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)百子毛1口第一章广告概论
一、填空题.日本首次将Avertising译成“广告”约在明治五年(1872年)左右.以广告活动与广告事业为研究对象的广告学,根据具体研究对象的不一致,可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支
3.2003年12月10口后同意外资在广告公司中拥有多数股权,2005年12月10口后同意设立外资独资广告公司
二、名词解释.现代广告(广义概念)是与信息社会紧密相联的一个历史范畴,它是维持与促进现代社会生存与进展的一种大众性的信息传播工具与手段广义的广告,包含经济广告与非经济广告.经济广告又称商业广告,它所登载的是有关促进商品或者劳务销售的经济信息,尽管内容多样,表现手法不一,但都是为经济利益服务的.非经济广告,是指除了经济广告以外的各类广告,如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等.现代广告即是指一种由可识别的广告主付出某种代价的,通过传播媒介将通过科学提炼与艺术加工关于产品(商品、服务、观点)的特定信息传达给目标受众,以达到改变或者强化人们观念与行为为目的的、有偿的、公开的、非面对面的信息传播活动它是营销传播的工具之一,它不仅仅限于商业范畴,它所营销的不仅仅是商品与服务.广告信源也就是广告信息的传播者,它要紧指广告的制作者与经营者,如广告客户(广告主)、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等通常来说,广告制作者与广告代理公诉不可能被当做真正的信源,而他们所编码的广告信息内容如品牌、商品才被认为是信源.广告信息或者称之广告文本,是信源对某一观念或者思想进行编码的结果,是对观念或者思想的符号制造,是广告传播的核心每条广告信息都包含着符号的能指与所指,即内容(说什么)与表现形式(怎么说)构成了内涵丰富的广告信息.广告媒介是广告信息的传输渠道或者通道,是将通过编码的信息传达给受众的载体,是广告的公布者8+
1.广告信宿即为广告的目标受众,也就是广告信息要到达的对象与目的地受众是广告信息传播活动取得成功的的决定性因素,只有当受众将广告信息解码成对他们有意义的讯息时,传播才真正的开始受众与消费者的联系与区别受众与消费者是两个既有联系又有区别的概念,受众是相关于广告传播而言的,消费者则是相关于市场活动、广告活动而言的,当受众在接收到广告信息后采取了消费行为,才成为消费者.理性诉求广告广告通常使用摆事实、讲道理的方式,通过向广告受众提供信息,展示或者介绍有关的广告物,有理有据地进行论证同意该广告信息能带给他们的好处,使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动(如家庭耐用品广告、房地产广告较多使用理性诉求方式).感性诉求广告广告使用感性的表现形式,以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、与道德感、群体感等情感为基础,对受众诉之以情、动之以情,激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物,从而在受众的心智中占有一席之地,使受众对广告物产生好感,最终发生相应的行为变化(如日用品广告、食品广告、公益广告等常使用这种感性诉求的方法)*根据具体研究对象的不一致,广告学可分为理论广告学、历史广告学与应用广告学.理论广告学是运用科学方法,对广告活动中的根本性问题进行研究.历史广告学侧重研究广告产生、进展与广告事业变迁的规律.应用广告学是广告学的主体,它以广告实践作为研究对象,旨在探讨与揭示广告在商品促销中的活动规律现代广告业之因此能够得到迅速进展,就是由于它自觉地以应用广告学为指导,使广告活动日益科学化、规范化.案例研究是战后在美国兴起的一种社会科学的研究方法,相当于我们通常所说的典型调查材料在当代的社会科学著作中,常常附以大量的案例研究材料
三、简答题L现代广告的要紧特征
①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动,而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息广告务必有明确的广告主或者称广告客户,它是广告行为的主体,是广告行为的法律负责人这是广告与新闻等其他信息传播活动不一致之处
②明确了广告是一种通过科学策划与艺术制造将信息符号高度形象化的、带有科学性与艺术性特征的信息传播活动
③指出了传播媒介的重要作用现代广告是非个人的传播行为,一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动,也就决定了传播者务必置身于公众与社会的公开监督之下
④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动,通过改变或者强化人们的观念与行为,来达到其特定的传播效果
⑤传播媒介的大众化;
⑥运作机制的代理化;
⑦存在形式与活动方式的整体化•如何懂得广告是一种营销传播?广告既是营销,又是传播,既不是单纯的营销,又不是单纯的传播,广告为营销服务,是一种重要的营销工具与手段,其终极目标指向就在于有效实现商品的销售,广告通过商品信息的有效传播来服务于营销,来实现商品的有效销售广告是营销的表述,忽略了广告营销手段与方式的特异性广告是传播的表述,又忽略了广告终极目标的指向性,均有所不足;广告是一种营销传播,只是说广告是营销传播的工具之一,并不是营销传播的全部;广告作为一种营销工具与手段,不仅仅限于商业范畴,它所营销的不仅是商品与服务,也包含观念与主张,广告包含商业广告与非商业广告互动广告形式出现.广告公司的组织机构由六部分构成
①客户服务部;
②市场调查与研究部;
③创意部与制作部;
④媒介策划与购买部;
⑤营销服务部;
⑥公共职能部.广告公司的运作流程
①客户委托;
②前期准备;
③广告策划;
④广告提案;
⑤广告执行;
⑥效果评价与总结.广告策划的特性
①战略性;
②全局性;
③策略性;
④动态性;
⑤创新性.广告策划的要紧内容
①市场分析;
②确定广告目标;
③广告定位;
④广告创意表现;
⑤广告媒介选择与规划;
⑥广告预算;
⑦广告实施计划;
⑧广告效果评估与监控;
⑨整合营销传播.广告策划的通常程序
①整体安排与规划阶段首先,成立广告策划专组;其次,规定任务与人员安排,设定各项时间进程
②调查研究阶段首先,开展市场调查、搜集信息与有关材料;其次,研究与分析有关资料
③战略规划阶段首先,制定广告战略目标;其次,广告战略选择
④策略思考阶段首先集中并总结归纳前期调查分析的成果,对调查研究结果做出决定性选择;其次,以策划创意人员为中心,结合有关人员对广告战略目标加以分析,根据广告战略选择确定广告的定位策略、诉求策略,继而进展出广告的创意与表现策略,根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介组合策略、其他传播策略等;再次,这个阶段还包含广告时机的把握、广告地域的选择,广告活动的预算安排,与其他整合传播活动的配合与广告活动的评估标准等
⑤制定计划与形成文本阶段首先,制定计划;再次,编制广告策划文本,即策划书
⑥实施与总结阶段首先,计划实施与监控;再次,评估与总结.简述广告公司的通常分类通常可分为广告代理公司、广告制作公司、广告主或者媒介自办广告公司三大类.简述广告公司的组织结构设计应坚持的基本原则第
一、因事设职与因人设职相结合的原则;第
二、权责对等的原则;第
三、命令统一原则.广告代理公司的客户服务制度有什么?要紧包含客户服务的AE制度、业务档案制度、工作单制度、业务审核制度、业务保密制度.广告代理的收费方式有什么?代理佣金制、协商佣金制、实费制、效益分配制、议定收费制.广告公司如何操纵经营成本?第
一、各项外付成本务必严格操纵在预算的额度范围之内,这是外付成本管理的基本原则,广告经营务必对客户负责,为客户节约广告费用,争取合理的广告制作费用与媒介刊播费用第
二、操纵各项内付成本,要紧包含三个方面
1、加强公司工资总额的核算,把工资总额与利润总额挂钩;
2、加强各类设备的有效使用与保管;
3、严格操纵日常行政管理费用支出第七章广告主体
一、填空题.目前在我国从事专业广告的组织要紧有三类,即专营单位、兼营单位与代理单位.广告公司的全面服务过程,通常可归纳为五个程序,HP研究一一建议一一提呈一一执行一一总结,按照“承揽业务一一制定策略一一设计制作——公布广告一一效果调查:.媒介购买公司的要紧职能,是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介有关的业务服务.从我国企业的广告管理现状来看,其广告管理组织大致可分为公关宣传型、销售配合型与营销管理型等三类.按国际惯例,代理佣金的比率为大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的15%户外媒介的佣金比率为
16.7%在我国,承接国内广告业务的代理费为广告刊播费的10%承办外商来华广告的代理费为广告刊播费的15%.国际广告界在收取广告制作费方面也有一定的标准,即广告客户除了如数提供给广告公司各项广告制作支出外,还要给广告公司
17.65%的加成,这是对广告公司代理其广告制作活动的报酬而这也正好与媒介代理佣金一致.为缓解双方矛盾,此后又出现了协商佣金制、实费制、议定收费制、效益分配制等收费制度
二、名词解释.广告代理公司是为广告主提供广告代理服务的机构它通常又可根据规模大小分为综合型广告代理公司与专项服务型广告代理公司两类.广告代理制指的是广告代理方(广告经营者)在广告被代理方(广告客户)所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动,就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间,确立广告公司为核心与中介的广告运作机制.效益分配制,就是广告公司能够按一定的比例从它所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润,但假如广告不能促进销售,则得不到利润回报.广告主又称广告客户,是指为推销商品或者服务,自行或者委托他人设计、制作、公布广告的法人及其他经济组织或者个人广告主是整个广告活动的起点,广告主发起广告活动,寻求代理商,通过与广告代理商的交换与合作,达成自身的广告目标,满足经济效益,获得更多效益,在广告市场的交易活动中,广告主扮演的是买方的角色,广告主的市场需求是整个广告市场活动展开的基点,在广告市场中,广告主始终居于市场的主导地位.功能定位原则企业在开展广告活动是务必要明确广告在企业中的具体作用,明确广告在企业进展中毕竟担负何种职责,履行何种职能,只有这样,企业的广告管理才能有明确的目标,广告运作才能有明确的方向,广告组织的工作只能才能落实到实处,这一原则要求企业广告组织结构与管理模式,同企业对广告组织的功能要求高度统一起来.层级责任原则要求尽量减少企业广告管理层次,明确广告管理各层次的具体责任,特别要建立起规范化、合理化的广告宏观决策的管理机制与体系.统放结合原则企业广告的整体效应与积存效应,满足企业对广告多方面的需求、长远的需求,同时:企业的广告执行又需各自为战,这样才能习惯复杂多变的市场需要,产生快速反应的市场效应.广告决策企业在宏观上对广告的把握,确立企业广告的基本战略思想,以战略的眼光为长远利益考虑,为产品开拓市场着想,以此来指导企业的整体广告活动,正确的广告决策是广告运作成功的基础,企业需要具备敏锐的市场眼光做正确的制定有效的广告战略的前提.广告计划指企业关于未来广告活动的规划,是为了实现总体战略目标与具体广告目标而采取的广告活动的策略与安排,是整个广告运动纲领性的指导文件,通常包含战略性广告计划与战术性广告计划两种
三、问答题.企业的广告行为中,普遍存在着什么误区?第
一、万能型广告行为;认为广告的作用是万能的,甚至把广告看作拯救企业的灵丹妙药;广告只是企业市场营销的一个构成部分,是企业市场营销传播与推广形式中的一个构成要素,它不能担负也无法担负整个市场营销的全部责任,企业广告的成功,需要有市场营销诸要素的合理整合与共同努力;第
二、短期型的广告行为;企业的广告行为着眼点与追求点,更多的是一种短期效应,急功近利;企业的任何广告行为,不仅是应该服从企业市场营销的需要,而且应该符合企业整体进展战略的规定性,现代企业应实现广告直接服务于企业的市场营销与服务于企业整体进展的长远目标的高度统一;第
三、散乱型的广告行为;有的企业在各个分散的市场中的广告行为,往往是各自为政,缺乏整体规划,不能造成彼此呼应之势,难以建立统
一、鲜明、富有个性特征的品牌形象与企业形象的整体效应;现代企业的广告应在分散的具体广告目标中,建立一个统一集中的中心广告目标,贯穿一种统一集中的中心广告诉求,力求制造一个统一的形象,不管是从广告目标到广告策略,还是从广告诉求到广告表现,应力求统一;第
四、自我执行型广告行为;许多企业对广告代理存在种种疑虑,最大疑虑就是关于广告代理科学性的怀疑,认为广告代理为多余,倾向于广告的自我执行;广告代理的产生与广告代理制度的建立,指广告业自身进展的产物与内在需求,不仅有利于广告业自身的进展,而且对广告客户与广告媒体同样有利,对企业来说,委托广告代理公司代理其广告业务,是一项省时省力省钱的高效之举.简述现代广告对企业营销的服务功能现代广告对企业营销的服务功能有第
一、沟通信息,开拓市场;第
二、引导需求,制造市场;第
三、塑造形象,占领市场;第
四、传播文化,竞争市场3企业内部自设的广告部有什么模式?第
一、总经理直辖制;第
二、销售主管直辖制;第
三、市场营销辅助型;第
四、集权制第
五、广告部门分权制;第
六、集权分权混合制.简述企业广告运作的基本程序第
一、广告决策第
二、广告计划第
三、广告具体执行.广告决策过程中要明确什么事项?第
一、广告目标务必服从企业整体战略目标,广告决策建立具体的广告目标,务必紧紧地围绕企业的总体目标而展开,务必服从企业整体战略目标的规定性,务必成为实现企业整体战略目标的构成部分;第
二、明确营销目标与广告目标的关系,将营销目标准确地转化为科学的广告目标;第
三、实现营销要素的优化组合,营销目标的实现务必有赖于营销诸要素的共同配合与努力,广告只是其中一中推广形式,在建立了这种观念的基础上,建立具体广告目标的同时,要全盘考虑为实现企业整体营销目标的营销诸要素的优化组合.广告计划执行过程要实现哪三层跃进?第一是从广告创作计划地制定到广告文字的撰写的一层跃进;第二是从广告文案到广告制作执行的又一层跃进;第三是从广告制作完成形式到交付媒体传播,进入实质性的广告运动阶段的跃进.为什么说广告代理制应该成为企业广告运作的基本方式?第
一、实行广告代理制是国际上通行的广告运作机制,是型广告代理制能够明确广告主、广告公司、广告媒体各自的分工,广告公司通过为广告主与广告媒体提供双向服务,在广告经营活动中发挥主导作用;第
二、实行广告代理制是一种历史的必定,广告主仅靠自身的力量无法胜任开展广告运作的工作,务必依靠专业的广告代理公司为其提供专门的广告策划与市场营销服务,广告媒体委托广告代理进行版面与时间的销售,既能保障付款又能保障广告质量;第
三、实行广告代理制,能够极大的提高企业广告运作的质量与水平,极大地加强企业广告投入的有效性与合理性,使企业的广告运作科学合理的进行并取得较好的广告效果,同时有利于培养规范有序的广告市场秩序,有利于企业更好地参与国际竞争.企业应该协同广告代理做好什么工作?第
一、向广告公司全面完全的通报企业的营销目标、营销战略与策略、广告预算,与产品、目标市场、销售状况、市场竞争状况等,协同广告代理拟定广告计•划,建立广告目标,确立基本的广告策略;第
二、监督广告计划的代理执行,包含广告创作计划、广告预算与分配使用计划、媒体公布计划的具体实施等;第
三、企业应充分尊重广告代理的意见,企业中的各个机构不能干预各个宣传,特别不要在创作领域干预广告代理的创意人员的构思,不要限制广告代理创作力的发挥;第
四、按照预定的检测方案,与广告代理一起,完成广告运动事后的效果检测与评定;第
五、严格按照事先的代理协议做好代理的财务结算,不得无故拖欠第七章广告运动的基础广告调查
一、名词解释.广告调查围绕广告运动所进行的一切调查活动,其目的在于获取与广告运动有关的数据化与非数据化资料并加以分析,从而为开展科学的广告运动提供根据广告调查时将调查方法与技术运用于广告领域的成果,在现代广告运作中,广告调查已成为广告运动的基础,是广告计划与决策的根据,是进展一个成功的广告运动的务必环节.广告市场调查为指导广告运动所进行的有关市场情况的资料收集与分析,要紧针对消费者、竞争者、经销商、企业自身与整个产业所作的调查广告市场调查是广告调查中最基础的研究层面,是确定广告目标、拟定广告战略与营销建议的重要根据.广告传播调查指围绕广告信息传播的内容及过程所展开的广告调查,要紧指主体调查、广告作品测试、媒体调查与广告传播活动执行情况监测与评估,相应的分别辅助广告表现、媒体计划与广告效果评估的完成.广告媒体调查针对广告公布的媒体进行的调查,要紧包含目标区域的媒体拥有量及其分布、各媒体的投资背景、节目内容、广告价格、媒体的内容偏重、编辑风格、公信度、传媒形象、媒体受众数量与受众成分构成等,通过对这些内容的调查确定广告媒体计划5既存资讯调查即文献调查法,是指对二手资料进行的广告调查研究,使用既存资料作为研究对象,最显著的特点就是免去了执行基本调查活动所需耗费的大量经费与时间在研究初探、设计研究框架阶段,该调查法是背景资料的重要来源,有着极其重要的作用.焦点小组座谈法一种运用得较多的实验室测验法,通常邀请12~15人聚集在一起,这个群体被称作“焦点群体”,使目标消费者的代表,然后针对某个话题进行讨论,现场气氛越轻松自由越好,会议主持人操纵讨论主题及进程,启发大家的讨论这一方法的操纵性较强,可排除其他因素的干扰而得到单纯的在某个实验变量上的差异,但其结果与最终真实市场的反应会存在较大的出入.入户访问法调查人员直接接触被访对象,进行面对面的一对一的访问的调查方式,具有一种亲与力,能够在现场发现一些问题,及时做出解释这种方式问卷的回收率较高,正答率高,有效性高,只是比较耗费人力物力与时间,对调查人员的素养要求也高.留置法调查人员将问卷分发给被访对象,不当场访问,不要求当场作答,而是由他在方便的时间自行填答后,再有调查人员上门收回,受访者有充分的时间作答,因而比较适合内容较多的问卷,但需访问两次以上,略为烦恼
二、问答题.广告市场调查的内容有什么?广告市场调查是广告调查中最基础的研究层面,是确定广告目标、拟定广告战略与营销建议的重要根据,其内容要紧包含第
一、营销环境调查第
二、产品或者劳务调查第
三、价格测试第
四、品牌研究第
五、消费者调查第
六、竞争状况调查.广告传播调查的要紧内容有什么?
一、主体调查在掌握关于产品、品牌与消费者的特征的基础上,通过与消费者的各类面谈测试法,发现最利于打动消费者并能给消费者以良好品牌形象与企也形象的广告主题;
二、广告作品刊播前的测试对广告作品进行的刊播前的消费者反应测试,用以考察广告作品对广告意图的表达是否准确到位、表现方式是否具有冲击力及制造性等,以便能根据消费者的客观反映选择出最精当的广告作品;
三、广告媒体调查通过对媒体各个方面特制的调查研究,确定广告对媒体的选择,制定媒体计划,以便广告获取最好的效应,
一、广告运动的事中监测与事后评估事中检测包含了广告运动过程中对广告执行情况的跟踪监测与对广告效果的事中调查两个方面,事后评估是对广告效果的最后检定.简述广告调查应遵循的基本原则
一、客观性指调查、研究及其结论应独立于调查研究人员的主观因素与个人愿望,这一原则要求广告调查人员务必本着忠实于事实的态度,客观设题,客观取证;
二、科学性这研究及研究结论的实证性与逻辑性,广告调查应在正确的方法指引下去开展资料搜集工作,并进行符合逻辑的资料分析,以确保结论有参考价值;
三、系统性系统性要求广告调查不能孤立的看待问题,而要把考察对象视为系统,把调查所获取的资料视为有机整体,在联系的基础上总体的把握调查对象;
四、道德准则广告调查务必遵循通常社会调查所需的道德准则,要紧是指保护被调查者的隐私权,尊重被调查者的人格及权益,不能欺骗被调查者或者对之造成伤害.简述广告调查的通常程序
一、确定研究目的,拟定研究项目;
二、概念的具体化;
三、研究初探,建立假设;
四、选择研究方法;
五、操作化;
六、实施调查,收集资料;
七、整理与分析资料;
八、撰写调查研究报告.简述常用的广告调查方法文献法、观察法、实验法、问卷法第八章广告运动的核心广告策划
一、名词解释.广告策划广告人对所要进行的广告活动在周密的调查与分析的基础上,所作出的制造性的整体计划与安排,在广告整个运作中处于核心地位是广告活动的灵魂.整体产品概念一种产品具有多种功能,即消费者心目中的一系列价值(效用的组合),出于这种考虑,广告主通常都会尽量地为自己的基础产品树立一个完整的产品概念,这种产品概念又称之整体产品概念,即消费者认可的产品所具备的能满足功能性、社会性、心理性与其他欲望或者使用或者象征的一组价值.广告目标指广告活动要达到的目的,是由企业的营销目标决定的,广告目标规定着广告活动的方向,其他广告活动都要围绕着广告目标来考虑明确广告目标是广告策划的首要任务,广告目标是衡量广告传播效果的一个重要指标.广告的弛豫时间指广告投放后到产生明显传播效果所经历的时间.广告信息策略指广告传播者根据广告目标、公众关心点与媒体特性,选择最有市场冲击力的企业信息、品牌信息、商品信息,以最有效的表现方式进行广告传播的策略,即确定广告活动的主题及其表现方式策略,这是广告策划的重要内容之一.广告主题广告的中心思想,广告的灵魂,是广告为达到某项目的所要说明与所要传播的最基本的观念广告主题统率广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素,贯穿于整个广告之中,使构成广告的各类要素有机的组合成一则完整的广告作品.信息个性指广告所宣传的商品、企业与观念的与众不一致的特点,是跟同类其它产品相比较而突出显示的区别性特点.广告媒体策略又称媒体计划,就是把商品的创意或者构想,针对其目标,在一定的费用内利用各类媒体的组合把广告信息有效的传达到市场目标9•整合营销传播建立并巩固雇员、消费者与其他利害关系者与普通公众之间的相互有利关系,通过进展与协调一种策略性传播计划,使他们能够通过各类媒体保持与公司或者品牌的积极联系
二、问答题.简述广告运作的构成环节通常来说,广告运作由广告调查、广告策划、广告表现、媒介公布、效果测定五个环节构成.分析论述营销传略对广告策略的影响与制约
一、从产品概念方面;产品概念的不一致,直接导致了营销定位的差异,因而对营销沟通方式的广告业提出了不一致的要求,关于不一致的产品概念需要运用不一致的广告方式
1、产品销用于广告方式,广告的一大功能便是传播产品的效用,企业通过市场调查来发现市场上有什么需求与欲望,然后根据政治、经济与社会潮流来确定产品的总特点,利用这些资料进行产品塑造,再通过制造、重新包装或者广告等营销传播手段,更加充分的满足顾客的需求;
2、整体产品概念与广告方式,整体产品概念把产品懂得为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合核心产品是指向消费者提供的基本效用或者利益,是产品的核心内容,也是广告宣传的根本出发点;有形产品是核心产品借以实现的形式,也就是向市场提供的产品的实体与劳务的外观,在广告策划中假如能够把产品的实质性能与外观性能完美的结合起来进行宣传,就会对消费者产生巨大的促买作用延伸产品又称无形产品或者扩增产品,是指消费者购买有形产品时所能得到利益的总与,也就是有形产品所产生的基本利益与随同提供的各项服务所产生的利益之与,抓住对产品扩增或者延伸特性的宣传,是广告诉求的重要方面广告的策划只有努力从产品的整体性能出发去宣传介绍产品,才能满足消费者对产品整体的需求,广告宣传才能发挥其应有的功效
3、产品的类型、组合概念与广告方式,认识与把握产品的类型与组合,关于广告策划具有重大影响只有根据产品的不一致分类,才能明确广告的宣传对象、宣传方法及媒体选择等广告战略与策略;企业要想使自己生产经营的产品适销对路,除了根据不一致目标市场的需要,决定生产经营的产品系列与品种,实现产品的优化组合之外,采取有效的有针对性的广告宣传来配合,实现促进销售、增加利润,也是很重要的
二、从市场占有方式方面;每个企业在市场竞争中扮演着不一致的角色,通常将其分为四种模式市场领先者、市场挑战者、市场追随者与市场补缺者,企业应根据不一致的市场地位,制定相应的广告战略
1、市场领先者为保护自己的地位,务必从营销策略上做出努力,营销策略上多采取自我超越的方式,如扩大需求、扩大市场份额、市场反击等,与之相应的广告策略就使用超越性导向广告
2、市场挑战者采取攻击性的竞争策略,如价格战略、市场细分战略、入户直销战略、短期促销与价格进攻等游击战略
3、市场追随者市场追随者能够仿效市场领先者进行营销活动,能够免去开发市场的艰辛与风险,降低了广告促销等费用
4、市场补缺者
三、从产品生命周期方面通常产品要经历四个周期引入期、成长期、成熟期(饱与期)、衰退期引入期的广告策略是集中于对该产品的宣传上,重点介绍新产品的特点,并培养出一批该产品的消费先驱,广告目标就是要迅速提高知名度与美誉度,瞬间打开产品销路,这一阶段多采取开拓性广告战略,选用信息传播快、覆盖面准确、影响力大的媒介,高频率的使用全面而强烈的诉求点与诉求方式;成长期的广告诉求内容以说明为主,重点放在突出本产品优于其它产品的特性上,刺激选择性需求,加深消费者对某一品牌商品的印象,广告目标对象应该要紧针对社会上大多数消费者,以便进一步扩大市场占有率;成熟期的广告策略应着重讲广告诉求放在品牌与产品形象的宣传上,广告以提醒消费者为目的,刺激重复购买,提高指名购买率,以便在巩固原有市场规模的基础上进一步开拓竞争已经很猛烈的新的市场,广告公布的频率能够保持在一定的水平上,使用水平常公布战略;衰退期的广告的重点应该放在宣传产品新的改良、新的用途上,与价格与售后服务方面,广告诉求对象应该是老用户与下一个周期的新用户.简述广告策划的要义第
一、广告策划要服从于策划的规定性;第
二、广告策划要服从于营销的规定性;第
三、广告策划要服从于传播的规定性.简述广告策划应遵循的基本原则
1、目的性广告策划务必明确选择本次活动的要紧目标,为达到特定的目的而采取相应的战略战术;
2、整体性强调广告策划的整体性,就是要坚持广告策划中的统一性原则,就是要如实地把广告作为一个有机整体来考察,从系统的整体与部分之间相互依靠、相互制约的关系中,提示系统的特征与运动规律,以实现广告策划的最优化;
3、效益性广告活动是一种经济活动,务必讲求效益,效益原则是广告策划中务必遵循的重要原则;
4、集中性要求把需要解决的问题排出轻重缓急,选择最重要的目标集中力量去努力达到,不要使企业的广告行动没有重点;
5、操作性广告策划的最终目的是要在实际的运用过程中进行操作,因此广告策划务必遵循可操作及可灵活运用的原则,同时广告策划务必要有一定的弹性,能够随着具体情况的变化不断调整自己.简述广告策划的基本工作流程通常来说,广告策划的运作能够分为六个阶段
一、整体安排与规划阶段;
二、市场分析阶段;
三、战略规划阶段;
四、制定计划阶段;
五、文本编写阶段;
六、实施与总结阶段.企业的广告目标分为哪几种类型?
一、创牌广告目标为实现此种目标的广告活动通常属于开拓性广告,其目的在于开发新产品与开拓新市场,重点在于提高消费者对新产品的认知度、懂得度与厂牌、商标的经历度;
二、保牌广告目标为达到此种广告目标的广告活动多属于守成性广告,目的是巩固已有的市场阵地,在此基础上开发潜在的市场,诉求重点在于保持消费者对企业或者产品的好感、偏爱与信任;
三、竞争广告目标为实现此种广告目标的广告活动通常属于争夺性广告其目的在于争夺市场、争夺消费者诉求重点是本产品的特殊指出,是消费者认知本产品给他们带来的比较利益,以增强偏爱,巩固已形成的消费习惯.企业确定广告目标需要考虑什么因素?
一、企业所面临的市场机会;
二、目标消费者进入市场的程度;
三、产品的生命周期;
四、广告效果指标.广告策划中确定广告目标时应注意什么问题?第
一、广告不能与企业总体进展目标相背离;第
二、广告目标应该切实可行、具体实在,具有可操作性与可衡量性;第
三、广告目标能与企业其他部门特别是营销部门协调配合;第
四、制定广告目标,要做到即效性与迟效性的统一.简述企业的目标市场与广告目标市场的区别企业目标市场范围较大,也较笼统,细分的市场可能有多个,目标内容关系到企业的方方面面;广告目标市场则比较具体、直接,在一定时期内,目标内容是单一的,规定着广告的战略战术;广告目标市场要以企业目标市场为基础,为企业目标市场服务,要根据市场的变化与产品生命周期的不一致阶段,及时调整广告目标市场.简述USP理论(特殊销售主张理论)的要紧观点第
一、每一则广告务必向消费者说一个主张,务必让消费者明白,购买广告中的产品能够获得什么具体利益;第
二、所强调的主张务必是竞争对手做不到或者无法提供的,务必说出其特殊指出,在品牌与说辞方面是独一无二的;第
三、所强调的主张务必是强而有力的,务必聚集在一个点上,集中打动、感动与吸引消费者来购买相应产品.简述广告的表现方式的类型第
一、商品信息型,在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等,为促销服务;第
二、生活信息型,广告要紧从消费者的利益着眼,突出表现商品或者服务带给消费者的价值、利益与欲望满足,展现商品与消费者生活之间的关系,向消费者描绘新的生活模式;第
三、附加价值型,通过给商品附加新价值、新魅力的手段与方法,是消费者能够留下更深刻的印象.简述广告表现的要求与原则(广告在运用各类艺术手段与方法表现有关信息内容是务必遵循的基本原则)第
一、所表现的内容务必真实、准确、公正,不能虚夸、欺骗,要公平竞争;第
二、所采取的形式应做到新颖、恰当、简洁,吸引人;第
三、广告表现是市场营销、广告整体策划的一部分,务必依从于广告的整体策略与广告创意;第
四、广告表现手法要顺应时代特色与人文特征;第
五、要有益于社会生活、符合公共利益.简述广告媒体策略包含的内容第
一、媒体选择第
二、确定公布日程与方式.广告选择公布媒体是要考虑什么因素?
一、注意媒介的受众情况;
二、注意媒介的传播特点;
三、注意广告内容与传播媒介的关系;
四、注意分析市场竞争的状况及广告商品的特性;
五、注意广告费用预算的费用支出.简述进行广告预算的基本程序第
一、进行广告预算调查;第
二、确定广告费的预算规模;第
三、广告预算的分配;第
四、制定广告费用的操纵与评价标准;第
五、完成广告预算书并得到各方面的认可.简述整合营销传播的理论基础与背景
一、思想背景由“以产品为中心”的4P理论转向“以消费者为中心”的4c理论;
二、媒介的零细化及信息供求关系的变化;
三、传播效果及信息可信度下降;
四、消费者的“浅尝式购买决策”;
五、企业对强势品牌的渴求.简述整合营销传播策划的基本步骤
一、资料库进展及消费者细分;
二、根据营销战略、营销传播讯息制定营销目标;
三、进行传播策略思考;
四、进行传播整合;
五、接触管理;
六、效果测量.简述广告策划整体性的具体表达
一、广告与产品是同一系统中的两个子系统,务必相互协调,表现在广告务必服从产品,保持与产品之间的一致性;
二、广告的各类公布手段在相互配合上应协调一致,组合有序;
三、广告内容与表现形式同属一个系统,应当与谐统一,内容通过恰当的形式来表现,任何广告形式务必服从广告内容,实现内容与形式的有机统一•9
四、广告与周围的外部环境是一个系统,广告要习惯外部环境,并利用外部环境中的有利因素,是人们通过广告不仅熟悉与认知商品,而且能联想到给予商品的意义与象征.广告策划应当产生什么样的经济效果?
一、制造需求,提高产品的消费量与占有程度;
二、创立名牌,产生对广告产品的放心,或者产生一流制造厂商的意识;
三、减少流通费用.简述广告策划的要紧内容
1、确定广告目标
2、确定广告目标受众
3、广告信息策略谋划
4、广告媒介策略谋划
5、广告预算及分配
6、整合营销传播策划.简述广告预算的重要作用准确的编制预算是广告策划的重要内容之一,是企业广告活动得以顺利开展的保证;它能够提供操纵广告活动的手段,保证有计划的使用经费,争取广告活动更有效率,增强广告业务人员的责任感,为评价广告效果提供经济指标.简述进展资料库对整合营销传播策划的重要意义整合营销传播将营销与传播策划彼此融合为一体,采取由外及里的程序,从数据库入手开始整个策划过程,整合营销传播是一个循环的过程,因此进展资料库成为整合营销传播的基础;资料库的建立是进行市场细分的必要条件,只有细分市场,才能采取不一致的策略对待不一致类型的消费者以消费者为中心是整合营销传播的核心思想,因而进展资料库也成为整合营销传播策划的重要环节第九章广告信息
一、填空题.广告主题的构成要素广告目标要素、信息个性要素、消费者心理要素.广告主题理论与实践进展的阶段特殊的销售主张、品牌形象理论、定位理论.广告创意的要求以广告主题为核心、首创性、实效性、通俗性.广告创意的过程探险家一一寻找新的信息,关注特殊模式、艺术家一一实验并实施各类方法,寻找特殊创意并予以实施法官一一评估实验结果推断哪种方法最有效战士一一克服一切干扰与障碍,直到实现创意概念.多数思维学说将思维方式分为两大类事实型与价值型.广告文案通常包含标题、正文、口号、随文四大部分.广告口号又称广告标语,它是广告的中心.印刷广告中具有三个最基本的视觉元素插图、设计与布局.布局图设计分为小样、草图、末稿与版面组合四个阶段.人的声音是由音高、音量、音长及音色四个声音要素构成.音响包含自然音响、人工音响与无声三种.广播广告的构成包含语言、音响、音乐三种基本要素.电视广告中的声音表现形式有两种写实音与写意音
二、名词解释.直接信息是指由通用符号传达的广告信息文字、语言、企业与商品名称、包装及外观识别等大家一看就懂、一听就明白的信息都属于直接广告作息简单地说,广告所要直接传达的关于产品、服务或者企业形象方面的信息构成直接信息的要紧内容.间接信息是指广告作品具体的表现形式所带来的感受上的信息.水平思考法是由英国心理学家爱德华•戴勃诺Edward.DeBone最早提出此种思考方法主张围绕特定的主题,离开固定的方向,突破原有的框架,朝着若干方向努力,是一种发散型思维方法.垂直思考法是指在一个固定的范围内的纵向思考,它注重事物间的逻辑关系这种方法往往将思路与视野限制在已有经验与知识认同的狭窄范围内,而将与此相悖的其他可能拒之门外,其结果是不能摆脱常规思路的束缚,不可避免的雷同.广告创意从广义上说,广告创意是对广告战略、策略与广告运行每个环节的制造性构想,从狭义上讲,广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想.广告制作把广告创意构思出的表现主题的形象、意境通过艺术手段鲜活的表达出来.广告作品广告内容与形式的有机组合,是广告创意的具体表现8•“二旧化一新”创意法由亚瑟科斯勒提出的创意理论,又称之“创意的行动”、“解放的行动”、“以制造力击败习惯”的构想,这一理论主张,新构想出自两个办法相抵触的再组合,这种组合是前所未有的,把它们放在一起的时候,结果会产生某种意想不到的神奇效果,这一理论的基本原则就是,有限元素通过不一致的组合,能够形成无限的新构想9•“集商会脑思考”创意法又称头脑风暴法、脑力激荡法,由美国的奥斯本在20世纪40年代提出,当时称之“动脑会议”,要紧是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起,以“头脑风暴会议”的方式寻求最佳广告创意,它依靠的是集体的智慧与力量,故有人又将之称之集体思考法.“635法”由前西德的荷立肯提出的一种以默写代替发言的头脑风暴法,规定每次会议有6人参加,以5分钟为实践单元,要求每人每次提出三个构想,故又称“635法”.广告表现将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再制造,完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程,成为广告表现,它不是广告创意策略的简单铺陈,而是在贯彻创意方针的前提下,运用特定媒体传达手段所具备的优势,去完善实现创意宗旨的制造性活动.电子媒体广告要紧是指广播广告、电视广告、网络广告,其广告表现的显著特征是通过图像、语言、音响地运用来实现与受众沟通与互动的传播目标
三、简答题L以平面广告为例,其间接信息至少包含下列几种构图的平衡、比例、虚实、韵律与分割等都会使人形成不一致的感受;不一致色彩的应用引起的不一致心理感受;由广告公布的载体所形成的感受.间接信息具有很大的价值,通常表现为
①引导视线,增加广告的吸引力,强化关注度
②强化企业形象、品牌形象或者商品特性,突出广告主题
③营造某种氛围,引发消费者的联想
④使广告更富人情味,拉近与消费者的距离°.广告信息障碍要紧在下列环节存在
①将广告主题艺术化不能准确传达主题;不能准确传达主题
②广告在传递过程中产生的信息障碍
③受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍
④受众在对广告信息进行解码的过程中也会产生信息障碍.广告主题确定的要求
①完整统一即要同时具备广告主题的三要素又使之融合为有机的主题
②显著即广告主题能够最大限度地引起人们的注意
③通俗即广告主题要通过简单的形式将企业的理念、产品的特征、带给消费者的利益与承诺等信息准确地表现出来,易于受众懂得
④特殊即广告主题要具有与其他同类明显区别的特点,以便在纷繁的信息中独树一帜,给受众留下长久深刻印象
⑤协调即广告主题要与广告商品与广告主的企业形象相一致,以免造成信息混乱
⑥集中稳固即广告主题要把握诉求焦点,比较单一,不能发生主题的多元化、分散化.广告主题确定的方法
①商品、企业分析与广告主题确定商品特点与优点处于中心位置,重要到能够影响消费者的购买决策时;商品具有竞争者的产品不具有的特点,特别当产品有革命性突破时,适合让产品当广告的主角;关于商品经济不发达、消费水平不高的国家与地区的理性购买行为,以商品特点作为广告主题依然具有美好的前景
②消费者分析与广告主题生活方式与心理特征;购买行为的理性参与程度;品牌的选择策略,有简单与复杂之别;购买商品的原因与使用商品的原因,两者有的时候一致,但也时有偏离;经常性的信息来源,等等
③市场分析与广告主题.广告创意的方法
①头脑风暴法自由畅想原则与会者大胆敞开思维,排除一切障碍,无所顾虑地异想天开;禁止批判原则任何创意不得受人批判,也不必自我否定,没有任何创意是错的;结合改善原则鼓励在别人的构想上衍生新的构想,相互启发,相互激励;以质生量原则构思越多,可供选择的空间越大,组合越多,产生好创意的可能越大
②垂直思考与水平思考法找出支配性的构思,如人们常用的创意、表现方法等这不是为了利用,而是要努力摆脱其影响与束缚;寻求多种看法将重点明晰的看法转换成其他尚不明确的看法上去比如有意识地形成相反的看法,有意识转移焦点等;摆脱旧意识旧经验的束缚;抓住偶然性的构思,深入发掘新的概念.如何写好广告文案
①标题将广告标题置于最醒目的位置;表现广告主题,展现显而易见、清晰无误的利益与承诺;新颖奇特,引起受众的注意
②正文直接推销式正文、叙述式正文对白、独白式正文不要旁敲侧击,要直截了当,避免用“差不多”、“也能够”等模糊其辞的语言;不要用最高级形容词、通常化字眼与陈词滥调,要有所指,要实事求是;高雅的文字、精雕细刻的笔法,通常是对广告明显的不利因素;不要贪图文案获奖;使用大家熟悉的词汇与短语;让读者参与其中等等
③广告口号集中表达广告的阶段性战略;在某一阶段内长期使用;是一种口号性语句;一两句话表达一个完整的广告主题
④广告随文品牌;企业名称与标志;企业地址、联系人、联系方法;购买商品或者获取服务的方法;特殊标志;特殊需要说明的内容与附加的表格.时间概念在具体的电视广告制作中有两种表达
①除悬念广告外,广告片中的主信息应尽早出现以30秒的广告为例,主信息通常在5秒钟左右务必出现,否则,会使观众失去兴趣与耐心,而印刷广告不存在这种问题
②不一致片长的电视广告传达的信息内容含量有异,效果有别5秒电视广告只能出现口号与产品或者品牌的名称与标志;15秒广告能够对产品进行简单的说明;30秒广告能够叙述一个故事表达一个主题;45秒与60秒的广告能够提供关于产品与品牌的更多的信息;超过60秒的广告除在特殊情况与有特别大的预算外,背景通常很少使用.简述广告创意的含义
一、从广告战略策略上懂得,创意与品牌战略、策略有紧密的有关性,创意务必紧密围绕与全力表现广告主题,广告创意的宗旨是如何更好的表现广告主题,广告创意的前提是务必先有广告主题;
二、从广告活动特征上懂得,创意是以艺术创作为要紧内容的广告活动,以塑造广告艺术形象为其要紧特征广告创意务必是能与受众有效沟通的艺术构思,艺术构思的基本特征是具有制造性与艺术美,广告创意就是要制造出能与受众有效沟通的形象与意境,是广告内容与广告形式达到完美的统一,对这种形象、意境的构思与制造是广告创意的任务
三、广告创意是广告制作的前提,没有广告创意就谈不上广告制作,广告创意要通过广告制作来具体表现,制作精美的广告对创意表现有重大作用;总之,广告创意包含两个要点第一是务必以广告主题为核心,务必紧扣广告主题,第二务必是能与受众有效沟通的艺术构思.广告创意是一门科学还是一种艺术?成功的广告活动,优秀的广告作品,都既包含着科学性,也显示艺术性,是科学与艺术的结晶广告创意的科学性原则与艺术性原则,是广告活动取得成功的一大关键;广告创意应以科学调查为基础,熟悉有关的自然、人文科学,科学性表达于创意与广告活动的每个环节,同时广告创意与艺术创作的根本差异,也说明广告创意具有科学性;广告创意的艺术性原则就是让广告具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的创意原则,广告是人与人沟通、交流的活动,艺术是人性、人心、人情的巧妙显现,真正有艺术性的广告,才能产生特殊的魅力,有效地与消费者沟通;广告活动的科学性与艺术性,本来就不应该截然划分与形成对立,而应该是相互影响,相互渗透,共同发挥作用的,在表现之前,广告的科学性要素较强,在表现时,艺术的才能与直觉的重要性则更为突出,创意佳妙的广告必定是科学与艺术的结晶n.简述罗杰•冯•奥克提出的四部创意模式这种模式为事实型思维方式与价值型思维方式的人都提供了同样的灵活性,按照他的模式,每个创意人在创意过程的不一致阶段反复都在扮演不一致的角色探险家、艺术家、法官与战士探险家一一寻找新的信息,关注特殊信息;艺术家一一试验并实施各类方法,寻找特殊创意;法官一一评估实验结果,推断哪种构思最有用;战士一一克服一切干扰、艰难、险阻、障碍,直至实现创意概念.简述广告创意的基本过程
一、调查阶段一一收集大量的资料
二、分析阶段一一探寻又美丽的诉求点
三、孵化阶段一一构思的孕育、开发
四、评价阶段一一决定好的创意.常用的创意技巧有什么?调整、想象、颠倒、联系、比喻、删节、滑稽模仿.简述“二旧化一新”创意方法的优点这一方法通过对原先两个相当普通的概念、办法、状况、事物的重新组合,结果会神奇般的获得某种突破性的新组合,并与谐的融为一体,成为引人注目的新构想,它是有限的元素通过不一致的组合,能够形成无限的新构思,这种创意方法的价值要紧表达在他能使创意者把各类互不有关、甚至互相抵触的事物交融、组合在一起,形成吸引人的创意,给人意料之外、情理之中的感受.常用的广告创意的方法有什么?
一、亚瑟•科斯勒的“二旧化一新”创意方法
二、“水平思考”创意方法
三、“集脑会商思考”创意方法.简述广告创意与广告表现的区别与联系区别广告创意聚焦于商品特性与营销策略,广告表现是以媒体特性与受众心理为出发点,调动各类形式手段去营造广告创意的具体内容;广告创意要紧是发掘与广告诉求有关的题材与表现元素,要紧任务是“说什么”,而广告表现是决定用什么形式去传达,要紧任务是“怎么说”;广告创意来源于广告策略,是创意在市场策略目标与广告定位的筛选下得出的结果,而广告表现则是通过评估媒体特性与运用艺术手段对广告创意进行的合理阐述;联系广告表现是广告创意的再制造;广告创意对广告表现具有催动与引导作用,两者之间形成了正有关的作用力与反作用力;广告创意与广告表现的互动关系,还表达在广告表现不仅要为创意找到最佳的表现语言、营造最有魅力的氛围,还应该对丰富的艺术表现形式进行准确选择,使广告创意得到最单纯、最简洁的诉求途径;广告创意能够促进广告表现的提升,给广告表现开发新的视野;广告创意是否能形成劝服力,既满足受众的好奇心,又促进大众产生行动,在很大程度上取决于广告的表现力;广告表现所选取的表现视角关系到创意的排他性,广告表现的水准能够为广告创意增值.简述广告表现对广告创意的影响
一、广告表现使用的手段直接影响广告创意的说服力;
二、广告表现所选取的表现视角关系到创意的排他性,成功地诠释创意就能确立广告创意的排他性;
三、广告表现的作业水准能够为广告创意增值.简述平面广告的媒体类别
一、大众传播类,包含报纸、杂志等大众媒体与有着近似的传播量但用途更为专一的媒体,如车船机票、电话黄页、旅游图册等平面广告,特点是具有发行量大、接触率高的优势;
二、单纯广告类,指广告主自选形式与规格、自主决定规格使用场合的平面广告媒体,要紧有海报、年历广告、包装广告、购物袋广告等,特点是信息量单纯、集中,在特定场合与实际针对更具体的目标对象;
三、户内、户外广告,指在户内、户外公布的平面专用广告物,媒体与受众呈相对运动关系,如灯箱、招牌广告、霓虹灯等;
四、交通广告,指附着在公共交通工具及交通设施上的广告,交通工具广告与广告受众之间呈现的是绝对运动式或者互动关系.平面广告视觉传达设计中的对比与协调技术包含什么方面?
一、视觉元素之间的面积之比;
二、形象之间的质感之比;
三、点、线、面的对比;
四、色彩与明暗的对比;
五、位置对比与协调.简述广播广告自身特有的规律
一、广播广告是一种诉诸听觉的创作,务必一听就能明白,不可能产生歧义,对人声、动效与音乐三种声音要整体规划,合理搭配;
二、广播广告是情感型媒介的创作,比抽象的文字符号媒介更直接、更亲切、更感人,这就要求广播广告一定要有一个好的开头,从一开始就抓住听众的注意力,还要亲切感人,多用生活中的口语,多用短句,广告词尽量简洁单一,最忌讳冗长、复杂.简述电视广告的构成要素
一、图像
二、声音
三、时间.为什么说广告是以时间来架构与传达讯息的?
一、广告讯息出现的时间顺序不一致,其显示的含义也就不一致;
二、讯息出现的时间长短给人的感受与印象深浅不一致;
三、一则电视广告的时间长度越长,信息含量就会多些,时间越短,所包含的信息也就越少.简述网络广告创意表现的评价标准
一、简明易懂
二、能够获得信任
三、画面新奇、前卫.广告的分类
①按照广告的最终目的/营销的产品与服务的差异将广告分为商业广告与非商业广告;按照营销的商业性质的差异,商业性广告又分为消费品广告与生产资料广告
②根据广告产品的生命周期划分,能够将广告分为产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告;
③按照广告内容所涉及的领域将广告划分为经济广告、文化广告、社会广告等类别;
④按照广告诉求方式分类能够将广告分为理性诉求广告与感性诉求广告;
⑤按照广告媒介的使用分类能够将广告分为印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒介广告;
⑥当今整合营销时代,是以整合营销传播的观点,针对目标受众的活动区域与范围,将广告分为家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告;途中媒介广告如路牌.、交通、霓虹灯等媒介形式的广告;购买地点媒介广告等等
⑦按照广告目的分类能够将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别
⑧按照广告媒介的信息传播区域,能够将广告分为国际性广告、全国性广告与地区性广告等几类
⑨根据广告所指向的传播对象,能够将广告划分为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等类别⑩广告按营销分类广告按照其营销的商品与服务的差异,能够分为商业广告与非商业广告;根据营销的商、业性质的差异,商业性广告又有消费品广告与生产资料广告;根据营销的地域范围的差异,广告又分全球性广告、国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告;根据营销策略来划分,广告又分形象广告、产品功能广告、价格广告、产品广告、品牌广告、企业广告广告按照所使用的媒体类型分类纸质媒体广告、电子媒体广告、其他媒体广告;纸质媒体广告包含报纸广告、杂志广告、画册海报招贴等印刷宣传品;电子媒体广告包含广播广告、电视广告、电影贴片广告,还有录音、录像、幻灯、电话、收集、电子显示屏等广告样式;其他媒体广告包含路牌、霓虹灯等户外媒体广告,汽车、火车、飞机等各类交通工具广告,纪念品广告,各类橱窗展示、实物陈列、模特展示,与销售现场的各类陈列物、展示物、悬挂物等销售现场广告,也叫POP广告,另外还有直邮广告、数字互联没广告告与人体广告等.广告按照传播分类的根据有什么?第一,按照广告所使用的媒体类型划分;第二,按照广告所使用的传播元素划分;第三,按照传播目的与传播效果差异划分;第四,按照广告的传播策略划分.广告学的研究方法首先,广告学的研究务必做到理论与实践相结合其次,广告学的研究务必使用案例分析的方法第三,还务必学会运用比较的方法.我国目前的广告业还存在一些问题与挑战
①广告观念较落后,
②广告业结构不平衡,多年来一直存在强媒体、弱公司的问题,导致了广告经营单位间的结构不平衡,媒介处于垄断地位
③广告业服务水准低广告从业人员的专业化水平不高,人员素养普遍偏低,无法为广告客户提供科学的市场调查与广告策划
④广告监管体制不力
⑤广告人才素养有待提高
⑥中国加入WTO使所有企业面临着更严峻的来自海外跨国企业的猛烈竞争
⑦我国地区间的经济进展不平衡也影响到广告市场的进展.现代广告的跨世纪进展面临什么问题?第一,全球经济一体化进程的加快对广告传播的挑战;第二,整合营销对营销传播整合的现实要求对广告传播的挑战;第三,网络媒体的兴起于高速进展对广告传播的挑战.不断的大量投放广告,是否一定会带来销售利润的增长?广告的功能与效用并不是无限的,广告万能论是一种错误的看法第一,广告是现代营销的重要工具与手段,却不是唯一的工具与手段,营销目标的实现,需要营销诸要素的共同努力与配合,广告不可能负担营销的全部责任,实际上也负担不起营销的全部责任,特别是在整合营销的现在第二,仅就广告传播来说,销售量的大小取决于企业广告投放量的大小,在一定的界限内是正确的,超出这个界限,不管如何加大广告投入量都无法使销售上升第三,不一致的产品,不一致的产品生命周期,不一致的市场环境,广告的功能与效用也都不尽相同.简述美国学者肯尼斯朗曼的广告投放模式观点朗曼主张任何品牌做广告,只能在两销售点一一临限程度与最大销售程度之间发生效果,不做广告也会有一定的销售存在,这个销售水平朗曼称之
四、能够直接展现“USP”
五、能够让受众感到点击的好处.简述网络广告常用的表现技巧幽默、提问、图片、动画、构思巧妙的标题文案、网络广告风格与其他媒体的广告形式的风格相统一.简述电子媒介广告的表现特征电子媒介广告其广告表现的显著特征就是通过图像、语言、音响的运用来实现与受众沟通与互动的传播目标.为什么说广告表现使广告创意的再制造?
一、广告创意与广告表现之间具有互动关系,广告表现应该对丰富的艺术表现形式进行准确的选择,使广告创意得到最简洁的诉求途径,这种将创意提纯的思考过程假如成功,就会使广告作品产生强大的亲与力与竞争力,成为在一段时期里广为人知又难以超越的佳作;
二、高水准的广告表现技术尽管不能是平庸的广告创意生辉,但仍然能使广告的注意之增加并形成经历;
三、广告的表现力很大程度上决定了广告能否形成劝服力,广告表现的手段直接影响广告创意的说服力,广告表现所选取的表现视角关系到创意的排他性,广告表现的作业水准能为广告创意增值第十章广告媒体
一、填空题.报纸能够根据三个标准分类出版频率(每天、每周等)、规格与发行量.报纸的规格有对开大报与四开小报两种.报纸上的广告大致分为三类分类广告、展示广告与增刊广告.电视广告的形式赞助、联合参与、插播广告.广播广告分为联网广播广告、插播广播广告.互联网上的广告者还有下列的另外的目标传播信息、;制造声誉;收集调研信息;制造形象;刺激试购.交通广告有三种形式车厢广告,车身广告,车站、月台或者站台海报.关于媒体计划者来说,可使用的时间安排的方法有三种连续式、间歇式与脉动式
二、名词解释.到达率是指在一段给定的时间内,对至少一次接触到媒体载具的不一致受众人数的测量.覆盖面是指可能通过媒体载具接收到讯息的那些潜在受众.接触频率是指同意在一段具体的时期内接触媒体载具的次数.连续式是指一种广告的连续刊播形式,这种连续形式能够是每天、每周或者者每月.间歇式使用一种较不规则的时间安排,带有间断的广告期与非广告期,在某些时段内,促销的支出大一些,而有些时间段内可能没有广告支出6脉动式实际上是前两种方法的结合.媒介广告组织指媒介自己设立专门从事媒介广告经营的广告组织,这里的媒介要紧包含报社、杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒介,即传统意义上的“四大媒介”.广告媒体指所有能够传播广告信息的介质,它务必具备大众的、可操纵的、需要付费的与可开发的特点.POP广告又称售点广告或者卖场广告,是以卖场的广告单张、装饰性现场布置为传播媒体,在产品的终端销售现场,起着直接的促成购买行动的作用,它不但能够营造出良好的现场销售气氛,还能够吸引顾客的主意,调动消费者的购物兴趣媒体选择策略是在众多的媒体中根据有关的影响因素,选择最适合传达广告目标的媒体.CPM(千人成本)媒体单位广告费用与到达的目标受众总数之比,再乘以1000即媒体每到达1000人其广告花费的金额.收视点成本(每毛评点成本CPRP)指购买一个收视率的价值高低,等于广告片的媒体单位购买成本与收视率之比.媒体目标根据企业的市场营销目标而制定的具体的广告的媒体传播目标.媒体计划媒体策略形成后的执行方案,它为品牌接触目标消费者,产品促销,与建立品牌形象,提出与安排执行层面的工作.媒体策略计划指在特定的营销环境下,从投资的角度去思考,如何形成媒体投放策略与执行方案,如何提供有效的传播途径去接触目标消费群以达到营销策略所要求的广告目标,并帮助建立品牌♦维持品牌〃.广告排期根据媒体策略与媒体预算,制定具体的工作口程表,要紧包含编排广告发稿计划处置好公布频率
三、简答题.报纸的优势与劣势
①优势市场覆盖范围广;选择性购物;积极的消费者态度;灵活性;全国与地区间的互动
②劣势生命周期短;干扰度高;有限的覆盖面;产品类型限制;再版印刷质量差.杂志的优势与劣势
①优势目标受众明确;受众接纳性高;生命周期长;版式富于制造性;视觉效果好;具有销售促进作用
②劣势有限的灵活性;缺乏及时性;成本高;递送问题.电视的优势与劣势
①优势成本效用高;冲击力大;影响面广
②劣势费用较高;干扰多;对观众没有选择.广播的优势与劣势
①优势受众明确;灵活性强;费用较低;想象空间大;同意程度高
②劣势易被疏忽;缺乏视觉;干扰多;时间安排与购买的难度;缺乏操纵
5.电影院与录像带广告的优势与劣势
①优势展露次数多;成本低;回想率高;干扰少
②劣势观众的不满情绪;成本高互联网广告的优势与劣势
①优势实现目标营销;信息修整及时;信息传递快;较强的销售潜力;较强的制造力;市场潜力大
②劣势衡量问题;受众特征;网络拥挤;冲突;诈骗的潜在可能;成本.户外广告的优势
①优势广泛覆盖地方市场;接触频度高;位置灵活性大;创意新颖;能够创立知名度;成本效率很高;收效良好;制作能力强
②劣势到达率的浪费;可传递的信息有限;厌倦感;成本高;广告效果评估困难;形象问题.交通广告的优势与劣势
①优势展露率高;到达频度高;及时性;地区可选性;成本低
②劣势形象因素;到达率低;覆盖率存在浪费;文案制作与广告创意的局限;受众的心情.黄页广告的优势与劣势
①优势适用性广;行为指导性强;成本低;接触频度高;无侵犯性
②劣势市场零散化;时效性差;缺少制造性;延时性.产品陈列的优势与劣势
①优势展露次数多;接触频度高;可协助其他媒体的使用;信源关联;成本低;回想率高劣势绝对成本高;展露时间短;诉求空间有限;可控性差;受公众反应限制;竞争性强负面影响.媒体计划中存在的问题信息不充分;术语不一致;时间压力;测量有效性方面的问题.简述媒介与广告之间的关系第
一、现代大众传播媒介是广告最重要的载体;第
二、广告是大众传播媒介的重要构成部分;第
三、广告是新闻媒介最重要的经济来源;第
四、媒介与广告之间构成了一种相互依存的关系.简述一种媒介能够成为广告媒介所具备的条件第
一、具有一定的覆盖范围;第
二、具有相对固定同时比较明确的受众群体;第
三、具有适当的传播速度;第
四、具有良好的传播效果;第
五、刊登公布的成本能够为企业所承受.简述传播媒介受到的社会各方面的操纵有什么?第
一、国家与政府的政治操纵;第
二、利益群体与经济实力的操纵;第
三、受众的社会舆论监督操纵.简述媒介对广告的限制标准有什么?第
一、政治标准;第
二、业务标准;第
三、受众标准;第
四、效益标准;.媒介对广告的习惯有什么具体表现?第
一、媒介自身的调整与转型;第
二、媒介内容与受众对象的变化;第
三、媒介形式与技术方面的不断更新.如何懂得各类大众传播媒介的广告职能?第
一、大众传播媒介是现代商业广告最重要的信息传递渠道;第
二、大众传播媒介能够对广告的内容起到过滤、筛选的作用;第
三、传播媒介不断的技术更新与媒介形式的更新,促进了广告业的进展;第
四、传播业规范化市的广告业不断规范;.简述媒介广告组织的工作任务第
一、及时正确的公布广告;第
二、向客户(包含广告主与广告代理公司)提供有关服务信息;第
三、监督修正广告的内容与形式;第
四、进行临时性广告设计制作与修改补充的工作;第
五、开发业务渠道,拓展新型广告阵地,发挥媒介自身优势;第
六、协助媒介的编辑部门与其他经营部门,当好参谋;第
七、综合、协调、财务工作.简述媒介组织的广告业务来源有什么?第
一、广告代理公司;第
二、企业广告主;第
三、政府机关与社会团体、事业单位;第
四、普通群众读者、听众、观众.媒介广告组织为代理公司服务的内容有什么?第
一、及时提供媒介信息资料;第
二、开展媒介广告业务与理论研讨;第
三、各项代理公司推荐新的广告形式;第
四、帮助代理公司选择客户;第
五、主动与代理公司共同研究制造媒介广告的卖点,制造新的广告机会;第
六、协助广告代理公司作广告主的工作;第
七、在必耍的时候采取适当的方法宣传代理公司的企业形象;第
八、在同等条件下对代理公司在广告价格、公布时间等方面一视同仁.媒介广告组织如何提高自身广告的市场竞争力?第
一、以人为本,健全广告部门人人平等的激励机制,明确岗位责任;第
二、规范政策,优惠政策一视同仁,对广告客户实行保护制,建立复合型的专业客户服务人才队伍;第
三、建立优质服务管理体系,在媒介的覆盖区域内设立广告经营代办处,方便客户与普通群众.简述现代广告运动中媒体运用的特点
一、从简单的媒体购买转变为计划投资;
二、注重营销、广告、媒体三者的配合,共同推动整合营销的运作;
三、在整合营销传播中运用多元化的媒体手段,建立品牌或者企业的整体形象.简述电视作为广告媒体的传播特征
一、传播速度快
二、重复能力高
三、具有声画动感,表现力强
四、受众被动接触,比较专注,但广告时间易换频道.简述报纸作为广告媒体的要紧传播特征报纸广告的传播不具有强制性,使得广告的涵盖面有限,但却能对有需求的目标读者提供详尽的资讯,因此报纸在关心度高、需要深入懂得的广告诉求方面具有相当的优势;报纸媒体覆盖的区域性较强,覆盖的社会层较为高端,报纸拥有较高素养的受众,这类群体的社会消费能力往往较强;报纸能够为商业广告提供一个较高的有效触达率,印刷与纸质的质量是影响广告创意表达的要紧因素.简述杂志作为广告媒体的传播特征杂志的针对性强,目标群体明确,读者区隔是非常明晰的,这位广告主有针对性的选择媒体,向目标消费群有效的传达产品信息提供了很好的媒体平台;杂志的优点是针对性强,印刷精美,读者接触深度超过其他媒体,缺点是发行量有限,周期较长,是一种小而精巧的媒体.简述广播作为广告媒体的传播特征广播在听众接触上,比较少的受到时间与空间的限制;广播具有电子媒体的印象性特征,通过广播媒体,增加广告咨询的暴露频次,加深人们关于品牌与有关讯息的经历;广播媒体的信息传递速度快,一些广告能够发挥出广播快速与一对一交流的优势;广播是伴随性媒体,人们处在半收听状态,广告信息容易吸引目标受众,达到从无意注意到有意注意的过渡.简述互联网媒体的广告传播特征
一、互动性,互联网媒体的互动性使其作为广告媒体时具有了即时反馈的优势,广告到达效果具有可测性;
二、传播主体的多元性与信息的广泛性;
三、庞大的数据库,容量的无限性;
四、网络营销与广告互为一体,广告即信息,信息即广告;.简述影响广告媒体选择的因素
一、到达率,做媒体选择时应该选择到达率高的媒体;
二、媒体与创意的关系,应根据不一致的创意内容选择不一致的媒体,或者根据媒体传播对象的需要创作出适合媒体特点的广告;
三、品类关心度,品类关心度低的产品,适合于电视广播等轻松形象或者娱乐性强的传播媒体,品类关心度高的产品,消费者往往会主动收集商品信息,容易趋向于印刷媒体;
四、媒体的自身形象,要紧看媒体的权威性与媒体传播对象及环境;
五、竞争对手的媒体使用情况,根据竞争对手的媒体使用情况,审视自身在竞争中的地位,决定采取扩张型、挑战型还是采取防守型的媒体策略;
六、预算规模,基本原则是以最小的花费购买最有效的媒体,应合理的根据广告预算选择与安排媒体;
七、成本效益,推断媒体的最终准则是能以最低的成本,最强的冲击力,将广告信息送达最多的目标受众.简述企业广告的媒体目标有什么?
1、与市场销售目标与营销策略相对应的媒体传播目标;维持既有市场的媒体目标;以地区市场扩张为目的的媒体目标;以促销活动为目的的媒体目标;以争取竞争对手的消费者为目的的媒体目标;以市场挑战者的营销策略而设定的媒体目标;建立知名度与加深品牌懂得度为目的的媒体目标;以知名度为要紧传播目的时,媒体的传播达到广泛的高到达率,尽量覆盖目标消费群可能接触的媒体,使目标群体至少达到最低的有效接触频次;以品牌懂得度为要紧传播目的时,媒体的目标设定为,加强目标消费者的有效接触率,不断积存对广告的印象同时不断加深对广告信息内容的懂得;
3、以建立与保护品牌形象为目的的媒体目标.简述广告运作过程中媒体组合的好处
一、增加针对目标消费者的广告传播的到达率(覆盖面),以弥补单一媒体覆盖的不足;
二、补充单一媒体传播频度的不足;
三、能够整合不一致的媒体传播优势,形成合力,提高广告整体传播的效果;
四、科学的媒体组合,不是媒体的简单相加,而是相辅相成、优势互补的组合,应该组合最能产生效果的媒体,配合销售终端的促销,用最少的钱取得最好的效果.简述媒体购买时要考虑的要素首先,以最低的成本与最少的浪费向目标受众传播广告信息;其次,购买媒体时要考虑媒体购买与媒体供应商的关系,熟悉市场发生的情况,预测媒体价格的变动,与媒体购买保持密切的联系,以此作为降低媒体成本的信息来源;再次,要考虑购买后的成本估计.简述广告推出时间的几种方式
一、先期投放,商品未进入市场,就进行广告公布,这种策略往往运用于需要观念引导、进行消费教育的产品,目的是让消费者受广告影响产生兴趣,形成需求欲望,较多的运用于市场竞争比较猛烈的产品;
二、同步投放,广告公布实践与商品推向市场的时间同步,选择这种公布方式最适用于老产品、供求平衡或者供应稍偏紧张的产品,目的在于告知好处是见到广告就可买到产品,但这种方式不适合竞争猛烈的产品;
三、滞后投放,广告公布时间晚于商品进入市场的时间,这种方式用得不多,通常属于新产品试探性的广告行为.简述广告公布时机策略的要紧方式
一、商品时机,利用商品与时机的内在联系,巧妙地公布广告信息,如季节性产品;
二、重大活动时机,重大活动期间新闻媒体与受众的关注度高,信息量密度极大,适合推出广告;
三、黄金时机,抓住“黄金时间”,这时受众的注意力比较集中,易于接收信息经历率比较高;
四、节令时机,节日与季节为商品销售带来的时机,在销售旺季前的一段时间是广告的良好时机.简述广告公布频率安排的方式
一、固定频率式,在一段时间内,广告均衡推出,广告费呈水平状况,以求有计划的持续的广告效果;
二、变动频率式,在广告周期内,公布广告的频率与进度是不等的,广告费的投入随着广告的频度的不一致而不一致,有波浪型、渐进型、递减型三种类型第十一章广告客体
一、填空题.我们能够把广告的客体分为实际客体与目标客体.就商业广告来说,广告的目标客体要紧有四种类型普通消费者、工商组织成员、商业渠道成员、专业人员.广告受众具有下面几个特征多重性、集群性、自主性、互动性.购买类型有复杂型购买、与谐型购买、多变型购买、习惯型购买.参照人群有成员群体、榜样群体.消费者的购买决策深受其不一致的社会、文化、个人与心理因素组合的影响
二、名词解释.消费者行为是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费活动消费者行为通常具有自主性、有因性、目的性、持续性、可变性等特征.考虑组是指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌.评估标准则是指产品属性或者性能特征,如价格、质地、保修条件、颜色、气味等.外部搜索包含逛零售商场进行比较,从朋友或者亲戚那里收集他们对目标产品的经验,或者者,从各类刊物上寻找专业的产品评论.内部搜索消费者收集信息的第一选择是调集自己的个人经验与现有知识.认知失调即在难度较大的决策后遗留下的担心或者遗憾.参照人群指某个个人在做出自己的消费决策时用作参照点的其他人群.代际效应即家庭对其成员的消费偏好有着持久的影响
三、简答题
1.广告对消费者的作用
①广告对消费者生活的丰富;
②广告对消费者个人消费的刺激;
③广告对消费者的知识传授第十二章广告效果的测定
一、填空题
1.广告效果的要紧特征呈现两个方面累积性特点、复合性特点
二、名词解释.影射法是通过间接手段熟悉消费者的心理状态的方法.转化率是指观看而没有点击网络广告所产生的效果
3.ARF在DAGMAR理论基础上进展出的理论,它的模式是从媒体普及一媒体接触一广告接触一广告认知一与广告的信息交流-销售效果这种模式与DAGMAR理论成为测定广告效果的基本模式
三、简答题.广告效果测定划分为两大方向
①广告传播效果的测定这一测定包含三部分内容广告作品的测试(品质管理);媒体计划测试与消费者的心理效果测试(发稿后)
②广告销售效果测定影响销售效果的原因是多方面的,测定广告效果务必要排除其他因素的干扰,准确测量广告因素对销售的影响.广告社会效果的测定
①是否有利于树立正确的社会道德规范
②是否有利于培养正确的消费观念
③是否有利于社会市场环境的良性竞争第十三章广告管理填空题.1903年,约翰•亚当斯•塞耶成为公开强烈反对欺骗性广告的第一个广告人.广告经营者承办国内广告业务的代理费,为广告费的10%承办外商来华广告的广告代理费,为广告费的15%第四篇国际广告第十四章国际广告及海外广告业名词解释1本土化策略就是根据目标市场的国家与地区的特点,使用有针对性的广告策略,制作具有不一致广告诉求、广告创意与广告表现手法的广告作品O.一体化策略就是以统一的广告主题与内容、统一的创意与表现,在各目标市场的国家与地区实行一体化的信息传播.AE制度就是代表广告公司与广告客户进行联系的制度为“临限”程度,投入广告后,会引起销售量的持续增长,但销售量与广告投放量并不是始终成正比增长,广告投入不断加大后,销售量的增长会逐步放缓,直至停止增长甚至开始下降,销售水平的最高点,朗曼称之为最高销售点,他认为达到这个点后,在加大广告投入也不能促进销售上升第二章广告的起源与进展.现代广告的进展形成了世界十大广告市场,依次是美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大与韩国.现代广告的进展经历了什么阶段?20世纪20年代至30年代,理性诉求与情感诉求时代;40年代至50年代,USP时代;50年代至60年代,创意革命时代;起始于60年代的品牌时代;起始于70年代的定位时代;80年代的CIS时代;90年代的整合营销传播时代.近代广告向现代广告过渡的表现
一、专业广告公司的产生;
二、广告新技术的应用;
三、广告理论与广告管理的进展.简述传统广告学与现代广告学研究范畴的区别第
一、传统广告学要紧把广告视为单一作品来看待,广告理论研究面对的要紧是作为广告作品的广告诉求与广告创意这一核心问题现代广告学则把广告视为一个整体运动形式;第
二、传统广告学要紧把广告视为市场营销的一种工具或者手段来看待,其研究的事业要紧停留在对广告销售功能的探寻上,现代广告学则把广告视为一种“营销传播”活动,突破了以推销商品为特征的“推销主义”广告模式.简述现代广告学形成的标志第
一、从广告运作层面来看,广告策划被引入广告实践,促使广告从单一的作品走向整体的广告运动;第
二、从广告理论研究层面来看,传播学被引入广告实践,其重大的理论意义在于“广告传播”概念的提出,打破了“推销主义”广告的单一思维模式,使广告理论的研究建立在传播与营销两个层面上,为现代广告学开发了一个更为广阔的空间第三章广告学与其他有关学科
一、简答题L广告学与市场营销学的关系
①从研究内容上看,它们同属于经济范畴市场营销是个人与群体通过制造并同他人交换产品与价值,以满足需求与欲望的一种社会与管理过程涉及需要、欲望与需求,产品、效用、交换、交易与关系,市场、市场营销与市场营销者等核心概念而这些概念关于广告活动的理论与实务也是至关重要的广告是一种信息传播活动,但它的起点与落点都是在经济领域,传递什么样的信息内容与如何进行传播,需要研究市场,熟悉营销环境,研究消费者,从满足消费者的需要与欲望出发;也需要研究产品,应习惯不一致的市场环境,制定相应的广告策略,争取较好的传播效果研究广告学,离不开对市场营销理论的应用
②广告与市场营销是企业经营管理的重要构成部分由于市场竞争的加剧,企业要有更多的进展机会,务必以消费者为中心,重视市场,重视销售市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要,而促进销售是市场营销组合中的重要环节特别是整合营销传播理论的提出,要求各类促销策略的统合,进行综合信息交流,广告活动则是其中的重要手段与方式关于企业生产来说,市场营销的中心任务是完成产品销售广告是为了实现市场营销目标而开展的活动,通过信息传播,在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系,改善企业形象,促进产品销售广告策略要服从于市场营销策略,作为营销活动的先导,在市场营销的总体目标下发挥作用,实际上二者之间表达了一种整体与局部的关系
③从广告活动与市场营销活动的最终目的来看,二者也是一致的市场营销能够懂得为与市场有关的人类活动,即以满足人类的各类需要、欲望与需求为目的的,通过市场把潜在交换变为现实交换的活动广告也能够看成是针对消费者的需要与欲望,刺激消费热情,调动潜在消费意识,最终促成购买行动的传播活动因此,市场营销的有关原理,关于把握认识广告的基本理论与运作方式是很有帮助的我们学好广告学,有必要熟悉市场营销学方面的知识,特别是一些经典理论与最新理论的应用.市场学理论在广告中的运用
①市场细分与广告定位;
②产品生命周期与广告策略;
③整合营销传播与广告传播.心理学在广告中的运用
①刺激反应原理是心理学中的一个基本原理它强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激,引起人们心理活动反应的过程它要紧是由外在的客体刺激因素,内在的主体个人因素,与社会环境的影响因素三部分所构成它们三者之间是相互联系不可分割的有机体任何有目的的广告活动也都是通过这三者有机体的结合而实现的
②异质性原理是指当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激,使正常的视觉或者听觉一时失去平衡时,人的感性细胞就会发生物理性的变化,从而在感受中留下特别深刻的印象广告活动特别重视运用心理学中的注意规律来提高广告的宣传效果,并认为广告能否引起人们的注意是一个广告能否成功的关键而异质性原理正是扩大广告注意值的基本原理在广告中对画面、文字、音响、色彩、大小、强弱、位置等的变化过程,从而引起人们各类不一致的新鲜感受,特异感受,给人们留下深刻的印象,提高了注意值,这就是异质性原理的应用
③弗洛伊德的需求理论这种理论认为,形成人们行为的真正心理因素大多数是无意识的,也是不可预见的同时人类也有很多欲望受到抑制,有很多需求与生俱来,天生就具备通过某种方式获得满足的本领因而需要广告去加强其欲望与需求广告不能诱导人们购买他们本来不需要的东西许多广告未能成功地说服消费者购买其产品,其原因就在于没有切中消费者的潜在需要需求人人都有,在现代文明社会里,即使最原始的生理需耍、安全需要也被社会化、文化化了,广告只有针对目标受众的需求才能实现其预期的效果
④时尚的原理所谓时尚,根据社会心理学的观点,是指在社会生活中或者大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象从众心理是时尚产生的心理基础生活在社会中的个体,他们的思想、行为有的时候是不由自主的,往往会受到团体与其他成员等外来因素的作用与制约,这种因素会成为无形的压力广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的这种心理同时,广告与时尚还有着互动作用时尚所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材;而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚.社会学原理在广告中的运用参照群体、家庭、亚文化第四章现代广告业广告作为现代产业,从其归属上看,属于第三产业中的服务业;广告属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业
一、简答题.广告的作用
①宏观上沟通产供销,加速流通,促进经济进展;
②对消费者而言,广告引导刺激需求、满足消费者需求首先,广告向消费者提供丰富的信息,引导、刺激消费者的需求其次,广告能改变消费观念与消费心理.,影响消费结构与消费行为最后,广告是消费者进行消费决策的重要参谋
③对广告主而言,广告是企业营销的重要手段,广告推动整个企业的运行进展首先,广告对企业维持现有市场占有率与扩大市场占有率起着关键作用其次,广告促进与支援了企业的人员促销再次,广告对推销企业积压商品有一定作用最后,广告有助于企业形象的建立
④广告在社会文化建设方面的作用首先,美化社会环境丰富人们的文化生活其次,传播高尚观念,培养人们正确的生活方式与美好情操再次传播政策信息,协助政府工作最后,推动大众传播事业进展.广告的功能总的来看,广告的功能要紧有两个层面工具性层面一一广告的营销功能,是广告的本质功能,广告是一种营销的工具与手段;商品与服务的信息的告知,是广告实现营销的最基本的功能与效用;社会性层面一一广告超乎工具性功能之上的社会性功能,称之为广告延伸功能,即广告本质功能的一种社会性深入与扩张广告作为一种社会存在既具有实现营销的工具性功能与作用,又具有对社会经济与文化产生影响的社会性功能与作用广告工具性的营销功能与社会性的经济、文化功能所引起的广告的社会伦理冲突是不容忽视的,需要社会对广告行为进行规范,同时要求广告传播者自觉遵守符合社会责任原则的道德伦理标准.广告作用的两重性广告作为一种从属于上层建筑的社会现象,既反映着社会,又反作用于整个社会积极的健康的广告,对社会产生着良好影响,促进社会进步;而消极的庸俗的广告则对社会产生不良的影响,不利于社会良好社会风气的形成4现代广告对社会的影响
①广告对产品价值的影响;
②广告对价格的影响
③广告对竞争的影响
④广告对消费者需求的影响
⑤广告对消费者选择的影响
⑥广告对大众传媒的影响第二篇广告原理与运作规律第五章广告基本原理
一、填空题.广告定位理论的进展共经历了四大阶段USP阶段、形象广告阶段、广告定位阶段、系统形象广告定位.产品定位策略可分为实体定位与观念定位策略两大类.实体定位能够区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位与功效定位.观念定位的具体运用有改变消费观念定位、反类别定位、逆向定位、对抗竞争定位.USP具有如下要紧的功能
①差异化功能;
②价值功能;
③促销功能.整合营销传播(IMC)的核心是使消费者对品牌产生信任,并要不断维系这种信任,与消费者建立良好的信任关系,使其长久存在消费者心中.注意具有两大特点指向性与集中性.引起无意注意的原因,可分为客观刺激物的本身与人的主观状态.人的通常经历过程与广告的经历过程,都能够相对地分为识记、保持、再认与回忆四个基本环节.有意识记广告是一种复杂的智力活动与意志活动,要求有积极的思维活动与意志努力.联想能够分为四类接近联想;类比联想;对比联想;关系联想.广告诉求通常方法有知觉诉求、理性诉求、情感诉求、观念诉求
二、名词解释.广告定位属于心理同意范畴的概念,是指广告主通过广告活动,使企业或者品牌在消费者心目中确定位置的一种方法.实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面,突出该产品在广告宣传中的新价值,强调本品牌与同类产品的不一致之处与能够给消费者带来的更大利益.市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动,将产品定位在最有利的市场位置上,并把它作为广告宣传的主题与创意.品质定位是强调产品具有的良好品质,使消费者对本产品感到安全与放心,增强了产品的吸引力.价格定位就是把自己的产品价格定位于一个适当的范围或者位置上,以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力,从而在市场上占领更多的市场份额.功效定位这是指从产品的功能这一角度,在广告中突出广告产品的特异功效,使该品牌产品与同类产品有明显的区别,以增强竞争力广告功效定位是以同类产品的定位为基准,选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点.观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义与新的价值取向,诱导消费者的心理定势,重塑消费者的习惯心理,树立新的价值观念,引导市场消费的变化或者进展趋向.改变消费观念定位就是针对消费者的价值推断来进行的定位,它从根本上促动或者诱导消费者从固有观念转向一种新的观念,从而促成消费者产生购买动机的重要因素9反类别定位又称之“是非定位:它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场,利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别,借以在竞争中占有新的位置.逆向定位是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情与支持,以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略.对抗竞争定位即企业不服输,与强者对着干,以此显示自己的实力、地位与决心,并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率与知名度.整合营销传播IMC是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包含消费者、顾客、潜在顾客、内部与外部受众及其他目标.4C营销理论
①消费者的需求与欲望ConsumerWantAndNeed企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品
②消费者满足欲求需付出的成本Cost企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况,消费习惯与同类产品的市场价位
③产品为消费者所能提供的方便Convenience销售的过程在于如何使消费者快速便利的买到该产品,由此产生送货上门,电话订货,电视购物等新的销售行动
④产品与消费者的沟通Communication消费者不只是单纯的受众,本身也是新的传播者务必实现企业与消费者的双向沟通,以谋求与消费者建立长久不散的关系.5W理论广告传播的主题“谁”就是“个人或者组织机构”,这是广告传播的第一要素广告传播的客体是“说什么,即“讯息”或者“信息”这是广告传播的第二要素广告传播的第三个要素即“媒介”一一所通过的渠道“受传者”即“其他人或者组织”,是指广告传播的对象,也就是信息的同意者或者成为受众这是广告传播的第四个要素“反馈”是指广告活动不仅是一个信息传播者向同意者发出信息的过程,还包含信息的同意与由同意者作为反应的反馈过程在内,是传播、同意、反馈活动的总与.广告传播的诱导性原理就是广告信息作为外界刺激,作用于受者引起预期的观念改变与购买行为,这是一个能够通过多种手段诱导实现的心理渗透过程它包含观念的传播、情绪的传播与行为的传播.广告传播的二次制造性原理指的是广告传播是一个完整的制造性过程这种制造性不仅表现在传播者在广告的设计制作,选择传播途径等方面,还表达在广告信息的同意者方面广告信息的同意者会通过再造想象,在同意传播信息的过程中发挥制造性.广告传播的文化同一性原理信息在传播中能否被同意或者同意程度,决定于双方共同的经验区域的大小共同的经验区域越大,越广阔,传播就越容易,同意程度就越高也就是说广告传播的效果同传受双方的文化状况密切有关.消费者行为人类在进行生活中各方面的交换时,表现出来的情感、认知、行为与各类环境因素的相互作用的动态过程
19.6W+6O理论市场需要什么What有关产品Objects是什么为何购买Why购买目的Objectives是什么购买者是谁Who购买组织Organizations是什么如何购买How购买组织的作业行为Operations是什么何时购买When购买时机Occasions是什么何处购买Where购买场合Outlets是什么.认知理论即通过对个体认知的一系列过程的研究,来探讨认知对行为的影响,得到客观测量与实验的研究结果,并应用这些研究结果去引导个体的行为,继而达到解决个人与社会的等等问题.感受是人脑对直接作用于感受器官的外界事物的个别属性的反应.知觉是人脑对直接作用于感受器官的客观事物的整体反应.广告诉求的原理:即“AIDAS”包含着引起注意Attention、产生兴趣Interesting、刺激需求Desir原、激起购买欲望与行为Action、使购买者满意Satisfaction几个方面.指向性说明的是人的心理活动所具有的选择性,即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标,而同时离开其他对象.集中性是指人的心理活动只集中于少数事物上,对其他事物视而不见,听而不闻,并以全部精力来应付被注意的某一事物,使心理活动不断地深入下去.无意注意指事先没有预定的目的,也不须作任何意志努力的注意.有意注意是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意.经历是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映.广告无意识记是事先没有自觉的与明确的目的、不用任何有助于识记的方法、也没有通过特殊的意志努力的识记.广告的有意识记则是具有明确的识记目的,运用一定的方法、通过一定的意志努力的识记.广告的保持是过去接触过的广告印象在头脑中得到巩固的过程,它是大脑把广告信息进行编码、储存的过程.广告遗忘是对识记过的广告不能再认或者回忆、或者表现为错误的回忆的现象.联想就是人们在回忆时由当时感受的事物回忆起有关的另一件事,或者者由所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系.说服就是使某种刺激给予消费者一个动机,使之改变态度或者意见,并依照说服者预定意图采取行动.诉求也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程.广告诉求就是要告诉消费者,有些什么需要,如何去满足需要,并敦促他们去为满足需要而购买商品.“新广告运动,建立在对“推销主义”广告的批判或者超越之上的,扬弃以推销商品为特性的广告模式,他发扬了广告注重商业行为的合理性抛弃广告单一商业行为的缺陷性,寻求广告商业行为与人文精神的教诲,既非常重视广告促进销售的作用,关切广告主的利益回报,又相当重视广告对人们消费生活、人文精神的引领,相当关注消费者的整体利益.USP理论UniqueSellingProposition又称之“特殊的销售主张”,由罗素•瑞夫斯首创,他指出科学的广告在创意表现过程中务必遵循USP原则,这一原则是第一个被比较完整表述的“推销术”原则这一原则要求,每一则广告务必向消费者说明购买这种产品能获得什么具体利益,而这种利益是独一无
二、竞争对手无法做到的,所有诉求务必集中到一个点上,深刻打动消费者.BI理论Brandimage又称之品牌形象论,创始人是大卫•奥格威这一理论的重点是,广告最要紧的目标是为了塑造品牌形象服务,任何一个广告都是对品牌的长期投资,广告活动应该以树立与保持品牌形象这种长期投资为基础,为保护一个良好的品牌形象,能够牺牲短期的经济利益描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更加重要.品牌个性论BC理论20世纪60至70年代,美国格雷公司在广告实践中总结了一套广告创意的新理论,称之为BC理论,又叫“品牌个性论”该理论强调品牌个性比品牌形象更重要,形象只能造成认同,个性能够造成崇拜,品牌应该人格化,以期给人留下深刻的印象,应该寻找与选择能代表品牌个性的象征物,使用核心图案与特殊文字造型表现出品牌的特殊个性.定位理论该理论由美国营销专家艾•莱斯与杰•屈特在上世纪70年代倡导他的核心内容是希望通过广告宣传,为竞争中的产品树立一些便于经历的新颖别致的东西,在消费者心中留下一个心理位置,这一理论主张,广告的目标应该是使某一品牌、形象在受众心里获得一个据点,广告宣传的火力应该集中瞄准在目标的狭窄通道上,制造出产品独有的位置,广告应该表现出品牌之间类的区别而不完全是具体的功能利益,广告宣传应该促使有需求的消费者自动与广告品牌发生联系.实体定位策略要紧在广告宣传中突出商品的新价值及强调与同类产品相比的不一致之处而呈现出的利益点,并根据商品的质量、性能、用途、造型、价格、包装、服务等某一方面的特殊性来定位.观念定位通过广告宣传,突出商品的新意义及附加价值,改变消费者的习惯心理,树立新的商品营销观念的广告定位方法,这种定位策略与方法分为逆向定位与是非定位两种.讯息模式法这一模式由建立在两个连续集团即思维与感受、重要性的强与弱之上的“讯息模式”构成,它迫使创意者在创意时,使产品特征讯息与消费方式讯息相符.AIDA法则AttentionInterestsDesireAction缩写1898年美国人路易斯提出的广告法则,他认为,广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的,一个广告要引起人们的关注并取得预期的效果,必定要经历引起注意、产生兴趣、培养欲望与促成行动这样的过程才能达到目的,这一法则要紧是从心理学的角度,从广告受众的心理活动过程的视角来探讨如何提高广告在营销过程中的效果问题.AIDMA法则人们在AIDA法则的基础上加以补充,增加了信任conviction、经历memory与满意satisfaction等内容,称之AIDMA法则,该法则从表面上看只是高度概括了广告受众的社会心理过程,实质上强调的是广告的最终目的是引起购买行为,因而被认为是推销商品的营销法则.“需求与动机”理论20世纪40年代在美国流行的现代广告学理论,该理论从心理学的角度探讨广告通过刺激人的需求与动机继而达到促使人们购买商品的目的、方法与途径这一理论在马斯洛的人的七个层次生理需要、安全需要、友爱与归属需要、尊重需要、求知需要、求美需要、自我实现的需要的需求理论的基础上,根据人们的心理需要强调广告要针对性的诉求,广告表现的主题应与人的需求相一致,广告应该向其目标受众推销或者制造这些需求,通过刺激这种需求,不断深化目标受众的潜意识,使其一经遇到适当的条件即转化为购买动机与行为.CI理论CI及企业形象识别系统,CI理论的要点是通过一系列的形象设计,将企业的经营理念、行为规范与视觉识别有序地传达给社会公众,并被社会公众认识、认同与内化的系统策略作为这一系统策略的一个构成部分,广告的内容有了新的要求与主张,形成了广告创意理论中的CI理论该理论要求,广告内容务必与CI战略所塑造的整体形象保持一致,CI战略中的广告应注意连续与积存广告效果,广告应着眼于塑造公司的整体形象,而不仅是品牌形象
三、简答题.广告学的研究方法比较借鉴法、具体观察评析法、定性与定量结合法、理论与实际操作结合法、系统动态研究方法.广告定位的意义
①正确的广告定位是广告宣传的基准;
②正确的广告定位有利于进一步巩固产品与企业形象定位;
③准确的广告定位是说服消费者的关键;
④准确的广告定位有利于商品识别;
⑤准确的广告定位是广告表现与广告评价的基础;
⑥准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化3市场定位的利益在于
①有利于企业进展潜在需求,捕捉市场机会
②有利于企•业选择合理的目标市场,发挥企业资源优势
③有利于企业有效的制定与实施市场营销组合策略.USP具有三部分的特点
①务必包含特定的商品效用即每一个广告都要对消费者提出一个说辞,给予消费者一个明确的利益承诺
②务必是特殊的,唯一的,是其他同类竞争产品不具有或者没有宣传过的说辞
③务必有利于促进销售,即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众.USP理论的实质核心内容USP理论又称“特殊的销售主张”,它的核心内容有三第
一、每一则广告务必向消费者说一个主张,这一主张务必让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益;第
二、所强调的主张务必是竞争对手做不到或者无法提出的,在品牌与诉求方面都是独一无二的;第
三、所强调的主张务必是聚集在一个点上,集中强力打动、感动与吸引消费者来购买相应的产品.制定整合营销传播的广告策略务必注意下列的步骤
①要认真研究产品,首先要明确这种产品能满足消费者的那一方面需求有何特殊卖点
②锁定目标消费者确定什么样的消费者才是销售目标,做到“有的放矢”
③比较竞争品牌比较竞争品牌的优势与其市场形象
④树立自己品牌的个性研究自己品牌树立什么样的品牌个性才会受到消费者的青睐
⑤明确消费者的购买诱因消费者购买该产品的诱因是什么?为什么会进行品牌的尝试?
⑥强化说服力务必加强广告的说服力,通过内容与形式的完美结合说服消费者
⑦旗帜鲜明的广告口号这是在众多消费者中引起注意的捷径
⑧对各类形式的广告进行整合对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合,以达成消费者最大程度的认知
⑨研究消费者的接触形式,确定投放方式要研究消费者是如何接触到自己的广告的,如何做才能增多消费者的接触次数,确定广告投放方式,以达成品牌认知⑩对广告效果进行评估对广告的效果进行量化评估,为下一次广告投放提供科学根据.广告传播的特点
①广告传播是有明确目的的传播;
②广告传播是能够重复的传播;
③广告传播是复合性的传播;
④广告传播是对销售信息严格筛选的传播.广告传播的基本原理
①广告传播的诱导性原理;
②广告传播的二次制造性原理;
③广告传播的文化同一性原理.消费者行为具有下列特点
①消费者行为是动态的;
②消费者行为是各类因素的相互作用;
③消费者行为是一个过程;
④消费者行为往往涉及许多不一致的参与者.消费者行为的要紧研究内容包含下列几个部分
①外部因素与消费者行为之间的相互作用;
②内部因素以消费者行为之间的相互作用;
③消费者的决策过程;
④消费者行为的学习;
⑤消费者的需要与动机的产生、自我形象与生活方式的形成H.消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义
①消费者行为研究是企业营销的根本;
②消费者行为研究是制定营销策略的重要根据;
③消费者行为研究是有效开展广告活动的保障;
④费者行为研究也是社会营销的重要参考•;
⑤还有助于政府部门制定相应的法规政策,去创建一个公平的消费环境,保护消费者的利益;
⑥能够使消费者的消费行为更加明智,对企业的营销策略有所把握,不至于被过度地操纵.认知理论的奉献
①兼顾认知、行为、情绪三要素;
②积极主动的人性观与处世态度;
③与心理学中认知心理学研究主流相近;
④重视基本架构的应用.在广告中应用的颜色视觉刺激,至少有下列几方面的功效
①吸引人们对广告的注意力;
②完全真实地反映人、物与景致,从而使人产生美感;
③能够强调产品与宣传内容的特定部位,从而加强视觉刺激,加深消费者对广告的关键内容的经历;
④说明销售魅力中的抽象质量,从而增强体认效果;
⑤使广告在第一眼就给人良好印象,从而为广告的项目内容、产品或者广告作者本身树立威信.广告宣传与创作要吸引与维持消费者的注意,大多使用如下办法
①增大刺激物的强度;
②增大刺激物之间的对比;
③提高刺激物的感染力;
④突出刺激目标O.正确地发挥经历在广告过程中的作用,能够采取下列策略
①适当减少广告识记材料的数量;
②充分利用形象经历优势;
③设置鲜明特征,便于识记、回忆与追忆;
④适时重复广告,拓宽宣传途径;
⑤提高消费者对广告的懂得;
⑥合理编排广告重点经历材料的系列位置;
⑦引导人们使用正确的广告经历.为了完成说服消费者的目的,务必具备下列条件
①使同意者对说服者的诉求产生共鸣或者关心;
②使同意者依照说服者的指示,采取一定的行动;
③使同意者与说服者采取同一步骤或者立场;
④使同意者赞成说服者的意见或者行动;
⑤使同意者重视说服者的立场或者信念;
⑥务必提出一个问题,同时针对这个问题改变他人的态度或者意见
17.广告的心理战术
①选择适合心理诉求的广告媒介;
②制作更佳的印象;
③刺激欲望;
④利用时尚流行;
⑤注重个性第三章广告产业与广告市场上篇名词解释广告市场需求指社会经济进展对广告的需求,随着市场经济的进展,相互分割的企业彼此产生交换关系或者共同利益,这就是市场产生了对信息与信息沟通的共同要求与迫切需要,这一需要成为广告赖以生存与进展的条件广告产业资本指广告的资本投入,广告主为了达成广告目标,务必付出代价,这个代价就是广告产业最基本的资本投入,资本投入为广告经营活动提供物质条件,它是广告产业属性的基本保证广告服务指广告为达成广告的目标,将一定的广告信息以一定的代价,通过广告媒体,采取适当的艺术手法,传播给受众,以达到改变或者强化受众观念的目的的行为广告产业成本核算指广告产业资本与所完成的合格服务的比率,与广告产业资本与其形成的有效成果的比率,成本核算的一个基本标准就是以尽可能少的生产资源获得尽可能多的产业回报广告市场指广告作为一种特殊商品的交换关系的总与,即把广告活动看作是一种商品交换活动,一种市场行为与市场过程,注重其交换活动、市场行为与市场过程中的交换关系、经济关系与经济利益关系广告市场不仅包含供需双方实现交换活动,而且包含潜在的交换活动,既满足消费者的现实需求,又需进行引起消费者未来需求的交换活动广告的特定市场环境指广告活动展开的特定地域环境与特定产业环境广告的传播环境广告的传播环境是宏观社会环境的一个重要构成,包含媒介因素与受众因素两个方面广告意识指广告主对广告的购买欲望,这一购买欲望是广告主购买力得以实现的条件,继而也是广告市场建立与进展不可或者缺的条件广告媒介广告媒介担当的是广告信息公布者的角色,媒介是广告媒体资源的供应者,通过销售版面与时段获取经济效益,在广告信息的传播过程中,广告媒介起到了重要的渠道作用下篇考点详解简述广告产业的基本要素广告产业的基本要素包含市场需求、产业资本、产业产品及产品质量、成本核算、社会经济效益、价值规律等如何全面地认识广告市场的本质?广告市场是建立在交易主体不一致的社会分工与广告商品生产基础上的交换关系,整个交换过程受价值规律决定;广告市场的形成具有若干基本条件,广告主的广告意识与可供支配的交换资源,广告公司能够提供买足需求的产品与服务,广告受众成为价值镜与参照物;广告市场的进展是一个由买方决定,由卖方推进的动态过程如何懂得广告的市场环境?广告的市场环境分为通常环境与特殊环境;通常市场环境要紧是指营销广告经营活动的整体性的、宏观的环境因素,包含政治环境、经济环境、科技环境、社会文化环境等,这些因素对广告活动产生潜在的、长期的影响;广告的特定市场环境要紧是指广告活动展开的特定地域环境与特定产业环境什么是广告市场的经济环境因素,它对广告市场有什么作用?经济环境因素要紧包含广告产业及其市场进展与外部环境的经济联系,包含各类经济条件、经济特征、经济联系等客观因素在广告产业与广告市场的进展的诸多影响因素中,经济环境因素往往是最直接、最基本的因素,社会宏观经济形势,对广告产业的市场进展,往往具有决定性意义,不一致的经济进展阶段与市场需求,往往制约广告进展的规模广告的传播环境包含什么因素,他们的影响有什么?广告的传播环境要紧包含媒介因素与受众因素两个方面;广告市场中,媒介与广告的相互作用与渗透,始终处于有关互动的运动过程中,媒介的拥有量、覆盖率与普及率等媒介自身进展的因素,不仅直接制约着广告市场的现状与进展,也直接影响着具体广告活动的效果,只有充分认识媒介进展对广告传播的有利与不利因素,才能实现广告传播的有效与高效;受众因素是传播环境中的另一个重要因素,受众的媒体接触习惯,同意心理与接收行为、接收方式,都直接影响到广告传播行为及其效果简述广告公司在广告市场整体活动中的地位广告市场的整体活动中,广告公司居于核心地位;通过承揽广告业务,广告公司与广告主形成了合作关系,通过自身的专业化广告运作,广告公司完成广告的前馈(调查),广告的策划与创意,广告的制作与设计,通过代理,广告公司向广告媒体购买广告版面与时段,将广告信息向最广大人群投放,争取目标受众,以达成广告目标,通过自身的服务代理行为,广告公司获取经济效益广告公司在广告主与广告媒介的交易行为中,实现了广告市场的环环相扣的流淌过程因此在广告市场活动中,广告公司居于中心地位简述我国当前广告市场的现状我国当前的广告市场现状是,尚未建立起广告代理为核心的合理的运作机制,与以广告代理为主干的合理的市场结构与体系,广告市场人处于发育阶段在广告市场结构中,广告公司所占有的市场份额还很少;从广告市场的规范化建设来看,一方面,调整广告市场的结构任务刻不容缓,须建立合理的结构体制与科学的运作机制,另一方面,广告公司自身的建设也尤为必要与迫切,广告公司务必不断地提高自身的专业水平,增强代理服务能力,才能真正在广告市场中取得应有地位,发挥自身的重要作用简述广告媒介实现角色转换的意义现阶段,我国媒介的角色尚未理清,媒介在广告市场往往扮演者多重角色,甚至充当了广告市场上的主导角色,随着广告市场结构走向规范,广告媒介有必要从“媒介时代”走向“广告代理业时代”,实现媒介角色的转换简述广告市场的运行机制与运行过程与通常经济市场运行的差异在广告市场的交换过程中,其商品具有特殊性,作为物质商品,广告作品与广告代理劳务是应广告主的需求,并由广告主支付费用,由广告公司制作与提供的,广告公司不仅要与广告主进行交换,还要与广告媒介进行交换;由于广告市场商品的特殊性,广告市场运行过程中,交换行为变得非常复杂,广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的,而且存在着双重代理与双重交换关系;双重代理行为,使广告市场的活动,表现出与通常商品市场活动不一致的交换关系与运行方式,实现了三者之间利益的动态平衡;广告市场的商品的特殊性,又是广告市场中价值实现过程产生特殊性,与通常商品价值实现过程不一致广告公司与广告主之间的交换关系完成广告商品价值实现的第一步,广告公司与广告媒介之间的交换关系完成广告商品价值实现的第二步,广告媒介公布广告信息与消费者之间的交流,消费者根据自身的需要决定与选择信息的同意,完成广告商品价值实现的第三步简述广告市场运作中的双重代理与双重交换关系广告市场运行过程中,交换行为非常复杂,广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的,而且存在双重代理与双重交换关系;双重代理的要紧执行者是广告公司,广告主与广告公司之间构成第一重代理关系,形成第一层特殊的商品、劳务与货币的关系,广告主提供费用,广告公司提供代理、策划与制作服务;广告公司与媒介之间形成第二重代理关系与交换关系,广告公司代表广告主向广告媒体购买媒介资源,媒介交付广告公司代理佣金;这种双重代理的执行,使广告市场中,广告主、广告公司与广告媒介之间责任权力明晰,实现三者之间利益的动态平衡,最终使广告市场的运行走向规范为什么说广告产业的进展一定程度上促进整个社会的进展?广告产业中,广告主付出代价同时通过对消费者的满足来获得经济利益,广告公司则通过自身的代理服务实现利益,广告媒体以信息公布者的身分得到效益的满足,在此基础上,实现整个产业的效益最大化,广告产业追求经济效益规模化的是此案,在实现经济效益的基础上,广告产业的进展一定程度上促进整个社会的进展第六章广告运作规律
一、填空题.现代大众媒介传播模式有两个要紧部分,每一个都代表着一个半独立的活动制造与同意.广告活动中的参与者广告主、广告公司、外援、广告媒介、受众.广告公司及其经营管理活动是整个广告运作框架的核心与轴心
二、名词解释.广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合与策划的全过程,从市场调查开始,根据消费者需要对企业产品设计进行指导,对生产过程进行协调,并通过广告促进销售,实现既定传播任务.广告代理公司受广告主委托进行全面的广告服务,并从中获取一定比例的佣金的经营机构广告代理同意广告主的委托,从广告媒介购买一定的版面或者时段,策划制作广告作品进行公布,并从广告媒介处获取相应的代理佣金,其明显特征就是代理.媒介购买公司通常有大型跨国广告公司的媒介部门合并而成的媒介专营公司,其功能是为广告公司代理媒介版面或者时段的购买业务,同时为广告公司提供专业化的媒介服务,包含提供年度媒介计•划、年度媒介排期计划表、月度媒介计划排期表、媒介购买、媒介监测及媒介投放分析等服务.媒体广告公司媒体自设的媒体代理公司,从事媒体自身的广告代理,其职能有别于媒介广告部门的职能.AE制AE是accountexecutive的缩写,即客户执行AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度,是广告公司在长期的业务运作中,逐步形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度,客户执行经理作为广告公司对客户提供的不一致服务功能的总负责与总协调,能确保公司业务的协调运作、服务效能的有效发挥.代理佣金制广告代理中最早形成与确立的一种收费方式,由广告代理公司全权代理广告主的广告业务,向广告媒介购买相应的广告版面或者广告时段,广告主向广告媒介交纳广告费用,广告媒介再向广告代理支付代理佣金,通常国际通行惯例是支付15%的佣金,我国目前实行的是10%的代理佣金.协商佣金制随着媒介广告费用的不断提高,针对一些媒介费用支付较大的广告代理业务,由广告公司与广告主协商确定一个小于15%的佣金比率,按照协定的比率,广告公司把从媒介得到的佣金超出该比率的部分退还给广告主.实费制由美国广告大使奥格威率先实行的收费制度,不采取按一定比率来支付代理佣金的形式,采取按实际成本支出与实际劳务支出来支付整个广告代理费用的方式,广告代理公司在整个代理过程中的所有开销,均须按实际付款凭证向广告主结算,广告公司付出的劳务按实际工时与拟定的工时单价向广告主收取酬金.效益分配制将代理的权利与责任联系在一起,把代理的利益与销售效果联系在一起,要求广告公司承担代理的销售风险,广告公司从广告主所产生的实际销售中,分取一定的利润,如不能产生实际销售则不能取得相应的利润,但由于广告的直接目的并非销售效果,销售责任不能由广告公司独自承担,因此效益分配之在理论上很难成立,事实上行还在探索阶段.议定收费制根据具体的广告运动个案,对代理的时间成本与外付成本作事先的预估,在预估的基础上,广告主与广告公司共同商定一个包含代理酬劳在内的总金额一并交付广告公司,在运作过程中,或者盈利或者亏损,广告主都不再过问,这种收费制实际上是实费制的一种补充形式,可避免广告主与广告公司之间因时间成本与外付成本认定不一致而发生争吵.广告预算对广告活动各项费用的预先估算与分配,是广告主广告投入的根据,也是广告公司从事广告代理的财务执行根据.广告经营成本包含从事广告业务的外付成本,如调查费用、制作费用、媒介刊播费用等,还包含各项内付费用,如员工的工资、各项管理费用、日常的行政费用、固定资产包含各类设备的折旧费等
三、简答题.广告活动的通常规律广告主发起广告活动,付出一定代价,与广告公司之间产生交换;广告公司承揽业务,制作广告作品,通过代理行为,与广告媒介交易;外援同意广告公司的要求,提供专门性的服务;广告媒介出卖时间与版面,公布广告信息,传达给消费者,从而完成广告交易过程.现代广告活动环境发生的变化
①现代广告活动面对着更为复杂的消费者;
②从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通;
③媒介环境中正在出现一股潜流,随着互联网的普及。