品牌管理课程大纲

品牌管理课程大纲课程名称品牌管理/BrandManagement课程编号241051授课对象市场营销专业本科生开课学期第5学期先修课程市场营销、消费者行为学

一、课程概述品牌管理是市场营销等专业的专业选修课程，是一门融合管理学、消费者行为学、营销学、传播学及市场调研于一体的综合性学科，它从系统管理的理念入手，通过建立品牌资产、保持品牌形象、拓展品牌范围的手段提升品牌获利能力，采用调研消费者品牌意识，测量品牌资产来源、品牌资产绩效，建立平衡的品牌资产层级结构，创造性地解决品牌管理问题BrandmanagementisanoptionalcourseforMarketingandothersubjectstudents.Itisanintegrationofmanagementconsumerbehaviormarketingcommunicationandmarketingresearchitstartswiththeconceptofsystemmanagementandenhancethebrandprofitabilitybyestablishingbrandassetskeepingbrandimageexpandingtherangeofbrandmeansandsolvetheproblemofbrandmanagementcreativelybyresearchingtheconsumerbrandawarenessmeasuringthesourcesofbrandequityandbrandassetperformanceestablishingabalanceofbrandassethierarchy.

二、课程目标

五、掌握战略品牌管理，品牌资产理论，品牌建设理论，品牌价值链，品牌动态模型等品牌管理的基本原理及品牌资产绩效、品牌资源的测量方法；

六、熟悉战略品牌管理程序、品牌建设金字塔理论、品牌的价值定位的基本理念，学会运用调研的方法与技术测量与评估品牌资产；.学会寻找品牌资产形成的条件，构建以顾客为基础的品牌资产战略规划的基本技能；.了解品牌管理理论与前沿，培养学生的品牌意识与品牌资产思维，并进行相关职业道德的教育

三、主要内容及其基本要求本课程须完成的基本教学内容和要求如下1品牌与商品的关系，品牌管理内涵，战略品牌管理的意义及程序等基本品牌知识与品牌意识2顾客的品牌资产重点讲解顾客对品牌的看法、要求与理解；顾客资产与品牌资产的联系与区别，顾客品牌印象与企业品牌形象的差异，以及顾客对品牌的最终消费行为3品牌的市场定位与价值重点讲解品牌市场定位的方法与策略，品牌核心价值的界定及标识与口号的设定，要求能够依据品牌核心价值与目标市场的特殊性设计品牌推广大纲

（4）建立还是维护品牌资产，重点讲解品牌资产构成要素及其在品牌建立与维护中的选择方法，组合方式

（5）品牌资产的营销设计及整合传播方式要求能够设计品牌营销传播规划及传播设计品牌杠杆及对品牌印象与品牌联想的影响

（6）评估和诠释品牌业绩，要求掌握消费者品牌印象及评价的定性与定量测量方法，品牌资产绩效的测量及评估方法

（7）提升和保持品牌资产，主要讲解品牌宽度、深度、组合策略，品牌层级，品牌架构的内容与方法品牌外延的时机品牌资产的时间变化与地域问题

四、教学方式和考试方式教学方式以课堂讲授为主，辅以品牌案例分析在第二次授课时，进行学生分组，确定每组研究的商品或品牌，要求学生随课程讲授进程，完成品牌营销推广规划与传播设计的各部分内容，最终撰写并提交完整的品牌营销推广规划课程成绩包括平时课堂表现及作业（10%）、品牌营销推广规划及展示（30%）和期末考试（60%）三方面评定综合成绩

五、参考教材教材（美）凯文•莱恩・凯勒著.卢泰宏、吴水龙译.战略品牌管理（第3版）.北京中国人民大学出版社

2009.6参考书（荷）里克・莱兹伯斯、巴斯・齐斯特、格特・库茨特拉著.李家强译.品牌管理.北京机械工业出版社

2004.8万后芬周建设主编.品牌管理.北京清华大学出版社，

2006.4余伟萍编著.品牌管理.北京清华大学出版社

2008.1祝合良著.品牌创建与管理.北京首都经济贸易大学出版社2（X）

7.4

六、教学内容及课时分配章节内容学习要点备注第一章品牌与品牌管理导论（4学时）品牌的内涵品牌与商品的关系品牌对消费者、企业/厂家的意义战略品牌管理的概念与程序全部掌握第二章顾客为本的品牌资产（5学时）顾客对品牌的理解、评价及最终行为品牌资产的意识与形象顾客资产与品牌资产的联系品牌建设理论全部掌握第三章品牌定位与品牌价值（6学时）品牌的市场定位POD与POPs品牌的核心价值，灵魂与标识设定品牌价值的内涵，品牌审计之品牌清单与品牌探索全部掌握第四章品牌资产的构成要素，涵义与内容全部掌握建立品牌资产（4学时）品牌资产要素的选择，建立还是维护品牌资产品牌资产要素的组合，选择背景与要素组合第五章品牌资产的营销方案（3学时）营销的最新解释及对品牌管理的暗示整合品牌营销过程与行为营销体系中的整合品牌，4P推与拉的策略，网络策略全部掌握第六章品牌资产的整合传播（3学时）媒体环境的初步认识，品牌的信息传播模型，品牌传播方式选择品牌整合营销传播程序，发展与评价品牌传播营销传播路线全部掌握第七章次级品牌杠杆（3学时）次级品牌杠杆的概念及对品牌联想的影响品牌联想的方式与内容联合品牌，特许经营，明星代言，赞助活动，第三方资源全部掌握第八章品牌资产的评估与管理系统（3学时）品牌效用测量系统品牌价值链品牌价值模型品牌资产测量体系设计、建立、与评估全部掌握第九章评估品牌资产来源获取消费者的想法（3学时）定性的测量方法自由联想，投射，隐喻抽取，经验法定量的测量方法意识，印象，品牌反应，品牌联系顾客基础的品牌资产模型品牌动态模型，资产驱动模型，品牌资产评估模型全部掌握第十章评估品牌资产产出获取市场绩效（3学时）测量品牌资产的方法以品牌为基础的测量方法，以营销为基础的测量方法，组合分析方法品牌资产测量方法的选择依据:会计背景历史的观念，品牌内部的品牌评估全部掌握第H章设计与实施品牌策略（4学时）品牌策略与架构，品牌策略的维度品牌层级的构成与确定品牌架构准则，公益营销，关联营销，绿色营销全部掌握第十二章引进新产品与品牌外延（3学时）品牌的力量品牌外延的内涵，优劣及顾客评价建立外延品牌资产的时机全部掌握第十三章长期品牌管理（4学时）强化品牌策略保持品牌一致，保护品牌资产来源，调整营销策略唤醒品牌策略品牌深度/宽度策略，提高品牌形象，进入新市场，调整品牌组合全部掌握。