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文本内容:
广告基础知识概述目录
一、广告文化
四、广告创意表现
七、广告主题策划
一、广告文化
1、广告文化概述广告是经济与文化的结合体其在推销产品的同时也在传播文化而且这种文化带着明显的时代文化的痕迹广告在追求商业目的的同时,还蕴臧着某种文化观念与文化价值,而这些文化价值与文化观念对人起着潜移默化的教化功能成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵,它是时代进步文化的一面镜子广告活动不仅是一种的经济活动,还是一种文化交流,它像一支无形的手左右着人们的生活方式与消费习惯广告文化是从属于商业文化的亚文化同时包含商品文化及营销文化商品本身就是一种文化载体,文化通过商品传播,商品通过文化而增殖在中国,通过商品传播文化早在丝绸之路时代,丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸,它还以丝绸为载体,向西方世界传播了古老的东方文化商品文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其进展过程中所显示出来的文化附加值,是时代精神、民族精神与科学精神的辨证统一,是商品使用功能与商品审美功能的辨证统一营销文化是指以文化观念为前提以切近人的心理需要、精神气质、审美趣味为原则的营销艺术与哲理,它是广告文化的集中表现形式,商品文化要通过营销文化的实现而最终实现广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性与时代性的特点一定的文化传统、信仰与价值观在很大程度上左右着商业经营者与消费者的心理、行为从而影响各国广告活动国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式,它面临的不单是语言的转换问题假如只简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出去,后果往往是不好的由于国际广告与国内广告相比要面临语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题广告创意要基于事实,集中凝练出主题思想与广告语,同时从表象、意念与联想中获取制造的素材,形象化的妙语、诗歌、音乐与富有感染力的图画、摄影,融汇贯穿,构成一幅完善的广告作品6)广告创意是原创性、有关性与震撼性的综合体所谓原创性是指创意的不可替代性它是旧有元素的新组合有关性是指广告产品与广告创意的内在联系是既在意料之外又在情理之中的会意如1996年6月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本电扬创作的“VOLVO安全别针”,每一个人看到之后都会过目不忘正如美国评委所言“它是一幅仅有一句文案的广告(一辆你能够信赖的车)一一纯粹的视觉化创意我认为我们所看到的一些最好的东西,都是传递信息很快,同时很到位,它无须费神去思考或者阅读”因此,广告创意务必巧妙地把原创性、有关性与震撼性融为一体,才能成为具有深刻感染力的广告作品
4、广告创意的分类(重点学习研究内容)广告创意能够区分为抽象创意与形象创意两种形式1)抽象创意抽象创意用指通过对抽象概念的制造性重新组合以表现广告的内容2)形象创意形象创意是通过对具体形象的制造性重新组合以表现广告内容这种类型的广告创意是以形象的展现来反映出广告主题,从而直观地吸引公众但是,在使用形象创意时,要避免由于过于简单化或者过于形象化,而使受众产生反感形象创意还能够分为
①信息型亦称之商品情报型,是常用的广告创意类型其以诉示广告商品的客观情况为核心表现商品的现实性与真实性本质以达到突出商品优势的目的
②比较型这种类型的广告创意是以直接的方式,将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比较,从而引起消费者注意与认牌选购在进行比较时,所比较的内容最好是消费者所关心的,而且要是在相同的基础或者条件下的比较这样才能更容易地刺激起他的注意与认同(最近金科小镇的房产广告就是比较型)比较型广告创意的具体应用就是比较广告在进行比较型广告创意时,能够是针对某一品牌进行比较,也能够是对普遍存在的各类同类产品进行比较广告创意要遵从有关法律法规与行也规章,要有一定的社会责任感与社会道德意识,避免给人以不正当竞争之嫌在我国,关于比较广告有严格的要求,因此在进行比较型广告创意时一定要慎之乂慎,不要招惹不必要的烦恼或者纠纷
③戏剧型这种广告创意类型既能够是通过戏剧表演形式来推出广告品牌产品,也能够在广告表现上戏剧化与情节化在使用戏剧型广告创意时,一定要注意把握戏剧化程度,否则容易使人记住广告创意中的戏剧情节而忽略广告主题
④故事型这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容的展开在其中贯穿有关品牌产品的特征或者信息,借以加深受众的印象由于故事本身就具有自我说明的特性,易于让受众熟悉,使受众与广告内容发生连带关系在使用这种类型的广告创意时关于人物择定、事件起始、情节迭宕都要做全面的统号,以使在短暂的时间里与特定的故事中,宣传出有效的广告主题在我国国内这几年的电视广告中,很多是故事型的广告创意,如“南方黑芝麻糊”广告、“孔府家酒”的广告、“沱牌酒”的广告等
⑤证言型这种广告创意有两层涵义一是援引有关专家、学者或者名人、权威人士的证言来证明广告商品的特点、功能与其它事实,以此产生权威效应前苏联心理学家肖・阿・纳奇拉什维里在其《宣传心理学》中说过“人们通常信以为真地、毫无批判地同意来自权威的信息”这揭示了这样一个事实在其它条件相同的状况下权威效应更具影响力往往成为第一位的作用二是援引社会大众即消费者的证言,通过自己使用的感受来证明广告商品的优点与其它事实,以此来产生良好地真实效应在许多国家关于证言型广告都有严格限制,以防止虚假证言对消费者的误导其一,权威人的证言务必真实,务必建立在严格的科学研究基础之上;其二,社会大众的证言,务必基于自己的客观实践与经验,不能想当然与枉加评价
⑥拟人型这种广告创意以一种形象表现广告商品,使其带有某些人格化特征即以人物的某些特征来形象地说明商品这种类型的广告创意,能够使商品生动、具体,给受众以鲜明的深刻的印象,同时能够用浅显常见的事物对深奥的道理加以说明,帮助受众深入懂得
⑦类推型C,这种类型的广告创意是以一种事物来类推另一事物以显示出广告产品的特点使用这种创意,务必使所诉求的信息具有相应的类推性如一个汽车附助产品的广告,用类推的方法宣传为“正如维生素营养你的身体,我们的产品可营养你的汽车引擎”
⑧比喻型比喻型广告创意是指使用比喻的手法,对广告产品或者劳务的特征进行描绘或者渲染,或者用浅显常见的道理对深奥的事理加以说明,以达到帮助受众深入懂得,使事物生动具体、给人以鲜明深刻的印象比喻型的广告创意又分明喻、暗喻与借喻三种形式比如,皇家牌威士忌广告使用借喻“纯净、柔顺,好像天鹅绒通常”塞尼伯里特化妆公司粉饼广告使用暗喻“轻轻打开盒盖,里面飞出的是美貌”国外一家家电公司使用借喻,广告自己微波炉的简易操作性,其广告语为“我家的猫用XX微波炉烤了条鱼吃”
⑨夸张型夸张是“为了表达上的需要,有意言过事实上,对客观的人、事物尽力作扩大或者缩小的描述”夸张型广告创意是基于客观真实的基础,对商品或者劳务的特征加以合情合理的泄染,以达到突出商品或者劳务本质与特征的目的使用夸张型的手法,不仅能够吸引受众的注意,还能够取得较好的艺术效果0)幽默型“幽默是借助多种修辞手法,运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达”使用幽默型广告创意,要注意语言应该是健康的、愉悦的、机智的与含蓄的,切忌使用粗俗的、生厌的、油滑的与尖酸的要以高雅风趣表现广告主题,而不是通常的俏皮话与耍贫嘴⑪悬念式悬念式广告是以悬疑的手法或者猜谜的方式调动与刺激受众的心理活动,使其产生不明白、紧张、渴望、揣测、担忧、期待、欢乐等一系列心理,并持续与延伸,以达到释疑团而寻根究底的效果⑫意象型意象即意中之象,它是有一些主观的、理智的、带有一定意向的精神状态的凝聚物与客观的、真实的、可见的、可感知的感性征象的融合,它是一种渗透了主观情绪、意向与心意的感性形象,意象型广告创意是把人的心境与客观事物有机融合的产物在使用意象型广告创意时,有的时候花很多的笔墨去反映精神表现,即“象”,而在最后主题的申明上都仿佛弱化,事实上对受众来说,自己能够懂得其内涵,即“意”在意与象的关系上,二者具有内在的逻辑关系,但是在广告中并不详叙,给受众自己去品味“象”而明晓内在的“意”可见,意象型实际使用的是超现实的手法去表现主题⑬联想型联想是指客观事物的不一致联系反映在人的大脑里而形成了心理现象的联系,它是由一事物的经验引起回忆另一看似不有关联的另一事物的经验的过程联想出现的途径多种多样,能够是在时间或者空间上接近的事物之间产生联想;在性质上或者特点上相反的事物之间产生联想;因形状或者内容上相似的事物之间产生联想;在逻辑上有某种因果关系的事物之间产生联想比如,台湾爱达广告公司为球鞋进行的广告创意广告标题“捉老鼠与投篮一一两色底皮面超级篮球鞋”广告图画一只球鞋,一只小猫广告正文“猫在捉老鼠的时候,奔跑、急行、回转、跃扑,直到捉到老鼠的整个过程,竟是如此灵活敏捷,这与它的内垫脚掌有密切的关系同样的,一位杰出的篮球运动员,能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳投、到进球的连续动作,这除了个人的体力与训练外,一双理想的篮球鞋,是功不可没的在上述广告创意中,“捉老鼠与投篮”的标题与“一只球鞋,一只小猫”的图看似都是“风马牛不相及”的,但是,广告主创人员则巧妙地利用联想把它们联系起来,给人以新颖、奇妙之感反过来分析,假如去掉“猫捉老鼠”的内容,在整个广告创意中剩下的只有打篮球得有一双好的篮球鞋,这鞋子怎么怎么好,广告效果确信不如原先的广告创意所产生的社会效果o抽象型抽象是与具象相对应的范畴它是隐涵于具体形象内部的质的规定tto在广告创意中使用抽象型的表现方法是现代广告创意活动中的要紧倾向之二也就是说,在现代广告主题的创意表现上,越来越多的广告主与广告公司并不以广告的具体形象的表现为主调,而在某些时候更多地使用抽象式的内涵来表现这种创意一旦展示在社会公众面前,从直观上难以使人懂得,但一旦加以思维整合之后,就会发现,广告创意的确不凡广告创意并不局限于以上所列示的类型还有如解说型、宣言型、警示型、质间型、断定型、情感型、理智型、新闻型、写实型等等,在进行广告创意活动中,均可加以使用
5、广告创意的原则(重点学习经历内容)创新思维或者称制造思维是指人们在思维过程中能够不断提出新问题与想出解决问题方式的特殊思维凡是能想出新点子、制造出新事物、发现新路子的思维都属于•创新思维在广告创意过程中务必运用创新思维为此,应把握下列原则1)冲击性原则在令人眼花缭乱的报纸广告中要想迅速吸引人们的视线在广告创意时就务必把提升视觉张力放在首位照片是广告中常用的视觉内容据统计,在美国、欧洲、日本等经济发达国家,平面视觉广告中95%是使用摄影手段2006年11月在昆明举行的第13届中国广告节,获得平面类(企业形象项)金、银、铜奖的16个广告作品中,有14个作品运用了摄影手段特别是获得金奖的4个作品,将摄影艺术与电脑后期制作充分结合,拓展了广告创意的视野与表现手法,产生了强烈的视觉冲击力,给观众留下了深刻的印象2)新奇性原则新奇是广告作品引人注目的奥秘所在也是•条不可忽视的广告创意规律有了新奇,才能使广告作品波澜起伏,奇峰突起,引人入胜;有了新奇,才能使广告主题得到深化与升华;有了新奇,才能使广告创意远离自然主义向更高境地飞翔在广告创作中,由于思维惯性与惰性形成的思维定势,使得很多创作者在复杂的思维领域里爬着一条滑梯,看似“轻车熟路”,却只能推动思维的轮子作惯性运动,“穿新鞋走老路”这样的广告作品往往会造成读者视觉上的麻木,弱化了广告的传播效果3)包蕴性原则吸引人们眼球的是形式,打动人心的是内容特殊醒目的形式务必蕴含耐人思索的深邃内容,才拥有吸引人一看再看的魅力这就要求广告创意不能停留在表层而要使“本质”通过“表象”显现出来,这样才能有效地挖掘读者内心深处的渴望好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果广告创意的确立,围绕创意的选材,材料的加工,电脑的后期制作,都伴随着形象思维的推敲过程推敲的目的,是为了使广告作品精确、聚焦、闪光4)渗透性原则人最美好的感受就是感动感人心者,莫过于情读者情感的变化必定会引起态度的变化,就好比方向建工起,汽车就得跟着拐出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标如一个半版公益广告“你是否考虑过他们?”画面以两个农村孩子渴望读书的眼神与教室一角破烂不堪的课桌椅为背景,已审核报销的上万元招待费发票紧压其上,引发读者强烈的心理共鸣农民挣一分钱是那么不容易,而有的人用公款招待却大手大脚假如我们每人省下一元钱,就能够让更多的贫困孩子实现读书梦想由于这个公益广告情感表达落点准确,诉求恰当,因而获得了2004年度某省新闻奖一等奖5)简单性原则(重点研究内容)牛顿说“自然界喜欢简单”一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单近年来国际上流行的创意风格越来越简单、明快二个好的广告创意表现方法包含三个方面清晰、简练与结构得当简单的本质是精炼化广告创意的简单,除了从思想上提炼,还能够从形式上提纯简单明了决不等于无需构思的粗制滥造,构思精巧也决不意味着高深莫测平中见奇,意料之外,情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标总之,一个带有冲击性、包蕴深邃内容、能够感动人心、新奇而又简单的广告创意,首先需要想象与思考只有运用创新思维方式,获得超常的创意来打破读者视觉上的“恒常性”,寓情于景,情景交融,才能唤起广告作品的诗意,取得超乎寻常的传播效果
6、广告创意的关键所谓的创新思维是对思维某些特征的强化,比如说,从多角度观察与思考问题的发散性;把需要解决的问题与其他事物进行联系与比较的分离性,思维过程的辩证性,思维空间的开放性,思维主体的能动性与思维成果的独创性其中独创性是创新思维最具代表性的特征,也是广告创意的关键由于,创意过程中独具一格的思维特点,就是创新思维的独创性1)创新思维独创性的生成“笔墨当随时代”,广告创意也如此人们的审美情趣随着时代而前进,随着生活而升华,随着个性张扬而追求独创带有的时候代精神独创性的广告创意的诞生要经历四大环节境域一一启迪一一顿悟一一验证境域,是广告创新思维的生成环境在广告创作之前,应对设计对象的有关条件与限制有透彻熟悉,并尽力投入思维活动中在广告创意过程中,对所思考的问题越有激情,进行各类尝试的积极性就越氤启迪,是广告创新思维的信息纽带当广告构思陷入僵局难得其解时,不妨从其他艺术形式与有关学科中寻找新的意象,形成完整而清晰的新思路,再经反复酝酿,用自己的设计语言把它“译解”出来
③顿悟,是广告创新思维的灵感显现通俗地说,就是有关的知识信息在人脑中重新组合后即时凸现,有一种“茅塞顿开”的感受就像在黑暗的剧场里点亮一盏灯,把一些零星的观众及场景照亮,出现一个个活生生的形象
④验证,是对广告创新思维结果进行多角度分析的审视过程通过这一过程,验证广告创意是否拨动了读者的心弦,创意的表现是否清晰,创意是否给读者留下了想象的空间等等2)挖掘创意潜能应着眼于独创性精彩的形象广告与公益广告亲切自然,它们扎根于人们的意识中,触及人们的灵魂,使人们久久不能忘怀不管广告创意的求索、知觉信息的筛选、诱因条件的妙用,还是设计灵感的显现,都离不开挖掘创意潜能的实践创新思维在表达方式上着眼于个体,通过个体特殊的形象来反映事物的共性因此,广告作品要具有独创性,就务必力求从不一致的侧面、从相异个体,塑造新的形象,深刻反映事物的普遍性,揭示客观的本质与规律3)广告创意实践中贯穿着独创性系列化的形象广告与公益广告能够放大品牌在读者心中的形象在系列形象广告与公益广告创意元素中,有一个相同的元素一一在既定的目标下“生动地”表现“单一的主题”每一个广告表述的主题务必“单一”由于我们确信一个广告表述一个主题是最有效的,只有这样才会在市场上受到注目4)“链式效应”有利于提高广告创意的实效广告创新思维具有“链式效应”在广告创意实践中,当一个又一个创意设想涌现时,先提出的设想必定会对后面的设想产生刺激诱发作用,就像燃放鞭炮一样,点燃一个就会引起一连串的爆响这种连绵突发性的特点必定会对广告创意产生强烈的冲击作用广告创新思维“链式效应”触发的前提是视野开阔,学会综合已学到的基础知识,这样才有了创意的基础同时还要紧跟摄影与广告相结合的潮流善于转移知识,把一门知识转移到另一个知识领域,这样就会有突破、广告创意表现
1、什么是广告创意表现广告创意表现简称广告表现,是传递广告创意策略的形式整合,即通过各类传播符号,形象地表述广告信息以达到影响消费者购买行为的目的广告创意表现的最终形式是广告作品
2、广告创意表现的意义.(重点研究内容)广告创意表现在整个广告活动中具有三大重要意义1)它是广告活动的中心;2)它决定了广告作用的发挥程度;3)广告活动的管理水平最终由广告表现综合地表达出来
3、广告表现的基本原则广告表现没有固定的模式一个好的广告表现形式假如社会上摹仿多了与滥用,那就不是一个好的广告表现尽管如此,广告表现还是有其基本的创作原则1)以企业的基本形象为基础,不能有损企业形象企业整体形象是由一系列要素构成的,如企业文化、企业精神、企业风格、经营宗旨、企业名称等等,这些要素系统地构成了企业的整体形象任何具体产品广都应以企业的基木形象为基础有责任按企业CI战略的要求制作2)所表现的内容务必真实、准确、公正,不能虚夸、欺骗,要公平竞争即使是采取各类艺术手法,也都是在真实的基础上进行的脱离广告商品的实情况,虚构或者无限夸大其功能用途,给消费者一些不可能实现的承诺,等等,是不诚实的表现,不仅是属于对消费者的欺诈行为,违背有关法规道德,而且从广告表现的角度看,也是不成功的,不可能得到受众的认同3)所采取的形式应做到新颖、恰当,简洁、引人各类艺术手法、信息符号等,应能有机地组合成为整体,为广告主题服务,使人赏心悦目,令人感到愉悦如一则表现牛奶产品的电视广告,再现了大草原的宁静、温馨,加上演员恰到好处的表演,就给人一种美好的感受假如广告作品毫无新意、味同嚼蜡,或者冗长烦琐、不得要领,或者大哄大闹、低俗不堪等,就不可能对受众产生有的刺激,只能令人生厌,出现腻烦甚至产生逆反心理4)要有益于社会生活、符合公共利益广告具有公共性,广告表现务必考虑对社会可能发生的影响广告所反映的消费倾向,往往有模仿与暗示的作用,因此,广告表现应该提倡积极向上的方面,表达社会大众的利益,使用健康、文明的手法与形式假如不加以注意,广告效果往往适得其反,违背了广告主的意愿2000年有家制药厂邀请一位著名影视明星为该厂产品“盖中盖”做广告,虚构了一个明星向希望小学捐赠该产品的情节,就损害了希望工程的良好形象,由多位名人为该厂“盖中盖”所做的广告,受到全国绝大多数人的批判而引起的钙类产品广告大战,大概造成全国人民都缺钙的印象,影响并不好5)广告表现要自律,不能违反有关法律广告内容与广告表现形式,虽有特殊的创意与艺术的表现形式,但都不应违反广告的有关法令、准则与社会道德规范
4、广告创意表现的媒体特征(重点学习研究内容)1)产品外形及包装强调品牌与产品的外形、包装时,单一视觉形象吸引力与视觉冲击力是创意表现的重点;2)户外广告户外广告易于表现大形象的视觉张力与诱惑力;3)墙体广告创意诉求简洁、广告信息非常单纯时,户外广告同样会由于其夸张的面积与先要的设置场所而产生视觉冲击力;4)杂志广告广告创意的焦点在于展示格调或者营造一种意境时,杂志广告的精良印刷与阅读速度会使广告表现力最佳;5)广告音效创意重点在于营造超现实意境传达丰富的联想时广告的音效会让受众的想象力大为活跃;(务必注重促销活动、样板房、售房部、看房车上的背景音乐效果与引导性说辞的运用,或者加上以告之看房客户的有关事宜)6)电视广告需要以表演、情节来传达广告诉求的创意时,使用电视媒体的表现力最强;7)报纸广告当商品的功能、服务的细节与销售网络等信息需要同时向受众传达时,报纸广告优势明显;8)网络广告希望受众即时反馈并参与营销活动的广告创意,使用互动性强的网上广告最能迅速调动受众的情绪
5、广告创意表现的进展趋势1)戏剧化增强感染力提高关注2)知识化传达知识改变消费观念3)柔性化从硬性推销到柔性广告
6、广告创意表现的基本要素(重点学习研究内容)1)构图
①构图的视觉平衡;
②构图的比例;
③构图的力场;
④构图中不一致部位能给人不一样的心理感受;
⑤构图的对称法则会影响人的心理;
⑥构图的均衡法则可形成新颖、别致、醒目与充满现代气息的感受;
⑦构图空白的运用可给人留下想象与思考的空间;
⑧构图的分割2)色彩
①红色是一种激奋的色彩具有刺激效果,能使人产生冲动,愤怒,热情,活力的感受
2、广告文化的要紧内容1)流行文化的展示广告本身就是一种大众文化的形式广告务必在紧追时尚的文化背景下进行创作,才能赢得消费者的认同因此,广告是流行文化的施展舞台如利用名人效应、权威效应所做的广告宣传,表现了当代文化的特征许多商家往往会借助名人在消费者心目中的影响力,树立商品或者品牌的良好形象宝洁公司的“舒肤佳”香皂与“潘婷”营养洗发露,分别以“中华医学会”与“瑞士维他命研究院”两个权威机构的认可向消费者推荐,很快使商品流行起来这些广告的成功,无疑都巧借了当代人对名人的崇拜与对权威的信任心理另外还有的表现为标新立异的物质追求、自我完善的个性显示2)地域文化与混合文化的碰撞(这里举的实例证明了拉图尔效应)广告还反映了一定地域的特定文化每个区域都有自己的文化,包含思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等,许多广告以此为创意背景,反映了文化的差异如“金利来领带,男人的世界”的广告“金利来”原名金狮,尽管在广告上做了一番努力,但领带的销路还是不佳原先香港“狮”、“输”读者相近,与粤港澳人特有的“好意头”心理相悖自从有了吉利的好名称“金利来”后,广告引起消费者心理活动的有选择地指向,“金利来”也就名扬四海3)超前文化的演绎广告向人们展示着一种超前的文化形象这超前的文化形象从内容的角度,总是向人们展示一个新世界,同时是一个能够通过购买获得的新世界比如“雀巢”咖啡中国人素有喝茶的习惯,很少喝咖啡,但“雀巢”咖啡却敢于打进来,同时一举成功,原因之一在于“味道好极了”这句话与它的广告形象画面假如你喝“雀巢”咖啡,你就能够得到一种高品位、高档次的生活这就是“雀巢”咖啡带来的超前文化这种超前文化从视觉的角度把宣传的东西凸显出来圆时借助于摄影、电影等大众传播媒介给人造成一种身临其境之感这种身临其境之感往往会被消费者误认为身同其境
3、广告文化的消极之处广告文化在推销利益的蛊惑下,呈愈演愈烈的不良态势首先广告是一种消费信息,只有在循环反复的强化传播中才能与受众构建一种认同关系广告商为了达
②绿色介于冷暖两中色彩之中,显得与睦、宁静、健康、安全的感受其与与金黄或者淡白搭配,能够产生优雅、舒适的气氛
③橙色也是一种激奋的色彩,具有轻快、欢欣、热烈、温馨、时尚的效果
④黄色具有快乐、希望、智慧与轻快的个性,它的明度最高
⑤蓝色是最具凉爽、清新、专业的色彩它与白色混合,能表达柔顺、淡雅、浪漫的气氛
⑥白色具有洁白、明快、纯真、清洁的感受
⑦黑色具有深沉、神秘、寂静、悲哀、压抑的感受
⑧灰色具有中庸、平凡、温与、谦让、中立与高雅的感受3)音响
①同期声指与电视画面同步发生的声响
②效果声即声响基本上与画面情节合拍,但对位不一定非常准确
③模拟效果声是指用人工方法制造的各类音响
7、广告创意表现手法(重点学习研究内容)1)写实直接向消费者诉说广告产品与服务的情况、特性及对消费者的利益点,动员消费者去购买具有真实、明显、艺术性等等特点2)比较
①与竞争者比较;
②与有关事物比较;
③与自身产品比较3)权威
①利用权威时刻及关键时机进行广告宣传;比如1988年《莫斯科新闻》派克:笔比剑更强画而为1987年美苏里根与戈尔巴乔夫用派克笔签署销毁中程导弹条约的大幅照片
②借用名人形象进行广告宣传4)示证通过实物的实际表演、操作、使用、品尝等方式来证实商品质量优良、功效良好5)抒情
①对动物或者植物的感情;
②对儿童的感情;
③对俊男美女的欣赏之情6)幽默幽默广告是指运用理性倒错寓庄于谐的表现手法造成风趣幽默效果引起受众乐趣并在此心态中认知广告意向的广告形式可吸引受众注意,激发购买欲7)夸张
①艺术夸张夸大型夸张、缩小型夸张、关系型夸张
②事实夸张功能特点夸张、产品业绩夸张、使用效果夸张、背离常理夸张、警示劝诫夸张8)叙事叙述故事,突出产品效用9)排比
①平行排比;
②递进排比;
③递减排比
五、广告定位(重点研究学习内容)
1、广告定位概述广告定位是指企业从消费者需求出发,把整个市场,按照不一致的标准分为不一致的部分或者购买群,并选择其中一个或者几个市场部分进行广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告方案、实施广告行为的系统广告营销策略广告定位的正确与否直接影响整个策划的最终成败,是最能表达策划者的策划水平与策划能力的关键环节谁能挖掘到消费者的潜在需求,确定恰当的定位,就能在猛烈的竞争中取胜定位理论的创始人艾•里斯与杰克•特劳特曾指出“定位’是一种观念,它改变了广告的本质”“定位从产品开始,能够是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至因此一个人,也许可能是你自己但定位并不是要你对左显做什么事,定位是对未来潜在顾客心智上所要下的功夫,也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中因此,如把这个观念叫作产品定位是不对的,一旦产品已经具有,定位对产品本身而言,实际上并没有做什么重要的情况”可见,广告定位是现代广告理论与实践中极为重要的观念,是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度,把自己的广告产品确定于某一市场位置,使其在特定的时间与地点,对某一阶层的目标消费者出售,以利于与其(也厂家产品竞争(说白了广告定位就是对产品的形象作定位,这段话非常重要哟!)广告定位作用就是在广告宣传中,为企业与产品制造、培养一定的特色,树立特殊的市场形象,从而满足目标消费者的某种需要与偏爱,为促进产品销售服务
2、广告定位理论的进展1)USP阶段在本世纪50年代左右,美国的罗瑟・瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞,(通常被缩写为USP)其主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者的利益之上,强调在广告中要注意商品之间的差异,并选择好消费者最容易同意的特点作为广告主题50年代末期,随着产品时代被市场营销时代所替代,尽管,独具特点的销售说辞变得H益困难但是,USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取因而,直至今日许多广告人把USP给予诸多的现代意义,为当代广告活动所使用2)形象广告阶段从50年代以来,西方经济发达国家的生产得到迅速进展,新产品不断涌现,同类产品在市场上竞争十分猛烈许多广告人通过各类广告宣传与促销手段,不断为企业提高声誉,开创著名品牌产品,使消费者根据企业的名声与印象来选择商品如今期,涌现出一大批著名的广告人,广告思想都以树立品牌形象为核心,在客观的广告实践上,推动了企业营销活动的开展这一时期最具代表性的人物就是被称之“形象时代建筑大师”的大卫•奥格威他的最著名的命题之一就是:“每一广告都是对品牌印象的长期投资”3)广告定位阶段1969年艾•里斯与杰•特劳特在美国《产业行销杂志》写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用“定位”一词广告定位阶段自70年代初产生,到80年代中期达到顶峰,其理论核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置正如艾.里斯与杰.特劳特所指出的广告已进入一个以定位策略为主的时代,“想在我们传播过多的社会中成功,一个公司务必在其潜在顾客的心智中制造一个位置”;“在定位时代中去•发明或者发现了不起的事物并不够甚至还不需要然而,你一定要把进入潜在顾客的心智作为首要之图”4)系统形象广告定位进入90年代后,世界经济日益突破地区界限,进展成为全球性的世界性大经济企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等进展到企业的整体性形象竞争,原先的广告定位思想,继而进展为系统形象的广告定位这种广告定位思想,变革了产品形象与企业形象定位的局部性与主观性的特点,也改变了70―80年代广告定位的不统二性、零散性、随机性,更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位系统形象广告定位,最初产生于美国50年代中期,进展于60至70年代,成熟于80至90年代这种广告形态不但在欧美,而且在亚洲都产生了划时代的影响当代世界上著名企业,其经营管理过程中部已经在系统形象广告领域做了大量的工作,促进了企业经济效益与社会效益的大幅度提高
3、广告定位的作用(重点研究学习内容)1)是广告宣传的基准产品宣传要借助于广告这种形式,但“广告什么”与“向什么人广告”,则是广告决策的首位问题(这点非常重要,务必认真研究学习!)在现实的广告活动中,不管有无定位意识、愿意或者不愿意都务必给拟开展的广告活动进行定位科学的广告定位关于广告战略的实施与实现,无疑会带来积极的、有效的作用,而失误的广告定位必定给企业带来利益上的缺失2)是说服消费者的关键一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现,首先就要看广告定位是否准确,否则,即使是消费者需要的商品,由于广告定位不准,也会失去促销的作用,使许多真正的目标对象错过购买商品的机会在现代社会中,消费者对商品的购买,不仅是对产品功能与价格的选择,更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择,而企业形象定位优良与否,乂正是消费者选择的根据之一,优良的企业形象定位,必定使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力,促进商品销售3)是广告表现与广告评价的基础在广告活动中,广告表现务必以广告定位为基础进行广告视听觉表现,广告表现要以广告定位为目标与导向,表达出广告表现服务于广告定位思维逻辑一则广告的好与坏、优与劣,要以表现广告定位情况来进行分析与评价这是由于对广告所进行的评价,实际上是对广告表现及产生的社会效果的评价,广告表现是以广告定位为核心展开工作,关于广告表现进行评价就是对广告定位的评价也就是说,评价广告,首先要根据广告是否表现出准确的广告定位思想,是否比较准确地表现出广告定位的主题,而不能单纯围绕广告表现形式而大发议论准确的广告定位既是广告表现的基础与基准又应该是广告评价的前提基础之一4)有利于商品识别在现代营销市场中,生产与销售某类产品的企业很多,造成某类产品的品牌多种多样,广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不一致,使消费者认牌选购消费者购买行为产生之前,需要此类产品的信息,更需要不一致品牌的同类产品信息,广告定为所提供给消费者的信息,其中很多为本品牌特有性质、功能的信息,有利于实现商品识别广告定位告诉消费者”这类产品的有用性”,更告诉消费者“本品牌产品的与众不一致性”5)有利于巩固产品形象定位与企业形象定位现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中,根据客观现实的需要,企业必定为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位,以确定企业生产经营的方向,企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现与企业外观特征的综合,在客观上能够促进企业产品的销售不管是产品定位还是企业形象定位,无疑都要借助于正确的广告定位夹加以巩固与促进
4、广告定位的心理分析《重点研究学习内容)1)分析消费者的心理是广告定位的出发点
①消费者只看所期望看到的事物广告要制造消费者内心所期望的产品或者服务,使消费者达到二种内在的满足相反,假如广告制造了与人们期望不相符的东西,就会使其产生一种严重的失落感,被推销的产品就会陷入逆境
②消费者排斥与其无关的信息“艾.里斯等称“人类的心智是一个完全不够大的容器”哈佛大学心理学家米勒博士的研究,通常人类的心理不能同时与7个以上的单位打交道这也就是为什么以“7”为我们所务必经历的表格目录数字所盛行的原因因此,人们在心理上不仅排尾与自已往常知识或者经验不相符合的信息,而且同时人们实际上也没有很多的知识或者经验来应用
③消费者心理上存在等级与阶梯正由于消费者心理存在着等级与阶梯,因此自然会在心智上划分产品的等级一个竞争者要想在市场上占有一席之地或者提高市场占有份额,要么驱逐上方的品牌,要么把自己的品牌与其他企业的品牌发生关联.因而在开发或者上市一种新产品时,告诉潜在顾客此产品‘不是什么’胜过告诉他’它是什么比如当第一辆汽车问世时,当时称之为“不用马的马车”,这一名称使社会公众把新观念的位置与当时存在的运输形式相联系广告定位时务必空军记住,定位并不是改变产品本身假如说到改变的话,它确实在改变,只是改变的是名称、价格及包装,实际上关于产品则完全没有改变所有的改变基本上都是在做修饰,其目的是在潜在顾客的心中得到有利的地位2)悖离消费者心理的广告定位的失误分析(重点研究学习内容)
①挑战雄踞“第一”的同类品牌意味着失败某种产品已经在消费者心中盘踞着“第一”或者“领导者”的地位,其它不一致品牌的同类产品从正面进行广告定位与其竞争,无疑是以卵击石,产品很难在这个市场上站住脚,即使实力雄厚的企业在开发新产品与场上占踞“领导地位”的企业产品面对面地竞争都冒着极大的风险,以致于出现重大缺失,甚至于有更好的商品品质也往往难以去动摇“领导者”的地位
②高品质的产品并非一定能够击败对手从通常常识来看,一个产品拥有比同类其它产品更高的品质就应该会击败对手,但事实并非如此
③品牌推广并非都能够成功当某一品牌在其同类产品领域获得成功之后,该品牌在随后向其他领域推广过程中并非都会成功高科技并非会真正带来极大成功艾•里斯等认为“假如在心智中没有空隙即使在研究室中有伟大技术的成功,结果也要失败”
⑤不适当的名称选择易导致失败“名称”足以把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩定位时代中,最重要的营销决策便是为产品取个好名称在通常人看来,名称只是是一种代号、一种称谓,它与成功或者失败没有多大关系但是,越来越多的事实证明名称与成败有密切关系
⑥不要努力去向所有人诉求当品牌很少与广告很少时,尝试向每个人去推广自己的产品还讲得过去但是在今天,由于产品的竞争十分猛烈,到处都会有太多的竞争者,你想八面玲珑而赢得胜利将会十分困难要想在竞争环境中求胜,就务必在市场中开拓明确的、最适合的位置,即使会受到某些缺失,你也要这样做下去也就是说,广告要定位要指向某一类特别消费群体,而不是所有的消费者广告定位中要时刻牢记“用步枪瞄准最佳潜在顾客来射击的方法,远比用猎枪散弹希望打几个市.场或者全部巾场的方法要好得多策划者一定要明白谁是目标市场并直接与他们说话”“试图用一个策略向太多的人诉说是一项风险;试图对一个更大的市场夸张一项利益,并希望借以吸引更多的人士几乎永远是一种错误”
5、广告定位的具体内容(重点研究学习内容)1)产品形象的广告定位产品的广告定位要紧有两大类实体定位与观念定位
①实体定位所谓实体实位就是在广告宣传中突出产品的新价值强调本品牌与同类产品的不一致之处与能够给消费者带来的更大利益实体定位乂能够区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位与功效定位A市场定位就是指把7场细分的策略运用于广告活动确定广告宣传的目标广告在进行定位时,要根据市场细分的结果,进行广告产品市场定位,而旦不断地调整自己的定位对象区域只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传,才可能取得良好的广告效果B品名定位任何产品都有一个名称但并不是随机地选定一个有称个S能够的在我国许多地区,人们在选定产品名称时很讲究一种吉祥与顺达,当然国内也有很多有名的产品名称用现代营销观念来分析,并非能行得通,但是都由于历史渊源的原因而仍然著名,像天津的“狗不理”作为包子食品的名称,就是较为奇特的一个,由于那毕竟是在中国商品经济并不发达时期的产物在现代社会中,企业开发与生产的产品,不仅仅是产品本身,而且在制造一种文化现象,这必定要求产品的名称与文化环境相习惯据说日本在60年代末与70年代初开发、进军美国市场之前,曾派调查人员赴美国实地调查结果发现,美国人所使用的单词中,最普通的第一个字母是S、C、P、A及T许多企业在随后的产品名称定位时,大都使用了在美国人那里比较熟悉与经常使用的字母,日本企业的产品比较迅速地占领美国市场,与此不无关系C品质定位在现实生活中,广大消费者非常注重产品的内在质量,而产品质量是否卓著决定产品能否拥有一个稳固的消费群体很多广告把其产品定位在品质上,取得了良好的广告效果D价格定位把自己的产品价格定位于一个适当的范围或者位置上,以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力,从而在市场上占领更多的市场份额E功效定位这是指在广告中突出广告产品的特异功效使该品牌产品与同类产品有明显的区别,以增强竞争力广告功效定位是以同类产品的定位为基准,选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点美国七喜水汽水的广告宣传,就以不含咖啡由于定位基点,以显示与可口可乐等众多饮料的不一致
②观念定位观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义与新的价值取向诱导消费者的心理定势重塑消费者的习惯心理树立新的价值观念引导市场消费的变化或者进展趋向观念定位在具体应用上分为逆向定位与是非定位两种A逆向定位这种定位是基于有较高知名度的竞争对手与声誉来引起消费者对自己的关注、同情与支持,以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位,采取逆向定位反其道而行之,利用社会上人们普遍存在的同情弱者与信任诚实的人的心理,反而能够使广告获得意外的收获B是非定位是非定位就是打破既定思维模式下的观念体系,创立一种超乎传统上懂得的、新观念在前面已经介绍过的美国七喜汽水广告定位,就属于典型的是非定位,由于其典型性,在很多地方又把是非定位称之“非可乐定位”2)企业形象的广告定位企业形象是组织的识别系统在社会公众心目中留下的印象,是企业物的要素与观念的要素在社会上的整体反应现代企业形象的理论是以CIS理论,即理念识别、行为识别与外在表征识别所构成的企业形象识别系统为基本理论框架,企业形象广告定位应该围绕理念识别、行为识别与外在表征识别所展开
①理念识别定位(皿定位)理念识别是企业的核心与统帅通常说,不一致的企业,经营理念是不一致的理念识别的定位是不一样的不一致的理念识别不仅决定着企业的个性特征,而且决定着企业形象层次高低与优劣A经营宗旨定位经营宗旨是企业的经营哲学,要紧包含经济观、社会观、文化观经营宗旨的定位事实上是企业自我社会定位经营宗旨的定位大体分为三类:一类是经济性,它突出的是企业经济效益二类是经济社会型,它讲求经济效益与社会效益并重,或者者把重心偏重社会效益三类是经济、社会、文化并重型其既讲求经济效益,也要求社会效益,亦十分注重对人类社会的文化奉献B经营方针定位经营方针是企业运行的基本准则从社会性的角度来看,不一致的行业,在经营方针的选择与确定上具有一定的倾向性而这种倾向性往往是由企业生存进展环境所决定的在为企业经营方针定位时,既要注意行业自身的特点又要注重经营方针的指导性C经营价值观定位企业的经营价值观是企业文明程度的标志反映出企业的文化建设水准正确的企业价值观,对内能够产生巨人的凝聚力对外能够激发出强有力的感且力经营价值观的定位,一但经广告传播,会使企业的形象连同它的口号,深入到公众心目中
②行为识别定位(BI定位)企业行为识别定位表现为企业实力定位、产品形象定位、经营风格定位、企业行为定位与企业文化定位A企业实力定位是指在广告中突出企业的实力其中要紧是展示企业生产技术、人才、营销与资金,企业历史现在与未来等方面的实力B产品形象定位是指以突出企业的要紧产品或者名牌产品在同类产品中具有的优势与特质,而这种优势与特质与企业整体形象的优势与特质具有某些方面的融合性即具有企业整体形象的鲜明代表性如“麦当劳从不卖出炉后超过10分钟的汉堡包与停放7分钟以后的油炸薯条”,充分表达初期严格的食品生产、销售的操作规范其经营活动从一定程度上反映出麦当劳的经营风格C经营风格定位是指销售人员乃至全体员工的管理水平、经营特点与风格1目的是使企业从众多经营同类产品的企业中脱颖而出经营风格定位即在广告中突出高层决策者、经营管理者、技术人员、如美国麦当劳广告“Q、S、C+V(即品质、服务、清洁与附加值)”,就很好地把麦当劳的经营风格表达出来了D企业经营行为定位是指通过把企业经营管理活动在广告中进行定位宣传,把企业的经营行为与社会责任感传递到社会公众,以赢得支持与赞誉E企业文化定位是指在广告中突出、渲染出一种具有个性的、特殊的文化气氛其目的是使公众自然而然地为其所吸引,从而树立起企业在公众中的形象文化定位是使广告的内容不仅显示商品本身的特点,更重要更关键的是展示一种文化,标示一种期盼表征一种精神奉送一片温馨提供一种满足由于现代生活中的人观念,随后成千上万的美国青年人购买了本田超级摩托车日本企业在中国销售中,更加刻意追求中华民族文化的认同感,如三家汽车公司的广告语“车到山前必有路,有路必有丰田车”;“有朋远方来,喜乘三菱牌”;“古有千里马,今有日产车”三家汽车厂商都巧妙地引用了中国人非常熟悉的三句话增强了广告的感染力与渗透力
(3)视觉识别定位(VI)(外在表征识别)企业视觉识别定位表现为企业标志、企业名称、企业商标、企业标准字、企业标准色、象征图形与企业造型等企业标志定位其承载着企业的无形资产,是企业综合信息传递的媒介标志作为企业CIS战略的最要紧部分,在企业形象传递过程中,是应用最广泛、出现频率最高,同时也是最关键的元素企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品与服务,都被涵概于标志中,通过不断的刺激与反复刻画,深深的留在受众心中到目的,势必利用一切行之有效的手段,不遗余力地把广告展现在受众的注意力范围,在所难免夸大、扩张广告信息的本来含量,甚至以虚假信息混淆、干扰受众对广告的同意、使用与价值推断其次广告传播为了迎合某一阶层人的“品味”不得不能够破坏广告本身的价值内涵,而把它降低为一种媚俗化的时尚,引诱社会价值向媚俗靠拢
二、广告文化说服(值点学习研究内容)
1、广告文化说服概述广告文化的核心不在于文化,而是在于用文化的手段达到广告的目的,其核心就是用文化进行商业说服由于它务必要服从广告主的意志广告是广告产品宣传者在付费的基础上,通过大众传媒的方式,经由说服来推销自己的产品与劳务的传播行为能够认为说服是一个关键因素,说服是一切广告的核心,其他的一切都是说服的手段而广告就是一种不折不扣的商业说服文化每一种文化都有幕后的支持者与操纵者,而广告产品的宣传者已经付费,因此广告产品宣传者就成为广告文化的支持者与操纵者因此广告务必要服从其意志务必贯彻其理念与意图,务必为达到广告产品宣传、大众明白并认可的目的而服务因此,广告文化不管外表多么华丽,但是在它血管里流淌的始终是广告产晶宣传者的意识比如长虹电器“太阳最红,长虹最新”,其表现长虹电器的天下第一霸主之心而创维电器“谁升起来,谁就是太阳”,其深刻体创维电器敢于挑霸主于马下的雄心当然,广告产品宣传者的愿望是想通过广告,塑造一个辉煌的品牌.,从而大量的推销产品与服务
2、广告文化说服的方法(重点学习研究内容)1)诱导说服广告为了达到推销产品与服务的目的,制造了特殊的诱导型商业文化广告要紧通过制造新的观念来摇动消费者的心智从而达到诱导购买的目的比如,“金利来领带,男人的世界”是诱导,由于广告给予了金利来领带一种男人的风度又如“独立,从一辆凤凰车开始”也是诱导,由于它给予了凤凰自行车一种独立的人格企业标志,可分为企业自身的标志与商品标志
6、广告定位应考虑的因素1)务必注重产品的创新假如能被用来作产品的定位与差异化那么,这种创新的市场价值就特别大宜不仅为消费者提供了新的利益同时它还是一件克敌制胜的营销武器比如果冻大家都明白是放到嘴里吃的,但是喜之郎最近出了一种能够吸的果冻,广告语是“喜之郎,能够吸的果冻”产品新鲜、好玩,使自己在其同类产品中一下跳了出来2)不能忽视次要差异商品到处充满着同质化,当显而易见的、重要的差异点都被说完时那些次要的特点假如运用好了也同样能为营销出力3)广告定位与产品定位务必一致要做好广告,务必针对目标顾客的心理需求“看客出招”广州宝洁公司深谙此道,他们为不一致的产品做了不一致的电视广告这些“土洋结合”的广告1久耐看且收效甚佳
7、广告定位的策略(重点学习研究内容)1)市场定位策略市场定位策略就是把产品宣传的对象定位作最有利的目标市场上通过整合市场,寻找到市场的空隙,找出符合产品特性的基本顾客类型,确定目标受众可根据消费者的地域特点、文化背景、经济状况、心理特点等不一致特点,进行市场的细致划分策划与创作相应的广告,才能有效地影响目标公众比如,宝洁号称“没有打不响的品牌”,这源自于宝洁成功的市场细分理念以洗发水为例,宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌,每种品牌各具特色,占领各自的市场海飞丝个性在于去头屑,“头屑去无踪,秀发更出众飘柔突出“飘逸柔顺”;潘婷则强调“营养头发,更健康更亮泽”三种品牌市场个性鲜明,消费群体需求划分明确,可根据自己的需要对号入座这种细分,躲开了自己同类商品的竞争,强有力地占领了市场万宝路品牌的推广成功,也归功于成功的市场定位最初的广告定位是女性,宣传主题是“像5月天空一样温与”,销量不佳其原因是定位过于狭窄,把广大男性烟民排除在外,不利于品牌的进展壮大后来定位做出重大变化,定位在硬铮铮的男子汉,强调“万宝路”的男子气概,以吸引所有爱好追求这种气概的顾客同时用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角,一跃成为全美第10大香烟品牌可见,广告定位的正确与否直接影响到产品的市场效应与未来进展成功的定位策略对整个品牌有着起死回生的作用2)产品形象定位策略产品定位策略是指最大限度地挖掘产品自身特点把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位能够从下列方面入手,如产品的特色定位、文化定位、质量定位、价格定位、服务定位等方面通过突出自身优势树立品牌特殊鲜明的形象,来赢得市场与企业进展在奶制品竞争猛烈的环境下,各类品牌可谓八仙过海各显其能“健康的牛”伊利牛奶广告充分表达了伊利奶的定位策略是“健康的牛,运动出好奶”此定位的优势是抓住了产品原材料的特点,从奶的源头上做文章充分挖掘消费者追求健康、新鲜、优质奶的心态,从而抢先占领了奶制品市场3)观念定位策略指在广告策划过程中通过分析公众的心理给予产品一种全新的观念这种观念要既符合产品特性,同时又迎合消费者的心理,这样才能突出自身优势,从一种更高层次上打败对手这里融入更多的是一种思想、道德、情感与观念等脑白金的孝心与传统观念定位,使该产品在保健品市场上独占鳌头广告语”今年孝敬咱爸妈,送礼还送脑白金”,“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”中国是一个节日与庆典比较多的国家,自古以来,民间就有互相送礼表示祝贺的风俗习惯脑白金定位成一种礼品同时是一种能带给人健康的礼品极力宣传送礼更要送健康的理念而且这个“送礼”观念定位恰好顺应了中国自古就有尊老爱幼、孝敬父母的传统美德脑白金增加礼品观念,增加孝心观念的策略,是其他竞争者所不具备的4)企业形象定位策略指把定位的重点放在如何凸显企业的形象与树立一个什么样的企业形象上通过注入某种文化、某种感情、某种内涵于企业形象之中,形成特殊的品牌差异真正成功的企业形象,是恰到好处地把握住时代脉搏,击中人类共同的感动与追求定位能够从企业文化的角度、企业情感的角度、企业信誉的角度、企业特色的角度来树立企业的形象四川全兴大曲,其广告定位中融入了四川源远流长的酒文化,通过“品全兴,万事兴”的广告语,树立其在众多中国酒品牌中的特殊文化定位;“孔府家酒”一句“孔府家酒叫人想家”,注入了浓浓的思乡情感;号称中国第一酒的“茅台酒”,融入的是企业的信誉与品质这些都成功地树立了企业特殊鲜明的形象“大红鹰胜利之鹰”的这个广告定位是从企业的文化与内涵出发,树立企业的形象每个人的内心深处都渴望胜利、都渴望被认同,没有人会心甘情愿地主动放弃胜利选择失败大红鹰定位“胜利之鹰”,符合了时代特点与企业精神5)品牌定位策略即把定位的着眼点落在扩大与宣传品牌上目前的市场竞争已进入了同质化时代,很多同类商品使消费者无法从简单的识别中辨别出优劣正如人们很难说出可口可乐与百事可乐哪个更好喝些企业之间的竞争就在于品牌的竞争谁抢先树立了自己的品牌,就抢先赢得了商机消费者有的时候购买商品就是选择自己所喜爱的品牌通过求先定位、求新定位、空隙定位、竞争定位等手段来在第一时间树立起自己的品牌,建立起自己的消费群比如柯迪、耐克、李宁都有自己的品牌特色,人们购买商品就是选择这个品牌成功的广告定位策略能帮助企业在猛烈的竞争中处于不败之地,能够给予竞争者所不具备的优势,赢得特定而且稳固的消费者,树立产品在消费者心目中的与众不一致的位置因此,在广告策划中,应准确把握广告定位
六、广告主题
1、什么是广告主题广告文稿说什么,或者广告文稿表达什么样的内容,能够用广告讯息、广告话题、广告意念来概括广告主题或者称广告主张、或者称广告中心意念,是广告讯息中的中心内容广告主题说什么,看起来仿佛容易,操作起来却十分困难
2、广告主题的类型1)与广告的心理有关与心理有关的主题为下面几个方面强力介绍某项产品超越其它品种的新用途;与同类产品比较,显示自己的产品比其他同类产品的功能、质量等方面优越;
(3)证实若购买所广告的产品,可解决或者避免某种不悦之事;
(4)诱使消费者加深对产品商标的经历,藉以提高品牌在消费者心中的知名度;
⑤强调产品能美化消费者形象,提高身份地位
⑥用优美的语言与影响力大的媒体宣扬产品能给消费者带来精神的享受;
⑦再三重复广告口号以加深消费者对企业与产品的印象2)与企业的形象有关
①树立企业在某个领域内领导潮流的形象;
②强调企业产品为提高消费者生活水平所做的不可湮没的奉献;突出企业强有力的市场销售地位;
④宣扬企业一丝不苟、埋头苦干、勇于进取、不甘落后的精神;强化企业国际性良好的形象,并为产品打入国际市场铺路;制造温馨亲切、让人流连的企业家庭氛围3)与消费者的购买行动有关以流行时尚引诱消费者效仿
①使消费者增加购买商品的次数,而不做过路生意;
(2)促使消费者购买刚打入市场的新产品;
③刺激消费者增加对所广告商品的使用量,使其相信该产品的质量过得硬;
④突出自家产品特殊之处,刺激消费者产生冲动购买;
⑤诱使消费者试用自己的商品,从而使竞争对手退出市场4)与市场营销活动有关Q以有奖销售的方式吸引消费者购买;
②刺激消费者对某种品牌的基本需求;
③用粘贴防伪标志的形式,加强消费者的辨认度,用正当手段维权;大肆渲染马上入市的新产品,为刺激消费者购买做好心理准备;
⑤使用薄利多销的方式争取消费者;
⑥强调经营服务给消费者带来的便利;
⑦为消费者提供今后服务,免除消费者的后顾之忧;⑻诱惑潜在目标消费者加入消费行列,扩大产品的销售市场
3、广告主题的选材1)快乐生活得快乐,这是每个人追求的一种趋势,也是现代人类的重要心理现象,谁愿意生活得痛苦?快乐,是人类生活进展高层次的必定需求轿车、旅游等广告文稿多以此作为广告题材比如美国一家裸浴旅游公司用一张一位裸体的漂亮姑娘趴在沙滩上的照片来做广告,广告词这样写道多么自由自在,无拘无束!这会把您带到欧洲最美丽的沙滩上,强烈的阳光把您周身晒黑,纯结的海水能滋润您裸露的皮肤又如英国旅游协会的广告充满了浓郁的文化气息,并曾被誉为“优秀的企业广告”且获得过国际广告赛奖广告全文如下轻轻地踱过历代君主们漫长的沉睡伦敦威斯敏特大教堂中的亨利七世小教堂里,历代英皇一一亨利七世、伊丽莎白一世与苏格兰的玛丽女皇都下葬于此有22代帝王都曾在这里同意加冕典礼在英国,这样著名的大教堂有30个,每座教堂都是一件独树一帜的艺术品在你访问英国时至少要来参观一所教堂,免得虚此一行同时,备有介绍英国教堂的彩色导游册,函索即寄2)经济经济有用、价廉物美是当代社会人类购物标准高消费只是一部分人的生活,而关于平头百姓,工薪阶层来说,购买商品的档次总在中、低档上产品在价格上占据明显优势,刺激消费者的购买欲望家电、食品、经济型汽车等常以此作广告题材比如福汽车广告在阳光下,钻石与玻璃珠都能闪闪发光,散发出眩目的迷人色彩,但玻璃珠毕竟不能与钻石相比,两者的价值更有天壤之别同样的道理,只从单一的角度告诉消费者这项商品对您如何有利,而将其它事实弃而不谈,这样会使消费者陷入思考的混乱,而作出错误的推断福特六与汽车公司熟悉消费者的不一致需要,也尊重消费者的选择,因此,福特千里马、天王星或者全垒打的购买对象不一致,但满足每一购买者的不一致需求则是一致的由于我们懂得,欲望并不是单纯的东西,当消费者决定购买时,他的考虑必定是多方面的,不仅要决定手排还是自排与价格高低等问题同样的、车子的性能、外型、内部空间大小也都应列入考虑,因此我们决不可能说四十万的手排车不如三十七万的自排车来得划算这种片面之词我们相信,消费者是明智的您一定明白“钻石与玻璃岂可相提并论”的道理,我们尊重您的推断与选择3)质量对商品质量、售后服务等方面向消费者作出承诺,保证,这是商家成功之处在文稿中做出承诺,可增强消费者的信任感,树立品牌形象家电、建材、名牌服装等常以此作为广告主题比如浙江好来西服饰有限公司的致歉广告文稿,不仅没有损伤企业的形象,而且由于他们的诚实,而赢得消费者的普遍好评使好来西服装的销售量明显增加该致歉广告全文如下我们曾向您承诺“凡购买Holison高级衬衣,如因正常穿洗,在领口、袖口洗破前出现起泡现象,可在全国任何城市好来西精品店无偿退换好来西服饰有限公司同时赠送一件Holison服饰精品致歉”为熟悉决衬衣领口、袖口易起泡、易变形的难题,我们竭尽全力,对十几个国家近百个厂家生产的面料、辅料进行反复组合试验,使用高温处理等特种工艺,终于使衬衣的领口、袖口在正常穿洗的情况下不起泡、不变形,由神话变成现实一切努力只是想让穿上好来西衬衣的您真正享受到那一份圆满的自信与舒适然而,我们离完美之境依然相距一步之遥在去年售出的980000件衫衣中,有104件衬衣的领口或者袖口出现了起泡现象这于我们虽属万分之
1.02的疏忽,对您却是百分之百的缺失尽管我们已履行诺言,但对您的愧疚却难以消减为此,我们再次向呵护好来西成长的您表示深深的歉意不论何时何地,从您穿上好来西衬衣的那一刻起,我们便与您一同分享忧乐4)爱情爱情是人类永恒的主题,是人类精神的深层次的生命冲动是社会繁衍、生息的基本现象爱情制造了美制造了人们对生活的敏感与热爱它渗透了人们的情趣、理想与生命感受家庭用具、日常用品的广告文稿宜选择这一题材,它能产生亲切动人、感人心扉的力量比如东华毛料服装厂设计的服装广告何不趁现在秋末冬初之际,拿出您的私房钱替他买一套,让他穿上您的爱心过个温暖的冬天呢?5)荣誉荣誉是一种赞誉性的评价人们平常在事业上获得成就对社会作出奉献总希望得到社会的尊重与赞赏得到价值上的承认与心理上的满足而心理上的满足感就是一种荣誉感荣誉感是人类道德、文化、名誉上的精神需要高档商品中的时尚流行款式的广告文稿宜以此作为题材比如意大利一则皮鞋广告名门淑媛,名品新姿具有一定的社会地位,经济实力的人士爱显示自己的地位与声望同时,这些人在购买商品时,常常会产生一种扬名与炫耀的购买动机,以此显示自己超过普通百姓的社会地位与表示生活的富裕或者表示自己卓著的生活能力这种文稿题材常被高档消费品引用比如《美化生活》杂志曾刊登了一则巴黎时装广告,广告文稿为炽烈的火绮丽的红——巴黎时装;铁的凝重血的艳红一一驰骋于女装世界;炽烈的火绮丽的红赐给您一一仕女的典雅华贵——女皇的尊仪雍容6)时尚时尚的东西总是新潮的总是领导消费在消费品市场中,消费者的购买潮流关于人们的心理冲击力很大人们或者多或者少地表现出一种追求商品的趋时与新颖的需求消费者在购买商品时十分看重商品的款式与社会流行样式,而对商品本身的有用价值与价格高低,并只是分花心思考虑时尚,总是让人们欲罢不能产生冲动性购买因此,在文稿中,就要突出时尚这一主题比如“佳雪”抗黑防晒露的杂志广告标题无油防晒盛大上市;正文佳雪植物护肤新科研使用最新科技,全新推出佳雪抗黑防晒露,特殊的完全不含油配方,完全解决夏日护肤“油腻,不透气”的烦恼,令肌肤用后清爽轻松,不油不腻,再也不可能“油光满面”了;产品富含天然芦荟防晒成分,有效防晒,肌肤晒不黑,晒不伤,夏日依然白皙亮丽广告口号佳雪抗黑防晒露,不油、不腻、晒不黑!
七、广告主题策划
1、什么是广告主题策划所谓广告主题策划是通过分析产品及市场,为广告确定一个诉求重点,这个重点就是广告主题不管策划什么广告,广告的主题一定要明确清晰,即要尽可能的避免抽象地空谈概念与玩弄文字游戏,也要防止求多求全,面面俱到广告主题用商品广告的基本思想是与顾客需要、顾客消费心理与企业目标相契合的商品最要紧个性特征的概况广告主题是广告的灵魂它决定了广告的创意需求表现与实际效果没有广告主题是不可能有成功的广告的1)科学地提炼广告主题广告主题是对商品最要紧个性特征的概括务必抓住商品的最要紧的个性特征;这种特征务必是独一无二的,或者者是别人未宣传过的;使用的特征务必切合顾客的消费需示与消费心理2)广告主题的选择与变换产品是客观的,但产品的广告定位与广告主题的提炼,选择与变换却是广告人艰难智力活动的结果,广告主题的选择与变换就是人们立足于客观的广告制造力的表现
2、广告主题策划的要求
①核心要求广告主题是广告运动的中心思想;
②基本要求广告主题具有目的性与显著性,特殊性与协调性,刺激性与集中稳固,通俗易懂与朗朗上口
3、广告主题策划的程序1)确定广告主题构成要素构成的要素广告目标、信息个性、消费心理信息个性是指广告所宣传的商品、企业或者观念的与众不一致的地特点是跟其他同类产品相比较而突出显示的区别性特点它是广告诉求焦点是广告主题提出的根据能够从自然特点或者社会而显示的个性这两个方面去识别与挖掘2)挖掘各要素的融合点构成要素后,挖掘各要素的融合点与共同点,即各类要素中所表现出的基本观念的交叉点3)正确处理企业与消费者利益的关系4)广告主题的调整
4、广告主题策划中的失误1)广告主题的同一化指广告主题没有显著性与独到之处2)广告主题的分散化指广告主题策划过程中一直不能形成一种集中的明确的中心思想
八、广告布局
1、什么是广告布局广告布局是指对广告的插图、文字形式与商标图案等要素所做的整体安排
2、广告布局的构成要素广告布局的构成要素包含图形、文案与商标等
3、广告布局的步骤布局设计的通常步骤是
①创意布局;
②粗略布局;
③最后布局1)创意布局广告布局设计的一个关键步骤就是设计草案它是广告企划员、文案员、美术员等经头脑风暴会议共同创意并将创意以粗线条勾画出来,故称“创意布局”通常是画在一系列小幅画纸上,不刻意描绘创意细节,要紧是粗略表达创意的不一致布局形式,以用作广告表现导向草图通常要画很多幅,通过反复比较以选择最佳布局2)粗略布局当广告标题、副标题、主文与广告插图等广告元素确定后,设计者就要从营销观点出发来推断应强调的表现主题与主体是什么,然后轻重有序、平衡谐调的原则安排其他要素的位置与形态,形成有视觉效果的粗略布局这种布局,通常用以征求广告主初步认可,也是与上级主管人员磋商定案的基本根据3)最后布局粗略布局被认可后,美工人员要进行最后版面综合布局,又称之“完稿布局”完稿布局要求比较精密,文字处理讲究,通常用要正式的照片图象、打印字体、正规插图等,布局要高度精细化与具体化,整体效果应宛如正式印刷作品
4、广告布局构图的基本法则布局设计通常注意统变有度、有主有从、均衡协调等原则1)统变有度广告布局须遵循统变有度法则,即在整体上要统一完整则在局部上要灵活变化广告中一切要素就局部而言是相对独立的,有变化的;但在整体上要精神有关联情感有呼应形式协调统一形态顾盼有情广告插图、产品形象、商标图窠文字形式等等都要相互呼应、关联统一统一与变化在动态上具体表现为连续与反复的关系连续是变化形态间的联系与统一,系列商品等的反复排列是有规律、有节奏地伸展与连续,连续与反复搭配得当,既可强调广告信息、强化经历度,又可增强广告画面的韵律美、节奏感2)有主有从广告构图要素要有主有从,主从分明,祥简得当一则广告有主无从显得单调呆杨,有从无主显得散漫零乱在进行广告布局时,首先要根据广告主题确定以何种要素形式为主体,将其置于画面的中心位置,并以此主导与统摄整个广告画面的造型其次则以其他要素形式从属于主体态势,并使其生动而不呆板且富有生气广告布局最要紧的主从搭配是插图与文案之间的搭配通常无外乎主图文辅与主文图辅两种基本类型实际上,图文的主从搭配是相对的,二者常常是互相呼应相得益彰的3)均衡协调广告布局还须讲究均衡对称效果,即广告画面结构应对称均衡、对比协调再如箭牌口香糖的“绿箭是清新之箭,黄箭是友谊之箭,红箭是热情之箭”更是诱导,由于广告给予了箭牌口香糖各类美好的情感因素再再如耐克女鞋的广告更是一种对女性自信人格的诱导广告词如下“在你的一生中,有人总认为你不能干这,不能干那;在你的一生中,有人总说你不够优秀不够强健不够天赋,他们还说你身高不行体重不行体质不行,不可能有所作为他们总说你不行!在你的一生中,他们会成千上万次迅速地坚定地说你不行,除非你证明自己能行!”整个广告尽管没有说到耐克鞋,但是使女性自信地诱导已经深深打动了消费者当消费者认同广告观念时消费者就已经被说服了从而心甘情愿的变成了广告产品的代言人2)定位说服广告定位是指通过广告宣传给予产品某种特色将自己的产品与其他同类产品区别开来从而在市场上、在消费者的心目者确立一个特殊的位置比如宝洁公司的洗发类产品广告是功能定位的模范,他们根据产品的特点与消费者的特殊需求给每一种产品一个准确的市场定位将“海飞丝”定位于去屑,将“飘柔”定位于使头发飘逸柔顺,将“潘婷”定位于营养头发通过大量的广告宣传,使这些产品在消费者心目中皆有独到的特色,皆成为独具功效的洗发名牌乂如江苏盖天力制药厂的“白加黑”感冒药的广告语也是明确了品质定位“白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡的香,清除感冒黑白分明”,重点强调的是无副作用的良好品质再如浙江纳爱思集团的雕牌系列产品广告均以“不买贵的只选对的低价位定位而大获成功(实例说明了功能定位、功效定位与价格定位!)当消费者被定位于广告语宣传的层面时,消费者就被说服了,就会心甘情愿的追逐广告文化的宣传而付费3)审美说服人们欣赏广告的要紧目的一是为了获得有关商品服务的信息,二是为了使感官得到娱乐因此,广告创意策划作准确表达定位的同时还要充分注重广告的审美原则,要做到语言美、画面美、意境美尽量做到使顾客在欣赏企业的广告时如同1次赏一个:艺术品(这是自己今后做广告务必注重的关键点之一!)所谓“对称”即以一点为基准向上下或者左右同时展开的形态包含上下对称、左右对称、三面对称、四面对称与多面对称等它以同形、同量、同距、同色的组合形式,表达出秩序美与规则感,形成平稳庄重、严谨宁静的美感所谓“均衡”不是形式上的机械平衡而是指广告画面所引发的安全平稳感维人以放逸、生动、玲珑、自由的美感所谓“对比”,是指正反两事物并列在画面上所产生的分离感如色彩冷暖、色泽明暗、动静曲直、位置高低、线条粗细、面积大小、数量多少等等,都能够形成对比效果,使广告构图引人注目、广告商品特性突出
九、广告文案
1、什么是广告文案所谓广告文案是以辞语进行广告信息内容表现的形式广告文案有广义与狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象与其他因素,对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现C狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成广义的广告文案包含标题、正文、口号的撰写与对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包含标题、正文、口号的撰写
2、广告文案的要求(重点学习内容)1)准确规范点明主题准确规范是广告文案中最基本的要求要实现对广告主题与广告创意的有效表现与对广告信息的有效传播首先,要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或者表达残缺其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或者误解第三,广告文案中的语言要符合语言表达习惯,不可生搬硬套,自己制造众所不知的词汇第四,广告文案中的语言要尽量通俗化与大众化,避免使用冷僻与过于专业化的词语2)简明精炼言简意赅广告文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括首先,要以尽可能少的语言与文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播其次,简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力与迅速经历下广告内容第三,要尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感3)形象生动创意新颖广告文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣国外研究资料说明文字、图像能引起人们注意的百分比分别是22%与78%;能够唤起经历的文字是65%、图像是35%这就要求在进行文案创作时使用生动活泼、新颖特殊的语言的同时,附助以一定的图像来配合4)流畅动听上口易记广告文案是广告的整体构思,关于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流畅与动听,使其易识别、易经历与易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主题与广告创意,产生良好的广告效果同时\也要避免过分追求语言与音韵美,而忽视广告主题从而出现生搬硬套,牵强附会,因文害意的缺陷
3、广告文案的构成广义广告文案是由广告标题、广告正文、广告口号与广告图像与广告音响所构成的狭义广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号构成的,是广告内容的文字化表现在广告设计中,文案与图案图形同等重要,广告图像具有前期冲击力广告文案具有较深的影响力1)广告标题广告文案的主题往往也是广告内容的诉求重点广告标题的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣只有当受众对标题产生兴趣时才会阅读正文广告标语的设计形式有情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、喑示式、替醒式等广告标题撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传递清晰,新颖个性,句子中的文字数量通常掌握在7・T2个字以内为宜2)广告正文广告正文是对产品及服务用客观的事实、具体的说明来增加消费者的熟悉与认迟,并以理服人不论使用何种题材式样,广告正文撰写的内容都要抓住要紧的信息来叙述,都要实事求是,通俗易懂,言简意明3)广告口号口号是战略性的语言,目的是通过反复与相同的表现使消费者拿握商品或者眼务的个性并已成为推广商品不可或者缺的要素广告口号常有的形式联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于经历、易读上口
4、广告文案写作原则广告文案写作三大原则真实性原则、原创性原则、有效传播原则1)真实性原则
①广告文案是与受众对话联系的代言人在广告运动中,广告文案与广告作品中的其他要素一起,作为广告活动的“代言人”站出来与受众对话人们通过它的介绍与推荐来认识企业、产品与服务,产生情绪对应,对是否同意某种服务形成选择意向“代言人”所说的话真实与否将在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息,能否产生符合真实状态的对应情绪,能否产生正确的消费意向因此,只有符合真实性原则的广告文案才是符合“以人为本”的广告理念的广告文案人员诚实地表现真实的广告信息,是对受众的最好的服务形式
②广告文案以说服与诱导消费者为目的这个目的以广告文案等构成的广告作品的公布为中介广告者借助广告作品宣传产品的功能、特点,期望得到消费者的消费这个目的使得广告文案的写作具有完全的功利性而一旦广告者为了功利的目的放弃了对消费者的道德责任,不真实的广告文案便会充斥广告空间,为了一己的目的而让众多的消费者遭殃这关于经济的真正进展、对繁荣广告市场、对满足消费者的身心需要,都是十分有害的从这个意义上讲,真实性原则是关于广告特性所可能带来的负面效应的一个强有力的遏止者
③广告文案经不一致媒体传播而产生效应广告文案经由不一致的媒体传播,传播范围具有相当的广泛性这个广泛性与它作为一种文化产品所具有的双重效应一起,会产生广泛的、双重的影响双重效应即经济效应与社会效应有效广告能够引导或者带动消费者产生物质与文化的双重消费在产品特点、优点真实基础上的消费当然是广告人梦寐以求的结果,也是对社会经济进展的强有力的推动但假如是基础于虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮,将会对消费者与社会经济环境的稳固产生不良后果,会造成对不良生活方式的盲目追求真实性是广告文案的生命力所在广告文案以代表企业、产品、服务宣传其特点、功能,说服与劝诱消费者产生对应性消费为己任因此,真实性是它的生命所在、力量所在假如违背了真实性原则,其广告文案会由于失真而丧失自己的可信度丧失了可信度的广告文案将毫无生命力,毫无价值目前受众对广告的怀疑、不信任心态的存在与弥漫,就是许多虚假广告造成的恶果广告活动假如失去了受众的信任,广告本身也就成了毫无意义的行为了在广告文案写作中,坚持真实性原则问题,就是坚持广告科学的、真正的为社会服务的问题,坚持正向进展我国广告业的问题因此,真实性原则应该是广告文案写作行为的首要原则2)原创性原则
①原创性又称原创力、独创性原创性是与众不一致的首创,是广告人在广告运作过程中给予广告运动与广告作品以特殊的吸引力与生命力的与众不一致的力量广告人将原本存在的要素重新加以排列组合,用一种新颖而与众不一致的方式来传达,发现人们习以为常的事物中的新含义广告假如没有关联性,就失去了目的;假如不够原创,吸引不了注意力;假如不能造成震撼力,印象不可能持久由于现代社会同类产品越来越多、同质化倾向越演越烈,信息社会的信息公布铺天盖地、通常的表现方式很难引起目标受众注意等等状况的存在,广告人都将原创性作为一个重要的原则来遵循
②原创性的表现内容原创性的首创、与众不一致与突破常规、出人意料不是从纯粹的形式角度来提出的原创的意义并不仅仅在于形式上的“想人所未想,发人所未发”,而是包含了两方面的内容A表现手法上的独创为了使广告文案能更吸引人,产生新奇感,在众多的广告文案中脱颖而出;为了使文案形式成为品牌的一种特殊的标记,在众多的品牌中富于个性;为了使感性消费的受众由于喜爱文案中所表达的某种品牌情趣而发生购买行为,广告文案写作需要在形式上表达原创这个原创,能够是制造新的表现形式;也能够是发掘前人制造的有意味的形式而后运用现代的形式、现代的懂得去重新组合起一种新的形式、给予新的含义B信息内容的独创广告文案寻找到特殊的信息内容进行表现,寻找到能让产品在同类中跳出来吸引人的新信息,这就是信息的独创信息的独创不仅表现在能表现别一产品无法替代的消费利益点、产品生产背景与产品的附加价值也表现住能诉求别人没有诉求的产品特点信息的独创更表现在能发现同一产品与服务中的不一致的特点与借助心理作用形成或者制造出的不一致价值特殊的信息传达,是原创的有效表现原创性的内涵有了规定性即,原创性原则不仅仅要求形式上的原创,它同时也要求所传达的信息的原创;不仅仅要求是首创,更要求是在传递广告信息基础上的首创;形式与信息共同造就的原创,发掘形式中的内在力量的原创才是真正的原创3)有效传播原则广告的有效传播,指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程作为一种有目的、有责任、以说服与诱导目标消费者产生消费行为的信息传播活动,广告以销售的获得作为自己的最终目的在有效传播问题上,广告界持有不一致的观点,具代表性的是下列几种
①广告的有效在于改变了目标消费者的态度;
②广告的最终作用是销售广告是否有效可从销售业绩看;
③好的广告要能有助于创立持久的品牌要衡量广告的优劣,不仅要视其销售产品的能力,或者是对产品过渡时期的协助,最重要的,是取决于其能否树立一个持久的品牌,成为消费者生活的一部分,拥有他们的忠诚与信心
④有效传播,是通过沟通,建立与目标消费者之间的特殊关系给品牌二个生命与医魂,能让消费者轻易地与竞争品牌区别开来它能给消费者二种既熟悉又亲密、朋友般的感受
5、广告文案结构与媒介的关系1)有关广告文案与媒介关系的错误观点
①广告文案只属于平面广告媒介在广告进展的相当一段时间里,人们由于印刷广告的兴盛而将广告文案只懂得为是平面广告中的一个构成部分这个观点没有从进展性角度看问题,而只停留在印刷媒介独霸天下的时代
②在平面广告中能够由图象替代广告文案这是许多美术设计人员的观点,认为图象能够单独胜任与受众之间的沟通,这个观点重视了图象的信息传播优势功能但同时忽视了广告文案对图象的意义界定功能广告文案是已完稿的广告作品中的全部的语言文字部分,广告作品包含在所有的媒介上公布的广告,作为广告作品重要构成部分的广告文案,能够在所有的广告媒介上得到不一致程度的运用2)不一致媒介中的广告文案结构表达由于公布过程与公布形式、接收过程与接收形式的不一致,在不一致媒介上公布的广告文案表现出不一致的结构组合
①平面广告文案的结构是广告文案基本结构的最典型表现与广播、电视等电子媒介相比,因平面广告公布形式使用同一平面、同一时间的公布方式,每则广告的各项要素、各个结构构成部分都同时出现在受众面前,广告文案的结构展现清晰、明确、共时,因此,通常在创作平面广告时,在结构上都编排得较为严整、完备,受众也能在同时最完全地熟悉各项文案结构
②顺时传播使得广播广告文案的结构表现相对模糊,尽管在广告文案的写作过程中,文案人员提供了较为完整的文案结构,但在进入广播媒介公布时,由因此顺时传播,各个部分按时序公布,有一个相对的过程与时间的流程因此,有一种结构上各部分间的模糊感而事实上,为了诉求到位,还是需要结构各部分各司其职即使在广播广告文案的写作中,结构也不是一个可有可无的东西当然,由因此口头传播能够选择更适合口头传播的结构如无标题、用对话设置场景感,用独白表现情感的变化结构的运用多为广告正文、广告口号而在用叙述式语言表现时,结构上的完整性仍然是重要的
③电视广告文案结构视听觉互补相得益彰电视这一媒介能够同时诉诸于人的视听觉,电视广告文案拥有两个载体语言与文字这两种载体形成的文案相辅相成、相得益彰通常情况下都是将标题、正文用口头语言方式来表现而将广告u号与附文用字幕形式或者字幕的文字形式与口述的语言的形式一起同时表现的方式来表现因此,给受众的文案结构感不强在有的电视与广播广告中,广告口号就是广告标题处于两者合一的结构状态这在平面广告中作品中,是不多见的3)广告文案结构的进展与新变化从国际广告进展史可见,最初时期的广告文案并没有完善的结构在英国伦敦博物馆储存着的迄今为止发现的世界上最早的广告文案也只有一段文字,没有广告标题等其他结构因素印刷术的发明与进展使广告文案随之出现变化这个变化在结构上的表现是,从只有一段文字的广告正文过渡到出现了广告标题,出现了广告正文、附文的分工中国北宋时期“济南刘家工夫针铺”铜版印刷广告,广告文案总共只是44个字,但就结构而言,它已具备了完整的广告文案基本结构广告进展到现代,广告文案的基本结构正在发生新变化在四部分结构的基础上,广告文案结构中又出现准口号部分广告文案在自身的进展过程中,其基本结构得到了一步步地完善,从只有正文部分的初始阶段,到今天的具有完善的五个部分的有机组合,历代的广告人花费了相当的心血,也在一定的程度上使得广告文案的基本结构得到了一个较为稳固的结构形式广告文案写作者需在这五个基本结构的基础上进行习惯性、创意性的操作,才能使每则广告文案的结构表达出各类不一致特点的、符合不一致媒介特征的、对应不一致受众受传心态的结构特色6*人盯人4k.比如上海家化联合公司的清妃化妆品系列广告就非常注重审美要素的表达,他们在广告中把女人比喻成月亮、天鹅、音符与珍珠广告词是“女人是月亮一有变化才会完善,女人是天鹅一有变化才会高贵,女人是音符一有变化才会灿烂女人是珍珠一有变化才会细腻”,与广告词相配的是美丽的画面当消费者看了这美妙绝伦的广告,又有谁不为此而沉醉并由此而激起对美的向往呢?当消费者沉醉在广告产品宣传的美丽意境的时候消费者就己经被说服就会随广告所表达出的意境而浮想万千从而心甘情愿的购买产品或者服务°4)情感说服广告是通过说服消费者才能够达到推销目的的,而说服的关键是“动之以情,晓之以理”,广告在说理的同时大量的是在制造情感上下功夫商品本来没有情感,通过广告语与广告画面的作用商品也摆脱了冷冰冰的面孔戴上了温情脉脉的面纱比如台湾星辰表广告“妈妈的时间换取了我的成长,推动摇篮的手是统治世界的手,也是最舍不得享受的手四分之一的妈妈没有表,只是由于她们认为自己忙于家务,没有必要戴表四分之二的妈妈还戴着旧手表,她们舍不得享受,即使是I日的,她们也认为是蛮好的四分之三的妈妈还应该戴手表,她们要外出购物、访友、娱乐身心时,还是需要一只手表向伟大的母亲致敬,别再让母亲辛劳的手空着母亲节,星辰表,送给母亲一份意外的惊喜!”看了这个广告,有哪个做儿女的不可能为之动情呢?(这例广告可在今后销售中运用!)而塑造爱情的广告更是铺天盖地且无孔不入又如好来西男士衬衫广告“春夏秋冬,时光轮回,女士们承担了先生们一年的关怀,在这女士们特殊的日子里,又如何表达你对先生的温柔与体贴?”哪位有着真爱的女士,会不为这个广告而动心呢?再如戴比尔斯钻石的广告简直就是把爱情雕刻在了钻石上“钻石恒久远,一颗永流传”“当我第一次送给她钻石的时候,她几乎踩到我的脚上我会永远记得那张脸,笑容伴着泪水她的眼睛像钻石一样可爱迷人,我局促地把钻石戴上她的指尖现在我们已经一起走过漫长的岁月,也许是时候了,去纪念我们的爱,再一次,用那颗与我们的爱一样特别的钻石”戴比尔斯钻石就是这样通过坚持不懈的塑造经典爱情,而塑造了自己的经典品牌当消费者被广告所渲染的情感打动的时候消费者就被说服了在声情并茂的语境下变成了广告的“俘虏”5)性感说服现在是一个性感的时代,男士们以裸露健美的身体为荣阿兰德隆、施瓦辛格以性感的体形征服了众多的影迷,足球场上更是进球必脱女士们能够说她不漂亮但是不能说她不性感时装模特在舞台上表演性感,平常的女士在生活中从上中下多个方位释放着自己的性感这是一个充满性感诱惑的时代目前很多广告为了说服消费者购买商品,已经成为性感文化的制造者与传播者而且广告界的业内人士还为此制造理论,说什么“一则广告不仅要让观看者产生心理冲动,而且还要产生生理冲动”通常的广告是表现女士的性感如椰风挡不住的广告表现的就是女士的健康美与性感美有的广告是表现男士的性感如英国的CK内裤广告,就是一个健美之男有的广告是通过表现男女双方的性感达到塑造产品性感形象的目的如巴西的Hering内裤广告如同生活片一样,男女主角都只穿内裤来表达产品可能为穿者带来的舒服、惬意之感当消费者被广告的性感所吸引的时候也就是消费者被说服的时候如今的消费者会在遐想自己已经得到了产品时的愉悦心情并愿意为之付出财力6)时尚说服意识形态广告公司创意总监许舜英说“时尚已经不仅是一种产业,它是生活方式的核心影响中枢,它既是目的,也是手段;它既是过程,也是结果;它既是理论,也是实践;它既是实体,也是虚构;它既是短暂的流行,也是深层的结构;它既指涉物质,也指涉修辞;它既是生活化的,也是舞台化的;它已经是当代生活的要紧特征之一”时尚不是天生的时尚是被制造出来的而广告无疑是时尚文化的制造者比如李维斯牛仔裤广告在制造黑色代表流行理念牛仔裤的正统颜色无疑是蓝色,但李维斯却推出黑色牛仔裤广告是在一个歌舞厅门口凡是穿蓝色牛仔裤不得入内,但一个帅气的小伙子却由于身穿黑色牛仔裤而倍受歌舞厅的欢迎又如中国商务通的“呼机、手机、商务通一个都不能少”的广告无疑也是在制造商务通的流行文化当消费者信服广告所宣传的产品就是时尚的代名词时消费者就信经被说服M时愿意为这个时尚付费7)浪漫说服浪漫是一种不一致于常态的生活方式特别受到人们特别是年轻人的青睐在厌烦了习以为常的生活方式以后,人们会特别渴望浪漫的生活•,如到歌厅一展歌喉,到舞厅翩翩起舞,到乡村郊游,在雨中漫步等休闲方式广告无疑是浪漫文化的制造者,其方法就是将广告宣传的产品与服务与浪漫气氛联系起来,让消费者产生浪漫的联想比如李维斯牛仔裤的一个广告就是说出了男人们心里渴望的浪漫在一个不知名的海域,一潇洒男士穿着李维斯牛仔裤驾驶的小船被海浪打翻一群美人鱼把他从水中救起,同时为他做人工呼吸但是美人鱼大概对他的李维斯牛仔裤更感兴趣,最后,竟合力将他的李维斯牛仔裤脱走这真是男士们渴望的浪漫艳遇,但是这一切都是由于穿了李维斯牛仔裤当消费者为广告的浪漫打动的时候就足唤醒了消费者浪漫欲望的时候也就是消费者被说服的时候8)文学说服不明白有多少人沉寝在文学的海洋里不愿意醒来,也不明白有多少人在做着成为一个文学家的梦,文学是人们的一个永远的梦广告是说服的艺术,为了达到说服的目的,就不可避免的利用了人们的文学之梦大量的借鉴了文学的表现手法诗歌、散文等各类文学艺术都在广告中得到了比较好的发挥,甚至己经形成了一门特殊的广告文学艺术比如“水晶之恋果冻”在2001年情人节的广告语就是一篇美丽动人的散文“水晶之恋果冻代表爱的语言紫色,有你真精彩;红色,确实好想你;粉红色,爱你一生不变明天的明天,你还会送我水晶之恋果冻吗?”面对这样的广告文学,还有谁能够无动于衷呢?当消费者沉迷于广告文学描述的境地时消费者就已经主动同意了被说服9)科技说服假如说科学在19世纪还是进展时期,那么21世纪的科学就已经是处于绝对统治地位了不仅仅是大自然向科学敞开了胸怀,就连人类也向科学敞开了胸怀,同时对它顶礼膜拜广告是一个特别善于利用科学技术的行业,但是广告对科学技术的利用决不仅仅是停留在摄像、摄影的技术层面广告也搭上了科技崇起这列最时髦的列车它把自己变成了一个科学家在思想、文化等深层次上展开了高雅、而又循循善诱的说服工作比如海尔药业为了推销自己的海尔采力,对人们不厌其烦的进行亚健康科普教育,从而使亚健康观念深入人心科学技术的进展日新月异,普通的消费者不可能对所有的科学技术都熟悉因此很多广告就利用了消费者崇拜科学的心理,制造了人们并不明白的一些科技概念,以诱导大众购买又如时下广告里的纳米冰箱、纳米洗衣机、纳米水杯、纳米保暖内衣都是在炒作纳米概念,从而达到用科技说服消费者购买产品的目的再如著名广告人叶茂中通过38位诺贝尔获奖者爆炒大连珍奥核酸,从而成就了大连珍奥核酸这个保健品品牌当消费者认为广告中宣传的东西是科学的时候消费者就已经被说服同时自动产生购买行动10)名人说服当今是名人崇拜的时代,特别是年轻人在名人崇拜的时候,关心名人的一切,甚至是模仿名人,追随名人的一切,为了名人而疯狂广告也比较娴熟的使用名人效应,从而达到说服消费者的目的巩俐的微微一笑成就了美的电器的品牌耐克公司聘请乔丹做广告,尽管付出了数亿法郎,结果树立了鞋类第一的品牌形象,有无数的人穿上了耐克日本洋某丝织品公司产品大量积压,一年只卖了78件风衣后来听说美国主演《黑色闪电》的泰勒要来日本,因此与泰勒洽谈广告合作事宜,大量宣传“泰勒的黑色是流行的时尚”的广告,结果不到一年就卖了40000多件当消费者在崇拜广告中名人的时候,说明消费者已经被广告里的名人所打动,并愿意效仿名人
三、广告创意(重点学习研究内容)
1、什么是广告创意?创意,在英语中是创作、创制的意思所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的制造性的思维活动,是通过想象、组合与制造,对广告主题、内容与表现形式所进行的观念性、新颖性的文化构思,制造新的意念或者系统,使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具体形象
2、广告创意的前提广告定位先与广告创意广告定位是广告创意的前提,广告创意是广告定位的表现广告定位所要解决的是“做什么”,广告创意所要解决的是“怎么做”0区有弄明确做什么,才可能发挥好怎么做一旦广告定位确定下来,如何表现广告内容与广告风格才能够随后确定由此可见,广告定位是广告创意的开始,是广告创意活动的前提
3、广告创意的特征(重点学习经历内容)1)广告创意要以广告主题为核心广告主题是广告定位的重要构成部分,即“广告什么”广告主题是广告策划活动的中心每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开不能随意偏离或者转移广告主题2)广告创意要以广告目标对象为基准广告目标对象是指广告诉求对象,是广告活动所有的目标公众,这是广告定位中“向谁广告”的问题广告创意除了以广告主题为核心之外,还务必以广告对象为基准“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”广告创意要针对广告对象要以广告对象进行广告主题表现与策略准备否则就难以收到良好的广告效果3)广告创意要以新颖特殊为生命广告创意的新颖特殊是指广告创意不要仿其它广告创意,人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感唯有在创意上新颖特殊才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群,从而产生感召力与影响力4)广告创意要以情趣生动为手段广告创意要想将消费者带入一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境地中去,就要使用情趣生动的表现手段,立足现实、表达现实,以引发消费者共鸣但是广告创意的艺术处理务必严格限制在不损害真实的范围之内5)广告创意要以形象化为表现。