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市场营销学完整版课件•市场营销学概述•市场营销环境分析•市场细分与定位•消费者行为分析•产品策略•定价策略•分销策略•促销策略01市场营销学概述定义与特点定义市场营销学是一门研究企业如何识别、评估和满足消费者需求的学科特点以消费者需求为导向,强调市场调研、产品定位和销售渠道管理市场营销学的起源与发展起源起源于20世纪初的美国,当时的企业开始意识到市场细分和定位的重要性发展随着科技和社会的发展,市场营销学不断吸收其他学科的知识,形成现代市场营销理论体系市场营销学与其他学科的关系与管理学市场营销学是管理学的一个分支,与管理学理论体系紧密相关与心理学市场营销学涉及到消费者行为的研究,与心理学有密切联系与经济学市场营销学涉及到市场供求关系、价格策略等经济学知识02市场营销环境分析宏观环境分析人口环境经济环境社会文化环境技术环境人口的数量、年龄结构、地国家的经济发展水平、产业社会文化背景、价值观念、新技术的发明和应用,对市理分布、婚姻状况等,这些结构、消费者收入和支出等,教育水平、宗教信仰等,这场营销产生深远影响,如互因素直接影响市场需求和消这些因素直接影响消费者的些因素影响消费者的消费观联网技术的发展改变了营销费趋势购买能力和消费习惯念和行为方式和消费者行为微观环境分析供应商供应商的供货能力、价格、质量等,这些因素直接影响企业的生产和经营企业自身成本企业的组织结构、营销策略、产品和服务的质量等,这些因素直接影响企业在竞争对手市场中的竞争地位竞争对手的数量、实力、营销策略等,这些因素直接影响企业在市场中的竞营销中介争地位包括经销商、代理商、物流企业等,这些中介机构在商品流通中起到关键作用SWOT分析优势(Strengths)企业自身的优势,如品牌知名度、产品质量、价格优势等劣势(Weaknesses)企业自身的不足,如管理不善、技术落后、成本高等机会(Opportunities)市场机会,如新技术的应用、市场需求增长等威胁(Threats)市场威胁,如竞争对手的威胁、政策变化等PEST分析政治法律环境社会文化环境(Social)(Political)政治稳定社会价值观念、消费习惯、性、政策连续性、法律法教育水平等规等A BC D技术环境经济环境(Economic)(Technological)新经济增长率、通货膨胀率、技术的发展和应用、技术汇率等创新的活跃程度等03市场细分与定位市场细分的概念与原则总结词详细描述市场细分是市场营销学中的重要概念,市场细分是将一个大的市场划分为若干个它是指将一个大的市场划分为若干个小小的细分市场的营销策略通过市场细分,的细分市场,以便更好地满足不同消费VS企业可以更好地了解不同消费者的需求和者的需求市场细分应遵循可衡量性、偏好,从而制定更有效的营销策略市场可进入性、稳定性和足量性的原则细分应遵循可衡量性、可进入性、稳定性和足量性的原则,以确保划分的细分市场具有实际意义和可操作性市场细分的程序与方法要点一要点二总结词详细描述市场细分的程序包括确定市场范围、选择细分标准、确定市场细分的程序包括确定市场范围、选择细分标准、确定细分市场、评估细分市场和确定目标市场等步骤市场细细分市场、评估细分市场和确定目标市场等步骤在确定分的方法包括同质偏好法、集群偏好法和多元细分法等市场范围后,企业需要选择适当的细分标准,如地理、人口统计、心理和行为等然后,企业可以根据这些标准将市场划分为不同的细分市场,并评估每个细分市场的吸引力最后,企业需要确定目标市场,即最具吸引力的细分市场市场定位的概念与原则总结词市场定位是企业在市场上树立独特形象的过程,它是指根据消费者对产品的重视程度和竞争态势,确定产品在市场上的位置市场定位应遵循差异化、可传达性和可信性的原则详细描述市场定位是企业根据消费者对产品的重视程度和竞争态势,在市场上树立独特形象的过程通过市场定位,企业可以突出自己产品的特点和优势,与竞争对手区分开来市场定位应遵循差异化、可传达性和可信性的原则,以确保树立的市场形象能够吸引目标消费者并具有竞争力市场定位的程序与方法总结词详细描述市场定位的程序包括分析竞争态势、识别消费者需求、市场定位的程序包括分析竞争态势、识别消费者需求、确定竞争优势和传播定位信息等步骤市场定位的方确定竞争优势和传播定位信息等步骤在分析竞争态势法包括避强定位、挑战现有定位和重新定位等时,企业需要了解竞争对手的产品特点、价格策略和市场占有率等信息然后,企业需要识别消费者需求,了解目标消费者的需求和偏好接着,企业需要确定自己的竞争优势,即自己产品的独特卖点最后,企业需要传播定位信息,通过广告、公关等渠道将定位信息传达给目标消费者04消费者行为分析消费者需求与动机消费者需求01指消费者对特定商品或服务的需求,这种需求可能源于内在生理或心理需求,也可能受到外部环境的影响消费者动机02指推动消费者进行购买或消费的内在动力,是引发消费者行为的直接原因消费者需求与动机的关系03消费者需求是动机的来源,动机是需求的驱动力量,共同影响消费者的购买决策消费者购买决策过程信息收集购买决策消费者通过各种渠道收集关于消费者做出最终购买决定,并不同品牌、型号和价格的商品付诸行动或服务的信息问题识别方案评价与选择购后行为消费者意识到对特定商品或服消费者根据收集的信息评估不消费者使用商品或服务后,会务的需求,并开始寻找解决方同解决方案的优缺点,并做出对其产生评价和反馈案选择消费者信息处理过程决策消费者根据处理后的信息做出购买决策学习消费者通过经验和学记忆习不断调整和改变自知觉己的认知和行为消费者将知觉到的信感觉消费者对感觉信息进息存储在大脑中,以消费者通过五感获取行筛选、识别和解释,便在需要时提取和使关于商品或服务的初形成对商品或服务的用步信息整体印象消费者态度与行为的关系态度指消费者对特定商品或服务的评价和情感倾向,包括认知、情感和行为三个成分态度与行为的关系消费者的态度会影响其购买行为,但态度与行为之间的关系并非绝对,受到多种因素的影响05产品策略产品整体概念与产品分类产品整体概念产品不仅指有形的实物,还包括无形的服务整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品五个层次产品分类根据消费者需求、产品特征和竞争状况,可以将产品分为消费品和工业品两大类,每类又有不同的细分市场产品组合策略产品组合概念指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的经营范围和结构产品组合策略类型包括扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸三个类型产品生命周期策略产品生命周期概念产品生命周期策略指产品从进入市场到退出市场所经历的四个针对不同阶段的特点,企业应采取不同的营阶段,即引入期、成长期、成熟期和衰退期销策略,如市场开拓、市场渗透、市场维持和创新发展等新产品开发策略新产品开发的意义新产品开发策略满足消费者需求,提高企业竞争力和市场占有率,保持包括独立开发、合作开发和引进开发三种策略企业应企业活力等根据市场需求、自身实力和外部环境选择合适的策略06定价策略影响定价的因素成本因素需求因素竞争因素政策法规因素产品成本是定价的基础,包市场需求和消费者对产品价市场竞争状况和竞争对手的政府的价格政策、行业标准括生产成本、研发成本、营值的认知会影响定价,需求定价策略对定价产生影响,和法律法规等对定价具有约销成本等弹性反映价格变动对需求的企业需分析竞争态势并制定束作用影响程度相应的价格策略定价方法与技巧根据产品成本加上预期利润来确定价格,简单易行,但忽略了成本加成定价法市场需求和竞争状况以竞争对手的价格为基础,根据本企业的竞争实力和目标利润竞争导向定价法进行调整,包括随行就市定价法和投标定价法根据消费者对产品价值的认知来确定价格,要求企业深入了解价值定价法消费者需求和心理预期利用消费者的心理特点来制定价格,如奇数定价、习惯定价和心理定价法比较定价等价格调整策略降价策略价格歧视策略在需求疲软或竞争加剧时采取针对不同消费者群体制定不同降价措施,以刺激需求和扩大价格,以实现利润最大化市场份额提价策略价格组合策略在成本上涨或产品供不应求时通过产品组合的搭配销售来调采取提价措施,但需谨慎使用整价格,以提高整体销售效果以免影响销量和品牌形象价格竞争与市场占有率的关系价格竞争与市场占有率的低价策略与市场占有率高价策略与市场占有率价格竞争与品牌建设关系价格竞争是市场竞争的重要手通过降低产品价格来吸引消费通过提高产品价格来塑造品牌价格竞争应与品牌建设相结合,段之一,合理的价格策略有助者并扩大市场份额,但需注意形象和产品差异化,但高价可通过品牌价值和差异化来提升于提高市场占有率低价可能导致产品质量下降和能导致消费者流失和市场份额市场竞争力品牌形象受损下降07分销策略分销渠道的概念与类型总结词理解分销渠道的概念和类型是制定有效分销策略的基础分销渠道的概念分销渠道是指商品和服务从生产者向消费者转移过程中所经过的途径,包括生产者、中间商和消费者分销渠道的类型常见的分销渠道类型包括直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道等分销渠道的选择与管理总结词选择合适的分销渠道并对其进行有效管理是实现销售目标的关键分销渠道的选择在选择分销渠道时,需要考虑产品特性、市场状况、竞争状况、企业自身条件等因素,以选择最能满足企业需求的渠道分销渠道的管理对分销渠道的管理包括激励渠道成员、监控渠道绩效、处理渠道冲突等,以确保渠道的顺畅运行零售商的类型与特点总结词了解不同类型零售商的特点有助于更好地选择分销渠道零售商的类型零售商是指向最终消费者销售商品或服务的中间商,包括百货商店、超市、专卖店、便利店等各类零售商的特点不同类型的零售商在经营方式、目标顾客、商品品种和价格等方面存在差异,企业应根据自身产品特点和目标市场选择适合的零售商直销与网络营销的兴起与发展总结词随着互联网技术的发展,直销与网络营销逐渐成为重要的分销方式直销的兴起与发展直销是一种直接连接生产者和消费者的分销方式,通过面对面的销售或邮寄等方式完成交易随着互联网技术的发展,直销逐渐向线上发展,成为一种高效、便捷的分销方式网络营销的兴起与发展网络营销是一种利用互联网技术进行的营销活动,包括网站建设、搜索引擎优化、社交媒体营销等多种方式网络营销具有传播速度快、覆盖面广、互动性强等优点,成为企业重要的营销手段之一08促销策略促销组合的构成与特点促销组合的构成多样性包括广告、销售促进、公共关系和直接营销根据不同的市场和产品特点,企业可以选择等手段不同的促销手段进行组合灵活性互补性企业可以根据市场变化和竞争态势,灵活调各种促销手段之间可以相互补充,共同实现整促销组合促销目标广告策略的制定与实施实施广告活动制作广告作品、发布广告、制定广告策略监测效果等选择合适的媒体、确定广告确定广告目标主题和信息内容、设计广告形式等明确广告要解决的问题和要达到的效果销售促进策略的制定与实施确定销售促进目标提高销售额、增加消费者购买量等选择销售促进工具折扣、赠品、捆绑销售等制定销售促进方案确定促销时间、促销范围、促销条件等实施销售促进活动执行促销方案、监督促销效果等公共关系策略的制定与实施协调媒体关系、处理危机事件等实施公共关系活动开展公关活动、发布公关信息等制定公共关系方案提高企业形象、降低危机风险等确定公共关系目标THANKS感谢观看。