还剩41页未读,继续阅读
本资源只提供10页预览,全部文档请下载后查看!喜欢就下载吧,查找使用更方便
文本内容:
广告策划书的一般模式2根据广告策划书的内容要点,参照营销计划书的通常模式与许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式,我们为读者提供下列的广告策划书内容与结构的通常模式封面一份完整的广告策划书文本应该包含一个版面精美、要素齐备的封面以给新闻记者者以良好的第一印象广告策划小组名单在策划文本中提供广告策划小组名单,能够向广告主显示广告策划运作的正规化程度,也能够表示示一种计策划结果负责的态度目录在广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的标题,必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表表达出来,一方面能够使策划文本显得正式、规范,另一方面也能够使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容前言在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的要紧方法、策划书的要紧内容,以使广告客户能够对广告策划书有大致的熟悉正文第一部分市场分析这部分应该包含广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的根据
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素1企业目标市场所处区域的宏观经济形势;总体的经济形势总体的消费态势产业的进展政策2市场的政治、法律背景:是否的圆渚者不利的政治因素可能影响产品的市场?聒的不利的法律因素可能影响产品的销售与广告?3市场的文化背景企题/品W用示市久各媒介广告的观格
5、各媒介广
一、广告效果的预测告的制作要求
七、广告公布计划测试
1、广告公布的媒介么笥期武广制格工广告媒介公轴期表
八、其他活动计划公布的监控:
1、促销活动计戈U4公共菽活动H划
3、其他活动计划
九、广告费用预算
1、广告的策划创意费用
2、广告设计费用
3、广告制作费用
4、广告媒介费用权其他勺费用
6、机动费用
7、费用总额第四分部广告活动的效果预测与监控的应用性文本与其他需要提供给广告主的资料营销策划的目的与任务、要紧思路、要紧步骤、方案的形成、应注意的要紧问题消化营养的目的是健体益智;管理消化了资源,重要的是把消化的资源变成财富
一、企业营销策划的目的与要紧任务(-)营销策划的目的最大限度地实现企业的社会价值与其产品(服务)的市场价值
(二)营销策划的要紧任务及其关系企业营销的内容(标的物)要紧有两个企业整体形象、企业生产的产品或者服务树立企业整体形象的目的是提高企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企业在市场上的影响力树立企业整体形象的最终目的也是为了更好地、更长远地营销企业生产的产品或者服务树立企业整体形象与营销企业产品(服务)分别有一系列的手段与工具,同时,也有它们通用的手段与工具
1、企业产品营销策划任务首先,确定企业产品(服务)营销的主目标;其次,确定企业产品(服务)的市场定位(定位一一拟在市场中传播的新取向);再次,确定企业产品(服务)营销的全方位定位;最后,确定实现营销全方位定位的最佳模式
(1)企业产品(服务)营销的主目标通常有三种选择A、提高市场占有率一一把增加市场占有率(市场份额)为主目标进行策划;B、追求利润最大化一一把近期实现利益放在首位,一切以安全回收资金与价格理想为出发点;C、打败竞争对手一一不遗余力地打败竞争对象
(2)确定企业产品(服务)的市场定位通常要回答如下四个问题A、地理——潜在客户在什么地方;B、人口一一潜在客户有多少;C、心理——潜在客户的内在心理特点;D、行为一一潜在客户的外在行为表现形式通过对上述四个问题的明确,系统掌握产品的终端市场(消费者为主体)环境
(3)企业产品(服务)营销的全方位定位要紧包含如下四个方面,即传统的四P定位理论A、产品定位企业从自身技术、人才、供应、生产、投入等条件出发,根据产品的市场定位,在产品的功效、品质、竞争性等方面,给产品在潜在客户的心目中确定最符合企业利益期望的位置,继而明确产品的内涵与外延产品定位能够懂得成市场需求充分、企业能力同意、竞争对手虚弱三条线的交叉点B、价格定位企业根据客户承受能力、产品成本、竞争性产品的价格定位情况,为上市的产品确定当前价格、价格实现方式与价格变化的方向C、渠道定位营销渠道定位是指拟定产品分销或者分配的途径,即确定产品(服务)从生产者向消费者转移所通过的有形与无形的环节D、促销定位为了开拓市场空间与层次、扩大产品销路,需要事行确定的,旨在向目标客户或者渠道传递产品或者企业或者市场信息、激发客户购买或者渠道进货的热情、促成客户购买或者渠道进货行为的系统性方案
(4)确定实现营销全方位定位的最佳模式是指把各类可应用的促销理念与企业实际结合起来,多快好省地实现已经拟定的营销定位方案,典型的营销理念介绍如下A、整合营销传播(IMC)——以建立长期的、互动式的、即时性的企业——客户沟通机制为核心的营销模式,互联网技术的进展推动着这种营销模式的应用典型的口号有“客户决定一切”……B、服务营销一一通过把无形的服务附加到产品中去,为客户提供超额价值,从面产生更好的销售效果的营销模式典型的口号有“服务无止境”……C、关系营销一一通过建立与保持企业与客户、政府、其它企业等社会各界的良好关系来促进销售典型的口号有“关系就是生产力”……D、品牌营销一一建立与利用企业品牌或者产品品牌的影响力来进行产品(服务)营销典型的口号有“品牌是企业的生命”……
2、企业整体形象策划任务兼顾企业的现实市场利益与长远的战略利益,提高企业的知名度至应有的程度,提高企业的美誉度至应有的程度,提高客户的忠诚度至应有的程度A、建立与导入形象识别系统(CIS)B、树立企业品牌形象C、建立良好的公共关系环境广告是树立企业整体形象与企业产品(服务)营销必不可少的手段
二、企业营销策划的要紧思路围绕着企业营销策划的任务,具体讨论营销策划的思路、方式与方法
1、营销策划的前置条件A、企业战略、生态、融资、管理的策划方案是销售策划的基础与前提,违背上述基础与前提的营销策划方案是不可实施的B、明确营销的战略目标,为了市场占有率?为了利润?为了战胜竞争对手?这些目标兼而有之?目标能够阶段性变换?C、在充分的环境分析的基础上发现需求营销的战略机会环境是客观的,客观的环境是不断变动的,变动的环境中各类因素之间具有变动的有关性
2、市场定位一一确定产品的最终客户(客户群)明确了营销的前置条件后,我们在研究市场,以市场为导向切入营销策划问题,“以销定产”首先,要在地理上确定展开销售的区域;其次,要确定预想的客户群的人文特点,如客户的职业、文化程度、家庭特点等;再次,要描述客户群的内在心理特点,如注重社会地位、关心就业机会、在乎价格等;最后,要描述客户的外在行为特征,如随机购买、经常聚会、不用传呼机等通过这四个步骤基本上就明确了产品(服务)的潜在客户群根据客户的具体需求,再考虑竞争者(竞争性产品)的情况,以地理、人文、心理、行为等特点,进行产品市场细分一定要假设客户是被许多反对派包围着的、无知的、有行动障碍的、经常兴奋的、容易变心的上帝在细分出来的市场中,确定开发顺序,开发顺序可按五个条件层次去思考,即五层次分析法用得上、买得起、信得过、看得中、急着用每增加一个条件,客户群的规模与数量会减少一次;在确定当前客户进行市场促销时,要与上述的思考顺序相反第一次市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”又“看得中”还“急着用”的客户;在第一次市场定位促销取得成功后,再进行第二次市场定位,第二次市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”又“看得中”的客户;依此类推,第五次市场定位是那些“用得上”的客户群也就是说,在市场定位时要把所有的客户摆成金字塔,最上层的客户是最好开发的,最低层客户是最不好开发的,从易到难,一步一步地把销售引向深入,一步步把市场规模做大有些企业的营销方案齐备,但产品一直没有进入市场,其原因是在等待市场时机,即等待“急着用”的人群出现
3、产品定位一一确定产品的内涵与外延有了对市场的立体熟悉与掌握,接下来的问题是向市场投放什么产品产品内涵是有用性、物质性、附加属性的统一,它分三个层次
(1)核心产品,即产品给予客户提供的最基本的效用与利益如,照相机的核心产品是纪念、回忆、喜悦与不朽
(2)形式产品,即产品的实体状态与劳务外观,是核心产品的载体,要紧包含品质、外观、特征、式样、品牌、包装、资格等
(3)附加产品,也称扩大产品,是在客户购买时所同时获得的全部附加服务与利益的总与,如提供送货上门服务、安装维修保养、质量保证等把确定了内涵的产品放到市场中进行产品定位时,通常要分三个层面去考虑回答产品是否有用或者产品是做什么用的(可用性定位);回答是什么人使用或者人们怎么用这种产品(可能性定位);回答比其他同类产品更好用之处(可行性定位)按照产品的可行性定位,充分应用有关技术、工艺、进行新产品开发同时,要立体地掌握产品的外延在时间上明确产品的生命周期,在空间上要明确产品的组合产品的生命周期要紧包含导入期、成长期、成熟期与衰退期产品组合耍紧有延伸产品线、扩充产品组合、缩减产品组合Q延伸产品线要紧包含三种形态向上延伸(向高档)、向下延伸(向低档)、双向延伸(向高低档次);扩充产品组合是指增加产品线或者产品品目有关产品组合的有关概念介绍如下产品线一一出售给同一类顾客群的,规格、款式是完全不一致的的一组产品产品品目一一产品线内不一致品种、质量、价格的特定产品产品组合的长度一一产品品目的多少产品组合的深度一一每一产品品目的规格、花色的多少,如一种牌子的牙膏有四种规格、五种品味,则该产品线的深度为4X5=20产品组合的广度一一企业有多少条产品线产品组合的有关性一一企业各个产品线在产供销等环节相互关联的程度包装也几乎成为产品的构成部分包装策略有许许多多,典型的有礼品包装、方便包装、成套包装、类似包装、文化包装、拆改包装、分量包装、安全包装、复用包装、回收包装、附赠包装、纪念包装等
4、价格定位一一确定产品价格的动态体系在确切熟悉产品的内涵与外延后,接下来就要给产品定价总体上产品定价有三种方法成本导向法一一按成本与预期的利润率确定价格成本要紧包含直接成本、间接成本、预期的销售成本成本导向法又分三种方法成本加成定价,即在单位产品成本上加百分比;盈亏平衡定价,考虑到销售额变化后,成本也在发生变化;边际成本定价,边际成本加边际预期利润计算销售价格需求导向定价法一一按客户的承受力来确定价格竞争导向定价法一一根据竞争对手的产品定价来确定本企业的产品价格按上述方法确定的企业产品的价格只是初步的价格,还要考虑产品占领市场的速度、产品与同类产品的关系,最终确定产品的价格下面是比较常用的策略
(1)快速撇脂策略,即高价格、高额促销投入,树立产品垄断形象或者高档形象实现快速占领市场,适合垄断性或者先进性突出的产品;
(2)缓慢撇脂策略,即高价格、低促销投入,缓慢占领市场,适合销售渠道专一无竞争对手的产品;
(3)快速渗透策略,即低价格、高促销投入,快速与客户见面,快速占领市场,适合竞争猛烈、客户对价格敏感的产品;
(4)缓慢渗透策略,即低价格、低促销投入,缓慢占领市场,适合市场庞大、客户对价格敏感的产品,靠竞争对手失误或者耐心不足取胜假如出售的是产品组合,则能够考虑采取如下定价策略
(1)搭配定价一一将多种产品组合成一套定价;
(2)系列产品定价一一不一致档次、款式、规格、花色的产品分别定价;
(3)主导产品带动一一把主导产品价格限定住,变化其消耗材料的价格;
(4)以附加品差别定价一一根据客户选择附属品不一致,而区别主导产品价格此外,还要考虑价格心理因素,如折扣、价格尾数、优惠等
4、渠道定位有了产品,确定了价格,接下来的问题是通过什么途径把产品送到消费者的手中,这就是分俏渠道定位需要解决的问题分销渠道有三种类型企业自办的销售体系,如门市部、直销队伍等;受企业约束的销售机构,如代理商;不受企业约束的销售机构,如批发商、零售商、经销商等产权不归企业所有的销售机构统称之中间商营销渠道的构成分三种情况直接渠道与间接渠道(有中间商为间接渠道);长渠道与短渠道(按中间商串联多少);宽渠道与窄渠道(按中间商并联多少)有些企业产品的营销渠道较长,如企业一一代理商一一批发商一一零售商一一用户有些企业直接销售,要紧包含邮购、目录营销、电话订购、电视购销、电子邮件购销等通常,企业选择中间商都有一个成型的标准
5、促销定位产品通过渠道进入市场,如何具体地找到客户?找到客户后如何让他们购买产品?客户购买产品后能否还继续购买本企业产品?如何预防与消除意外隐患?如何实场的文化背景有无冲突之处现销售稳固?这些都是促销定位需要解决的问题传递信息、制造需求、突出特点、稳固销售是促销须具备的四个功能促销通常要从如下程序考虑显化潜在客户一一寻找潜在客户一一接近潜在客户一一影响潜在客户一一推销至顺利交易一一跟踪服务在操作这些促销步骤中,有许多科学技术原理,也有许多艺术形式下面介绍几种常用的方法
(1)融资营销法供同类产品(或者政府、媒体)说服客户到了十分成熟的程度本企业产品略加优势因素上市,制造“人家填海,我们造地”的省力效果
(2)送式营销法赠送初级产品,在客户对产品有一定依靠性时,加价出售升级产品;送主导产品,加价出售配套产品或者辅助用料
(3)拉销法利用潜在客户的有关需求,开展公益活动,获取潜在客户资料,为进一步推销奠定基础
(4)新闻实证法把产品的实际优良效果新闻化,供新闻(广义)的力量来说服客户
(5)无限连锁介绍法利用利益诱惑、俱乐部制、会员制等,使客户介绍客户,形成1250效应上述分别介绍了产品营销的四个方面的定位基本方法但要形成一个营销方案,就务必把这四个方面整合起来4P或者4c的轮回思维整合四个定位的策划思维方法取名为“4P(或者4C)的轮回思维”4P产品,Product;价格,Prise;促销,Promotion;渠道,Place4C顾客策略,Customer;成本策略,Cost;方便策略,Convenience;沟通策略Communicationo4P是站在企业角度思考营销问题的途径;4C是站在市场角度思考营销问题的途径轮回思维是指在思考一个方面问题时都要分别从其他三个方面出发,如思考产品定位问题,要考虑到与之配套的价格定位、促销手段、渠道定位是否可行;考虑顾客策略时,要考虑到与之配套的成本策略、方便策略、沟通策略是否可行不断地循序渐进,螺旋式推理,最终要形成一个四方面十分吻合的营销方案来
7、品牌策划基本知识上述所有的定位都是为了让客户认同企业产品,我们会自然想到,可否制造一种相对“一劳永逸”的工具,使客户能够多快好省地认同企业产品呢?答案是品牌品牌(Trademark)是商品生产者或者销售者为自己产品所指定的名称与代号,是产品的构成部分,它由名称、标志与商标构成,以便于消费者区别同类产品好的品牌应具备如下必要条件反映产品的特点、便于经历、显著区别其它品牌标识、有反映新产品特点的空间与弹性(可适用于其它新开发产品),受到法律保护好的品牌可给企业及其产品销售带来的益处要紧包含制造产品差别,操纵产品需求;强烈的促销功能(品牌是促销信息的“集成块”)有助于产品的系列化延伸;节约促销费用;利于价格定位,增加产品附加值;树立企业形象品牌策略要紧包含如下四种统一品牌,即一个企业一个品牌、多种产品;个别品牌,即一个企业多种产品、多种品牌,甚至一种产品、多种规格、多种品牌;销售者品牌,即利用设计与品牌从事销售,不进行生产;平行品牌,又称家族品牌,即把统一的企业品牌与个别的产品标记连接在一起,形成以共性为基础、差别很明显的品牌家族品牌定位的要紧方法如下A、目标市场定位一一以消费者为导向,如太太口服液;B、消费感受定位一一以产品功能所产生的消费效果为导向,如农夫山泉;C、情感形象定位一一以产品给客户带来的形象变化为导向,如娃哈哈;D、文化观念定位一一以文化与观念为导向,如诸葛亮牌香烟;E、产品形式定位一一以产品特征为导向,如白加黑;F、产品功能定位一一以产品的使用功能为导向,如蓝天六必治、盖中盖、脑白金;G、消费诉求定位一一以消费期望为导向,如扳倒井;在品牌定位后,附加一句广告语,进一步突出定位,如“农夫山泉,有点甜”名牌是品牌的知名度、美誉度、客户忠诚度与产品的质量稳固性、市场占有率的高度统一务必强调的是,创建一个品牌,企业要比通常营销付出数倍的代价,但一旦品牌树立成功后,其后续效果是非品牌营销所无法企及的但品牌是既强大又脆弱的行销工具,使用与保护不当,比如随意嫁接产品、不合理延伸等,它会很快贬值,甚至出现负值营销策划是一个十分复杂的知识体系,针对一个具体的营销策划课题,我们一方面倡导策划者要全面、深入、细致、制造性地策划思维与工作,同时,又要抓住要紧矛盾,以期迅速作出方案,表达营销效果产品/市场组合法就是抓住营销策划重点的一种思维方法产品/市场组合法老产品老市场(突出成本与价格优势)、新产品老市场(突出产品的功能特色)、老产品新市场(突出产品的品牌)、新产品新市场(大力造势)产品/市场组合法在理念上确立了产品定位与促销手段之间的关系框架市场有新老之分,老市场是指消费者普遍对某种产品有了成熟的消费习惯与知识,而新市场的情况反之产品有新老之分,老产品是指在产地,企业生产的产品已经定型,与其它同类产品“同质化”,而新产品则反之企业营销策划是一个“大家族”,进一步细究还包含销售组织策划、销售团队文化策划等
三、企业营销策划的要紧步骤企业营销策划的决策环上决策点比较多,要紧包含战略要求、生态要求、融资要求、管理要求、市场定位、产品定位、价格定位、渠道定位、促销定位、品牌定位、CIS、广告实现、公关实现
1、营销策划之整理4P内外调查(市场与企业);高低对手调查;决策与管理调查调查技术一一点、目标、环
2、营销策划之推断点推断,主观的4P与客观的4P是否一致,客观的点是否具有劣势;目标推断,主观的目标与客观的目标是否一致,客观的目标是否具有劣势;环推断,主观的决策环与客观的决策环是否一致,客观的决策环是否具有劣势SWOT分析法
3、营销策划之创新目标创新、决策创新、决策精密有说服力的策划书A.策划书的必备项目B.策划书的基本技巧C.策划书的提出不论对公司或者个人,强化策划工作能力是有十分重要的现实意义的有一些人认为胡思乱想就是策划,或者陶醉于无法实现的空想,或者把自己的无能归咎于公司;还有一些人误认为策划能力是天生的,因此自认没有这种天分而不努力下功夫去训练要使公司出色地完成一个培训项目,一份精美出色的策划书是十分必要的!理由有如下几点.培训本身的复杂性与超前性,要求培训管理者对整个项目的来龙去脉作一个清晰的交待,同时充分陈述项目的意义、作用与效果;.这些信息与分析将对高层领导的决策提供必需的根据高层领导不见得对培训有很多认识,需要中层干部准备好有关材料,加上其本身事务的繁忙,没有可能也没有必要亲自去收集这些材料,因此,他们的决策需要一份好的策划书;.同样是由于培训的复杂性,确实要求管理者事先对各个环节做一番研究,做到心中有数、统筹规划以往的实践中,经常有企业由于缺乏事前规划,临事被意料之外的突发事件弄得措手不及,最后效果一塌糊涂;.最后一条理由是,管理者可借此学习策划项目的方法与技巧,这又何尝不是培训的重要收获呢毕竟,策划这门功夫是每个管理者的必备技能事实上,策划并不神秘,人人能够熟知,你当然不例外A.策划书的必备项目有关培训的策划相对来说并不复杂,但其中仍然包含了策划的全部要素假如你历尽千辛万苦,终于做完了公司培训工作的策划,而且自我感受十分良好尽管你的策划是多么的完美,但假如只有你一个人能够懂得、一个人自我满足的话终是画饼一张,无法成为企业现实一个策划务必要向上级、同事说明清晰,得到他们的审查、承认与支持之后,才能为企业所同意并付诸实施因此,作为一个培训项目管理人员,不单单是所产生的构想务必很优秀,而且务必要提高策划书的制作能力,以便能顺利通过评审,并得到来自领导与受训者两方面的大力支持通常来说,制作策划书时,通常要具备下表所列的项目策划书的必备项目1策划名称(策划主题)2策划者姓名(小组名称、成员名称)3策划制作年月日4策划目的与策划内容之简要说明5策划之通过说明6策划内容之全面说明7策划实施时之步骤说明与计划书(时间、人员、费用、操作等计划表)8策划之期待效果、预测效果9对本策划问题症结之办法10可供参考之策划案、文献、案例等11如有第
二、第三备择方案时,列出其概要12计策划实施应注意之点及希望事项当项目内容相对简单时,有『6各项就能够了;假如为了实施简便起见,把
7、8两项加进去会更好;假如要更全面地说明时,9-12就有必要加进去了为什么这些内容是务必的呢?陷阱策划人员常常会犯一个错误,以为别人对这个内容也应相当熟悉,用不着全面解释显然这个假设是不正确的,因此,你认为很简单很容易的东西,到向对方说明时:却显得困难重重,或者者你认为无关紧要的条件,却又变得非常重要下表提供的是培训项目策划的一个标准框架培训项目策划书的标准框架在培训项目的策划文件中,有些内容是必需的,有些则是可选的,要根据项目的规模、性质、高层管理者的要求等适当调整,以取得事半功倍的效果.问题或者机遇说明(必需项)本项目想解决的是什么问题或者何种机遇这一部分应提供导致培训项目的各类因素的背景,必要时可回顾一下往常曾作过何种程度的尝试.范围界定(必需项)想要获得的最后结果是什么?范围界定需回应上项提出的问题或者机遇范围越明确,执行及管理就越有利.完成标准(必需项)需要做些什么?如何用最客观的标准来衡量?如何明白已经完成?完成标准应该是可测量的,以杜绝完成后作主观主义的评价.假设(可选项)作了什么假设是否人人都明白这些假设假如高层管理者、项目组的其它成员的假设不一致,两者的期望值就会大相径庭.影响说明及波及面(可选项)除了受训者以外,本项目还将会对什么人或者什么事产生影响涉及面如何这些影响可能是有益的,也可能是有害的,应慎重评估并写入文件.风险(可选项)做或者不做这一项目有何风险风险分析的一种形式是提供关于要紧风险及利益的全面分析,为推断实施该项目是否慎重提供基础.人员需求(必需项)需要什么人员?这部分应提醒公司内有关的部门,要求其人员届时为项目出力.限制(可选项)项目是否受到什么特别的限制?这些限制是多种多样的,如时机、环境、技术、设备、期限等这些都要在一开始就摆到桌面上来,以便有机会寻求及替换的办法总之,要拿一件东西给别人看,就务必要熟悉别人的立场假如无法把我们的意思或者想要表现的完整有效地传达到对方,那么就很难获得对方的赞同与支持只有自己熟悉、赞赏是无济于事的TOP»B.写策划书的基本技巧★策划内容要简单明了而且具体策划名称(策划主题)要尽可能具体地写出比如,“培训策划书”,仅仅这样写是不够的务必要清晰地写出“1998年8月公司全体营销人员第一期培训策划书”当然,也能够把名称简单写为“公司第一期营销培训策划书”,但一定要加上副标题”于1998年8月以全体营销人员为对象”策划者姓名(小组名称、成员名称)写明所属部门、职务、姓名若是小组形式,就写出小组的名称、负责人、成员的姓名(包含所属部门、职务)假如有外界人员参与的话,也应明白记载策划制作年月日这是指编制完成时的日期为方便起见,通常都以评审日或者前三日为准假如完成时间已久的话,能够写为某年某月某日编制,某月某日修正,较接近评审日期,则印象较为深刻策划目的与策划内容之简要说明要很技巧地把策划目的、要点用简短的几行写出,同时也把策划的核心构想或者画龙点睛之处明确地写出策划之通过说明策划主题何以被提出,策划活动何以会进行,又是通过何种程序去完成等,这些缘起及通过都要加以交待由于时间、人员、费用等都有一定的限制,因此你能够在此预作伏笔,辩解说无法充分作策划当然,藉口与理由太多的话,会影响策划的说服力与信赖性策划内容之全面说明这是说明策划内容的正文部分表现方式要简单明了,使评审的人一看一听就很容易明白不要单单用文字表示,可适当地加入一些图表这时特别要考虑对方的懂得力与习惯,千万不要只站在自己的立场自导自演,不亦乐乎策划实施时之步骤说明与计划书时间、人员、费用、操作等之计划表计策划的实施操作步骤、程序都应做成计划这些实施程序、时间表从准备执行到成果之综合整理以至反省时间等各项计划都要附在计划书里至于费用计划、人员计戈IJ、作业计划、对外委托部分,也都要编制成计划书★要有效果与结果的预测策划之期待效果、预测效果关于该策划实行之后所能期待之效果与预测可得到的效果,应尽可能根据足以信赖的根据来提出同时,费用与效果所表示出来的效率或者对公司内外无形有形的效果等,也要说明清晰对本策划问题症结之办法不论什么策划,要达到一百分是很困难的计策划中出现的短处、问题症结不应回避,要在汇报中一一列明,并写出自己的办法可供参考之策划案、文献、案例等从说服的观点来看,假如能把本公司或者其它公司的成功例子,或者文献上记载的成功案例拿来作为参考,合格的可能性就会增加
一、市场现状与分析.市场背景1饮料市场竞争猛烈饮料市场不断被细分,众多果汁、功能饮料不断涌现,瓜分着消费者的钱袋挤占着饮料水的市场2品牌繁多饮料水分为纯净水(包含太空水、蒸储水)与矿泉水两大类全国共有这两大类生产企业各1000多家在武汉市场,有纯净水29种,矿泉水21种;在北京市场,矿泉水品牌多于纯净水,但品牌繁杂,良莠不齐
(3)纯净水各方面较之矿泉水占上风从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上矿泉水不敌纯净水纯净水利用的客观优势是成本低廉,消费者现阶段认为纯净水优于矿泉水
(4)矿泉水前景良好,潜力巨大在发达国家,饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志世界知名水饮料品牌都是矿泉水,如法国“依云”矿泉水在世界上已有近百年的历史我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高,饮水已不仅仅是解渴,同时还追求对身体有益我国矿泉水质量有大幅度提高,合格率从1992年的
34.5%上升到1997年的
78.2%部分品牌矿泉水销量也相当大可赛矿泉水年销售2000万元一3000万元,获特满加矿水年销售5亿元一6亿元.竞争者状况第一集团军乐百氏、娃哈哈、康师傅等,他们是领先品牌;第二集团军怡宝、小黑子、获特满,他们是强势品牌;其他40余种水饮料相对来说是弱势品牌在武汉市各类销售场所市场占有率综合排名前三名是第一名康师傅
30.64%第二名乐百氏
28.56%第三名娃哈哈
15.74%特点品牌知名度高,企业实力强大,广告投入大,其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水,既靠纯净水低成本赚钱,又靠矿泉水树形象从长计议乐百氏、现有消费者的收入现有消费都漳育程度消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为:购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点
(3)现有消费者的态度对产品*僖勤班对树辟的偏用股对本品牌的认知度对本跚的指名购买程度颂后胸茵足腱未满足的需求
3、潜在消费者
(1)潜在消费者的特性总量年龄职业收入受教育程度(2撤消哪够第十么翩晌产品?对这些丐品的态徵口何?有无新的购买计划?有能改变计划购买的品牌?(3酒在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者对本副卑的态度如何?潜缶肖娜翻醒摘足程度如何?
4、消费者分析的总结机会与威胁优势与劣势重要问题
(2)潜在消费者:机会与威胁优势与劣势娃哈哈、农夫山泉相继在武汉抢滩登陆建分厂,实施本地化战略,降低成本,强化竞争力.消费者状况消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占
48.89%偶尔购买者占
48.15%只有
2.96%的人从来不购买年龄结构明显偏小消费行为特征重品牌,重口感,对矿泉水、纯净水概念模糊,但已有一部分消费者认识到,长饮纯净水无益,开始留意选择优质矿泉水了.市场潜量武汉是四大“火炉之一,饮料水销量极大武汉市750万人,经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶(600ml
1.20元)以上,销量是
3.96亿偶尔购买的人夏季周均购买1瓶,销量是
5572.88万其他季节暂忽略不计,武汉市饮料水实际销量至少为
4.5亿元.稀世宝市场表现知名度、美誉度不高在武汉,稀世宝原市场占有率仅L7%0消费者对稀世宝“不熟悉”者占
89.41%“熟悉”者占
12.60%;品牌知名度为
10.20%销量极低,1998年共生产1700吨,各地总销售额不足400万元,武汉地区销售额仅80万元左右稀世宝有特点,但表现不突出稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水,但较少人知售价高在消费者不知是好水的情况下,价格缺乏竞争力有品牌生存基础稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年,维持住了品牌生存基础结论市场潜力极大,教育转变消费者任务极重消费者已经被培养起消费商业饮料水的习惯,这个消费习惯是纯净水与矿泉水共同完成的从长远来说,目前纯净水消费者有相当大的部分会转到矿泉水的消费中来,市场潜力极大,但培养教育消费者是较长期渐进的过程,矿泉水企业任重而道远消费者及全社会对矿泉水的认识有所提高,纯净水的霸主地位开始动摇越来越多的消费者认识到,选择对身体有益的矿泉水才是选择健康,才是有品位的生活上海市明令禁止中小学生饮用纯净水就是这场转变的开端稀世宝矿泉水应抓住机遇,加速这种转变矿泉水在全国至今尚未形成独立的强势品牌矿泉水大多是地方品牌,某些知名品牌采取骑墙头的办法,一旦时机成熟会借纯净水的“梯”上矿泉水的“楼”稀世宝有机会,但对手强大,实难应付稀世宝自身问题很多,但可变因素多,只要方向对头,工作到位,就会有良好效果其中两点很重要一是产品特点、产品质量很好,只是原先没有把它很好地传播出去二是稀世宝品牌尽管没有做好,但影响面不大,还没有出现负效应如今进入矿泉水业,可谓风险与利益同在,机遇与挑战并存
二、企业诊断稀世宝矿泉水公司成立于1992年,生产地在湖北省恩施州,设计生产能力为年产两万吨稀世宝上市已三年,市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上其要紧问题是.经营管理粗放随意没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心与有序高效的销售队伍武汉分公司与商贸公司各自为战,互相扯皮.人员布局失衡做管理的多,做业务的少;闲着的人多,干事的人少.办法主观只明白埋头生产,去U不知如何打市场;只知自己的产品是好东西,以为会人见人爱,却不知人家凭什么非得爱你;只知在生产设备上勇敢地投入却不敢在广告宣传上大胆地花钱等等.无明确定位稀世宝无市场定位,无产品功能定位,产品概念、产品形象模糊.无市场调查,无广告宣传无市场调查就像让瞎子打前战,无广告宣传,消费者怎么敢喝“从没听说过的水”因此,消费者对它无兴趣,经销商也没信心.铺货工作极不到位商场、超市、旅游景点、街头摊点很少见到稀世宝的影子.营销乏术由于营销人才短缺,造成稀世宝的营销水平很低,没有市场研究无战略策划,无长远规划,营销策划不连贯\不系统广告定位模糊,广告力度不够,手法落后盲目开拓市场,无重点无主次等.包装设计极差瓶贴看上去显得陈旧、无档次、无品位.瓶体软,易变形.外部竞争环境恶劣饮料水行业是市场竞争最猛烈的行业之一,而矿泉水面对的最强劲的竞争对手纯净水非常强大,他们以低成本,依仗大品牌与雄厚的资金支持,在对路的市场策略指导下,占据着饮料水的霸主地位打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事
二、营销策划书的基本内容策划书按道理没有一成不变的格式,它根据产品或者营销活动的不一致要求,在策划的内容与编制格式上也有变化但是,从营销策划活动通常规律来看,其中有些要素是共同的因此,我们能够共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式.封面策划书的封面可提供下列信息
①策划书的名称;
②被策划的客户;
③策划机构或者策划人的名称;
④策划完成日期及本策划适用时间段由于营销策划具有一定时间性,不一致时间段上市场的状况不一致,营销执行效果也不一样.正文
(1)策划目的要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点,作为执行本策划的动力或者强调其执行的意义所在,以要求全员统一思想,协调行动,共同努力保证策划高质量地完成企业营销上存在的问题纷繁多样但概而言之,也无非六个方面♦企业开张伊始,尚无一套系统营销方略,因而需要根据市场特点策划出一套行销计•戈限•企业进展壮大,原有的营销方案已不习惯新的形势,因而需要重新设计新的营销方案•企业改革经营方向,需要相应地调整行销策略•企业原营销方案严重失误,不能再作为企业的行销计划•市场行情发生变化,原经销方案已不习惯变化后的市场•企业在总的营销方案下,需在不一致的时段,根据市场的特征与行情变化,设计新的阶段性方案如《长城计算机市场营销企划书》一文案中,对企划书的目的说明得非常具体首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”,然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性,要求公司各级领导及各环节部门达成共识,完成好任务,这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出⑵分析当前的营销环境状况对同类产品市场状况,竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识它是为指订相应的营销策略,采取正确的营销手段提供根据的“知己知彼方能百战不殆”,因此这一部分需要策划者对市场比较熟悉这部分要紧分析A、当前市场状况及市场前景分析
①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况
②市场成长状况,产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上关于不一致市场阶段上的产品公司营销侧重点如何,相应营销策略效果如何,需求变化对产品市场的影响
③消费者的同意性,这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场进展前景如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析,产品市场的推断颇为精彩如对产品市场成长性分析中指出
①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小
②另一同类产品“速可净”上市受普遍同意说明“李施德林”有缺陷
③漱口水属家庭成员使用品,市场大
④生活水平提高,中、上阶层增多,显示其将来市场成长B、对产品市场影响因素进行分析要紧是对影响产品的不可控因素进行分析如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等,对一些受科技进展影响较大的产品如计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术进展趋势方向的影响⑶市场机会与问题分析营销方案,是对市场机会的把握与策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划的关键只是找准了市场机会,策划就成功了一半A、针对产品目前营销现状进行问题分析通常营销中存在的具体问题,表现为多方面•企业知名度不高,形象不佳影响产品销售产品质量只是关,功能不全,被消费者冷落产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣产品价格定位不当销售渠道不畅,或者渠道选择有误,使销售受阻促销方式不务,消费者不熟悉企业产品服务质量太差,令消费者不满°售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都能够是营销中存在的问题B、针对产品特点分析优、劣势从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力分析各目标市场或者消费群特点进行市场细分,对不一致的消费需求尽量予以满足,抓住要紧消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距把握利用好市场机会
(4)营销目标营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标达到总销售量为XXX万件,估计毛利XXX万元,市场占有率实现XX⑸营销战略(具体行销方案)A、营销宗旨通常企业能够注重这样几方面•以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略•以产品要紧消费群体为产品的营销重点•建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等B、产品策略通过前面产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4P组合,达到最佳效果1)产品定位产品市场定位的关键要紧在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场2)产品质量功能方案产品质量就是产品的市场生命企业对产品应有完善的质量保证体系3)产品品牌要形成一定知名度,、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,务必有强烈的创牌意识4)产品包装包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略5)产品服务策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善与提高C、价格策略这里只强调几个普遍性原则•拉大批零差价,调动批发商、中间商积极性•给予适当数量折扣,鼓励多购•以成本为基础,以同类产品价格为参考使产品价格更具竞争力若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订D、销售渠道产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划,采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或者制定适当的奖励政策E、广告宣传1)原则
①服从公司整体营销宣传策略,树立产品形象,同时注重树立公司形象
②长期化广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,因此,在一定时段上应推出一致的广告宣传
③广泛化选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式
④不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时、灵活的进行,如重大节假日,公司有纪念意义的活动等2)实施步骤可按下列方式进行
①策划期内前期推出产品形象广告
②销后适时推出诚征代理商广告
③节假日、重大活动前推出促销广告
④把握时机进行公关活动,接触消费者
⑤积极利用新闻媒介,善于制造利用新闻事件提高企业产品知名度
6、具体行动方案根据策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案行动方案要细致、周密,操作性强又不乏灵活性还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则特别应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点,抓住旺季营销优势6策划方案各项费用预算这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包含营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效果费用预算方法在此不再详谈,企业可凭借经验,具体分析制定⑺方案调整这一部分是作为策划方案的补充部分在方案执行中都可能出现与现实情况不相习惯的地方,因此方案贯彻务必随时根据市场的反馈及时对方案进行调整营销策划书的编制通常由以上几项内容构成企业产品不一致营销目标不一致则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍一份完整的营俏策划案应包含下列要素,但是现实中由于信息来源不充分与受制于各个公司实力等一系列因素,我国目前很多企业关于营销策划所需要考虑的方面不是很周全本方案企业的领导层应该非常注重营销部门的地位,企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上,即企业的战略是绝对以市场为导向,以顾客需求为核心来制定
三、战略规划
1.战略策略旗帜鲜明地与纯净水划清界限,不打价格战,不与它一块走下坡路;大打功能牌,凸显稀世宝天然富硒价值,明晰消费者可获得的超值利益;向全社会倡导绿色健康的生活方式,传播科学正确的消费观念,从而树立稀世宝健康高品位的品牌形象,并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象
2.战略步骤树立品牌,做地方老大;强化品牌,做中国矿泉水名牌;延伸品牌,做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头.战略部署以武汉为大本营,以北京为北方重点市场,率先突破,稳住阵脚后,走向全国.品牌形象定位健康、活力与高尚品位.产品功能定位富硒,保护视力物以稀为贵稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒,它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水,是国内仅有的硒、锹、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水这是产品定位的重要根据,是实现价值垄断、竞争制胜的立足点如何找到产品特性与消费者需求的吻合点呢?硒有很多功效,抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等,只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份与最习惯水的消费心理,消费者能够相信同时愿意同意,因而是恰当可行的.核心产品三层次第一解渴;第二改善视力;第三提供人体所需的各类微量元素.消费人群定位以年轻人为主,以中小学生为突破口由于稀世宝矿泉水第一功效依然是解渴,因此广义上来说它适合所有人喝,但调查说明,矿泉水的消费主体年龄集中在9岁到32岁(占被调查人数的78%)根据稀世宝的功能定位富硒,改善视力,因此消费群明晰学生、知识分子、电脑操作者、视力不佳的中老年人及游客针对各消费群的沟通,要分步骤有主次,学生群体是重点,要率先突破学生消费群体的行为特征兴趣广,转移快,易模仿,爱崇拜,幻想多,理想化,好追星,赶流行沟通中要充分利用这些特点
四、广告创意稀世宝电视广告创意儿歌篇广告诉求对象中小学生广告诉求点改善视力诉求支持点稀世宝含硒多广告口号常喝稀世宝,视力会更好广告创意内容使用生活片断式与名人推荐式相结合的方式在人们非常熟悉的儿歌《小燕子》欢快的旋律声中,《还珠格格》的主演、当红名星小燕子的扮演者赵薇,一副孩子王的样子,她领着一群可爱的孩子做眼保健操画外音一个稚嫩的童声唱起了由儿歌《小燕子》改编的歌曲“小燕子,大眼睛,天天喝瓶矿泉水……”从而点明了广告主题,赵薇手拿稀世宝矿泉水,忽闪着一双又大又亮的眼睛说:“常喝稀世宝,视力会更好”如何写营销策划
一、分析营销机会
1、管理营销信息与衡量市场需求
(1)、营销情报与调研
(2)、预测概述与需求衡量
2、评估营销环境
(1)、分析宏观环境的需要与趋势
(2)、对要紧宏观环境因素的辨认与反应(包含人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)
3、分析消费者市场与购买行为
(1)、消费者购买行为模式
(2)、影响消费者购买行为的要紧因素(包含文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等)
(3)、购买过程(包含参与购买的角色,购买行为,购买决策中的各阶段)
4、分析团购市场与团购购买行为包含团购市场与消费市场的对比,团购购买过程的参与者,机构与政府市场
5、分析行业与竞争者
1、识别公司竞争者行业竞争观念,市场竞争观念
2、辨别竞争对手的战略
3、判定竞争者的目标
4、评估竞争者的优势与劣势
5、评估竞争者的反应模式
6、选择竞争者以便进攻与回避
7、在顾客导向与竞争者导向中进行平衡
6、确定细分市场与选择目标市场
1、确定细分市场的层次,模式,程序,细分消费者市场的基础,细分业务市场的基础,有效细分的要求;
2、目标市场的选定,评估细分市场,选择细分市场
二、开发营销战略
1、营销差异化与定位
1、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化
2、开发定位战略一一推出多少差异,推出那种差异
3、传播公司的定位
2、开发新产品
1、新产品开发的挑战,包含外部环境分析机会与威胁分析
2、有效的组织安排,架构设计
3、管理新产品开发过程,包含营销战略进展,商业分析,市场测试,商品化
3、管理生命周期战略要紧问题点3目标消费者:目树肖性目翻肖一喇棉戊同需求如可满融1们惭求?
三、产品分析
1、产品特征分析1产品的性能:产品的性能有什么?产品最突出的性能是什么?产许肖睇需求的性能是什么?产品物十么惭淡不能满足消费者的需求?2产品的质量:产品是否属于高质量的产品?消费者对产品质量的满足程度如何?产品的质量能殿保持吗?产品的质量有糜续提高的可能?3产品的价格产品价格在即品中居于什么档次?产品的价格与产品质量的配合程度如何?消费者对产冏介格的认识如何?4产品的材质:产品白便颗M是什么?产品在材1贡上有无特别之处?消费歆护福材质的认识如何?5生产工艺产品通过什么样的工艺生产?在仍工2上有无特别之处?
1、产品生命周期包含需求、技术生命周期,产品生命周期的各个阶段
2、产品生命周期中的营销战略,引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段,产品生命周期概念的归纳与评论
4、自身定位一一为市场领先者、挑战者、追随者与补缺者设计营销战略
1、市场领先者战略,包含扩大总市场,保护市场份额与扩大市场份额
2、市场挑战者战略,确定战略目标与竞争对手,选择一个进攻战略,选择特定的进攻战略
3、市场追随者战略
4、市场补缺者战略
5、设计与管理全球营销战略
1、关因此否进入国际市场的决策
2、关于进入什么市场的决策
3、关于如何进入该市场的决策,包含直接出口,间接出口,许可证贸易合资企业直接投资,国际化进程
4、关于营销方案的决策4P
三、营销方案
1、管理产品线、品牌与包装
1、产品线组合决策
2、产品线决策,包含产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减
3、品牌决策
4、包装与标签决策
2、设计定价策略与方案
1、制定价格包含选择定价目标,确定需求,估算成本,分析竞争者成本、价格与提供物、选择定价法,选定最终价格
2、修订价格,地理定价,价格折扣与折让,促销定价,差别定价,产品组合定价
3、选择与管理营销渠道
1、渠道设计决策2渠道管理决策
3、渠道动态
4、渠道的合作、冲突与竞争
4、设计与管理整合营销传播开发有效传播,包含确定目标受众,确定传播目标,设计信息,选择传播渠道,编制总促销预算,管理与协调整合营销传播
5、管理广告,销售促进与公共关系
1、开发与管理广告计划,包含确定广告目标,广告预算决策,广告信息选择,媒体决策,评价广告效果
2、销售促进
3、公共关系
6、管理销售队伍
1、销售队伍的设计,包含销售队伍目标,销售队伍战略,销售队伍结构销售队伍规模,销售队伍报酬
2、销售队伍管理,包含招牌与选择销售代表,销售代表培训,销售代表的监督,俏售代表的极力,销售代表的评价
四、管理营销
1、营销组织,营销部门的演进,组织营销部门的方法,营销部门与其他部门的关系,建立全公司营销导向的战略
2、营销执行监控以保证营销的有效性
3、操纵营销活动,年度计划操纵,盈利能力操纵,效率操纵
4、根据营销部门的信息来进行战略操纵消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?6产品恸卜观欤装产品的外观与包装是否与产品的质量、价格与形象相称?产品在外观貌装k是否具有缺欠^卜观浓装吸吐的联产品中是否醒目?外观与包飒消费者是否具有吸引力?消费者对产品外观与包装的评价如何?7与同类产品的比较在既迂有何优势?有何不足?在价格上有何优势?有何不足?在材质上有何优势?有何不足?在工艺上有何优势?有何不足?在消^W法呜周期分析紧标志样的生命周期期的认知象无考虑?形象如何?有无不合理之处象向消费者传达的认知象如何?购买上有何优势?有何不足与企业设定的形象符合吗消费者对产品形象的预期如何定位是否达到了预期的效果产品形象在消费者认知方面有无问题?
4、产品定位分析⑴产品的软脆位:企配寸产品定惭无设想?企收寸产品定位W设想如何?企业对产品的定位有无不合理之处?企业是否将产品定位向消费者传达?2猾费都寸产品定位的认知消费者认为的产品定位如何?消费认知的定位与企业设定的定位符合吗?消费荀寸产品定位的预期如何?产品定位在消费者认知方面有无问题?⑶产品定位的效果:产品定位i借肖中是否有困难?5产品分析的总结1产品特性:机会与威胁优势与劣势要紧问题点2产品的生命周期机会与威胁优势与劣势要紧问题点3产品的形象:机会与威胁优势与劣势要紧问题点4产品定位:机会与威胁优势与劣势要紧问题点4产品定位:机会与威胁优势与劣势
1、企业与竞广告分析合理之处?不何不合理之处广告创意如何,有何优势?有何不足?企业与竞争对手以往的广告媒介策略媒他抬如限有何合理之处?有何不合理之处?广告公布的频率如何,有何优势?有何不足?
7、广告效果广告在消睇认知方面有何效果?广告在姬谶者态度方面有何效果?在消费者行为方面有何效果?广告在直接皑肖方面有何效果?在其防面有何效果?广告投入做溢如何?
8、总结竞争对手在广告方面的优势企业自告方面的优势企业以往广告中应该继续保持的内容企业以往r告突出的劣势第二部分广告策略
一、广告的目标
1、企业提出的目标
2、根肺场瓠能够到的目标
3、对广告目标的梃
二、目标市场策略
1、企业原先市场观点的分析与评价1尬业原先所面*拍勺市场市场的特性市场的规模2沦I嫄有r|叫观点的评价机会与威胁优势与劣势要紧问题点重新进行目市场策略决策的必要性
2、市场细分1市场细分的标准:2洛伯盼市场懒1法业以往的产品定位述2定位的效果3树以彳耗例解除
2、产品定位策略的表述1赳行新的产品定位的必要性^^肖费者需求的角从产品竞箍强度从营瞰课的角度2时工品定制裱还3渐的定位般哪与
四、广策略
1、广告的诉]诉求对象的表述:2诉求对象的|寺性与
2、广告/旃求重点^1对照W需釉⑵对所铲若^息的⑶广韵诔fi就俅
3、诉求方法策略1诉求方法2淅求侬的顺
五、广蝌朦略
1、广告主题1告时机策略2对广告主题怫g:
7、广告公布频领咯
2、广告创意策略第三部分广告计划⑴广加噫的亥心内
一、广告目标容
二、广告时间2广告^意僦明在各目工广州翘骐他内标市场的开始时间容广告活动锵束时1广告表间现的风格广告涉挪O时2洛类斯的广§表间现
三、广告的目标市场⑶广告槐的材质
四、广告的刷谢象
六、广告媒介策略广告的屐重点
1、对媒介策
六、广告表现略的总体表述
1、广告的主
2、媒介的地域题
3、媒介的类型
2、广告的创意:
4、媒介的选择
3、留黔的广媒介的期翩平面设计选择的要紧媒介文案选用的媒介简介^^旷告也觌脚
5、媒介组合策略本要紧问题点争对手以往的广告活动的概况四企屿竞翎手的开展的时间竞争状况分析开展的目的
1、企业在竞投入的费用争中的地位要紧内容巾场占有率
2、企业与竞争对手以往消费者认识广告的目标市场策略企业自身的资源与广告活动H对什么目标样的目标市场进行?
2、企业的竞争对手目标市场的特性如何?合理之处?谁?叼治理之处?竞彩寸例基料青工他与湖何产况品定位策略竞争对尔企业与竞翎手以往手的优势与劣势的广告诉求策略竞争对手的策略诉求对I企业与竞祠手的比象是谁较诉求重点如何机会与威胁诉求方法如何优势与劣势人企业与爵对手1方主要紧问题点的广告表现策略竞争对手的广告主题如何,有何性3洛个细分市场的评优势估细分市场⑷对企11谩有价醐求对象略
3、企业的用示市场策⑴目^^市场哪的根需求据⑵目^^市场擀第咯
三、产品^立策略分析
1、对企业以往的定位策略的分析与评价分析。