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模块一走进市场认识营销项目一市场营销认识[教学目标].知识目标掌握市场、市场营销的概念明白营销与销售的区别理解酒店产品特征了解酒店营销核心策略.技能目标•能够区别需要、欲望和需求.思政目标•树立正确的市场营销道德观[教学重点].市场、市场营销概念.酒店产品特征[教学难点].市场营销核心概念[教学方法]课堂讲授、案例分析、思考与讨论任务一认识市场和市场营销
一、市场市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式,可以从不同角度认识市场酒店市场营销所研究的“市场”是第二重含义,指在一定时期内,某一地区中存在的对酒店产品具有支付能力的现实和潜在消费者所谓现实消费者是指具有支付能力又有购买兴趣的人,潜在消费者是指可能具有支付能力和购买兴趣的人市场=人口义购买力X购买者的购买欲望酒店营销市场规模的大小首先取决于市场的人口数量其次取决于人们的支付能力,即购买力购买者的购买欲望只是一种主观的愿望如果没有足够的购买力去实现其购买欲望就不能形成现实的市场最终决定因素是购买者的购买欲望
二、市场营销
(一)市场营销的定义美国著名的营销学家菲利普・科特勒对市场营销的核心概念进行了如下描述“市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品,以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程”市场营销核心概念包含需要、欲望和需求,产品,价值和满足,交换和交易,营销和营销者等一系列概念
(二)市场营销的核心概念
(三)制定营销目标营销目标是营销计划的核心部分,它是在分析酒店营销现状并预测未来可能的机会和威胁的基础上制定出来的营销目标能让酒店经营者了解酒店奋斗的总方向,也有助于营销组合的分工便于营销计划结果的衡量营销目标包括财务目标和营销目标财务目标主要是指酒店全年的总营业额、毛利额、利润等酒店的财务目标只有转化为营销目标才具有可操作性营销目标需要预测年度营业额、出租率、平均价格、市场份额以及酒店知名度、美誉度等营销目标不能抽象,而要尽量量化和具体化
(四)筛选营销策略酒店营销策略常包括市场策略、竞争策略、产品策略、价格策略、销售渠道策略及促销策略等围绕营销目标的实现构思营销策略,并进行评估和筛选,选出最佳或较佳的策略策略衡量标准应该客观明确,如投入的资金、时间、精力或策略实施的难易程度等
(五)设计营销行动方案营销行动方案是指为实现酒店营销目标、实施酒店营销策略所设置的具体行动步骤和详细的安排这一步骤是把营销策略转化为具体的营销行动的过程,包括制定价格政策、客户优惠政策、VIP客人和会员政策等设计营销行动方案时,应列出行动方案每项活动的具体内容,包括时间、参加人员、目标、费用等,以便于执行和检查
(六)制定营销预算酒店营销计划中应编制各项收支预算,在收入一方要说明预计销售量(如房间年出租间数)及平均价格(如房间平均房价或餐厅人均消费等),在预算支出一方要说明开展各项营销活动应投入的成本费用收支的差额为预计的利润或亏损酒店决策者负责营销预算的审批预算一经批准便成为酒店营销活动的重要依据
(七)追踪和评估营销计划的执行情况这是营销计划工作中最后一部分是对营销计划执行的控制最为常见的情况是酒店各部门将营销计划规定的目标和预算按月份或季度分解,便于酒店上层管理者进行有效的监督检查,并督促未完成任务的部门改进工作,以确保酒店营销计划的顺利完成
二、营销计划的分解和动态调整
(一)营销计划分解.按时间分解
(1)周计划
(2)月计划
(3)季计划.按渠道分解
(1)按渠道类别分解比如团体渠道、散客渠道、自有预订系统、第三方预订平台、自媒体渠道等,确定各渠道的营销计划实施重点,以实现不同的营销目标
(2)按渠道性质分解专、业渠道、商业渠道、特殊渠道,什么渠道应该成为营销计划的重点,应在具体执行过程中根据市场竞争形势和资源状况做出合理安排.按业务类别分解旅行社/OTA销售、会议销售、宴会销售、商务/长包房销售、会员卡销售等业务分类的营销计划是酒店整体营销计划实施的基础关系着计划能否真正执行到位营销部主管和营俏部经理应要求销售人员做好计划分解,同时发挥销售人员的主动性和能动性确保营销计划目标的实现
(二)营销计划的动态调整.滚动式调整滚动式营销计划执行先从年度计划、季度计划、月度计划到周计划再从周计划、月度计划、季度计划到年度计划.依据对市场态势的判断进行调整
(1)竞争环境判断竞争环境包括整个大环境和各区域的小环境酒店应根据市场竞争环境的差异相应调整,使计划符合实际状况
(2)酒店行业趋势判断各地酒店行业的发展是不平衡的,发展变化情况也不尽相同,因此计划执行中要根据酒店业的发展状况提出相应措施符合酒店业不同发展阶段的特点
(3)消费趋势判断消费趋势是指消费心理和特殊消费行为模式的变化趋势消费趋势决定未来一定时间内酒店产品的适销性和销售量营销计划对此要有一定的预见性,以应对变化中的消费者市场【思政园地】“实事求是”出自《汉书•河间献王刘德传》,称刘德“修学好古,实事求是”,原意是指从实际情况出发,探求事物的内部联系及其发展的规律性,认识事物的本质现在通常指按事物的实际情况办事在营销预算、营销计划的制定和执行过程中,实事求是有什么指导意义?
三、营销计划有效执行的保障
(一)制度保障.基础性管理制度(D绩效考核制度
(2)部门协作制度.职能性管理制度职能性管理制度是提高营销计划实施效率的管理制度如营销推广管理制度、渠道管理制度、营销业务管理制度等
(二)流程保障如果有完善的营销计划而无完善的业务流程那么营销计划如同虚设具体包括
(1)围绕营销计划的关键业务内容优化运作流程这一优化甚至比计划重组更重要
(2)通过优化业务流程调整部门结构一些关键业务流程如推广流程、计划流程、订单处理流程等,其运作效率的高低反映出整个组织结构和职能部门是否合理
(三)权限与资源保障
(1)各部门业务职能的落实;
(2)营销部和各部门间的权限分配;
(3)各项业务活动的权限分配;
(4)为达成计划目标必须配备的各种资源任务三控制酒店营销绩效
一、营销控制步骤
(1)管理层必须在年度计划中建立月度或季度目标作为控制基点;
(2)管理层必须监督营销计划在市场上的执行情况并进行绩效衡量;
(3)管理者必须对严重的偏离行为及原因作出判断;
(4)管理者必须采取改正行动,以便弥合目标和执行实绩之间的缺口,有可能需要改变行动方案甚至改变目标本身
二、营销工作控制
(一)销售效率控制营销经理对销售人员销售效率水平考核指标包括
(1)销售成本占总销售成本的百分率;
(2)一定时期内合同成交额所占的百分比;
(3)推销访问平均所需时间;
(4)推销访问平均所需招待费;
(5)平均每天(每月)推销访问的次数;
(6)每期招揽的新客户数;
(7)每期损失的客户数对上述指标的统计分析可以获得许多有价值的判断,并可以据些改进销售绩效
(二)广告绩效控制广告效率控制很难,但营销经理至少应该掌握以下信息以提高广告绩效
(1)每一个媒介工具触及1000人的广告成本;
(2)统计每一个媒介工具看到、联想到、阅读广告的人对广告的熟悉程度;
(3)消费者对广告内容和有效性的反应;
(4)对于广告介绍的酒店产品,消费者态度的事前和事后衡量;
(5)由于广告所激发的消费者向酒店询问的次数;
(6)每次广告效果调查的成本管理者可以通过一系列步骤来改进广告效率包括做好酒店产品的市场定位,明确广告目标利用数据分析指导选择广告媒体,以及做好广告事后检测工作等
(三)促销效率控制为了改善促销效率,营销经理应当对每一次促销活动的成本和对销售的影响作统计、分析管理者应该注意的统计包括
(1)优惠销售所占的百分比;
(2)每一单位销售额所包含的优惠成本;
(3)赠券回收率;
(4)每次促销活动引起的询问次数
(四)分销效率控制酒店分销渠道的分俏效率分析将实实在在地影响酒店的利润水平尤其在高竞争压力的市场环境下酒店分销效率控制包括两个层面:一是分销渠道结构优化;二是各渠道分销绩效控制,目标是提高客房出租率
三、年度营销计划执行绩效分析
(一)销售额分析.销售差距分析销售差距分析是为了求出不同影响因素对出现的销售差距的相对影响力例如,某五星级酒店某年度计划第一季度销售房价为300元的客房12000间,销售总额为360万元第一季度结束时\发现仅销售了9()00fa]且房价降为250元销售总额为225万元,因此发生了135万元的俏售差额,即低于预期销售额
37.5%o价格降低所产生的差距=(300-250)X9000=45(万元)减量所产生的差距=300X(12000-9000)=90(万元)降价所造成的损失在损失差距中的比重=45・135X100%=
33.3%销量减少所造成的损失在损失差距中的比重=90+135X100%=
66.7%无法完成销售计划主要是由销量下降造成的.目标市场销售额分析目标市场销售额分析是指按照不同目标市场的销售额差距进行分析例如某五星级酒店有四个目标市场其计划销售额分别为2500万元、1200万元、800万元、1500万元,总计6000万元而年度实际销售额分别为2350万元、1320万元、600万元、1800万元第一目标市场低于预测销售额6%第二目标市场高10%第三目标市场低25%第四目标市场高20机目标市场销售额分析法可以用于分析评估各目标市场对实现销售计划的贡献,从而确定出有问题的重点市场或产品营销经理要从市场、产品以及其他方面考察未能完成预定销售目标的原因(-)市场份额分析酒店市场份额分析包括总的市场份额分析和相对市场份额分析市场份额变动分析是要分析出导致顾客消费变动的因素这些因素包括
(1)顾客渗透率,指向本酒店购买的顾客占所有酒店顾客的百分比;
(2)顾客忠诚性,指顾客从本酒店购买的产品量占这些顾客从其他同类酒店那儿所购数量的百分比;
(3)顾客选择性指本酒店的顾客平均购买量与某个一般酒店的顾客平均购买量之比;
(4)价格选择性,指本酒店的平均价格与所有酒店的平均价格之比总的市场份额的计算公式为总的市场份额;顾客渗透率X顾客忠诚性X顾客选择性X价格选择性
(三)营销盈利率分析.确定功能性费用.将功能性费用分摊给营销实体.将每个营销实体编制成一张损益表.分析损益表以确定改正行动
(四)营销费用率分析这一指标可以揭示一定的营销费用所获销售额的营销活动效率,或确定营销费用支出的合理性,还可以把营销费用的预算值与过去的历史数据相比较,或者把本泗店的营俏费用与其他酒店的营销费用加以比较,以对营销费用进行控制同时,还可以对总营销费用中的各项活动费用,如广告费、促销费、公共关系费等进行控制,分析它们占销售额的比重和这个比重的变化趋势
(五)消费者态度追踪一旦发现消费者对本酒店及其产品的态度发生了变化,就应及时采取措施争取主动酒店对消费者态度追踪的方式主要有三种
(1)投诉和建议系统资料分析
(2)消费者固定样本调查
(3)消费者意见征询L需要、欲望和需求需要、欲望和需求是市场营销最基本的概念也是市场营销活动的前提和依据这三个概念既密切相关又有明显的区别需要是指人没有得到某些基本满足时的一种感受状态这些需要存在于人类自身生理和社会的各个方面企业可用不同的方式去满足它但不能凭空创造它欲望是指人们对人的基本需要具体满足物的愿望,是个人受不同社会生活环境及文化影响所表现出来的对基本需要的特定追求需求是指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望当具有购买能力时欲望便转化为需求产品需求建立有支付能力且愿意购买这两个条件之上作为营销人员,最重要的任务是要分辨出消费者的购买力层次,生产出相对应的产品来最大限度地满足他们的需求.产品市场营销中所讲的产品,一般是指广义的产品广义的产品是指能够满足人们的某种需要和欲望的任何东西企业必须清醒地认识到,人们在选择购买产品的同时,实际上是为了满足某种需要作为营销者,如果只研究和介绍产品和服务本身,而忽视了产品给消费者带来的利益和体验,结果是注意到了现有的需求却忽视了潜在的需求,就容易犯“市场营销近视症”而失去市场.价值和满意价值是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价满意是消费者期望得到满足的一种感觉状态营销人员必须非常仔细地设定正确的期望水平价值是一个更杂的概念产品选择也是一个复杂的过程既要考虑价值又要考虑价格以价值和满意为核心的消费者行为研究也因此显得非常重要【思政园地】营销是一个经常被视为本质上不道德的领域,但事实上它和其他领域一样受到法律和行为准则的规范根据对营销的理解,你认为企业和营销人员在实施营销过程中要遵守哪些法律法规和行为规范?结合社会和生活实际,你遇到过哪些低俗或不道德的营销?
(三)营销与销售的区别.营销和销售理念不同.营销在销售之前开始.营销在销售之后仍然继续.销售只是营销的一个环节任务二了解酒店市场营销
一、酒店产品的特征和酒店市场营销的定义
(一)酒店产品的特征.无形性无形性是服务的最主要特征,包括两层含义
(1)与有形的消费品或产业用品相比,服务的特质及组成服务的元素很多时候都是无形的让人不能触摸或凭肉眼看不见;
(2)不仅其特质无形无质,甚至使用服务后的利益也很难被觉察或要等一段时间后,享用服务的人才能感觉其“利益”的存在,医疗服务就是如此.不可分离性服务的不可分离性是指服务的生产过程和消费过程同时进行,也就是说服务人员提供服务给顾客时.,也正是顾客消费服务的时刻二者在时间上不可分离,这是因为服务本身不是一个具体的物品,而是一系列的活动或过程在服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系,因而生产的过程也就是消费的过程.不可贮存性基于服务的无形性以及服务中生产与消费的不可分离性,服务不可能像有形的消费品和产业用品一样被贮存起来以备未来出售而且消费者在大多数情况下,也不能将服务携带回家安放.差异性差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化很难统一界定一方面,由于服务人员自身因素如心理状态的影响,即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准;另一方面,由于顾客参与服务的生产和消费过程因此顾客本身的因素如知识水平、兴趣和爱好等也会直接影响服务的质量和效果.缺乏所有权缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西所有权的转移既然服务是无形而乂不可贮存的,服务在交易完成后便消失,那么消费者就没有“实质性”地拥有服务无形性是服务的最基本特征其他特征都是从这一特征中派生出来的二酒店市场营销的定义结合市场营销的定义和酒店服务产品的5个特征酒店市场营销就是为了满足客户的合理要求,为使酒店盈利而进行的一系列经营、俏售活动营销的核心是满足客户的合理要求,最终的目的是为了酒店盈利
二、酒店营销组合策略市场营销策略“4P”是指产品Product、价格Price、渠道Place和促俏Promotion.1产品注重开发的功能要求产品有独特的卖点把产品的功能诉求放在第一位2价格根据不同的市场定位制定不同的价格策略产品的定价依据是企业的品牌战略注重品牌的含金量3渠道企业并不总是直接面对消费者的要注重经销商的培育和销售网络的建立企业与消费者的联系也需要通过分销商来进行4促销也称为营销沟通是指企业通过广告、公共宣传、销售促进和人员推销,把产品存在的价值传播给目标顾客
三、酒店营销新视野一社交媒体营销微信、微博、抖音、小红书、豆瓣、知乎或其他社交网站是酒店企业新的广告媒介社交媒体同时为延伸顾客参与和品牌讨论提供了一个绝佳的机会在线社交网络为实时营销提供了一个理想平台,营销人员可以通过将品牌链接到重要的热门话题、现实世界的事件、个人场合或消费者生活中的其他重要事件来吸引消费者二移动营销移动营销或许是增长最快的数字营俏平台利用手机进行购物相关活动,通过APP或者移动互联网浏览产品信息、进行产品比价、阅读产品评价、兑换优惠券等智能手机时时存在、永远在线、定位精准、高度隐私,这使其成为吸引顾客随时随地采购的理想媒介尽管线上、社交媒体和移动营销潜力巨大,但大多数营销人员仍然需要学习如何有效地使用它们关键在于如何将新的数字化方法与传统营销融合起来,打造更好的营销战略和营销组合数字化、移动和社交媒体营销将贯穿全书一一它们几乎覆盖了营销战略和策略的每个领域项目二酒店营销部认知[教学目标].知识目标了解酒店营销部的组织结构和各岗位职责熟悉酒店营销部的日常管理方法掌握如何进行营销资料的准备与管理了解营销人员激励设计的基本内容.技能目标•能够建立和管理客史档案•能够设计营销竞赛项目.思政目标•树立良好的岗位责任意识•培养诚信、友好、善于沟通、坚韧不拔的个人品质[教学重点].营销部日常管理.营销资料的准备与管理.营销人员激励设计[教学难点].客史档案的建立与管理.营销激励[教学方法]课堂讲授、案例分析、思考与讨论任务一了解酒店营销岗位
一、酒店营销部组织结构及岗位设置营销部在酒店经营管理中通常起龙头作用,是酒店总经理进行经营决策所必需的顾问参谋和信息中心,负责酒店内外形象的创立和维护,同时也是酒店市场调查研究和销售的主要职能部门,可以下设预订部、销售部、公关部
二、酒店营销部职能
(一)处理预订信息接受客户的咨询和预订为客户提供预订服务具体包括
(1)及时向客户提供各种信息,比如报价、服务项目等;
(2)接受营销部签约客户的预订,填写预订单落实各项预订服务;
(3)处理销售人员合同订单中的预订与酒店其他部门进行沟通、协调,落实客户的各项预订服务;
(4)统计整理各种销售、预订信息,及时归档
(二)销售酒店产品负责销售酒店产品,保证年度销售计划的完成具体包括
(1)制定酒店旅游业务的销售计划,保持与各大旅行社/OTA的良好关系完成相关业务销售指标;
(2)制定酒店会议和宴会的销售计划通过各种途径宣传酒店会议和宴会服务完成相关业务销售指标;
(3)制定酒店商务业务的销售计划,拓展、维护企事业单位和协会组织等商务客户,完成酒店商务业务销售指标
(三)开展公关、广告活动负责组织酒店的市场分析、广告宣传、公关活动工作,宣传酒店品牌,打造酒店良好的品牌形象具体包括(D制定酒店年度市场调研计划编写市场调研方案并按照方案进行调研撰写调研报告;
(2)组织开展各类公关活动树立酒店在相关公众(顾客、社区、政府部门、关系企业、业主、管理者和员工等)中的良好形象;
(3)为酒店的产品、优惠政策及公益事业做广告宣传树立酒店良好的品牌形象
(4)与各大新闻媒体保持经常性联系,代表酒店参加政府、行业协会组织的各种活动建立并保持与重要客户的良好合作关系
三、酒店营销部各岗位职责
(一)营销总监岗位职责营销总监是酒店营销部的最高管理人员,在酒店总经理的领导下,负责酒店营销部门的所有业务管理和人员管理其主要职责包括
(1)制度建设及费用管理;
(2)制定营销战略与计划;
(3)组织开展市场营销活动;
(4)进行营销队伍建设
(二)营销部经理岗位职责营销部经理在营销总监的领导下.,负责管理酒店营销部具体工作,主要职责包括
(1)管理预订、销售、公关业务,包括营销策略的制定和落实,营销、公关活动的组织实施;
(2)进行客户管理,包括客户关系维护和客户档案管理,同时为客人提供各种综合服务;
(3)收集、处理和传递经营信息,保证营销部工作计划的全面完成
(三)营销部文员岗位职责
(四)预订处人员岗位职责.预订主管岗位职责.预订员岗位职责
(五)销售人员岗位职责.销售主管岗位职责.销售专员岗位职责
(六)公关人员岗位职责.公关主管岗位职责.市场调研专员岗位职责.广告策划专员岗位职责.公关代表岗位职责.美工闵位职责【思政园地】树立良好的岗位责任意识,积极履行工作职责,才能在工作岗位上充分体现价值每个岗位都有不同的岗位性质,有职务高低、工作难易、任务轻重、岗位好坏、责任大小之分结合对所学营销部各岗位职责的理解,讨论岗位责任意识应该包括哪些内容任务二了解酒店营销部日常管理
一、酒店营销部的日常管理方式
(一)会议管理营销部会议一般包括每天晨会、每周例会、每月总结会当然,不同酒店营销部会有不同的会议周期会议内容主要包括
(1)各销售小组总结上阶段的工作执行情况、计划下阶段的工作目标及内容,提出工作中存在的问题;
(2)营销部领导对上阶段营销工作做出整体分析与评价并对下阶段的营销工作做出安排;
(3)公布各销售团队及其成员上阶段业绩奖励工作先进者并向落后者提出整改建议;
(4)开展营销专题讨论或培训I帮助员工提升技能、调整心态,激励整个团队的士气
(二)表格管理常用的营销管理表格有工作汇报表、客户访问情况表、客户档案表三类..工作汇报表工作汇报表有工作口报表、周报表、月报表等,主要内容通常包括汇报人的订单与结账情况、市场信息反馈、客户及业务员的建议等.客户访问情况表客户访问情况表是对营销人员进行监控及时间安排的表格.客户档案表客户档案表是指营销人员通过详细I、适时、真实的调查后,针对自己的工作对象分类建立的表格其内容除了客户名称、地址、联系人、电话等基本信息之外还应包括其经营特色、行业地位和影响力、分销能力、资金实力、商业信誉、与本公司的合作意向等更为深层次的因素
(三)场所管理这里说的场所主:要是指营销人员日常集合办公及短暂休息的地方,如会议室、办公室等它既是营销人员工作、学习的地方也是营销人员心灵的港湾当身心疲惫时,他们需要在这里略作休憩,调整心态,准备重新出发因此,场所管理必须突出安静、温暖、宽松、规范等主题
二、酒店营销资料准备与管理
(一)营销资料的类别营销部在日常业务活动中,需要使用和接触的资料很多,主要包括酒店基本情况介绍、宣传小册子、宴会和会议室宣传册、餐饮促销资料、价目表、明信片、销售袋、营销手册、往来电邮、传真、信件、协议书、合同副本、客房档案、重点客人档案、各种报表、记事本、人员销售记事卡、销售报告表等为了提高工作效率适应市场竞争,一定要做好资料管理营俏资料可分为11个类别
(1)宣传资料类;
(2)经营表格类;
(3)协议、合同书类;
(4)业务通信类;
(5)内部通知、启事、文件类;
(6)客户档案类;
(7)重点客户档案类;
(8)团队客人类;
(9)零散客人类;
(10)包厢常客类;
(11)其他
(二)记录、资料的管理.建立记录、资料档案营销部应有专门的记录、资料档案柜,档案柜应选用抽屉式经常查用的档案以字母顺序或其他索引方法排列.记录、资料的保管和使用对于记录、资料的保管和使用,一般有如下要求
(1)公用资料不涉及保守商业机密的资料,如宣传册、内部报表等,由销售代表领取、保管和使用;
(2)合同书、协议书等文件由营销部文员或秘书保管,本部门人员查阅时在当天必须归还不得带出办公室;
(3)其他部门人员借阅有关资料,须经本部门经理认可并办理借阅手续,重要资料必须当晚归还
(三)客史档案的建立与管理.客史档案分类(I)常规档案
(2)预订档案
(3)消费档案
(4)习俗、爱好档案
(5)反馈意见档案.建立渠道客史档案的资料可以通过多方面的渠道获得主要有4个渠道
(1)总服务台
(2)大堂副理
(3)客房、餐饮、娱乐等前台服务部门
(4)其他渠道酒店还可以通过会员俱乐部申请登记表、贵宾卡申请登记表、金卡客人登记表等方式进行散客信息收集.建立方法客史档案的建立可以采用档案卡和计算机信息系统两种形式
三、营销人员的培训和激励
(一)培训营销人员优秀的营销人员具有良好的观念,而良好的观念有赖「教育训练教育训练是打造优秀营销人员的重要手段首先要制定培训计划,确定具体的培训方法、内容、步骤等,并把培训计划纳入酒店总体计划统筹考虑其次要健全培训制度,包括岗前培训制度、培训考核评估制度等第三,要对培训效果进行评估,以提高培训质量【思政园地】根据酒店销售岗位的岗位职责和培训内容,你认为优秀的酒店销售人员应该具备什么样的素质和能力?你觉得你具备了哪些优秀品质?
(二)激励营销团队.设计有激励性的薪酬制度销售人员薪酬制度的选择和确定是销售队伍建设的关键,制定时要注意5点
(1)要量身定做酒店应根据行业性质、目标、规模、政策等来设定相应的业务薪酬制度
(2)贡献与收入相符业绩和利润越高,收入应该越高
(3)付给较高待遇营销人员的工作压力相对较大,薪酬相对应该更高
(4)要有高度的激励效果激励员工努力工作,留住真正的人才
(5)薪酬制度要有•定灵活性制度设定以后,必须依据实际的状况做适当的调整,尤其是碰到同业竞争或担负特殊任务时应该有弹性和灵活性.实施竞争性奖励
(1)设计竞赛项目
(2)制定奖励办法
(3)实施奖励项目三酒店营销控制[教学目标].知识目标了解酒店营俏预算的构成和编制营销预算应考虑的因素熟悉酒店营销预算的编制方法了解营销计划的内容和制定步骤掌握营销计划的分解、调整掌握营销工作的控制内容熟悉营销绩效的分析方法.技能目标能够编制营销预算能够制定营销计划能够进行营销绩效分析.思政目标•注重调研分析,提高实事求是的职业品格[教学重点].营销预算编制.制定营销计划.营销绩效控制[教学难点].预算编制方法.营销计划内容.营销绩效分析方法[教学方法]课堂讲授、案例分析、思考与讨论任务一制定酒店营销预算
一、营销预算的构成营销预算分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类
(一)市场费用预算市场费用预算包括
(1)酒店订房系统入网费
(2)促销活动费
(3)市场调研费
(4)国内外销售旅行差旅费用
(5)广告促销费a
(二)行政后勤费用预算行政后勤费用预算包括
(1)营销部工作人员的工资福利
(2)办公费用,如使用的印刷表格、文具办公用品、销售手册等
(3)通信费用,电话、电传、传真、信函及其他邮资费用
(4)酒店宣传资料小册子和特色菜单等费用⑸交际费,包括经理、营销人员和其他员工的交际费用⑹其他各项支出,如陪同餐费、制装费、培训费等
二、酒店营销预算应该考虑的因素酒店的营销预算应该考虑四个方面的因素
(1)酒店当年的战略目标
(2)酒店的财务状况
(3)酒店的市场和竞争形势
(4)酒店产品的生命周期
三、酒店营销预算的编制方法
(一)经验推断法经验推断法以酒店当年各项费用项目的实际开支为基础,然后预测计划年度各项费用可能发生的增减来确定它们的数额
(二)量力而行法量力而行法是指按酒店所能拿出的资金数额来编制
(三)行业比率法行业比率法是指根据同行业的标准确定营销预算总额
(四)竞争对等预算法竞争对等预算法又称作“复制猫法”,是指酒店对照竞争对手的营俏支出来决定自己的营销预算,以保持竞争优势
(五)销售百分比法销售百分比法即酒店按客房俏售额(或总销售额)的百分比来计算和决定营销开支
(六)目标任务法目标任务法是指酒店先根据营销目标确定必须执行的工作任务,然后估算所需的各项费用加总就是营销预算
(七)零基预算法零基预算法的特点是对于任何一个预算期、任何一项费用的开支都从零开始根据各项费用是否必要,能否达到最佳的经济效果来决定其预算费用水平任务二制定和执行酒店营销计划
一、制定酒店市场营销计划的步骤
(一)确定营销使命就是对酒店的市场、产品、竞争、消费行为等的过去、现在和将来作一个内容提要,即对主要营销目标和措施等作简明、概括的说明
(二)确认营销机会和营销威胁营销环境中存在的对酒店营销不利的因素称为营销威胁有利的因素称为营销机会酒店营销威胁的评估包括
(1)潜在的重要性,即威胁成为事实时蒙受损失的多少;
(2)发生的可能性,即它成为事实的可能性营销机会的评估包括
(1)潜在的吸引力,即该机会带给酒店的获利能力;
(2)成功的可能性,即营销机会能否成为酒店真正的获利机会,应看它是否符合酒店的目标和资源状况。