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宝洁大年事表1837年4月12日,Procter和Gamble在辛辛那提市开始生产销售肥皂和蜡烛19世纪50年代星月争辉”标志成为公司非正式的商标20世纪20年代由于电灯的发明和使用,公司终止生产蜡烛1882年宝洁公司首次投资11000美金以印刷广告在全国促销o/y(彖与香皂通过一份名为“独立”的周刊,象牙皂纯白温和以及可飘浮于水面的特性被广为宣传1885年PG首创周六下午不用上班而员工仍可支薪的福利措施1887年,宝洁首创美国最早的利润分享制度,员工们在该年的十月欢庆第一个分红配息日1890年,宝洁公司在辛辛那提的IVORYDALE厂建立了一个分析实验室,研究如何改进肥皂的生产工艺它是美国历史上由公司建立的最早的实验室之一1892宝洁正式实施员工认购公司股份制度1896年公司聘请当时著名的艺术家设计制作“象牙”女士及“象牙”宝宝形象,以吸引公众注意力,这成为历史上肥皂制造商所作的第一个彩色印刷广告1904年为了满足日益增长的国内市场需求,宝洁开始在辛辛那提以外设厂1911年宝洁推出纯植物性烘焙油crisco.crisc为消费者提供了比动物性油脂更健康且经济的选择1915宝洁首次在美国以外建立生产设施加拿大生产厂拥有75名员工,生产象牙香皂及Crisco烘焙油1917-1918年,宝洁积极招聘研究人员,并首创一天八小时工作制1919公司章程内加入“公司与员工的利益休戚相关的条款1919—1920为了改变生产的不稳定性,宝洁在行业首创直接向零售商供货,雇佣了450名销售人员1923年宝洁尝试采用新的传播媒介一电台广播公司以Chsc名义赞助全国性烹调节目,成为首创使用电台广告的公司之一1924年,宝洁成立市场调查部门,研究消费者的喜好以及购买习惯,这是工业史上最早的市场研究部门之一1926年,宝洁继象牙香皂后又推出Camay香皂,公司拥有两个存在竞争的品牌,这是品牌管理系统的雏形1931年,公司创立了专门的市场营销机构,由一组专门人员负责某一品牌的管理,至此宝洁的品牌管理系统正式诞生1933年由宝洁赞助播出的电台系列剧“MaPerkins”在全国播出,大受欢迎1934年宝洁推出第一种合成洗发香波,正式进军洗发护发市场1945到1980年,宝洁凭借汰渍,佳洁土,帮宝适在洗衣,洁齿,婴儿护理等领域迅速发展1980年到2000年,宝洁通过不断的收购,建立全球研发中心,将业务延伸到欧洲,亚洲I成为一个真正的跨国企业宝洁是我们中国消费者每天都要接触的一个品牌,今年的8月18号是它在中国的25岁生日,了解的宝洁公司的发展历史,我感觉四个字可以概括宝洁的理念,永不满足,表现为销售制度不断的改进,生产领域不断的扩张,技术研发的不断创新,社会理念的与时俱进那么它是如何从美国辛辛那提的蜡烛生产商到如今经营300多个品牌产品风靡140多个国家与地区的跨国公司?同时,宝洁是第一个在全球开展“一品多牌”的企业,被世人称为“品牌教父”它的品牌是如何塑造与管理的呢?品牌塑造首先是品牌定位,要满足消费者的三种需求,分别是功能需求,情感需求,自我表达需求功能定位就是体现产品的使用价值,比如,宝洁中国的洗发水有潘婷,飘柔海飞丝,伊卡璐,沙宣,威娜,潘婷主打滋润,飘柔柔顺,海飞丝去屑,伊卡璐是纯天然威娜和沙宣主打专业美发情感需求就是消费者在购买产品过程中得到的情感体验,如温暖,怀旧等,从而产生共鸣飘柔的广告语“有飘柔,更自信“让使用的消费者产生一种温暖自信的感觉最后,如果要满足消费者的自我表达需求,就要塑造品牌以人的个性比如飘柔成功塑造了邻家女孩的形象,潘婷让人们想象到美丽高贵的知识女性,沙宣针对专业级的呵护,代表了时尚一族遵循这三个原则,宝洁遵循市场细分和差异化营销根据不同的目标市场,不同的目标消费者选择相应的营销策略比如广告,海飞丝的海蓝色包装带来清新凉爽的视觉效果,采用去屑实力派,当然海飞丝”的口号,形象代言人也选取蔡依林,甄子丹等实力明星,总之突出了去屑实力伊卡璐标榜“回归自然,崇尚环保”它的草本精华系列宣称采用天然植物精华,融合纯净的高山泉水,蕴含天然的花草芬芳产品包装一直采用透明塑料瓶,内藏自然花草,取纯净之感广告主角为拥有一头长发的漂亮女主角,在舒适自然的环境中洗过后丝丝润滑飞扬,同时从旁人的角度渲染香气带来的美好感受其次是品牌元素的选择,品牌标志原先宝洁log为星月同辉但是由于形象上带来的文化联想不好(月亮男人头发卷曲为666是西方的邪恶数字月亮男人面前的13颗星星原意为13个殖民地被认为是撒旦的暗示,上下卷曲的头发被认为是魔鬼公山羊的两只角)后来统一更换为PG是两位创始人的姓名首个字母缩写,单纯的蓝色,给人以纯洁而干净的感觉,而其他的子品牌则针对产品属性与特色各有风格如舒肤佳的蓝色盾牌,潘婷的褐色飘逸长发,也可以看做是地中海微风,有一种希腊女神般的优雅高贵感受品牌命名宝洁深谙一个贴切又绝妙的品牌命名能大大减少产品被消费者认知的阻力,激发顾客美好的联想,从而加深对产品的亲切感和信赖感,并可大大减少产品推广的费用例如帮宝适,中文意思为帮助宝宝舒适,产品功用表达得恰如其分,英文名“Pampers”意思是娇惯,纵容“把妈妈对婴儿的怜爱之情表达得淋漓尽之宝洁在中国的命名通常是音译和意译相结合的方式,比如海飞丝”headshoulders”舒肤佳“safeguard”激爽zest”,佳洁土crest”中英对照,妙趣横生,产生很多美好的联想品牌精粹对于任何企业来说,品牌管理的中心工作是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值与个性,,并且在后十年,二十年乃至上百年的品牌建设过程中,矢志不渝地坚持这个核心价值与个性,在漫长的岁月中,以非凡的定力做到这一点,不轻易游离,使投入的每一次营销费用和广告费都为品牌做加法,做到向消费者传达核心价值与个性宝洁一旦通过消费者研究,严格定位了品牌的核心价值即精粹就不轻易改变,一切广告与营销传播活动都以之为中心,宝洁的许多广告就其原创性是平淡无奇的,然而其强劲的销售促进力却让人吃惊,这就是品牌精粹的坚守带来的消费者忠诚度叠加效应根据品牌冰山理论,品牌的颜色包装等设计是被人们看到的一小部分,真正支撑品牌的是水面下的企业文化,技术,组织,营销品牌理念,宝洁的宗旨是为现在和未来的世世代代提供优质超值的品牌产品和服务,在全世界的范围内亲近和美化消费者的生活,同时作为回报,宝洁获得领先的市场销售地位,不断增长的利润和价值,令宝洁的员工和股东及整个社会繁荣公司的价值观是领导才能,主人翁精神,诚实正宜,积极求胜和信任公司的价值观包括尊重员工,珍视员工的专长,创新是成功的基石从这些话里,我代表广大消费者看到了一个积极进取,创新团结,关注消费者需求的人性化公司第二,在市场细分的基础上,宝洁采取的是多品牌营销方式和大品牌营销方式多品牌营销方式有哪些好处呢?归纳为以下几点第一细分市场,提高市场占有率第二多个品牌之间相互配合,用次要品牌先去参与竞争,根据竞争对手的新动向,采取相应的反应的反击措施,这样在打击竞争对手的同时.,也保护了主要品牌不受影响第三降低了市场风险公司的利益和信誉分担到不同的品牌上,不会出现一损俱损的现象第四促进销售占据了货架面积,吸引了消费者的目光,增加购买几率第五在企业内部促进负责各品牌管理团队的竞争,在自家竞争中不断完善然而由于不完善的多品牌战略,2000年宝洁中国面临一次品牌危机,18个顶级品牌的销售收入大幅下降,经过一系列的革新,宝洁现行的品牌战略包括.集中发展少数大品牌大品牌拥有在生产,营销,广告支出方面高效率的规模经济,提供核心品牌所有可行的机会以扶植其成指企业在同一类产品领域同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌护肤产品有玉兰油,skii洗衣粉有汰渍碧浪多品牌战略有许多优势,可以防止一种品牌给消费者造成心理定式,不利于品牌延伸多品牌战略更可以避免一种品牌出现问题波及整个企业,降低了企业的运营风险最后多品牌可以广泛地覆盖市场需求,占领销售渠道,提高消费者的忠诚度宝洁主张;“假如在某一个市场还有其他品牌的生存空间,最好用自己的而不是对手的品牌与自己竞争”因为市场经济是竞争经济,与其让对手开发新产品瓜分自己的市场,不如自己与自己竞争然而,多品牌战略也有明显的弊端,需要投入大量研发管理成本,企业资源被分散所以在多品牌的基础上,宝洁选择集中力量发展优势品牌,保证核心竞争力2利用功能细分,增加品牌的产品线宝洁降低了开发新品牌的频率,转而把新品牌的需求空间用大品牌下的功能细分来满足例如潘婷就有丝质润滑,丝质去屑,乳液滋养,乳液去屑品牌细分可能会造成不同产品功效的重叠,造成消费者厌倦,可能反而寻求全效产品而宝洁成功的关键在于附加新技术的同时也保持住了品牌的基本信念及消费者对品牌的认知3首创的品牌经理制和品类经理制所谓品牌经理制即为一个人负责一个品牌,包括产品开发,生产及销售,同时根据消费者使用产品的情况编排产品系列,按系列设置大品牌经理,进行相似品牌的协调,确保各品牌保持自己的定位,不侵蚀其他品牌的核心诉求,有利于企业根据市场竞争情况及时合理调度分配资源大品牌营销战略飘柔的全面延伸,从一开始主打柔顺,到集去屑,柔顺,滋养等功能于一体的飘柔出现,甚至飘柔还有了香皂和沐浴露宝洁想对现有大品牌的不断做强,做全,通过品类延伸,产品延伸,有效占领市场从润妍的失败中,宝洁深知,新做一个品牌比延伸原有品牌要难得多然而产品延伸也要慎之又慎,当一个品牌的核心价值与产品本身紧密相联时,延伸的空间则非常有限弄得不好,不仅新产品没有市场,整个品牌还会失去个性,形象模糊不知道消费者在用飘柔的沐浴露时会不会总怀疑自己把洗发水抹身上呢?可想而知,香皂和沐浴露是一次失败的延伸第三知识营销知识营倘是的是企业在营俏的过程中注入知识含量包括挖掘产品的文化内涵,配套以合适的销售方式针对目标消费群体培养出与产品的功能价值相符合的消费需求,循序善诱地引导消费观念例如在2011年11月份推出的碧浪“洁净如新”升级产品声称可以将污渍结构打碎分解,使其自动溶解,最大限度的保护衣物纤维在2012年9月2号,推出的玉兰油PrOX专业方程式系列,由全球顶尖皮肤专家联手研发的突破性专业系列,能有效帮助解决极端皱纹色斑问题个人觉得这样的知识营销要适度,宣传理念与产品定位要合适以海飞丝去屑系列产品为例,海飞丝在上世纪九十年代进入中国大陆市场那时,中国消费者在购买日用品就是为了单纯的清洁通过宝洁的知识营销,告诉中国消费者发间那些白色的物质是头屑,且它会严重影响头皮健康和形象美观海飞丝就是为了解决头屑问题而生从而将海飞丝与头屑问题相联系除了多品牌和强调知识的营销方式宝洁的定价策略,分销渠道等也是重要基本的因素这些策略在同行业里运用比较普遍,简单介绍宝洁采取的定价策略主要有1尾数定价策略以零头数结尾,给消费者造成低价的错觉比如
9.9的飘柔2渗透定价策略若直接降低产品价格,易造成产品低档形象,宝洁通过大量的促销和变相降价使海飞丝成功战胜了清扬的撇脂策略3撇脂策略在新产品的上市初期,定高价,追求短期效益的最大化这种策略在消费者越来越理性的当代风险较大,产品本身品质必须优于现有产品,企业本身的传统影响力要大,适用宝洁,苹果一类公司分销渠道1现有主要模式一部分为核心客户,如沃尔玛,家乐福之类的大超市,由宝洁自己的专业部门负责铺货销售由于卖场话语权强势,退换货制度是非常灵活的而另一部分就是传统渠道的经销商,宝洁的原则是,货品一旦售出,概不退货这就容易造成经销商的货物积压带来的亏本2专营店进驻近两年,本土日化如蓝月亮,上海日化,索芙特突破重重日化巨头,销售利润和市场占有呈报复性反扑,接近市场半壁江山共同点是这些中低档日化品牌都在三四线城市做专营店随着三四线城市的崛起,专店的市场占有率不断扩大宝洁在今年年初以旗下品牌海肌源进入专营店领域,目前宝洁进入专营店领域,刚开始可能因利润低不被认可这也仅是一些眼光短浅的行为假如宝洁适当增大专营店的产品利润空间,认可是迟早的事而且目前的专营店市场毕竟还处于发展初期,缺少旗舰品牌营人才,随着旗舰品牌专营店和营销精英的出现,宝洁只要能迎合旗舰品牌专营店和营销精英的需求,畅销会随之而来3乡村市场的抢占与淡出从1996开始,宝洁至少推过5次较大规模的下乡活动,包括1996年的大篷车路演项目,1999年“乡镇终端网络计划”,以及2003年,宝洁的
9.9实惠版飘柔登陆农村市场下乡策略曾使宝洁抢占了可观的市场份额,然而如今中国乡村市场的消费水平和观念都有了很大的变化,先前定位很低端的国产洗发水索芙特都已经在推中高端产品宝洁一位负责人称
9.9元的飘柔只是走量和占据市场份额,已经没有利润可言下乡策略在一度令飘柔和宝洁受益的同时,同样也令宝洁在布局高端洗发水市场时出现了一定的迟缓2013年7月份正式宣布面市的飘柔新品倍瑞丝,其大手笔广告近来陆续现身国内主流电视荧屏在业内看来,宝洁此番折返,大手笔力推高端飘柔新品,正是难抵国内外日化企业加推高端洗护的潮流事实上,随着消费升级、以及中国中产阶级的崛起,高端市场逐渐成了宝洁的空白根据麦肯锡的模型计算,中国下层中产阶级的总购买力将达到
4.8万亿元,而定价
9.9元左右的洗护用品显然无法满足这一部分人的需求现如今纵观各大卖场的洗发水专柜,高端洗发水专柜也基本被资生堂、欧莱雅、汉高等品牌所占据助销理念全面支持管理指导并控制经销商为宝洁助销理念的核心,宝洁公司要求组建宝洁产品专营小组,有厂方代表负责该小组的日常管理专营小组购成一般十人以上,具体又针对大中型零售店,批发市场,深度分销三个小组每个销售人员在给定的目标区域,目标客户,运用“路线访销法”开展订货,收款,陈列,pop张贴等系列销售活动,同时给予资金,人员培训的支援宝洁的公关策略宝洁中国的官网上主打两个口号,无处不在的创新与企业责任以创新为基石的宝洁,体现在广为人知的品牌创新和产品研发领域的不断扩展那宝洁是如何塑造企业形象,担起企业责任的呢?从官网上来看,一方面宝洁强调可持续发展,节能减排将更换批次时的半成品,废水中的余热回收利用并且优化了生产化妆品时作为原料的去离子水供应系统,一年节水近30万吨另一方面,“亲近生活和美化生活”是宝洁公司的使命,2005年开始宝洁正式确定其全球公益活动的关注点为帮助0-13岁需要帮助的孩子“生活,学习,成长”通过支持希望工程合作开展全国学校健康教育计划在世界范围内开展儿童安全饮水项目o同时宝洁也没忘进行品牌公益,即根据不同品牌的定位进行不同种类形式的公益项目,强化各个品牌在消费者心中的品牌形象例如佳洁土的“爱牙车”活动,舒肤佳携手中国红十字会实施的“健康长城”工程,帮宝适的联合国儿童基金会全球疫苗救助计划此外,宝洁以员工为财富,宝洁的人才培养包括内部培训,内部提升,人才支持内部培训是混合式的,包括在职培训,课堂培训,网上培训等最主要是在职培训包括直接经理制和导师制直接经理制指明确指定的直接经理对下属的一对一培训导师制是经历双方选择后类似师徒制的一种培养制度内部提升制宝洁的历任CEO都是由初进公司的一级经理组成的,随着企业一起成长而成长的员工,对企业的忠诚度较高,降低了企业的人才流失率,同时减少了企业文化融合的成本内部提升制有其实行的前提,包括员工要有发展的发展潜力,公司的培训体系足够高完善,提升制度足够透明然而内部提拔虽然有其优势,但在创新突破,自我变革以及面对新的竞争环境变化上例如个性需求,快速变化的企业决策周期方面反应较为迟钝不过也有人认为消费品行业相对来说较传统,消费群体,产品技术等短期内不会发生革命性变化,内部提拔将还是宝洁可行的选拔人才方法人才支持
1.轻松又健康的工作氛围,完备的娱乐休闲设施,工作制度上的弹性和人性化,.全球顶尖的培训以及具有竞争性的薪酬福利,
3.员工持股计划,基本福利保障宝洁招聘.前期的广告宣传.邀请大学生参加其校园招聘介绍会.网上申请解难能力测试,英文测试,专业能力测试4笔试5面试宝洁现时挑战与未来机遇一.总部决策带来的市场反应迟缓宝洁采用的是矩阵式的组织管理模式,组织框架存在不同的维度,既有区域维度的主管分管北美区、大中华区、欧洲区等不同地区;又有各业务单元的主管,分管美容、健康与卫生、家居护理等业务;还有总部的人力资源、市场营销和财务等职能部门的高管分管各自条线这种矩阵式的组织管理架构互相制约,分享权力,但没有哪个人或者是部门对任何产品或者是地区完全负责宝洁采用的严密组织结构使任何关于新品推出,产品研发,市场推广等任何产品的方案都需要经区域性的团队上报至全球决策层在内有国产品牌,外有欧莱雅,联合利华的情况下随着新兴市场中产阶级的壮大,欧美消费者在危机后的节衣缩食,个人生活的数字化等带来的消费观念和渠道变化,宝洁似乎总滞后一步全球化决策具有一定的高度,深度和长远度,然而对于日化这类需要本土化洞察的产品而言,总部决策并非更有效随着消费者生活方式和产品口味变化越来越快,缓慢的决策流程甚至可以拖垮一个品牌二消费者观念的改变2013年5月,美国YouGov的研究表明,在经济危机过后,越来越多的欧美消费者正转而选择更便宜的超市自有品牌产品或是没什么品牌的产品而根据《BBDO中国消费者调查报告》,中国市场仍具有较大的恢复弹性消费者的观念也发生了一下几点变化
1.物超所值的追求,消费者希望以便宜的价格获得更好的商品,同等价位商品,消费者倾向于心仪的品牌商品
2.二线城市如南京,天津,较之于一线城市和三线城市受到的冲击更小,同时15岁到25岁对品牌有强烈的热情针对这些变化,宝洁如何抓住机遇,走出困境呢?
1.关注品牌价值的树立与营销消费者的行为日趋理性,应减少在产品设计及宣传上的过度夸张,宣传与竞争者难以替代的优势点同时,弱化产品的具体描述,增强产品的感情附加值,根据消费潮流,把握住能有效吸引消费者的情感点关于抓住牢固的优势点,宝洁的国产日化竞争对手打出草本中药概念,迅速占领市场例如云南白药牙膏凭借其中草药特色只用了短短五年时间就成功打破了外资品牌佳洁土,高露洁的垄断地位上海家化旗下的佰草集更是走出国门,成功打入全球高档化妆品丝芙兰的销售网络2与消费者共同成长品牌与企业应当更加重视与年轻消费者一起成长通过新媒体的互动了解年轻人的生活方式,深入他们生活的方方面面,建立年轻人中的品牌忠诚度三老旧的宣传推广方式2010年,在中国市场,宝洁公司以341亿元的广告花费稳居中国广告主首位,全面超越欧莱雅和联合利华,就算扩大到全球范围内,截至目前宝洁仍然是最大的电视广告商宝洁公司在营销工具创新方面有着悠久的历史早在19世纪末,宝洁公司就通过在从农村杂志到宗教期刊的各类媒体上做广告进行渗透宣传,创建了美国最早的全国性品牌一象牙香皂在此后的数十年里,宝洁公司在电台和电视上投放了大量广告来影响女性受众,“肥皂剧”一词由此得名但是在转向网络媒体的过程中,宝洁公司到目前为止基本上是一个旁观者2012年年初,宝洁首席执行官麦睿博表示“要创建强有力的创新渠道,积极降低成本”而降级成本被理解为收缩电视等传统广告如今打开电视,曾经屡次轰炸的宝洁广告已明显减少,甚至有的品牌广告已好久不见2012年第一季度宝洁利润下降了
6.9%美容消费品部门领跌,有人分析,成本是迫使宝洁在推广渠道上做出改变的根本原因2012年,宝洁与腾讯结成奥运项目互联网战略合作伙伴,在腾讯网,腾讯微博,腾讯视频上落地另一方面,宝洁与百度共同搭建了一个“感谢妈妈,用爱跨越距离”的官网最新宣传举例顺应潮流,宝洁在天猫设立了官方旗舰店,旗下品牌如玉兰油,帮宝适,吉列,SK-II也有各自的官方网店,微博,微信,扫描二维码这些宝洁也都有,同时,宝洁与消费者互动的,,生活家“网站,上面有一些专业的生活资讯,顾客俱乐部,社区,购物等功能,注册成为会员后,可免费获得公司寄来的产品小样和优惠商品可以说是形成了一个品牌社群消费者眼中的宝洁我感觉宝洁的各种产品都在市场的中档,质量一般,广告投入量大,通过电视广告占领消费者的心至于产品使用价值包括它的质量和特色,当宝洁在上世纪刚进入中国市场的时候自然和那些国产品牌不是一个档次,那个时候通讯也不发达,消费者用宝洁真正因为它满足了消费者的三个需求而如今日化市场近于饱和,营销手段要打动人心很苦难宝洁的价格总体上比不上国产,高高在上的宝洁似乎也静下心来研究本土市场世界的发展不仅在于技术,渠道和生活方式的改进,人们对自我的观念,女人对美的概念,到底是借助外物的涂抹与滋养,还是做真实的自己最美,作为一名消费者,我凭什么相信一个想赚我钱的人讲的话呢?我相信,中国的消费者将越来越有个性,不过再多难以把握的因素下,产品的安全与质量(SK-II违禁添加,帮宝适婴儿红疹)必定是消费者理性选择的归宿。