社区电商Q3调研更新报告

社区电商Q3调研更新报告

一、监管、季节、履约三因素压制，行业增长低于预期受监管约束、行业淡季、履约不完善等因素影响，2021Q3社区电商行业整体增长低于预期综合草根调研结果，我们预计Q3社区电商行业整体GMV（仅考虑前五平台）环比Q2增长10220%9月头部两家平台日均3000万件左右，月度GMV约60-70亿截止2021Q3我们预计社区电商行业整体累计实现GMV1500-2000亿，头部两家平台累计各实现GMV500亿左右监管与季节因素短期压制Q3增长强监管环境下平台难以用补贴方式获客起量，限制了行业增长2020年12月22日，市场监管总局联合商务部召开规范社区电商秩序行政指导会，出台社区电商“九不得”政策2021年3月、5月，监管部门分别对多家平台以低于成本价格倾销等原因进行罚款，显示了相关部门对行业监管的严格态度强监管环境下，社区电商平台难以用互联网常用的补贴获客方式进行起量，限制了行业规模增长夏季果蔬供应相对充足，本地供给一定程度分流平台购买需求夏季整体果蔬供给较为充足，尤其在下沉市场居民均有本地菜种植，夏季茄子、黄瓜、西红柿等蔬果集中上市，大部分品种可实现自给自足，对其他渠道购买需求相对减少社区电商以生鲜为主要引流品，夏季会在一定程度受到本地菜分流影响供应链履约落后导致消费体验不佳是更重要原因用户消费体验不佳为现阶段社区电商最重要痛点根据第三只眼看零售对消费者在使用社区电商过程中的问题调研，社区电商满意的消费者只占

37.29%仍有较大提升空间分析消费者在使用社区电商中遇到的问题，商品性价比、品种丰富度以及履约能力是消费者在购物过程中关注的重点所在消费者体验不佳背后原因在于平台履约建设仍然落后，长期看可以解决履约落后一方面体现在冷链环节，主要包括团长端不标准化、网格仓冷链落后导致干支线无法形成冷链闭环，使得肉类、低温奶等高频品类消费者体验不佳，限制了消费者整体购买单价与频次；另一方面体现在仓网布局环节，目前头部平台在省区零散的中心仓布局限制了单仓的采购规模与分拣加工效率我们认为履约优化将是平台后续的重点工作方向，长期看这些问题可以被解决二梯队玩家收缩淘菜菜起量，行业进入半决赛Q3以来二梯队玩家逐步退出或收缩，验证我们此前判断我们判断社区电商未来将形成寡头垄断格局，最终将会存在2-3家全国性社区电商平台，同时预计寡头垄断的行业格局将在12年后基本形成，主要判断依据为目前大部分参与者的资金实力与融资能力或无法承受多年的巨额亏损进入Q3季度来，同程生活、十荟团、橙心优选等二梯队玩家先后退出或收缩业务，验证我们判断阿里淘菜菜发力，行业进入半决赛阿里社区电商事业部9月完成品牌升级开始发力，目前行业头部玩家仅剩多多买菜、美团优选、淘菜菜、兴盛优选京喜拼拼，行业正式进入半决赛

二、平台更注重效率体验提升，履约与采购优化是主要方向多多买菜前期相对从容，重点优化履约体系预计履约体系提效与下沉是阶段性工作重心多多买菜具备拼多多主站扶持，前期流量优势明显，业务开展相对从容，我们预计9月多多买菜日均件数3000万件左右在完成快速开城后，多多Q3起开始注重经营提效，在履约、商品采购等业务条线进行优化，目前重心在于仓配环节中心仓方面，为了单仓商品采购规模与供应链管控能力，多多在部分省份开始中心仓的合并工作；网格仓方面，为了不断向下沉市场进行渗透，多多在部分地区向网格仓开放二级代理（mini仓），二级代理将承担下沉市场团点建设，以及部分订单集中收取并配送到团点的职责此外，多多开始逐步取消大件货销售，重心重回2c业务美团优选战斗力强劲，组织架构持续升级预计组织架构升级将带来采购体系优化美团优选依托于美团强大的组织战斗力，持续保持行业领先，我们预计9月美团优选日均件数3000万件左右，根据此前指引Q3优选预计亏损70-75亿在行业增速放缓之际，美团优选进一步进行组织架构体系优化，一方面将部分省区合并为大区，另一方面收缩更多业务决策权限至总部，削弱地区业务权力组织架构升级后预计采购业务能力将发生较为明显变化，采购权限将进一步提升至总部，大区主要负责执行，有望解决统采与地采协同问题，提升单品采购量增强议价能力淘菜菜订单增长迅猛，品质成功实现差异化订单增长迅猛，品质成功实现差异化，预计完成整体市场覆盖是短期首要目标淘菜菜通过阿里集团协同与大量资源投入，订单增长迅猛，同时在品质与消费者口碑上成功实现差异化根据Questmobile数据，9月盒马集市（淘菜菜原品牌）日均活跃用户数为

351.81万人；7日留存率为

35.76%高于美团优选

33.43%与多多买菜

32.40%证明了淘菜菜更优的用户体验短期看，淘菜菜作为后入局追赶者，在兼顾消费者体验的同时，预计完成整体市场覆盖会是其首要目标兴盛京喜拼拼精细化运营，预计亏损率低于同行兴盛优选保持精细化运营，预计亏损率低于头部平台我们预计兴盛Q3受监管影响较大，订单阶段性出现过下滑兴盛在新进省区坚持单个中心大仓模式使得其运营成本与消费者体验相比头部平台具备优势我们预计兴盛优选9月日均件数900万件左右，亏损率低于头部平台京喜拼拼战略资源聚焦10省，预计投入大于Q2京喜拼拼Q3起调整战略方向，将业务发展中心和战略资源从20多个省聚焦至10省，同时坚持高R0I策略，预计亏损率低于同行我们预计京喜拼拼Q3订单量平稳增长，亏损由于投入加大将大于Q2

三、预售+自提+次日达模式创造显著价值，维持长期判断预售相比超市带来低损耗与高周转预售降低生鲜终端损耗生鲜全链条损耗率25-30%商超终端门店3-5%社区电商首先可以通过预售制大幅降低终端门店损耗理想情况下，通过向全链条的延伸和履约体系的投入，社区电商全链条损耗率有望下降至5-10%预售降低渠道库存提高周转，减少资金占用，提升ROIC传统超市存货周转天数45天，社区电商平台周转天数「3天，大幅加快周转速度，降低存货资金占用，带来ROIC提升测算平台周转天数从45天下降到3天时，平台ROIC可由10%提升至16%o同时供应商由于回款速度更快愿意给出「3%左右的价格让利次日达与价格优势为消费者创造价值乡镇村市场全面实现次日达社区电商使得下沉市场消费者实现电商次日达，提升便利性稳态下社区电商渠道产品价格具备优势从长期看，由于社区电商“预售+次日达+自提”模式所带来的履约成本、周转速度、损耗上的优化，理论上可实现更低价格参考兴盛历史数据，我们预计未来稳态情况下剔除掉补贴影响后社区电商商品价格将低于传统渠道约10吼静态对标兴盛外推全国用户数1亿，规模3300亿根据2020年9月兴盛优选湖南地区城镇和乡村月下单用户数，测算湖南地区城镇（省会市十市区县）渗透率约为5%乡村渗透率约为H%假设各省份社区电商渗透率与各省份人均消费支出负相关，即市场越下沉，渗透率越高，且城镇和乡村渗透率有显著差异，估算各个省份城镇和乡村的渗透率情况用各省份的城镇人口和乡村人口分别乘以计算得到的各省份城镇和乡村渗透率，可以计算得到对标湖南的各省份社区电商总用户数，进而加总得到全国社区电商总用户数约1亿人按照2020年9月兴盛湖南地区的人均月GMV约250元（从兴盛数据看不同区域无明显差异），估算全国GMV约为3300亿元假设长期渗透率提升全国用户规模

3.3-

4.8亿人考虑渗透率提升的情况进行长期测算兴盛在长沙地区通过3年左右时间通过正常经营渗透率达到10%因此若站在5年维度看全国城镇市场渗透率应超过长沙水平，我们假设远期全国城镇渗透率为20%/25%/30%三种情况乡镇渗透率应高于城镇，假设远期乡村透率为30%/35%/40%三种情况测算得2025年社区电商用户数

3.3-

4.8亿人假设长期ARPU提升中性条件下2025年市场规模2万亿考虑ARPU提升的情况进行长期测算假设至2025年CPI年化复合增速3%o品类结构分两种情况讨论1）仍以生鲜食品、日用百货为主要品类，品类结构不发生明显变化，则我们测算随着SKU扩充以及CPI增长，月度ARPU可提升至340元；2）进行品类扩充，加大小家电、服饰等品类结构占比，则月度ARYU有望提升至450-500元根据敏感性分析，假设社区电商2025年用户数4亿人，月度ARPU450元，对应市场规模

2.2万亿社区电商高占比品类渠道变革或将影响品牌格局品牌溢价或成本领先的龙头企业可在渠道变革时保持优势我们认为对于调味品、乳制品等行业，行业竞争格局已定，龙头已通过品牌溢价或成本优势建立领先地位，可积极拥抱新渠道以保持原有优势，社区电商不会改变行业竞争格局；而对于休闲零食、速冻等行业，社区电商可能会改变行业竞争格局，各企业均需要积极应对。