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广告公司的构架一种假蝇就像是转到后来的板球,越来越慢,越来越慢,好像随时就要停下来……O有翼的湿假蝇,这种曾经风行一时、鳍鱼钓鱼者鱼饵书中最要紧的材料已经失去了它往日的辉煌罗杰•摩纳德《我的这条河》这本书要讨论的是如何构建一个成功的广告公司这其中有几条给定的事实首先,现代营销最基本的理论使你的品牌与众不一致广告公司一开始就要制造出特殊的企业文化,训练不一致寻常的能力,使自己在同行中卓尔不群否则广告公司很可能被客户所忽视即使“全方位服务funservice这一标志在当今的市场中也倍受质疑年轻的广告公司无法提供上上下下各方面的专业服务即使它能做到这点,又如何同那些做出同样承诺的更著名的公司相提并论呢?如何才能使广告公司独具特色、更富竞争力呢?也许你能够从重整公司的组织架构入手大多数广告公司的内部结构就犹如罗杰摩纳德所说的那样,“像个转到后来的板球,”它建立在50多年前僵硬的、谷仓一样的部门设置的基础上那时候“组织人”OrganizationMan正盛行一时广告公司及它们的客户公司都建的像五角大楼一样一切都老老实实的待在自己的位置但此后客户公司的组织结构几经升级与现代化改制,而广告公司却没有任何改变在这种谷仓式的模式中,每个人都各司其职并需要向部门领导汇报假如你是个媒体购买人,你就要坐在媒体部里假如你是个创意人员,就要在创意部中待着偶尔你会在会议室、饭厅或者公司集体郊游时见到其他部门的人而你真正作为团队一员参与一次营销活动筹划时是当所有人都吃同一个比萨盒里的比萨时;是当大家花上几个小时排练、修改营销活动策划时这一切都合理吗?难道广告公司不应该超越部门设置,不论官衔大小、资历高低、来自哪个部门都为实现一个特定目标而不断重新组建架构吗?难道它们不应该在设计、目标与商业模式上都展示一种开放的架构,这一架构足够包容,使得其中的每个人都感到是整个创意过程中同等重要的部分?很显然,创意是不分好坏的但在广告业,大家对要做的情况都先入为主,压力来自于要制作广告,而不一定是取得量上的结果广告带来的结果非常短暂,由于除非在极少数情况下,实际上你不能测量广告对消费者行为到底有什么影响著名的AaronBurr电视广告“你喝奶了吗?Gotmilk的确让人们想到吃过花生黄油三明治后喝杯牛奶再好只是了,但广告确实就增加牛奶的销售量了吗?这不好说假如你问消费者他们为什么会购买一施密特指出“我一直认为做广告这一行唯一的理由就是能够进行制造性思维这里说的不是进行分析性或者是战略性思考,而是制造性思维这才是广告公司与大型的咨询机构的区别所在一一以最高水准将创意应用于客户的业务中去我们为客户设计的创意应该更加清晰透明,而不是仅仅指出他们需要在秋季进行一次广告宣传”离客户更近一些随着手中的“调色板”不断的扩大,能够使用的手段不断增加,创意总监发觉自己与客户的距离更加近了这不是一件坏事问题是客户总是认为广告代理公司只对增加自己的收益感兴趣;而且他们还认为那些取代了客户经理的创意总监只是是在兜售自己的广告有些公司正在发生着变化史蒂夫•海登SteveHayden是20世纪80年代与90年代非常出名的一位创意人员,他曾经参与Chiat/Day公司的创意小组制作了宣传Macintosh电脑的“1984”商业广告,让BBDD/West公司成为最优秀的广告代理公司后来他加盟OgilvyMaster公司,做了7年IBM全球400万广告资金管理人如今,他成了这家广告代理公司董事会主席海登Hayden见证了Ogilvy公司是如何长期为“小公司提供解决方案”的IBM公司首席执行官Gerstner将IBM公司的业务重新定位在服务与咨询,而不仅仅是销售电脑硬件,同时还将业务范围从大型企业扩展到中小企业针关于此,海登所在的工作组提出了蓝板电子商务方案古德拜的三位创意总监对其客户采取了领头犬式alphadog的管理方式由史蒂文•辛普森SteveSimpson负责惠普公司与康柏公司,杰米•贝纳JamieBarrett负责土星公司Saturn亨利•考西罗HarryCocciolo负责SBC通信公司与Discover公司这样的做法迫使客户服务部门的工作人员不得不向他们进行汇报,由于客户与创意总监的关系更为紧密与广告公司的其他人相比,客户更加信任创意总监为其提供的建议古德拜指出“看着这三个人,你会发现他们是客户服务人员与创意总监的结合体我自己就是这样做的”他还指出,这种变革改变了创意人员对自己的看法与他们对客户所能起到的作用尽管,古德拜并没有打算给这几位创意总监新的头衔由于他感受创意人员不可能将自己尚未成熟的办法告诉创意部门以外的任何人,但他却强烈的感受到广告代理公司的创意人员务必明确他们有了一项新职责,那就是务必能够将其广告创意直接推销给客户古德拜说“过去,创意人员只负责创意,他们憎恨客户,无法与之交流,但是这种情况现在已经不复存在了这样的人已经不再能习惯新的工作了创意人员的办法能够完全不一致于其他人的办法,别人也能够不喜欢他们但是他们务必能够与其他人进行交流”在一个具有前瞻性的广告公司里推出一个品牌所面临的挑战不仅仅是沟通问题,同时还是如何在一个无特定媒介的工作环境中自如的工作要做到这一点,创意部门务必招募一些专业背景与广告不太有关的人员一一他们所同意的培训不仅限于广告撰稿人与艺术总监的人员在召集了一群更有活力的创意人员之后,这个新创意部门的负责人务必对创意的产生过程重新组织从前竞争焦点在于广告创意,而现在的竞争已经扩大到如何能将某个品牌更加深入的植根于品牌文化,并制造收益我将这一过程称之创意竞技称它为“套小牛”也能够,但是称之为“尾随公牛”可能会更好广告代理公司能够无限制的想出无数创意,但是这些创意却有高低之分工作人员务必做要衡量那些重要的,有进展潜力的创意尽管这一过程通常取决于广告预算,但是每年或者是每个财政年度的广告预算都是固定的客户希望听到的不仅是某一产品能够卖给谁,而且还希望听到这一产品应该卖给谁第一部分广告公司的构架第三章创意部2制造力一IDEO公司的方式想要明白谁是品牌推介方面的典范,你只需要看看位于加州硅谷的IDEO公司就能够了,这家公司是著名的产品设计公司之一尽管IDEO公司成立只有短短25年,却已经设计了许多产品,这样的成绩着实令人感到惊讶一一该公司设计的产品包含为宝洁公司设计的standup牙膏与掌上电脑PalmVorganizer为美国全国铁路旅客运输公司Amtrak的Acela高速列车到苹果公司的iPod音乐播放机在过去十年中,《商业周刊》年度的工业设计卓著奖58次引用IDEO公司的设计,几乎是引用其竞争对手设计的两倍IDEO公司使用了多种方法激发创意,该公司总经理汤姆•凯利TomKelly在他所著的一本名为《创新的艺术》的书中对这些方法做了描述人们用“制造力工厂”这个词来描述这家在全世界拥有20多个工作室与350名员工的公司凯利认为“创新从眼睛开始”,因此设计者务必首先对消费者进行第一手的观察或者者是观看由摄像机拍摄的某些固定的消费者群体接下来,设计小组就着手开始研究设计中存在的问题,并去参加通力攻关会通力攻关会鼓励参加者有荒唐的办法,鼓励他们随意地进行思想交流在通力攻关会议室的墙上悬挂着“集思广益”,“鼓励狂野的创意”,“不要很快就下定结论”等标语凯利的“制造力工厂”并不急于形成某种理念他引用诺贝尔奖获得者鲍林LinusPauling的话说:“获得好创意的最好的方法就是先获取大量的创意”最后,某个创意就会脱颖而出,然后再进入下一个更加具体的阶段,将这个创意呈现在绘图板上或者是完成雏形设计今天,广告代理公司最为常见的创意过程已经发生了改变通常,对消费者进行调研都是客户企划的工作他们是一些受过培训的专业人员,专门观察人们对某一产品的使用情况,对该品牌的广告与其他竞争品牌进行研究之后他们会将调查结果交给创意部门一一有的时候甚至会对该品牌的同类产品进行比较,同时对该品牌的进展方向进行深入的分析以此为基础,再加上客户管理部门与客户的共同努力,就会形成一个理念接下来这个理念被交给创意小组,该创意小组通常由广告撰稿人或者是艺术总监构成,他们的工作是将这个理念变成广告宣传活动广告公司鼓励工作小组想出多套创意方案,之后创意总监或者是创意监察委员会会从中筛选出一套方案但是很少有公司会鼓励创意人员突破广告这个大的框架,而使用能够为品牌提供更加有效的沟通平台与影响力更大的非广告创意让创意的内容引人入胜重压之下除了要拓宽思路以外,广告代理公司还注意到他们以后务必在一个更加不友善的媒体环境下推广与保护自己的品牌消费者对广告进行层层的过滤防止自己受到糟糕的广告宣传的困扰与此同时,媒体环境也已经被更加细分,这使得吸引观众的注意力变得越来越困难一一更不用说想要给人留下深刻的印象了许多从业人员认为在设计吸引人的广告内容方面,广告公司务必更有技巧,同时还得让人感受这根本不是广告才行DDB公司的凯斯•莱因哈特KeithReinhard指出“有些著名品牌的广告内容很明确我们现在设计的广告要在BOB频道播放这是一个新的有线频道,这个频道的节目被分为八个时段一一其中三个时段的节目是商业广告一一但是这些节目务必能够取悦观众才会有收视率为了确保这一点,BOB频道组建了一个编辑委员会对节目进行测评假如不能通过他们的评定,就无法在该频道播出这样做的好处是能将注意力集中在那些能够取悦观众的招牌节目上”像TiVo这样的新技术能够让消费者完全跳过电视上的广告,另外,有调查显示消费者对每天出现的2000到3000条商业广告消息感到越来越厌烦根据最近进行的一项调查30—44岁年龄段的人中有74%的人认为“现在广告随处可见,让你根本无法摆脱”由于广告越来越让人感到头疼,消费者也开始使用各类神奇的过滤手段来回避它但是假如广告内容非常吸引人,那观众就会欢迎这种“打搅”,就像Absolut公司的广告宣传一样,观众甚至还会将欣赏商业广告看作是一种娱乐方式杰夫•古德拜说“如今有了TiVo这样的技术,我们就务必让广告更加吸引人,让人们主动去看广告节目尽管如此,我们却无法强迫他们违背自己的意愿去看他们不喜欢的广告人们在浏览网页的时候,有的时候务必首先点击某个图片才能看到想看的内容,电视现在也在这样做但是未来的进展趋势是要将电视广告搬到互联网上,在一天中某个固定的时段播出,随着节目的播出来进行广告宣传,就像放映电影一样我认为耐克公司为“tag”新做的广告反响就非常好该广告在黄金时段播出,时间一到观众就会纷纷打开电视收看”这就是法隆公司Fallon为宝马公司BMW拍摄广告片时使用的战略法隆公司Fallon希望广告长度在6—10分钟之内,内容简短有趣这些广告片由一批知名导演负责制作,由著名演员主演在网上也能够看得到2001年,法隆公司为宝马拍摄了五个广告片,聘请电影《冷血悍将》的导演约翰・法兰克海默JohnFrankenheimer电影《卧虎藏龙》的导演李安,电影《偷抢拐骗》的导演盖・里奇GuyRitchie与电影《杀戮赌场》的男影星克里夫•欧文CliveOwen与麦当娜加盟每个广告的中心人物都是一个司机由克里夫•欧文扮演,他充满活力,正直有能力,富有冒险精神一一具备该品牌与目标观众需要的一切品质媒体方面使用故事片的宣传形式广告公司采取了一切手段来营造气氛他们在互联网的电影网站上进行宣传,接下来,又在城里使用了电影海报式的海报宣传活动,同时将海报登在好莱坞报道HollywoodReporter与Variety等报纸与杂志上就连时尚俱乐部的架子上都摆放了为宣传活动制作的明信片创新活动还包含将前两个广告片制作成DVD送给在好莱坞有影响的人物,报界知名人士与其他重要人士;还包含在嘎纳电影节上进行展播;在59个无线电台节目中播放;同时还包含在CNNABC电视台《世界新闻今晚播报》WorldNewsTonight《走进好莱坞》AccessHollywood的节目中与《今日美国》,《每日娱乐》与《纽约时报》等报刊杂志上对这一系列广告片进行报道很久往常,大家就开始谈论这个宣传宝马公司的新颖优秀的广告片,人们争先恐后的登陆网站观看根据一项专门的研究,社会的中坚力量,即年龄在25—44岁、能够买的起豪华汽车的人群,在看过这些广告片之后对宝马汽车性能与品牌的好感有大幅度的增长这些人对宝马汽车的购买可同意度也有所增加,同时有计划的光顾汽车销售商商店的次数也有所增加2002年这家广告代理公司对外宣称“尽管今年宝马公司没有推出大型广告产品,但是截止九月份总销售额攀升了19个百分点,与去年同期相比,在该广告活动的推广期间,宝马三系列的销售提高了37个百分点”法隆公司Fallon这一系列广告获得了有广告界“奥斯卡”美誉的ClioAwards奖与嘎纳广告节金奖有些评委对该广告获奖持反对态度,认为该公司是由于花费了1500万美元来制作广告才得奖的尽管不管是法隆公司还是客户都不可能透露真实的制作成本但是宝马公司在广告宣传方面的开销比戴姆勒克莱斯勒公司少,而且只是凌志公司的一半法隆公司说假如每年广告费用都保持在1000万到2000万美元,那么宝马公司重要指数的回馈量要比戴姆勒与凌志公司都多在广告宣传期间宝马公司的销售额稍稍高于戴姆勒公司,是凌志公司的两倍从某些方面来讲,这是置身于如今这个美丽新世界的创意人员早就梦想实现的效果现在他们终于有机会不仅能够将创意展示在广告中、体恤衫与玩具上,同时还能够以各类各样的可视的娱乐形式来表现但是,这样的转变并不是件容易的情况某种程度来讲我们正面临着1966年玛丽•威尔斯MaryNells创立自己的广告代理公司时面临的挑战玛丽做的不只是设计出一套广告宣传的方案,相反,她说服布拉尼夫航空公司Braniff董事会主席哈丁•劳伦斯HardingLawrence后者后来成了她丈夫将该公司的飞机涂上七种不一致的颜色,聘请饭店设计师AlexanderGirard对飞机的内部进行设计,并请EmilioPucci重新设计机组人员的制服除了要考虑到内容后现代的创意人员还务必习惯无特定媒介的现状一一事实上整个广告代理公司都应该这样做一一制造出能给人留下深刻印象、有影响力的、非广告形式的创意马克•艾尔斯MarkEarls是一位团体企划执行总监,最近他在英国的一本行业杂志《Campaign》中写道无特定媒介的企划就是针对能给人留下深刻印象的创意,而不是口号或者者电视脚本它是针对那些深刻的,具有强大转变力的创意,是那些能够让观众停下脚步,吸引他们注意力的创意,是那些能够塑造并推动一家公司、一个品牌、一个产品或者是一项服务前进的创意许多人说这样做对广告代理公司的要求有些过高了一一特别是关于当今以电视与报刊杂志为主导的创意部门艾尔斯在他的文章中写道“广告代理公司是制作广告的他们谈论着能够给人留下深刻印象的创意但是后来却给了你一卷电视片胶片……策划人员一一创意人员与企划人员一一被限制在这些模式下,遵循着客户的办法他们很少能大胆的跳出这一框架,也不敢去设想那些能给人留下深刻印象的创意”谁能接到邀请参加聚会成为不受媒体形式影响与能够开发新思维的目标还表达在广告公司的招聘方式上除了要吸纳那些来自其他领域的人才一一不管是建筑师还是剧作家一一广告代理公司务必试着在创意部门内部制造一种新的文化比如,座落在明尼阿波利斯市Minneapolis的CarmichaelLynch公司首席创意官杰克•萨波JackSupple就指出,他希望雇佣的员工“目光要炯炯有神,而且要有与通常人不一样的冒险精神”除此之外,他还希望雇佣那些渴望工作,并不用别人监督也能长时间工作的人萨波说“我们需要那些能够注入新元素,能够给我们的文化注入火花的人他们务必对其所作的工作充满激情我们需要一些能够对广告公司以外的情况与公司内部事务都有热情的人我不在乎你是不是一个单口相声演员,是不是会制造小船,我也不在乎你晚上吹不吹大号,只要除了广告公司的工作以外,你还有别的爱好就行”此外,CarmichaelLynch公司还举行营销、才智与新发现MIND系列研讨会,其特点是邀请各类各样的人物做演讲其中有动作片演员,考古学家还有联邦调查局调查人员o萨波说“制造力是电能,需要不断的补充”萨波想要做个规划,让每个小组既有要紧的任务,同时还有别的工作去做,这样能够让每个人都有新的工作做他说“每天我都从这里开始一天的工作当创意总监带着一项工作走进你的办公室,你不明白那个工作将会是什么一一这让人多少感到很兴奋但是接下来进行团队工作,开始重复往常的工作流程”最近,该公司摒弃了团队工作体系,并对传统的部门职能重新进行划分今天,在明尼阿波利斯市的公司总部,萨波与其创意人员的工作区域有两层楼他说他让“所有的创意人员工作时离的近一些”,这样他们能够传递各自的办法,由于“假如一个创意人员能够从另一个创意人员得到些有用的办法”,这种力量将是巨大的一一是相互感染的每天他们都与公司的其他部门保持着联系,但是却只与自己的创意人员一起工作公司依靠自己的创意人员是有它的道理的在这里很少有员工被解雇尽管有的时候候,那些顶尖人物会被金钱与新的挑战所诱惑,跳槽到别的公司年轻人一旦意识到自己将要到了中年危机的年龄,就会感到自己务必离开中西部到海滨地区去,萨波称之为“去沿海一带进展”他说“通常在有了第一个孩子之后,他们就会回来的”在这样的工作保障之下,广告代理公司会面临这样的问题,那就是这样的员工有思维老化的倾向萨波说“每个人都有一个阶段需要重新定位自己”有些广告公司会给员工一些假期以帮助他们度过这样的阶段CarmichaelLynch公司尽管也这样做,但是萨波却喜欢给他们分派一项新的业务就像他自己说的那样“送他们到意大利的某所大学进修是一个不错的主意但是明天我们还有工作要完成每天的情形都好像是快拿起铁锹,有活儿要做’至少在这儿你明白自己工作做的好不仅仅是为了通过考试由于你能够将自己的创意变成现实”CarmichaelLynch公司与美国其他广告代理公司假如想要改变这一模式,那他们的问题就来了创意人员不喜欢团队合作,他们比较倾向于二人组合但是假如不通过痛苦的变革,他们是无法习惯这个充满了非广告创意的美丽新世界的第一部分广告公司的构架第四章媒体部媒体部能否取代创意部成为品牌宣传的主力想捕鱼就要明白用什么鱼饵,然后才能用貌似鲜活飞蝇的假蝇钩来冒充鱼儿的天然美食汤姆•・米德《蝇钩捕鱼精要》在克里奥与其它著名广告展上最令人心动的就是“创新媒体”尽管很难定义,但创新媒体正改变着品牌文化的宣传手段下面我们来欣赏一下近两年来克里奥创新媒体奖的获奖作品1为了使大众对社会上枪支泛滥的现象敏感起来,南非的一个反枪支团体制造了一个出售手枪的自动贩卖机广告公司丘比特画室客户南非枪支联盟1为了生动表现有毒废水排入下水道的危害,奥克兰地区议会将海洋生物画在排水管道上,并写上宣传口号,“污染海洋,毒害我们”新西兰盛世长城SaatchiSaatchi广告公司1为了表现新秀丽Samsonite箱包结实耐用的特性,一款新秀丽手提箱不加固定就被放在出租车顶的钢架上,因此每次停车时,这个手提箱都会重重地撞在钢架上新加坡TBWA1《经济学人》杂志theEcorwmist的宣传海报上巧妙地镶了一个凸透镜,镜旁写着,“熟悉路口的交通情况”,译者注这是双关语,实际意思是“通晓最新时事”用以帮助从隧道里出来的行人看清路上的车辆伦敦伯特•米德•伐可斯/BBD0广告公司AbbottMeadVickers/BBDO看起来这些创新媒体好像不可能威胁到传统媒体宣传品牌的潜力,但事实却并非如此当这些获奖作品刚刚推出的时候,明白的人寥寥无几,但通过人际传播与大量的新闻报道它们的影响不断扩大印刷广告与电视广告尽管也能把广告信息传递给消费者,但它们的影响却无法与这些“免费”媒体相媲美况且这些惊人之作的成本也大多不到一个电视广告的百分之一杰夫•古德拜Jeff.Goodby目前生活在旧金山他说,“尽管在很多时候,电视、广播与印刷广告还是最佳选择,但它们的鼎盛时期已通过去了我不明白作为一种有关的广告形式,30秒电视广告还能生存多久°事实上,目前广告行业有点萎靡不振的原因之一就是人们对媒体感到困惑而不是创意人们常说,我才做完一个非常棒的六十秒电视广告但觉得效果不如十年前“要是在往常,假如我们的电视广告创意大胆,第二天街头巷尾就都在谈论了可如今人们对电视的关注已经大不如前了,我们也开始感受到TiV数字录影机DVRdigitalvideorecorder对电视带来的冲击人们有太多的节目能够选择,生活中又有太多其它的情况发生,因此假如认为一个电视广告就能改变人们对一个品牌的认识,那也太不切合实际了”这位创意大师因电视广告“喝牛奶了吗?,耐克,E*Trade百威与万宝路而声名鹊起他以上这一席话尽管令人吃惊,但却道出了众人所想一传统付费媒体的魅力正在慢慢消失在过去的二十年里,电视网络的市场份额降到了百分之五十,但这还不是唯一的问题,假如你不介意晚看一会儿节目的话,你还能够利用TiVo之类的技术把喜爱的电视节目录制下来,同时滤掉所有的广告“TiV冲击电视”与“对大众注意力的竞争”产生了两方面的影响首先,广告公司被迫绞尽脑汁寻找新媒体来获得大众的关注其次,媒体策划模式也随之发生了转变广告公司不再根据消费者人口统计模型将几种媒体简单组合起来,而是要考虑每种媒体与消费者的有关性与最佳接触点你的广告公司有幽默感吗?创新思维大有市场在阿姆斯特丹,一家技艺超群而又幽默风趣的广告公司克塞尔斯克拉默KesselsKramer给足球场内所有橙黄色的聚光灯加了一个形似耐克标志的滤光器,从而宣传了耐克公司对一次足球联赛的赞助总部设在英国的慈善机构一乐施会Oxfam希望人们关注富国对穷国的不平等倾销,就聘请克塞尔斯克拉默广告公司为该机构设计了一个题为“公平贸易”的宣传活动但乐施会没钱在媒体上打广告,该公司就说服船运公司同意它将标语印制在集装箱上霎时之间,乐施会几乎不花分文,就有成千上万个集装箱,不管是堆在码头上的,漂在大洋上的还是由卡车运往各个交货地的,都在宣传着它的主张一“公平贸易”在新西兰,一些侍应生在车站用银质茶具为路人端茶倒水并借机宣传国家的彩票事业;在新西兰,奥克兰盛世长城广告公司将撞坏的汽车停在放映哥斯拉Godzilla的电影院外,用以渲染该电影的危险;广告公司在瑞典用冰块砌了一座晶莹剔透的宾馆,使“纯正”伏特加的营销方式更富魅力;联合国儿童基金会将它的标语印在树叶上,形象地表现了因战事频繁已经疲惫不堪的阿富汗儿童面临寒冬的艰难处境;在澳大利亚,沃达丰公司的广告代理商雇了两个人在橄榄球比赛场飞奔,他们衣服后背印着沃达丰的名字这些做法都非常有意思首先,它们绝对标新立异,第二天人们就禁不住要大家评论,可如今,电视广告要做到这一点是有困难的其次,它们至少与产品是如此有关,以至于它们的影响很可能比广告要大假如你看见一个户外广告牌上写着“公平贸易”,你可能不可能在意,或者者略微琢磨一下意思就过去了但是假如你在轮船后面码放的集装箱上看到用巨大的黑体字写的同样的标语,你可能会更容易领会它的讽刺意味,明白它的目的是反对富国向穷国倾销产品克塞尔斯克拉默广告公司就是利用这种免费媒体宣传了乐施会的观点,并赢得了大众的关注从媒体创新转向内容创新所谓的“游击营销”或者“病毒营销”事实上并不是什么新概念,只只是是它们的重要性与使用频率在与日俱增假如人们看见自己崇拜的名人在广告中戴着一款劳力土表他们会认为这只是广告而已,因而广告所要传递的讯息在一定程度上就打了折扣但是当他们看见这个名人在詹姆斯•邦德影片中戴着同一款表时,就会纷纷效仿宝马公司通过影片黄金眼Goldeneye推出它的Z型跑车正是缘出于此参与这款新车上市的人认为这种方法很有效这些新型营销模式的目的就是做出惊人之举,好让消费者在茶余饭后谈论某一品牌,他们利用的就是人际传播这种简单,但却是迄今为止最有效的营销沟通方式之一假如新闻媒体再对这些营销模式进行报道,那么该品牌的知名度会直线飙升假如再做广告对新闻报道加以引述,品牌的知名度会得到进一步提升随着消费者对广告的厌烦之情越来越深,他们正在想办法过滤广告,因此广告公司每天被迫像变魔术一样,不断推陈出新,找到宣传品牌的特殊的方法,争取以奇致胜其中一个办法就是创意性内容,这实际上又回到了五十年前创建了广播与电视节目的广告形式创意性内容指的是为实现宣传品牌这一明确目的而设计的各类娱乐内容古德拜公司曾为百威啤酒制作了一个由两只蜥蜴路易与弗兰克主演的电视广告由于路易与弗兰克这两个角色与它们的声音已经与百威品牌水乳交融,密不可分,因此假如让这两只蜥蜴以同样的名字、声音与神态再次出镜,拍一部蜥蜴卡通片或者者一部讲述两个单身汉争风吃醋的情景喜剧,即使百威公司不在这些节目中插播广告,也能达到宣传自己品牌的目的此外根据现行协议百威公司还拥有这两个角色的使用权,并能够收费转让该使用权DDB广告公司主席凯斯•莱因哈特KeithReinhard回忆起曾是20世纪50年代最受欢迎的每周广播喜剧一FibberMcGeeMolly“你就明白主持人哈洛•韦尔考克斯确信会突然插话进来,描述莫莉如何用约翰逊牌蜡擦亮家具,”莱因哈特说,“节目的情节之一就是这个产品假如WhassupDDB为百威公司制作的知名广告,这个词是个黑色俚语,意思是“怎么着!”在2010年推出的话,那它就不仅仅是一个电视广告了,而会成为一部名为Whassup的电视节目”音乐电视频道MTV在美国只是是音乐行业的一个销售频道,在这个频道插播音乐电视是“免费的”,唯一的费用就是音乐录影带的制作成本假如画面好看,音乐又好听就能让一个新专辑热销或者把一个新出道的艺人捧红,歌迷甚至还会收看新专辑的首映式众多例子中的另一个是米其林Micheline专业旅游手册推出该手册的初衷是让人们在旅行或者找旅馆时想起米其林从而达到宣传米其林轮胎的目的该手册精美的制作与值得信赖的饭店宾馆星级评定体系使它自身成为一个品牌与盈利点假如广告公司能够开动脑筋,它们就能想出更出色的创意悍马汽车Hummer正在迅速成为表达男性阳刚之气的车中极品我们能够毫不怀疑地说,根据这个品牌一定能拍出一部以对冒险或者极限运动感兴趣的年轻人为收视对象的电视节目情景喜剧或者基于现实生活的节目贺曼公司Hallmark致力于与消费者建立情感纽带,因此它应该建立一个网站,用以帮助迷路的孩子找到父母,或者者从事一件以爱为主题的情况,或者者制作一部名为贺曼时刻,以现实生活为背景,帮助一出生就与兄弟姐妹与父母分离的孩子与家人团聚的电视节目与它长期从事的贺曼名人堂相比,这些方式在品牌宣传方面,效果可能会更胜一筹但是杰夫・古德拜警告说,内容不能过度商业化他说“假如娱乐节目里广告泛滥,不断有人把产品商标放在镜头前晃来晃去,就像金凯瑞在电影《楚门的世界》里那样那么观众最终会厌倦的我想人们总是希望在生活中保留一块不受广告污染的净土记得一频道开播时,苹果公司承诺,只要学校里的学生早上看一个苹果电脑广告,他们就能得到一台苹果电脑,但是家长讨厌这种做法想一想看广告的回报一学校里每人一台电脑一但家长还是不喜欢然而,在今天这样一个新时期,只要与品牌有关的内容有趣或者有益,也许就能够被更多的人同意我十分喜欢用假蝇钩钓鱼,因此由欧维斯(Orvis)赞助的有关钓鱼胜地甚至是有关欧维斯产品的节目,只要内容真实有趣,不是30分钟的欧维斯商业信息片,我是会欣然观看的“每个人都认为广告不好,”古德拜说,“但却不曾有人考虑过一个根本的概念那就是我们能够把广告做得让人想看,让人四处找着看我觉得这才是我们努力的方向”他能够想象到会有这么一天,当孩子们明白在某一时间会播出X-box(译者注微软推出的一种家庭游戏主机)的新广告,他们就会上网观看网络能够将其它媒体上的电影与各类娱乐内容存储起来重新播放,条件就是人们得看一段短小的广告,这与电视得以生存的基础是一样的“我认为,这种方式在未来会变得愈发重要,因此广告人愿意花钱制作电视节目,然后拿到他们自己的网站上播出”古德拜说“比如,你能够登陆IBM网站观看电视连续剧西翼(theWestWing)的下一集或者者登陆卡迪拉克网站欣赏女高音演唱会“的确,这其中不可避免地会产生一些混乱,但我们至少要保留娱乐与广告之间的界限大众也希望能保留这个屏障我估计我们会先经历一个广告与娱乐内容相互混杂的时期,然后你就会看到情形好转起来”第一部分广告公司的构架第五章因特网与广告公司几十年来,美国渔民一直在北方河流与湖泊中追随蹲鱼的踪迹现在出现了一种完全不一致的冷水捕鱼方式这样一来,即便在美国最南部也能够养殖鳍鱼正如在河流与湖水中捕鱼使用的工具与技巧会不一致一样若想获得成功,这种新的捕鱼方式也需要使用特定的方法大卫•惠特洛克《野外运动》,1971年4月因特网对广告业意味着第一,因特网能够随时联系到所有消费者;第二,它将最终侵蚀几乎所有其他形式的广告的价值但幸运的是,新媒体也像所有其他新技术一样是分阶段进入我们生活的与公众的办法正相反,因特网的潜力还远没有得到充分挖掘正如其他新媒体的到来一一不管是收音机、电视、有线电视,还是因特网一一都伴随着人们一段时间内特殊着迷与极度兴奋,而随后便是幻想的破灭在因特网泡沫的最初阶段,人们做出各类荒谬的预测,使广播、报纸、杂志的所有者大把大把在因特网的应用上烧钱这些钱除了通过广告根本不可能收回这到后来被证明只是黄粱一梦最初,广告客户对因特网传载被模拟系统analogworld称之“印象”的本领兴致勃勃一些网站能够吸引用户登陆注册,并向他们提供设计精良的展示,还能够告诉广告客户用户什么时候访问他们的网站及他们花多少时间看广告突然之间,广告客户能够通过比其他任何媒体形式都更高效的手段向消费者展示他们的公司标识或者直接让他们同意一种沟通服务但随着广告客户越来越意识到这种沟通鲜有收效,网站所提供的那些纯粹的数字上也慢慢失去了吸引力后来人们还发现即使一个用户用鼠标点击广告标语,也不太可能产生任何有效沟通这可能是由于技术还有很多漏洞,下载速度如牛;或者者是用户让广告标识进行后台操作;或者者传递的信息没有吸引力,根本不可能产生什么效果后来广告标识被进行了动画处理,加入了声音、图像与动作,总之任何有可能使消费者耐心等一会看看这个品牌的办法都使上了,但持续点击率还在不断下降通常,即使消费者能一路点击下去直到登陆广告客户的主页或者是某个销售品展示区,消费者或者者由于这种沟通全然不有关或者者由于网络的技术问题总是会兴趣索然有些网站甚至把这种与消费者的接触变成销售过程但“成交率”可想而知上个世纪90年代后期,投资信息产业的人们终于意识到由于种种蒙蔽与骗局他们没有认识到自己投资的真实价值,网络泡沫破了除了几个大的著名网站,如eBayAmazonExpedia等,因特网的销售潜力消失殆尽,广告客户甚至开始问自己这样的问题他们在广告上的投资到底是否具有取得回报美国1980年引入因特网,不到几年的工夫就将全球数以千万的人们通过无数网站联系到一起我曾主持过90年代许多电子商务方面的会议,包含由我本人首先发起《互联网世界》Internetworld的“广告周刊论坛”及随后同创始人斯普•布莱克利SkipBrickley发起的广告技术会议Ad-tech这些会议很快成为了职业教育不容错过的节目,由于再没有比这更好追赶电子商务进展的途径了人们当初曾断言因特网会实现广告客户与消费者间的互动,事实上事实并非如此佩珀斯DonPeppers与玛撒•罗杰斯MarthaRogers说的没错网络是第一种一对一的大众传媒方式通过一种媒体向消费者展示自己或者接触到消费者并意味着一个令人满意、完整的互动形式而当你的展示与消费者的接触令人失望时,一个品牌的价值甚至会受到威胁消费者由于感兴趣一些模拟媒体上的最新消息经常会访问一些他们所衷爱的品牌的网站,比如零售品牌耐克NikeLevis或者是企业对企业的品牌如IBMHewlett-Packard等,期望熟悉最新的产品信息或者询问一些问题而结果总是令人失望有的时候由于网站设计复杂,很难找到有关信息;有些问题石沉水底,可能永远也得不到答复,由于客户关系人员实在少之又少假如一个像IBM那样的著名的品牌都无法在你访问它们的网站时满足你的要求,那人们确实要对它鼓吹的所谓电子商务表示质疑了也有一些例外LandsEnd本田Honda戴尔电脑DellComputers亚马逊Amazon与一些连锁酒店,它们迅速感到了网络世界的巨大潜力,因而在网站的建设上投入了大量资金以保证与顾客的沟通更简单、透明与有效今天,假如你拿到LandsEnd种产品,他们的答案通常不是“由于我昨晚在电视上看了个不错的广告”而他们很可能会说,“由于我需要它同时我信赖这个品牌”最后,你的直觉会告诉你到底是什么原因好的广告令人难忘,令目标群体为之动容,而这应该会提高销售量,提升消费者的品牌意识那又如何设计出好的广告呢?这不是简简单单召集你的广告制作团队,然后对他们说,“伙计们,让我们好好搞一次电视宣传吧”而是首先耍有创意真正好的创意通常来源于开阔的思路不要先确定好利用哪种媒体,或者广告中要请哪位名人,或者背景音乐要什么先从创意开始这可能比你想的要更困难特别是现在的新环境是客户都在寻求如何通过非传统媒体传播一个创意广告公司要想使用无特定媒体的方法,就迫切需要建立一个新的架构一一一个打破部门模式的架构首先,成熟的广告公司需要对其企业文化进行一次大清查,要重新激起员工的斗志,提高他们的职业素养而且,每五年左右广告公司的合伙人就应该聚在一起,重新考虑他们现有的模式,问他们自己通常是咨询顾问会问到的问题,“假如你开这家公司你将如何设计公司的架构呢?”假如答案不是“完全复制我们今天的架构,那么你就有活干了重塑企业文化需要面对的第一个问题就是要明确公司的任务你想让你的公司做什么?显然下一个问题就是我们应该如何组织来最好地完成那项任务?广告业的一切好像都在抵制变化三个月内企业文化就固化形成,有的时候甚至在公司成立的几周后就是如此可能这么早确立企、业文化能够很自然的让人们明确各自的角色并开始客户服务与创意设计等更重大的任务然而我们要明白广告业是个无时无刻不在变化着的产业广告公司需要每隔几年就进行改革以确保他们有能力制作出高品质的产品事实上这个办法由来已久随着80年代后期到90年代初期,加工企业开始经历萧条与市场脱节,人们开始呼唤“流程重组”重组旨在研究构成一个高效的工厂或者企业的流程及其组织架构在1989-1990经济萧条期间,这个词意味着公司减员,大批工人失业事实上,假如实施正确的话,流程重组是个能极大增进公司活力的举措有意思的是,整个广告业都在就这个主题召开各类各样的会议,但很少有公司认真施行过其中一个将其付诸实行的是总部位于匹兹堡的MARC广告公司MARC敢于打破公司部门间的隔阂,经历了一段痛苦的全面的重组过程后来MARC美国公司最高执行官托尼•布奇TonyBucci回忆起他在参加1992年美国广告公司协会年会时,顿悟到,“我们的公司一直在成长,但问题是我们收入增加的同时支出也在不断增加员工们加班加点,日以继夜没有周末他们已经尽了全力但我们的利润却上不去我认识到有一些本质上的东西出了问题我也明白需要做些完全不一致的情况,但却不明白毕竟是什么”年会上,他悄悄参加了一个由ArthurAndersen公司的一位顾问领导的流程重组工作小组“他说到他重组了一家广告公司的媒体部,砍掉了他认为是重复劳动的部分我想‘天啊,这可能就是我们需要的”布奇在一次高尔夫球课上结交了这位顾问,最后决定雇用ArthurAndersen公司将帮MARC走出尴尬的处境1993年MARC的营业额为6400万美元Andersen工作小组的商品目录并相中一种商品,就能够马上拨打800电话定购,然后LandsEnd的电话销售人员就引导你访问它们的网站,这样就能够从不一致的角度查看该商品商品目录、电话行销与数字行销已经变得天衣无缝,消费者能够自由利用任何一种形式LandsEnd还在网站上试验性的让顾客定制牛仔裤与斜纹裤这个方案由ArchetypeSolution设计,能够让使用者输入自己的三维数据,四到六个星期后即能够收到一条定制的裤子试验获得极大成功一年内网上牛仔裤与斜纹裤的定购量提高了40%此外,有些品牌建立了不一致零售点间的紧密联系比如,BarnesNoble书店,PotteryBarn家居还有EddieBauer户外服装等积极鼓励人们从网站购买它们的产品,而且一旦不满意,能够通过零售店退货一切都会好起来只要因特网的使用率还在不断攀升,它的营销潜力就不可限量不要只是为不断下降的持续点击率与标识广告影响力唉声叹息,广告客户应该促使广告公司提出与在线顾客沟通的更有创意的方式假如日落大道SunsetBoulevard的交通量在两到三年间翻了一翻人们还能忽视在这条好莱坞著名的大道两旁广告牌的潜力吗?总之,一定有办法提升因特网广告的价值广告客户不应该对这种媒体形式不屑一顾,而是应该让他们的广告公司拿出更有效的沟通形式“时代将会进展,数字或者者说信息协议技术迟早会影响到所有媒体与营销方式”星空MediaVest集团执行副总裁,也是网络营销的先行者之一里萨德•托巴可瓦拉RishadTobaccowala这样说到“消费者不管纳斯达克Nasdaq是什么,也不管哪家公司会赢得竞争,他们还是会照样使用因特网,由于因特网能够让他们做他们往常不能做的事”托巴可瓦拉有着十多年数字行销方面的经验,最初是在李奥贝纳公司做数字行销,然后是在李奥贝纳的子公司GiantStep现在又到了星空他认为因特网除了能够让人们收发电子邮件,还能够让消费者获得往常无法获得信息与知识“它是第一种能够向消费者提供所有我们追求的特质的媒体它能够提供我们耳熟能详的四个C操纵control、选择choice、方便convenience与沟通communication因特网的使用率还在不断增加现在消费者每天花在网上的时间超过一小时,看电视的时间是四小时不仅公司让它们的雇员在网上买机票,租车,人们自己也开始学习如何在网上购车甚至购房孩子们能从音乐网站上把自己喜欢的歌曲拷到光盘上人们不仅能预定坐落于巴黎圣路易岛HedeSaintLouis三家豪华酒店的房间,还能够通过网站看看要住的房间是什么样子“许多年轻人都认为因特网比电视重要,”托巴可瓦拉说“有趣的是他们同时使用因特网、电视与其他媒体因特网技术开始通过机顶盒与其他个人录像机如TiVo等慢慢进入电视,因此我们不久将会看到十多年来人们期待已久的技术的结合”什么在限制因特网广告的进展?但另一方面托巴可瓦拉也指出,现在广告客户还是很难通过因特网进行营销往常广告客户把媒体看成是“推行”式的不论是在电视上,杂志上还是广告牌上,广告客户总是极力的把自己的信息推向消费者,不管消费者愿不愿意同意突然间,消费者能够决定选择什么信息了,这是一种“吸引”式的在你能够同消费者沟通之前,你务必要让他们访问你的网站托巴可瓦拉说,“消费者现在能够操纵程序,通过TiV删掉广告这就意味着将来因特网对电视的影响将会越来越大营销人员需要学会如何从消费者的角度考虑”托巴可瓦拉坚持认为实现这个目标并无捷径可言消费者只会关注自己感兴趣的内容一旦挖掘他们的激情所在,就确信会得到他们的关注他接着说,“同其他媒体形式一样,最重要的就是保证你的广告放在有关的上下文中有趣的是,因特网上的有关性能够比其他媒体形式都更深入”“比如说,你对孩子感兴趣,但不是对所有关于孩子的信息都感兴趣你只关心怎么给孩子喂饭你不想通过电视获得解答由于没有电视节目能全面解答如何喂小孩子但现在有了因特网,你能够轻易就找到感兴趣的节目因此我们需要进行激情小组营销PassionGroupMarketingTM”新技术能够让使用者给电脑或者是与电脑相连的电视输入程序,在网上寻找感兴趣的节目或者新的内容,然后回到家就能够轻松观赏下载到个人录像机的内容尽管现在的有线电视能够收到100多个频道,但因特网能够提供的频道理论上能够达到成百上千万家庭信息与娱乐操纵板能够将节目下载并储存,这样人们能够在方便的时候搜索与观看“这种个人录像机是硬盘与某种软件的结合,”托巴可瓦拉说“它能够储存长达100多个小时的节目,那就是你的频道你能够自己设定频道的节目我说的情况不需要等上400年才能发生,
四、五年内就能够实现”营销人员的挑战是不能再像以往那样粗略地把将消费者按人口细分,而是要瞄准更有价值获得的一小撮消费者托巴可瓦拉还说,营销人员要做的就是提供迎合这小部分消费者的内容“比如说我们的目标群体是年轻人,我们不能安排那种受绝大多数年轻人喜爱的内容我们需要安排特殊的内容,它们能够极大满足我们锁定的那一小部分消费者这就是我们称作“颠倒营销”upside-downmarketingo我们的内容要与广播电视提供的内容与众不一致,要提供特别能满足一小部分消费者与品牌的东西“假如你要销售汽车,你就要想想那些非常痴迷于汽车的人们会去哪里?他们还会痴迷于什么其他的活动?有汽车的人会不可能也对旅行情有独钟?这样的话,我可能会通过一个旅游网站触及到这些人激情小组营销不是要取代人口细分或者是其他细分方式,而是要加强它们的功能”第一部分广告公司的构架第六章优先战略企划受季节影响的渔民们还需要“感受”河流的脉搏天气,水深,温度与河水的清浊程度都是良好的指标,还有河水中昆虫的活跃程度与其他各类因素都被他们在头脑里分析了一遍又一遍成功与失败之间是侥幸,它宛如远处运动场上出现的令人无法预料甚至是有趣的场景罗杰•梅纳MySideoftheRiver十多年来,战略企划给广告界带来了无尽魅力有一段时间我一直在组织以战略企划为话题的会议二十世纪九十年代中期,我与司徒尔得•桑得斯StuartSanders邀请了一批这一领域的专家,包含WPP集团主席、奥美公司Ogilvy与智威汤逊广告公司J.WalterThompson所有者马丁•索罗MartinSorrel1他曾经埋怨广告公司将营销的“王冠上的宝石”让给了别人;著名营销战略家、作家曾出版SixtyTrendsinSixtyMinutesJohnWileySons2002山姆•希尔SamHill他在美国博思管理顾问公司BoozAllen工作,后来签约达美高公司DArcy担任战略企划负责人;还有安德鲁•帕森AndrewParsons他曾担任麦肯锡公司顾问消费者与全球营销实践负责人,擅长从大客户那里争取到战略营销项目Chiat/Day公司前任客户企划部负责人亚当•摩根AdamMorgan在一次会议上谈到了他是如何帮助“挑战者品牌”赢得市场方面的后来他还写了一本书,书名是《小鱼吃大鱼》EatingtheBigFish:HowChallengerBrandsCanCompeteAgainstBrandLeadersJohnWileySons1999o该书成为当时的畅销书摩根参加过我们组织的活动,那时人们对客户企划与战略企划这两个完全不一致的领域存在很多困惑,而他对这两者却能做到游刃有余人们之因此如此感兴趣大部分是出于财政方面的考虑从上个世纪80年代开始,客户取消了原先支付广告公司的15%媒体佣金,这样一来,广告公司的收入就减少了很多广告公司突然之间不得不认真计算投入的每一小时与每个人为了降低成本,广告公司开始裁员或者者重新规划高级客户经理们的工作这些人都通过培训,有经验能够担当战略策划人的工作;同时还削减了为其提供支持的内部调研部门的经费或者者干脆直接取消了这个机构但是广告公司没能有规划的使用多出来的这笔资金与此同时,在这一时期遭遇了1989—1990年间经济衰退的客户们发觉自己更加需要进行战略咨询但是这一真空不是由广告公司来填补的,而广告公司却不得不从此按照第三方制定的营销战略开展自己的业务今天,尽管广告公司那些有着敏锐洞察力,对品牌非常熟悉的高级客户经理们还能够为某一品牌的成长提供有价值的市场分析,但是他们却缺少调研结果与第一手数据来支持他们自己做出的推断止匕外,根本就没有哪个广告代理公司为了在某一重要的项目上与博思管理顾问公司与麦肯锡顾问公司开展有效的竞争将自己的客户经理们分成负责某一品牌的智囊团尽管客户会向广告公司的工作人员进行咨询,但是经理们做出的推断却没有得到很好的回报也就是说,工作时间超过了标准,而且,他们对要紧问题所提出的建议也并没有被认真对待山姆•希尔往常曾是达美西公司副主席、全球战略总监,现任海利欧顾问公司HeliosConsulting总裁这是一家总部在伊利诺斯州埃文斯顿的战略营销公司他指出“客户将广告公司看成是一个工具,并不认为它是分析咨询机构”在希尔看来,假如广告公司确实想与大型的咨询公司竞争的话,务必在人员,工具与调研方面进行投资他引用了扬雅广告公司YoungRubicam的例子,该公司斥资2个多亿开发了品牌资产评估人BrandAssetValuator作为建立吸引大客户的智力资本的第一步希尔说“那才是真正的调研,才能够吸引高级客户的眼球”止匕外,希尔认为广告公司需要找不一致的人来做战略企划的工作,不应该将任务交给客户部“你需要一批不一致的人由于你不能期待大家能把一个客户经理尊为大师客户经常与这群人打交道,明白他们并不具备营销企划的那些技能与经验我曾经参加过某个大型咨询公司为皇家加勒比海公司RoyalCaribbean举办的研讨会一位广告公司客户部的工作人员告诉客户这没什么大不了的我们也能做的来但是客户平静的告诉他:不你们做不来!”同时,广告公司还需要寻找优秀的人才,那些熟悉客户业务,能够给他们提供营销分析的人一一而不是去参加这些人的下属组织的各类会议在这里希尔使用了达美西公司的例子,该公司向通用汽车主席里克•瓦格纳RickWagoner汇报业务进展的时候带了30人去希尔指出“广告公司的精英务必身体力行的去熟悉客户的业务你务必面对面的与约翰•白波JohnPepper宝洁公司前主席或者者里克•瓦格纳这样的人谈,让他们参与解决问题的过程没有哪位首席执行官希望与30个人讨论他最棘手的问题单独的、面对面的方式才是推销战略企划最好的办法”一些广告公司已经做好了走钢丝的准备DDBWorldwide公司是个特例DDB公司有自己的管理咨询机构Matrix在芝加哥与伦敦都设有办事处现在该咨询机构最大的客户是戴尔电脑戴尔电脑公司经常向其咨询定价问题,并借助计量经济学来制定广告开支计划DDB公司另外一个咨询机构DemandConsulting坐落在芝加哥,从某种意义上来讲它更像是一家真正的战略营销咨询公司该咨询机构为客户提供新产品开发方面的咨询服务,将客户企划与战略企划部门的分析变成现实的行动这两个机构都是在DDB公司的广告业务以外开展咨询业务,因此收取的费用也是完全不一致的客户明白他们同意的是两种不一致的服务,由于后者的形式更加正式,提出这些创意的人也不是普通的广告人员吉米•克力敏斯JimCrimmins是DDB公司的首席策略主管,DemandConsulting与Matrix两家公司都需要向他汇报工作,他指出“客户从Demand与Matrix得到的创意解决方案与他们从博思管理顾问公司与麦肯锡咨询公司得到的解决方案是完全不一致的我们对客户的懂得要比其他咨询公司深刻得多,创意的实践性也更强一一由于我们的人能够接触到那些每天与广告打交道的广告人”但是克力敏斯承认他们的咨询公司也有自己的局限性他们无法拥有像麦肯锡咨询公司那样的资源用来影响一个品牌的研发与生产过程一一或者者对品牌的分销与零售渠道进行研究Matrix公司咨询的重点在于告知客户在媒体方面的开销都涉及什么方面假如这方面的花销达到9亿美元,投资回报率R0I会不可能有所增加?增加多少?同时,该公司还能够告诉客户,假如客户改变其定价结构或者是将全部预算投入平面广告而不是电视广告会产生什么样的效果DemandConsulting公司的重点则更加侧重于战略制定Tyson公司聘请他们对该公司的鸡肉、牛肉与猪肉进行市场定位,还聘请其参与公司最近进行的收购项目在进行了一些非常具有创新性的调查之后,Demand公司找到了消费者在早餐、午餐与晚餐中选择某种肉类的原因通过熟悉消费者如何对肉类进行选择,Demand公司成功的帮助Tyson公司将其品牌扩展到了新的肉类市场克力敏斯说“在制定宏伟的蓝图与供应方案方面,博斯咨询公司也许能够提供更好的服务他们会告诉你如何进行流水线生产,如何进行产品分销,但是,我们对消费者的熟悉会更加全面”另一个例子是,Demand公司让莫顿盐业公司MortonSalt熟悉到只要简单的使用许可证经营的方法并与获得许可证的经营人分享公司的分销与客户理念,就能够轻松的扩充新的产品类别克力敏斯说“我并不想给人留下这样的印象,即Demand公司是一家大公司,业务蒸蒸日上但是,我们却从非广告客户与广告业务以外的客户那里赚到了钱”“有的时候,别人请我们为他们工作一一收费或者不收费困难比我们预期的要小客户看到我们提供的服务确实比普通的广告公司优秀假如我们使用的是他们每天都会打交道的那些人,那么就很难让他们相信我们提供的服务是完全不一致的他们会说我已经付过钱了,为什么还要我再花钱?’”“但是假如你使用的是一批新的专家,这些人的专长就是制定战略企划,客户不是每天都能与这些专家接触,那么他们就会明白他们还要多支付一些费用,而且,老实的说这样一来,他们也更加珍惜你的劳动”克力敏斯强调假如广告公司能够学会如何发挥自身的优势,那么他们是能够在这个领域分得“一杯羹”的他指出“Demand公司所使用的许多资源也都能够被DDB公司使用我们有大量的数据能够使用过去27年来,我们在进行一个关于生活方式的调查,该项调查涉及3500人,受调查对象需要回答有关生活态度,购物习惯,媒体等100多个问题我们还有一项品牌资金调查,涉及全世界23个国家的2500多种品牌这些资源对广告开发非常有用,但同时也能够被用来进行品牌咨询这些都是广告业新手所无法获得的特殊有效的工具”另外一点是,随着广告公司规模的扩大,能够获得的客户却在减少这使得广告公司希望通过增加客户量来扩大公司收益变得越来越困难广告公司没有选择他们务必开发自己在打造品牌方面的专业技术,逐步向战略企划转变他说“广告公司用企划来赢得客户,给客户提供服务,而不是直接用它来制造收益但是这些技巧能够被用在其他与营销有关的方面与有潜力带来收益的地方同时,广告公司应该认真研究一下Matrix公司特许经营的情况,并看看这是不是自己能够开发的一个新领域市场关于那些专业是计量经济学的经济学家的需求越来越大计量经济学是一门将经济数据转化成能够追踪与预测的矩阵的科学但是寻找受过这方面培训的人员却不容易克力敏斯说“很难找到那些既擅长计量经济学同时还能将其转化为建议提供给客户的人最困难的部分是对数据的收集与整理.,客户手中有大量数据,确保在使用这些数据进行模块分析之前将数据整理好不是件容易的情况,但是,一旦你告诉客户这些广告花销给现在及将来带来的影响,同时证明你的投资回报率是正确的,它们就会成为有效的工具,帮助客户做出决策”在中等规模的广告公司中,法隆公司与在明尼亚波尼斯的法隆品牌咨询公司就成了竞争对手后者在短短两年内,在明尼亚波尼斯的雇员就增加到了12人,并在距离公司总部六个街区之外的办公室建立了自己的工作间管理总监布鲁斯•泰特BruceTait说公司想把法隆这个名字变成“真正聪明的品牌战略”与“提供强大创意服务”的同义词到目前为止,该咨询机构在赢得法隆公司客户名单上以外的客户方面一直都是非常成功的包含为GulfstreamAerospace公司、网络搜索引擎AskJeeves、世界名牌Speedo浴衣与护眼镜,DKNY成衣与一家生物制药设备公司Guidant的项目泰特骄傲的说“我们进展的很快”他还指出公司第二年的收入增长了89%他将公司的成功部分归于没有向公司的广告客户兜售服务“你不可避免要与客户服务、客户企划部展开竞争,公司内部的机制会对你造成排挤假如不独立出来,就会遇到很多问题这就是我们会有各自的办公地点,并与广告公司之间划清界线我们希望自己能够吸引到他们法隆广告公司的客户”泰特往常同意的是客户企划人的培训,他曾经为加拿大BBD0公司工作1996年他离开BBD0加盟法隆公司,担任客户企划总监对他来说,向品牌咨询领域的转变相对容易一尽管这两个领域截然不一致“我认为客户企划应该发生在广告公司内部,”他说“在那里你将从客户那里得出的启示提出来讨论,继而提出沟通方案对品牌咨询的懂得还应该更加广泛我们不仅关注对沟通方案简单的描述,还从各个角度对该公司进行定位一一从产品包装到该公司雇佣员工的方式”另一方面他也相信凭借着与广告界的关系与创意人员的创意倾向,公司能够使用许多大公司无法使用的技术与切入点他说“在博思咨询公司与麦肯锡咨询公司这样大型的咨询公司里,品牌企划就等同于得出一个枯燥的结论的分析过程相反,他相信由于与广告界的联系更大与能够聘用更加专业的客户企划,像法隆公司旗下广告公司为依托的品牌咨询公司却能够“在进行创意的时候,使用更加原始与有制造力的办法”第二部分管理课程第七章广告公司的进展壮大在天气恶劣的日子里捕鞋鱼是件很烦恼的事当雨慢慢地打湿你的旧渔服,当雪不停地拍打你最喜爱的帽子时,我的建议是找个遮风避雨的地方,点一堆熊熊燃烧的篝火,舒舒服服地烤火直到风雨结束但按西班牙哲学的懂得,这样做就捕不到鲤鱼了汤姆•汉德森《野外运动》1954年六月新公司的进展历程有着与孩子成长过程几乎相同的规律像嗷嗷待哺的婴儿需要呼吸与食物一样,公司成立初期需耍努力寻找客户,否则就会夭折在襁褓中,因此赢得第一批客户会使公司所有人倍受鼓舞这就是玛丽•威尔斯MaryWells在她那篇记述公司成立历程的充满趣闻佚事的文章中流露的真实情感她1966年在纽约创立了威尔斯•瑞奇暨葛林广告公司WellsRichGreene“布拉尼夫航空公司Braniff是我们威尔斯•瑞奇暨葛林广告公司的第一个客户在我们公司刚刚开业不久,由我们为它设计的大规模彩色飞机计划就迅速进入了实施阶段”威尔斯在她的著作一《绚丽人生》一中这样写道“《财富杂志》给我们拍了一张照片,照片上所有员工坐在一架布拉尼夫707飞机蓝色机翼上,我坐在飞机无线电发射机系统的操纵椅上这张横贯两版的彩色照片向世人说明了一切我们是群幸运儿当布拉尼夫航空公司的彩色飞机投入运营,在全国各地穿梭飞行时,整个美国都明白了这家航空公司、这些飞机、埃米莱昂制服普奇公司设计的飞行员制服与威尔斯•瑞奇暨葛林广告公司在开业后的头几个月里,许多来我们公司谈生意的人都说想要一个能让人们津津乐道的像布拉尼夫那样的大创意公司成立后通常要经历几年的早期进展,在这期间,它要不断经受挑剔的客户、瞬息万变的经济形势与地区市场的考验幸运的话,它可能会打入全国市场,从此公司的进展就取决于它的营业额与广告的创新程度这个过程中少数几家公司会成为全国知名企业,这其中只能有一两家公司比如法隆公司Fallon与威登•肯尼迪公司Wieden+Kennedy会有机会进军国际市场公司一旦进展到这个阶段,管理就会变得十分复杂,由于公司的领导人要努力解决在多元文化与多个国家的情况下管理一个统一品牌或者针对全球客户建立多个品牌时所出现的难题在这个阶段或者远在此之前,大多数的公司所有者会将公司出售给一家国际集团公司而不愿只身闯荡国际市场然而一旦加入某个国际集团公司后,他们就会突然面临许多问题,如季度盈利要求,妨碍他们争取新客户的意见分歧与母公司要求改变他们的企业文化以习惯整个集团需要的压力等建立广告公司的正确模式是什么?有句颇有年头的格言是这样说的开一家广告公司只需要三个人,两个搞创意的外加一个会算帐的法隆公司是本世纪最成功的美国广告公司之一,它是五个乐天派在1981年创立的派特•法隆PatFallon曾任马丁•威廉姆斯公司Martin/Williams营销总监这家公司是除法隆公司外,另一家设在明尼阿波利斯且经营至今的广告公司另外两个合伙人汤姆•迈克埃里格特TomMcEUigott与南茜•莱斯Nancyrice负责创意,他们曾分别就职于博泽尔公司Bozell与雅各布斯公司Jacobs费雷德•赛恩加入新公司前是马丁•威廉姆斯公司的最佳客户经理欧文•菲什任法隆公司业务经理他性情随意,但精巧的领结却恰恰显示出他的精明他说他的优势在于他是公司里唯一明白如何写商业计划的人这五个人组建新公司时都没把原先的老客户带过来,由于他们要保持自己的职业操守,不愿从原公司窃取客户他们对这项新事业怀有极大的热忱,开业仅仅几周就先后从当地电视台与一家保险公司争取到了两笔业务,使公司获得了源源不断的现金收入几个渴望创业的合伙人共同组建一个广告公司的模式在过去的三十多年里并没有太大的改变假如合伙人能将杰出的商业才能与敏锐的制造性思维结合起来,那自然理想但是关于如何组建新公司而言,没有所谓的正确模式艺术总监特蕾西•黄TracyWong与她的合伙人派特•卓迪PalDoody都曾就职于古德拜•西尔维斯坦合伙公司GoodbySilversteinPartners他们于1993年在西亚图创办了黄•卓迪公司W0NGD00DYo”公司开始时只需要两个人,”黄说,“一个负责广告创意,另一个负责与客户谈生意,保持公司正常运转,其它情况则由两个人灵活处理”广告公司毕竟也是公司,因此从公司成立的第一天起,就务必要有健全的财务管理制度尽管派特•法隆能够争取来新客户;费雷德•赛恩明白如何为客户提供所需服务;汤姆•迈克埃里格特与南茜•莱斯是天才的创意大师,但是总得有人负责去银行展延公司的信用额度;与客户谈合同与限制合伙人雇佣太多助手这类事务欧文•菲什回想起当年公司刚刚组建时的那段日子说“我就是那个告诉他们何时能买复印机的人”如今,该公司的营业总额将近七亿美元,设在明尼阿波利斯、纽约、伦敦、圣保罗与新加坡的分公司都已经配备了复印机,其它制作广告所需的设备也都一应俱全如今,菲什已经退休了,但他仍然常常去公司与合伙人一起商讨公司的进展情况“从一开始我们就制定了财务计划与预算,”菲什说,“记得有一次,为了算算我们毕竟有多少钱,我们甚至连口袋里的钱都掏出来了我们明白,假如接不到生意,即使我们自己不拿薪水,公司也只能坚持九个月假如到了第十个月底还是一无所获,我们明白市场就会大声叫嚷道,‘滚蛋吧!”令人振奋的新公司创建广告公司是件令人陶醉的情况正如已故的杰伊•恰特JayChiat的长期合伙人李•克劳LeeClow回忆说从很多方面来看创业之初的那段日子是最令人兴奋的“当充满制造力与激情的人一起创业时,那种迸发出来的能量与友谊确实是非常激励人心,”克劳说“那种感受就像是,我们将要改变世界;我们将要做史无前例的情况;我们将要成为自己心目中的英雄的样子”克劳说开始时他与他的合伙人把比尔•伯恩巴克BillBernbach>卡尔•艾立KarlAlly与拉尔夫•阿米拉狄RalphAniniirati作为崇拜的偶像当时这几位广告界的名人正远在3000英里外的纽约改变着麦迪逊大街的面貌“每天早晨起床后,我们都感受到有一种力量在鼓舞着我们去做大事,去获取成功,”克劳说“由于当时在西海岸的大公司只有艾耶公司Ayer的落杉矶分公司与福特・康暨贝丁广告公司FootConeBelding位于旧金山,我们憧憬着有一天也能进展成它们那么大的规模刚开始的时候,这种力量是令人难以置信的但随着公司的不断进展与变化你需要努力保持住合伙人之间那种家人一样的感受,保持你们之间的友谊与你们对事业的热忱正如杰伊所说,我们面临的最终问题可能就是,‘假如我们没把公司搞垮的话,我们毕竟能把它做多大?”第二部分管理课程第八章明智的所有权原则有钓鱼的感受,应用在广告领域,正如过去的禅宗大师所谓的“悟性”就是有本领预见到什么是正确的,而不必在一大堆意见办法中筛选对了,也不需要选择昂贵的渔具约翰•金礼德JohnGierach《蹲鱼漫谈》广告公司决定售出是个重要时刻那时,就是考验创始人的梦想的时候了一家年轻的、正在成长的广告公司可能会吸引很多买主,但这笔买卖几乎不涉及到固定资产广告公司的真正价值在于它的客户关系、它的员工,与品牌的含金量客户与员工都不能钉在地板上,他们在公司被收购以后能够随时拔腿就走因此,公司所有者要顾虑很多每年给要紧员工部分利润作为对他们努力工作的回报只是小恩小惠一一随着公司的成长,应该让他们持有公司不断升值的股票这关于一家待售的公司特别重要,由于买主都希望公司的大部分职员与客户能够留下来,至少在标准获利能力检验的
三、五年内如此只发给高层人员工资一一而如今公司所有者希望他们制造巨大的价值一一会带来不良后果为广告公司做经纪人的专家说,你开办公司的时候就应该为出售做准备纽约FrankfurtKurnitKleinSelz律师事务所的里克•柯尼特(RickKurnit)是麦迪逊大街不倒的标志,他认为,广告公司创始人如何组建基本的所有权应该是决定公司后来销路的最大单一因素“广告公司所有者的基本原则是要记住,你无法开除你的合作伙伴或者是租赁人”柯尼特说,“考虑到广告行业的变幻莫测,选择真正的合作伙伴是最重要的决定你能够重新选择做一个顾问,或者者重新选择自由撰稿人,但是没有所有股东的同意,你无法改变公司的所有权”柯尼特建议,随着公司的进展成熟,除创业之初的合伙人外,应该给其他人虚拟股权,而不是真正的股权这样做有一个优点能够安慰新的合伙人一一他们能够参加到公司出售中,并能毫无负担地分享到他们积存的股份,而公司也无需为他们的股份支付现金虚拟股权是与员工签订协议,保证他们获得公司出售价格的一定比例一一假如那时他们仍在公司工作同时也能够分给这些虚拟股票持有者一定的年利润最理想的情况是制定一个“买卖条款”,以决定一旦这些股东在公司售出之前离开,应该如何计算虚拟股票的价值这种合伙原则使得人们能够真正对公司进行投资,对他们的辛勤工作作出回报合伙人与高级职员在年景好的时候通常能够获得丰厚的红利,而年景差时,则要放弃这种分红但他们通常会留在公司,由于他们明白,一旦公司卖出,他们的股票就会飙升一些成功的广告公司,如柯申鲍姆/邦德伙伴公司(KirshenbaumBond)GoodbySilversteinPartnersMessnerVetereBergerMcNameeSchmetterer等,都是由一些志同道合的伙伴创建的,并将公司以他们的名字命名但一段时间之后,创始人认识到公司进展与他们的员工是分不开的为回报他们,创始人用签订合约或者其他方法,与其结成伙伴关系这些合伙人也会参与到公司的董事会中,能够查看公司帐目多数情况下,公司给这些新的合伙人虚拟股份,这样公司无需用现金购买他们的股票(给予股份时,税收法不认为这些合伙人得到的是有形资产)虚拟股票在发行时不作为收入政府也同意在公司售出时,再对帐面价值与市场价值之差征收普通收入所得税(而非资本所得税)相应的,由于公司在发行虚拟股票之际还不明白自己的售出价值,因此不必用现金购回股票除能够免除美国对任何正式的所有权转移征收的30%利润额,卖方(即广告公司)还能够保持对公司的大部分操纵权而虚拟股票持有者也能够享受到真正股东应得的所有利益“广告公司不能简单认为它们跟那些有固定资产、有最小价值的公司一样事实上它们正与之相反”柯尼特说,“一切都不长久假如广告公司不停地用现金购买回员工的股票,将面临被生吞活剥的危险”“那么有其他方法吗?当然有虚拟股权在中期交易中不需要税务会计与律师,同时仍能实现拥有股票的要紧目的,即享有在公司售出时分得部分售价的权力一一假如那时你还在这家公司假如公司老板们希望虚拟股票持有者在任职期间参与部分管理工作或者是分享年利润一一这是股权的另外两个特性一一他们也能够这样做,只耍有就业协定就好了”(见柯尼特的《新合伙人清单》)我们正在谈论的是如何的一罐金?到年轻有为、欣欣向荣的广告公司寻求高层工作的人都能够提出类似所有权的要求目前来看,最具诱惑的就是股权这是由于,到售出时,利润在15%以上的广告公司的估价通常在当年利润的5倍左右里克•柯尼特的新合伙人就业清单11股权U工资U签约金(以弥补因离开上一份工作而缺失的任何红利、利润分成或者者退休金)U分红(最少分红)U长期激励方案(虚拟股权)U递延报酬(退休金)U任期(即合同的最短时间)U合同到期1工作期限与薪金总额1薪金总额=工作月数(n)的总工资1在薪金总额的基础上,不减少其他收入1有其他收入可适当减少1同意公司找到新人后再离开1与约到期要提早通知U严格定义合同条款,若员工表现不佳,公司可终止合同花了整整六个月的时间研究MARC出现的问题,然后开始轮换雇员岗位,改变部门设置,缩减制作广告与提供客户服务所需的步骤这样做的结果不仅利润水平直线上升,员工也倍受鼓舞在公司新的架构完成几个月后,MARC的客户数量与营业额都开始上升1994年营业额一跃至7900万美元,下一年几乎翻了一翻,达到L54亿美元之后公司开始并购其他城市的广告公司,两年后营业额已达3亿美元布奇强调MARC部门模式的重组过程从未停止,公司现在仍在成长过程中,仍需不断进行自我检验一一特别是在又添加新的部门时布奇还说,“许多人开始实行了流程重组同时认为它们的工作已经结束但你需要改变人们的观念一一特别是高层领导的观念你要从改革流程到改变人们的思维定式----不只是员工的,也包含他们的领导”MARC重组系统基于一个多步骤的流程,包含计划、讨论与全方位的培训,甚至要同意客户的培训在进行每一步之前都要花上几周甚至几个月的时间讨论员工的角色与功能布奇做事很讲究条理,他喜欢按照计划行事,而这样的计划又要得到领导的懂得与支持他花大量的时间开会讨论不一致方法并着力在解决问题时取得同事的认同一旦达成一致公司决不顾惜推倒旧的流程与部门设置,而积极引入新的方法与公司架构布奇觉得在实现目标方面他们已经上路“我曾经构设出公司的远景规划,这是我们公司在未来十年进展的初步构想通过三年的增长我们已经实现了这个目标即便如此我们仍处于第一阶段“他说十年过去了,公司规模增长了十倍,营业在
6.5亿美元左右并在匹兹堡、芝加哥、印第安纳波利斯、迈阿密与达拉斯等城市都设有办事处凭借这样的实力,MARC与Richards集团与Wieden+Kennedy广告公司一起成为全美五家最好的独立拥有的广告公司之一不论对自己还是整个广告业布奇的要求都很苛刻在2002年底的一次采访中他说道,“我们公司还不够强大由于我们仍然在改革现有的设置,不断调整我们的核心竞争力与产品定位等过几年你再来看看,我敢说到时我们的公司会进展到西海岸,甚至是波士顿营业总额将超过10亿美元提到他在美国广告公司协会AAAA的朋友时,他说,“这一行的最大问题是公司没有对年轻人进行领导能力的培训,每个人都用心搞技术而我们需要的是能帮助客户解决问题的行业领袖”第一部分广告公司的构架第二章广告策划2填写提案请求1哇!你确信你想做这个广告吗?你能诚实地告诉我们这项业务与你们广告公司的战略目标相一致吗?1客户确实是想与它现在的广告公司断绝关系吗?还是仅是个以牙还牙、由于必不得已有意想唬人的魔鬼策略?U规定好职位、职责、报告链一一若出现承诺不符,则法律构定终止,员工有权终止合同U离开公司时,不竞争、不拉走客户与其他员工U不泄漏公司与客户信息U补偿前雇主的违约金u福利1医疗保险,牙齿保险1人身保险(额外)1残障保险(额外)1提供汽车、车库、保养1税务咨询1业务开发经费1俱乐部会员1出差乘坐头等舱1401(k)u律师费对在广告公司工作的人来讲,股权好像是笔很大的红利,但这可能只是错觉许多售卖合约都规定,售出的广告公司在获利能力检验阶段能实现与售出前同样的利润额,合约才能生效尽管买主可能会先付部分定金,但他们实际支付的价格将取决于他们买进广告公司后三至五年内的利润同时,假如在获利能力检验阶段利润下降一一也许是由于客户想减少广告开支,也许是由于出现关键人员的调动或者摩擦而导致公司失去了大客户一一那么购买该公司的实际价格将减少同时,除非售卖合约中规定要保护卖方,否则买方立即获得广告公司的所有权,有权管理人事聘用与报酬薪金这可能会给广告公司造成负担,比如聘用了没有能力的员工或者同意了不赚钱的业务“卖方要考虑的关键是在获利能力检验阶段,谁来操纵公司”柯尼特说,“合约中应保证此阶段仍由现任管理者管理,也就是说,除非利润大幅下滑,否则应由卖方掌握招聘、解雇、策划与定价方面的操纵权”“不然控股公司会将你的获利能力检验阶段毁掉他们会给你花高薪招来一批员工,让你为了他们的投资回报率而给他们的客户做事,让你为他们跑来跑去做策划而没有的时候间构思任何一种举动都可能让你的公司在获利能力检验期走上下坡路因此在此阶段取得操纵权是个大问题买方务必确保你是要保护这个广告公司一一这目前但是它的资产而你也想要求买方保证你在获利能力检验期继续管理,以充分实现你的价值坦率地说,这儿没有一个正确的公式可供套用一一双方都应该怀着良好的愿望就此问题进行谈判沟通J所有这些问题都应该让那些要取得所有权的员工考虑清晰能够签订一个合伙人合约,给那些优秀员工一定的保护一一但股东务必跟公司荣辱与共不管怎么说,股权还是具有巨大价值的原因很简单,看下面一些典型的广告公司的售价吧A广告公司(15%利润率,进展停滞)营业额2亿美元收入总额3千万美元收益450万美元估价=4X收益1800万美元然而,假如一家广告公司的利润能超过15%那么估价将是收益的5倍、6倍,甚至7倍B广告公司(20%利润率,进展良好)营业额2亿美元收入总额3千万美元收益600万美元估价=6X收益3600万美元一个持有10%股份的合伙人,年薪20万美元,年景好时分红20万美元,假如他在A广告公司,公司售出时可获得180万美元,而在B公司却能获得360万美元一一只由于第二家公司管理得更好但这有个前提,即广告公司在获利能力检验的五年中,利润一直保持为售出时公司收入总额的15%或者20%假如公司没能做到这点,这笔所得将减少很多——可能第一年会得到34万美元,以后四年则是每年10万美元左右广告公司所有者还能够选择其他优雅的退场方式吗?所有专家都警告说,除非有非常好的理由,否则不要售出广告公司“你要明白,只有当你陷入逆境时才能够考虑卖出公司,”柯尼特说,“也就是你觉得缺少资金注入或者者没有新的人才加入、公司很难进展的时候,由于你的资产决定了收益,从而决定了你的利润与规模因此你要问自己,你是不是不能继续获利,而只想每年拿到分红”当然,老骥也有伏杨的时候,老板也有退休的一天,如今就要把公司交给新一代去管理,并安排将自己的股份出售给下一代管理者这些新人除非有其他投资,否则务必用以后的所得向公司付款而过去的所有者也会获利,但付给他们钱的不是那些财大气粗的控股公司,而是他们往常的雇员获利多少尽管视市场情况而定,但与卖给别的公司相比,这仍不失为一个好办法一一别的公司可能会改变你公司的灵魂,而且可能只把它当作其全国或者跨国经营网络中的一个小事务所约翰•安德森为潜在买主列的清单U这家广告公司是因特殊的创意而闻名吗?还是有其他原因让其在竞争中脱颖而出,从而获得成功的机会?U这家广告公司有书面计划吗?这点能够看出它的所有者是否为它的进展作了规划同时丁他们是按照这个计划进展的吗?U这家公告公司真正在做业务吗?它在过去几年中都能达到15%或者更多的利润率吗?公司股东是否有财务主任或者是会计的指导,以保证开支不超过收入?u是否有合理的股东协议,同意公司老板卖出公司而不致招来小股东的太多反对?u广告公司成功地帮助现有客户增加业务了吗?假如是,客户是否具有因此逐年增加广告预算?u这家广告公司能成功地进展新客户吗?新客户能对它忠心耿耿吗?调查一下近期离开公司的5家客户一一是由于别的公司能提供更好的服务吗?还是有其他更温与的理由?u收购可能会带来什么冲突?假如有些客户离开了这家广告公司,它还有足够的价值值得收购吗?11广告公司老板会在获利能力检验阶段继续留下来管理吗?一旦他们退下去,有能够胜任的第二代管理人接手他们的位子吗?u企业文化收购来的广告公司与买方公司有同样的价值观念吗?他们能够不带微辞地融入买方公司吗?u估价广告公司所有者对他们公司的估价合理吗?同时,广告公司会被继续卖出,由于控股公司需要增加财源来维持它的股票价格而购买能赚钱的公司比用自身资产来创利容易得多当然,广告公司是能够不出售的,只是90%的大广告公司都认为到一定阶段时,将公司售出是比较明智的选择因此,即使是那些一心要单干的广告公司也应该打下一个更灵活的根基,以期日后有更多选择第二部分管理课程第九章整合与调整广告公司全球经营网络⑵全球企业文化的神话广告公司管理者都会说他们的全球经营网络有共同的企业文化李奥贝纳公司所属的每间公司,都在接待处摆放着一盘苹果而20年前在奥美公司,每个人都穿着红色背带事实上广告公司连偶尔发一册内部简讯都很难,更别提取定义企业文化了当问到DDB公司主席凯思瑞•哈德KeithReinhard如何描述DDB的全球企业文化时,他大概颇觉意外“在DDB我们认为创意是最重要的一个构思巧妙的创意,若是得以充分实现,能够改变整个世界”他说,“由此我们承诺不论在DDB下属的哪家公司,你都能享受到最好的创意,为你制造更大的价值”这话听起来似有吹嘘之嫌但后来的谈话中,莱因哈德承认,在Needham与DDB之间建立共同文化已经很不容易了,而在全球经营网络中推广更是难于上青天“我们的基本原则是,”他说,“公司的企业文化越强,需要的结构管理越少我们若想吸引一些有高度制造性的广告经理,就不能要那种拘谨的、集权的组织结构因此我们的公司理念是无为而治‘”“我们要求DDB的12000名员工同意DDB创始人比尔・伯恩巴克的创新观念,而我们的广告经理,能够使用任何习惯他们的当地市场与文化的方式,应用这一理念为强调这一点,我们说,‘规则是为那些不明白作什么的人制定的‘,而我们在全球的广告经理都明白要做什么”宣传共同的价值观与目标有多种途径莱因哈德办了一份简讯《每周三》另外他与现任总裁肯•卡斯Kenkaess也就是它的未来接班人,每年召开四次“肯与凯思”会议,与DDB下属各公司的年轻经理们会谈“我们想说,你们在爱沙尼亚从事的工作跟纽约与巴黎的同事所做的一样重要”莱因哈德说莱因哈德建立全球经营网络的办法是吸引那些在当地市场数一数二的广告公司的经理加入DDB比如DDB在巴西的DM9公司招募了NizanGuanes的人才;DDB在加拿大的Palmerjarvis公司汲取了弗兰克•帕默FrankPalmer;在荷兰的ResultsDDB公司汲取了皮亚托•特拉蒙汀PietroTramontin等这些广告经理都不可能理会纽约总部的指令因此莱因哈德的“无为而治”理念要全靠其全球下属公司熟悉如何在该国家打造品牌“管理一词在我们的企业文化中并不适用,”莱因哈德说,“管理的词根意思跟‘强迫服从有关我们需要的是聪明的人,他们不需要被管理,只需要引导、激发与奖励”在这种“无为而治”的环境下,能够想见它的广告作品尽管会光彩非凡,但有的时候各地区会有很大差异一一有的时候使全球客户更难以打出全球一致的广告当然,有些客户认为能够从这种松散的方式中获益,他们自己的当地营销经理能够有更多权力,让公司的全球定位习惯当地文化但有些客户则对这种混乱的管理方式大为光火不断更新规则的企业文化TBWA公司的让-马贺•杜瑞对企业文化的话题很感兴趣1996年,在接任TBWA总裁之前,杜瑞就出版了他的大作《颠覆》在他就职其间,这成了TBWA麾下所有公司的“金科玉律”,而其姐妹篇《超越颠覆》,更是详尽描述了其麾下各个广告经理做过的实际案例因此这种观念深入到TBWA每一全球经营网络的工作中,甚至渗入到它的广告中了一一他们给日产公司新做的广告“转变”就反映了这一观念“当我们决定由谁来出任这个新进合并公司的总裁时,我想到了让-马贺•杜瑞,由于他是个极富激情的人”李•克劳说,他是TBWA的主席,也是全球创意总监“颠覆是一种紧张刺激、充满激情的做事方式,与那种明哲保身的中庸策略正好相反我们一直在尽力吸引最优人才我们对他们说,我们的目标是不断改变规则,做与众不一致的情况大胆创新,就能改变世界”在购并切特/戴公司的过程中,克劳特别要重视企业文化问题当时切特/戴公司被认为是四面楚歌一一失去了重要客户、人们仍处于90年代早期经济衰退的阴影中、杰伊•切特作出了一些错误的决策“有很多前车之鉴”克劳说他引述了安普广告公司AmmiratiPuris倒闭的例子,这家公司与灵狮合并后,尽管仍由马丁•普力斯MartinPuris掌控新的灵狮公司AmmiratiPurisLintas但它还是丧失了自己的文化精神,最终失去了很多客户DDB广告公司与Needham公司合并后也多年风雨飘摇,对DDB的纽约总部更是如此当年拥护Compton公司与DancerFitzgeraldSample公司合并成盛世公司SaatchiSaatchi的人,现在正品尝着苦涩的滋味,这是公司组合艰难的又一个例证“我认为这个选择对公司来讲是非常正确的,”当谈到TBWA与切特/戴公司合并时,克劳说,“杰伊当时不大赞同但他担心的更多是财务问题,比如说我们是否具有足够财力给员工奖励之类我觉得我们应该这样做,但务必尽力做好,而且要按我们决定的条件不能放弃我们公司的灵魂与远景规划”令人惊奇的是,这两种完全不一致、又都很强势的文化融合在一起之后,却能把纷争降到最小,促进了这两家公司的进展美国的TBWA公司并不是一个很有吸引力的创意公司,只有给Absolut做的印刷广告还算出彩儿切特/戴公司当时正欲意在纽约立足,而且财政状况不稳而如今,尽管纽约的TBWA与洛杉机的切特/戴公司之间的关系仍残存一丝紧张,但他们都把彼此看作是同一家公司“很好笑,”克劳说,“我有一次遇到布鲁斯•克劳馥.BruceCrawford当时是Omnicom主席,跟他讲起我对这件事持乐观态度时,他很有深意地对我说,那很好只是每次合并都会有输家与赢家”“当然了,现在TBWA已经是Omnicom麾下的一个公司了,切特/戴公司那时也在被购并但我认为我们保持了本色不管如何,我们保持了切特/戴的品牌洛杉机公司仍以此命名,我们也商谈了如何才能成为一个整体,就像与HuntLascaris[在南非]与TWBA其他保留原名的公司那样我们只是干自己的工作,证明我们不可能由于合并而被同化或者者被毁掉,像泡沫一样消失最终我们是合并后公司的精神领袖”其间,TBWA在欧洲重新声名鹊起,在其他地区也被视为广告新星“我想我们最终都得到了渴望的东西,”克劳说,“切特/戴公司给予了公司新的风格,而TBWA奉献出了全球经营网络,并展现了容纳切特/戴公司精神的智慧”但多数公司只是在名字上合并了,尽管他们也想融合企业文化、平衡收支,并磨合本来就不大兼容的公司自我意识最近作为咨询顾问,为一家广告公司搜索《财富》500强企业时,我亲身体会了这种合并公司之间的友爱匮乏一家美国客户一直由一家忝列全球十大的广告公司的欧洲子公司服务,现在它不想用这家欧洲公司,而转为让该公司在纽约的子公司为其策划欧洲子公司立刻派来一位高级管理人员,起初警告该客户不要考虑让它的纽约兄弟策划,并威胁其纽约兄弟,不与它分享资料尽管后来它放弃了这种作法,但很显然这家全球公司的所谓全球企业文化只是是装装门面的窗花罢了我们能从五角大楼学到些什么说到底,对某一客户广告业务的全球性管理要紧是命令一操纵的问题,这与军队里的情况差不多首先,广告公司的领导人务必要看到广告公司的每个机构都共同拥有一种最基本的能力然后广告公司需要对每一个独立的客户进行中心调控,并让客户清晰为他提供服务的广告公司的每一个机构的资源都是如何分配的最后一点也许是最不容易实现的,由于说到底,保证分公司的损益才是这个分公司首席执行官的责任比如,智威汤逊公司JWT负责福特公司业务的全球经理想要进行一次新的广告宣传,推广福特品牌,取代“NoBoundaries”系列汽车客户经理首先要确定自己拥有合适的创意人员,同时客户也准备在全球范围内进行此次广告宣传客户做出决定的过程也许会有延缓,由于客户可能同时也在对新产品进行修订一一在此期间,客户企划人务必到每个国家考察,保证在该地区开展广告宣传不可能遇到什么隐藏的不利因素比如,雪佛莱汽车公司曾给公司一款低价车命名为新星nova就遇到了烦恼,由于在西班牙语国家里nova的意思是“开不走”接下来,客户经理还需要通过每个国家的广告公司与客户共同来激活市场计划,为这次广告宣传首次亮相提供支持这时,客户经理可能会需要其他的帮助一一这包含对当地的广告发行机构,电视商业广告,户外广告,当地的推介活动,直接邮递,进行品牌内容网站本地化等活动进行策划但是,某些分公司一一像马来西亚的吉隆坡或者是智利的圣地亚哥一一的客户经理可能会被分配到其他的新工作,或者者他们手头正有一项对自己分公司有利可图的情况这可能因此导致福特项目小组暂时没有负责人但是,全球客户经理会突然通过电话或者者用如今流行的方式一一互联网一一要求地方分公司为他寻找一个新的小组负责人这时分公司的头儿也许会回复电子邮件说“听着,我们也很关心福特公司,也明白它对公司的经营与WPP集团公司的重要性,但是,我们这儿还有更加重要的情况,因此,对不起了,我无法为你另找一个人负责福特公司的项目耐心点吧!我们会把一切都做好的”在这种情况下,全球客户经理当然能够像智威汤逊公司总裁彼得•A•史怀哲PeterASchweitzer投诉假如这样做也不能解决问题的话,他还能够去找母公司的负责人马丁•索罗MartinSorrell本人或者者假如喜欢搞恶作剧,他能够对客户说他无法确定新的广告宣传是不是能在马来西亚或者者其他地方顺利进行一一让客户自己向史怀哲Schweitzer或者是索罗Sorrell寻求满意的解决办法不管使用那种方法,信息都会在广告公司或者是客户的领导层中传递,直到最后问题被满意的解决但是,这种模式已经无法习惯如今这个不断变化的环境创意务必能够随时在中心与外界之间流淌广告公司的品牌创意小组负责人需要学会如何使用各类资源一一而不是试图操纵这一过程你的权力越集中,分公司所能注入的因素就越少那么,广告的质量与创意都会受到影响同时,与控股公司打交道已经让广告公司的首席运营官感到很头疼了一一更不用说他们还要管理收购事宜,联系要紧的大客户,为新的业务操心,还要与其他一些重要的机构打交道,如报界,广告分析师,咨询师与股东因此根本没有必要在操纵问题上再花费什么时间在一个完美的世界里,莱因哈德Reinhard那种权力下放,无为而治的哲学大概是最好的办法这样一来,假如你拥有能力的领导人来管理每一家分公司,那他们就能够运用自己的推断来决定自己负责的公司应该走哪条路但是,这可能不太符合客户的需要一一由于客户对规模效益与全球操纵的需要才是这些在全球运作的广告公司成立的初衷事实上但是由于每个广告的宣传效果是不相同的,因此最后务必要有一个人来决定品牌全球定位与广告内容本地化之间的制衡关系这个裁判员应该从广告公司内部选出最佳的选择应该符合创意过程而不是商业运作简单的扩大客户经理的权力操纵创意过程并不能解决问题事实上由于客户经理同意的传统培训与其专业背景,扩大其权力可能只会扼杀整个创意过程,而不可能对创意过程有任何好处第二部分管理课程第十章展望未来⑴开渔的那天,是天使灵魂重生之日罗杰•摩纳德《我的这条河》假如未来的广告公司…不是广告公司可怎么办?要是广告公司不改变现在的状况这种情况很可能会发生20世纪90年代Chiat/Day曾尝试打造“未来广告公司”,同时这也是最后一个广受欢迎的模式杰伊•恰特JayChiat把总部搬到了由法兰克•盖瑞FrankGehry设计的新大楼里员工们并不是坐在桌旁,他们人手一部笔记本电脑,一个小锁柜,另外还有一张电话卡每天上班他们要先到门房那里报到,然后门房给他们安排地方,那里有电话插头与电源插头员工打开电脑,接上电话,工作后就能够离开所有东西都能够在服务器上查到所有人员都是流淌的至于具体工作一一事实上并没什么改变没过多久,公司资源消耗殆尽,并决定出售给一个跨国公司杰伊•恰特退休后,公司新的管理层决定让出法兰克•盖瑞大楼里的地方,搬回到更传统的地方办公一一在那里人们又有了办公桌,台式电脑与桌上的电话十年后的今天,位于加利福尼亚PlayadelRey的Chiat/Day办事处成了公司新东家TBWA的创意中心业务蒸蒸日上,员工情绪高涨但这里仍旧是个广告公司在这里,我们来看看其他类型的公司一一那些目前还被认为是处于外围,或者是看起来规模还不足以撼动现状的公司,也许从这里我们能够窥见未来广告业的进展方向若广告公司有权拥有自己的创意会怎么样?想要熟悉未来的进展趋势,能够从加利福尼亚获知一二,由于许多世界性的潮流都是最初从这里开始的有几家广告公司值得关注一个是位于ElSegundo的西尔坦恩/基恩Siltanen/Keehn广告公司走进这家公司你的第一印象是这里浓浓的娱乐氛围要不是墙上挂着的广告,你可能以为自己进了一家康复中心的娱乐室最边上是个小型篮球场,在往左边是个台球桌除此之外,到处都是玩具小汽车这些小汽车让人们不觉想起公司的两个创始人若伯•西尔坦恩RobSiltanen与帕姆•基恩PamKeehn为Chiat/Day广告公司的客户尼桑Nissan做广告案时的情形西尔坦恩与基恩都认为他们正在发起一项新的运动,他们把这称之“广告娱乐”,它要紧指本来是为一个品牌做广告想出的创意最终却得以融入整个文化“或者许这种运动在我们为尼桑做玩具宣传时就开始了”,39岁的西尔坦恩说他屋里的木质会议桌被玩具运动小汽车装扮得特殊可爱三星影片公司Tri-Star与我们商量要为电视广告中的人物制作电视动画片事实上在我构想电视广告的时候,从未想过要让这些人物出现在别的地方我只是尽我所能制作最有煽动力的广告“后来,广告开始产生轰动效应,我就对自己说,哇,这的确不错我意识到这个广告的潜力决不仅于此《滚石》RollingStone往常从未有过年度广告奖《时代周刊》Time也是如此但那年它们都把‘玩具评为年度广告奥普拉•温弗莉的节目也采访过我们在同意《新闻周刊》的采访时,杰里•圣菲尔德JerrySeifeld说他不想在继续他的节目了,还说要开一家广告公司为什么?由于尼桑广告比那年任何一部电影都更受关注“我自己就在想哇!这可为我们做了免费公关,还能客户带来新的收入最重要的是以一种全新的形式制作广告,保证创意能够通过创意过程得到全部实现”因此,西尔坦恩在位于PlayadelRey非常前卫的Chiat/Day广告公司大厅里来来回回地走着,努力激发热情,投入更多时间与精力,通过人物形象的特许经营进一步扩大品牌的影响力“我们开始重新审视‘玩具并思考一些问题,如可不能够制作遥控小汽车?要不要在汽车代理商与玩具公司如FAOSchwartz纽约一家玩具零售商与玩具反斗城公司ToysRUs同时销售?假如这些酷酷的尼桑小轿车伴随着孩子们长大又意味着什么?会不可能也有品牌效应?我当时就意识到我所考虑的这种做广告的新形式一定比往常任何一种都更加有效“帕姆当时负责TacoBell一家墨西哥快餐店这个客户创意小组想出了要用奇娃娃狗做广告的主意TacoBell公司有个人就说,‘我们一直制作玩具,为什么不能做奇娃娃狗呢?后来,TacoBell制作奇娃娃狗并从中赚了几千万美元要明白要卖多少个玉米面豆卷才能赚一百万美元啊?”西尔坦恩继续说到,“然后我就在想,公司的收费模式也应该改变了既然有的广告公司能够更有作为,为客户提出这种大创意,假如它还是像其他广告公司那样收费,就真是有点不可思议了”西尔坦恩已被指定为李•克劳LeeClow的继任者,将成为公司的执行创意总监但随着他酝酿思考特许经营、销售规划及娱乐等广告效应对一个品牌发挥的作用及由此带来的利润,他不禁激情澎湃,决意同基恩一同打造自己的广告公司从一开始他们就强调,要通过那些能够表现品牌个性及将来有潜力独立产生娱乐效应的形象与人物进行产品宣传他认为广告公司在这方面发挥创意有着其他人所不具备的能力,由于要想让消费者与品牌建立联系,就要在做广告时融入情感“我们离消费者更近,更清晰是什么给他们带来喜怒哀乐,”他说“我现在就像一个营销人员一样,对公司的运作,产品应该如何发挥作用与如何进入消费者生活都已有所懂得但我有一点与别人不一致,那就是我能够将这些因素更加紧密地联系起来,从而给客户提供以往不具备的优势正是这点造就了杰伊•恰特这个天才1984年洛杉矶奥运会期间,他在一栋大楼上挂了一幅印有耐克运动员飞奔而过的宣传画凭此一举,一幢普普通通的大楼变成了艺术品这绝对是个突破挂上宣传画后的这幢大楼比往常任何时候都要漂亮同时这个广告还起到了促销的作用,并鼓励了世界各地的运动员”西尔坦恩/基恩给它们所有的广告都灌输了一种特殊的基调与情感它们的广告经常涉及人物比如,在为美国第四大连锁比萨店圆桌武士比萨RoundTablepizza所做的广告中,西尔坦恩与基恩就创作了一个叫做比利•萨戴尔BillySardell30岁,性情随与、专门品比萨的“比萨专家”这个形象在为Gateway电脑制作的广告中,他们让公司的创立者泰德•怀特TedWaitt与一头会说话的奶牛交谈,后来这头奶牛成了一个众人皆知的形象有的时候西尔坦恩/基恩提出自己的人物形象并建议客户对它们进行特许经营有的时候他们为客户品牌设计出人物形象,并试图与客户签订合同,准许广告公司参与分配这些人物在任何广告外活动中获得的收入“许多广告公司最初都是从做报纸广告开始,然后是电台,户外广告与电视广告但那不是我们的策略,”西尔坦恩说“我们是要向任何可能的方向进展有的时候我们会告诉客户我们一开始甚至不做广告然后他们就会说,啊?难道你们不是广告公司吗?但广告不是那么做的也许过去那样行得通但有些方面,假如还连续传统的方式,估计确实不行了“从一开始,我们就决定要拿出有突破性的大创意,客户甚至不需要为它们付费玩具就是一个最好的例子想想看,我们被评为年度广告,《滚石》、《时代周刊》与奥普拉•温弗莉的节目也对‘玩具大加赞赏,这些宣传多有价值啊!这对客户是免费宣传而且这不仅是广告的问题,而是你的广告成了大家茶余饭后的谈资这但是件了不起的大事1现在的客户关系是哪里出问题了?客户是不是哗众取宠?客户是不是也懂广告是如何运作的?哦,我明白了,这位客户是个哗众取宠者,但是你觉得你能够改变他或者她好了,假如你真是这么认为的话,我想你能够跳过本章的剩余部分进入到下一章1就像一家中西部广告公司喜欢问的那样,客户愿意让你“做帮助成名的工作”吗?1遵循提案请求的动向,但不能盲从寻找能根据客户要求做出反应的方法假如客户问你为什么就认准了他们这个目标,那就以通过读报纸、找出发表的新闻报道与参观其网站以证明你对客户的业务有兴趣或者更好一点的做法就是坦率一些你还不能确定你是否想要这份定单,但是你想对客户的业务熟悉得更多一些1不要试图猜想下一个阶段是什么了,那就是用于改善该客户业务的实际可行的创意演说这一阶段的焦点就是讲述你的广告公司的历史、展示你在这一领域或者有关领域的经验、提供有关的案例并证明你的广告公司的能力假如你有机会进入到下一轮,你将有足够的时间来展开分析、展示你的创意1确保提案请求中的每一个问题都能得到回应让人惊讶的是,一些广告公司那么快就激起他们想要的回应,但是却没能花时间去看那些提案请求大多数的提案请求尽管有点刻板老套,但是已经根据客户要求进行了定制来满足客户一定的特殊利益假如客户问你是否愿意在一个分类的媒体环境中工作,我保证这个问题不是偶然问出来的1假如你不懂得提案请求,就打电话给制定者1懂得并按时完成提案请求通常客户总是认为广告公司是具有创意的,但是对预算与最后期限没有一个清晰认识、自我陶醉式的企业这时候就是你表现的机会了一一说出确切时间最后一件需要考虑的情况就是鉴于所涉及的领域,策划广告公司赢得这个定单机会的机率是否大一些事实上,没有一个策划公关活动是在秘密中进行的,决赛者都是众所周知的策划公关除了花费成千上万的成本(或者者,偶尔花费五十万美元或者再多一点),它还会用尽所有的物质资本由于丢掉一个好的策划公关项目可能会使一个广告公司从此步入螺旋式的衰败中这一失败还会导致员工的士气受挫,同时会使现有的客户感到焦虑下的赌注很大,但却只能有一位胜出者小心经营你希望得到的正如所有的新业务对每一家广告公司来说都具有诱惑性一样有的时候候听听钓鱼作家锡德•埃文的话也是很有用处的“最好是首先在离水面几码之外的地方认真研究一下,观测一下形势如何”客户只是对解决方案求之若渴,而且他们在羞愧地提出第一批问题时,不可能关心给广告公司提出要求所造成的影响第一批问题中的一个可能是要求你在离他们总部更近的地方开设办公室尽管这对客户新的需求能够做出更快反应,但是这也有其局限性美国四大广告代理公司古德拜•西尔维斯坦与伙伴公司、GSDM、李奥贝纳与理查兹集团在美国已经减少了在他们总部之外的地区开设的办公室数目,由于他们觉得他们不能保证与本部相同的创意质量有些广告公司以制造性服务为基础提供客户服务一一或者者正好相反有些广告公司把自己描绘成能将线下营销服务如促销与直接营销进行整合的专家其他广告公司明确地表示他们将整合看成是客户的责任,同时努力以直线广告为中心最重要的是熟悉你们广告公司自己特殊的公司文化,并与该文化始终保持一致对一项提案请求做出反应当然有很多的原因,但是不对提案请求做出反应会有很多更好的理由广告公司需要在阐释他们扮演的角色方面做得更好明尼阿波利斯广告公司卡迈克尔•林奇MinneapolisagencyCarmichaelLynch的主席约翰•克拉圣堤JohnColasanti说“我们要紧的立世原则是你就是你吃的东西换句话说,最终你的客户会决定你的广告公司的文化与这种文化代表的是什么”克拉圣堤说,在既没有权衡赢得客户的机率、又没有权衡卡迈克尔•林奇能否为客户做好工作的时候,从来不可能回应任何一份提案请求他说“在我担心我们会向客户递现什么与我们的工作与其有多少联系之前,我想明白我们要赢得的是一种什么样的机会我们对他们员工中的任何一位有所熟悉吗?他们的背景是什么?公司前身是哪一个?我们应该努力弄清晰该公司目前的运作情况如何我们想跟他们慢慢认识假如我们对所听到的信息感到振奋的话,我们确信会迈出一步与他们进行商谈假如我们认为有适合我们公司的可能,同时该品牌有足够的合作前景,那么我们就会选择该公司”初次见面你会说些什么?在决定要进行策划公关时,广告公司要用一周到一个月的时间为关键的第一次会面的各个方面准备这是一段狂躁时期,由于在这段时期广告公司不仅要收集大量有关客户与其经营领域的资料,还要开始从战略上来考虑客户的业务,并选择一个建议方向克拉圣堤说“我把每一次会面都看成是赢得或者输掉一项业务的机会在我们与前景伙伴会面之前我们务必做大量繁杂的工作我们对他们品牌的类型有一个总体熟悉同时能进行详尽的分析我们需要做一个完全的品牌审计工作工作中最要紧的一项就是与客户讨论他们的业务‘我们要向你讲述一下卡迈克尔•林奇,我们会让你一下同意我们的三个创意计划情况并不是这样我们做的任何一件情况都是为前景客户预制好了的”现任李岱艾环球TBWAWorldwide总裁与首席执行官、曾为扬罗必凯公司/巴黎YoungRubicam/Paris领导人、后来成为法国广告传播集团BDDP创始人让-马贺•杜瑞Jean-MarieDru自己领导过二百多项策划活动,他说“假如你想设法得到一位客户,你务必有百分之二百的把握你做多少都不可能够假如你有了百分之九十的把握,那么你成功的路仅走了一半首先,你务必决定是否想赢得这位客户一一但是假如你想赢得他的话你就务必付出你双倍的努力而且不断地进行预测你应该提早例会客户向你简短介绍情况的时候,你应该问出有深度的问题,这样你就会显得知识渊博,而且你能够利用这种机会搜集能让你进入到下一阶段的信息”应该努力建立一个适合客户正在寻求解决的问题的公司长远目标,还是更加坦诚、直截了当,情况是什么样子就是什么样子?在这样的例会中有关这些的讨论俯拾皆是这对那些将注意力集中在创新上的广告公司甚至会更难,由于他们立刻就明白,他们将要递现的工作是很前卫的,会使几乎所有的新客户感到某种不安最好的建议就是利用这些场合建立一种亲善关系组织对广告公司的参观访问1尽最大努力来规划这次会面,确保客户对该广告公司与其公司文化有一个清晰、正面的懂得1广告公司中的每一个人都应该明白谁要去参访、什么时候去假如他们有机会与来访者照面,他们应该对客户有足够的熟悉,这样才能做出理智的评述1参观的路线应该是有趣、快速但又不能参观完所有部门比如,没有必要让前景客户参观财务部门或者者是交通部门参观创意部门与一个其他工作部门就足够了1要装饰你将与客户会面讨论的大厅与会议室大厅应该反应广告公司的文化与工作标准会议室应该是一个舒适、干净的开会地方墙上做的工作越多越好,但假如不是这样的话,就不要太强调窗户上的装饰1除非你已经安排好了一个中午会议,否则没有必要精心准备自助餐软饮料、矿泉水、新鲜咖啡与碎皮甜点就足够了1公司员工应该轻轻松松,而且应该是有备而战这是一个基本的介绍演说你想找到你能为客户的利益做的情况,把客户介绍给你的一些高层人员,并安排一或者两个有关案例来证明你们是如何工作的1对客户的业务表现出兴趣,但是除非客户专门提早要求一个战略创意或者广告创意,否则不要觉得你务必利用这次会面向客户展示该创意1客户也是人像对其他任何客人一样使用通常礼仪来欢迎他们认真听取他们的问题与评述假如你现在没有答案,那么以后再给他们答案不要卑躬屈膝,但是要努力开始建立联系这个策划过程是一个使客户单独相处并为下一步谈判做准备的绝好时机你在这一次参观中所学到的东西有助你为下次例会做准备1尽量避免使用PPT演示文稿不管建立的亲善关系是什么样的,都有可能被从屏幕上看幻灯片的人毁掉客户想明白你们广告公司的结构,不管是从个人方面还是从创意公司方面你们的目标、你们的工作过程、你们的客户名单与营业额一一所有这些能够在一个书面建议中表达出来恰当使用一到两个案例,但是要保证他们是有关且与主题有关1使这次会面互动性越强就会越好李岱艾环球/切特/戴TBWAChiat/Day公司的李•克劳LeeClow说“打乱最初计划是一个我们拥有的为之骄傲的强势观念策划公关一项业务时,我们努力以我们的高智商人才而不是我们的创新为基础建立客户关系”“同时,我们也出售我们的观念假如你不突破局限向前进展,也就是说假如你不做些从战略上来说具有破坏性的情况,那么这个品牌就将在原地踏步我们要努力拿到桌面上的东西是能让你跳过竞争性创意的创意,因此我们在展示可能会与客户想的有点不一样或者有点让人吃惊的广告之前,会鉴于商业战略环境提出我们大胆的设想”“在新业务中,我们努力制造信任感,但还是期望这种信任感是以能使客户得出这样的结论为基础的,这个结论就是这些家伙太聪明了,用这么有趣的思维方式来解决我的业务问题,同时有他们帮忙做广告……他们会成为我的公司的一笔资产”克劳建议一定要忠于你广告公司的信仰体系他带着性格中的那种率直说“演说头头走进来说‘你务必做的最基本的东西是搞清晰谁是客户,然后将你的广告公司转向他想雇佣的广告公司方向我觉得那是胡说八道”“我们走进客户并努力在需求、需要与谁是客户的观众方面来熟悉客户我们努力向他们展示我们是如何思考这项业务,并展示我们是如何看待他们应该做的广告的因此,假如我们被炒了跳鱼,我们也有正当的原因但是假如我们没有被炒鲸鱼,那是由于他们想要我们销售的东西”还有一些人说,为人作媒需要人际间的那种微妙关系,而且广告公司能够通过设计他们新的业务小组来迎合客户的文化,从而把工作做好乔纳森•邦德说“从根本上说,所有的情况都需要调整、修改以适合客户要求没有修改,西装就不可能合体假如你不做任何修改的话,就不可能建立起任何联系习惯性改动比制造性内容更重要我们处在一种客户说我们没有致胜性战略这样的公关活动中,但是不管如何我们还是赢得了客户”邦德说“我记得有一位客户,就是婴儿食品生产商比纳食品公司Beech-Nut他们来自圣路易斯安娜州当然我们都是纽约人我们需要就草案开一个联谊会,然后再召开一次业务会议在正常情况下,我可能会跟他们一起去餐馆但是我说,你们都来我家吃晚饭吧我女朋友建议我做婴儿食品,如婴儿胡萝卜、婴儿羊排这主意太棒了第二天我们召开了一次会议,该会议惨遭滑铁卢他们不喜欢我们提出的创意但是我们还是赢得了这项业务最后他们就是喜欢我们”真正起作用的是创意客户寻求的是在解决他们所面临的那类问题方面有经验的广告公司,还有如何创建他们品牌的创意他们选择广告公司的标准是看它的营销部与广告部能否构成一支强有力的任务小组总部位于洛衫矶的著名调查咨询公司国际选择资源公司SelectResourcesInternational的创建者迈克尔•埃格特MichaelAgate强调人际间微妙关系的重要性他甚至为客户在每次会议之后写出了正式的“微妙关系核查”填写表有如下几点“他们具有能参与我们合作的令人仰慕的团队合作精神吗?”与“我们对这种微妙关系感受好不好、我们尊重他们这个团队吗?”第一部分广告公司的构架第三章创意部1创意部以创意为中心,能够存活多久?渔民们是一群有悖常规,静不下来的人,他们总是时刻做好迁移的准备,尽管有的时候候漫无目的罗杰•特拉沃《狂热的鳞鱼垂钓者》创意在广告界的地位很神圣广告创意人员能够穿着运动鞋与牛仔裤上班,能够留着长发,甚至还能够将台球桌与篮框儿搬到办公区假如加班,公司会用比萨饼与中国菜款待他们,许多广告公司为了保持创意人员才思涌动,还会让最佳创意人员放一周的长假,让他们到嘎纳与南海岸等地旅游,参加当地各类庆典,以此来奖励他们广告创意人员通常会一同出入,有的时候会与其他领域的同行在一起,甚至还与其他广告公司的创意人员在一起有些人不按时参加会议,不按时考勤他们这群人有悖常规、静不下来,总是担心楼下的大厅里或者是对面的马路上发生了什么情况一一整天对自己所在公司的状况怨声载道,梦想着在别的公司另谋一份薪水更高的职位但是只要他们能够提出能够打动客户,挽救客户的生意,只要他们能想出有突破性的广告创意,往常所有的一切都能够一笔勾销这有什么不对的吗?没有一一只是什么才是有突破性的创意的标准要被改变了,但是许多广告创意部门关于如何迎接创新思维还没有做好准备DDB的主席凯斯•莱因哈特KeithReinhard本人往常也是广告撰稿人与创意总监,他认为“广告业是世界上最为保守的产业具有讽刺意味的是广告公司中最不愿意改变的却是那些广告创意人员”并不是广告公司不注重创意营销宣传基本上就是一个创意过程一一要求人们有的时候需要放弃不信任,对一个特殊的创意进行考察,由于这个创意最后可能会戏剧性的推出一个新品牌提高创意人员的素养是合理的但是假如不进行完全的变革,他们对广告公司的价值就会贬值人们通常认为,广告创意人员就是同意培训并被组织在一起进行广告创作尽管广告有自己的地盘一一但是在新的营销时代,却不能永远成功立足问题不在于广告创意人员是不是应该把他们的工作与职位看得多么高贵,而是这样做的成本有多大,理由何在假如创意人员能够对自己的职责有所拓展,同意一种正被客户广泛同意的、全新的、无特定媒介的文化氛围media-neutralculture那么他们就有理由将自己视为圣人但是假如他们不能改变自己去填补目前存在的真空,那他们的工作将被其他行业所取代广告人正在学着放眼别处来寻找创意就像我们看到媒体被拆分并被卖给独立经营媒体业务的公司,广告创意部也能够这样一一在过去十年中,可口可乐公司就是这样做的客户将广告代理公司看作是生产广告的工厂他们对那些试图向其出售广告产品的代理公司持一种怀疑态度一一这或者者是由于广告公司的报酬是与媒体挂钩的;或者者是由于广告代理公司没有别的谋生之道但是这种情况现在就要有所改变了该去拿那个会飞的盒子了我们能够将招聘新型创意人员作为改变的开始一一假如你愿意,你能够雇佣一个创意企划人而不是广告撰稿人或者是艺术总监但是现在还没有现成的学校培养创意企划人而且这个工作现在还不存在杰夫•古德拜JeffGoodby是旧金山GoodbySileversteinPartner广告公司的合伙创始人,这家公司是世界上最著名的广告代理公司之一古德拜认为“广告代理公司务必开发一种新型人才我还不明白应该如何称呼他们他们也许是一种具有超级使命的创意人员,他们对媒体很熟悉,能够退回一步说让我们做点与众不一致的情况把镭射装置放到大楼上把一个巨大的黄色胶带贴在金门桥上’这种才是顺应未来趋势我们所需要的思维方式”星空集团公司StarcomMediaVest新商业进展负责人尼克•布赖恩NickBrien将这种新型创意人员称之品牌设计师他说“我们需要在各方面解放、重新定义品牌创意目前大多数传统的广告代理公司都是以这样的方式组建的,由于大多数创意人员都来自广告业”“那是他们的世界,是他们所熟悉的情况,也是他们想做的情况我是说在不损害广告代理公司的原先作用的前提下,我们需要一个制造创意的机构,这个机构明白如何作为一个团队开展工作这有点像建筑师一个建筑师务必能够想象出大楼的外貌,务必能够为这座大楼做出一个框架建筑师的职责就是制造出耐用,结实与与主题有关的东西最终建成的大楼务必是成功同时有用的”制作优秀的广告不是最首要的工作吗?在这样一个缤纷的时代,重新定义创意部门的职责关于广告公司来说是非常重耍的情况有的时候候传统的广告能给品牌提供最佳的服务,而有的时候,由于某一事件或者是对外围媒介的应用会带来更多的机遇广告公司务必在这些非广告艺术领域对其创意总监进行再培训或者者依照古德拜的建议,培养出一种超级创意人员,让他们决定什么时候给客户使用非广告性的创意然而,我们还需要看到这里还有另外一个部门能够提供帮助一一这个部门能够被称之“品牌推介brandhappening”部它与促销、活动企划或者是公共关系部门协同工作但是假如广告公司仍以现有的规则来运作,那所有的努力都将是徒劳的鲍勃•施密特BobSchmetterer是纽约MessnerVetereBergerMcNameeSchemttererEuroRSCG公司合伙创始人,目前他还担任灵智EruoRSCGWorldwide广告公司的董事会主席与执行总裁,他将自己的广告生涯进行了重新定位,制造出“制造性的商业创意”这个理念一一他甚至还将这一理念进行了商业注册灵智公司新商业宣传部的一位工作人员说“制造性的商业创意可能包含广告,但是它却不等于广告人们已经习惯了将广告作为联系消费者与品牌的首要途径然而‘制造性的商业创意帮我们打破了这一习惯为了显示在打破传统广告模式方面的信心,有些时候我们要大胆的说请不要做任何广告”“广告是神奇的广告是我们使用的工具之一但它只是一个工具,只习惯某些工作请牢记下面这句谚语’关于手持锤子的人来说,所有的问题都像是一枚钉子事实上我们有很多工具能够使用,也有更多的工作要做,因此请放下你的锤子!”施密特每年都会组织一次比赛,在其全球各家公司中选择出三个最佳“创意性商业创意”给予奖励他个人对本赛事倾注了巨大的精力而他最大的竞争对手也如法炮制,为提高本公司内部的制造性竞争意识,举办名为Effie的比赛现在,大家已经意识到了转变商业模式的创意要比还未注册的创业广告重要的多。