广告心理学期末复习总结

广告心理学期末复习总结动机性遗忘理论为避免不愉快的情绪或者内心冲突而遗忘某些事件或者人物的现象这种遗忘常由一定的有意识或者无意识的动机所致，是个体心理自我保护的一种手段被遗忘的事物往往与社会道德观念相冲突，或者是以唤起个体的创伤性体验但动机性遗忘并不意味着有关的经验已从经历贮存中消失感受阈限感受阈限与感受性的关系感受器宜对适宜刺激的感受能力叫感受性能引起感受的最小刺激量叫感受阈限感受性是用感受阈限的大小来度量的，二者成反比，阈客观事物对感受器官所发生的作用叫刺激某种感受器官感受最敏锐的那种刺激，就是这种感受器官的适宜刺激，其他的刺激对这种感受器官来说是非适宜刺激限值低感受性高，阈限值高感受性低形象经历感知过的事物形象为内容的经历通常以表象形式存在，因此乂称”表象经历工它是直接对客观事物的形状、大小、体积、颜色、声音、气味、滋味、软硬、温冷等具体形象与外貌的经历，直观形象性是其显著的特点形象经历按照主导分析器的不一致，可分为视觉的、听觉的、触觉的、味觉的与嗅觉的等等联觉各类感受之间产生相互作用的心理现象，即对一种感官的刺激作用触发另一种感受的现象差别阈限刚刚能够引起感受差异的最小刺激变化强度被叫做差别阈限阈限是指人刚刚能够感受到的刺激强度水平刚刚能够引起感受的最小刺激强度被叫做绝对阈限差别感受阈限产生感受体验需要的最小物理刺激量，当刺激量的变化务必达到一定程度，人们才能感受出有差别刚刚能引起差别感受的刺激的最小差异量，叫差别感受阈限逻辑经历艾宾浩斯遗忘曲线遗忘曲线是由德国心理学家艾宾浩斯研究发现，人体大脑对新事物遗忘的循序渐进的直观描述，人们能够从遗忘曲线中掌握遗忘规律并加以利用，从而提升自我经历能力晕轮效应晕轮效应，又称“光环效应”，属于心理学范畴，晕轮效应指人们对他人的认知推断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个推断推论出认知对象的其他品质的现象品牌认知一个成功的品牌，首先应该具备比较高的知名度，然后是受众对该品牌的内涵、个性等等有较充分的熟悉，同时这种熟悉带来的情感共鸣是积极的、正面的，最后，在使用了产品、认可了产品价值后，还会再次重复购买，成为忠诚的消费者品牌认知的基础元素差异性代表品牌的不一致之处，这个指标的强弱直接关系到经营利润率差异性越大，说明品牌在市场上同质化程度越低，品牌就更有议价能力差异性不仅表现在产品特色上，也表达在品牌的形象方面广告的说服机制:

1.低认知卷入理论.强化理论该理论把态度跟环境中存在的诱因或者强化物联系起来认为态度的改变就象新习惯的习得一样，其中必有某种诱因或者强化物，这种诱因或者强化物通常是某种酬赏如物质奖励、社会赞许等.纯暴露理论认为只要广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度.熟悉性模式熟悉性模式的基本假设是广告接触会产生熟悉感，熟悉则引起喜欢.低卷入学习模式大多数电视广告的产品都是低卷入类型的受众对电视广告的认知反应比较少，他们较少把广告与人的生活联系起来在极端低卷入的情况卜，人的知觉防御很低，甚至不存在观众能再认已看过的广告，但不能回忆其内容.归类评价模式其基本前提是人们常把物体分门别类，在评价一种新的物体时，总是先把物体归入所属类别然后从经历提取出对该类别的态度，并把这种态度强加在类别的新成员上.一致性理论该理论假设人对客体有关各方面的认知一致性驱力是态度改变的根本原因他强调某人对某一对象的评价影响到另一个人的态度方式.高认知卷入的理论模式

（1）认知反映模式在与广告的接触过程中，受众积极主动地卷入信息加工过程中，他们根据己有的知识与态度对广告信息加以分析评论通常模式是广告接触、认知反映、态度改变认知反映会影响最终的态度改变，甚至成为态度改变的基础由此看出，希望加强广告说服力要注意广告信息来源要可靠，广告情景要让人有真实感，广告中说明产品优点的论据要有力

（2）认知结构模式人们对产品形成一种态度之前，总是先通过对产品的各个方面形成一定的评价，然后再把这些评价综合起来构成对产品的总体态度.精细加工可能性模式

（1）广告的说服存在中枢线路与边缘线路，加工程度高，中枢线路主导，反之，则边缘线路为广告说服的要紧途径

（2）实现中枢线路说服作用须具备两个条件受众具备加工信息的动机，受众具备信息加工的能力

（3）假如消费者不具备信息加工的动机与能力，而且广告中存在边缘线索，消费者就会进行边缘线路加工

（4）精细加工过程中，消费者会产生一些认知反应，包含支持意见与反对意见

（5）消费者通过认知加工产生的认知反应，即认知结构发生变化，积极、支持性的认识会导致持久的、积极的态度改变，消极、反对的认识则导致持久的、消极的态度

（6）中枢线路说服效果较持久，对消费者的行为变化有较强的预测力边缘路线的说服效果短暂，消费者的态度改变可能因时间的推移而逐步恢复原先的态度广告知觉中的偏见广告知觉偏见是指消费者在对某种广告产品的特性进行归因时，常具有把广告模特的形象与广告产品的特性、效能联系起来的倾向广告知觉偏见要紧有首次效应、晕轮效应、移情效应、刻板印象、名人效应五大效应

①首次效应第一次进入一个新环境，第一次与某个人接触，第一次品尝一种新的食品等等，留下了深刻的印象，成为一种心理定势而难以改变，这种现象称之首次效应

②晕轮效应

③移情效应:心理学中把对特定对象的情感迁移到与该对象有关的人或者事物上来的现象称之“移情效应:

④刻板印象指的是人们对某一类人或者事物产生的比较固定、概括而笼统的看法，是我们在认识他人时经常出现的一种相当普遍的现象

⑤名人效应是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或者人们模仿名人的心理现象的统称消费者的需求有什么特征1）注重价值导向2）信息索取趋于多、捷、便3）追求个性化、特殊化4）积极主动，并更加内行与自信5）主张创新而不是单纯选择6）关注与重视社会利益7）价格仍是影晌消费者心理的重要因素8）消费的主动性增强马斯诺需求的五个层次

（1）生理需要，即物质需求，这是直接与生存有关的需要它具有自我储存与种族连续的意义，在人类各类基本需要中占有最强的优势，也是人类社会进展的动力，正是人们对物质的需求，人们才会不断的寻求更舒适的物质享受，物质社会的进展才会日新月异只有生理需求得到了满足，人们才会有更高层次的追求

（2）安全需要，假如生理需要相对满足了，就会出现安全需要安全需求是人们关于周围环境的依靠与信赖

（3）归属与爱的需要（社交需要），生理需要与安全需要基本满足之后，归属与爱的需要就会产生归属需要就是参加与依附于一定组织的需要，爱的需要包含给予爱与同意爱，归属与爱的需要假如得不到满足，个人就会感到孤独与空虚

（4）尊重需要，尊重的需要包含两个方面自尊与他人对自己的尊重这种需要的满足会使人建立自信，使人觉得自己在这个世界上是有价值的、有能力的、有力量的假如得不到满足，就会导致自卑感、无助感与失落感

（5）自我实现的需要，上述几种需要得到合理满足后，自我实现的需要才会出现了这种需要是一种制造、发挥个人潜能、实现自我理想、实现个人价值的需要商品与品牌的联系品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的•种无形的资产，他的载体是用以与其他竞争者的产品或者劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象经历的特点

①易变性每个人对知识、经验、事件、物品……的经历，随着时间的推移，不都是原封不动的其中的一些常在莫名其妙地变化着一内容或者形式或者形象在潜移默化地或者多或者少地改变着；一些原有的经验在新经验的不断记住中不断地丰富完善，有的内容或者形式还随着时间的推移而更新，

②不可见性不可见与非直观性，是经历的一个重:要特点只要你不肯将记在脑中的内容转录—说、写或者以其他方式复制出来，别人就无法得到它

③不完全可靠性回忆起来的知识、经验、事件、物品的形象等，不能确保是首次识记时的原型其中的一些可能随着时间的顺延而莫名其妙地变化着，可能向着更完备的方面变化；可能出现残缺；还可能走形或者变样；亦可能整体地或者局部地扩大或者缩小实际上，是经历的易变性产生了回忆时的不完全可靠性——不完全准确性

④瞬捷性正常人的大脑可在一眨眼之间记住感兴趣的知识、经验、事件……

⑤潜力大无穷能够毫不夸张地说，每个正常人的经历潜力都大无穷消费者的心理过程消费者的心理活动过程，指的是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程，是消费者的不一致心理活动现象对商品现象的动态反映消费者的心理过程，大致能够分为认知过程、情绪过程与意志过程三个部分，在这些不一致的过程中，消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征.注意一知觉阶段.兴趣一一探索阶段.欲望一评估阶段.确信决策阶段.购买一一行动阶段个性与消费差异的关系在口常生活中，消费者的购买行为是千差万别的，而构成这种千差万别的心理基础，就是消费者的个体心理特征消费者在购买活动时所产生的感受、知觉、经历、思维、情感与意志等心理过程，表达了人的心理活动的普遍性规律关于具体的个体，其所发生的心理活动具有鲜明的个性特色，即个性心理特征这种个性心理特征，既表达了心理活动的普遍规律性，同时，还反映了心理活动的个性特点，从而形成了各具特色的购买行为厂含将国家酗-磔%缺科晒齐打破-W泞泗源匕湖汨炖找£.对TftWUT%诉脑0般系检介、加*淅导・砒汕t的ic“M网帝轴UW*；忖而桥即、法规卬iWmhfWnMW胸碘•料运W决忸法«.命能HM.晚1漱欷犷砌行恸的方“51应包畲了期名彻/飒拢日行制仆•对广3的*OTWtt旷用六OW£夕附的HtP福电理F哂密的ft处与啦t如T麴如丽喀，riwft孙I而rr3审体m度是界•育申«诩庆在广告交付设计、刚、坪，公布孤对广告』的1合格j囹栩^洲《形出力对的弟邮拼照砥，粕H川j甲愉肥点处招好临用及件的一“；C.

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