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徐师大市场营销期末考点复习参考题型
(一)填空题
(二)选择题(三判)断题
(四)名词解释
(五)简答题
(六)大题第一章市场与市场营销
1、市场是某一产品的所有现实与潜在买主的总与(市场=人口+购买力+需求)
2、市场营销足在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包含市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存与运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动
3、市场营销的功能交换功能、物流功能、便利功能、示向功能
4、五种企业经营观
(1)生产观念基本内容企业以改进、增加生产为中心,生产什么产品,就销售什么产品
(2)产品观念此经营思想认为消费者或者用户总是欢迎那些质量高、性能高、有特色、价格合理的产品,生产者只要注意提高产品质量,做到物美价廉,就一定会产生良好的市场反应,顾客就会自动找上门来,因而无需花大力气开展推销活动
(3)推销观念假如不通过销售努力,消费者就不可能大量购买换句话说,只要企业努力推销什么产品,消费者或者用户就会更多的购买什么产品新型观念
(4)市场营销观念消费者或者用户需要什么产品,企业就应该生产、销售什么产品
(5)社会营销观念企业提供产品,不仅满足消费者的需要与欲望而且要符合消费者与社会的长远利益,企业要关心与增进社会福利,营销要有利于并促进持续进展强调要将企业利润、消费需要、社会利益统一起来
5、两类经营观念比较第二章市场营销环境★
6、企业的微观营销环境与宏观营销环境
(1)微观由企业的供应商(为本企业提供生产要素的其他企业、机构与个人)、营销中介(中间商、物流企业、融资企业、会计事务所、律师事务所及其他营销服务机构)、顾客、竞争者、社会公众,与企业内部影响销售管理决策的各个部门(计划、人力资源、财务、生产、营销部门等)构成或者自行设计生产,最终用自己的商标注册该产品,并利用自己的销售网络平台进行俏售的商品超市开发自有品牌,无须支付任何品牌使用费而且自有品牌商品能够省去很多销售代理的中间环节,提升了利润空间,甚至能够改变超市中间商的地位自有品牌产品要做到低价,要紧是来自于供应链环节按照通常零售行业的供应链,是从“原料一生产加工一经销商一零售商一顾客”,供应链每增加一个环节,商刘的附加价值就增长30%以上拥有自有品牌产品的超市,在竞争上躲开了价格战,形成了超市独有的特色零售商品牌在国外已有几十年的历史,如今标有零售商品牌的商品在发达国家已很流行,欧美的大型超级市场、连锁店、百货店几乎都出售标有其自有品牌的产品相比之下,国内零售企业开发品牌仍停留在重商品、轻品牌阶段,开发过于随意,品牌选择与运营缺乏规划,更没有有效地推广我国零售业相对其它行业对外开放较晚,但国内一些零售企业为适用市场需求与竞争形势的变化加快了改革进展步伐,一些过去西方企业常使用的强强联合、优势互补的兼并联合方式,已被我国的零售企业广泛使用我国零售业的集中化与连锁化进展态势也初见端倪随着我国的“入世”,国外直接资本对我国零售业的渗透速度加快,21世纪中国将是国际零售业争夺最猛烈的一块地盘零售企业以低价营销模式在市场上竞争,盈利空间不断下降在竞争猛烈的市场环境中,零售业面临微利时代的困难选择从长远进展看开发具有较强市场影响力与竞争力的自有品牌商品是一条积极主动的途径
二、我国零售企业自有品牌进展现状超市自有品牌的生产能够通过多种方式,包含自建工厂、收购工厂、合作成立公司与贴牌生产目前我国的超市自有品牌商品中,绝大多数是贴牌生产,超市本身并不参与开发与生产过程有些超市甚至不从生产厂家处直接采购,而是从经销商、批发商处间接采购,然后贴牌,导致产品的品质难以保证大多数本土连锁超市对自有品牌的开发仍处于尝试阶段,若想在自有品牌开发上制造利润空间,还有较长的路要走中国本土自有品牌目前的进展现状要紧是.规模小,难以实现规模效应,运营效率低只有拥有庞大的销售网络与雄厚的资金实力,才能实现大规模生产与大规模销售尽管我国近几年内超市得到了长足的进展,但离真正实现规模经营,而且是自有品牌的规模效益还存在一定的距离,而较低的平均利润率水平也削弱了零售企业的盈利能力.业态、产品单一,消费者对自有品牌的认知度低自有品牌市场具有很大的进展空间,而我国多数的超市并没有花大力气开发零件企业自有品牌业态比较单一,仅局限于大卖场与超市,而产品大多集中在低价值的便利性商品处于价值链上游的零售商没有意识到自有品牌的重要性与必要性,与此有关的消费者认知度也比较低下调查说明购买过自有品牌经历的消费者比较少,这既与我国零售企业进展自有品牌处于起步阶段缺少宣传密切有关,反过来又削弱了企业开发自有品牌的热情.零售商对生产企业的监管能力不高,受限于生产商的加工能力、管理要求、物流能力等,进展自有品牌的社会供应链基础还比较差.零售企业产品开发人员与品质检验人员人才比较匮乏,很难进行市场调查预测,根据市场反馈信息进行新产品开发与品质检验,从而难以保证产品质量
三、零售企业如何打造自有品牌.创立自有品牌的时机选择零售企业要具备一定的自有品牌销售及消班规模,良好的商誉与诚信力,同时兼备市场信息搜集、产品研发、质量操纵与品牌战略管理等能力,才能实现规模效益.合理选择介入领域与商品品种利用与消费者直接接触的优势,及时熟悉商品销售排行,从中选出畅销的商品类别作为自有品牌进行开发、生产由于不一致属性的产品,消费者的消费心理不一致成功实施自有品牌战略的可能性也存在较大的差异并非所有产品都适合打造自有品牌,通常来说,具有下列属性的产品比较适合使用自有品牌战略技术含量不高的商品;单价较低的商品购买频率较高的商品;保质期短、保鲜程度高的商品品牌意识弱的产品根据零售企业资金、销售渠道等自身条件选择产品多样化或者专业化策略,产品选择的多样化能够从最大程度上选择成本低、销售量高与企业经营具备优势的产品进行生产而专业化策略使企业集中化管理经营,自有品牌产品的质量更容易得到保证.选择合适的自有品牌生产方式自有品牌的牛•产方式要紧有自行研发生产、委托制造商定牌生产与合作联盟生产三种根据我国零售企业多使用定牌生产的情况,在评估潜在的供应商时,应考虑制造商的生产能力、交货能力、应变能力与制造商的信誉,商家应多考虑生产能力过剩而市场开拓能力较弱的制造商由于超市的优势在于零售领域,而劣势在于生产领域,因此与生产企业形成战略联盟,能形成优势互补从交易游用理论来看,战略联盟形式把原先自由市场中的交易限制在战略联盟内部进行,让组织内部的交易代替自由的市场交易,从而减少了自由市场的交易费用对自有品牌实施全面质量管理,以顾客需要的质量为导向来指导制造商生产,全面的质量管理还要求企业精心设计与严格操纵生产与检验程序.零售商自有商品的分销渠道制造商往往综合使用广告、人员推销、公关宣传、营业推广等手段进行整体促销,而零售商经营自主品牌则要紧通过人员推销与营业推广鼓励顾客尝试,继而建立品牌忠诚度超市能够通过系列陈列与联动促销鼓励消费者对自有品牌的试用,同时通过服务创新与服务延伸全面提升自有品牌的形象以屈臣氏为例,其自有品牌销售战略是以连锁经营的分销优势与较低成本的促销优势为手段,凭借庞大的连锁网络降低交易费用,拓展市场阵地,强化商业信誉;借助自身商誉,在店内进行灵活多样的促销活动(广告单张、闭路电视、广播、DM、试用品店内派发等),大大降低广告成本特别是将店内25%的空间留给自有品牌,员工对自有品牌的良好口碑与推介进一步增加「顾客的消费信心.打造H有商标商品的品牌化之路以零售企业自有品牌战略提升品牌价值,根据零售商与生产商联盟的关系及零售商自身资金知名度等条件,在保留原制造商品睥、附以零售商品牌还是以零售商品牌取代原制造商品牌,保留原销售商名称品牌还是新创品牌上做出选择自有品牌与零倍企业形象之间联系密切,品牌展现了企业的综合实力零售商知名度能够提升自有品牌价值,但自有品牌经营的不成功反过来会影响零售商的名誉,因此自有品牌战略的选择须慎重
四、零售商构建自有品牌利弊分析.零售商使用自有品牌的优势自有品牌商品存在较大的利润空间,零售商能够利用自己现有的零售网络,挤进有限的零售商店的货架;利用与消费者直接接触的布.利条件,根据消费者的需求不断设计与改进自有品牌商品,使中间产品在消费者心中更加坚挺、持久,零售商能够取得竞争优势,并最终将会提高自身的信誉、树立良好的企业形象;能够更好地操纵产品的价格,同时能够在某种程度上操纵供应商;实现差异化经营、提高盈利能力、增加无形资产与客户忠诚度;能够创建具有自我店面特色的丰富产品类别,以差别化战略提升零售企业国内国际的核心竞争力.零售商自有品牌的劣势将会增加其促销费用与库存成本除招牌型自有品牌外,自有品牌在身份象征符合方面与制造商竞争面临极大困难自有品牌的创新性远小于制造商品牌,不能支持所有品牌的研究与开发费用;零售商企业缺乏产品专业设计与质检、技术等人员,对贴牌生产企业的资质认证与技术水平考察不足,在生产加工过程中监管乏力为节约成本,增加自有品牌产品相关于其它产品低价的竞争力,零售商很难找到真正有实力的贴牌生产企业,由于这些企业不愿为他人作嫁衣零售商通常选择的小厂家由于成本的限制与缺乏监管,很容易出现质量方面的问题而自有品牌的质量问题可能会转嫁到消费者关于零价商品牌的认知上总之,随着流通领域的开放,竞争招愈加猛烈,如何不断地创新改革,谋求自.功在新的商业零售体系中的市场地位已成为本土零售企业的当务之急而零售商实施自有品牌战略,只有在供应链中处理好与生产企业的关系,借鉴国外成功经验,充分发挥自身优势,才能真正实现“双庙”
(2)宏观由一些大范围社会约束力量构成包含人口环境(人口规模及其构成、教育程度、地区间移动等)、经济水平(购买力水平、消费支出模式、供求状况等)、自然资源(自然资源、能源、污染等)、技术环境(科技进步等)、政治法律环境(政治体制、法律法规等)、文化环境7人口构成包含人口的自然构成与社会构成前者如性别结构、年龄结构;后者如民族构成、职业构成、受教育程度等.社会购买力一一(经济环境中最要紧的因素)是指一定时期内社会各方面用于购买产品与服务的货币支付能力市场规模的大小归根到底取决于购买力的大小.消费者收入是指消费者个人从各类来源所得到的货币收入,通常包含个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利与赠予、出租收入等・消费者收入的意义消费者收入对消费品市场营销与产业用品市场营销都会产生影响消费者收入的多少还影响着消费者的支出行为模式因此,营销者务必密切关注与企业业务紧密关联的消费者收入与支出模式的变动趋势A个人可支配收入是指个人收入减去直接缴纳的各项税款(所得税)与非,税性负担(工会会费、交通罚款)之后的余额B可任意支配收入是指个人可支配收入减去维持生活所务必的支出与其他固定支出所剩下的那部分个人收入这部分收入是影响消费需求构成最活跃的因素C恩格尔定律一个家庭收入越少,其总支出中用来购买食物的比例就越大;随着家庭收入增加,用于购买食物的支出占总支出的比例下降,而用于其他方面的开支与储蓄所占的比重将上升.企业内部的力量阅读(p40).企业的竞争者包含愿望竞争者、普通竞争者、产品竞争者与品牌竞争者(填空题)第三章消费者市场.市场的分类市场营销学要紧是根据谁在市场上购买来对市场进行划分营销学将市场分为个人消费者市场与组织市场
(1)个人消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品与服务的人们构成
(2)组织市场由所有非个人消费者的团体组织构成,包含生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各类非营利组织
13、消费者市场是最终市场市场营销学研究消费者市场,核心是研究消费者的购买行为,及消费者购买商品的活动与与这种活动有关的决策过程
14.消费者购买的商品分为日用品、选购品、特殊品
15、影响消费者购买的要紧因素(大题)
(1)社会文化因素包含文化与亚文化群、社会阶层、有关群体与家庭
(2)个人因素包含年龄与家庭生命周期,性别、职业与受教育程度,经济状况,生活方式及个性与自我形象
(3)心里因素包含感受与知觉、学习、信念与态度等心里过程以上社会文化,个人,心里等一方面的因素,是影响消费者购买行为的要紧因素我国要紧有三种亚文化群民族亚文化群、宗教亚文化群、地理区域亚文化群直接与消费者个性相联系的六种购买风格是习惯型、冷静型、理智型、经济型、冲动型、相像型、不定型第四章产业市场
16、组织市场分为产业市场、中间商市场、非营利组织市场(要紧是政府市场)这种划分基于谁在市场上购买最要紧的部分是生产者市场,要紧由各类营利性的制造业、建筑业、运输业、房地产业、金融业、农业及服务业买主构成
17、产业用户购买的决策类型有直接重购、修正重购、新购买
18、影响产业用户购买的决策因素
(1)环境需求水平、经济前景、政策变化、利率、法律、竞争趋势
(2)组织战略目标、组织结构、采购政策、制度、工作流程
(3)人际关系职权、地位、说服力、志趣
(4)个人年龄、收入、教育、职务、个性第六章企业战略计划
19、企业战略是指企业为了求得长期生存与进展,为获得持续竞争优势而在分析外部环境与内部资源与能力的基础上设计的关于企业的进展目标、实现目标的途径与手段的总体性行动纲领与方案,具有全局性、系统性、长远性与方向性的特点
20、企业目标包含产品销售额与销售增长率、产品销售地区、市场占有率、利润率、投资收益率、产品质量与成本水平、劳动生产率、产品创新、顾客满意度企业形象等市场占有率(市场份额)是指一定是时期内一家企业某种产品的销售量(或者销售额)才在同一市场上的同类产品销售总量(总额)中所占的比重(——名词解释)关系销售增长率(销售成长率)是指企业计划期产品销售增加额与基期产品销售额的对比关系
21.企业面对的市场机会能够概括为密集性市场机会、一体化市场机会、多元化市场机会
(1)密集性市场机会是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会密集性增长策略能够进一步细分为市场渗透、市场开发、产品开发一体化市场机会是指一个企业把自己的营销活动延伸到供、产、销不一致的环节而使自身获得进展的市场机会企业的一体化市场增长战略包含后向一体化增长、前向一体化、横向一体化一一懂得
(3)多元化进展战略同心圆多元化增长、水平多元化增长(横向)、集团式多元化增长(a)同心圆多元化增长是指企业以现有的物质技术力量、特长与经验为基础开发新产品,增加产品的门类与品质,犹如从同一圆心向外扩大业务范围,以寻求新的增长一一名词(b)水平多元化增长即企业针对现有市场(顾客)的其他需要,增添新的物质技术力量开发新产品,以扩大业务经营范围,寻求新的增长一一名词(c)集团式多元化增长企业通过投资或者兼并等形式,把经营范围扩展到多个新兴部门或者其他部门,构成混合型企业集团,开展与现有产品、现有技术、现有市场亳无关联的新业务,吸引新顾客,开发新市场,以寻求新的市场增长机会.波士顿咨询公司模型(BCG模型)指标(纵轴)销售增长率(横轴)相对市场占有率分类明星类、现金牛类、问号类、瘦狗类.市场营销战略是公司战略的一个职能战略,它根据公司战略的要求与规范制定市场营销的目标、途径与手段,并通过市场营销的实现,支持与服务于公司战略第七章市场细分、目标市场的选择与市场定位.美国市场营销学家温德尔*史密斯首先提出来市场细分这一极为重要的概念市场细分是指营销者通过市场调研,根据消费者(包含生产消费者与生活消费者)的需要与欲望,购买行为及习惯等方面的差异,把某一产品的市场整划分为若干消费者群(买主群)的市场分类过程根据市场细分的思想,每一个消费者群就是一个细分市场,亦称“子市场”或者“亚市场”,每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体(细分市场分的是消费者市场)
25、目标市场选择策略有(简答)P135无差异营销、差异化营销、集中营销
(1)无差异营销具体内容是企业不考虑细分市场的差异性,把一种产品的整体市场作为企业的一个大的忖标市场,营销活动只考虑消费者或者用户在需求方面的共同点,而忽略他们之间的差异性优点:成本的经济性,它有利于标准化与大规模生产,有利于降低单位产品的成本费用,获得较好的规模效益适用条件市场需求同质,企业开创阶段
(2)差异化营销
(3)集中营销.市场定位就是对公司的产品进行设计,从而使其能在H标顾客心中占用一个特殊的有价值的位置的行动一一(名词)市场定位那是定在消费者心中的位置.市场定位策略(pl41)
(1)迎头定位:是指企业选择靠近现有竞争者或者现有竞争重合者的市场位置,争夺同样的消费者,彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面的差别不大
(2)避强定位是指企业不与目标市场上强有力的竞争对手直接对抗,而定位市场“空白点”,针对•目标顾客尚未得到满足的需求开发并销售产品,开拓新的市场领域
(3)重新定位是指对销路少、市场反映差的产品进行二次定位,或者者由于企业产品使用范围扩大而使得原有定位不再适宜从而进行再次定位第八章市场营销组合决策.四种基本策略(产品、价格、渠道、促销)及其关系关系(P148)
(1)产品策略,价格策略,渠道策略,促倘策略
(2)关系在动态的市场营销环境中,它们互相依存,处于同等定位尽管单独来说每一项策略都是重要的,但真正重要的意义在于这些策略因势而异的配套组合也正是它们有效结合起来的特殊方式使每一个企业的市场营销战略与战术成为一种特殊的战略与战术第九章产品决策.产品整体概念的三个基本层次核心产品(最基本最实质的层次)、形式产品、延伸产品(附加产品)(真正的优势).产品组合(产品品种搭配)是一个特定销售者售与购买者的一组产品,它包含所有产品线与产品项目产品组合包含四个变数宽度、长度、深度、关联性(粘度)
(1)宽度是指一个企业所拥有的产品线的数量
(2)长度是指企业各条产品线所包含的产品项目总数
(3)深度是指产品线中每种产品品牌有多少花色品种与规格
(4)关联度是指个产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或者其他方面相互关联的紧密程度.产品组合策略是企业根据市场需求与自身条件,对产品组合的广度、长度、深度与关联度等进行选择与调整的决策(一一名词)
32.产品线分析就是负责每条产品线的管理人员对现行产品线上不一致产品项目的销售额与利润水平进行分析、评价
33、包装决策的分类:首要包装、次要包装、装运包装包装策略一一(阅读P182)
(1)配套包装策略
(2)等级包装策略第十章产品的生命周期与新产品的开发
34、产品生命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的过程即产品的市场寿命,而非使用寿命能够分为引入期、成长期、成熟期、衰退期第十一章价格决策
35、价格策略是市场营销组合中非常重要同时独具特色的构成部分价格通常是影响交易成败的关键因素,同时又是市场营销组合中最难以确定的因素
36、影响定价的因素定价目标、产品成本、市场需求、竞争状况、政府政策
37.需求的价格弹性(需求弹性Ep)是指因价格变动而引起的需求相应的变动率,反映需求变动对价格变动的敏感程度(P215)Ed=需求—变动的百分比价格变动的百分比
38、定价方法能够归纳为成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价
(1)竞争导向定价要紧有通行价格定价(最流行的)、密封投标定价、竞争价格定价,、随行就市定价
(2)需求导向定价懂得价值定价法=认知价值、需求差异定价法
39、折扣定价一一懂得怎么折的(p228)
(1)现金折扣
(2)数量折扣
(3)交易折扣
(4)季节折扣
(5)促销让价
40、降价可能基于的原因
(1)企业的生产能力过剩,需要扩大销售,而通过其他营销策略(比如产品改进、加强促销等)来扩大销售的余地很小
(2)在强大的竞争压力下,企业的生产份额下降
(3)企业的成本费用低于竞争者,降价能够扩大销售,提供市场占有率
(4)技术的进步使得行业生产成本大大降低第十二章分销渠道决策
41、分销渠道的结构
(1)零层渠道(直接渠道)由制造商直接将产品销给消费者或者用户
(2)一层渠道只包含一层销售中间机构
(3)长渠道分销过程中通过两个或者两个以上中间环节
(4)段渠道企业仅用一个中间环节或者直接销售产品
42、渠道结构的“宽度”即渠道中每个层次中使用同种类型的中间商数目的多少
43、确定中间商数目企业在确定每一层次所需中间商的数目,有三种策略密集分销、选择分销、独家分销
44、批发商的类型商业批发商、代理商与经纪人、生产企业自设的批发机构第十三章沟通组合
45、沟通是指企业将其产品及有关的有说服力的信息告知目标顾客,以达到影响目标顾客购买决策行为,促进企业产品销售目的市场营销活动(名解)要紧的沟通方式
(1)人员推销(最人性化的方式,及时双向交流)在与一个或者更多个顾客的面对面的直接交流中促成交易的活动
(2)广告由明确的广告主在付费是基础上,通过大众传媒所进行的商品、服务、观念的信息传播与宣传活动
(3)公共关系企业为树立或者提高企业形象而通过各类公关工具所进行的宣传、报道或者展示
(4)销售促进鼓励或者刺激顾客尝试、购买货品或者服务的短期激励手段
(5)直接营销利用邮寄、电话、电视、互联网与其他非人员的手段直接与现有的或者潜在的顾客进行商品与服务的信息沟通活动一一P269的表看看
46、人员推销的特点
(1)直接沟通人员推销是以一种直接的、生动的、与客户相互影响的方式进行推销活动推销员在于客户的直接沟通中,通过直觉与观察,能够探究消费者的动机与兴趣,从而有的放矢地调整沟通方式
(2)培植效应同意推销员与客户在交易关系的基础上,建立与进展其他各类人际沟通关系,此即人员推销的培植效应培植效应使得人员推销作为个人沟通方式,能够得到购买者更多的懂得
(3)直接的行为反应人员推销方式能够促使买方产生直接反应行为人员推销是一种昂贵的沟通工具
1、营销制造需要还是满足需要?正方市场营销能够塑造消费者的需要与欲望反方市场营销只能够反映消费者的需要与愿望首先我们应当熟悉到什么是需要,与什么是营销一个营销者务必努力懂得目标市场的需要需要描述了基本的人类需求如同人们为了生存,需要水,食物,空气,但同时也强烈的需要娱乐,教育等当人们趋向某些特定的目标以获得满足时,需要就变成了欲望需要在不一致的社会形态其表现也不一致,一个北方人需要食物,欲望是想得到一碗米粥一份面条一个欧洲人需要食物,欲望是一份牛奶,一个汉堡有了特定的具体的目标,那么需要就成了欲望而需求,指对有能力购买的某个具体产品的欲望如同人人都想拥有妾宅好车,但并不是所有的人都有能力同时愿意来购买,关于营销者而言,不仅要明白有多少人想要,更需要熟悉有多少人真正有能力且愿意购买美国市场营销协会对营销所下的定义是营销是计划与执行关于商品、服务与创意的观念、定价、促销与分销,以制造符合个人与组织目标的交换的一种过程通俗而言,所谓营销,就是采取一些行为使得目标受众对某一预期产生反映从广义上讲,营销者追求的是诱发另一方的行为反应如同作为汽车市场的一个营销者,其目的在于使得对汽乍有需求的人选择自-所提供的汽车,追求的是对方对自己所提供的汽车的购买而作为一个政治家,其营销的目的在于获得民众更多的支持,追求的是更多的选票与更高的支持率从卜.述的分析我们能够看出,需要是不能被制造出来的,营销者并不制造需要,需要也是存在与营销活动之前,营销者,连同社会上的其他因素,只是影响了消费者的欲望某种程度上而言,营销诱发了人们对某件东西的欲望有一个很有名的营销的故事,据说一家鞋子工厂的业务员无意间发现了一个小岛,岛上所有的人都不穿鞋子,这位业务员伤心至极,他想,在一个没有人穿鞋的岛上,怎么可能买的出去鞋子呢?因此失落的离开了不久后,另一家鞋厂业务员也到了这个小岛,当他发现岛上的人都不穿鞋后,明白了这将是一块改变他的未来的地方,因此馅在了这里,从事起了鞋子的出售这个故事很简单,岛上的居民都是不穿鞋的,并不是他们没有对鞋子的需要,而是他们没有意识到这种需要,第二个业务员所做的,只是诱发了人们对鞋子的需要,影响了岛上居民的欲望当然,成功的前提在于,鞋了•关于岛上居民而言是十分有用的试想关于一个四季炎热的小岛,假如业务员是一个围巾工厂的,羽绒服工厂的,那或者许遭遇的就是营销的失败因此说,营销者不是制造需要,也不可能制造需要,但是他能够发掘你不明白的但是你却需要的东西,影响你的需要营销辩论营销是制造需要还是满足需要首先熟悉营销的定义是什么从管理学方面来说,营销是计划与执行关于商品,服务与创意的观念,定价,促销,与分销,以制造符合个人与组织目标的交换的一种过程营销管理作为一门艺术与科学,它需要选择目标市场,通过制造传递与传播优质的顾客价值,获得,保持与进展顾客在这样一个前提下,我提出的观点是满足需要是前营销,制造需要是后营销事实上两者只见存在这必定的关系,在一定程度上前营销是作为后营销的一种资本,一种动力前营销,一个企业在为了生存,为了能在竞争强大的市场下拥有自己的市场,它务必进行营销通过大量的市场调查,清晰市场需要,找到属于自己的目标市场根据顾客的需要,设计出合适的产品,来满足顾客的需要从而达到了盈利的目的,同时也达到了价值的传递与传播后营销,为什么这样说呢?事实上企业在没有一定的基础上是不可能达到这一步的由于这需要更大量的时间,金钱与精力满足顾客是一种被动的营销方式,但制造需要则是一种主动的营销策略换句话说,后营销就是一次时代的革新,一个新型市场的诞生经典的说法是,营销的最终目的是要使推销变成多余但我总觉得这已经不是最终的目的啦,这种观念应该是基于一种相对的经济体系中,当世界经济达到告诉发达,营销的最终目的已经发生了改变营销的最终目的是促使一次新的时代变革,开创一个新型的市场事实上切史早已验证,三次工业革命,使世界的生产力发生历史性的转变从蒸汽时代到电气时代再到现在的网络时代这也许是少数几个科学家的发明吧,但却应用在全世界人身上是科学家制造了人们的需要,当然他们没有使之进展成为他们的顾客当代你营销模式多属于满足顾客需要的状态不管如何,这样的营销思维是科学的,是有利于制造利益的脱离了这样一•种理念就很难立足于社会当中古语有云三十六行,行行出状元意思是没有不好的行业,只有做不好的人确实如此,每一个行业都是T•变万化的,没有一套明文的规条,需要灵活的商业头脑,营销就是这样一个思想我就以我最熟悉的商场经营为例子吧按地理位置划分的话商场能够分为镇级跟村级两种(应该没有市级的)首先由于地理上的差异,就使得商场的目标市场存在差异通常镇级的商场的目标市场比较大,不管在人口上,经济实力上都占了很大的优势而村级呢?大部分是工业区,也就是说它的目标市场比较低下,大部分都是工薪一族,而且经济收入相对较低但这并不代表这样的商场不能做卜去,不能生存卜.去这就需要营销什么样的目标市场就要制定相应的营销策略而不是仃目的跟从别人低收入市场有低收入市场的经营手法但这些都是要建立在对市场的冷静分析,对顾客的熟悉之上打工者不可能随便购买名牌电视,不可能买一些高档的日用品,不可能买几『块钱的手机根据顾客的消费习惯,采购与之相应的产品,满足顾客的需要所谓投其所好就是这样,顾客喜欢什么经营者就给什么这样一个长期的积存,抓住顾客的需要,掌握市场的主动性,达到一个双嬴的局面支持反方观点营销在一定程度上是反映消费者的需要与欲望的同时对其需要与欲望进行了夸大,使其更强烈,加速其需要的进程就拿我所从事的房地产行业来说,假如客户没有这个实力、没有这个需要,你很难让他们形成这种需求,当然,能够产生这种欲望,为之以后的需求打下基础或者者发掘出其潜在需求,前提是有实力、有这个需求作为基础假如是一年收入几千元的老农,即使你再怎么用营销手段来刺激他,也不可能让他形成这种需求与欲望
3、营销辩论品牌的生命是有限的吗?正方不能期待品牌持续永久反方品牌没有理由过时首先我对品牌的懂得是崇尚的,她是无限的生命,品牌能否持续长久健康的发挥品牌的核心价值取决于经营者敏锐的市场观与长久正确经营战略,品牌的是有生命的,她从出生成长,假如出现经营危机品牌出现衰落这种情况,应该是企业经营的问题,当然,一个品牌的经营者时刻保持一种嗅觉,假如品牌是传统行业,那么质量与产品的创新与消费者的需求去发生变化,当消费者的需求发生根本的变化,品牌经营者应该在发生变化到来之前的一段时间,渐进式的变化到消费的需求,品牌的能否永久持续,决定因素就是合理的以消费者需求为进展变化的实现经营的品牌以技术为导向的企业品牌,技术类品牌,要紧以技术创新为导向,假如不能技术创新,企业的品牌就会失去进展的意义,这类的公司,有很多技术淘汰型,也就是说,企业的经营者技术预测力,能够提供未来消费者的生活讯息..品牌的不能永久持续进展的企业,要紧是一些历史性品牌,历史性的品牌以当时历史生活的一些服务这类的公司的品牌是不能持续进展的,由于这类的公司的进展已经不适合当代历史生活需求的进展,必定遭到淘汰,当然也能够转型,利用当时特定的历史环境造就的品牌的核心力,帮助企业选择核心转型,当然这个转型需符合这个历史条件下的品牌属性,这样能够更好的连续品牌的核心竞争力,消费群体也便于同意!谈了这么些,事实上还是人的因素比较重要,经理人带领品牌走向何处,如何走?品牌在企业带领人的手中,品牌亦是企业带领人得化身,他们是相符相成的,如何懂得品牌与品牌的进展方向,是每个经理人应该每时每刻想的战略进展,这种进展对一个企业来说甚至是预测性的,当然侦测可能会对未来出现偏差,但,预测代表这方向;在未来的方向中,时刻注意新事物的诞生,去主动的熟悉新事物,去同意消费群体的思想与生活方式的改变,融入这种改变,把这种改变当成品牌的进展很多时候都说,品牌如故事!对了,品牌就是一个故事,曲折离合,只有经历很多的情节的品牌,才会是一个经典的故事,也就是一个有着魔力般魅力的品牌!企业的进展也才会春天得大树抽出新芽!
5、营销辩论正确的价格是公平的价格吗正方价格应该反映消费者愿意支付的价值反方价格要紧反映生产产品或者服务时所消耗的成本(资料仅供参考)价值规律理论价值规律是定价的理论根据所谓产品价值,就是凝聚于产品中的通常的人类劳动或者物化劳动,这个量由生产它的社会必要劳动量决定的,社会必要劳动量又是用社会必要劳动时间来衡量的因此,生产产品所消耗的社会必要劳动时间,就代表着产品的价值同时,产品的价值又务必通过产品交换过程才能实现货币产牛.以后,产品的这种交换就通过货币来实现因此,价值是价格的基础,产品价格是产品价值的货币表现形式价值决定价格,但价格并非与价值保持一致由于产品的供求变化,市场竞争状况、国家经济政策等多种因素的影响,在市场交换活动中不可避免地出现产品价格与价值背离的现象但从一个较长时期的价格平均值来看,不管是什么产品,价格与价值的过度背离都不可能长久,价格总是围绕价值上下波动也就是说,产品价格与产品价值的背离是价值规律作用的表现,产品价值总是产品价格波动的中心影响产品定价的要紧因素(―)产品成本产品成木是由产品的生产过程与流通过程所花费的物质消耗与支付的劳动报酬所形成的在实际营销活动中,产品定价的基础因素就是产品的成本,由于产品价值凝聚了产品内在的社会必要劳动量(-)市场供求
1、供求规律供求规律是商品经济的内在规律,市场供求的变动与产品价格的变动是相互影响相互确定的(I)价格与需求需求是指有购买欲望与购买能力的需要影响需求的因素很多,这里讨论价格对需求的影响通常表现为当产品价格下降时,会吸引新的需求者加入购买行列,也会刺激原有需求者增加需求相反,当产品价格上升时,就会影响需求者减少需求量,或者改变需求方向,去选购其他代用品
(2)价格与供给价格叮需求量关系的法则也适用于供给,只是价格叮供给量的变化方向相同当某种产品价格上升时,会刺激原先的产品生产者扩大生产与供应,还会刺激其他生产者参与该产品的生产与经营,从而使该产品的供应数量增加;当某种产品价格下降,从事该产品的生产者或者经营者的利润就减少,甚至亏本,因此就缩小或者停止其生产或者经营,从而使该产品的供应数量减少均衡价格是相对稳固的价格由于市场情况的复杂性与多样性,供求之间的平衡只是相对的、有条件的,不平衡则是绝对的、经常性的在商品经济条件下,供求影响价格,价格调节供求运行的方式,是商品价值规律与供求规律的必定要求
(三)竞争状况企业定价的基本方法
1、成本导向定价即以营销产品的成本为要紧根据,综合考虑其他因素制定价格的方法
2、需求导向定价即以产品或者服务的社会需求状态为要紧根据,综合考虑企业的营销成本与市场竞争状态,制定或者调整营销价格的方法由于与社会需求有联系的因素很多,如消费习惯,收入水平,产品或者服务项目的需求价格弹性等等
3、竞争导向定价即以同类产品或者服务的市场供应竞争状态为根据,根据竞争状况确定是否参与竞争的定价方法在现代市场营销活动中,竞争导向定价已被企业广泛使用价格决策与企业的市场占有率、市场同意新产品的快慢、企业及其产品在市场上的形象等都有着密切的关系价格策略的正确与否对企业成败来说至关重要,与竞争者相比,本企业所提供的产品价值与价格比率的高低将决定竞争过程中的优势归属,决定竞争的胜负在竞争过程中,谁能以较低的价格向市场提供较大的价值,谁就可能成为竞争中的麻家反之,假如价格决策失误,缺乏价格策略与营销组合中其他策略之间的协调,即便企业所提供的产品的内在质量优异、外形设计符合消费意愿,仍无法得到市场的认同与同意几乎所有的企业,包含那些拥有显赫的市场地位的企业,在制定价格时,也都务必要慎重地考虑自号的价格行为时市场可能产生的影响,务必考虑来自竞争者的可能的价格威胁.
6、营销辩论:全国品牌的生产商是否也该提供自有品牌的产品?正方生产商有权利选择销售自有品牌以便增加收入反方他们压根就不该涉及自有品牌产品(资料仅供参考)
一、自有品牌及零售企业自有品牌的开发自有品牌(PrivateBrand简称PB)商品是指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息,提出新产品的功能、价格、造型等方面的开发设计要求,选择合适的生产企业出发点方法终点(目的)传统观念产品增加生产或者加强销售通过扩大销售获利新型观念顾客需求整体市场营销通过满足需求获利。