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广告心理学⑴凡是利用广告来招揽顾客的广告主,无不希望自己的广告能够发挥出最佳的效力,达到推销自己的产品的目的然而,如何的广告活动才能够激起消费者的欲求,促使他购买并持久地使用广告主的产品呢?要探讨这个问题,就务必对消费者心理进行研究比如,人的需要是如何产生的?消费者有什么需要心理?消费者对商品是如何进行决策的?什么因素影响着消费者进行决策?消费者的购买动机是如何产生的?只有弄清了这些问题,才可能使广告符合消费者心理,打动消费者的心,达到预期的广告效果心理学是研究心理现象、心理规律的科学把心理学的基本原理运用于广告,就是我们现在要研究的广告心理学广告是以说服的形式,让消费者自觉自愿地购买商品说服的过程是一个非常复杂的过程,有的时候一次性的说服不能使消费者产生欲望,要通过反复说服说服者事先还要对消费者购买商品前后的一些心理活动有所熟悉,比如,自尊、求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、求速、求情、求名等心理有的消费者购买商品时是几个心理活动并存另外,消费者在决定购买之前心理活动还要经历这样一个过程.注意一一知觉阶段.兴趣一一探索阶段在日常生活中,消费者的购买行为是千差万别的,而构成这种千差万别的心理基础,就是消费者的个体心理特征消费者在购买活动时所产生的感受、知觉、经历、思维、情感与意志等心理过程,表达了人的心理活动的普遍性规律关于具体的个体,其所发生的心理活动具有鲜明的个性特色,即个性心理特征这种个性心理特征,既表达了心理活动的普遍规律性,同时,还反映了心理活动的个性特点,从而形成了各具特色的购买行为个性是表现在人的身上的经常性的、稳固性的与具有本质特点的心理特征所谓经常性与稳固性,是指那些以某种机能特点或者结构形式在个体的身上比较固定的特点偶尔出现的某些特征,是不能成为人的个性心理特征的所谓本质特征,是指人所固有的精神面貌消费者的个性心理特征,就是消费者在各自的心理活动实践中经常表现出来的、比较稳固的个性心理的特殊性个性心理特征影响着消费者的一切言行举止,个性心理特征与消费者的购买活动的结合,给消费者各自购买行为涂上了特殊的色彩,显现出明显的差异个性心理特征具体地表达在一个人的能力、性格与气质等方面的特点上消费者在这些方面的差异导致了他们在个性心理特征的差异能力是一个人能够顺利地完成某种活动、并直接地影响其活动效率的个性心理特征一个人的能力包含这样一些内容观察力、经历力、想象力、思维能力与注意力,与听觉、运算、鉴别能力与组织能力、合体能力等这些不一致种类的能力彼此联系相互促进,共同发挥作用当然,不一致的活动具有不一致的能力活动结构,所需的能力的强度也不相同比如,在进行购买活动时,通常商品的购买,通常只要求消费者具有注意力、经历、思维、比较与决策的能力而购买特殊商品时,则还须加上鉴别能力与检验能力等人的能力的形成与进展,是同人的素养、社会实践、文化教育与主观努力等条件有关的,由于每个人在这方面所具备的条件不一致,个人与个人之间不仅存在着通常能力与特殊能力的差异,还存在着能力进展水平的差异这些差异构成了人的能力的个别差异一个人是否具有能力,是以是否能顺利完成某项活动为惟一衡量标准在购买活动中,消费者的购买行动的多样化,也在一定程度上反映出消费者能力的个别差异比如,购买者购买行为的果断程度,就可能反映出其对商品的识别能力、评价能力与决策能力,有的时候甚至是支付能力气质是人的典型的与稳固的心理特征,表现在人的心理活动的各个方面个人间气质的差异,导致每个人在进行各类活动时表现出不一致的心理活动过程,形成各自特殊的行为色彩气质是由神经的生理特点所决定的,它尽管会在人的一生中发生某些变化,但变化却是极为缓慢的,具有明显的持久性与稳固性特点气质的这种持久性与稳固性,使具有某种气质的人尽管进行动机不一致、内容不一致的活动,往往在其行为方式上都表现出相同的心理动力特点因而,气质在人的个性心理特征中占有相当重要的位置人的气质反应能够分为四大类型兴奋型、沉静型、活跃型与安静型兴奋型的人的神经素养反应强烈,但不平衡,兴奋过程强于抑制过程,易于兴奋而难于抑制其个性特点是,情绪反应快而强烈,操纵能力差,对外界敏感,但不灵活,脾气倔强,精力旺盛,不易消沉,耐受性与外倾性较为明显沉静型的人的神经素养反应较弱,但较为平静,兴奋速度慢其个性特点是,主观体验深刻,对外界反应速度慢而不灵活,敏感多心,言行慎重,易于兴奋与消沉,感受性与内倾性较为明显活跃型的人的神经素养反应强,而且平衡,灵活性也好,个性特点为,情绪兴奋高昂,活泼好动,富于表现力与感染力,较敏感,容易习惯环境的变化,精力分散,联系面广,兴趣广泛,见异思迁,反应性与外倾性较为明显安静型的人的神经素养反应迟钝,但较平静灵活性较低,抑制过程强于兴奋过程其个性特点表现为,情绪稳固,冷静沉着,善于忍耐,反应迟缓,行动慢,心理状态不外露,耐受性与内倾性都较为明显人的神经活动的特征,还存在许多其他的组合方式,因而,人的气质并非只存在以上四种状态同时,在日常生活中纯粹为上述四种气质的人,比较少见,多是混合型气质因此,在我们对某个人的气质进行推断时,要紧应该观察的,是构成他的气质的各类心理特征,与构成气质生理基础的高级神经活动的基本特征,而并非简单地把他归入某一类型气质对消费者的购买行为具有比较深刻的影响在购买活动中,消费者带特性的言谈举止、带特性的反应速度与带特性的精神状态等等一系列的表现,都会不一致程度地将其气质反映出来兴奋型的人,在购买过程中其购买行为表现出情绪猛烈、脾气暴躁、表情丰富、行动迅速等特征;沉静型的人,则表现出情感变化缓慢、体验深刻、反应迟钝、多疑慎重等,活泼型的人,则表现出情感易于变化、反应灵敏、活泼好动、热情奔放、言行快速等特点;而安静型的人,则表现出冷漠、拘谨、稳重固执、自制力很强的特点一个人的气质没什么好坏之分,但对人的品质的形成却有积极与消极影响之分熟悉一个人的气质,有助于根据消费者的各类购买行为,发现与识别其气质方面的特点,注意利用其积极的方面,而操纵其消极面最后,还有一个对消费者的购买行为产生影响的个性心理特征,就是性格性格是人对客观现实的态度与行为方式中经常表现出来的稳固倾向它是人的个性中最重要、最显著的心理特征人的各自不一致的习惯的行为方式首先取决于人对现实的态度一个人对某些事物的态度与反应,假如在其生活中巩固起来,成为经验程序,就会变成他在一定场合中习惯了的行为方式,也就构成了他的性格特征人对现实的态度是由多方面因素结合而成的,要紧包含社会态度、团体态度与合作态度,与对劳动、对生活的态度与学习态度等内容人们在这些方面能够表现出不一致的性格特征,特别是人在处理社会关系时所表现出的性格特点,是构成人的性格的一个重要因素人的各自不一致的性格特征,还取决于各自的认识、情绪与抑制这些心理过程的不一致特点在认识方面的个性差异,要紧表现为同意外界刺激的主动性与被动性、逻辑性与现实性;在情绪方面,则要紧表现在持久性、稳固性与意志力等方面;在意志方面,则表现为意志的目标性与自我约束能力的差别这些不一致的心理过程的影响,构成了性格的理智特点、情绪特点与意志特点,他们对人的行为活动的自我调节起着一定的作用性格的某些特点相互联系,诚为一个整体存在于一个人身上,就使这个人表现出具有某种经常性的,稳固的态度,与与之相伴的特殊的性格,形成这个人不一致于其他人的明显区别在商业活动中,消费者千差万别的性格特点,也往往表现在他们在商品购买活动中的态度与习惯化的行为方式上消费者的个体性格对其购买态度、购买情绪、购买决策与购买方式的影响是客观存在的,其性格及其特点要在这些方面表现出来,因此,我们能够通过观察、交谈与调查分析等手段,来认识消费者的个体性格,掌握消费者的性格类型从上述讨论能够看出,消费者的能力、气质与性格等个体心理特征对消费者的购买行为的影响是非常大的,是构成不一致的购买行为的心理基础广告心理学对人的个体心理行为与心理特征研究的意义,就在于在广告创作上通过对消费者的心理特征的分析,做到从实际出发,使广告宣传与宣传对象的心理活动直接发生联系,有的放矢,以提高宣传效果第二节广告的心理功效一个成功的广告,在于积极地利用有针对性的诉求,把广告主所需传播的信息进行加强,传递给消费者,从而引起消费者的注意,使消费者对广告主的产品发生兴趣,并继而刺激起消费者的欲求,促使其产生购买行为能够看出,广告发生作用的这一机制与过程完全是心理性的,而广告也是针对消费者的物质欲求心理而发这就是所谓的广告的心理功效,它是广告宣传通过对消费者的感受与知觉刺激去激发消费者的认知过程的结果
一、感受与知觉感受是人脑对直接作用于感受器官的外界事物的个别属性的反应,而知觉则是人脑对直接作用于感受器官的客观事物的整体反应感受与知觉都是人脑所固有的本能,是人的心理活动的基础感受能够分为两大类内部感受与外部感受内部感受同意人体的刺激,反映身体的位置、运动与内脏器官的不一致状态,包含肌肉运动感受、平衡感受与内脏感受等外部感受则具有同意外部刺激、反映外界事物的属性,包含视觉、听觉、嗅觉、味觉与皮肤感受根据知觉对象的不一致,能够把知觉分为视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉与触知觉等;或者根据其性质,分为物体知觉与社会知觉感受与知觉的途径有许多种,但对人的认识有重要作用的,首先是视觉、听觉与知觉关于广告宣传与创作来说,有重要意义的,也是视觉、听觉与知觉这三种认知形式或者途径广告宣传在事实上就是从对这三种认识形式的刺激开始的-视觉刺激一个正常人从外界同意的信息中,80—90%是通过视觉而获取的视觉是我们认识外部世界的主导器官而广告活动就是把通过对视觉器官的刺激使消费者产生兴奋作为一种基本手段视觉包含颜色视觉、暗习惯与明习惯、对比与视觉后像等内容,其中,颜色视觉关于广告心理学有着特殊的意义由于颜色对人的心理情绪与行为有着十分重要的影响,因而,人们对颜色的这种重要性的认识也越来越深刻由于颜色对视觉的刺激功能,它在实践中能够传递更多的信息据美国有关报道,在报刊广告中增加一种颜色,比黑白广告能增加50%的销售额,而全色广告则比黑白广告高70%的广告效益鉴于颜色在实践中的重要性,目前,许多工程心理学家与广告心理学家纷纷对这一问题展开研究,以求通过颜色视觉的刺激,达到更佳的工作效益或者广告效益色彩在广告中的使用,是应用颜色的视觉刺激原理的结果在广告中应用的颜色视觉刺激,至少有下列几方面的功效
(1)吸引人们对广告的注意力;
(2)完全真实地反映人、物与景致,从而使人产生美感;
(3)能够强调产品与宣传内容的特定部位,从而加强视觉刺激,加深消费者对广告的关键内容的经历;
(4)说明销售魅力中的抽象质量,从而增强体认效果;
(5)使广告在第一眼就给人良好印象,从而为广告的项目内容、产品或者广告作者本身树立威信所有这一切,无不是围绕着加强刺激、增强经历作文章(-)听觉刺激听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径听觉心理学家的研究证明,声音的三个基本物理量一一频率、强度与振动形式,反映在心理学中人的主观体验领域,分别表现为音高、响度与音色三种形式声音的这三种形式是广告心理学的重要研究内容实践证明,音的高低、响度的大小与音色的优美,对广告宣传具有极为关键的影响广告宣传不仅要考虑这三种因素的选择,而且还应该注意由他们演变或者相互作用形成的听觉变化人对声音的选择比较复杂有的广告心理学家指出,男性高音与女性低音所产生的效果,比男低音与女高音的效果要差,给人的感受也不舒服另外,从社会与心理的意义上说,为人所不需要的噪音也是对广告宣传具有反作用的此外,广告的气氛与环境对声音也有严格的要求因此,在进行广告宣传时,应该小心从事,选择好广告伴音的音色、音高与响度,有效地发挥听觉刺激的愉悦效应,避免造成过度的令人厌烦的听觉刺激
(三)广告知觉的选择性从某种意义上来说,对广告的认识与同意问题,就是人们对广告的知觉问题人们并非仅仅从声音、颜色与广告格局上认识广告,而是对广告做出整体反应就这一点而言,广告知觉的研究,是广告心理学的真正起点由于知觉具有整体性、选择性、懂得性、概括性、相对性与恒常性的特点在知觉的这些特性中,对广告最具意义的,是知觉的选择性知觉的选择性过程,是外部环境中的刺激与个体内部的倾向性相互作用、经信息加工而产生首尾一致的客体印象的过程它具有主动、积极与能动的特性研究证明,在日常生活中,消费者对环境中所遇到的刺激下意识地进行着选择,他在不自觉地寻求一些东西,躲开一些东西,忽略一些东西他实际知觉到的,只是他所面临的刺激的一部分,而他对刺激的选择,依靠于刺激本身的特性及消费者本身的一些内在主观因素市场刺激包含有大量的变量,如产品的特性、包装设计、色彩、形状、商标、名称、广告与广告节目的设计、模特儿的选择、广告节目的播放时间等等,诸如此类的因素,都会对消费者的信息接收产生影响,从而影响消费者的知觉选择市场研究证明,“对比”是一种最能引起消费者注意与最能激发消费者对消费特性发生兴趣的手段之一对比的手法是多样的,如在黑色报纸上刊登彩色广告,在音乐节目中间插入广告节目,在广告版中保留适当的空白等消费者的期望也会影响他对商品的知觉,使他对某些刺激的优点或者缺点提高灵敏度,甚至对某些刺激产生一种歪曲的知觉由于人们在过去的经验、价值、态度、信念等个性特征的基础上,形成了自己的需求体系与期望,并对自己所需的或者所期待的对象具有特殊的敏感,因而,人们在其知觉选择中表现出明显的防御性,对自己感兴趣的东西尽力接纳,而对自己恐惧或者感受有威胁的刺激则尽可能地不去感知同时,在人们对环境中各类信息进行选择时,并没有产生离散的感受,而是把他们组合起来,作为一个整体来识别因而,在我们的广告设计中,就应该对诸如主次关系、图形与背景的关系、信息联想等这样一些问题进行艺术化的处理,引导消费者在同意广告的信息刺激的同时,产生一些有关产品的美好联想,从而激发消费者的购买动机
二、吸引注意广告中成功的信息传递,往往是首先作用于消费者的视觉与.欲望一一评估阶段.确信一一决策阶段.购买一一行动阶段只有真正熟悉消费者的这些心理活动及心理活动过程,才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的所谓说服过程就是让消费者对广告的内容有兴趣,引起注意及共鸣,相信广告内容,同意广告内容,按照说服者的意图采取购买行动由此看来,掌握心理学的基本原理在广告活动中的运用是非常重要的假如说没有对市场进行调查分析的广告计划是无根据的,那么,没有对消费者心理进行研究的广告更是盲目的心理学在广告活动中的运用多种多样,同时很复杂本章在此着重理论方面的介绍第一节消费者的心理过程消费者的心理活动过程,指的是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程,是消费者的不一致心理活动现象对商品现象的动态反映消费者的心理过程,大致能够分为认知过程、情绪过程与意志过程三个部分,在这些不一致的过程中,消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征
一、消费者的认知过程听觉,继而激发其心理感应,促进一系列的心理活动,最后导致消费者的购买行为广告对消费者的心理活动与行为的作用过程,能够概括为如下几个阶段诉诸感受,引起注意;给予特色激发兴趣;制造印象,诱导欲望;加强经历,确立信念;坚定信心,促成行动从中能够看出,商业广告在完成由诉求到购买行为的过程中,对消费者心理活动的诱导是十分明显的实践证明从事商业广告的设计,务必充分研究广告宣传过程中消费者心理活动的特点与规律,巧妙地应用心理学原理,增强广告的表现力、吸引力与诱导力,才能使广告具有冲击力,取得理想的效果引起消费者的极大注意,是所有商业广告取得成功的基础因此,在商业广告的设计中,有意识地加强广告吸引消费者的效果,是一个极为重要的心理方法
(一)注意及其特征注意是心理或者意识活动对一定对象的指向与集中,它是我们所熟悉的一种心理现象,明显地表示了人的主观意识对客观事物的警觉性与选择性注意要紧由两种因素引起一是刺激的深刻性,如外界刺激的强烈程度与刺激物的突变等;二是主体的意向性,如根据生理需要、生活需要、主体兴趣而自觉地促使感受器官集中于某种事物由于引起注意的因素不一致,人的意识所起的作用的反应特点与反应时序也是完全不一致的注意具有两大特点指向性与集中性所谓指向性,说明的是人的心理活动所具有的选择性,即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标,而同时离开其他对象所谓集中性,是指人的心理活动只集中于少数事物上,对其他事物视而不见,听而不闻,并以全部精力来应付被注意的某一事物,使心理活动不断地深入下去在广告活动中,充分地利用注意的这两个特点,能够使消费者专注于广告宣传对象,使之离开一切与广告宣传无关的其他事物,这样,就能够使广告宣传的内容在消费者的心理活动中得到清晰、鲜明的反映在人的活动中,注意具有一系列的重要功能首先是选择的功能,即选择有意义的、符合需要的与与当前活动相一致的有关刺激或者影响,躲开或者舍弃无关的、非本质的、附加的与与之竞争的各类刺激与影响,抑制对它们的反应其次,注意具有保持的功能,即使注意的对象的印象或者内容维持在意识中,一直保持到达到目的为止具体地说,一直保持到得到清晰、准确的反应第三,注意具有调节与监督的功能,即操纵心理活动向着一定方向或者目标进行在注意的所有这些功能中,对活动进行调节与监督,是其最重要的功能注意关于人类具有十分重要的意义它使人的心理活动处于一种积极的状态之中,对心理活动的进行有组织与维持的作用它保证人们能够及时地集中自己的心理活动,正确地反映客观事物,使人能够更好地习惯环境,从而改造坏境只有集中注意力才能保证人们感知的形象清晰完整,经历牢固因此,注意在人的心理活动中占据着重要的地位-消费者注意广告的形式根据产生与保持注意的有无目的与意志努力的程度不一致在心理学上把注意分为无意注意与有意注意两种形式研究注意的这两种形式,关于广告人员来说,搞清晰人们如何注意,如何引起人们的注意,有莫大的价值无意注意指事先没有预定的目的,也不须作任何意志努力的注意无意注意是一种定向反射,是由于环境中的变化所引起的有机体的一种应答性反应当外界环境发生的变化作用于有机体时,有机体把相应的感受器官朝着变化的环境借助于这种反射通常能够全面地熟悉刺激物的性质、意义与作用,使有机体习惯新的环境变化,并确定活动的方向引起无意注意的原因,可分为客观刺激物的本身与人的主观状态在设置广告时,这是务必考虑的两个因素其中,刺激物的特点包含有几项内容刺激物的绝对强度与相对强度,同时起作用的各类刺激物之间的对比关系,与刺激物的活动、变化与新异性人的内在主观状态,则包含人对事物的兴趣、需要与态度人的精神状态与情绪状况,与人的知识经验等凡是能够使刺激物在这些方面迎合消费者的广告创意,几乎都能取得利用人们的无意注意的功效有意注意是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意有意注意是根据人的主观需要,把精力集中在某一事物上的特有的心理现象其特点是,主体预先有内在的要求,并注意集中在已暴露的目标上有意注意是一种主动服从于一定的活动任务的注意,它受人的主观意识的自觉调节与支配相对而言,有意注意关于广告刺激的要求,没有无意注意要求的那么高
(三)如何使广告受到人们的注意广告界流行这样一句话使人注意到你的广告,就等于你的产品推销出去了一半可见在商业广告设计中,充分应用注意的心理功效,是提高广告效果的重要环节根据注意产生的原因及特点,广告宣传与创作要吸引与维持消费者的注意,大多使用如下办法.增大刺激物的强度刺激达到一定的强度,会引起人们的注意刺激物在一定的限度内的强度越大,人对这种刺激物的注意就愈强烈不仅刺激物的绝对强度有这种作用,而且刺激物的相对强度也有这种作用因此,在广告设计中,能够有意识地增大广告对消费者的刺激效果与明晰的识别性,使消费者在无意中引起强烈的注意.增大刺激物之间的对比刺激物中各元素的显著对比,往往也容易引起人们的注意在一定限度内,这种对比度越大,人对这种刺激所形成的条件反射也愈显著因此,在广告设计中,能够有意识地处置广告中各类刺激物之间的对比关系与差别,增大消费者对广告的注意程度同时,除了强化在广告本身各元素之间他对比外,还能够强化广告与环境因素的对比这些对比能增强广告的易读性、易视性与易记性,保证消费者的视觉、听觉与知觉的畅通与顺利,从而引起消费者的兴趣.提高刺激物的感染力刺激物的强度与对比度固然能够引起人们的注意,但倘若它反映的信息毫无意义,缺乏引起人们兴趣的感染力,引起的注意也是短暂的在广告设计中,有意识地增大广告各构成部分的感染力,激发消费者对广告的各类信息的兴趣,是维持注意的一根支柱在广告中,新奇的构思,艺术性的加工,诱人关心的题材都能增强广告的感染力.突出刺激目标所谓突出刺激目标,首先是突出目标在其他条件相同的条件下,注意程度的强弱与被注意物体的多寡成反比,目标越多,注意力越分散,目标少则有利于集中注意力突出目标的第二个问题是广告画面安排要恰当,要考虑怎么安排才能便于经历也就是说,要把所广告的商品、图画、照片与文字等放在视觉的中心上,并进行有序安排,使画面保持均衡、相称、统一与与谐.利用刺激物动态运动着的物体的惹人注意程度要比静止的大得多霓虹灯之因此引人注目,就在于它的闪烁另外,利用设计,使广告牵动观察者眼睛向设计者所期待的方向移动,增强广告的吸引力,也属于此类.运用口号与警句所谓要善于利用口号与警句,就是要用一段特别精美的文字,使之看来醒目,读之上口,听后耳目一新,并便于经历,使人一想起这一句话,就联想到所广告的产品,以提高宣传效果.出奇制胜所谓出奇制胜,就是使用一些合理的、但却又是有违常规的广告设计这样的广告设计,往往也能博取消费者的普遍注意
三、增强经历经历是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映关于广告信息的经历,是消费者思考问题、作出购买决策的必不可少的条件广告应该具有帮助人们经历广告内容的功能,由于消费者在同意的广告信息之后,即使对某一产品产生了良好的印象,通常也并不立即去购买广告的视听元素假如难于经历其刺激功能就不能充分发挥,广告的效果也就不理想因此,在广告设计中有意识地增强易于为消费者经历的效果,是非常必要的-广告经历过程的基本特征人的通常经历过程与广告的经历过程,都能够相对地分为识记、保持、再认与回忆四个基本环节广告识记就是识别与记住广告,把不一致的广告区别开来、使经历在头脑中不断积存的过程;保持是巩固已得到的广告宣传的过程;回忆是把过去公布过的广告进行回想的过程;而再认则是当过去作过的广告再度出现时能把它认出来的过程对广告的经历过程进行研究,其目的是系统地熟悉广告对经历进行促进的全过程,从而在今后的实践中充分地利用广告促进经历的功效,进行广告设计,以求获得更好的广告效果广告识记是获得广告的印象并成为经验的过程从理论上,能够把广告识记划分为有意识记与无意识记、机械识记与意义识记广告无意识记是事先没有自觉的与明确的目的、不用任何有助于识记的方法、也没有通过特殊的意志努力的识记无意识记具有很大的选择性,通常而言,那些在一个人的生活中具有重大意义,在活动中占有重要位置,适合人的兴趣、欲求需要、目的与任务的,能激起人们的情绪活动的广告,对人的影响很深,往往会容易无意识记人的许多知识、经验,是通过无意识记积存起来的许多媒介宣传广告,使人在许多方面都感知广告内容,通过“潜移默化”的作用,就会被人们无意识地识记下来广告的有意识记则是具有明确的识记目的,运用一定的方法、通过一定的意志努力的识记有意识记广告是一种复杂的智力活动与意志活动,要求有积极的思维活动与意志努力它在广告宣传中具有重要意义,人们掌握系统的知识、系统的广告内容,要紧依靠有意识记机械识记与意义识记的区分标准是识记者是否熟悉了广告的意义机械识记是在对广告的内容、意义没有懂得的情况下,根据广告的某些外部联系机械重复进行识记意义识记,则是在对广告意义、内容懂得了的情况下,依思维活动,揭示广告内在的本质联系,找到广告中的新材料与自己的知识的联系,并将其纳入个人已有知识系统运用这种识记,广告内容易于记住,保持时间长,同时易于提取大量的事实证明,意义识记在全面性、速度、准确程度与巩固程度上,都比广告的机械识记好对过去经历过的广告宣传重新出现时能够识别出来,这就是广告再认;而对过去出现与经历过的广告能够回想起来,则是广告回忆对广告的再认与回忆都取决于对旧广告的识记与巩固程度保持巩固,则再认或者回忆就容易,否则,就很困难借助于广告的再认或者回忆,能够大大地巩固广告的效果广告的保持是过去接触过的广告印象在头脑中得到巩固的过程,它是大脑把广告信息进行编码、储存的过程相反,广告遗忘则是对识记过的广告不能再认或者回忆、或者表现为错误的回忆的现象广告保持与广告遗忘是相反的两个过程它们对广告学的意义在于,广告保持不仅能巩固广告识记,而且是实现广告再认或者回忆的重要保证;而广告遗忘,则为我们在进行广告活动时如何防止发生这种现象提供了理论根据广告遗忘的原因,要紧有衰退与干扰两种,衰退是由于广告经历痕迹得不到强化逐步减弱以至消失的结果;而干扰,则是在广告学习与广告回忆之间的这一段时间内受到其他刺激的影响遗忘即是衰退的结果,也是干扰的结果遗忘是有规律的,它是时间的衰竭函数因此,我们在广告宣传中,能够根据遗忘规律有针对性地安排广告的重播时间,以强化广告的经历与保持-增强广告经历的心理学方法与广告策略从信息论的角度来看,消费者在视听广告的过程中,是通过这几种经历的共同作用接收、储存与提取有关信息的然而,由于客体刺激程度的不一致,与受刺激的个体的个体心理特征的差异,使广告经历往往出现个体的差异这种经历的个体差异往往能够反映在消费者不一致的购买行为中,也能够反映在消费者对广告信息接收内容的不一致效果上因此,根据经历原理及其个性差异,在广告宣传中采取有效的办法,正确地发挥经历在广告过程中的作用,不仅能加强消费者接收、储存与提取有关经济信息,还能刺激其先前的经验痕迹的复活,促进购买欲望在广告宣传中为了增强消费者对广告内容的经历,能够采取下列几方面的策略.适当减少广告识记材料的数量减少广告识记材料有两种途径,即识记材料的绝对减少与相对减少识记材料的绝对减少,就是减少广告识记材料的绝对量相对减少,就是在识记材料不可压缩的情况下,根据经历心理学原理进行分块整理,这样,就等于加上了一些懂得,也就等于所需经历的材料相对减少了.充分利用形象经历优势在人的经历中,语言信息量与图象信息量的比例是11000因此,充分利用形象经历,是广告宣传的一大策略.设置鲜明特征,便于识记、回忆与追忆所谓设置鲜明特征,就是为经历过程的识记、再认、回忆或者追忆提供线索,从而使经历过程顺利完成广告宣传中的这一手段,是与形象经历策略密切有关的.适时重复广告,拓宽宣传途径利用广告信息的适度重复与变化重复,是增强广告经历的重要手段.提高消费者对广告的懂得意义经历是广告经历的重要方式,而意义经历发挥作用的基础,就是让消费者懂得广告的内容一份广告最起码要让人们懂得三个方面的内容用途、使用方法及购买途径.合理编排广告重点经历材料的系列位置经历是大脑对信息进行编码、储存的问题,因此,在对广告内容进行编排时,要尽量使经历的编码过程能顺利进行,并使广告所介绍的信息,处在经历编码的重要位置前面或者后面,而不要让其掩埋在中间.引导人们使用正确的广告经历这是指在广告宣传中蕴含着引导人们正确经历广告的方法,消费者购买行为的心理活动,是从对商品的认知过程开始的,这一过程构成了消费者对所购买商品的认识阶段与知觉阶段,是消费者购买行为的重要基础在这里,认知过程指的是消费者对商品的个别属性(如形状、大小、颜色、气味等的各个不一致感受)相互间加以联系与综合的反映过程在这一过程中,消费者通过自身的感受、经历与思维等心理活动,来完成认知过程的全部内容消费者的感受过程,是指商品直接作用于消费者的感官、对消费者加以刺激而引起的过程在这一过程中,消费者获得有关商品的各类信息及其属性的材料,如厂牌、商标、规格、用途、购买地、购买时间与价格等,是消费者接触商品的最简单的心理过程在购买中,消费者借助于触觉、视觉、味觉、听觉与嗅觉等感受来同意有关商品的各类不一致信息,并通过神经系统将信息感受传递到神经中枢,产生对商品个别的、孤立的与表面的心理印象在消费者对商品产生心理印象,也即对商品产生感受之后,在感受的基础上,消费者的意识还会随着对感受材料的综合处理,把商品所包含的许多不一致的特征与构成部分加以解释,在头脑中形成进一步反映商品的整体印象这一过程,就是消费者的知觉过程在这一过程中,消费者在头脑中形成了对商品的完整形象,从而对商品的认识更进了一步当然,在日常生活中,消费者对商品从感受到知觉的认识过程,在时间上几乎是瞬间或也即使广告宣传者运鱼的方法融合于广告,通过广告宣传对被宣传者运用你的策略与方法,让广告去教会人们经历什么、怎么经历
四、促进联想所谓联想,就是人们在回忆时由当时感受的事物回忆起有关的另一件事、或者者由所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系依照反映事物间的联系的不一致,联想能够分为四类
(1)接近联想;
(2)类比联想;
(3)对比联想;
(4)关系联想不管是哪种联想,都能够帮助人们从别的事物中得到启迪,促成人的思维活跃,引起感情活动,并从联想中加深对事物的认识在广告宣传中,有意识地运用这种心理活动的重要功能,充分地利用事物间的联系形成各类联想,能够加强刺激的深度与广度运用联想的商业广告设计,实际上是对有关信息的升华,是具体与抽象的综合表现的广告手法具体的方法很多,如能够用消费者熟知的形象,也能够制造出深入浅出、耐人寻味的意境,来暗示商品与劳务给人带来的乐趣与荣耀等总之,使用直喻、暗喻或者声喻等手法揭示有关信息的内涵这种信息传递往往可获得引人入胜的艺术魅力,给消费者留下了艺术再制造的余地,从而增强主题的说服力在商业广告中充分发挥联想的心理功能,务必以充分地研究广告目标市场的消费习惯、消费水平与消费趋势为基础,掌握广告目标消费者的心理需求,从而有针对性地利用各类易于制造与激发联想的广告因素,使广告信息取得联想效果,习惯消费者的知识经验与审美欲求,使之产生对产品的信服、向往,刺激其产生有益的共鸣与感情冲动,从而促进其信心,导致消费行为
五、说服消费者所谓说服,就是使某种刺激给予消费者一个动机,使之改变态度或者意见,并依照说服者预定意图采取行动广告的心理功效,就是最终说服消费者采取购买某种商品或者劳务的行动心理学研究证明,为了完成说服消费者的目的,务必具备下列条件
(1)使同意者对说服者的诉求产生共鸣或者关心;
(2)使同意者依照说服者的指示,采取一定的行动;
(3)使同意者与说服者采取同一步骤或者立场;
(4)使同意者赞成说服者的意见或者行动;
(5)使同意者重视说服者的立场或者信念此外,在说服的过程中,还有一项重要的内容,这就是务必提出一个问题,同时针对这个问题改变他人的态度或者意见因此,广告的目标市场或者目标消费者的定位与指向,在广告宣传中具有十分重要的意义广告的说服,是通过诉求来达到的所谓诉求,也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程广告诉求,就是要告诉消费者,有些什么需要,如何去满足需要,并敦促他们去为满足需要而购买商品通常方法有
(1)知觉诉求;
(2)理智诉求;
(3)情感诉求;
(4)观念诉求
(1)知觉诉求,就是用直接或者间接的事物形由来诉求直接的知觉诉求,使人有身临其境之感亲身体验,容易增强人们的信心,广告效果通常比间接的知觉诉求好但间接诉求能够广泛使用,不受时空限制,因而在实际中大多数广告使用间接诉求,而把直接诉求作为一种辅助手段
(2)理性诉求是偏重于运用说理的方式,直接陈述商品的好外运用理性诉求的广告,多是技术型的商品,或者与人身安全有关的商品
(3)情感诉求是使用富有人情味的方式,着重调动人们的情感,诱发其购买动机情感诉求是以满足人们的“自我形象”的需要作为诉求重点的
(4)观念诉求是通过广告宣传,树立一种新的消费观念,或者改变旧的消费观念,从而使消费者的消费观念发生对企业有利的转变在商业广告中,巧妙地运用这几种类型的诉求,能够收到相当可观的说服效果第三节广告宣传的社会心理功效广告宣传要达到预期目的,绝非像人们感知、经历广告的内容那么简单,而是一个极为复杂的过程在这一过程中,包含了许多诸如消费者的动机与欲求需要对同意广告的影响、广告宣传对消费者的动机需要的影响、社会态度对广告的影响、广告对社会态度的影响、群体心理对广告的影响与广告对群体心理状态与过程的影响等问题这些问题,都是值得广告心理学研究的
一、广告宣传影响消费者的需要与动机衡量一个广告的成败、好坏的唯一标准,就是看广告是否具有感染力,也就是说,广告诉求所给予消费者的许诺能否满足消费者的某些需要与动机需要是个体在一定的生活条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种内部状态,是机体连续与进展生命对所必需的客观事物的欲求的反映,是机体自身或者外部生活条件的要求在头脑中的反映人的需要是多层次多方面的,大致能够分为情感需要、自我支持需要与自我防御的需要人的需要按马斯洛需求层次说分为五个阶梯层次自我实现一一自我满足自我需要一一荣誉、成功、自尊等社交需要一一爱情、友谊、归属等安全需要一一保护、秩序、稳固等生理需要一一食物、水、住所、空气、性等这五个层次是从低级(生理性)需要到高级(心理性)需要呈上升状的,同时有的时候是几种需要并存的动机是直接推动一个人进行活动、以获取满足其需要的事物的内部动因或者动力动机作为一种活动的动力,具有三种功能:第一,引起与发动个体的活动;第二,指引活动向某一目标进行;第三,维持、增加或者制止、减弱活动的力量正是由于具有这些作用,动机的性质与水平也必定会影响到活动的水平与效能消费者的动机是决定购买的重要因素需要与动机对广告宣传的影响有两个方面一方面,人的需要与由此决定的购买动机,通常是由多方面因素决定的;另一方面,在广告宣传中,需要与动机表现出来的某些规律性在目前的广告宣传中,广告心理学家认为,并不一定要特别突出广告对注意、感受、知觉的功能,但却需特别突出人的需要与动机广告宣传的心理学方法,在于对广告宣传对象与广告宣传过程的社会动机进行分析由于消费者的心理需要具有伸缩性、复杂性、进展性与可变性的特点,因此,人的需要转化为购买动机的过程为一动态系统它作为人类需要与动机的一种系统化的表现模式,直接影响并指导着广告的宣传在实际中,人的需要与动机的系统模式表现为购买心理规律它具有求实、求廉、求新、求异、求美等心理特点,与求知、求情、求乐的心理惯性特点,从而对人的购买行为进行指导广告宣传,也就是通过购买心理规律的这些特性而对人的需要与动机施加影响力通常而言,不一致的商品的广告应根据不一致的商品的使用价值与不一致的宣传对象等情况,来分别考虑如何作用于人的需要与动机然而,在这些不一致的广告宣传中,始终贯穿着两种对人的需要与动机施加影响的方式,这就是激发动机与推动目标选择一个人的多数特殊需要在大部分时间内是潜伏着的,在特定的时间内,任何一类特殊需要的激发,都能够由个体的内部生理条件或者思维过程之类的内在刺激来达成,也能够由外部环境的变化刺激来达成激发动机的方式有三种生理激发、认知激发与环境刺激由于广告宣传中存在着的一个突出矛盾就是商品与人的理智要求与情绪要求的不一致或者不一致步,因此,广告的任务之一就是通过激发人的潜在的需要,在这两者之间作出调与,从而对人的需要与动机施加影响另一种对人的需要与动机施加影响的方式,就是推动目标选择目标是被激励行为所追求的结果,人的全部行为几乎都要受到目标的指引,关于任何特定的需要来说,都有着各不相同的适宜目标个人的目标选择,有赖于其生活经验、体力、流行文化的规定与价值观,与目标在物理与社会环境中的可接近性根据这些选择原则,广告宣传务必想方设法让消费者选择你所宣传的商品为目标,广告的一切内容都务必以推动这一目标为内容同时,广告宣传还务必明了所宣传的商品与人们的选择之间的关系,也就是说,对产品进行定位解决他们所担心的问题,打动他们的潜在需要此外,还务必注意人的需要与动机的变化性,从而在广告中注意改变宣传策略,使广告产品保持长销不衰的势头在针对这种变化的宣传中,循序渐进是必要的
二、群体心理与社会态度对广告宣传的影响人生活在社会、组织与群体之中,他所具有的心理状态与心理现象不可能是孤立的与完全个性的,而必定带有社会的性质人的这种社会心理或者日集体心理,与在此基础上进展而来的社会态度,对广告宣传有着根本性的影响-群体心理过程对广告宣传的影响所谓群体心理,就是个体需要与动机的共同性与一致性在群体中的反映,这种反映进一步进展后则成为社会态度人们在群体情况下所同意的广告宣传的影响,与在个人情境下的情况,有着明显的差别在群体情境下,同意广告宣传的影响的作用规律是特有的通常而言,广告宣传的群体心理过程,要涉及到人们在群体情况下相互模仿、相互感染、社会性遵从这样一些过程这些过程影响广告宣传,同时,也能够指导广告宣传模仿与感染是群体行为赖以存在、并得以进展的刺激形式感染是一种群众性的模仿,即感情或者者行为从人群中的一个参加者蔓延到另一个参加者感染有两种形式,一是情绪感染,二是行为感染情绪感染是指一群人的情绪统一起来,使个人放弃平常抑制其行为的社会准则,因此,每个人的行动便要紧由自己的情绪发动情绪感染在所有参与者都有相同的态度、信念与价值的情况下极易发生,它们会促进个体间的模仿过程在这种条件下,个体成员对任何种类的情绪暗示都易于同意,从而使他像其他人那样行动据此设计广告,往往极为有效同样地,行动感染是指一个人的行为方式向另一个人乃至许多的人传播行为感染的广告在播出后,社会上不仅有人议论广告商品,而且左邻右舍开始买它因此,利用行为感染,使广告方式不仅停留在说的阶段,这样的广告宣传会更有效在群体心理过程中,人们相互模仿、相互感染的背后,还有一个决定或者影响他们的更深刻的群体心理现象,这就是遵从遵从关于广告宣传几乎是唯一重要的行为,也是广告宣传者最关心的内容所谓遵从,就是在个人与他人或者群体的意见、观念与态度之间,寻求一致性的倾向由这种倾向所导致的行为,就是遵从行为产生遵从的原因,在心理学家们看来,要紧是信息压力与规范压力信息压力是指在现实世界中,人们只有通过别人才能够获得现实世界中的许多信息,甚至许多有关自我的信息也来自于他人在信息压力的作用过程中,只有那些能作为信息正确来源的人才能成为人们遵循或者相信的人,关于广告,也是如此同样地,规范压力则是由于人们总有一种遵从规范、同化于群体的内在倾向,它对广告宣传的影响也是很重要的此外,人在社会心理过程中总要固定或者稳固在一个角色上,承担一种角色,这是不为模仿与感染所转移的角色是人们期望某一特定社会位置上的个人所具有的一种行为模式就个人而言,它是人所处的一种地位与由此决定的态度与行为的复合体在广告理论中,把角色分为原生角色与习生角色原生角色是指个人无法操纵的,是与生俱来的而习生角色是指因个人的获得与社会成员的选定而带来的角色,如一个人的教育水平、工资收入、职小、地位与婚姻状况等很显然,不一致人群,不一致人群的不一致角色,对广告宣传有不一致的同意与懂得因此,广告宣传应主动地、有目的地面对不一致角色,对广告对象及其角色特征进行深入研究,熟悉不一致角色同意广告的规律,再分别施以针对性宣传
(二)社会态度对广告的影响在广告宣传中,广告宣传实质上是在同社会倾向、社会舆论与社会态度进行较量就本质而言,态度是一种思维方式,它具有认知、情感与行动三种成分,是由这三种成分构成的对待一个特定人、事与物的倾向社会态度对广告最有影响的内容有成见、归因与时髦、时尚,他们极大地影响着广告的宣传效果成见是一种固定化的、具有明显倾向性的态度,其特点是不易改变,是一种偏见成见在广告宣传中很常见,它有积极的一面,也有消极的一面成见有多种多样,不一致的人具有不一致的内容在心理学上,通常把成见分为认知性成见与地位性成见所谓认知性成见,是由于没有认识到某一产品的好处而产生的成见造成这种成见的原因,要紧是信息量不够、途径不通、个人知识水平所限与广告宣传内容误导等所谓地位性成见,则是由于人们所处的地位造成的一种偏执态度地位成见有的是实际地位造成的,有的则是地位期望造成的归因属于社会认知中的一种心理现象,但由于社会认知是构成人们态度的一个成分,或者是形成整体态度的一个阶段,因此归因又极大地影响社会态度归因往往把人的态度过程阻断在认知的水平上,或者局限于认知范围在广告宣传中,归因可能使人们对广告的态度反应过程停下来,发生中断,从而使广告宣传取不到应有效果因此,广告心理学家与广告工作者都务必严肃地对待这个问题为避免归因发生的消极效果,广告人员应该深入分析消费者会做什么样的广告归因,注意让消费者把广告看成什么,防止其看成什么概括地讲,归因能够分为三类因果归因、外在归因及内在者同步完成的感知是消费者对商品的外在特征与外部联系的直接反映,是原始形态的,是对商品认识的初级阶段但是,消费者只有通过这一阶段,才能为进一步认识商品提供必要的材料,形成经历、思维、想象等一系列复杂的心理过程在此基础上,对商品产生信任情感,采取购买行为在购买中,消费者借助于经历,对过去曾经在生活实践中感知过的商品、体验过的情感或者有关的知识经验,在头脑中进行反映的过程,也是特殊复杂的认识过程它包含对过去所经历过的事物或者情感或者知识经验的识记、保持、回忆与认识等过程,在消费者的购买行为中起着促进购买行为的作用假如消费者的生活经验或者购买经验在神经中枢中没有存贮,或者者在消费者的神经中枢中没有存贮有关商品的任何信息的话,就必定会影响到消费者对商品的认识,使消费者难于完成对商品的认识过程,这样,就很难促成购买行为因此,在广告宣传中,采取强化经历的手段来强化认知,是相当重要的止匕外,在消费者发生对商品的表象认识、并在神经中枢中建立起商品的印象之后,他就会把对商品的认识过程更向前推进一步,使认知过程从表象形式向思维过渡,进一步认识商品的通常特性与内在联系,从而全面地、本质地把握住商品的内在品质这一思维过程是认识过程的高级阶段一一理性认识阶段在这一过程中,消费者对商品在神经中枢中进行概括,产生间接的反映从而使消费者间接地懂得与把握那些没有感知过的或者根本不归因因果归因是归因推断首先要解决的,消费者在见到广告之后,产生购买行为的结果是什么一个人假如不能预言他人或者自己的行为,就不能在令人满足的程度上操纵环境因此,广告宣传应操纵一个关键因素,就是要能够预言他人在广告面前如何行动然而在对因果关系的大部分认识中,核心的问题在于某一特定的行动或者事件,是应该作内在归因,还是外在归因广告宣传在人们对其作什么样的归因的问题上,应事先筹划,引导人们去作相应的归因社会态度进展到一定程度与范围,就会形成时髦或者时尚时髦与时尚都是广告宣传所面临的最严酷的挑战,同时一,也是广告宣传的最高期望时髦或者时尚是一种普遍的、易变而不稳固的社会心理,它表现为社会成员通过对某一事物的崇尚与追求,以达到身心满足的目的通常而言,时髦有其社会规律性,遵守新奇原则与遵从原则并呈周期性首先,时髦的出现与社会文明的程度成正比,社会物质水平与文化水平进展越高,时尚变化越快,类型与表现方式也日益复杂化、多样化时髦的魅力在于,它既是新的,同时又正在以最快的速度反映社会进展的现实,是新的社会行为规范与风俗的先驱其次,每一种时尚都以与众不一致的形式出现,它是通过人的心理活动起作用的每个人在社会中,都以不一致的手法与途径来显示其个性特点其目的在于在他人的心目中形成“自我二因此,时髦既要求模仿,又追求个性化,由此,形成了时髦形态的日益多样化、复杂化最后,时尚是带着绝大多数人向前进展的,因而,时尚有明显的遵从性与周期性,而这种周期性与遵从性对把握广告宣传很有好处明智的广告宣传应该把握时机,顺潮流而动
(三)广告对群体心理与社会态度的作用广告宣传受着各类各样的社会心理及社会心理过程的作用,同时,广告也能够通过不一致的方式,对群体心理与社会态度施以适当影响,从而使之朝着有利于广告宣传的方向变化社会学与消费心理学的研究发现,有五种方法能够使人的态度发生改变
(1)改变某些基本动机的重要性要紧通过突出新的需求来完成通过突出新的需要、来唤起或者提醒人们忽视了的功用
(2)把产品与一个特殊的群体或者事件相联系,以唤起联想,从而改变对产品,服务与商标的态度
(3)改变消费观念
(4)与矛盾态度相联系,要紧是通过对产品质量的一系列考验,反过来证明产品的优异性能
(5)改变消费者的行为模式心理学家认为,要争取别人赞同自己的观点,光有观点本身的正确性还不够,还要有巧妙的外交手腕因此,注意广告宣传的方法,也是十分必要的第四节广告的心理效应测定广告心理效果测定,是广告心理学研究的一项重要内容这种研究有助于帮助广告工作者熟悉广告本身及其运用的方式与途径的有效性,从而为提高广告效果、避免失败提供参考意见
一、广告心理效应测定的理论问题广告心理效应测定,是为了熟悉广告推销运动的有效性的一项措施它有下列几种作用
(1)预先对广告进行检测,能够在实际使用广告之前确定广告的有效性与被同意程度;
(2)确定广告的信息是否已被宣传对象接收到;
(3)弄清晰广告信息是否被宣传对象准确地懂得;
(4)熟悉有多少人真正准确地注意到广告所传达的信息广告心理效应测定的方法,通常有两种,直接征询法与问卷调查法广告心理效应测定的内容,要紧是广告本身的设计,包含广告标题、图片、文稿内容、版面安排及印制技术等机械性测试,及广告的号召力、主题、信息表达的准确性、诉求、文案叙述等观念性测试此外,测定的对象除了广告本身之外,其余的还有传播媒介、时间安排、预算等内容广告测定的时间可在广告制作的任何阶段广告心理效应测试是广告效果测定的一项基本内容在进行广告心理测定时,务必遵守三项原则,即有效性原则、可靠性原则与有关性原则所谓有效性原则,是指测试的工作是否达到了测试目的这项原则要求在进行测定时,务必选取真正有效、能确切代表效能的答案作为衡量的根据所谓可靠性原则,是指测试的结果,务必前后连续,来证明其真实性也就是说,假若多次测定,其结果大致相同,其可靠程度就高,否则此项测试必有问题,有必要进一步研究它要求前后测试的对象、所加诸的条件或者测定方法务必前后一致所谓有关性原则,是指测试的内容务必与研究的问题、寻求的答案有关,不可作空泛无力的努力它要求测试的内容与一切设计应以解决问题为目标,而不应将问题加以改变
二、广告心理效应测定的内容广告心理效应测定的目的,是调查广告信息通过特定的媒介传递后影响消费者的心理活动与购买行为的程度广告既然旨在影响消费者的心理活动与购买行为,就必定与消费者的心理过程发生联系广告对消费者的影响程度也就反映在对消费者认识过程、情感过程与意志过程的影响程度上,广告信息作用于消费者而引起的一系列心理效应,也就表现在对广告内容的感知、经历、思维、情感体验与态度倾向之中因而,对广告心理的测定能够直接在上述心理过程中进行-感知程度的测定广告只有通过人的感知,才能让消费者熟悉某个产品或者企业的存在,达到影响购买的目的在广告活动中,利用人们的感受形象形成的规律,引起消费者的注意,以激发兴趣,制造欲求是一种重要的心理手段因此,测定消费者对广告内容的感知程度的深浅,是衡量商业广告是否有成效的标准之一测定消费者对广告内容的感知程度,通常应在广告公布的同时或者在其后不久进行,以求其测定的准确性,不致受遗忘的干扰测定的方法要紧有机械调查法、日记式调查法、访问法等0调查的内容,要紧是电视收视率、广播收听率与报纸、杂志的阅读率的高低,与播出广告后广告企业或者产品在消费者中的知名度的大小-经历效率的测定广告的累积刺激,对消费者的消费行为也能发挥很大影响这是广告的返效性形成的原因之一其作用原理则是累积刺激的作用,有赖于消费者对广告内容的经历效率所谓经历效率,是指消费者对广告内容的重点诉求的保持与回忆水平广告媒介、广告内容、广告技巧与广告时间等因素,与消费者的年龄、个性等,都会对广告诉求的经历效率发挥作用经历对刺激潜在的消费者的购买行为极有价值当他们产生需求时,往往会无意识地回忆起值得信赖的或者有好感的商品,由此而影响购买决策因此,消费者对广告内容经历效率的高低,对具体广告的经济效益有很大的与很长远的影响测定经历效率,通常要定期进行,其方法要紧有回忆法、再认法与学习法等
(三)思维状态的测定消费者在对广告的内容发生感性认识后,往往会进入对广告内容的思维阶段消费者对广告内容的思维,要紧表现为对广告观念的懂得因此,对消费者的思维状态进行测定,事实上是在调查消费者对广告观念的懂得程度思维状态的测定,通常按广告的诉求重点或者心理目标,与广告创作的有关组织部分,调查消费者对其懂得的程度通常使用询问调查法,对问题采取“剥笋式”,比如意思是什么一一为什么会这样一一结果会怎么样逐层进行分解,由此掌握消费者对广告的懂得程度
(四)情感激发调查有意义的广告信息,往往对被宣传者发生信息刺激,容易激发消费者的感情反应,特别是一些暗示性的广告在这方面的功效更显著广告只有激发消费者的积极情感,才能更好地促进购买欲望因此,情感激发的测定,也是推断广告效果的必不可少的根据情感激发的测定,通常通过对比试验或者询问来进行
(五)态度转变的测定广告的功效,归根到底,是一种旨在改变消费者对某个企业、某个商标或者某项产品的态度倾向,增强其购买信心并促进其购买行为的手段因此,测定一个广告的功效发挥如何,测定态度的转变,也是很重要的态度转变的测定,通常通过对消费者消费动机的调查来达到通过熟悉消费者在受广告刺激后所发生的心理反应,测定广告对消费者态度转变的影响
三、广告心理效应测定的方法广告心理效应测定的方法要紧有七种等级评分法,询问法态度测定法与投射法,认知法,认知实验法,回忆法-等级评分法等级评分法就是让消费者打分,要紧有两种形式,一为积分计算法,一为配对比较法其特点是简便易行,缺点为不能充分反映出消费者的意见积分计算法,是把一系列的广告展示给消费者,让他对这一系列广告分别打分并按标准排列然后把调查结果的分数累计,评判优劣配对比较法,是每次只测试两个广告,一一对比,从而评判出不一致广告的优劣二直接提问法直接提问法,就是向消费者直接提出有关涉及广告内容的问题,征询意见这种方式能够排除相互干扰,不仅可用来熟悉人们对广告的反应,而且能够为改善广告宣传寻找最佳策略
(三)态度测量法一个人的态度很难直接观察,只能从其所表现的言辞或者行动去推测因此,要想熟悉一个人的态度,最好的办法是向他提出许多问题,并附上多种答案,请他选择态度测量法要紧有访谈法与投射法两种
(四)投射法为了熟悉消费者的真实态度,克服直接询问法的偏窄,有的时候务必应用深入的谈话与投射法采取这种方法的目的为
1.熟悉广告言辞是否已达到预期效果;
2.推断广告言辞所产生的情感反应;
3.确定广告言辞的确切含义;
4.探讨某一主题或者解释的正面或者反面影响深入洽谈,是让被调查者在看了广告资料之后自由发表意见投射法即用引导的手段,诱发对象发表意见,不加限制,让被试者真正办法自然流露因此,投射法的成败,关键在于主持人的技巧
(五)认知测试法测试认知的途径,是让受试者看一份广告,问他是否具有见过这种工作通常在广告公布一定期限后定期进行根据实际情况,可将认知分为三等“见过”、“关心过”、“注意过”,对读者进行分类,并计算百分比测定百分比后,再用公式计算出广告效率广告阅读效率=杂志销数X每类读者的百分比所付广告费用这种调查能够为广告主提供很多资料,从而能够考察其广告的阅读率与潜在市场效果
(六)认知实验测试法认知程度是衡量广告认知与经历的一项标准在这方面,有许多科学的测试方法,其目的是对广告的外在特征,如设计、版式、颜色与印刷技术的不一致,求得所产生的不一致视觉效果这些方法大多是采取不一致的距离、亮度与时间的变化,将广告向被试者公布,试探它所产生的认知程度的大小,从而能够在广告活动中灵活掌握广告的公布方式
(七)回忆测试法从广告公布之后到消费者采取购买行为,中间会经历一段时间因此,为促成人的购买行为,广告务必能给人留下经历广告的目的是为了让消费者获取信息,因此,广告能否认知与经历是广告心理效应测定的另一项内容从广告意义上说,经历比认知更重要国外进行广告心理效应经历测试的方法很多,不一致的项目,有不一致的要求,有不一致的方法流行的方法有六种
(1)盖洛普―鲁宾逊事后效应法;
(2)广告样品检测法;
(3)广告样品混合试验法;
(4)电视回忆法;
(5)有关测验;
(6)熟悉测验等这些方法,大多是根据有关心理学的原理进行设计的其测定结果各有所长,也各有所短,但总的来说心理测试只是一种参考,在一定程度上只能说明广告的效力关于提高广告效力手段来说,最根本的还是产品的质量与使用价值关于验证广告宣传效率来说,要紧是要看销售量增减情况第五节广告的道德原则与道德禁忌一个社会化的广告业所面临的个体心理与群体心理、社会态度之外的另一个问题是,社会在文化方面对广告业有什么期望,也就是说,在特定的文化环境中公众对广告有什么样的要求其根本原因在于,在实施广告时不可避免地在一些领域出现道德冲突因此,广告工作者务必保证在实践广告活动时遵守广告道德原则
一、广告与道德冲突的原因就广告的根本性质而言,由于伴随着它的产生而具有的某些固有因素,它的道德表现经常要受到来自同业或者公众的指责其要紧原因有六个方面.广告实践的目的假定广告主本身的利益首先是通过使买主得到最大利益与最终有利于社会的整体利益而获取的在这可能感知的事物在这一过程中,消费者还始终保持着与感知、表象的联系,即保持着商品的个别属性与整体形象的联系,以继续发挥感知与表象的认识功能,从而使认识的两个阶段互相转化,交替进展,相互制约与相互促进,完成对商品的认知过程在购买活动中,消费者借助于认识过程的感知与表象获得第一信号系统的信号,即形象的信息,而在思维过程中,则获得抽象思维的信息两种系统信息在神经中枢的交替作用下直接影响消费者的购买决策
二、消费者的情绪过程消费者对商品的认知过程,是采取购买行为的前提,但并不就等于他必定采取购买行为由于消费者是生活在复杂的社会环境中的具有思维能力的人,是容易受影响的个体,因此,他们在购买商品时将必定地受到生理需求与社会需求的支配,两者构成其物质欲求的强度由于生理欲求与社会欲求会引起消费者产生不一致的内心变化,能够造成消费者对商品的各类情绪反应假如情绪反应符合或者满足了其消费需要,就会产生愉快、喜欢等积极态度,从而导致购买行为;反之,假如违反或者不能满足其消费需要,则会产生厌恶态度,就不可能产生购买欲望消费者对待客观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度,就是购买心理活动的情绪过程情绪过程是消费者心理活动的特殊反映形里,引起道德冲突的争论焦点是,人们是否认为广告的对象一一消费者有能力自己作出有用的决定,换句话说,广告的劝诱说服方法是否有伤大雅广告的假设,是建立在每个人都能作出对自己有利的决定的基础上,不用担心他们会被广告主的劝诱引入歧途但是,在现实中很可能人们并不总是能够作出对自己一定有利的决定,从而有可能同意广告的误导,而在购买或者要求服务方面不必要地花费钱财很显然,在这种情况下,假如消费者的购买决定给他自己带来了损害,那么,社会利益也就无保障.广告是片面的信息传递方式,其自身潜伏着只说好话而欺骗人的可能性危害所有广告主与广告人员都相信,同意广告的人都明白,广告是一种强调一点、不计其余的信息传递方式因此,他们是颇为慎重的由于广告并不是决定人们购买与否的唯一产品信息,因此,假如广告主认为消费者是有能力作出合理的决定的,他们也当然会认为,片面的信息传递方式对消费者是无害的但在事实上,有许多人越来越把广告当作他们对一种产品或者一种服务的基本信息源因此,广告,特别是那些有关健康的广告,就务必尽善尽美地传达正反两方面的信息.所有的广告的宣传目的都是促使我们按照广告主的愿望去思考与行动的,因而,就不可避免地会引起广告主的利益与消费者的利益的冲突在广告不能兼顾两者利益时,最终还是不可避免地以顾全广告主的利益为主体.在实际生活中,经常是广告如不速之客闯进个人的生活而非个人去寻找广告在这种情况下,假如人们感受到广告过分地骚扰了他们的生活,那么,广告就是在做不道德的、也是不符合消费者个人利益与社会利益的情况.在广告与媒介的关系中,由于媒介的大部分收入是依靠广告收入,同时,几乎什么广告都能够刊登,因此,有可能干扰了媒介的公正性与社会服务职能,从而使媒介舆论对社会的监督不再那么公正而有效.由于社会文化中所固有的社会风俗、习惯、好恶禁忌等因素的存在,使广告宣传中的艺术化表现手法不可避免地在广告言辞、广告画面色彩、构图等问题上,与社会文化习惯发生冲突从而使广告为社会文化所不能同意与容忍所有这些,都涉及到一些最基本的道德问题
二、广告的道德原则为了协调与解决社会文化与广告宣传之间的道德矛盾冲突,在广告宣传中,就有必要确立一些基本的道德原则,并遵守这些原则.真实性原则广告所传达的信息务必真实而客观,对所广告的产品或者劳务务必确实反映事实上际水平,说明购买使用该产品给消费者所带来的实际利益,切忌浮夸、杜撰或者作不着边际的描述.全面性原则广告宣传的信息传递务必全面,同时尽量同时顾全广告主与消费者双方的利益,对消费者在购买并使用广告宣传产品之后可能产生的危害提出警告在这方面,最典型的例子是香烟广告与酒类广告.自律原则广告从一业人员务必依靠其自身的道德水准与广告组织自身的行业规范,对广告活动进行约束.媒介管辖原则媒介对广告的内容务必进行审查,对有违社会道德的、不真实的、进行欺骗性宣传的广告内容进行剔除,发挥媒介的监督作用.政府管辖原则政府通过法律、法规形式,对广告实施管理,避免或者制止非法广告对公众利益与社会利益的侵害.消费者监督原则通过消费者的监督,对广告内容进行评判,从而能够通过借助社会舆论的影响力,对广告宣传中的非法行为或者不道德行为实施制约
三、广告的道德禁忌及其回避广告的道德禁忌是一个特殊复杂的问题,它是同一个社会或者一个地区的进展历史、文化背景、宗教信仰等都极为有关的事物广告的道德禁忌,要紧表现在文字、图形或者色彩上,针对不一致的情况,有不一致的回避策略注意对由于社会文化原因而产生的道德禁忌的回避是十分重要的,否则,会使广告宣传效果适得其反、引起消费者的反感,甚至还可能遭受到意想不到的误解、抗议与烦恼
(一)文字禁忌文字禁忌是由于一些历史或者宗教的原因,使一些文字或者词句在文化特色上带有消极的、有的时候甚至是贬意、讽刺的意义,或者者相反地使其带有圣洁与不可侵犯的意义象征,而引起民众对这些词句的禁忌如香港地区认为
4、
13、
37、49与164这些数字是不吉利的,而阿拉伯地区则禁忌使用猪及其有关的词语与《古兰经》中的有关词句
(二)数字禁忌这是由于一些历史事件而遗留下来、或者由于其谐音的象征性意义而产生的禁忌如世界上大多数地区禁忌星期五与13认为不吉利,就是这一原因香港地区及海外华人由于汉语谐音对
4、
37、
49、164等存在着反感同时,在对数字存在普遍的禁忌的同时,还存在对数字的喜好,如汉语民族喜好
3、
5、
8、9;日本喜好
1、
3、
5、8;印度喜欢带有
3、
7、9的复数等
(三)图形禁忌对图形的禁忌,也是一个普遍现象我国就普遍喜欢喜鹊而讨厌乌鸦,喜欢龙凤而讨厌猫头鹰图案在华人地区,圆形与方形是吉利的,而三角形则代表着灾难日本则由于宗教的原因,禁用如来佛状罐与瓶子与皇家标记,而松、竹、梅则是很吉利的标志
(四)颜色禁忌颜色禁忌也是相当复杂的,同时是与宗教与政治、社会习俗联系极为紧密的现象通常而言,生活在热带地区的民族喜好明快的色彩,而温带与寒带的民族则喜好庄重之色由于宗教原因不一致宗教信仰的民族也具有不一致的色彩喜好如阿拉伯地区的民族,喜爱鲜明醒目的颜色,胜过柔与浅淡的颜色,把粉红色、紫色与黄色作为消极的色彩;在佛教影响深刻的地区,黑色被认为是丧色等此外,在一些国家或者地区,代表政权或者其他具有政治意义的颜色,如国旗色,也是被禁忌的第六节广告的心理战术随着商品市场多样化,瞄准消费者的广告变得越来越重要事实上,广告在这里承担着市场领导者的作用然而,人心不一致各如其面,人的这种差异完全是心理性的,因此,商品也就务必配合人的不一致需求心理去设计,广告也是如此特别是在所有的商品越来越趋于同质化之后,这种心理上的针对性就显得更重要
一、选择适合心理诉求的广告媒介广告媒介包含报纸、杂志、广播、电视、户外广告与直接函件等一切能使广告同意者产生反应的手段与方法但不一致的广告媒介在消费者中所能激起的反应程度是不一致的,因此,如何选择最适合于心理诉求的媒介,就成了广告的心理策略的第一个问题不一致的媒介具有不一致的特点报纸具有消息性、新闻性、可信性与可储存性的特性,因而,能够用来公布消息性广告与企业新闻广告此外,由于报纸版面安排上具有并列性功能,能够把两个或者多个广告并列在一起,从而产生比较效果,更易受到读者注目杂志的特点较之报纸,具有更深入的消息性,适合于对商品或者服务做全面的说明此外,杂志还具有选择特定阶层的特性因此,适合于做以该阶层为目标消费者的心理诉求广告同时,杂志的新闻性也比报纸深入得多,能够插入多页式新闻性或者消息性广告广播的特点是随身性、消息性,电视则有形象性的特点电视具有引起视觉、听觉反应的两重功能与传播速度快的特点因而,广播、电视就如挨家挨户推销商品的推销员邮寄函件是近年来兴起的一种广告方式,其特征是能够针对受信人的选择性意识诉求,使人产生亲切感它能够十分准确地针对某一程度的特定阶层进行选择,为消费者提供单独阅读的机会其他媒介,如交通广告,则具有移动性、重复性与引人注目的特点户外广告的特点是反复多次的接触容易形成潜意识包装则由于具有单纯性、调与性与信任性,与可储存性、标识性的功能,也颇为广告主重视
二、制作更佳的印象广告在刺激消费者的心理活动之后,表现为在神经中枢的印象反映富于想象力的文案或者广告画面能给人以更强烈的刺激,从而产生更佳的印象,使广告的魅力与艺术表现力大增,同时,亦可加强心理诉求效果能启发想象力的广告,能够使读者心理移向新的领域,使得读者具有实际使用广告商品与服务时的那种美好感受的想象这对商品的销售是极有帮助的
三、刺激欲望所谓刺激欲望,就是通过广告宣传,激发消费者潜在的特殊欲求,从而促使其购买能够满足其心理欲求的商品这一过程事实上就是说服购买的过程为使消费者产生购买欲望,“商品对我们有什么好处”就成为广告诉求的重点,也就是说,站在消费者的欲望立场,说明有关商品的特性刺激欲望的目标,并非针对消费者的头脑,而是针对其感情这一点关于广告是大为重要的,所有的广告都应是在诉求人们的欲望
四、暗示所谓暗示,就是将所有的言词或者图片的诉求力灌输于人们的关心与行动的一种心理现象同意暗示的人不可能以自己的力量驱动推断力,而会进入某一种精神状态,或者采取某一种行动暗示具有许多特性首先是计划性,暗示者为使被暗示者能按照特定的目标反应而拟定计划,并加以刺激其次,暗示者代表特定的刺激,在一定的刺激条件下对被暗示者加以刺激,而被暗示者则对其情况的全部或者其他特定刺激表现出同样的反应第三,暗示是非合理性的,被暗示者会做无推断、非合理的反应此外,感化性也是暗示的特性之一,被暗示者因暗示或者其有关的关系而变化反应的种类与程度任何人都无法拒绝暗示的力量,因此,对广告而言,采取暗示方法也能够促使消费者采取购买行动
五、利用时尚流行时尚流行是社会生活的一个普遍现象宣传流行商品的广告,大都应注意几个重点首先是权威性,对权威言行的渲染,是广告推动与利用流行的手段之一其次,要注重广告的新闻效果,在报刊上刊出有关流行预测的知识,从而为制造流行准备条件第三,发挥教育者与消费指导的功能,说明流行商品的好处与理由、使用方法及重点最后,要注重对流行商品的赞赏,避免诸如“贱卖处理”这样的字眼,突出“只有我有”的心理效用从而,刺激逞强的欲求行动,使模仿的动机在社会大众中发挥作用
六、注重个性注重个性,也就是在广告宣传中突出商品的特性与不一致于其他同类产品的优异之处,从而刺激消费者的荣誉感这也是广告宣传的策略,是对目标市场进行分类后的要求式,贯穿于购买心理活动的评定阶段与信任阶段,因而,对购买活动的进行有着重要影响消费者的情绪表现,大多数是通过其神态、表情、语气与行为等来表达各类情绪的表达程度也有着明显的差异消费者在购买活动中的情绪表现,大致能够分为三大类积极的、消极的与中性的在购买活动中,消费者的情绪要紧受购买现场、商品、个人喜好与社会环境的影响购买现场环境条件,是影响消费者情绪的重要因素宽敞明亮、色彩柔与、美观典雅、气氛祥与的商场,会引起消费者愉快、舒畅的情绪反应,使消费者处于喜悦、欢快的积极情绪之中,从而刺激消费者的购买欲望;反之,环境条件差的场所,则会使消费者产生厌恶、烦躁的情绪商品本身是影响消费者情绪的另一个因素,当商品能使消费者产生符合自己过去经验所形成的愿望需要的办法时,就会产生积极的情绪,从而导致购买;反之,就会形成消极情绪,打消购买欲望在现实购买活动中,消费者的情绪演化,是随着对商品的认识过程而发生变化的随着对商品的深入熟悉,会产生对商品的“满意一一不满意”、“愉快一一失望”这样的对立性质的情绪变化如在购买商品时,消费者发现某种商品的外观好,则会引起愉快情绪,但在深入认识商品时,发现商品的品质较差,则会转变情绪,产生对商品的不满意态度影响消费者情绪的第三个因素,是消费者本人在进行购买活动时自身所带有的情绪态度,如欢愉、开朗、振奋或者忧愁、悲观等消费者的这种持久情绪的形成,是以他的心理状况为背景的这种心理状况背景包含多项内容,如消费者的生理特点、性格倾向、生活经历、事业成败、需求顺逆、道德观念、社会地位、理想信念、乃至生活环境、身体状况与社会关系等消费者的这些心理背景的差异,构成了各自不一致的情绪状态,而这种状态是使消费者的购买心理与购买行为染上同质情绪色彩的根源由社会性需要所引起的情感,是人类的高级社会性情感,这种情感具有稳固的社会内容,往往以鲜明的、突发性的情绪表现形式表达出来这种情感对消费者的购买行为也是具有很明显的影响的,由于它代表了人的社会欲求消费者的社会性情感能够分为三类道德感、理智感与美感等所谓道德感,就是消费者根据社会道德的行为规范去评价事物时产生的一种情感反应如服务人员的热情、礼貌,由于符合道德原则,就会使消费者产生诸如赞赏、友谊、满足与人情归属的感受,并以愉悦、兴奋与欣喜的情绪反应表现出来所谓理智感,是消费者的求智欲望是否得到满足时产生的一种情感消费者对一些结构新奇、功能特殊、性能复杂的商品进行认识活动时所产生的不明白、求知、好奇与自信、犹豫、都属于理智感,他们都可能促使消费者作出某种情绪反应所谓美感,是消费者出于审美的需要,对客观事物或者社会现象与它们在艺术上的反映进行评价时产生的心理体验在购买活动中,消费者由于有着各自不一致的心理背景与美感能力,必定使他们在购买过程中对客观事物或者社会现象的反应具有不一致的情绪方式,从而导致不一致的购买行为
三、消费者的意志过程在购买活动中,消费者表现出有目的地与自觉地支配与调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍与情绪障碍、实现其既定购买目的的过程,这被称之消费者的心理活动的意志过程它对消费者在购买活动中的行动阶段与体验阶段有着较大影响消费者的意志过程具有两个基本特征一是有明确的购买目的;二是排除干扰与困难,实现既定目的消费者对商品的意志过程,能够在有目的的购买活动中明显地表达出来在有目的的购买行为中,消费者的购买行为是为了满足自己的需要因而,总是在通过思考之后提出明确的购买目标,然后有意识、有计划地去支配自己的购买行为消费者的这种意志与目的性的联系,集中地表达了人的心理活动的自觉能动性意志对人的心理状态与外部行为进行调节,推动人实现为达到预定目的所务必的情绪与行动,同时,还制止与预定目的相矛盾的情绪与行动意志的这种作用,能够帮助人们在实现预定的目的的过程中克服各类阻挠与困难,使购买目的顺利实现在意志行动过程中,消费者要排除的干扰与克服的困难是多种多样的,既有内在原因造成的,也有外部因素影响的结果同时,由于干扰与困难的程度不一致,与消费者意志品质的差异,消费者对商品的意志过程有简单与复杂之分简单的意志过程通常是这样的,在确立购买目的之后,立即就付诸行动,从决定购买过渡到实现购买;而复杂的意志过程则是这样的,在确立购买目的之后,从拟定购买计划到实现购买计划,往往还重要付出一定的意志努力,才能把决定购买转化为实行购买在消费者由作出购买决定过渡到实行购买决定的过程中,由于要克服主观与客观两方面的困难,使实行购买决定成为真正表现出消费者意志的中心环节,就不仅要求消费者克服内在困难,还需要他制造条件,排除外部障碍,为实现既定的购买目的付出意志的力量总而言之,消费者心理活动的认知过程、情绪过程与意志过程,是消费者决定购买的心理活动过程的统一,是密不可分的三个环节,其相互作用关系也是显而易见的意志过程有赖于认知过程,并促进认知过程的进展与变化同时.,情绪过程对意志过程也具有深刻的影响,而意志过程又反过来调节情绪过程的进展与变化
四、消费者的个体心理特征。