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文本内容:
广告软文也好色X未知同一篇软文稿子、同一刊登媒体,不一致时间、不一致版面,广告效果却大相不一致前一篇共接咨询电话20多个,而后一篇共接咨询电话200多个,制造了软文奇迹!一篇500多字的小软文,为何比一个整版的广告效果还好呢?究其原因何在?通过笔者切身操作研究发现这是由于软文的实际执行策略与细节不一致所致,由于,广告软文也好“色”!软文为何不凑效?“软文”自从伴随着脑白金神秘面世及脑白金风靡全国以来,它犹如一股“黑色旋风”席卷了整个中国营销界一时间“软文”成为造就脑白金的神话!多少人为之倾倒,多少人为之疯狂?由此,软文身价倍增,软文营销策略也便成为医药保健品、化妆品、快速消费品等行业的重要营销利器而被广泛关注当我们翻开报纸、打开杂志,各类各样的软文广告扑面而来,令人目不暇接!不但如此,“软文制造专家”也疯狂!打开中国营销传播网、中外营销策划网、全球品牌网、华夏营销网等专业营销网站,搜索一下“软文”,你就会搜出100多篇关于软文如何写、如何做的文章,有“软文创作技巧、软文心法、软文操作境地、软文操作八大技巧、软文操作葵花宝典、软文操作秘籍、软文写作揭密、软文操作完全揭密、好软文是这样‘炼’成的?软文如何写才能快速卖货?软文如何写才能疯狂卖货?如何让你的软文起奇效?软文如何最有效?……”因此,就出现了以上这些“软文制造专家”的大作这些大作均出自国内营销专家、策划大师之手,真是一个比一个厉害,一个比一个牛啊!笔者其中也学了很多东西,在此深表感谢!但是,笔者学来学去却发现,诸位专家学者多数都在讲“如何写、写什么、怎么写的问题,有的还直接把5WWhomWhatWhoWhenWhere理论搬过来,对谁说、说什么、如何说、何时说、何地说”等软文写作理论讲得非常细,写得也非常好,从中受益也匪浅,但是广告软文公布后为什么就不凑效呢?后来,笔者发现“实战、实践与实际”是有区别的一些自称实战专家的大师们,有的根本就没有市场实践经验,只是纸上谈兵而己,更何谈软文广告实际操作?事实上,实战也好,实践也罢,切合市场实际操作才最好!试问专家大师们,有几位亲自到报社盯版设计的?又有几位亲自接过咨询热线的?还有几位亲自跑过市场而熟悉终端的?……说得好不如做得好!由于,道听途说、东拼西凑的东西不为信执行细节决定成败!光说不练有啥用?“光说不练是假把式;光练不说是傻把式;既说又练才是真把式!”看一下上面的软文5W理论,从头到尾都是“说”o圣人教诲我们“授人以鱼不如授人以渔”,专家大师也毫不吝啬地将“写与说”的功夫倾囊相授,但实际执行却收效甚微在市场竞争白热化的今天,执行显得非常重要,执行的好坏直接决定成败!企划分为三力决策力、企划力与执行力,决策与企划是解决“说”的问题,而“执行”才是解决“做”的问题执行于细微处见分晓,由于,执行细节决定成败!下面是笔者2003年在山东操盘一降压产品时,公布的同一文字、同一标题、同一报媒的两版广告软文稿,公布时间不一致,刊登版面也不一致,却造就了广告效果非常之大不一致!真有点“失之一厘,差之千里”的感受第一版软文,刊登公布在医药保健品行业内认为的黄金公布期一一星期四(医药保健品行内专业人士认为“周
二、周四”是公布报纸广告的最佳时期)《济南时报》19版济南新闻综合版健康资讯专版(如图一);而第二版软文,公布在星期一(医药保健品行内认为“周一”通常企业上午开会,广告效果不好,是报纸广告的较差公布期)《济南时报》34版“星期一门诊”专刊门诊报告(如图二)健康资讯专版软文价格
3.5元/字,加标题共花2740元;星期一门诊专刊软文价格2元/字,带标题共花一五80元,专版价格比专刊价格近高出一倍况且版面也好-新闻版,版位也靠前一一第19版,非常符合医药保健品的公布要求与规则(详见附件报媒广告十大盯版策略);而另一个则是第34版周一公布,版位与公布时间都不好,按说专版广告效果要比专刊效果好才对,而实际效果却恰恰相反!专版软文共接咨询电话20多个,而专刊软文共接咨询电话200多个,专刊广告效果是专版广告效果的10倍还多为什么一篇500字左右的广告软文居然比一个整版广告效果还要好?有人说,“软文标题效果占整体软文广告效果的80%”,而在这却是同一篇稿子,同一个标题,同一种媒体,效果却相差这么大呢?原因何在?通过笔者切身实际操作研究发现这是由于软文的执行策略与细节不一致所致爱美之心人皆有之,广告软文也是如此,由于广告软文也好“色”!软文为何也好“色”?纵观以上两版软文,图一软文为黑白色,因整版均为黑白,没有什么特色,造成“软文”不能凸显出来;而图二软文为套红色,整版为彩色,红色的大粗黑标题与红色大“降”字在整版中显得特别醒目、抢眼,有极强的视觉冲击力,广告软文好“色”也就不足为怪了由于抓住“色”彩,你就“红”!下列是软文广告在市场实际操作中的执行策略与细节,现总结下来,仅作参考有不是之处还望专家学者给予指正!
1、红标题比黑标题好软文是现代广告的一种形式,属软广告的范畴(现代广告分为硬广告与软广告),也需要设计与色彩的搭配硬广告讲求图文并茂,而软文则以“软”见长,以“文”为主,特别是突出大标题显得更为重要靠标题先把读者吸过来,然后再引进去,引导读者看内文,标题起承上启下的作用红色是中国吉祥的象征,在市场上更是经久不衰的颜色图二软文红色的大标题“治疗高血压能够不用药”,不但标题含义能够引起患者的兴趣,而且红色乂能够与高血压联系在一起(高血压属于心脑血管疾病范畴,能够让人联想到血与血管),可谓一举两得再加上在整个版面中非常醒目突出,比黑标题当然要好许多,况且又符合广告设计的视觉传播规则一一彩色的比黑白的效果好因此带“色”的标题就是好,能带红“色”带红色,能带彩“色”带彩色
2、标题宽的比窄的好软文标题宽的比窄的感受上占的面积更大、更醒目、更直观、更具冲击力、更能吸引读者的眼球,更能让人一目了然,增强软文的实际广告效果由于软文广告要突出的就是大标题,标题效果占整体软文广告效果的80%以上,因此把握软文标题的宽度与大小是至关重要的软文标题的宽度最好追求最大化策略,能放多大放多大,最好与整篇软文的最大宽度相当,最好在整版软文广告中其宽度没有超过的为最佳(硬广告除外,硬广告无法操纵,它是根据广告主固定的大小来设计的,而软文广告的大小则是掌握在编辑与设计手中,做好公关就能追求版面的最大化与最宽化),同时标题字距也要做到适量最大化(由于这样能够增加宽度,但不能失去整体美观,要与全版相协调)第二版软文比第一版好就好在大标题宽长,而第一版就显得非常窄小,不醒目、不突出,效果当然不好
3、有副标题的比无副标题的好通常的软文广告公布报媒,标题收费大多都是固定的,有200元、300元、500元……的不等,单纯一个主标题即使做到最大化,软文广告整风光积也可能做不到最大化加上一个副标题效果就不一样了,不但增加了版面空间,也能追求面积的最大化,更况且通常副标题是不收费的,既能省钱,又能增加整体效果还能起到为主标题的不足进行补充与解释如图二软文,主标题“治疗高血压能够不用药”,为什么不用药?消费者心里就产生怀疑与疑问,副标题“降压护腕让‘高血压低头!”来作以解释与跟进,引导读者向内文继续看,噢!原先如此,降压护腕是准字号医疗器械,外用产品当然不用药啦?打个电话咨询一下吧!因此,咨询电话就比第一版软文多了,有副标题的比图一无副标题的好
4、有标志性图片的比没有的好在信息传播泛滥化的今天,软文如同硬广告一样,也讲究图文并茂软文广告中带有标志或者标志性图片,信息传播效果会更好,如企业标志、品牌标志、企业吉祥物、产品包装等如图二,软文中左下方有一个大大的红色“降”字在整个版中显得非常醒目、非常抢眼,吸引力非常强,在配合上红色的大标题,就显得更加耀眼,让读者一眼就能够看出这是降血压、治疗高血压的产品软文直接明了,这就成功了一半
5、内文重点突出的比不突出的好软文广告内文段落要分开、要明了,主次要分明内文该突出的地方要突出(如小标题等),这就与女人一样,三围要突出,讲求曲线美!现在社会市场竞争加剧,工作紧张、忙碌,读书看报的时间越来越少,况且现在报刊越来越厚信息量也越来越大,更况且人的时间与经历力是有限的,要在众多的信息中脱颖而出,软文文字务必简短、明了、醒目、突出,让读者一目了然!图一与图二的不一致,就在于图一内文重点字眼没有加粗突出,整体软文版面显得平淡无奇,而图二软文小标题突出了,因此,软文效果就好多了
6、排版格式横的比竖的好软文广告与硬广告不一致,硬广告有固定的版面,只是只是做的大小而已;而软文广告则无规则,没有大小,只有字数的多少,来决定版面的大小因此,软文的排版格式就显得格外重要,横排的要比竖排的效果好(见图
一、图二)由于,同样多的文字,横排显得感官面积比较大,标题还能够放到最大化,比较醒目,与人的视觉眼睛相平衡,同时与通常人的读报习惯相吻合,再则,比较宽松的文字,让人看起来不累!竖排则显得整体非常窄小,标题也不能放大,字体也细小不醒目,不能引起注意力,效果确信不好
7、排版风格与整版相协调的好整体排版风格要与报媒整版相协调、相统一,讲究排版的协调美,不协调,确信不美,软文效果确信也不好!因此,要研究投放报媒的版面排版风格与设计格式软文整体排版要整洁,不要乱七八糟的,该要框时就要框,根据报纸的排版风格来决定软文排版更要贴近事实,贴近消费者,让读者感到亲切、温与,而不是陌生由于,只有这样才能让读者认真看下去,也只有这样才能起到软文不软的广告效果
8、彩“色”专刊比黑白专版的好不一致的版面,软文广告效果确信不一致,就像上面的软文例子同样的文字、同一篇稿子、同一个标题、同一种媒体,效果却完全不一致通过笔者调查研究媒体,专刊通常都是彩“色”的,有固定的读者群体,而专版通常都是黑白的,彩“色”的专刊比黑白的专版软文效果好,这是不争的事实更要研究目标消费者人群的喜好(如老年人能够半天抱着报纸看)与产品定位软文能否掌握消费者的心理,是否能说到消费者的心里去?这才是至关重要的!别拿消费者当傻瓜,别忘了你也是消费者,广告大师一一大卫•奥格威曾说过“要把读者当成你的妻子与家人”只停留在表面就没用了,要真正做到里里外外一把好手,就务必认真认确实研究报纸媒体与读者习惯
9、有盯版设计的比没有的好通常情况下,最好有专人专门来盯版设计软文版面,这样才会起到软文广告的最佳效果花同样的钱,做不一样的效果由于,报社编辑与版面设计人员通常都会偷懒的,一不小心,不是掉字漏字,就是有错别字,或者者版面排版设计不好,或者者标题与内文没有突出,而直接影响了软文的实际广告效果,正如以上两版软文一样,效果相差甚远再者,有专人盯版的话,能够让编辑与设计将软文做到最大化、最美化与版面位置最佳化版面的“左与右”与“单与双”也是大有学问的,根据人的读报习惯、特点与聚焦原理,通常单数版比双数版好;单数版放在左边比右边好,双数版放在右边比左边好
10、颜“色”的差异化与唯一性:现在彩色报纸媒体越来越多,而且彩版也越来越多,如何在彩版软文广告中脱颖而出?就显得特别重要,特别颜色的差异化与唯一性如图二软文,整个版中唯独这一篇软文大标题是红色,其它标题以绿色为主,这就好比万绿从中一点红,显得特别醒目、抢眼,按营销理论来说,就是差异化策略,由此而制造了软文的差异化与特殊性,只有这样才能令软文的广告效果达到最佳化后记当今市场变化无穷,不是任何人都能搞好文案策划,玩转软文的市场唯一不变的是“改变”!由于,改变一一不改不变!事实上软文广告中也有许多潜规则,只要你认真研究就不难发现,如软硬规则,软与硬形同太极拳,要柔中有刚,刚中有柔,软硬结合,软文硬做就是这个道理;还有左右规则、单双规则、上下规则等等同一篇软文广告公布次数最好不要超过三次,由于软文广告效果从第二次开始就会越来越差“少花钱,多办事,办好事”,是我们一直追求的比较经济的办事标准在市场都在大谈特谈执行的今天,执行是否到位?执行是否有效?能否快速启动市场,同时快速而有实效?才是现代市场营销迫切要解决的问题亲身尝试才明白深浅,以上是笔者的经验之谈,也可谓是一家之言,希望能给营销界、广告界及策划界的同仁朋友在软文广告实际执行细节中有所帮助!附报媒广告十大盯版策略
一、时间宜以周二至周五为佳,下午面市的晚报应回避周
五二、版位宜选择新闻版为主,辅以其它热点版,切忌纳入广告版,或者与其它广告混排(即要求没有其它广告)
三、大标题醒目、抢眼、有冲击力
1、字数以不超过9个字数为宜;
2、以黑体、粗圆、综艺等有冲击力的字体为主;
3、字号在所在版中最大;
4、以横排为主,通常不要竖排;
5、关键字眼一定要跳出来
四、小标题
1、以黑体字为主;
2、与正文拉开行距;
3、加网、加框或者黑反白突出
五、正文字号、字距、行距宜与新闻部分相同
六、引言宜选择楷体字或者黑体字
七、行文重点宜选择黑体字,或者附加特殊标志标示
八、电话地址电话宜黑体加粗,地址可小
九、分栏通常宜划分三至四栏排文
十、线框广告周围的线框宜细不宜粗或者部分加框,最好删掉线框6*人盯人4k.。
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