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《市场营销学讲》ppt课件•市场营销学概述•市场营销环境分析•消费者行为研究•市场细分与定位目•产品策略录contents•定价策略•分销策略•促销策略目•营销战略与计划录contents01市场营销学概述定义与特点定义市场营销学是一门研究企业如何识别、评估和满足消费者需求的学科特点强调以消费者需求为导向,通过市场调研、产品开发、促销策略等手段实现企业目标市场营销学的起源与发展起源起源于20世纪初的美国,当时的企业开始意识到消费者需求的重要性,从而催生了市场营销学的概念发展经过近百年的发展,市场营销学不断吸收心理学、经济学、社会学等学科的理论,形成了完善的学科体系市场营销学与其他学科的关系心理学经济学社会学市场营销学与心理学密切相关,市场营销学与经济学相辅相成,市场营销学与社会学相互渗透,通过研究消费者的心理活动和行前者关注微观层面的企业与消费社会学理论可以帮助企业了解消为特点,制定有效的营销策略者行为,后者关注宏观层面的市费者所处的社会文化环境,从而场供求关系更好地满足其需求02市场营销环境分析宏观环境分析政治法律环境经济环境评估国家政策、法律法规对企业营销活动的研究经济增长、失业率、通货膨胀率等经济影响指标对企业营销策略的影响社会文化环境技术环境分析人口结构、教育水平、价值观念等因素关注新技术的出现和发展,以及它们如何改对企业目标市场的需求和行为的影响变消费者行为和企业竞争格局微观环境分析供应商竞争对手研究供应商的供货能力、价格、质量等,以及与分析竞争对手的战略、优势和劣势,以及在市场供应商的关系对企业营销活动的影响中的地位A BC D营销中介公众包括中间商、物流公司等,评估他们对企业产品关注各类公众群体(如消费者、媒体、政府等)流通和市场覆盖的贡献对企业形象和声誉的影响市场机会与威胁分析市场机会识别市场上的潜在机会,如新技术的应用、消费者需求的转变等市场威胁评估市场上的不利因素,如竞争对手的强大、法规的变化等机会威胁平衡分析根据企业资源和能力,评估哪些机会是可抓住的,哪些威胁是可以避免或减轻的SWOT分析优势(Strengths)分析企业的核心竞争力,如品牌、技术、渠道等劣势(Weaknesses)识别企业在资源、能力或战略方面的不足机会(Opportunities)从市场、技术、环境等方面挖掘潜在的发展机会威胁(Threats)预警可能对企业造成不利影响的因素,如竞争对手的行动、法规的变化等03消费者行为研究消费者需求与动机消费者需求指消费者对某一产品或服务的需求,这种需求可能源于内在的生理或心理需求,也可能受到外部环境的影响消费者动机指推动消费者产生购买行为的内在动力,是引发购买行为的直接原因消费者需求与动机的关系消费者需求是产生动机的基础,动机是驱动消费者行为的关键因素消费者购买决策过程信息收集购买决策消费者通过各种渠道收集关于消费者基于评估结果做出购买产品或服务的信息,以帮助自决策,并制定购买计划己做出决策问题识别方案评价与选择购后行为消费者意识到自己的需求或愿消费者对收集到的信息进行分消费者购买后对产品或服务的望,并开始寻找满足这些需求析和比较,评估不同产品或服实际使用和体验,以及可能的的产品或服务务的优缺点,并做出选择再次购买意愿消费者信息处理过程信息接收信息处理消费者通过各种渠道接收到外部信息消费者对接收到的信息进行筛选、加工和理解信息储存信息提取消费者将处理后的信息储存于记忆中,以备消费者在需要时能够从记忆中提取出相关信后用息消费者态度与行为关系态度形成态度与行为关系消费者对某一产品或服务形成一定的认知、情消费者的态度可以影响其购买行为,同时行为感和行为倾向也可以反过来影响态度态度与行为一致性如果消费者的态度与其购买行为一致,那么这种行为更可能持续和重复发生04市场细分与定位市场细分的概念与作用概念市场细分是根据消费者需求的差异性,将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程作用有助于企业更好地了解不同消费群体的需求和行为特征,从而制定更有针对性的营销策略,提高市场占有率市场细分的方法与步骤方法主要包括地理、人口、心理和行为等细分方法步骤确定细分变量、调查与收集数据、分析消费者需求、评估细分市场的吸引力、确定目标市场目标市场选择与定位策略目标市场选择根据企业资源条件和竞争态势,选择一个或多个细分市场作为企业的目标市场定位策略针对目标市场,制定符合其需求的品牌形象、产品特点和服务,以区别于竞争对手,提高品牌知名度和忠诚度05产品策略产品整体概念潜在产品未来可能开发的新产品或服务延伸产品超出消费者期望的附期望产品加服务和利益,如售形式产品后服务、保修等消费者在购买产品时核心产品产品的外观、包装和期望得到的附加服务满足消费者基本需求品牌形象等和利益的产品核心功能和利益产品组合策略产品线长度根据市场需求和竞争状况,合理确定产品线的长度,以增加产品覆盖面或集中资源产品线宽度在同一类产品中,不同品牌或规格的产品数量产品组合关联度确定产品组合中各产品线之间的关联程度,以提高资源共享和协同效应产品生命周期策略成长期在产品获得一定市场份额后,通过扩大生产和市场推广来增加销售量引入期通过市场调研和定位,推出新产品,并采取适当的营销策略来吸引消费者衰退期在产品销售量下降时,采取适当的退出策略,如逐步减少生产、降低广告成熟期投入等在产品达到销售高峰后,通过改进产品质量、降低成本和提高生产效率来保持市场份额新产品开发策略创新型新产品开发全新的产品或服务,以满足市场新需求或替代现有产品改进型新产品在现有产品的基础上进行改进,提高产品质量、功能或降低成本仿制型新产品模仿市场上成功的产品或服务,以较低的成本进入市场06定价策略影响定价的因素成本市场需求产品成本是定价的基础,包括生产成市场需求影响定价,当市场需求高时,本、研发成本、营销成本等价格可以相应提高;反之,则降低竞争环境产品特性市场竞争状况对定价产生影响,企业产品的差异化、品质、品牌形象等因需要了解竞争对手的价格策略,以制素也会影响定价定合理的价格定价方法与技巧成本加成定价法根据产品的成本加上预期利润进行定价竞争导向定价法根据竞争对手的价格制定自己的价格价值定价法根据产品对顾客的价值感来定价,而不是成本或竞争对手的价格心理定价法利用消费者的心理特点来制定价格,如尾数定价、整数定价等价格调整策略降价策略提价策略在市场环境变化或企业需要扩大市场份额时在成本上涨或产品供不应求时采取的策略,采取的策略但可能会影响消费者购买意愿价格歧视价格稳定策略针对不同消费者群体制定不同价格,以实现通过一定的措施保持价格稳定,避免频繁的利润最大化价格变动对消费者和销售渠道的影响07分销策略分销渠道的概念与类型总结词理解分销渠道的概念和类型是制定有效分销策略的基础详细描述分销渠道是指商品和服务从生产者向消费者转移的途径,包括直接渠道和间接渠道直接渠道是指生产者直接将商品和服务销售给消费者,而间接渠道则通过中间商进行销售常见的中间商类型包括经销商、代理商、批发商和零售商等分销渠道的选择与管理总结词详细描述选择合适的分销渠道并对其进行有效管在选择分销渠道时,企业需要考虑产品特理是实现销售目标的关键性、目标市场、竞争状况和自身资源等因VS素一旦选择合适的渠道,企业需要建立良好的渠道关系,制定明确的渠道政策,并定期评估渠道绩效,以确保渠道的有效运行物流与配送策略要点一要点二总结词详细描述合理的物流与配送策略能够提高销售效率并降低成本物流与配送是分销过程中的重要环节,涉及商品的存储、运输、包装和配送等方面企业需要选择合适的物流方式,建立高效的配送网络,确保商品及时准确地送达消费者手中同时,企业还需要关注物流过程中的成本控制,以实现销售利润的最大化08促销策略促销组合要素产品促销价格促销通过改善产品包装、设计、功能等方式,提通过降价、打折、优惠券等方式,吸引消费高产品的吸引力和竞争力者购买地点促销推广促销选择合适的销售渠道和零售商,提高产品的通过广告、公关、销售促进等方式,提高消可获得性和便利性费者对产品的认知度和兴趣广告策略目标受众创意设计明确广告的目标受众,了通过创意性的设计和内容,解他们的需求、偏好和行吸引目标受众的注意力并为特征传达产品信息媒体选择效果评估选择合适的媒体平台和传对广告效果进行评估和监播渠道,提高广告的覆盖测,不断优化和改进广告面和影响力策略销售促进策略限时优惠销售奖励通过限时折扣、特价销售等方式,吸引消费者在特定时通过给予销售人员或经销商间内购买一定的奖励或激励,提高他们的销售积极性和效率1捆绑销售将多个产品或服务捆绑在一试用推广起,以优惠价格销售,提高销售额和客户满意度提供免费试用或样品,鼓励消费者尝试新产品或服务公共关系策略0103媒体关系危机公关与媒体建立良好的合作关系,提制定危机公关计划,及时应对和高企业或产品的曝光率和知名度处理危机事件,减少负面影响并恢复企业形象0204社区关系利益相关者关系积极参与社区活动,与当地居民与股东、供应商、合作伙伴等利建立良好的关系,提高企业形象益相关者建立良好的关系,提高和声誉企业的稳定性和竞争力09营销战略与计划企业营销战略的类型与选择蓝海战略差异化战略D通过创造新的市场空间来获得竞争优势通过提供独特的产品或服务来满足客户需求,从而获得竞争优势CB集中化战略成本领先战略A将企业资源集中在某一特定市场或产品上,通过降低成本、提高效率来获得竞以获得竞争优势争优势营销计划的制定与执行01020304确定目标市场制定营销策略制定营销计划执行与控制通过市场调研,了解客户根据目标市场的特点和企将营销策略细化为具体的按照营销计划执行,并对需求和竞争状况,确定目业的资源状况,制定适合营销行动计划,包括产品、执行过程进行监控和调整,标市场的营销策略价格、渠道、促销等方面以确保计划的顺利实施的计划营销组织与控制营销组织的构建营销人员的培训与激励根据企业的规模和业务特点,建立通过培训提高营销人员的专业素适合的营销组织结构,包括职能型、质和技能,通过激励机制激发营地区型、产品型等组织结构销人员的工作积极性和创造力营销绩效评估营销风险管理对营销活动的绩效进行评估,对营销活动中可能出现的风险包括销售额、市场份额、客户进行预测和管理,包括市场风满意度等方面的评估险、竞争风险、信用风险等THANKS感谢观看。