广告创意第三章一二节

广告创意第三章一二节学习内容第一节调查阶段第二节分析阶段第三节孕育阶段第四节评价阶段第一节调查阶段——收集大量材料广告活动是综合性的销售促进活动，广告创意能否切中广告主题，实现广告目标？关键在于广告活动之前是否具有进行深入透彻调查与研究

1、熟悉广告的要紧目的□现代广告的奠基人霍普金斯所说“忘了他们是推销员，而干起演员的行当，他们不重视销售成果，却追求掌声”□广告的目的是为产品服务、促进产品的销售要紧包含※让消费者产品的功能用途；※让消费明白产品诞生了；※感受产品的品牌影响力；※在消费者的脑中留下产品印象……

2.市场环境调查是指用科学的方法与态度，对市场及市场营销的有关问题进行调查研究，以获取客观真实的信息，为营销决策提供根据包含政治环境、经济环境、行业环境、自然环境、科学技术与社会文化环境等据权威的市场研究公司CTR最新的广告花费统计数据显示，在宏观经济增速超出市场普遍预期，与持续推动消费的大环境下，2010年上半年中国广告投放增幅达17%刊例广告花费达2770亿元人民币，为四年来同比增幅最高

3、产品调查产品调查就是对所要代理广告的产品或者服务进行的调查要紧包含产品的功能、特点、质量、规格、标准、造型、型号、包装、价格、使用方法与品牌形象等等明确产品或者服务的对象谁？人们对产品或者服务会存在什么需要？产品将在什么环境下使用？广告产品或者服务的特殊功能或者特征在哪里？产品调查分析参考

4、消费者调查消费者调查指的是对消费群体或者个体的※消费心理、消费需求、※消费习惯、要紧关心点与诉求点、※购买动机、购买方式等进行的调查广告创意是以消费者为轴心的制造性活动，消费者对广告创意的认可才有可能促成消费行为消费者调查就是要设法去发现产品固有特征中与目标消费群心理需求相吻合、相衔接之点，即“关心点”做出购买决策何时购买何地购买购买何种产品购买何种品牌消费者调查参考中国三大消费人群值得关注——CTR公布“中国城市居民调查”最新结果高端人群一一“中国式中产”中国高端人群消费时，更加注重品牌效应，品牌忠诚度不断提升更加注重科技、工艺与健康同时，高端人群冲动购物的趋势更加明显，广告对其购物行为的影响在逐步增大，而促销、打折并不是其冲动购物的要紧动力针对这些人，你的广告创意应该围绕什么方面进行展开？广告诉求点在哪里？大众女性——“危机，与美无关”女性对美丽的追求在不断升级，不只局限于拥有一张美丽的脸庞，而是从头美到脚染发剂、手部护理、身体护理与防晒产品的使用在近几年呈现出上升的总体趋势同时，中国女性对面部皮肤的护理日趋精细，如面膜及眼部护理产品，特别是眼部护理产品的使用率增长比较明显，已高达

14.4%说明中国女性的皮肤护理观念日趋成熟80后新世代——“让幸福来追求我”“80后”群体更加追求品牌消费，但不崇洋媚外；更加注重享受生活，注重家庭多于事业“80后”压力的来源要紧是角色冲突与职业进展而解压的要紧方式是玩电子游戏、去咖啡厅/酒吧与走访朋友/探亲戚互联网充斥在“80后”生活的每个角落他们网上聊天交友、网上购物、玩网络游戏的比例在过去三年里均呈现出增长势头其中，网上购物进展特别迅速，而网络游戏与聊天交友也保持着两位数的上升速度

5、竞争对手调查“知己知彼，百战不殆J——《孙子•谋攻》通过对自身优势与对方劣势进行对比，扬长避短，找准增强本产品竞争力的广告创意切入点，通过广告诉求，争取消费市场与潜在消费群体，达到最大限度地获得市场份额的目标竞争对手调查参考

6、广告公司与媒体调查对广告产业链上的广告代理商、媒体进行调查，有助于从广告业生产过程中获得创意的契机哪一个代理商对本业务表现得最积极？业务能力最强？善于与广告主合作？曾经做出过成功的案例等等调查资料有旧的、新的、重要的、不太重要的，建立一个体系是这一阶段的重要工作分析从调查资料中获得的问题点，并从中提取该商品吸引顾客的重要卖点，从而引出广告创意的诉求点广告诉求点是指产品或者服务在市场中最重要的特点，也就是创意人员最希望让消费者明白的那个“特点”任何一个产品或者服务在市场中能生存下来，总是集许多特点在一点，在所有特点中需要注重传播并懂得的“点3就成了广告传播的诉求点1＞定位诉求点的原则1诉求点要确实能代表产品的优势，特别是其他竞争品牌尚没有宣传的重点2诉求点务必是消费者心目中重要的需求点3要能将产品诉求点转化为消费者重要的利益点，同时是他们真正的关心点与潜在的兴奋点，也就是说诉求点是看的见摸得着同时能让他们觉得有利可图的广告的创意务必将冷冰冰的新技术以消费者能感知的形式，能体会到的好处表达出来

2、诉求点的类别诉求点可分为下列九个方面适合性——该商品适合于如何的用途？通融性——该商品能否用于其他目的？耐久性——能持续使用多久？舒适性——使用该商品是如何的舒适？方便使用一一在使用上有否难点，是否谁都能方便地使用？式样——是否与使用者的喜好相吻合？魅力——商品是否有吸引人的魅力？价格——价格是否适当？感情特性——比如该商品能否满足女性爱美的愿望？

3、广告创意沟通点的确定诉求在某种意义上，只是消费者与产品之间建立一条“线”，在这条线上，也许只有一个“点”才能打动消费者，并引起产品与消费者之间的“互动”，这个“点”就是所谓的“沟通点，，方法一对个人说话将说话的视角转换成个人感受出发，即与消费者中的“某一个做知心朋友，说“悄悄话方法二化陌生为熟悉化陌生为熟悉最首要的是要找到熟悉的中介，能够作为中介的元素有许多，比如1熟悉的情境与情感个人的以上这些情境与情感都是我们所熟悉的，假如能将此巧妙地融入广告表现中，就能消除与消费者之间的隔阂，拉近与他们的距离，并最终赢得他们的信任2合适的物件或者人物3人们熟知的形式一些熟知的形式深深地积淀在人们认知事物、判别事物的过程中，同时以一种本能的方式帮助人们去认知与同意新的事物比如，成语、俗语、节日庆典，这是人们熟知的表达形式，可能帮助我们完成与消费者的沟通方法三化隔阂为懂得口有的时候精心提炼的产品诉求点也许切合消费者的心理需求，但是在形式上并不一定容易表达，或者者表达的方式未必是消费者容易同意的，因此，如何在创意沟通中贯彻“化隔阂为懂得”的原则就非常重要所谓“化隔阂为懂得”，类似于比兴的手法，借彼事来说此事中国广告花费行业TOP52010H1排名行业广告花费（亿元）变化RankingIndustryAdSpendingCHGtVb1化妆品/浴室用品Toiletries

432.

5126.02商业及服务性行业BusinessServices

345.

6910.03饮料Beverages

335.

4629.04食品Foodstuff

275.

273.05药品Pharmaceuticals

252.63-

0.2©2010CTR市场研究数:据来源CTR媒介智讯

2010.1-

2010.6编号分析要素评估参考标准备注01产品的科技含量创新■■■■仿制02产品的质量一流中等差03产品进入市场的历史悠久3・5年新近04产品的功能较多通用专项05产品的耐用性或者寿命耐用中等易耗06产品的价格偏高适度偏低07产品的销售渠道直销■■■代销08产品的服务网络健全有待完善没有09产品的大小大普通小10产品的外形新颖普通保守11产品的原产地国内■■■■国外12产品的替代性能够替代■■■■不口J替代13产品的附加值基于安全、环保、生活方式等编号分析要素评估参考标准备注01消费者的性别男■■■女02消费者的年龄老年青年儿童03消费者的家庭富有中等贫困04消费者区域发达地区中等地区落后地区05消费的习惯（时间等）早上白天晚上06消费的季节四季■■■■某个季节07消费量大量中等少量08购买动机自用代购馈赠09关心点价格品牌适用性编号分析要素评估参考标准备注01与竞争对手综合实力的比较强大相当薄弱02与竞争对手营销策略的比较有竞争力相当不及03与竞争商品功能的比较更全相当不及04与竞争商品价格的比较高相当低05与竞争商品生产成份的比较优良相当较差06与竞争商品生产技术的比较先进相当落后07与竞争商品市场/占有率的比较高相当低08与竞争对手服务的比较完善相当不及。