还剩1页未读,继续阅读
文本内容:
剖析符号对广告主题的体现由著名导演张艺谋执导的城市形象广告《成都,一座来了就不想离开的城市》在各媒体播出后,成都便作为一座来了就不想离开的城市而深入人心广告的核心是对广告主题的表现符号作为广告元素的一种,对广告主题的表现起着重要的作“”用从广义上说,当广告中的任何一个事件、事物被赋予另外的所指意义后,这个事件、事物也就成为了一个符号从符号学的角度对广告进行分析,是广告研究中不可忽视的关照层面
一、电视广告中的符号符号是概念和声音、形象的综合,二者不可分割符号表示整体,概念和声音形象分别由所指和能指代替所指和能指相互对立且有别于整体所指和能指之-间的关系是任意的、无动因的和不自然的符号学分析聚焦于研究文本中的意“”“”义,而意义源于关系,特别是符号间的关系符号能够表达的意义首先要获得人们
①在历史话语和当下话语中约定俗成的规则对能指与所指对应关系的认可按照法国社会学大师布迪埃的观点,作为符号的一类,广告符号也存在于人们的日常生活和语言之中从传播的角度看,信息的传播效果在于受者接触到这些信息后,能否如传播者所预期的那样接受意义一个意义以电视广告的形式播放,经过了电视
②话语的编码形式进行符号化电视广告最基本的符号包括图像、文字、语言与声音在广告符号的传播过程中,融入了符号存在的语境,使得符号的所指与广告主题相吻合从符号的能指与所指关系出发,可以发现符号的隐喻和转喻功能,使符号传递的意义得以理解
二、个案研究《成都,一座来了就不想离开的城市》该广告以一个外地人在成都的感受为叙事主线,以具有浓郁四川地方风格的音乐为背景,将成都的自然、历史、人文环境融入镜头中,彰显出成都是一座现代与传统和谐交融、生活气息浓郁、滋润、舒适的城市,是一座来了就不想离开的城市本文将该广告划分为三个阶段,选取了其中六个具有代表性的场景依次进行分析“”
(一)第一阶段陌生与好奇场景一地点成都双流国际机场镜头来自异乡的小伙子(他),刚下飞机他坐在年轻女孩(她)驾驶的汽车后座,看一座座高楼从眼前快速掠过画外音我奶奶跟我说过成都,是一个你去了就不想回来的地方她现在年纪大了,出不了远门,让我把成都拍回去给她看看小谭,我朋友的妹妹,一个文静的成都姑娘()能指这里的图像型能指有机场、他、她、汽车、高楼;语言型能指有成都、奶奶()所指机场的所指是初到成都的好奇与期待;1“”“”“”“”“”他的所指是对成都文化的外地体验者奶奶所指为离乡多年的游子,又象征着“”“”2“”一种思乡之情成都的所指由此也脱离了地域的界限,具有了文化层面的意义和“”“”心灵上的归属感汽车的所指是高品质生活,同时意味着财富和精致高楼在“”镜头中快速掠过,其所指是城市的经济增长速度和经济实力她、文静的成都“”“”姑娘所指是成都的城市性格闲适、文雅、宁静“”“”
(二)第二阶段体验与融入场景二地点琴台路、茶馆、公园镜头几名学习绘画的孩子在路边写生镜头切换到立交桥上奔驰的车流,随后向下移到桥下的茶馆,他坐在茶馆里悠闲地摇着折扇镜头切换到公园,老人们在公园里遛鸟、品茶他在公园里赏鸟,与茶客闲谈画外音置身于这鲜明的节奏,传统与现代在这里如此的和谐在这个城市,我每天都能强烈地感受到生命质量的气息()能指图像型能指有孩子、车流、立交桥、茶馆、折扇、老人、鸟、茶客文字型能指有琴1“台路牌坊上的横匾琴台故径语言型能指有节奏、传统与现代、生命质”“”“”“”“”“”“”“”量()所指孩子的所指不仅仅局限于成都的孩子,而是转喻为在这座城市“”“”“”“生活着的人们,孩子在琴台路写生,所指是人们对这里历史人文环境的欣赏与惊”2“”叹车流的所指是现代,茶馆的所指是传统,立交桥桥上车流的动与桥下“”茶馆的静形成鲜明对比而又和谐共存,这是符号学中的聚合(),“”“”“”“”这样就完成了宏观意义上的所指,即传统与现代在这里如此的和谐折扇、老“”paradigmatic人、鸟、茶客所指是优雅闲适的生活品质琴台故径能指是传统文明的悠远“”“”“历史节奏所指是传统与现代的和谐关系生命质量所指是这座城市生活的”“”“”“”目标、状态、理想与人文关照场景三地点春熙路镜头林立的商铺,熙来“”“”“”攘往的人流,时尚的春熙路早已没有了奶奶当年描述的情景对行人的镜头表现运用了动静结合的方式画外音奶奶说,她小时候最喜欢逛春熙路了这个城市,充满着节奏感,那动与静的变换,真让我有些着迷()能指图像型能指有商铺、人群;语言型能指有奶奶、小时候、春熙路、动与静、着迷1“()所指商铺的所指是春熙路的商业文化,乃至整个成都的商业文化人”“”“”“”“”“”“”群所指是这种商业文化的人本表现奶奶与小时候所指是远方游子对故乡逝去2“”“岁月的追忆春熙路作为成都的标志性地理坐标,其所指实际上就是成都这个城”“”“”市动与静都是对城市生活节奏的表达,与着迷一起构成了符号学中的组合“”(),其宏观所指为对这座城市的迷恋在这里,着迷隐喻为对城市“”“”的迷恋,进而为广告主题来了就不想离开的表现做了铺垫场景四地点武侯syntagmatic“”祠的戏台镜头川剧吐火、滚灯、变脸一项又一项富有地方风情的绝技依次在戏“”台上演,台下的戏迷们人头攒动,喜笑颜开,连声叫好他也投入了戏迷们之中背景音戏迷们的叫好声()能指图像型能指有吐火、滚灯、变脸、戏迷、他语言型能指有叫好声()所指吐火、滚灯、变脸的所指1“”“”“”“都是川剧艺术,并且进一步象征了四川地方艺术和人文特色;戏迷所指是人们的”“”“”2“”“”“”参与和享受;叫好声所指为快感,即沉醉于这种地方艺术人文环境所带来的快“”感快感是大众文化理论中的一个概念,快感来源于对文化的体验他在这里已“”经不再是一个旁观者,而是融入了这座城市的本土文化之中“”
(三)第三阶段留恋与不想离开场景五地点琴台路镜头他环顾四周,身旁停着汽车他欲上车,转身回望,显露出依依不舍之意画外音几天的生活,让我对这个城市有了份眷恋()能指图像型能指有他、汽车语言型能指有眷恋()所指他的环顾、上车、转身、回望都所指为对这个城市的留念汽车则所指为异乡人的1“”“”“”2“”“”即将离开,同时与广告开始时的汽车相照应眷恋继承了前面场景中的着迷,是对不想离开这一主线的进一步叙事场景六地点机场镜头离别的时刻“”“”终于来临她送给他一件东西给他奶奶的礼物,一幅以熊猫为图案的蜀绣画外“”音在机场,小谭拿出一件东西,说是送给奶奶的礼物原来这么多天,她心里一直惦记着奶奶奶奶说得真对,成都是一座来了就不想离开的城市()能指图像型能指有她、他、蜀绣、熊猫;语言型能指有不想离开的城市1()所指她所指为成都人,此时转喻为成都这个城市;他所指为异乡人的“”“”“”“”“”离去;蜀绣、熊猫所指是成都独一无二的、不可取代的城市魅力,而作为礼物2“”“”让他带走,又象征着成都的记忆将永远存留在异乡人的脑海中不想离开的城“”“”市所指为成都的城市形象,也是广告的主题这种不想离开从前面场景中的着“”“迷、眷恋这一叙事线索延续下来,水到渠成”“”“
三、结语”“”广告传播的内容主要是明确广告诉求的范围和诉求的重点,它首先应明确广告要达到的目标,然后是用什么信息去实现这一目标符号是信息的载体,因此,从符号学的角度探寻广告中传递的信息,是理解广告诉求和广告主题的有效路径
③《成都,一座来了就不想离开的城市》的广告主题在于表现成都的城市形象,即天府之国、旅游城市、休闲之都从符号学的角度分析《成都,一座来了就不想离开的城市》,可以发现其中丰富的符号系统让广告主题得以表现。