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市场分析前期市场分析前期市场分析通过本章的学习,你将能够熟悉□创业企业如何开展市场调研口创业企业如何寻找识别市场机会口如何对市场机会进行评估检验口创业企业目标市场细分与定位口创业企业目标市场选择无法深入熟悉情况无法出示卡片、照片等有关资料无法熟悉被访者当时的态度,难以辨别答案的真伪拒访情况较多适用方面样本数量多,调查内容简单明了,易于让人同意
(七)邮寄调查优点扩大调查范围增加样本量减少了访问员的劳务费,免除了对访问员的管理被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动被访者有充足的时间填答问卷能够对较敏感或者隐私问题进行调查缺点问卷回收率较低信息反馈周期长,影响收集资料的时效要求被访者有较好的文字表达能力问卷的内容与题型不能太困难难以甄别被访者是否符合条件调查内容要求易引起被访者兴趣适用方面社会共性问题的调查
(八)神秘顾客访问优点能够对营销渠道的各个方面进行操纵缺点真识性与调查员的心理状态有很大关系在调查的当时无法做记录,可能产生细节的遗漏适用方面熟悉各类类型销售网点环境、服务态度、商品的铺货情况
(九)深度访谈优点能够获得比较全面的资料适合熟悉一些复杂的问题缺点由于使用无结构访问,是否成功取决于访问员的技巧与经验调查对象通常是一些特殊人群,因此较难联系适用方面向有关部门的官员咨询行业政策向竞争对手的各级经销商搜集资料对与经销商品或者提供服务紧密有关的群体访问,如医生、教师等
(十)日记式/计帐式调查优点由于与对方建立长期关系,问卷回收率较高能够比较详实、细致的反映情况能够减少由于调查双方交流产生的误差缺点只能得到简单的资料r无法深入熟悉情况适用方面对消费者的行为规律进行调查【延伸阅读】不一致询问方式的比较:
四、市场调研的程序开展一项具体的市场调查工作之前,务必事先拟订工作流程,以作为操纵调查活动整个过程的蓝图市场调查工作通常分四个阶段进行,即非正式调查阶段、调查方案设计阶段、调查实施阶段与调查结果获取阶段
(一)非正式调查阶段调查公司同意客户委托的某一调查任务都是为熟悉客户企业在经营管理中面临的某一特定问题因此调查公司首先要与客户企业进行充分的沟通与交流,以准确把握客户企业希望从调查中获得什么,即明确调查问题的内容、范围,做到主题明确在此基础上,通过广泛的收集与调查问题有关的二手资料,向行业专家咨询等方式,以加深对某些问题的熟悉,进一步把握调查问题的重点,并通过小范围的预调查与小组访谈,检查对调查重点的把握是否明确与准确
(二)调查方案设计阶段在明确了调查问题的基础上,拟订调查方案调查方案是调查工作的总的实施指导在调查方案中,要对调查的目的、要紧内容、调查对象、样本大小、抽样方法及误差、问卷设计及内容、访员的选择及培养、访问方式、统计分析方法、调查的地点、时间安排、经费预算等方面作具体的说明
(三)调查实施阶段
(1)访问人员培养调查前对调查访问人员的培训是实施调查的重要环节应从调查涉及的专业知识、调查的方法与技巧等方面对访问人员进行系统培训,并通过模拟调查选拔合格的调查访问人员,以保证调查访问质量
(2)正式调查将访问人员分成若干小组,由访问人员对被调查者进行访问调查,全面记录所需信息资料,每组指定一名监督员,对该问人员的工作进行监督在问卷结束后通过复核调查熟悉与评估问卷的质量、访问人员的丁作效果四调查结果获取阶段1资料的整理、分析将回收的有效问卷编码、录入、进行数据的统计分析2撰写调查报告根据数据分析寻找有关变量之间的关系,分析原因并提出相应的计策建议,形成文字分析报告3结果的通报、沟通与跟踪将调查分析结果通报委托企业,并就有关原因与计策与客户企业进行积极沟通,形成解决问题的方案如有可能,应对方案的实施效果进行追踪,以评估调查工作的得失
五、市场调研的方案策划市场调研就是针对企业特定的营销问题,运用科学的方法,全面系统地收集、整理、分析与企业营销活动有关的信息资料,为企业经营管理者进行正确的营销决策提供根据的活动过程围绕市场信息展开的市场调查活动务必回答与解决下列基本问题调查目的为何进行市场调查,即向谁提供调查信息服务的问题为何调查是由管理的信息需求决定的,如市场营销策略的制订、市场竞争策略的制订、重大投资项目的决策、企业生产经营结构调整的决策、新产品开发的决策等等,往往需要市场调查提供大量的信息支持调查主体由谁负责市场调查的问题实质上是市场调查主体如何界定及怎么样建立相应的市场调查组织体系的问题,并明确调查主体的权力、活动范围、分工协作关系等市场调查主体应具务两个基本条件,一是务必具有相对独立的行使市场调查的权力;二是具有一定的市场调查能力工商企业市场调查主体,能够是企业内部的市场调查部门或者者营销部门、统计部门、信息管理中心等一些专题性的调查课题,能够由企来内部的市场调查部或者者相应的职能部门充当市场调查的主体,但是关于一些综合性的、复杂的、涵盖范围较大的市场调查课题,可选择合适的市场调查公司或者统计部门承担调查的任务调查客体向谁调查回答市场调查对象的问题市场调查客体是市场的研究对象,是市场信息的承担者与信源地市场调查对象是人群与用户,能够是广泛的民众,也能够是具有某些特征的民众群体;能够是购买或者使用本企来产品的工商企业,也能够是事业单位与社会团体调查对象的界定务必考虑市场调查的目的与管理的信息需求调查内容市场调杳的内容能够是涉及民众的基本情况、收入、支出、需求意向、意见、观念、习惯、行为与态度等任何问题能够具体的习惯或者行为,比如人们接触媒介的习惯、对商品品牌的爱好、购物的习惯与行为等,也能够是抽象的概念,比如人们的理想、信念、价值观、人生观、心理因素等等能够是商业性的问题,或者其他有用性问题,也能够是纯学术性的问题调查方式方法如何调查回答如何调查的问题如何调查的问题,涉及到市场调查主体使用什么样的调查方式方法、技术手段、分类标准、信息处理手段等从调查客体那里获取市场信息的技术性问题为此,在市场调查中,要重视市场调查组织体系的建设,重视市场调查方式与方法的应用研究,规范市场信息加工、处理、传输与分析利用的标准与程序,重视多种调查方法、处理与分析方法的综合应用,以提高市场调查工作效率与市场信息的质量及其利用率何时何地调查何时调查包含获取调查对象何时的信息与调查工作的起止时间两个方面的涵义前者是信息度量的时间范围,时点数据应界定调查的标准时点,时期数据应界定数据的时间距离后者是调查工作从策划准备到调查结束的工作长度及其进度安排何地调查包含获取信息的空间范围与调查的具体地点选择任何市场调查,都务必对上述市场调查如何进行的基本问题及其相互关系作出回答,务必正确处理它们之间的相互关系第二节创业市场机会寻找在艰难时期,企业要想获得生存下去的机会,唯一的办法就是保持一种始终面向外界的姿态若想长期生存,仅有的途径就是要使人人竭尽全力,千方百计让下一代产品进入用户家中——约翰・多伊尔、创业市场营销机会创业市场营销机会存在于社会生活的各个方面,是多种多样的但关于某一个创业企业而言,在众多的市场营销机会中仅有很少一部分才具有实际发现与利用价值因此,创业企业需要熟悉市场营销机会的各类类型,及时发现、识别与制造市场营销机会,并有效地加以利用
(一)环境机会与企业机会(公司机会)随着企业(外部)环境的变化而客观形成的各类各样的市场营销机会,就是环境机会环境机会是整个行业内或者行业外企业都能够去发现与利用的企业机会只有环境机会中那些符合创业企业战略计划的要求,有利于发挥创业企业企业自身优势的能够获利的营销机会,才是创业企业自身的企业机会创业者与企业的市场营销管理部门要认真分析与评价整个环境机会,以此来选择出合适的企业机会,并积极采取有效的计策加以开发利用,才能避免创业企业夭折等情况的发生
(二)显现机会与潜在机会在市场上明显存在的、所有创业者或者企业都能很容易地看到的市场营销机会,就是显现的市场营销机会;而表现并不明显、还未完全为创业者与企业营销管理人员意识到的、未明显表露出来的市场营销机会,就是潜在市场营销机会显现的市场营销机会易于被创业者与企业所发现与识别,利用这种显现的市场营销机会的创业者与企业也就较多,因而创业者难以取得较高的机会效益(即先于其他创业者或者企业进入市场所取得的竞争优势与超额利润);潜在的市场营销机会尽管具有一定的隐蔽性,不易于为创业者与企业所发现与识别,能识别与抓住这种机会的企业也相对较少,因而创业者与企业能取得较高的机会效益因此,创业者与企业应更加注意发现与利用潜在的市场营销机会
(三)行业机会与边缘机会在创业企业所处的行业或者经营领域中出现的市场营销机会,称之行业性营销机会(简称行业机会);而在不一致行业之间的交叉或者结合部分出现的市场营销机会,则称之边缘性营销机会(简称边缘机会)由于行业性市场营销机会寻找、识别的难度较小,加之创业企业自身研发、生产、经营与各类其他条件的限制,创业者与企业通常都较为重视行业性市场营销机会交将其作为寻找与利用的重点,以便充分利用企业的优势与经验,继而取得专业化的规模经济优势但是由于行业内部企业之间的猛烈竞争,往往会使得行业机会效益减弱甚至丧失,而企业利用行业外出现的市场营销机会,通常又会遇到一定的困难或者较大的障碍同时,随着社会经济的进展,人们的消费需求呈现出高层次化与多样化,一些新的更复杂的消费需求应运而生,这些需求的满足不能单靠某个行业,而依靠于行业之间的结合这种情况就促使一些企业在行业与行业之间的交叉或者结合部分寻求较为理想的市场营销机会,即边缘性市场营销机会边缘性市场营销机会,因其能够发挥企业的专业比较优势,而且较为隐蔽,不易被大多数竞争对手所重视与发现,因此利用这种机会的企业易于取得良好的机会效益寻找与识别边缘性市场营销机会的难度比较大,需要创业者与企业的营销管理人员具有创新思维与丰富的想象力与极强的开拓精神【延伸阅读】市场是企业赖以生存的条件:
(四)目前市场机会与未来市场机会目前市场机会是指在目前尚存在的、比较大的、同时企业能取得利润的需求领域未来市场机会是指目前只是少数人的消费欲望与少量需求,将在一段时间以后变为多数人的欲望与较大的需求领域,同时企业能取得利润创业者或者创业企业如能寻求与正确评价未来市场营销机会,提早开发产品并在机会到来之时能迅速将其推向市场,就易于取得领先地位与竞争优势,尽管这本身隐含着一定的风险性,但是机会效益会非常大目前市场机会与未来市场机会之间没有严格的界限,任何一种未来市场机会,当通过一定的时间,一定的条件,时机成熟后,最终要转化为现实的市场机会但从创业者角度分析,这种区分则具有较强的战略意义,由于对未来市场机会的准备预测,能够使创业者与创业企业选取一个好的市场切入点,作好市场竞争的充分准备,当这种未来市场机会成为现实市场机会时,企业就能够迅速捕捉住这种机会,并牢牢把握住市场的主动权,获得领导地位
(五)全面市场营销机会与局部市场营销机会在大范围市场上,如全国市场甚至全球市场上出现的未满足的需求,通常称之全面市场营销机会;而在小范围市场上,如某一区域市场、某一市县市场出现的未满足的需求,则称之局部市场营销机会全面市场营销机会意味着整个市场环境进展变化的种普遍的趋势,局部市场营销机会则意味着局部市场环境的进展变化有别于其他市场部分的特殊进展趋势区分全面市场机会与局部市场机会,关于创业者或者创业企业在进入市场前测量市场规模、熟悉需求特点,从而抓住时机有针对性地开展创业市场营销活动来说,是非常必要与关键的假如创业者或者创业企业将全面市场机会误认为特定环境中的局部市场机会,就会出现因市场规模太大、企业消化不了而被“撑死”的局面;假如创业者或者创业企业将某一地区的局部市场机会误认为是所有地区普遍的全面市场机会,就会因市场规模太小、企业吃不饱而出现被“饿死”的局面
(六)大类产品市场营销机会会与项目产品市场营销机会市场上对某一大类产品存在着的满足需求,为大类产品市场营销机会;市场上对某一大类产品中某些具体品种存在着的未满足需求,为项目产品市场营销机会大类产品市场营销机会显示着市场上对某一大类产品的市场需求与进展的总体趋势,是多数企业的寻求对象;而项目产品市场营销机会则说明社会上对某一大类中单项产品的市场需求的具体指向熟悉大类产品市场营销机会,关于创业者或者企业制定生产任务,明确今后业务进展的总体方向,制定长战略计划,具有重要意义;而熟悉项目产品市场营销机会,关于创业企业明确将来怎么做才能有效率地实现战略计划的要求,制定市场营销计划,搞好市场营销工作,具有重要意义公司战略公司都有什么业务?各项业务的情况如何?公司的组织结构如何?权力结构如何?对企业营销策划有什么影响?公司使命公司的终极目的是什么?公司的愿景是什么?公司的主营业务是什么?公司如何为顾客与其他利益有关者制造价值对企业营销策划有什么影响?资源企业员工与管理人员的技术、才能与道德状况怎么?公司的财务状况如何?有什么优劣势?公司拥有或者需要什么营销信息?公司会为营销活动提供如何的支持?企业资源会如何影响企业的营销活动?~~产品与服务企业的产品组合是什么?什么产品、以什么价格、提供给谁?产品所处生命周期的阶段、销售与利润趋势,与对公司的奉献如何?产品组合与公司的使命与资源有怎么样的关系?对营销策划有什么意义与启示?~~往常的业绩上一年的销售额与利润与往常相比如何?往常哪一个营销活动是有效的?客户关系有如何的进展趋势?对本次营销策划有什么意义与启示?业务关系与供应商、中间商与战略伙伴的关系成本如何?供应商、中间商与战略伙伴有足够的能力吗?业务关系是怎么样变化的?公司是否过分依靠于某一个供应商、中间商或者战略伙伴?对营销策划有什么意义与启示?成功的关键要素在本行业中,什么因素能把好的企业与差的企业区别开?当什么症状出现时,表示企业有潜在的问题阻止其走向成功?这些成功的关键要素会如何影响企业的营销策划?图2-2创业企业自身分析要点
二、创业市场营销机会识别创业企业能够界定为新创业企业与二次创业企业,所面对的任务是开发全新的产品,同时要进入一个并不熟悉的全新市场,即创业营销解决的是新产品(对已进入市场的竞争对手而言可能并不是新产品)进入市场的营销问题由于创业企业是一个全新或者二次创业的企业,进入的又是一个不熟悉的新市场环境,因此没有成熟的经验能够借鉴,也没有足够的资源能够依靠如何去寻找或者制造适合创业企业自身进展的市场营销机会就显得特别重耍
(一)当前市场进入机会的识别方法通过对各类数据资料的描述性分析或者解释性分析,创业者或者创业企业能够识别与评估现存市场进入机会,只要创业者或者创业企业及时识别并分析准确,就能寻求到现存市场进入机会的途径的方法
1.突破竞争对手设置的市场进入障碍,获取市场进入机会通常来说,创业企业拟进入的新市场结构基本上已经形成了,“蛋糕”也有了大致的分配方案,新企业要进入这个市场去分一杯羹,自然不是一件容易的情况,会遇到市场上现有企业设置的各类进入障碍与壁垒因此创业企业要想进入既定的目标市场,取得一定的市场份额,务必通过全面的市场调研,找出现有企业设置的各类进入障碍与壁垒的薄弱之处,作为进入新市场获取一定市场份额的突破口,直到最终清除障碍成功进入该目标市场创业企业如何去调查与识别障碍,解决遇到的问题,从而获得进入新市场的机会呢?通常说来,创业企业在考虑进入一个新目标市场时,需要考虑下面一些类型的市场进入障碍与壁垒从而发现进入一个既定目标市场的机会
(1)专利技术障碍现有企业通常会以产品的专利技术保护设置市场进入壁垒,从法律及知识产权角度保护自己,新进入者务必办法躲开专利技术的限制
(2)品牌忠诚度障碍大企业与先入市企业经常以它们长期以来在消费者心目中树立起来的良好企业与产品形象作为阻止新进入者的壁垒,打算进入市场的创业企业务必设法躲开消费者的品牌忠诚度对进入者的不利影响
(3)价格策略障碍假如产品差异程度较小,现存企业常常以低价策略来限制新进入者的进入,新进入者务必准备识别现存企业的价格策略,如采取差异化的方法躲开低价限制
(4)渠道网络障碍已入市者有的时候通过对销售渠道的管理与操纵,阻止新进入者利用自己的渠道新企业想进入市场务必建立自己的渠道,以降低其市场进入成本
(5)顾客转换成本障碍已入市企业常常以各类优惠措施与方便条件(会员优惠、积分卡等)诱使消费者长期购买与使用自己的产品,假如转而购买其他企业产品会付出很大的转换成本,从而增加了新进入企业的宣传促销成本
(6)地域优势障碍利用天然的地理位置优势设置进入壁垒,如新近原材料地(运输成本低、垄断货源)、消费者本土情感优势等
(7)规模经济与范围经济障碍已入市企业还利用大规模的生产与有关知识经验等的积存,降低成本、提高效率,提高新进入者的进入市场难度,要求进入者具有较雄厚的资金、技术等支持.争夺市场份额一一以新技术抢夺竞争对手市场份额的市场进入机会多数情况下,创业企业拟进入的市场通过先期进入者的市场竞争博弈后市场结构基本已经固定下来,各家企业的市场占有率也已相对稳固,座次暂时排定,市场蛋糕已被分配完毕这时创业企业想要进入该市场,只有抢夺竞争对手的市场份额这种情况下,创业者与创业企业务必认真研究竞争对手的特点与市场趋势变化,看能否从中找出竞争对手产品的弱点与营销的薄弱环节,这也是寻找市场进入机会的有效方法之一抢夺竞争者市场份额,需要创业企业具备较强的实力,至少要具备自己的比较优势,否则创业企业很可能不但没有抢夺到竞争者的市场份额,反而在竞争者的反击下遭到灭顶之灾因此,分析创业企业自身与竞争者的优势与劣势,找出自己与竞争者的比较优势,以已之长攻彼之短,对创业者与创业企业就显得特别重要表
2.1所示为创业企业与竞争对手优势比较分析表通过创业企业与竞争对手的优势比较后,得出创业企业的比较优势,然后以竞争对手的相对弱项为突破口,抢夺竞争的市场份额,创业企业进入市场的成功机会就会大很多.从消费需求入手,发现市场产品问题、缺陷,寻求市场进入机会产品缺陷常常影响消费者的购买兴趣与重复购买决策,弥补市场上产品的缺陷,满足更高的消费需求则可能给创业企业带来进入市场的大好时机据分析,目前市场上新开发出来的产品80%以上都是对原有产品的问题与不足的分析改继而来的,因此创业企业调查与分析消费者对现有市场产品的满意度与意见,熟悉消费者未被满足的需求与欲望来构思与开发自己的进入市场产品是一个比较好的机会选择.从市场再细分入手寻找市场进入机会通常说来,目标市场的消费需求大体是一致的,但是只能说大体上一致由于没有任何两个消费者的需求是完全相同的,总会存在一些差别同时,随着时间的推移与环境的变化,同一目标市场上需求大体相同的消费者的需求也会随着时间的变化而出现差异,这就给那些创业企业通过对目标市场再细分而进入既定市场提供了市场进入社会通过市场再细分,创业企业能够有效地分析与熟悉各个消费群的需求满足程度与变化进展趋势,从而发现市场进入机会,抓住这样的市场机会,结合创业企业自身的资源与能力状况,从中形成并确立宜于自身进展的细分目标市场,并以此为突破口设计出相应的营销战略与策略,就有可能迅速进入市场,获取一定的市场份额并树立自身的优势地位从理论上讲,目标市场的再细分是无限的,但是在对目标市场进行再细分时,创业企业一定要注意市场细分的有效性由于再细分的方法是有限制的,不能一味地细分下去,否则,不但不能成为创业企业进入市场的良机,反而可能让创业企业从此一蹶不振第一节市场调研企业的经营,不能只站在单纯的一个角度去看,而要从各个角度分析、观察才行——藤田田、市场调研的概念与功能
(一)市场调研的概念市场调研(marketing)又称市场营销调查,是运用科学方法,对有关信息进行有计划、有步骤、系统收集、整理、分析、与报告的过程营销人员在推出其产品或者服务时,可能需要做一个市场调查、一个区域销售预测、产品偏好实验或者广告效果研究市场调研的目的在于搜索、整理与分析市场信息,为认识市场、掌握规律、预测决策提供信息支能因此,信息是市场调查的核心问题,一切市场调查活动都是围绕信息展形的市场调查活动的过程实质上是市场信息获取、加工、传递、分析与早用的过程市场调查的内容能够是涉及民众的基本情况、收入、支出、需求意向、意见、观念、习惯、行为与态度等任何问题能够具体的习惯或者行为,比如,人们接触媒介的习惯、对商品品牌的爱好、购物的习惯与行为等,也能够是抽象的概念能够是商业性的问题,也能够是纯学术性的问题如某企业要向市场推出新的消费类产品,需要通过对消费者的行为、态度、观念的研究,熟悉消费者在消费过程中对同类产品品牌的选择及对口味、色彩、包装、形状等方面的偏好与对该新产品的可能同意程度,并由此预测未来市场需求潜力,从而制定有效的营销计划
(二)市场调研的功能人常说的“人无远虑,必有近忧”,《孙子兵法》云“凡事预则立,不预则废”毛主席也曾经说过“没有调查,就没有发言权”,从民间、军事与哲学的角度说明了调查、预测的重要性经商也是如此,倘能事先调查预测市场需求、价格升降,做生意便易成功市场调研恰恰就是为解决一个具体的市场营销问题而进行的数据收集过程市场信息是现代社会的重要资源,市场调研是获取市场信息进行现代化管理的重要手段
(1)当你对市场不熟悉的时候一市场调研的描述功能作为企业营销经理,你可能有这样的计划进入一个新的产品领域;树.从友观环境入手寻找产品开发机会企业的营销活动离不开所处外部市场的宏观环境,政治(含政策)、经济、文化、法律、技术、自然等环境发生变化都会在不一致程度上制约或者影响企业的某些营销活动但宏观环境变化在给一些企业带来威胁的同时,也可能给另外一些企业提供许多市场进入的机会如何及时捕捉宏观环境的变化给企业带来的市场进入机会,是创业企业先期信息收集工作的重点,也是创业从宏观环境入手寻找市场进入机会的重要途径在寻找与识别宏观环境变化趋势引起的市场进入机会的时候,创业企业要在最大范围内搜集各类有关市场信息,不仅要充分利用企业内部各个部门的人力资源,同时更要广泛利用企业外部的信息资源,如专业咨询机构、教学科研机构、行业管理部门等,往往他们获取的宏观环境变化与市场需求的变化信息,会比创业企业自身要专业与准确的多立志从事跨国经营的创业企业更要特别留意与利用政府的宏观环境分析信息,要注意与我国政府驻外机构保持密切的联系,经常倾听他们的意见,并对这此意见进行归纳与分析从中筛选与发现新的有价值的国外市场进入机会.差异化市场进入机会的识别随着消费者的收入水平与文化层次的不断提高,消费者的需求差异化趋势越来越明显,具体表达在消费者需求的人性化、个性化、多样化方面而各类不一致个性化的需求构成多样化的市场需求,市场应当满足每个消费者的不一致需求,而不是仅仅满足一群或者多群消费者的需求差异化就是创业企业以市场没有的新产品去满足新的细分目标市场的需要,即为新细分出来的市场提供差异化的产品从而成功进入市场这里创业企业选择寻求差异化市场进入机会的原因既可能是创业者或者创业企业想寻求与竞争对手不一致的目标市场,来躲开竞争对手的强项,也可能是由于创业者或者创业企业发现了其他企业都还没有注意到的消费者的差异化需求,从而抢先推出产品开发一片新的市场但是不管创业企业采取的是哪一种差异化市场进入方式它们都看到了消费者差异化的需求创业企业,特别是那些实力相对弱小的企业,特别要利用消费者个性化需求越来越强烈的有利条件,迅速抓住市场空档与竞争对手的相对弱项,以获得新的差异化目标市场消费群企业一旦识别与寻求到恰当的差异化营销机会,必将为创业企业的未来经营与进展带来的勃勃生机【延伸阅读】消费者购买行为模式:内外因素刺激购买者心理活动过程原因消费者黑箱反应人类行为的通常模式刺激一个体生理一反应模式外界刺激营销刺激环境刺激品格道销产价渠促A、■^41VA、■X二JLI【XI】XI-济术治化经技政文科特勒行为选择模式购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择第一部分企业的态度一信息传递—消费者的态度态度第四部分经验消费储存调查评价动机第二部分-购买行为尼科西亚模式决策行动第三部分
(二)未来市场营销机会的识别方法通过对调查数据资料进行预测分析,创业者或者创业企业能够对未来市场营销机会进行识别与评估谁能及时、准确识别并抓住机会,谁就会抢先一步赢得市场先机对未来市场进入机会的识别要紧是对营销环境变化作出敏捷的反应、对消费者的潜在需求作出准确识别等,创业者或者创业企业要善于在许许多多寻常事物与平常事件中迸发灵敏,巧于利用自身优势与各类营销策,向潜在市场适时推出适合未来需求的新产品.从市场环境的动态变化中识别市场进入机会市场环境变化要紧是指与企业有关的同行的经营战略转移与经营策略更换,与经营条件的兴衰、卖方环境变化等,此外也指社会政治动态、经济形势、人文条件等的变化这些变化都会使市场旧的“需求”消失,新的“需求”产生,从而给创业者与创业企业提供新的市场进入机会市场环境变化对行业企业来讲,既可能是机会,也可能是挑战甚至是威胁,它意味着各类环境因素的重新组合,说明了一些行业的衰落与一些行业的兴起,反映了现有竞争格局的调整与竞争实力对比的变化等企业创业者既要以敏锐的眼光从变化动向中预测未来、把握市场机会,还要以非凡的制造力对企业营销环境进行深入细致地分的,从中捕捉到有用的信息,发现某些千载难逢的机会在我国大中城市中,人口逐步出现老龄化趋势,这意味着老年人市场在逐步扩大同时由于城市生活节奏加快,相当多的子女常常与父母不在同一个城市生活,不在父母身边,即使与父母在同一个城市生活,也会由于比较大的竞争压力而没有多少时间与父母沟通、交流思想,这种状况客观上造成了老年人在精神与情感上的失落创业者或者创业企业能够把握这种社会进展趋势,深入细分老年人市场,开发出能最大程度地满足老年人精神、情感与社区交往所需要的各类产品与服务,而不应仅仅关注保健与健身器械产品.消费者需求趋势变化预测法消费者需求是影响一个企业销售产品与服务情况最基本最直接的因素,随着社会经济的进展与人民生活水平的提高,消费者的需求日趋多元化、多层次化消费者需求关系中反映出来的数量、结构与层次等方面的变化趋势,会不断地形成消费者未来新的未被满足的需要,为那些创业企业提供了一个又一个市场进入机会创业者要密切注意消费需求的变化与进展趋向,熟悉什么需求未被满足,什么需求又出现新的变化趋势,从而准确识别企业未来的市场进入机会消费者需求预测要紧有下列几种方法
(1)消费者需求变化的梯度进展趋势预测法消费者需求进展通常具有梯度递升的规律性,创业者能够依照这种规律去寻找未来的市场机会由于消费者的生活水平在不断地提高,随之而来的是消费观念也在不断地更新比如,他们对饮料的要求逐步从追求解渴型饮料向追求口味型饮料,随后向追求安全无害型(不含防腐剂等有害物质)饮料,再后向追求营养滋补型饮料的过程递升进展,因此创业企业也就需要相应地不断研制与储备更多技术,不断地开发更多适宜消费者需求与口味变化的新饮料产品,才能不断满足消费者不断变化进展的需求,当然也就能不断地赢得消费者的货币选票支持,从而持续保持市场的高份额
(2)新潮追随预测法消费者的许多消费需求常常具有很强的时代性或者新潮性,这些时代性或者新潮性变化趋势也给创业企业提供了预测与捕捉未来市场进入机会的线八比如,时装的款式变化,往往与影星、有声望人物的有影响的活动有关中山装因孙中山领导革命时的衣着而兴起,牛仔裤则由于美国某电影女明星的剧装而流行同时这种新潮流行还具有因模仿的攀比心理而从经济发达地区向不发达地区扩散的通常规律性
(3)有关商品趋势预测类推法类推法是指用一种产品的未来需求预测量去推断另一有关商品的未来需求量,从而推断创业企业未来的市场进入机会大小假如估计某种商品将会畅销于市,与其使用配套的其他商品也必定会畅销比如,自行车销路看好,对自行车车篮的需求也必定大增;电冰箱销售火爆,就为除臭剂、冰模器、冰袋等关联商品制造了巨大的市场增长空间估计未来汽车销售量会增加,将使生产轮胎企业的未来营销机会也随之增加同样,某种商品畅销于市,那么与这种商品使用具有替代关系的其他产品未来销售量必定会下降如对猪肉的需求量上升,必定会引起对牛肉、鸡肉等商品需求的下降;对飞机旅行需求的增加,必定会引起乘坐汽车与火车旅行需求的下降等.消费者购买意向调查预测法消费者购买意问调查预测法,是指通过某种调查方式(电话调查、问卷调查、座谈调查等),直接向消费者调查熟悉其未来一段时间内购买某一种(类)商品的意向,并在此基础上估计创业企业未来的市场进入机会的识别方法其通常程序是收集用户购买意问的实际资料(问卷、电话记录、座谈笔录等);对收集到的上述调查资料进行分类汇总;预测市场容量,根据汇总资料估计未来市场需求总量,即未来市场总销售量;估计自身机会,根据创业企业实力与竞争对手比较优势分析预测创业企业未来市场份额,从而确定企业未来市场进入机会的大小.制造未来市场需求机会的方法一个优秀的创业经营者,不仅要有卓著的捕捉与预测市场机会的能力,更要善于把握市场的进展变化趋势,制造出有利于本企业进展的市场环境机会这就要求创业者具有丰富的知识与超常的推断力,以制造性的思维方式寻求制造新的市场机会,通过积极有效的引导,产生让消费者喜欢的新制造出来的市场需求制造未来市场需求机会要紧有如下几种方法
(1)改变思维方式制造新的市场需求长期以来,人们都习惯于以一种思维方式看市场,什么产品好像只能在哪里才有,什么产品好像只应该什么地方才有等需求惯性思维,束缚了企业寻求新市场需求、制造新市场的能力假如换种思维方式,可能会发现许多新的具有吸引力的市场机会制造市场机会的思维能够是逆向思维寻求市场进入机会这种方式有效而又简捷比如,人们通常认为北极地区是没有冰箱市场的,而恰恰有人在那里很成功地开发出了市场,冰箱在那儿不是用做冷藏,而是用以保温制造币场机会的思维也能够利用深蕴的文化传统为基底制造出充满“文化味”的市场机会,如无锡的“三国城”、“唐城”,已经成为著名的游览胜地,这种别具匠心的渗透深厚文化内涵的包装,拓展了创业企业无穷无尽的市场机会空间
(2)技术创新制造市场进入机会假如创业者能够发明或者者改进某些新技术,就必定会引起消费者新的需求,从而带来许多新的市场进入机会比如电子计算机的问世,将人们带入了一个全新的信息化时代,也使IBM公司(国际商用机器公司)成为计算机世界的一代霸主;尼龙的发明,制造了一个全新的合成纤维产业,杜邦公司也因此成为合成化纤行业的鼻祖关于现代创业企业来讲,特别是那些处于技术驱动型行业如半导体、计算机、通信等行业的企业来说,利用技术创新来获得竞争优势,制造市场进入机会,是企业获得成功的决定性因素
(3)开发有关产品制造新市场机会假如创业企业没有实力开创新的行业市场或者主导产品,那么也能够考虑生产与市场上某一主导商品相联系的系列产品而形成新的边缘市场机会由于许多商品使用时都需要这样那样的配套性装置,这种配套装置,有相当一部分是有待开发的新产品,这就需要创业把握已上市的的商品与待开发商品之间相互依存、不断延伸的内在联系案例2-2金嗓唱遍神州的奥秘[20世纪90年代,中国咽喉片市场上仍然要紧是“草珊瑚”、“西瓜霜”歙品牌产品统治市场金嗓子喉宝,一种由广西金嗓子制药厂利用中草药制造成的保健咽喉糖含片,问世仅四五年,即从强手如云竞争特殊猛烈的咽喉含片市场中脱颖而出,保持迅猛的进展趋势,产品知名度、美誉度名列同类产品前茅企业成功的要紧因素之一是及时把握市场机会,熟悉消费者需求,开发产品、开拓市场并创建名牌90年代中期,新产品层出不穷,竞争猛烈面临逆境不灰心,原广西柳州市糖果二厂利用高科技产品扭转战机,在市场研究中发现,咽喉含片均为药粉压制而成,一含即溶,很难在咽喉部位较长时间保持药效,含片通常较小但药量不足,见效也较慢,而润喉糖尽管能在咽喉持续较长时间,但对咽喉病无治疗作用这样,两类产品之间存在一个空缺,即中间型治疗保健产品通过企业调研发现由于环境污染加剧,空气质量恶化,气候变化无常,吸烟嗜酒者增多,与卡拉0K的全国流行,用嗓过度者日益增多,造成咽喉炎患者、咽喉不适者及口腔异味者对咽喉治疗保健药的需求大增对潜在消费者更进一步访谈,熟悉到消费者希望有一种能够快速缓解咽喉不适、药效持续时间较长的咽喉含片因此药厂开发出了新产品一一喉宝,一种含有多种中草药成分,能短时间对咽喉炎症产生强烈、良好药效、显效时间较长、高附加值的咽喉含片顺应市场需求而诞生!同时,金嗓子喉宝的研制、命名与包装均是在熟悉消费者需求基础上进行的©创业家点评寻找潜在消费者,顺应消费潮流,把握市场机会是金嗓子成功的关键原因企业改变了以往“我有一产品,应设法让大众同意”的观念而是“消费者需要这样(市场调查)的产品,我就研制出来”这样的产品,并进行相员畲名与包装,以满足其需求J三4市场机会的评估与检验通过市场进入机会的识别过程后,创业企业找出了有可能进入某个细分市场的市场机会但是,这并不表示所有这些可能的市场机会都是创业企业应该进入的机会,企业还务必有一个对进入机会进行检验与评估的阶段,即检验市场机会要素是否与创业企业能力与资源相匹配,是否确实值得创业企业把其作为为其提供产品与服务的特定目标市场
(一)市场进人机会的吸引力评估市场进入机会评估的目的是找出对创业企业最有价值的市场机会,因此需要对市场营销机会的吸引力进行评估市场营销机会对创业企业的吸引力即是创业企业利用该机会可能制造的最大效益,因此评估市场机会吸引力也就要紧是评估市场需求规模与机会的进展潜力等力面.市场需求规模评估市场需求规模评估要紧是分析市场机会当前可提供需要满足的市场需求总容量的大小,即分析市场机会产生的目标市场是否拥有足够的消费者,形成的市场消费规模有多大,创业企业进入此目标市场后可能达到的最大市场份额有多大一种产品或者项服务,假如没有足够的市场容量,对创业企业来讲确信是不构成市场机会的在预测市场需求时,要紧考虑两个变量愿意并有能力购买的潜在消费者数量;愿意并有能力购买的潜在消费者的购买次数市场规模等于上述两个变量的乘积通过市场容量的预测,假如市场容量足够大,创业企业进入后能使自身获取较高的盈利,对创业企业而言则显然是一个机会,否则只有放弃.机会的进展潜力熟悉市场机会需求规模的进展趋势及增长速度情况,看是否有比较大的潜在成长空间假如潜在成长空间比较小,即使当前市场需求规模比较大,有的时候也要放弃,由于它不能支持创业企业的持续成长但是,即便创业企业此次面临的机会所提供的市场规模很小,利润也不高,但若其市场潜在规模或者企业的市场份额有迅速增大的趋势,则该市场机会仍对创业企业具有相当大的吸引力
(二)市场进入机会的可行性评估只有吸引力的市场机会并不一定是企业实际的进展良机,具有较大吸引力的市场机会务必同时具有较强的进入可行性才是对创业企业具有高价值的市场机会创业企业务必通过一定方法评估市场进入机会的可行性.关键成功条件分析关键成功条件分析就是分析开发利用某市场机会而要求企业所具备的必要成功条件,这些条件包含创业企业的经营目标、经营战略、市场定位、营销策略、经营规模、资源状况等内容,创业企业只有具备这些关键条件,才具有成功开发利用市场机会的可能性,假如创一业企业不具备市场机会需要的这些成功条件,则只有放弃这种机会通常说来,关键成功条件包含企业的多个方面(见图2-3)具体到不一致行业与不一致产品又是完全不一致的图2-3创业企业的几种关键成功条件及其具体内容.SWOT分析法SWOT分析方法,即优势(Strengths)、劣势(Weakness)、机会(Opportunities)与威胁(Threats)分析,它是基于创业企业自身的实力对比竞争对手,并分析创业企业外部环境变化可能对创业企业带来的机会与企业面临的挑战,继而制定企业最佳战略的方法通过SWOT分析,能够帮助创业者与创业企业客观评价企业自身与存在市场机会的有关因素,把资源与行动聚集在自己的强项与有最多机会的地方SWOT分析实际上是对企业内外部条件各方面内容进行综合与概括,继而分析创业企业的优劣势、面临的机会与威胁的一种方法其中,优劣势分析要紧是着眼于创业企业自身的实力及其与竞争对手的比较,而机会与威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对创业企业的可能影响上,但是,外部环境的同一变化给具有不一致资源与能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不一致,因此,两者之间又有紧密的联系SWOT分析实际上是创业企业外部环境分析与企业内部要素分析的组合分析因此,企业外部环境评价矩阵与内部要素评价矩阵构成了SWOT分析的方法基础
(1)优势与劣势分析(SW)企业的优势与劣势能够通过企业内部因素来进行评价,相对竞争对手,企业的内部因素能够表现在研发能力、资金实力、生产设备、工艺水平、产品性能与质量、销售网络、管理能力等方面能够使用企业内部因素评价矩阵,通过加权计算,定量分析企业的优劣势
(2)机会与威胁分析(0T)机会与威胁分析要紧着眼于企业外部环境带来的机会与威胁外部环境进展趋势分为两大类一类表示环境威胁,另一类表示环境机会环境威胁指的是环境中不利的进展趋势所形成的挑战,假如不采取果断的战略行为,这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱企业外部的不利因素包含新产品替代、销售商拖延结款、竞争对手结盟.、市场成长放缓、供应商讨价还价能力增强等,这些都会影响企业目前的竞争地位环境机会是指企业面临的外部环境中对企业进展有利的因素,是对公司行为富有吸引力的领域,在这一领域中进展壮大的企业将拥有竞争优势外部机会如政策支持、技术进步、供应商良好关系、银行信贷支持等3企业战略选择根据企业优势劣势分析与机会威胁分析,能够画出SWOT分析图,并据此制定企业所需采取的相应策略SWOT分析图可划分为四个组合,创业企业应根据不一致的市场机会,采取不一致的战略so组合企业拥有强大的内部优势与众多的机会,企业应利用自身资源优势去赢得外部环境中的多种进展机会,采取增加投资、扩大生产、提高生产占有率的增长性战略ST组合企业尽管具有较大的内部优势,但务必面临严峻的外部挑战,应采取多元化战略,利用企业自身优势,去应对与化解外部环境中的威胁与不利变化,发挥优势去降低威胁,比如开展多元化经营,避免或者降低外部威胁的打击,分散风险,寻找新的进展机会wo组合企业面临外部机会,但自身内部缺乏条件,应采取扭转性战略制造条件去抓住机会,使弱点趋于最小,机会趋于最大但若经济负担过重应放弃相应机会WT组合企业既面临外部威胁,自身条件也存在问题,市场机会最为不利,应采取防御性战略,躲开威胁,消除劣势一旦面对,应尽可能减少缺失图2-4SWOT矩阵三市场进人机会的综合评估通过市场进入机会的吸引力评估与市场进入机会的可行性评估后,创业者或者创业企业就能够对潜在进入市场做一个综合的量化性评估,作为是否能进入一个新市场的重要参考立一个新的品牌;投放一个新的产品;开发一个新的区域市场;争取一个新的消费群体;……这时候,你可能会有些茫然你发现你对新市场很不熟悉你不熟悉行业供需状况、技术状况、产品进出口状况、产品价格走势、消费领域及构成、使用厂家、竞争对手、甚至不熟悉自己公司通过一些渠道收集回来的信息不是支离破碎,就是陈旧过时,甚至真假难辨这时候,你有两个选择一个是赌一把,走一步看一步;另一个就是市场调研市场调研能够帮助你系统科学地熟悉市场、分析及预测市场,能够侦察竞争对手的市场表现与行业结构这些调研结果能够为你的新产品或者新品牌保驾护航,不至于“出师未捷身先死二
(2)当你对市场现象不懂得的时候一市场调研的解释与诊断功能先举两个案例案例一,某风险投资公司投资了一高新技术项目,项目技术领先且成熟,产品为现有产品替代品,性能、价格都占优势,但项目投资运行了一年,市场开发进展甚微该公司百思不得其解,消费者是何心理?为什么如此保守?案例二,某塑料制品企业做了大量广告,但业绩欠佳;而其要紧竞争对手鲜见广告却销售喜人问题出在哪里?不知你往常是否碰上过这样的市场〃怪现象〃?假如碰上了,你能够委托专业市场调研公司帮你〃诊断〃一下市场调研能够对你的问题进行界定并初步分析,然后用适当的研究方法帮你找出现象的原因,找到原因后你就能够有针对性地采取计策了
(3)当你决策推断犹豫不决的时候一市场调研的假设检验功能我们常见这样一些现象现象一,企业研发部门有多种产品方案,包含性能、质量、外观、规格等,毕竟哪一个方案最好呢?现象二,企业准备调整价格,但毕竟调整多少呢?现象三,企业准备实施销售计划,但以什么渠道为重点呢?直销还是分销?一级批发商、二级批发商、大型商场、中小型商店还是自建专卖店?现象四,企业开发出了新产品,面对两类市场,一类是成熟、竞争猛烈但消费需求旺盛的市场;另一类是初级、竞争少但消费需求弱的市场选择哪一类?当你处于犹豫不决的时候,你事实上需要市场调研了,为什么一定要凭感受,拍脑袋甚至赌一把呢?市场调研能够让你的决策理性化、科学化,能够降低你的决策失败的风险你的决策意味着巨量的投入,每降低一个百分点的风险,就能够省下很多〃冤枉钱〃那种靠钱〃砸〃出来、靠广告〃轰〃出来、靠运气〃碰〃出来的市场只是泡沫市场,一旦面对真正残酷的竞争,就将土崩瓦解
(4)当你希望心中有数的时候一市场调研的预测功能通常来讲,市场调研的预测功能在下列几种时候发挥出来一是新产品开发新产品开发是一种投资行为,这种投资回报率如何、第三节创业目标市场选择始终把产业定位在社会需求、政府倡导的领域,把社会需求、政府倡导作为企业进展的方向与目标,这样去做会事半功倍,少冒风险刘永好
一、创业目标市场细分人们都明白商品交换双方在追求不一致的目的,企业要实现的是商品的价值,追求的是用商品换回足够的货币,而消费者追求的是商品的使用价值要实现的是用一定量的货币换回自己需要的商品,但关于通常商品来说,世界上的生产者数量庞大,用户数量更是多到难以计算而随着个性化消费时代的到来,不一致的消费者的需求也大不相同,以汽车为例,有人追求安全有人追求舒适,有人要通过汽车表达自己的特殊身份,而有人仅仅将它当做代步工具如何在自己的产品与潜在用户之间搭建起桥梁就成为企业营销工作的重点,目标市场就是这一桥梁的基石市场细分是现代市场营销观念的产物,根据购买者在需求上的各类差异(如需要、欲望、购买习惯、购买行为等方面),把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程,要紧解决如何区隔消费者的问题除非是完全创新产品,否则无沦是新创企业还是老企业推出新产品要进入的都是“老市场”,在“老市场”中必定存在一定数量的企业与消费者,创业企业假如要针对所有消费者,不仅使企业资源分散,而且会遭到原有企业的攻击,大大降低其产品成功的几率,为此务必进行市场细分市场定位则是要为企业与产品在消费者那里确定一个特殊的位置,由于生产同一种产品的竞争企业实在太多,而在网络经济时代消费者每天又要同意大量信息,假如企业或者产品不具有一定特殊性,将很快被消费者遗忘,在其有实际需求时,消费者又仅仅会考虑比较熟悉的品牌或者产品因此市场定位就是要在企业与消费者之间搭起沟通的桥梁,让消费者在适当时刻会自然想到企业与产品【延伸阅读】消费者市场细分标准
二、创业目标市场定位
(一)可供创业企业选择的市场定位策略市场定位,就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置,根据消费者或者用户对该种产品某一属性或者特征的重视程度,为产品设计与塑造一定的个性或者形象,并通过一系列营销活动把这种个性或者形象强有力地传达给顾客,从而适当确定该产品在市场上的位置,可供创业企业选择的市场定位战略有下列几种.差异定位法任何企业生产的产品或者提供的服务都不可能完全一样,因此企业定位司以从产品与服务的差异点入手,假如差异之处明显,则更容易吸引消费者的注意能够产生差异的地方有很多,如产品、服务、人员与形象产品又能够从质量、成本、特征、性能、可靠胜、耐用性与款式等方面进行分类,服务差异能够分为送货、安装、培训与维修等,人员差异包含销售与服务人员的能力、知识、言语与可信度等,形象包含企业形象、行业品牌形象等TCL进入手机市场时,缺乏自主的知识产权,当时中国的手机制造商基本上都是把外国企业的核心部件拿来,加上一个外壳后进入市场TCL为了实现自己的产品差异化,开发出了钻石手机,尽管钻有仅是手机的一个装饰品,但习惯了当时利川手机表达消费者身份地位的需求,使TCL很快在市场上站稳了脚跟海尔则在市场产品同质化的时代,逆价格战的浪潮提升自己的产品价格大大吸引了人们的注意力,并为了让人们同意海尔产品的高价格,开展了全方位的售后服务,一举奠定了海尔在中国家电市场的领导地位表层的差异性很容易被竞争对手模仿包装方面的差异可能会在一个月内消失,产品的差异可能在六个月之内消失,而服务差异的消失则需要儿乎三年的时间因此TCL只能靠钻石手机实现进入市场的目的,而海尔则能够靠服务维持几乎长达十年的有利竞争地位.要紧属性/利益定位法使用要紧属性或者利益定位法就是要研究企业提供产品的利益在目标市场中的重要性如何由于产品提供的价值大都包含多个层次,包含核心价值、形式价值与外延价值,处于不一致角度思考的人对产品价值的懂得可能大不相同摩托罗拉是我国手机市场的首先进入者,20世纪90年代中期的市场占有率曾超过50%但正是由于企业的成功经验,该企业一直坚持认为人们购买手机重视的是产品功能,即手机的沟通价值,因此在产品的形式部分一直没有进行深入开发,而诺基亚作为一个市场后来者,在关注核心产品开发的同时,也注意形式产品的开发,因此在摩托罗拉一年推出几种产品的时候,诺基亚一年能够推出十几种甚至几十种产品,大大习惯了中国手机消费者追求时尚的心理,因此后来肖居上,成为我国手机市场的主力军消费者购买并使用产品是为了获取价值,其价值包含很多内容,既包含产品本身的价值,又包含产品的形象价值与外延价值等为了获取相应的价值,消费者也要付出一定的成本,包含货币成本、时间成本、体力成本与心理成本等,因此不一致的企业、不一致的产品都可能成为属性与利益定位的基础通常说来,低端产品应该从其本身的价值与成本出发,而高端产品则适宜从产品之外的价值与成本出发才更容易适合其目标市场的需要.产品使用者定位法找出产品的确切的使用者或者购买者,会使定位在目标市场土二显得更突出,在此目标组群中,为他们的地点、产品、服务等特别塑造一种形象金利来靠一句“金利来领带,男人的世界”而风靡全国,成为我国专为男人打造服饰的著名品牌;而太太药业专为妇女提供药品,定位于妇女健康而取得了巨大成功.使用定位法使用定位法是通过将自己产品的使用地点或者使用时间作特别传播而定位有的时候可用消费者如何及何时使用产品,将产品予以定位前文提到的柯达把自己定位于“记录兴奋一刻”而占领了各类特殊场合使用胶卷的市场,把人们的兴奋与欢乐都转变成能够记录、能够触摸的照片而柯达的要紧竞争对手富士把自己定位在旅游市场,结果把人们外出旅游的珍贵经历变成了时时刻刻能够“历历在目”的东西.分类定位法这是非常普遍的一种定位法产品的生产并不是要与某一特定竞争者竞争,而是要与同类产品互相竞争关于创业型产品来说,此法特别有效一一不论是开发新市场,还是为既有产品进行市场深耕比如,在七喜刚进入市场时,面临着可口可乐与百事可乐联手操纵市场的局面,不管是企业实力还是品牌影响都无法与上述两个竞争对手直接竞争,因此采取回避竞争策略一句“七喜,非可乐”将七喜与所有可乐区别开来,尽管与所有可乐竞争,但由于开发出了一种新的定位观念而使七喜成为可乐之外最有影响力的软饮料又如,奥克斯在进入空调市场时,竞争同样十分猛烈,面对的竞争对手是海尔、科龙、美的这些国内老牌家电企业,奥克斯在品牌、渠道与技术实力等方面都无法与它们竞争,但奥克斯从空调的成本出发,公布了《空调成本白皮书》,把空调的生产成本完全公布于世人面前,尽管引来几乎所有的空调生产商的攻击,但奥克斯依然靠低成本的定位立足市场并取得了很大的市场占有望C.针对特定竞争者定位法针对特定竞争者定位法是一种直接针对某个竞争对手的竞争定位方法这种定位法使用案例中最著名的当数美国租车业中Avis挑战Hertz.Avis的口号“由于我们名列第二,因此务必更努力”使它们迅速获得很大市场份额可口可乐与百事可乐之间的竞争也比较典型,由于可乐市场基本被可口可乐与百事可乐所垄断,因此它们之间必定采取相互针对的竞争定位法可口可乐在面对百事可乐进入市场并威胁其领导地位时,推出的传播口号为“这才是可乐”,强调它是可乐的发明者,是正宗的可乐,给消费者以某种暗示百事可乐则针对可口可乐在市场中存在时间比较长、产品有些老化、消费者年龄偏大的特点,推出“百事可乐,年轻人的选择”这一竞争理念挑战某一特定竞争者的定位法,有短期内比较容易取得成功,但是就长期而言,也存在一定的限制条件,特别是挑战强有力的市场领袖时,这种限制条件更趋明显由于除非是可口可乐与百事可乐这样的全球竞争对手,假如创业企业进入市场直接挑战目标市场中的领导者,往往会遭到领导者的强烈阻击而失去快速成长的机会Avis尽管以第二名的姿态努力前往,但Hertz仍然保有其第一名的地位关于创业型企业,假如采取针对特定竞争者的定位法,除非自己具有足够强大的实力,否则最好从目标市场中选择比较弱小的对手挑战,在抢占一定市场后再选择实力比较接近的竞争对手挑战,直到积聚足够的条件挑战市场领导者要挑战市场领袖时,一定要先问自己公司拥有所需要的资源,且管理当局场领袖的比较结果吗?大司有能力提供使用者认为具有明显差异性的产品吗?请记住一家小规模的公司,很难对大规模公司进行正面挑战.关系定位法当产品或者服务没有明显差异,或者竞争者的定位与公司产品有关时,关系定位法非常有效利用形象及感性广告手法,能够成功地为这种产品定位
(二)为目标市场的定位观念传播企业企业明确自己定位后就要传播自己的定位思想,只有使自己的定位理念进入消费者的大脑并牢固停留在他们大脑中的突出位置,才容易在消费者购买进进入他们的考虑圈因此传播定位进应该突出自己的特色,而不要面面俱到,假如宣传自己的产品十全十美反而容易引起消费者的怀疑,因此传播定位要突出自己的特色而不是全部但假如得不到消费者认可,即便把产品做到登峰造极,企业也是难以成功的以汽车行业为例,奔驰一直坚持传播奔驰是身份的象征的观念,宝马则传播自信,沃尔沃传播安全,各自的观念通过长期培养都已深入人心并为市场所同意,并成为汽车市场中的领导者同样,戴尔计算机成功于易接近性,格兰仁成功于低价格,海尔成功于服务,它们的产品与别的品牌并非有多大的不一致案例2-3王q京茶的成功定位,凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“苕、茶”王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有180余年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,加多宝港资公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)2002年往常,从表面看,红色罐装王老吉在广东、浙南地区销量稳固,盈利状况良好,有比较固定的消费群,销售业绩连续几年维持在1亿多元不久管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就务必克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍,其中最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题一一红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?红罐王老吉尽管销售了7年,却从未通过系统、严谨的定位,企业都无法回答红罐王老吉毕竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清晰为什么要买为了熟悉消费者的认知,研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息,另一方面,与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈,聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查研究人员进行综合分析,理清红罐王老吉在消费者心智中的位置一一即在哪个细分市场中参与竞争研究发现,广东的消费者饮用红罐王老吉要紧在烧烤、登山等场合其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”,而在浙南地区消费者关于“上火”的担忧比广东有过之而无不及消费者的这些认知与购买消费行为均说明,消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机,首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;其品牌定位一一“预防上火的饮料”,特殊的价值在于一一喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球……为更好地唤起消费者的需求,王老吉拍摄了系列电视广告,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”!©创业家点评在红罐王老吉前几年的推广中,消费者不明白为什么要买它,企业也不明白怎么去卖它,外在的原因是中国市场还不成熟,存在着许多市场空白在中国,容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满但在进展到一定规模之后,企业要想做大,就务必搞清晰一个问题消费者为什么买我的产品?明确了品牌与目标市场定位,就明确了营销推广的出1句,也确立了广告的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,所有的营销努力都将薄循这一标准•从而确保每一次的推广,在促进销售的同时,都对品牌定位进行积存
二三、创业目标市场选择创业企业在对市场细分后就要选择所欲服务的目标市场,而在选择目标市场过程中务必进行如下几个方面的工作一评估细分市场吸引力细分市场对企业吸引力大小是企业进入与否的关键,这里所说的吸引力并不是通常人们所认为的市场规模越大越好,而是在企业成功概率与成功条件下获取的利润乘积越大越好有些市场上的利润空间尽管很大,但是企业成功条件不具备,因此也就不可能进入,这是属于别人的机会通常说来,评估细分市场的吸引力既要考虑市场的客观因素,也要考虑企业自己的主观条件八
1.细分市场的规模与进展潜力企业进入任何细分市场都期望能够有利可图,关于创业企业特别如此,由于创业企业要通过他们的产品获取企业进展的第一桶金,为企业以后的进展打下基础假如创业企业进入了错误的目标市场,可能会把他们本来不多的资金消耗始尽,使企业失去快速进展的机会通常说来,具有一定规模与成长空间的市场比较适合创业企业,由于在快速成长的空间里,各企业都忙于占领空白市场,相互之间的竞争不可能特别猛烈,这就是为什么前几年我国很多行业的企业能够与平相处的原因假如市场规模狭小或者者趋于萎缩状态,企业进入后难以获得进展则不宜轻易进入当然,市场吸引力并不能作为唯的条件,由于假如把市场吸引力作为唯一条件就容易产生“多数谬误”即很多企业遵循同一思维逻辑,将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场这样造成的结果是所有企业都在关注一个较大群体,把所有资源都用来满足他们的需求,而其他消费者的一些本应得到满足的需求却遭受冷落与忽视现在国内很多企业动辄将城市特别是大中城市作为其首选市场,而对小城镇与农村市场不屑一顾,结果很多企业快速降生后又快速地被市场淘汰,而像娃哈哈这样采取农村包围城市策略的企业则取得了一个又一个的成功
2.细分市场结构的吸引力细分市场自身可能具备理想的规模与进展特征,但是从赢利的观点来看它未必有吸引力由于企业在细分市场上赢利与否还要受同行业竞争者、潜在竞争者、替代产品、购买者与供应商等五个因素的影响1细分市场内的竞争程度除非是自己制造个市场,否则企业都要与其他企业进行竞争而竞争的猛烈程度取决于各竞争对手之间的实力对比假如某个细分市场已经有了众多的、强大的或者者竞争意识强烈的竞争者,那么该细分市场的吸引力就会降低,创业企业通常不宜进入
(2)新竞争者进入的可能性也许细分市场上当前的竞争不猛烈,但是假如该细分市场可能吸引来具有强大生产能力并拥有大量资源的新竞争者,则该细分市场的吸引力就会降低为此务必考虑细分市场的进退壁垒问题假如进入壁垒高,新竞争者进入这个细分市场时会遇到森严的壁垒,并遭受到细分市场内原有公司的强烈阻击,他们便很难进入保护细分市场的壁垒越低,原先占领细分市场的公司的报复心理越弱,这个细分市场就越缺乏吸引力同理,假如细分市场的退出壁垒比较高,那么大规模竞争者进入时的考虑因素增多,相应会降低该细分市场对他们的吸引力,这样创业企业就比较安全
(3)替代品的替代能力假如某个细分市场存在着现实的替代产品或者者潜在替代产品,那么该细分市场吸引力就会降低由于替代产品会限制细分市场内价格与利润的增长公司应密切注意替代产品的价格趋向,假如在这些替代产品行业中技术有所进展,或者者竞争日趋猛烈,这个细分市场的价格与利润就可能会下降
(4)购买者的讨价还价能力假如某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或者正在加强,该细分市场吸引力就会降低因此对交易双方来说,交易的过程事实上是一个双方博弈的过程,在这一过程中交易双方都在追求自己的利益最大化,即使关于战略伙伴也是如此(只是是追求共同利益最大化罢了),因此假如购买者的讨价还价能力比较强,他们便会设法压低价格,并对产品质量与服务提出更高的要求,而且会设法使竞争者互相斗争,所有这些都会使销售商的利润受到缺失假如购买者比较集中或者者有组织,或者者该产品在购买者的成本中占较大比重,或者者产品无法实行差别化,或者者顾客的转换成本较低,或者者购买者的利益较低而对价格敏感,或者者顾客能向后实行联合,购买者的讨价还价能力就会加强,因此创业企业在考虑某一细分市场时,一定要考虑该市场中消费者的成熟程度,假如消费者感性消费倾向高,则他们对产品价格关注度会相应减弱,假如消费者理性化程度太高,他们就会采取各类策略力图以低成本获取产品假如创业企业想摆脱这种逆境,最好的办法是努力使产品差异化,满足其他企业无法满足的消费者需求,那样将使自己在交易博弈中处于有利条件,降低购买者的讨价还价能力
(5)供应商的讨价还价能力假如公司的供应商一一原材料与设备供应商、公共事业、银行、公会等能够提价或者者降低产品与服务的质量,或者减少供应数量,那么该公司在的细化市场就会降低吸引力假如供应商集中或者者组织,或者者替代产品少,或者者供应的产品是重要的投入要素,或者转换成本高,或者者供应商能够向前实行联合,那么供应商的讨价还价能力就会较强大因此,与供应商建立良好关系与开拓多种供应渠道才是防御上策.细分市场应符合企业目标与能力某些细分市场尽管有较大吸引力,但不能推动企业实现进展目标,甚至还会分散企业的精力,使之无法完成其要紧目标,这样的市场应考虑放弃另一方面,还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场,企业才会立于不败之地
(二)选择目标市场创业企业在对不一致细分市场评估后,就务必对进入什么市场与为多少个细分市场服务作出决策企业可考虑使用的目标市场模式通常有下列五种].密集单—”巾场最简单出方式是公司选择一个细分市场集中营销比如,大众汽车公司集中经营小汽车市场;而北京新东方则儿乎是出国人员考试培训机构的代名词公司使用密集营销,能够充分熟悉本细分市场的需要,并树立专业技能的形象,因此可在该细分市场建立巩固的市场地位另外,公司通过生产、销售与促销的专业化分工,也获得了许多经济效益假如细分市场补缺得当公司的投资便可获得高报酬但是,密集市场营销也比通常情况风险更大,由于个别细分市场可能出现不景气的情况,而假如市场成长较好,又可能引来强大的竞争对手,导致猛烈竞争,降低企业成功的可能性.有选择的专门化使用此法就是选择若干个细分市场,其中每个细分市场在客观上都有吸引力,同时符合目标与资源一致原则,但在各细分市场之间很少有或者者根本没有任何联系,然而每个细分市场都有可能赢利这种多细分市场目标优于单一细分市场目标,由于这样能够分散公司的风险,即使某个细分市场失去吸引力,公司仍司继续在其他细分市场获取利润这种思维很符合中国人把鸡蛋分装进不一致篮子的观念,但是关于实力本来就不强大的创业企业比来说,尽管降低了一败涂地的可能性,但也有可能由于企业分散资源而降低在核心目标市场取得成功的可能性由于即使是像世界500强那样的企业,很多都被迫从20世纪80年代多元化的热潮中撤退,转而实行“归核化”,服务一于范围比较狭小的客户群体.产品专门化用此法集中生产一种产品,公司向各类顾客销价这种产品比如显微镜生产商向大学实验室、政府实验主与工商企业实验室销售显微镜公司准备向不一致的顾客群体销售不一致种类的显微镜,而不去生产实验室可能需要的其他仪器公司通过这种战略,在某个产品方面树立起很高的声誉,它通常要求企业的产品线很长,能够满足不一致人对同一种产品的不一致裔求,为此务必具有很强的研究开发能力,如生产剃须刀的吉列把刀片做到了登峰造极的地步,仅剃须刀片就有3000多种当然,采取产品专门化的企业务必及时把握市场的进展趋势,跟踪技术潮流,熟悉产品更新换代的可能性,否则可能会失去整个市场,如富士与柯达在传统胶卷市场争得难分难解时,数码相机己经被其他企业开发出来,假如富士与柯达不能很快更新自己的产品线,也许就会被市场所抛弃.市场专门化市场专门化是指专门为满足某个顾客群体的各类需要而服务比如公司可为大学实验室提供一系列产品,包含显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等公司专门为这个顾客群体服务,而获得良好的声誉,并成为这个顾客群体所需各类新产品的销售代理商采取市场专门化策略往往能够全方位地挖掘顾客价值,建立起真正的关系营销,但也存在一定的风险,一方面表现为顾客会不断老去,随着他们年龄的增长或者身份地位的改变,也许他们的需求会发生变化;另一方面假如客户群体消费能力突然下滑,企业就务必重新开发市场,产生危机.完全市场覆盖完全市场覆盖是指公司想用各类产品满足各类顾客群体的需求采取这种策略的通常都是规模大同时拥有优势品牌的企业,如国际商用机器公司(计算机市场)、通用汽车公司(汽车市场)与可口可乐公司(饮料市场)由于只有规模大才能建立起覆盖全面的市场分销网络,而优势品牌则会降低企业市场开发的成本很难想象一个没有品牌影响力的企业或者产品会以攻城抢寨的方式开发全部市场,由于那需要太多的人力与物力作为基础,而且市场开发进程会非常缓慢除非企业拥有足够的资源或者者市场规模比较小,否则关于通常的创业企业最好不要采取完全市场覆盖模式前期市场分析知识准备市场调研的内容与方法创业市场营销机会类型市场细分与市场定位概念是否亏本务必事先弄清晰,即可行性研究包含谁会买我们的产品?有多少公司会买我们的产品?能否替代国外同类产品?产品认可度有多大?风险在哪?如何规避?等等如一些公司打算上a-烯燃项目,拟填补国内空白,在上装置之前就应有可行性研究二是扩大产品规模以壬基酚生产企业为例,近两年由于我国壬基酚下游市场比较活跃,因此决定扩产但规模扩大到多少算合适呢?我们就有必要对目前与今后的市场容量、市场潜量、近几年的消费量、消费量与竞争对手经营策略等进行研究,以做到心中有数三是常规预测为了做好市场计划,我们常常有必要定期(通常为一年)对市场潜量进行预测这种预测关于供应、生产、销售、财务、人力资源、市场推广、拟扩建项目等方面的配套规划至关重要我们常把市场调研比喻成大兵团作战时的侦察部队一支小规模的土匪武装不必设这样的编制,由于它在当地土生土长,对战略地形十分清晰;但一旦这支武装被收编或者自身正规化了,变成了野战军,没有侦察部队就难以想像了忐课后思考题1结合身边产品介绍其市场调研程序2创业市场营销机会识别方法有什么?3企业通常从什么方面对市场机会进行检验与评估?4企业如何评估细分市场吸引力?实训题.运用SWOT分析法对目前创业企业进行外部环境与企业内部要素综合分析.结合本章所学,创业产品应该选择如何的目标市场?案例2-1秦池酒厌奂视标王到销声匿迹f在央视制造标王的时代,酒企老板们像是在酒精作用下冲动起来,无、比亢奋地冲在第一线1005-1996年,分别以6666万元、
3.2亿元连夺两届标王的秦池,更是在瞬间冲上峰巅,成为中国最畅销的白酒在此之前,很少有人听说过地处贫困的临临驹县,资产仅1000多元,年产万吨白酒的秦池厂由于夺得标王,秦他在一夜之间为海内外所熟知夺标后的第二年,秦池的销售额为
9.5亿元只要一打开电视,洁白的与平鸽与绿色的秦池酒瓶便跃然入目关于秦池人来说,这是何等的风光!在1996年的竞标会上,秦池斥资
3.2亿元再夺标王,这意味着为了5分钟的广告时段,秦池人每天要支付近百万元的巨额费用也就是说,秦池人每天一睁眼就要面对几十万元的债务!然而,再度夺标并未给秦池带来好运,市场占有份额不但没有增加,反而有所下降首先,随着经济进展,啤酒与红酒参与竞争使得白酒市场呈现萎缩的态势更不幸的,一个算不上商业秘密的秘密被媒体披露长期以来,为提高质量,包含“秦池”在内的山东酒厂都是从四川购进粮食酒稍加勾兑而成关于消费者来说,却有一种上当受骗的感受一时间媒介纷纷渲染,“秦池”酒立即遭到购买者的抵制,很快,“秦池”酒便从市场上销声匿迹了©创业家点评\秦池在企业管理、生产、销售各环节的衔接上相关于品牌的快速扩张)都是滞后的,而这种滞后恰恰被“标王”的光环所遮掩当物质匾乏时,’有产品就有市场;当物质丰富而消费者幼稚时,有广告就有市场;当物质丰富而消费者已经成熟时,有品质才有市场充分做好市场调研,熟悉消费者需求,加强企业的技术改造与产品质量提高,才是企业成功的硬道理巨额的广告费用只能堆砌起虚幻的泡沫,却支撑不起繁重的品牌站在企业的角度,这是一次悲壮的失败;关于消费者而言,这却是一次理智的胜利
二、市场调研的内容随着经济的高度进展,使得生产变得相对过剩,越来越多的产品加入市场参与竞争瓜分有限的市场份额过去由生产者决定市场供需的“卖方市场”的时代已是一去不复返了,取而代之的是由消费者决定的“买方市场”现在没有任何一个企业能够无视周围市场环境的变化,而盲目地进行生产,企业要想求得生存与进展,就比过去任何时候都更加需要更多更准确的市场信息,由于现代的市场已跨越国界由国内市场而进展到国际市场,消费行为日益复杂化与市场竞争已从价格竞争进展到非价格竞争耍想取得生产经营的成功务必要主动地、有计划地、系统地进行事先的市场调查,搜集大量的市场信息并进行研究与分析才可能做到知己知彼,使自己最大限度地处于竞争优势地位具体调研内容可参考一下图2-1市场调研内容分类列表
三、市场调研的方法
(一)座谈会优点研究者在座谈进行时观看到当时的情况能够将整个过程录制下来事后分析温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题缺点参加者不具有代表性在发言时容易受其他人的影响,所说的话不一定代表每个参加者自己的意见适用方面搜集有关事物本质、特征方面的资料,对数量没有太大要求
(二)二手资料法优点搜集到的资料范围广,能够通过各类渠道搜集到各类类型的资料与其它调查方法相比省事、省力缺点难以考察资料的真实性及调查样本的代表性适用方面项目的前期准备工作;搜集政府的有关行业政策;搜集来自同行或者有关行业在博览会、交易会、展销定货会或者学术交流会议上的资料
(三)文献法优点适用范围广,现存的文献种类很多省时、并节约费用缺点只能被动的搜集现有资料,不能主动的去提出问题并解决在市场决策中遇到的问题适用方面搜集国家统计局与各级地方统计部门定期公布的统计公报、定期出版的各类统计年鉴;搜集各类经济信息部门、各行业协会与联与会提供的定期或者不定期信息公报;搜集国内外有关报刊、杂志、电视等大众传播媒介;搜集各类国际组织、外国商会等提供的定期或者不定期统计公告或者交流信息;搜集国内外各类博览会、交易会、展销定货会等营销性会议,与专业性、学术性会议上所发放的文件与资料;搜集工商企业内部资料,如销售记录、进货单、各类统计报表、财务报告等;搜集各级政府公布的有关市场的政策法规,与执法部门有关经济案例;搜集研究机构、高等学府发表的学术论文与调查报告
(四)入户访问优点直接与被访者接触,能够观察他(她)回答问题的态度严格的抽样方法,使样本的代表性更强能够得到较高的有效回答率关于不符合填答要求的答案,能够在访问当时予以纠正可由访问员操纵跳答题或者开放式问题的追问缺点人力、时间及费用消耗较大可能出现访问员错误懂得的情况对访问员的要求较高需要严格管理访问员适用方面时间、经费、人力充足,需要样本在较大程度上代表总体
(五)拦截式访问优点整个项目的访问时间短能够在访问进行时对问卷真实性及质量进行操纵能够节约抽样环节与费用缺点由于在固定场所,容易流失掉不到该场所去的群体不能耽搁被访者太长时间被访者中途拒答的情况可能发生适用方面项目时间短,能够清晰地定义被访者的年龄、性别、职业等各方面特征
(六)电话调查优点整个项目的访问时间短节约费用能够解除对陌生人的心理压力问卷较简单,对访问员的要求较低缺点无法访问到没有电话的单位或者个人只能得到简单的资料r面谈电话邮寄置留询问单位成本最高长话高、市话低低较高可获信息量最局少且时间不宜长较少问卷不宜长较高灵活性日取向有电话者弱较回回收率_IRJ较低低较局可靠性较局较局较低较高时间长较短最长较长购买者黑箱特征决策过程化会人理文社个心认识需求收集信息评估决策购买行为关键成功条件具体内容经营战略经营宗旨、进展目标、长期规划企业能力经营规模、生产制造能力、设计研发能力、技术储备、员工素养、营销能力资源状况原材料保障、经营人才、财务运作、渠道建设企业形象品牌形象、产品定位、顾客口碑营销策略产品策略、价格策略、促销策略•••♦••••••••••••••••••••♦细分标准具体因素地理因素地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、乡供大小等人口因素年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程序、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等心理因素生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观;保守、自由或激进等个人偏好购买行为因素购买频率不常用、普通、常用等购买状态无知、认识、发生兴趣、愿意尝试、试用经常购买等购买动机经济、地区、随和、依赖追求利益使用者状况未使用、曾经使用、潜在使用、首次使用、经常使用使用数量大量使用者、中度使用者、少量使用者品牌忠诚度坚定忠诚者、中度忠诚者、转移忠诚者、多变化者调研大类具体项目全面内容市场宏观环境调研自然环境气候条件、地理条件、自然资源等政治法律环境对市场产生影响与制约的各类政策、法规、法律制度如进出口贸易、信贷政策、产业政策、利率政策等等经济进展环境工农业进展水平、人均可支配收入、国民生产总值、科技进展水平等社会方化环境宗教售仰、文化结构、思想意识、思维方式、艺术制造力、价值观念、受教育程度、社会地位、生活习惯、审美观念、家庭构成、风俗习惯、传统文化、消费习惯、消费者审美标准、对商品的懂得与推断科技环境与产品与服务有关的科技进展情况,如最新发明,技术更新、新材料使用,科技攻关方向等市场行业环境调研市场需求市场知名度、占有率、市场现有规模及进展潜力、产品需求进展趋势、同类产品销售状况、营销策略、销售渠道等市场供给•产品货源质量、供货商、货源渠道、供货能力、货源竞争格局•货源供给的来源渠道、价格、可信度、供货能力•供货商的商品设备、资金、员工的工作能力等分销渠道•竞争对手的销售渠道选择•企业现有销售渠道的进展状况对企业业绩的影响•各代理商、批发商、零售商的信誉程度,销售者对产品的熟悉程度,企业对分销渠道的操纵能力•分销渠道的成本及进展状况•销售网的分布及其合理性•运输网络•企业的分销能力市场竞争者整个市场竞争对手的状况,含销售状况、分销渠道、营销策略等竞争者商品市场的占有率,产品设计、性能、类型、与对本企业产品的威胁程度竞争者对手的定价策略、产品价格、利润状况竞争者提供的销售服务的质量保证要紧竞争对手占有的市场份额要紧竞争者未来进展策略、营销手段、市场定位要紧竞争者的优劣势、竞争方式、进展势头市场消费者人口数量结构年龄结构、性别结构、家庭状况结构、教育程度结构等消费结构食品、住房、衣服、娱乐等各大类消费比例关系消费者消费行为购买动机、消费时间地点、购买量、购买方式、获取商品信息的渠道、期望的商品价格、消费水平、消费者消费习惯、影响消费者消费行为的因素、消费者的特殊爱好等企业内部环境调研产品产品的设计、制造、质量、原材料供应等情况影响产品生产的技术、工艺、材料市场上是否存在潜在的替代品,消费者对产品质量、性能、外形、包装有何需求产品目前所处的生命周期,与是否具有较强的生命力消费者对产品的满意程度,竞争对手对该产品采取何种改进与反营销策略价格产品定价策略、价格水平消费者对商品价格的敏感程度市场上影响商品价格变化的要紧因素价格变化给销售量带来的变化,不一致定价策略对产品销售量、销售利润的影响营销手段各类营销手段的操作难易程度、效果消费者对营销手段的认同程度营销手段实现的费用与收益比广告广告主题广告媒体的收视率、收听率广告效果广告费用与收益比竞争对手的广告策略商品服务商品的销售服务与用户对产品使用的反馈意见商品购买者在购买商品后的满意程度自身的商品服务与竞争对手的商品服务对比用户期望的商品服务品牌与企业形象•商品品牌、商标与企业标志,顾客的懂得同意程度关于商品品牌与企业形象的评价品牌与企业的知名度、美誉度商品品牌与企业在市场、同行业的影响力。