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广告要素必读资料卖点固然重要,假如没有买点,广告费浪费另外一半现在很多广告,生怕产品卖不出去,十分强调卖点因此完全不顾消费者的感受与要求,长篇累牍地谈自己的三大特点、四大优势、五个第
一、六个步骤等;事实上这些都没有错,要卖东西当然要吆喝自己的好,把自己的卖点表达出去,取得消费者对产品的比较优势,从而来购买但是您反过来想没有,如何寻找消费者的买点,找到让消费者最感兴趣的地方,最关心的情况,您去适合他这个时候你就不是强行要卖给他,而是他感到您的产品十分适合他,他自己主动要求过来买!找到了让消费者自己要求过来买的诉求,无疑就是找到「产品的买点,能够让你轻轻松松地去卖还是拿治癣的产品为例,全国都在学习“银离子”好榜样,上软下硬上面是八卦式样软文广告如什么比中了500万还高兴啦,诸如此类,登一两次还能够由于这是典型的吸引眼球的软文类广告,既不是消费者的买点,登多了也不吸引人纯粹是在浪费广告费第一天看了中了500万吸引人,天天看中了500万就觉得是在骗人再说,这根本不是消费者的买点,由于消费者买您的产品是为了治病,根本不是为了中500万,中不中500万跟我治疗皮肤病又有什么关系呢?!只是这个产品排版清爽,设计到位,这点还是值得学习至于文案,还停留在广告手册的水平,初段而已事实上,这个时候能够好好做一些诉求买点的广告了,如针对药品竞争对手的,就能够写这样的标题吃吃吃,吃进了棺材为何还是脱不了•一身烂皮?针对同样是喷剂的产品,能够写这样的文案喷来喷去,越喷越坏,我喷的到底是农药还是癣药水?只有把消费者的买点结合起来诉求,消费者才能既对你的产品感兴趣,又信服你的产品,否则就是在浪费广告费了说白了,买点是让消费者有兴趣过来买,卖点是我们诉求优势去卖有买有卖,生意才能成功啊关于做既有卖点又有买点的广告来说,事实上是一种全脑销售行为,诉求卖点是右脑煽动行为,吆喝产品,告诉消费者,您的产品有什么好处;诉求买点是左脑思考行为,帮消费者分析,您的产品为什么适合他?做卖点广告需要具象思维,找买点需要抽象分析能力,两者结合,抽象加形象,逻辑加吆喝,分析加煽动,广告效果当然就比单纯的卖点广告要好得多,广告费也就节约一半以上了卖点加买点,全脑思维做报媒,广告费至少节约一半
四、再次,想个富有吸引力的标题,展开特别的话题
1、每一则广告最重要的是标题,标题写得好,广告胜利了70-90%标题的创意请把握三个基本点
(1)故事性标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文,比如《意想不到,一部赛车开进了厨房》这是火王97新款燃器炉赛车一族”创意的广告,将“赛车“开进厨房”产生了故事性,吸引了人看广告的兴趣还有《谁是“受害者”》、《我是“受害者”》为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告,制造了很高的阅读率下列标题都相当有故事性《舒味思”的人来到了本地……》(奥格威为舒味思饮料作的广告)《一个美丽的女人背后两个男人》(采纳为吾老七口服液所作的广告)《为什么要炒我的觥鱼?》(采纳为宽飞仿生被所作的广告)《一封寄给战”痘”者的特快专递》(采纳为益生堂三蛇胆所作的广告)《这家公司突然宣布倒闭》(采纳为奥林蒸储水所创意的渴望成功篇”)
(2)新奇性一个能够引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读人广告标题一定要有新奇性,益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作表面文章?》、《上火啦》、《战痘”的青春》,为佳百娜红葡萄酒创意的《今晚,你准备“亲吻”佳百娜吗?》、《佳百娜五岁了,尚未开封》、《咦,怎么少了一个人?噢,他被佳百娜”迷“住了》,为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告-一致全家福到了!》采纳自己的形象广告《老虎能飞起来吗》、《一个老总为何需要两个脑袋?》等等广告都比较符合新奇性的特点
(3)新闻性大家都爱看新闻,标题写得像新闻会很受人瞩目采纳公司为宽飞仿生被所作的创意《独家披露被子里的新闻》,为海南啤酒创意的《海南将要桶获膨胀》、《海南今年夏天可能要降‘温”》,为古方三蛇胆创意的《能够全面停火了》,为益生堂三蛇胆创意的《从深圳开来的战“痘特快已抵达本市》,为吾老七口服液创意的《这三个寻常女人引起全城女性关注》、《曝光面子“丑闻”》,为金汤减肥冲剂创意的《深圳女人能够瘦下来吗?》等广告都取得了很好的效果为写好一则广告,在动手写正文之前,请务必写十五个以上的标题,然后从中选出一个满意的
2、以上谈了标题创意的三个特点,下面要紧谈谈创意的一些方法
(1)拟人化当把产品拟人化之后,通常都会有好的创意采纳为三点摩丝创意的广告《你的头发在生气?》,为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告《北京人,谁的手足在哭泣?》,为视力1+1眼睛营养液创意的广告《别让我一辈子嫁给它》(我是眼睛,它是眼镜)为天人防盗锁创意的《结婚》、《离婚》篇,为火王燃气炉创意的《我天生一肚子火气》等等,都运用了拟人的手法,相当生动
(2)逆向思维别人总是说自己是老大,假如你承认自己老二,就不一致凡响,别人说“红“,你说“黑就往往出人意料威谦巴克公司为艾维斯出租车创意的《在出租车行业里,艾维斯是第二位的》就令人震动采纳在许多广告中运用逆向思维,房地产都喜欢说自己在“黄金地段,一个房地产做得广告说它在“白银地段诉求它升值有潜力”,为另一个房地产广告创意的《我喜欢挑剔的买房人》,为蓝旗衬衣做得《一件不合格的衬衣》,为三蛇胆创意的《另外的80万粒您吃不到》,为金汤创意的《请别相信100%有效》,为吾老七创意的《女人的年龄能够撒谎》等等
(3)情景想象许多广告要借助生活中熟悉的场景想象比如们为•致全家创意的《归心似箭》篇、《刮目相看》篇,为益生堂创意的《你准备送我什么》、《年轻人火气不要太大》、《这一回,别烤”糊”J》,为天健花园创意的《这里看来需要开一家宠物店》都是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意,非常富有人情味4)借助热点话题、新闻在《水浒传》最火爆的时候,采纳为古方三蛇胆创意出《孙二娘篇》、《应付上火、长痘怎能心太软?》,“心太软”是特别流行的歌,两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的广告中,广告效果自然非同凡响在深圳进行如火如荼的扫毒、扫黄运动时,我们推出了三蛇胆的《扫毒灭疮》篇广告引起格外关注中华豆腐在台湾借母亲节推出的《中华慈母心,中华豆腐心》亦妙不可言,一致药店在三•八节推出的《三•八节男人一致行动》的广告都相当有影响力
(5)利用比喻、象征、联想等手法将某一特点与某一物象或者其他事物相比或者产生联想,往往会出现比较惊人的效果比如我们把哇哇乱叫的汽车电子防盗锁比喻为猫,广告标题就是《猫能救你的车吗?》,佳百娜红酒的广告标题《来自烟台的”美妙女郎佳百姗1》,天健花园我们用名著、名画来比喻建筑力作,弥足珍货,洗面奶除痘被比喻成用碾子磨面又慢又烦”等等联想对创意出好文案也很有帮助,如上海三菱,电话是30303030让人一下就想到三菱台湾黑松饮料,”黑松就是快乐“,让人将黑松与快乐联系在一起
(6)运用感叹语气来创意,比如用”果然、“可恶、”亲爱的等均很吸引人
(7)借助熟悉感,运用版面创意
(8)借助宠物、美女与宝宝
五、最后,架构精彩的文案内容,进行愉快的交流
1、一篇好的文案内文,最要紧的是讲事实,而不是装腔作势;给予亲切感,注入真实的感情讲事实,最经典的就是奥格威创意的《当劳斯莱斯行每小时60公里时,车内最大的噪音来自电子仪表》,文案列举了大量的事实,特殊令人兴奋广告内文一定忌讳空洞的说教要告诉消费者一些非常实在、具体的数字给予文案亲切感,是指你•定要以朋友说的口气去写文章,娓娓动听,字里行间透露出你的真诚、可亲近,你的这种气质会带入产品中,消费者很可能会由「这一点而去购买产品用真实的情感去写,感动自己的文字一定也会打动其他人,在奥林蒸储水系列广告中其中有一•篇就是写我自己的亲自经历,令很多人为之动容
2、好的广告文案直接向目标人群打招呼你的目标消费群是女性,最好在文案中出现女人、姐妹等字眼,假如是孩子的妈妈,那就要出现”妈妈,假如是男士,就出现“男人”这一字眼
3、好的广告文案太长,好的广告文案不一定就短文案许多人错误地认为没有人会去读长文案,而事实上,一个写得引人入胜地长文案也会吸引很多的读者,我为益生堂三蛇胆写的一篇广告文案《益生堂打破神话》,全文共计5000字,收到了上万封消费者的咨询来信我为绿卡鳖精写的《2000亩鳖园的真相》,全文一五00字,反响亦很好假如一个产品它用短文案能表达清晰,那就短,假如用长文案写得会更生动有力,促销力更强那就用长文案
4、广告文案中假如安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸引力,在叙说这些赠品时或者抽奖时要给人耳目一新的感受
5、假如广告文案能够与某一事件、活动结合起来写会更加生动西藏产品藏王宝所作的广告《藏族朋友向无锡人送宝来了!》,同时结合在广场的赠送活动,效果就不一致凡响
6、要写好一篇文案,脑子里务必有足够的画面与参考资料我学习奥格威与李奥贝纳有一个本子,记录下非常好的创意,当自己思路枯竭时,会打开这些百宝箱看看我经常花业余时间去剪报,剪下一个好的广告与非常棒的新闻标题以备选我写文章时顺便连插图一起想,这样你就能够与设计师进行良性沟通了
7、切忌用很生僻的字你要把读广告人看成通常初中文化的人比较好,不要绕弯,不要被自己的创意所感动而不肯放弃,你要想想假如你的对面坐着一个初中文化的妇女,你能够与她之乎者也吗?下列字眼能够常用无妨免费、亲爱的、尊敬的、省钱的、惊人的、公布、曝光、新闻、崭新的、快乐的、舒服的、感动的、秘密、真相、底细、某年某月某日、今天、明天、后天等等,还有多用问句、多用动词、多用感叹句,语言要有起伏、韵律、文风要流畅,少用”由于、因此、不仅、而且等虚词
8、假如产品有一些数据非常有用,就用这些数据作标题比如《一个名字,十二年心血》(康达尔形象广告)
9、你要学会新闻编辑的本领
(1)学会剪辑,能从大堆文字里剪辑出最精炼的几句
(2)会编排,平面广告最讲究阅读率,好的编辑与版面编排的就格外引人注意
(3)能安排到合适的版面中去,从而与众不一致
10、证言广告是有效的广告方式之一,但一定要写真实,语言十分贴切才令人信服
11、坚持一个广告中就集中说一点简单、单纯的承诺,说的点过多,容易让消费者遗忘甚至搞不清晰若您能长期坚持以上原则,没多久,一定会读到您写的精彩文案软文价值产品诉求的煽动性翻开报纸,软文比比皆是,但水平良莠不齐的确,软文谁都会写,但要写出一篇好的软文来,却是难上加难毕竟消费者才是最终的裁判,站在消费者的角度看问题可能会更加贴近生活,更加真实可信,更加有效果这里,笔者总结了软文写作的三大块题目、内容及策划,望与大家一起交流探讨
一、要素好的文章首先取决于题目的好与坏,题目是否新颖、有无创新、具不具备穿透力,这对能否引起读者的兴趣,达到心灵的共鸣非常重要归根结底它首先应具备下列三点要素——震撼力顾名思义,也就是说具有能在瞬间使读者产生心灵震撼的词或者短语像这样的例子有很多,如红花化瘀祛斑胶囊中有一文《怪!怕老的女人抢购疯》,题目开头用了个“怪”字在刹那间无意中就引起了消费者FI光的注意;再如北京秋生堂推出的秋子胶囊,软文题目为《特别告示每位女性保鲜身体迫在眉睫》等事实上类似的词还有很多,如绝了、神了、妙、当心、警惕等等,事实上这些词很多人也都明白,但真正要用起来的时候却冥思苦想,关键还是要靠平常生活当中多留心、多观察、多积存-诱惑力我们在创作标题的时候,可抓住消费者的好奇心,使用一种反问的语气,直接提出问题,制造悬念“脑白金”的《人类能够长生不老?》之因此能在市场启动中担当了这么重要的角色,要紧就是其标题大大利用了这一点;同样,在一些形成系列化的软文中,也能起到相同的效果如一位保健品行业的知名实战派营销专家在策划三株时搞的三个“疯”字系列的软文,题目是这样的一一三株,卖“疯”了、三株,秋“疯”更强劲、三株,旺销“疯”景线当消费者看到这三篇题目后,脑子里就会想到同一个问题“三株,确实卖疯“吗?”,从而试探性地去接近产品、使用产品可见这种诱惑力的效果有多强神秘感据对人类的心理测试中能够看出,人们往往对一些披上神秘色彩的事物容易产生兴趣,特别是一些被忽视或者被遗忘的,更甚至是一些闻所未闻的消息产生冲动脑白金之因此成功,风靡全中国,靠的就是《两颗生物原子弹》、《格林登太空》等这类趣闻;再有如金日心源素的《里根现象美国人怎么了?》、《日本人认为中国人厉害》、《黄日华给谁送礼》;德国艾者思的《奥斯卡影后的失败》等文章但有一点要引起大家注意,这种所谓的神秘感的软文策略在开拓市场初期,甚至在相当长的一段时间里,能够起到倍增的效果,但随着产品的普及,神秘感也在慢慢地消退(点评:因此企业对软文务必要有更新力,才能保证营销杀伤力但惋惜的是,大部分企业对软文的更新力往往并不高)一一数字化前面我们所提到的一些文字化的技巧,从而达到一种定性分析,那么数字的引用则让这种定性分析得到了升华,量变最终影响质变数字的提取是多方面的,不但可结合产品本身来诉求,还可从产品以外来做文章比如《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十,是花还是豆腐渣》、《40岁以上“心”问题典型化!》等等寻求卖点,锻造概念,简句中、提精华要素具备了,题目具体该怎么写呢?说简单也简单,说难也难,概括起来总共14个字“寻求卖点,锻造概念,简句中、提精华”寻求卖点我们写文章最终的目的是为了提高销量力,或者更有远见的说是树立品牌形象,那么如何结合产品将变的极其重要,笔者认为大体可从下列几个方面去寻求产品原料、营养成分、功能特点、消费人群、治疗症状、价格及市场定位等等一一锻造概念任何的概念都需要一套自圆其说的理论来支持,而且一定来源于某种理论或者学说,即所谓的“机理”,否则是无本之木,无法取信于消费者概念的开发过程就是市场与消费者的认识过程,发掘消费者尚未被满足的需要,并与竞争品牌区别开来概念不是凭空编造的,而是知识的结晶、经验的聚合、想象力的硕果如众多的保健品在市场推广中所提出的“生长因子”、“阻糖因子”、“成长因子”与“体内环保”、“燃烧脂肪”等概念就是此例类型概念的开发有两类技术性来源一类是新材料,一类是新功效新材料能够是新发现或者是新发明的材料,比如“褪黑激素”一一脑白金;新功效2001年海王金樽以解酒护肝为功效
二、内容软文按内容大体可分为新闻性、科普性两类,而新闻性软文又可分为以故情况节为主线的病例篇与以产品诉求为主的功效篇保健品应根据自己所处的市场时期,策划创意不一致的软文形式,可起到事半功倍的效果在软文越来越多的今天,如何有效吸引消费者的眼球变的特别重要因此软文内容方面应该从下列几个方面入手概念化关于任何一个企业的产品来讲,概念决定生死,质量决定寿命概念是核心,好的概念使产品一炮而红,占领市场,新产品才能活下来;产品的质量与功效决定了产品生命力是否长久,策划得当,白开水也能当酒卖,只只是,这种“酒”只能卖一次总之,个概念的诞生务必是恰好符合这个产品的,而且要能够迅速被消费者同意产生市场效应否则,你仅仅是制造了一个概念,不卖货的概念宁愿舍弃,我们要做的是有销售力的概念,养概念跟养狼是一个道理,养的不好就被它反咬一口虚拟化保健品总是能找到些素材给自己披上虚拟的外表,如脑白金披上了宇航员、美国人;珍奥核酸披上了72位诺贝尔奖获得者;雪域骨宝披上了西藏马帮们、英国登山探险家……只要有合适的素材就照着产品往上扣,但是,不能太牵强的扣上去,消费者不是向痴,好软文是让消费者觉得可信的,扣的不好反而糟蹋了消费者的信任(点评:我不明白作者为什么认为这是“虚拟化”,事实上将之称之为偶像化、形象化也许更贴切一些什么意思呢?产品技术、原理关于消费者而言往往过于枯燥与晦涩了这种结果对导致传播效果的不顺畅怎么办办法就是将枯燥与晦涩得到利用形象的东西展现出来,硬广告中采取的“广告代言人”、“情境广告”,软文广告中将产品与一些人物、故事的联想操作公关中关于一些典型、经验的挖掘甚至包含我们提炼一些产品概念目的都在于此)可信度现在很多消费者对保健品的认识在不断提高,已不像往常那么冲动,趋向于理性化,如何让消费者对产品觉得更加可信呢?可从下列几种方式中表达数据式保健品企业撰写方案时,要注意立意的新颖,假如通篇都是功能机理,文字铺陈,单调乏味不说,枯燥空洞不可避免因此,适当通过收集权威新闻机构或者专业部门最新或者近期公布的保健品要紧功能定位有一定联系数据来说话就会引起消费者警觉,让人过目不忘,印象深刻报道式通过举办大型服务性公益或者社区活动,用通讯报道方式记录场面中涌现出来的热闹气氛、感人事例、消费者心声等,可信度高且又容易感染人反馈式保健品在市场上运作一段时间,或者多或者少会产生一些影响这个时候不能片面立足企业角度宣传,相反,假如着眼于市场的角度,通过外界的反馈来表现产品的功能,往往会取得较好的效果(点评:事实上软文中谋取可信度十分重要的一个方面在于口气与角度要尽量在文中隐去企业的痘迹以媒体与第三者的视角来操作尽管很多企业做不到这点时往往也会有些效果但做到的一定会比做不到的效果好的多就这一点而言软文广告或者许能够被认为是介于公关与广告之间的东西或者者在某些时候它本身就属公关范畴)软文广告操作八大技巧中国营销传播网,2004-01-一八,作者:,访问人数:9519企业软文广告难写吗?软文广告的写作有章可循吗?公布软文广告要讲策略吗?如何让软文广告没有“广告味”呢?……论点一提早做好软文广告计划软文广告是广告目标软文化的具体表现,而广告又是品牌目标与销伐目标广告化的产物,最终要达到的是建设形象与获取利润的目的,因此,软文广告也应遵循计划、组织、实施、修正的操作规律软文广告的计划源于企业的广告策略,善于操作软文广告的企业大多是非常讲求策略的企业,也是精于低成本运营的企业,但依靠软文广告而迅速成长的企业并不多,为什么?由于多数企业并没有提早做好软文广告计划软文广告计划是软文广告操作的基础“脑白金”成功操作软文广告的案例业内人士已经非常熟悉,不再多言2003年,在西安媒体上呈现的“软文广告热”与因此形成的“洗之朗软文模式”,均不难看出善于操作软文的企业其周密的计划性与计划的系统性以良治电器洗之朗为例,广告计划比新产品上市计划早做了三个月,其中要紧就是软文广告计划由于“洗之朗”是一个新品类的产品,更是一个观念性很强的新兴电器,需要做大量的市场教育与观念引导宣传,因此在2003年全年广告计划中,软文广告占了70%的比例每篇软文很多于800字,并按此顺序依次公布公关软文在产品上市前完成公布,炒作周期为1个月功能软文在产品上市后公布,上市推广周期为1个月,销售目标50台此软文计划实施城市为西安,尽管刚上市就遭遇非典,但5月份的推广月居然实现销售77台,这与非常时期及时修正软文广告计划有着密切关系,笔者在后面的论点中再行描述论点二给软文拟一个新闻标题公布软文广告是企业的需求,无非是要达到品牌宣传目标或者产品销售目标,但写作软文广告时首先要考虑读者的需求就整篇软文广告而言,标题就象“脸面”一样,能否吸引读者的目光就全靠它了当然仅仅吸引目光是不够的,标题还应该让读者动心,并产生“让我瞧瞧”的欲望《人类能够长生不老?》、《男人流行画眉毛?》、《保肝价太高,市民怎么办?》、《老爸老妈中毒啦》、《奥普浴菊何以“砺”京城?》……象这些优秀的标题,不但曾经风靡一时,而且如今经历犹新,为什么?由于它不但象新闻标题,甚至比当时的新闻标题更吸引人2003年的《华商报》上,也曾经涌现出一批令人回味的软文广告标题例《一个被99%的人忽视的卫生习惯》,这是非典时期的“洗之朗”(电器产品)软文标题,发表时机为当时各媒体大篇幅教育人们要“勤洗手”、“科学洗手”之际,由于洗之朗是“智能化便后清洗器”(有人俗称洗屁股的健康电器),这1篇1一三1字的软文,完成了原计划用10篇约8000字才能实现的市场教育与观念引导宣传,这也表达了软文操作过程中对计划修正的及时性与策略性例《重要提示便后清洁方式得改改》,这是非典后期全国上下声讨卫生陋习时,继《华商报》“审视生活陋习,倡导文明生活”热点专题新闻《入厕陋习得改改》、《家庭生活陋习应该改改》之后,良治电器洗之朗的乂一巧借东风之作.至此,洗之朗在软文操作方面的快速反应、精明策划开始显山露水,广告界、策划界与部分企业开始密切关注并纷纷仿效,最终形成了2003年西安的“洗之朗软文模式”例《太空药神舟三号唤醒人间》,这是神舟五号发射前,与《华商报》的新闻《神舟五号估计今升空》同一版面公布的亨通光华“神舟三号”口服液软文广告在此之前的《神舟三号葫芦里装啥药?》、《太空菌种震动中华》、《国药准字神舟三号横空出世》、《治病机理革命性突破再造人体精气神》、《太空生物药品击中人类三大顽疾》均为彩色半版象新闻乂不是新闻,不是新闻乂象新闻,广告效果非常好,大多数人将其当新闻阅读得津津有味另外,经常在《华商报》上频频出现的还有《北京同仁堂给男人提个醒》、《悲剧!为女人敲响警钟》、《爱美的女士要当心》、《西安男人五星级标准”考察“张大宁”》、《为什么肠清茶“疯”行全国》等,也不失为具有吸引力的软文标题论点三用新闻体组织正文结构有了好的软文标题,只能算成功了一半,要让读者更多地吸纳软文信息,软文结构至关重要但多数企业的企划创作人员并不懂得新闻写作,甚至为企业服务的策划或者广告公司的创作人员也不懂得新闻写作此方面的人才实在畏乏,在此不论笔者引用公布在《华商报》上并曾被称之“洗之朗软文模式范本”的一篇软文为例,以供探讨《曝光“洗之朗”热销背后》如何改变人们的便后清洁方式?如何实现以洗代擦?一种名为洗之朗的产品近日在西安悄然兴起据悉,“洗之朗”学名智能化便后清洗器,是一种安装在马桶上用于便后用温水清洗的家用电器洗之朗最早源于日本,目前在日本家庭的普及率已高达90%以上这种电器能够在人们方便之后,通过按键实现温水冲洗下身,它代替了传统的纸擦方式,更卫生、更科学记者采访了家住紫薇花园的牛先生谈到使用体会时,他说“起初孩子说日本人都使用这个产品,要往家里的马桶.上安装洗之朗我曾坚决反对,总以为不习惯但几天下来对使用后的效果不得不折服我有痔疮,而且家中还有高龄老人,对洗之朗的使用体验都感到很满意”!某商场导购向记者说洗之朗上市之初,只有一些经常出国的人一看就明白洗之朗是什么,而且购买时也毫不犹豫,由于他们在国外时就普遍使用洗之朗,对洗之朗的使用效果有贴身体会导购还告诉记者“目前购买洗之朗的人,不仅仅是前卫的时尚人士,购买的普通市民也越来越多,大家已经认识到了洗之朗对生活的重要性”据商场负责人讲,洗之朗上柜以来很受顾客喜欢,总是能吸引好多客人,这是我们上柜当初没有预料到的,而且销量也在迅速上升,这个产品前景非常不错,将来确信会成为家用电器的消费热点某建材、洁具销售商也对记者说“销售洗之朗,我并没有要求一开始就能卖多少台我做代理销售十几年了,对一个产品的市场前景非常重视,洗之朗尽管是个新产品,但将来确信会是家喻户晓的、家庭必备的电器.目前在西安已经达到了家喻户晓,3一5年内确信会迅速普及,成为城市家庭的必需品”记者在家居超市采访的短短几十分钟里,洗之朗居然卖出了5台,消费者对这个刚上市的新产品为什么如此青睐?在开元商城一次购买2台洗之朗的王女士对记者说“我在日本留学时一直用洗之朗,已经习惯了便后水洗,洗比擦不但干净卫生,而且很舒服很方便,是女性预防病菌感染的好产品”王女士的先生抢过话头说“她一听说洗之朗在西安上市,就嚷嚷着买,顺便也给老人买一台反正也不贵,才一两千块钱,比国外产品便宜了好几千块钱”据调查,洗之朗在1995年至1998年间,一台进口的产品在北京与上海售价通常在一万五千元左右,国产的“洗之朗”也普遍卖六千元上下,尽管有过漫长的市场培养,但其昂贵的价格让普通老百姓望而却步,能够购买者也多为当时的“有钱人”o当然,人们为卫生习惯与身体健康没有足够认识,也是推广的另一障碍2003年前的两年内普遍降价50%左右,最早卖五六千元的产品目前也仅卖到不足三千元记者发现,洗之朗产品售价最低的是良治牌洗之朗,有一款机型仅售980元,这能不让市民动心吗?良治洗之朗生产厂家的营俏副总肖军告诉记者我们很重视市场需求,尽管目前我们的工作重点是生产研发,但是我们对洗之朗的市场前景非常看好,我们将凭借科学有效的营销手段,精工的日本技术,优势的价格推广市场,我们的定位就是以高品质产品设计满足广大消费者的潜在需求截至记者发稿前熟悉,良治洗之朗安装预约已经排满三个工作日,热销局面还在不断升温笔者后来熟悉到,该公司的企划主管是报社记者、广告策划出身,做营销策划也有4年之久,难怪读者在后来的效果调查中还坚持认为“就是新闻呀”论点四善于运用新闻惯用词汇在软文的写作过程中,要善于运用新闻惯用的一些词汇,来增强正文的“新闻性”,如何才能运用好新闻词汇?时间、地点词汇比如“近日”、“昨天”、“正当XX的时候”、“X月X日”与“在我市”、“XX商场”、“家住XX街的XX”等等,这些时间与地点的概念能够引导读者产生与该时间、该地点的有关联想,加深印象,淡化广告信息例《“神舟三号”葫芦里装啥药?》篇首14日上午10点30分,有太空人形象、“神舟三号”字样的黄绿色彩车如腾飞的巨龙蜿蜒驶入南门数百米长的车队吸引了众多行人的目光“快看,这么长的车队,是部队的车吧?”“不是,像结好的车队,好像也不对,这么多车”两位行人远远看见车队就大声争论起来等车队靠近后,大家才看清晰车体上的字迹是“神舟三号甘露聚糖肽口服液”当然,此广告的大胆用图也是其成功的要紧方面,尽管还不能称之纯粹的软文广告(四张新闻图片占了半版的3/4)但广告文的写法也是值得学习的此文的另一优点笔者将在下一个论点中进行引证新闻源由词汇比如“据调杳”、“据熟悉”、“笔者还熟悉到”、“在采访中熟悉到”、“据XX说”、“笔者亲眼看到”等等,这些词汇让读者更能感到信息的真实与有据可查当然,信息本身首先务必是真实的《曝光“洗之朗”热销背后》即是如此,全文中多处运用此类词汇,给软文的可读性添彩很多,也一步一步吸引读者读完全文,同意了企业所要表达的多方面信息卖点如此重要,买点如此不可缺,那么如何做一个既有卖点乂有买点的广告呢?我们建议您建立起全脑的概念思维习惯,买点说服人,卖点要煽动人就能够很地节约报媒广告了投入费用了
1、左脑思维先对消费者的消费形态、消费心理、消费习惯等进行深入调查与分析,利用自己的逻辑思维能力,心理分析能力进行详尽的分析与研究,然后得出消费者的心理同意模式与心理同意历程,从而得出消费者购买产品的买点
2、右脑思维得出了消费最关心的买点后,我们就利用消费者的买点来精心组织我们卖点的诉求模式,用形象、具象,具有传播力量的概念等手段来阐述卖点
3、全脑思维,构建超强销售力的卖点加买点广告通过左脑思维与右脑思维,我们建立起了全脑的思维习惯,就能够开始写文案了,文案用买点说服人;卖点煽动人,左右开工双剑合壁,广告效果非同凡响卖点加买点,全脑报媒广告实践,一个月为客户节约50万元利用全脑报媒广告的创作手段,我们接手了浙江某著名医药企业的前列腺产品的策划工作在报媒广告的策划过程中,我们就充分地利用了全脑思维,建立起了卖点加买点的广告模型我们在一个省级市场进行全脑报媒投放实验,取得了令人震惊的广告效果仅仅一个月,广告费用节约了30万元,销售上涨了20万元,等于为客户多赚了50万元!客户笑得合不拢嘴,连连说你们这种全脑报媒广告,一定会象银离子的八卦广告一样,开创一个报纸广告的新时代我想客户是过奖了,只是这种卖点加买点,全脑思维的报媒广告模型,为客户节约一半以上广告费还是绰绰有余的如何提高新闻宣传稿的发稿率?中国营销传播网,2005-03-29作者:,访问人数3338衡量企业写手的业绩是发稿率,但很多企业写手却时刻面临这样的困扰,稿子费尽千辛万苦写出来了,而且主管领导也签字同意发了,但是交给媒体后便如石沉大海,怎么也发不出来;即使勉强发了,篇幅与版面效果也非常的差,根本达不到传播推广的目的为什么会出现这种情况?通常来讲,企业稿子交媒体发不出来是由下列原因造成的
1、稿子选题不对,没有新闻价值或者新闻价值不高;
2、稿子纯属是为自己唱赞歌,简直是赤裸裸的广告
3、稿子立场偏颇,对其他企业构成严重伤需,媒体为了平衡关系,不得以而为之;
4、企业平常与媒体缺乏联系,没有建立起紧密合作的关系;
5、稿件所交非“人”,终审被“枪毙”;
6、媒体版面不够,等等企业写手要提高发稿率,要从下列几点做起:身份词汇通常而言,大多数企业在软文写作时喜欢用“XX公司”、“XX产品”如何如何,看不到也感受不出写作者的身份,这就让读者在阅读的时候没办法把自己融到文章的角色中读者阅读习惯上自我角色的“找不着北”,将会导致读者无法在阅读中判定自己的立足点与视觉点,就会产生‘第三只眼”看热闹的感受假如用“笔者”、”记者(有的媒体软文禁用)”、“我”等身份词汇,会让读者与作者“合而为一”,读者的视角、观点也会“跟着作者的感受走”例《“神舟三号”葫芦里装啥药?》一文中的“20分钟后,车队绕出南门无法弄清‘神舟三号‘葫芦里卖啥药,我们只好拨打车体上标注的咨询电话……”像《曝光洗之朗热销背后》一文,大量运用“记者”、“采访中”、“对记者说”等身份词汇与语句读者的“现场感”像影子一样会跟着“记者”一起“采访”论点五广告信息要巧妙地融合软文广告在创作过程中,“说什么”与“怎么说”是创作人员首先要考虑的两个重要因素首先是“说什么”这也是充分整合信息资源的重要环节但我们所看到的大多数软文广告求大求全,有一种使最重要的信息淹没在了“长篇小说”之中的感受,反而得不偿失例《海信“变频专家”是如何炼成的——江湖篇一》、《海信“变频专家”是如何炼成的一一江湖篇二》、《海信”变频专家”是如何炼成的一一江湖篇三》每篇均为大报半个版,从1982年世界上第一台变频空调研制成功写到2003年6月海信推出能效比高达
5.0以上的变频空调产品,洋洋洒洒上万字例《西安人能否顺理成章同意性商》、《张大宁说“完全能够”》、《21世纪请张大宁教你补肾》……也是如此试想,在报种众多、版面众多、新闻众多(网络的冲击暂且不论)的报纸媒体上,发这样的软文广告,企业毕竟想说明什么?作者有写作的耐心读者有阅读的耐心吗?什么都说等于什么都没说的广告创作基本思想在哪里呢?其次是“怎么说”俗话说话有三说,巧说为妙,更况且是广告关于一篇软文而言假如能把最重要的信息巧妙地融入文章结构,就会成为点睛之笔例《“神舟三号”葫芦里装啥药?》一文中的“无法弄清‘神舟三号‘葫芦里卖啥药我们只好拨打车体上标注的咨询电话
(029)83176一三熟悉情况”“原先这是国家级高新技术企业一一亨通光华制药有限公司为其新产品神舟三号甘露聚糖肽口服液配备的百余辆标识统一的送货车集中亮相”例《曝光“洗之朗”热销背后》一文中的“记者发现,洗之朗产品售价最低的是良治牌洗之朗,有一款机型仅售980元,这能不让市民动心吗?”与《被99%的人忽视的卫生习惯》一文中的“洗之朗在日本的普及率已经高达90%以上,欧洲、东南亚地区也早已普及目前中国只有少数人在享受便后温水清洗屁股的舒服与健康中国家电商业协会市场委员马悦先生告诉记者”以上两个案例中的公司名称、品牌名称、产品名称、电话号码等信息,均被巧妙地安排在文章中,使读者在不知不觉中很自然地就获得了这些重要信息,这也是企业所追求的最佳表述方式论点六遵循新闻排版风格设计软文广告的编排设计也是有学问的,笔者根据多年的软文操作经验总结如下,仅供参考与讨论字体标题(包含引题与副题、小标题)的字体、正文的字体均应与公布媒体惯用的新闻字体一致对字体的装饰(如底纹、阴影、立体等)也要与新闻的设计风格保持一致字号除过字体的设计与新闻保持一致之外,字号也要与新闻稿件惯用的字号一样,这样才会从整体上让读者感到“像新闻”分栏对较长的软文稿件(通常800字以上),在设计时就要进行分栏处理分栏时,要参考公布媒体的分栏方式,严格把握每栏的栏宽长度通常大报的每版以五栏划分,每栏约6厘米宽,小报的每版以四栏划分,每栏约
5.5厘米宽边框每种报纸的新闻稿件边框线都有其固定的风格,如《华商报》的新闻便框线为3亳米的灰色(彩版为绿色或者蓝色),而《西安晚报》则为粗线条边框北京、上海、广州等各地报纸媒体也都不尽相同,甚至没有边框,这些都是软文广告编排设计时要参考的细节行距、字距通常来说,新闻正文的行距通常以1亳米为佳,1厘米的距离内只能排三行字字距通常小于1亳米,1厘米内能够排
3.5个字软文编排设计时严格把握行距与字距的疏密,再配合字体字号的一致,足能够与新闻稿别无两样在这一点上,“洗之朗软文模式”的典范之作《一个被99%的人忽视的卫生习惯》、《重要提示便后清洁方式得该该》、《洗之朗,西安人能同意吗?》、《洗之朗,浴室电器新宠儿》、《卫浴装修的完美风暴》、《曝光“洗之朗”热销背后》等系列软文均严格把握了以上几点,正是由于如此,众企业在后来的软文编排设计中纷纷仿效,形成了一种模式论点七公布时与新闻粘在一起假如说成就某件情况需要天时、“地利”、“人与”的话,软文广告的成功公布也需要如此笔者以为,软文广告公布时要与新闻粘在一起,要紧是公布时的“天时”与“地利”,至于“人与”,将在下一节论点中阐述“天时”要紧表现在企业公布软文广告时对公布契机的把握与对当时新闻热点的巧妙跟从当新闻媒体在连续“炒”某个重要话题时,企业要快速做出应变,撰写与此话题相近的软文进行“跟风”,这样才会“把豆腐炒成肉”例“良治洗之朗”跟着《华商报》在非典前期的《一个被99%的人忽视的卫生习惯》,在非典中期的《重要提示便后清洁方式得该该》等一系列软文,反应迅速,主题切贴,效果极佳例“神舟三号”口服液跟着《华商报》在神五飞天时的《太空药神舟三号唤醒人间》软文广告,公布时机也非常好,关注度非常高“地利”要紧指软文公布的版面位置我们先来看精明的企业是怎么操作的例西安良治电器公司按照新闻编排方式将软文设计成通栏广告(有利于“上贴新闻、下压广告”的策略),公布前又与西安新一代广告公司合同约定
1、跟西安新闻版;
2、软文上面紧贴新闻稿件;
3、软文下面务必有广告此策略频频成功,让良治电器尝到了很多甜头,以至后来有一期因报纸编排实在难以满足第3个条件而执意不发,在发排前紧急撤稿,广告公司也于第二天退还广告费,等待有合适的版面后再发从以上两点不难看出,企业公布软文广告不是照着计划按部就班,既有计划性又有策略性,更有对计划与策略及时修正与创新的应变能力,是大多数企业应该学习与思考的论点八媒体公关工作必不可少企业的媒体公关是一项长期的工作,注重宣传的企业都是善于利用媒体资源的媒体公关工作的重点包含两个方面,首先是人际关系方面,其次是业务合作方面人际关系的公关,能为企业笼络一批经常关注自己的记者、编辑,能够随时将企业发生的、需要宣传的信息亳无障碍地通过他们实现公布反过来,媒体也是需要各类各样的新闻信息的,只要人际关系处的好,经常交流,记者或者者编辑在组稿时,也会将他所熟悉的企业信息组织到新闻稿件中在人际关系方面,企业都应该有一批媒体界的朋友,即使不是纯粹为了公布新闻或者者广告,经常交流对企业正确、合理、有效熟悉媒体信息与运用媒体资源也是有好处的,有的企业也非常善于与媒体界朋友一起探讨更广泛的内容例雅臣营销管理咨询公司老总马悦先生(原杭州奥普浴霸CEO)就是一位非常热衷与媒体打交道的人,不仅为媒体出谋划策,而且经常与媒体共同策划新闻选题,这不仅为咨询公司赢得了一批媒体资源,也为咨询案组储备了大量的媒体资讯,以致帮助客户在媒体的运作上得心应手、游刃有余在业务合作方面,企业尽管只要掏钱就能购买得满意的版面,但往往精明的企业都会通过公关工作使宣传效果远远超过掏同样价钱的其它企业这一点尽管操作起来困难重重,但一旦成功,就会达到事半功倍的效果例2003年春节前,雅臣营销管理咨询公司组织自己的十几家小家电客户,如良治洗之朗、奥普浴霸、苏泊尔、尚朋堂等,与《华商报》一起共同策划实施了一期“送礼就送小家电”特刊,特刊之前,报纸就对“送礼送什么?”“送礼送时尚小家电”进行了一次观念引导,特刊发出当期,报纸又对“时尚小家电掀起送礼热潮”进行了大篇幅的报道,并以“时尚小家电,热力推荐榜”的形式,将十几个小家电产品一一介绍,不但为十几家客户节约了不小的广告费,而且联合在一起共同诉求一个广告主题“送礼”,取得了很好的效果例2003年,《华商报》每周六的“健康话题”也与企业与产品进行了互动式业务合作这种合作方式要紧是每期都会有不一致的健康话题,不一致的话题就会与不一致的企业或者产品有关,每次话题少则两个半版,多则四个半版,这样一来,话题下面的广告版就成了有关企业与产品的宣传“良田”最为突出的是下列几个话题“儿童铅中毒”、“糖尿病”、“高血压”、“女性健康”等,报社已经花了很大版面将这些话题说得非常透彻医院、药品、保健品广告只需要跟品牌形象就能达到理想的宣传效果以上两种业务合作方式不但企业喜欢,读者的反应也是很不错的,这也需要企业密切关注媒体的报道动态与报道形式,及时做好沟通与交流,不要错过有利的宣传时机6*人盯人4k.
(一)投其所好,策划合适的主题俗话说,不怕入错行,就怕嫁错郎企业的稿子发不发得出来,最关键是选题对不对作为跑行业新闻的记者,常会思考这样的问题最近国家出台了什么重大政策,对行业会产生什么影响,应该选什么企业作为典型,找什么政府官员、专家点评,等等,他们都要费一番脑筋毕竟,现在媒体竞争也很猛烈因此,假如企业写手能够结合记者们的需求,主动为他们出谋划策,同时融进有利于自己企业的传播信息元素,就必定能投其所好,提高发稿的比率比如,今年2月28口,某企业抓住3月1口国家开始强制实施空调能效比新标准的政策背景,策划召开了主题为“新标准,新起点一一用节能家电,做负责公民”的新闻公布会,邀请有关政府主管部门、家电协会的负责人,与国美、苏宁、大中等知名经俏商代表参加会议由于该活动与国家马上实施的节能新政策呼应,也符合经销商与广大消费者的利益结果吸引了全国60多家主流媒体前来采访报道,绝大多数记者都以新闻通稿为蓝本结合现场采访.,对该企业率先实施空调节能新标准做了大篇幅的报道此外,该企业还向各地方媒体同步发送了新闻通稿、会议现场图片与笔录,发稿率也非常的高据统计,前后共有100余篇,在国内引起了巨大反响,取得了即使花钱买广告也无法达到的效果除了以新闻事件为主题,还能够采取与媒体联办或者创办专栏的形式输出软文、新闻具体方法有
1、与记者共同策划一个主题,向其提供含企业要传播的信息的有关素材,实现附带传播;
2、创办专栏能够同意别的企业参与,但要以我为主,并配上我企业的新闻图片,强化读者印象;
3、利用硬广资源,以“专栏冠名”、“报花”、“报眼”等方式投放软文与新闻,以吸引读者兴趣这样做的好处是,以广告换取新闻,能够减少广告对报纸的损害,迎合报社的需求,形式灵活,可读性强,也较容易为读者同意
(二)全国新闻当地化企业写手写出来的通稿,基本上是着眼于全国市场的,但是,新闻操作最关键的一点是要做到本地化由于现在几乎所有报刊杂志的受众都在当地,真正全国性的报刊很少,假如企业稿件没有半点当地的新闻,媒体又怎么能发得出来呢?因此,在具体执行发稿任务时,务必结合当地的实际情况制造相应的新闻由头,绝不能照搬照发总部的通稿
(三)实事求是,获取信任企业写手在写稿时,不要脱离行业总体情况、脱离实际吹捧自己,让人觉得明显是在搞浮夸与做假特别写到财务、销存、利润等数据时,要慎之又慎,适当拔高一点是能够懂得的,但不要信口开河,让对方一眼识破,造成弄虚作假的不良印象特别是I:市公司更要如此,由于企业的数据都是透明的,在年报、季报中都有据可查,假如弄虚作假,很容易被工商行政部门与竞争对手抓到把柄,一旦曝光,就会损害企业的公众形象比如,每年六七月是空调销售的旺季,要突出产销两旺,说自己产品在某省会城市的月销展有多少万台,占当地空调总销晟的20%或者者30%是能够同意的,但假如说成占70%或者者80%以上,根本就不可能有人相信,由于在全国所有的一级城市,没有一家企业能够做到这样假如年报说盈利2个亿,你硬说成3亿或者者5亿,当然更没人信了另外,在与竞争品牌作比较时,也不要信口开河,想尽办法贬损、打击对手须知媒体是吃百家饭的,常手握十几个品牌与商家,谁也不得罪谁,这是它的生存法则即使你“拉高打低”吹捧自己、打击对手,记者也会为了搞平衡,拒绝发稿或者者删除攻击性的文字因此,要尽量少用攻击性的文字,直呼其名的地方要改成某品牌,或者改成某品牌的明星产品型号、广告用语等,避免直接冲突还有,即使个别记者出于一己之利愿意帮你打嘴仗,也不要轻用其锋,由于他今天承诺帮你骂别人,明天照样会帮别人骂你,骂来骂去,形成恶性循环,他从中坐收渔利,企业却两败俱伤
(四)经常与发稿记者、编辑保持联系很多企业有一个毛病,就是“有稿找记者,无稿晾一旁”这是大忌要知记者也是人,有独立的人格与尊严,假如你把他当发稿的工具他会觉得人格与尊严受了侮辱,即使你给他再多的钱,他也未必买你的账因此,企业写手平常一定要多与记者保持联系,要不时与他们交流思想与对行业的看法让他感受你对市场、行业有特殊的见解,有水平,从而把你当朋友这比临时请他们吃饭、洗脚、做按摩等等效果好得多企业写手与记者沟通的方式要紧有
1、经常电话联系或者发一些有趣的短信;
2、节假日问候;
3、关注媒体动态,相互交流办法;
4、条件许可的话,可举办一些茶话会、交流会;
5、参加媒体举办的联欢活动,如联谊会、足球赛等,增强彼此的友谊;
6、定期给记者发企业的网讯只要是能够披露的企业信息,都可与时发给他们,以便他们更全面地熟悉行业、公司的背景,增加新闻报道中企业的提及率
(五)注重笫一次合作第一印象非常重要企业与记者的第一次合作是否融洽,往往会影响口后的沟通与进一步合作第一次合作既是表达双方合作诚心,又是双方个性、.文化、合作等元素的碰撞假如磨合的好,下次合作确信愉快,因此,要倍加重视这里有一个例子某公司启动“龙腾HI活动”,准备在重庆市场进行一轮重点传播rtl于往常与当地某大报合作欠紧密,发稿一直不理想活动启动后,正值该报家电版记者换人负责此轮传播的综合支持科长决心抓住这个机会,主动找新记者沟通在熟悉他对家电业缺乏熟悉后,便以参谋的身份全面作了介绍,并表达了与该报建立长期战略合作关系的愿望该记者见其态度真诚,而且的确对自己组织稿件有帮助,双方很顺利地达成了合作结果,这个记者负责家电版采写的第•篇报道就是以该公司启动“龙腾川活动”为主题此后,只要组织家电专题,他都主动找这个综合支持科长要有关的新闻素材
(六)稿子一定要交对人,即交给有发稿权力的记者、编辑媒体发稿通常是三审制,先由记者自己把关,然后交给编辑,再由主编终审许多报刊由于采编合一,实行版面负责制,实际上是二审制,因此,只要企业与负责版面的主任记者、编辑建立紧密关系,同时稿了本身符合媒体要求,很少会被主编“枪毙”的但是,稿子假如交给了只负责采写的记者或者实习记者,一旦别的记者有更好的稿子,很可能会因版面不够被挤掉
(七)不要忽视与非主流媒体记者的联系与沟通报社之间与报社内部之间也有岗位轮换,说不定哪天非主流媒体记者也会成为企业合作伙伴像那些刚创办不久的报刊的记者,由于稿源少,可能会主动找企业要新闻要素材,企业写手不应该将他们拒之门外,而是要尽量满足他们的要求这样,以后他们到了别的媒如何创作能快速下货的广告文案?中国营销传播网,2004-11-01作者:,访问人数一八99广告文案撰写,由来以久,但以当今医药保健品市场对其的运用及重要性尤为特别,我们随意性打开本地的主流媒体,比如北京娱乐信报,燕赵晚报,北京广播电视报,广州日报,楚天都市报等,稍稍留心,就会发现在上面刊登的医药保健品广告一版接一版,版面一版大过一版,文字密密麻麻,而且基本颠覆了传统广告撰文的标准,不讲究版面的艺术感,不留白,没有绝对的主题,用许多内蒙做药人的话讲,就只管“煽呼”,版面越大越安全,但也就是这i篇篇极其通俗,直白的广告文案,成就了一批批医药保健品大户,清华清茶,肠清茶,张大宁补肾,金时雨龙凤宝胶囊,冠心七味片,吉达强身等等,甚至也运用到许多民用品上面.,也获得了奇迹般的成功,如正在全国热卖的好记星,北京整版强攻的安耐驰等而且在这些广告文案的创作上也很特别,即使炒做最成功的产品,也没有谁是找著名广告公司创作的,既没有4A公司的身影,也看不到一个国内大腕策划师,通常创作方法有三:一,生拼硬凑型,从当前比较成功的文案中去抄袭创意别人洗肠,我就洗血,别人洗血,我就刷刷血管,别人洗废油,我就清血堵,然后我们就看见许多文案雷同,有的时候一个概念几个产品用,最后也不明白谁抄谁的,谁给谁做了嫁衣二是闭门造车型,几个学了几天广告的大学生,文笔还算流畅,就办起广告公司,或者是公司招聘的文案策划,他们创作出来的文案排版漂亮,文字修饰唯美,但由于欠缺市场实际经验,文案读起来象读报告,咬文嚼字,让患者感受距离遥远,不能产生强烈共鸣,而触发购买欲望三是调研策略型,这类文案创作人员大多有市场实战经验,并有较强的文字驾御能力,丰富的社会阅历,对产品营销策略能完全了然,同时能根据市场变化进行及时调整,不是做文案而写文案,而是为策略而造文字,为下货而精心策划文字,字斟句酌这样的文案标题醒目,观点鲜明,极具震撼力,大都能把握消费者心理,利益点阐述非常明确,雅俗共赏,同整体营销策略相匹配,内容能分阶段各式各样,但又保持了整体的一致性,一气呵成下货能力极强那么如何才能创作出下货的广告呢?为何•个整版广告文案写作的价格有2000元/每篇到40000元/每篇的区别?关键在于对市场竞争及消费人群的调研深度,对消费人群的深度懂得笔者从事医药保健品近十年,市场操盘,策略拟订,战术运用,都曾有所涉足,也曾运用大版面文案炒做的方法帮助多个单品运做到全国年销售过亿元,自认为对文案在医药保健品的运做有一定的把握能力,特将多年文案创作经验与广大同行们分享,以期能共同提升文案创作能力,帮助企业多多卖货总是在最后一秒完成在文案创作领域不乏快枪手,有一同行曾夸言自己一晚能写8篇整版,我在佩服其写作速度的同时,不由得怀疑其质量,而我们创作的文案却总是在约定交槁的最后一秒才算完工,当接到文案任务时,我们决不轻易下笔,而是首先要同市场操盘者进行深度沟通,这时我们绝对不是专家而是倾听者虚心认确实向操盘者及其市场人员熟悉市场上曾经对产品的反应,竟品的核心诉求,曾购卖者的年龄,学历,地域分布,受哪类媒体影响因数,假如我们的文案被操盘者频频否决就必定是沟通不够,有沟通的障碍,排除路障是为了快速前进然后再进行市场调研,深度排杳,熟悉更多咨讯,这时再进行头脑风暴会议决定产品的指导方针及写作目标,最后是酝酿情绪,你务必爱上你要写作的产品,情绪来不得半点虚假,你不喜欢写的东西,别人也必定不愿意读他因此要经历许多过程我们方才下笔,而往往在最后一秒才完成广告的标题是成功的一半广告标题是广告文案的主题与目的的凝聚点,是精华的精华,奥美创始人广告大师大卫奥格威曾说好的广告标题能制造广告80%的利润好的广告标题来源于模仿与创新,模仿决非抄袭,作为一个初涉足文案写作的人员来讲,模仿是绝对必要的,但并非生搬硬套而是从不一致的产品的成功文案标题,及非同行的精彩标题上去寻找灵感,站在成功者的肩膀上前进同时要具备水平思考能力,多角度,多方向,全方位的思考成功的标题应具备5条规则1吸引消费者兴趣或者强大恐惧,2提供最新动态(新闻)3引起消费者好奇4暗示方便快捷之路5权威可信如某心脏病产品的“心病恶化,电锯开胸”,高血脂产品“洗血洗出一桶废油”,风湿关节炎“关节附蛆,断筋裂骨”,骨病“8000万人骨里插刀”,壮阳产品“本市有一五2家男性专科一致首推的药物是什么?”千万不要写死标题,如信心无限,优良品质,疗效确切,售后完善等不要把标题写得过短,不能圆满表达含义,标题一定要有针对人群,利益承诺要鲜明,有一定的悬念“2004年,为何本市的“天气预报统统失灵?”(某风湿产品标题)在你挣扎着创作出主标题时,千万不要丢掉其他冥思苦想的标题,他们有可能就是无数个不错的副标题,从而引发正文的思考与大纲形成小标题解决大问题在你动笔写正文之前,先把基本架构想好利用小标题,让读者便于浏览,不要让消费者在同意题目后,浏览时,一看很累,懒得看下去要有一个诱敌深入的全盘计划,利用小标题牵引读者深入阅读然后开始写作第一段……人的大脑就象一部机器,温度最高时工作效率最高当你开始坐下来写作时,你的大脑是冷的就是说,当你坐下来为一个广告拟一个开头,就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭这在创作上称“冷脑”现象如何解决呢?假如写不出来就先说出来假想消费者就在你面前用他喜欢与熟悉的语言与他说话说能帮助你用口语表达,比起写会更快的捕捉到思维,更快的找到表达的词汇与合适的修辞想象你现在是在给亲人推荐你」经服用过的药品,健康的感受多说几遍,然后写下来你可能发现能写出东西了一有的时候候,我们把文字写得艰涩而枯燥是由于我们把它写成了演讲稿,而不是一次娓娓道来的谈话与亲友聊天不是进行面试,或者当众演讲,要同意你自己有语病,罗嗦,尽管写,边写边找语感,尽量多写,先把所有的问题写出来,然后再编辑、浓缩一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意,结果往往结巴,诀窍是不要停下来改,持续的写,不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好,我们往往是在编辑文案,在掌握所有的资料后,编辑顺序,句子往往自然而然的跳出来了把最惊人最有说服力的事实放在最前头所谓的好戏在后头是屁话,哪有人会读到第二段?最好及早让读者明白到底在搞什么把最惊人最有说服力的事实放在最前头,否则很可能一个读者都不剩“乙肝难道是场罪?2003年10月,当界浙江大学优秀毕业生陈强,持刀闯入金华市区人民政府,将负责公务员录用的两名工作人员刺成一死一伤,原因就是他是乙肝患者,在国家公务员招考中被拒”“明星齐突变,生死一线间,傅彪肝癌已晚期本人不知情网易新闻报道曾成功主演《没完没了》《恩情》《妻子》《老爸向前冲》,深受广大群众喜爱的著名演员傅彪,于2004年8月11□肝癌突然发作,9月2口在北京武警总医院做了肝移植手术,现尚未脱离危险……”某肝药产品两个开头通俗并非俗气,承诺要具体明白的事物往往比不明白的事物更能激发信心,陌生的东西只能产生敬畏与对实力的猜测,读者对你是否学识渊博不感兴趣,也没时间去敬佩你,继而认同产品,他们需要的是实实在在的利益承诺,而且越具体越好,如脑白金软文中写道”最为神奇的是,喝2・3天,睡不好觉的人即可享受婴儿般地睡眠”写作多用短语与简单有力的词汇,靠形容词过日子,只会是个错误,少用形容词,多用动词,名词,这样短而可信,原始资料远比精心雕琢的意见可信如“人的肠道有6米左右长,平均每隔3-4厘米,就有一个弯,能够说是千褶百皱在这里滞留着大量的食物残渣与有毒物质,即使每天都在排便,但日积月累,这些残渣最多可在肠道里积存高达
6.5斤左右它们在细菌的作用下,干结、腐烂、发酵,并像锈一样牢牢粘连在肠壁上,形成黑色、恶臭、有毒的肠道垃圾一一医学上称之为“宿便”这些宿便在细菌的作用下,腐败、发酵产生各类有毒恶臭气体,使人的肠道逐步变的臃肿而狭窄,肠子的活力降低,肠动力减弱,排泄功能受限,导致残渣无法完全排出使肠子的压力增大,小腹凸起毒素进入血液循环系统,引起皮肤灰暗粗糙,色斑加重等症状,恶性循环,内分泌、新陈代谢、自律神经、心脑血管……失衡失调,加速人体衰老肠轻松文案写得很真实生动,也很能抓人,引来了许多模仿写文案不要太聪明在别的行业,聪明人可能会把工作做得好一些,而在文案写作上,可能更需要实在一些由于这世界充斥着华丽的词藻,每天我们看电视,报纸,路牌,灯箱,上网,生活中处处充满了漂亮的虚伪,人类渴求真情与真实,而这才是真正能打动消费者的利器,要学会用你的亲身感受或者熟悉到的别人的亲身感受去活化你的文案,这就具体表现在医药保健品对症状的描绘上,越真实越朴素越好,最好用当地人的方言自述,无需辞藻堆砌,只要真实可信,比如在一段肝药文案中如此描绘“我不明白我是什么时候得的乙肝,我以为我会象别人一样能够拥有一个幸福的家庭,可丈夫自从明白我得了乙肝,原先如胶似漆的我们慢慢地疏远了,丈夫甚至很少在家,我30岁了,他以工作忙为由拒绝了我第三个孩子的来世,我含泪自己处理了情况,可我心里明白,他是怕养一个“乙肝孩儿”,难道我注定就不能当一天的母亲、不能做一回完整的女人吗?”“乙肝,无情的折磨着患者本人与他们的亲人们,当亲人们看自己家人不想吃饭、恶心呕吐,肝区象针扎一样疼,大便发白、小便象浓茶,脸色蜡黄变黑……,人瘦的象抽大烟的一样,头发大把的掉,肚子却不小,象蛤蟆一样,被病魔摧残的都快没人形了……时,他们都肝肠寸断了”即有情感上的触动,又有具体症状描写,让患者身临其境激发共鸣文字平实白话每则文案都应该是一件推销你的产品的完整的作品设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个文案是不现实的而且报纸广告费越来越高,千万不要浪费客户的金钱,你应该把每一则文案都写的很完整,症状描写,作用机理服用效果自测,优惠理由,活动内容及限制,经销地址电话,设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会一一机不可失,时不再来不要害怕自己的文案太长,你写的越多,卖掉产品的机会也越大,没有所谓的长文案,只有太长的文案(两个字的文案,假如是不对的两个字就是废话)长文案本身就是一种图象它会传达这样的信息关于这产品真有很多话可说,因此即使消费者没有读完也会留下一个印象,广州日报一个整版广告需要20万元,你敢象旧M的文案一样在上面刊一幅不知所云的画面,写上一行字,一个LOGO吗?医药保健品的炒家们可能会因此“杀”了你广告文案之所下列货,多卖货在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来避免使用与产品本身无关的争取注意力的玩意,避免玩文字游戏,决不要炫耀文采,最后检查文案是否成功的简单方法是在众人面前把他大声的读出来,你会有惭愧或者满足的感受,然后也会发现问题在排版上,无须专业,只要多看看日报,晚报是如何排的,尽审模仿就行,最好是“伪装”得让消费者以为你写的是新闻,那么排版就是最大的成功由丁•产品运作模式的多样性,广告文案在市场运作中也许不是最要紧的因素,但也是非常重要的一环,希望所有的文案创作者都能写出有俏售力的广告,给销售插上飞升的羽翅假如你想成为收入最高的文案,就要想办法让你的客户开心,假如你想成为很会得奖的文案,就要想办法让自己开心,假如你想写出最下货的文案,就一定要想尽千方百计让读者感动好的创意文案要狠、稳、准中国营销传播网,2004-10-
10.作者:,访问人数3250我从事策划工作已有很多年头,也操作过很多成功的案例,在与同行交流时,经常有人向我苦诉辛辛苦苦创作出的”艺术杰作”自己觉得精彩,企业也满意,结果消费者却不买帐,不是电话量少就是销量上不去,问题出在那里?有人说,问题出在文案写得不够狠,还有人说,文案靶心瞄得不够准那么如何才能创作出够狠又够准的好文案呢?根据自己多年的实战经验,创作一篇好文案,有如下规律可遁
一、首先,作足基础调研,明白我是谁你要先消化产品与市调的资料,然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来这二十个字要包含产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容
二、然后,想好对消费者的承诺,明白我能作什么的紧接着你要问自己我应该向我的消费者承诺什么?这一点很重要,若没有承诺,没有任何人会买你的东西,承诺越具体越好让你美丽的承诺不如消除你脸上的色斑及让皮肤变得洁白、有光泽”来的有力,为你省钱不如让你省下10元钱”来得有力!不要写下连你自己都不能相信的承诺,你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清晰
三、接着,为文案定个基调,想好准备谈什么有了这两点,你就能够确定一个核心创意,也叫大点子、大创意(bigidea)这个核心创意•是很单纯,二是可延伸成系列广告的能力很强,三是很有原创性,能够震醒许多漠不关心,漠然视之的消费者,这一点我在后面谈创意方法还会谈到.比如,奥林蒸偏水确定的核心创意是有渴望,就喝奥林,围绕着人的种种“渴望与口渴”的种种情景展开系列广告,轰动一时为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的大创意是红常青,为女人除不平,不平指脸上的皱纹、斑斑痘痘“,又指心中的不平、怨言,展开的系列广告也颇引人注意。