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市场营销总复习资料第一章、市场营销导论学习要点.市场营销学不是经济学的分支学科,严格来讲,它应属于管理学的范畴然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的,事实上,经济学是市场营销学的母学科,其核心思想是资源的稀缺性.市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学与现代管理理论基础上的应用科学它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性,即在特定的市场营销环境中,企业以市场营销研究为基础,为满足消费者现实与潜在的需要,所实施的以产品(product)、定价(price)、地点(place)、促销(promotion)为要紧内容的市场营销活动过程及其客观规律性其内容具有综合性、实践性、应用性的特点.市场营销学要紧对下列三个问题展开研究消费者的需求与欲望及其形成、影响因素、满足方式等(即消费者行为);供应商如何满足并影响消费者的欲望与购买行为(即供应商行为);辅助完成交易行为,从而满足消费者欲望的机构及其活动(即市场营销机构行为).市场营销理论于20世纪初诞生在美国其产生背景是
(1)市场规模迅速扩大扩大的市场给大规模生产带来了机会,同时也引进了新的竞争因素,信息、促销变得越来越重要
(2)工业生产急剧进展卖方市场开始向买方市场转化,大量新产品涌入市场,随着中间商、广告、促销活动的出现,消费者迫切希望能有一门新的学科或者理论来对此作出解释,以便更有效地指导其经济生活实践
(3)分销系统发生变化正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显,并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店与连锁商店等
(4)传统理论面临挑战整个19世纪,企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的强调经济自由的思想20世纪初出现了一种论点,即完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平所谓的自由竞争在市场上必定有效的论断已通过时,而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案.美国市场营销学界的先驱人物有
(1)爱德华・D・琼斯威斯康星大学的教授,1902年开设了美国分销管理产生〃的课程,这也许是在美国讲授的第一门市场营销课
(2)西蒙•李特曼加州大学经济学教授,1903年开设了市场营销课程
(3)乔治・M・费斯克伊里诺斯大学教授,1905年起在该校引入了市场营销课程,代表作为《国际商业政策》
(4)詹姆斯E•海杰蒂俄亥俄大学教授,1905年在该校开设了第一门市场营销课最初叫《产品销售学》,后更名为《分销与管理产业》.美国早期市场营销学界的要紧学术流派
(1)威斯康星学派本世纪初,威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛很自然,在市场营销思想进展史上扮演着开路先锋的角色,它吸引了许多早期市场营销先驱,诸如琼斯、海杰蒂、希巴德、麦克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、通用电器公司法GEApproacho它用多因素投资组合矩阵〃来对企业的战略业务单位加以分类与评价除了要考虑市场增长率与市场占有率之外,还要考虑许多其他因素,这些因素能够分别包含在下列两个要紧变量之内1行业吸引力,其中包含的因素有市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求与由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响与社会、政治、法律的因素等等2企业的战略业务单位的业务力量,即战略业务单位在本行业中的竞争能力假如行业吸引力大,企业的战略业务单位的业务力量又强,则这种业务是最好的业务.企业进展新业务的方法有三种1密集增长假如企业尚未完全开发潜伏在其现有产品与市场的机会,则可采取密集增长战略这种战略包含下列三种
①市场渗透,在现有市场上扩大现有产品的销售;
②市场开发,在新市场上扩大现有产品的销售;
③产品开发,即企业通过增加花色、品种、规格、型号等,向现有市场提供新产品或者改进产品2一体化增长这种战略包含下列三种
①后向一体化,即企业通过收购或者兼并若干原材料供应商,拥有与操纵其供应系统,实行供产一体化;
②前向一体化,即企业通过收购或者兼并若干商业企业,或者者拥有或者操纵其分销系统,实行产销一体化;
③水平一体化,即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业,或者者在国内外与其他同类企业合资生产经营等3多角化增长多角化增长就是企业尽量增加产品种类,跨行业生产经营多种产品与业务,扩大企业的生产范围与市场范围,使企业的特长充分发挥,使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用,从而提高经营效益
①企业实现多角化增长的必要性原有产品或者劳务需求规模与经营规模的有限性;外界环境与市场需求的变化性;单一经营的风险性与多种经营的安全性
②多角化增长的要紧方式同心多角化,即企业利用原有的技术、特长、经验等进展新产品,增加产品种类,从同一圆心向外扩大业务经营范围;水平多角化,即企业利用原有市场,采取不一致的技术来进展新产品,增加产品种类;集团多角化,即大企业收购、兼并其他行业的企业,或者者在其他行业投资,把业务扩展到其他行业中去,新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场能够毫无关系第四章、市场营销管理过程学习要点.市场营销管理过程,也就是企业为实现企业任务与目标而发现、分析、选择与利用市场机会的管理过程更具体地说,市场营销管理过程包含如下步骤1发现与评价市场机会;2细分市场与选择目标市场;3进展市场营倘组合与决定市场营销预算;4执行与操纵市场营销计划.所谓潜在的市场,就是客观上已经存在或者马上形成、而尚未被人们认识的市场要发现潜在市场,务必作深入细致的调查研究,弄清市场对象是谁,容量有多大,消费者的心理、经济承受力如何,市场的内外部环境如何,等等;要发现潜在市场,除了充分熟悉当前的情况以外,还应该按照经济进展的规律,预测未来进展的趋势市场营销管理人员可采取下列方法来寻找、发现市场机会1广泛搜集市场信息;2借助产品/市场矩阵;3进行市场细分.市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会,而且要善于对所发现的各类市场机会加以评价,要看这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件等是否相一致,要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的差别利益〃的市场机会作为本企业的企业机会.目标市场营销,即企业识别各个不一致的购买者群,选择其中一个或者几个作为目标市场,运用适当的市场营销组合,集中力量为目标市场服务,满足目标市场需要目标市场营销由三个步骤构成一是市场细分;二是目标市场选择;三是市场定位.市场细分的利益首先,市场细分有利于企业发现最好的市场机会,提高市场占有率;其次,市场细分还能够使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益.消费者市场细分的根据1地理细分,就是企业按照消费者所在的地理位置与其他地理变量包含城市农村、地形气候、交通运输等来细分消费者市场地理细分的要紧理论根据是:处在不一致地理位置的消费者,他们对企业所采取的市场营销战略,对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不一致的反应2人口细分,就是企业按照人口变量包含年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等来细分消费者市场3心理细分,就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场4行为细分,就是企业按照消费者购买或者使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌或者商店的忠诚程度、消费者待购阶段与消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场.产业市场细分的根据1最终用户在产业市场上,不一致的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不一致的要求2顾客规模顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量在现代市场营销实践中,许多公司建立适当的制度来分别与大顾客与小顾客打交道3其他变量许多公司实际上不是用一个变量,而是用几个变量,甚至用一系列变量来细分产业市场.市场细分的有效标志市场细分的有效标志要紧有1可测量性,即各子市场的购买力能够被测量;2可进入性,即企业有能力进入所选定的子市场;3可赢利性,即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图.目标市场,就是企业决定要进入的那个市场部分,也就是企业拟投其所好,为之服务的那个顾客群这个顾客群有颇为相似的需要确定目标市场涵盖战略时,有三种选择1无差异市场营销无差异市场营销是指企业在市场细分之后,不考虑各子市场的特性,而只注重子市场的共性,决定只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求这种战略的优点是产品的品牌、规格、款式简单有利于标准化与大规模生产,有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用其要紧缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎,这几乎是不可能的2差异市场营销差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务,设计不一致的产品,并在渠道、促销与定价方面都加以相应的改变,以习惯各个子市场的需要有些企业曾实行了超细分战略〃,即许多市场被过分地细化,而导致产品价格不断增加,影响产销数量与利润因此,一种叫做反市场细分〃的战略应运而生反细分战略并不反对市场细分,而是将许多过于狭小的子市场组合起来,以便能以较低的价格去满足这一市场的需求3集中市场营销集中专场营若是指企业集中所有力量,以一个或者少数几个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占较大的市场占有率上述三种目标市场涵盖战略各有利弊,企业在选择时需要考虑五方面的要紧因素,即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等1企业资源假如企业资源雄厚,能够考虑实行差异市场营销;否则,最好实行无差异市场营销或者集中市场营销2产品同质性关于同质产品或者需求上共性较大的产品,通常宜实行无差异市场营销;关于异质产品,则应实行差异市场营销或者集中市场营销3市场同质性同质市场,宜实行无差异市场营销;异质市场,宜使用差异市场营销或者集中市场营销4产品生命周期阶段处在介绍期或者成长期的新产品,市场营销重点是启发与巩固消费者的偏好,最好实行无差异市场营销或者针对某一特定子市场实行集中市场营销;当产品进入成熟期时,市场竞争猛烈,消费者需求日益多样化,可改用差异市场营销战略以开拓新市场,满足新需求,延长产品生命周期5竞争对手的战略通常来说,企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别,反其道而行之.企业为了使自己生产或者销售的产品获得稳固的销路,要从各方面为产品培养一定的特色,树立一定的市场形象,以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱这就是市场定位市场定位的要紧方法有根据属性与利益定位,根据价格与质量定位,根据用途定位,根据使用者定位,根据产品档次定位,根据竞争局势定位,与各类方法组合定位等企业在重新定位前,尚需考虑两个要紧因素一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用;二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少.市场营销组合,即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可操纵的变量市场营销战略,就是企业根据可能机会,选择一个目标市场,并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念市场营销组合中所包含的可操纵的变量很多,能够概括为四个基本变量,即产品、价格、地点与促销.大市场营销“Megamarketing除了市场营销组合的4P、s〃之外,再加上两个”P〃,即权利〃Power与公共关系〃PublicRelations成为“6P、s〃这就是说,要运用政治力量与公共关系,打破国际或者国内市场上的贸易壁垒,为企业的市场营销开发道路.市场营销计划操纵包含年度计划操纵、赢利能力操纵、效率操纵与战略操纵1年度计划操纵所谓年度计划操纵,是指企业在本年度内采取操纵步骤,检查实际绩效与计划之间是否有偏差,并采取改进措施,以确保市场营销计划的实现与完成2赢利能力操纵运用赢利能力操纵来测定不一致产品、不一致销售区域、不一致顾客群体、不一致渠道与不一致订货规模的赢利能力3效率操纵高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销4战略操纵战略操纵是指市场营销管理者采取一系列行动,使实际市场营销工作与原规划尽可能一致,在操纵中通过不断评审与信息反馈,对战略不断修正.市场营销审计,是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序与业务等做综合的、系统的、独立的与定期性的核查,以便确定困难所在与各项机会,并提出行动计划的建议,改进市场营销管理效果第五章、市场营销环境学习要点.企业市场营销环境包含微观环境与宏观环境微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各类力量包含企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者与各类公众,这些都会影响企业为其目标市场服务的能力1企业企业本身包含市场营销管理部门、其他职能部门与最高管理层2市场营销渠道企业市场营销渠道企业包含
①供应商;
②商人中间商;
③代理中间商;
④辅助商3市场市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的包含
①消费者市场;
②生产者市场;
③中间商市场;
④政府市场;
⑤国际市场4竞争者竞争者包含
①愿望竞争者;
②通常竞争者;
③产品形式竞争者;
④品牌竞争者5公众公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或者潜在影响的任何团体,包含
①金融公众;
②媒体公众;
③政府公众;
④市民行动公众;
⑤地方公众;
⑥通常群众;
⑦企业内部公众.宏观环境是指那些给企业造成市场机会与环境威胁的要紧社会力量,包含人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治与法律环境与社会与文化环境这些要紧社会力量代表企业不可操纵的变量.人口环境目前许多国家企业的人口环境方面的要紧动向有1世界人口迅速增长2发达国家的人口出生率下降,儿童减少3许多国家人口趋于老龄化4许多国家的家庭在变化5西方国家非家庭住户也在迅速增加美国非家庭住户有三种
①单身成年人住户;
②两人同居者住户;
③集体住户6许多国家的人口流淌性大许多国家的人口流淌都具有两个要紧特点
①人口从农村流向城市;
②人口从城市流向郊区7有些国家的人口由多民族构成.进行经济环境分析时,要着重分析下列要紧经济因素1消费者收入的变化消费者收入包含消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入消费者的购买力来自消费者收入,因此消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小与消费者支出多少与支出模式的一个重要因素2消费者支出模式的变化消费者支出模式要紧受消费者收入的影响随着消费者收入的变化,消费者支出模式就会发生相应的变化这个问题涉及到恩格尔定律〃恩格尔定律的表述通常如下
①随着家庭收入增加,用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降;
②随着家庭收入增加,用于住宅建筑与家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变;
③随着家庭收入的增加,用于其他方面的支出与储蓄占家庭收入的比重就会上升消费者支出模式还受下列两个因素影响
①家庭生命周期的阶段;
②消费者家庭所在地点3消费者储蓄与信贷情况的变化储蓄来源于消费者的货币收入,其最终目的还是为了消费所谓消费者信贷,就是消费者凭信用先取得商品使用权,然后按期归还贷款消费者信贷要紧有四种:
①短期赊销;
②购买住宅,分期付款;
③购买昂贵的消费品,分期付款;
④信用卡信贷.企业的自然环境或者物质环境的进展变化也会给企业造成一些环境威胁与市场机会,这个方面的要紧动向是1某些自然资源短缺或者马上短缺地球上的自然资源有三大类
①取之不尽、用之不竭的资源,如空气、水等;
②有限但能够更新的资源,如森林、粮食等;
③有限又不能更新的资源,如石油与煤等矿物2环境污染日益严重3许多国家对自然资源管理的干预日益加强.环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念,正成为本世纪90年代与21世纪市场营销的新主流绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时,努力消除与减少生产经营对生态环境的破坏与影响这就是强调企业在进行市场营销活动时,要努力把经济效益与环境效益结合起来,尽量保持人与环境的与谐,不断改善人类的生存环境.技术环境要熟悉技术环境的进展变化对企业市场营销的影响,以便及时采取适当的计策1新技术是一种制造性的毁灭力量〃2新技术革命有利于企业改善经营管理3新技术革命会影响零售商业结构与消费者购物习惯.政治与法律环境是那些强制与影响社会上各类组织与个人的法律、政府机构的压力集团1与企业市场营销有关的经济立法2群众利益团体进展情况群众利益团体是一种压力集团,要紧是保护消费者利益的群众团体、保护环境的群众利益团体等.人类的某种社会生活,久而久之,必定会形成某种特定的文化,包含一定的态度与看法、价值观念、道德规范与世代相传的风俗习惯等文化是影响人们欲望与行为的一个很重要的因素企业的最高管理层作出市场营销决策时务必研究这种文化动向1国际市场营销决策务必熟悉与考虑各国的文化差异不一致国家的人们各有不一致的态度或者看法、风俗习惯2市场营销决策还要着重调查研究亚文化群的动向每一种社会或者文化内部都包含若干亚文化群,如青少年、知识分子等这些不一致的人群也是消费者群由于他们各有不一致的生活经验与环境,又有一些不一致的信念、价值观念、风俗习惯、兴趣等,因而他们各有不一致的欲望与行为3图腾文化与市场营销禁忌图腾文化是民族文化的要紧源头,它渗入市场营销工作的全过程,往往决定着市场营俏活动的成败图腾文化影响着一个社会的方方面面,包含影响工商企业的行为并构成企业文化的基础.环境进展趋势基本上分为两大类一类是环境威胁;另一类是市场营销机会所谓环境威胁,是指环境中一种不利的进展趋势所形成的挑战,假如不采取果断的市场营销行动,这种不利趋势将伤害到企业的市场地位所谓市场营销机会,是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域在该领域内,企业将拥有竞争优势这些机会能够按其吸引力与每一个机会可能获得成功的概率来加以分类.任何企业都面临着若干环境威胁与市场机会企业最高管理层能够用环境威胁矩阵图〃与市场机会矩阵图〃来加以分析、评价可能会出现四种不一致的结果1理想业务,即高机会与低威胁的业务2冒险业务,即高机会与高威胁的业务3成熟业务,即低机会与低威胁的业务4困难业务,即低机会与高威胁的业务.企业对所面临的要紧威胁有三种可能选择的计策1抵抗,即试图限制或者扭转不利因素的进展;2减轻,即通过调整市场营销组合等来改善环境习惯以减轻环境威胁的严重性;3转移,即决定转移到其他赢利更多的行业或者市场第六章、市场购买行为学习要点.消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或者服务的个人与家庭所构成的市场消费者市场是现代市场营销理论研究的要紧对象.影响消费者购买行为的要紧因素1文化因素文化、亚文化与社会阶层等文化因素,对消费者的行为具有最广泛与最深远的影响2社会因素消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响参照群体是指那些直接或者间接影响人的看法与行为的群体直接参照群体又称之成员群体,即某人所属的群体或者与其有直接关系的群体参照群体对消费者购买行为的影响,表现在三个方面
①参照群体为消费者展示出新的行为模式与生活方式
②由于消费者有效仿其参照群体的愿望,因而消费者对某些事物的看法与对某些产品的态度也会受到参照群体的影响
③参照群体促使人们的行为趋于某种一致化〃,从而影响消费者对某些产品与品牌的选择3个人因素消费者购买决策也受其个人特性的影响,特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念的影响4心理因素消费者购买行为要受到动机、知觉、学习与信念与态度等要紧心理因素的影响
3.市场营销者需熟悉消费者如何真正作出购买决策,即熟悉谁作出购买决策购买决策的类型与购买过程的具体步骤1参与购买的角色人们在购买决策过程中可能扮演不一致的角色,包含发起者、影响者、决策者、购买者、使用者2购买行为类型根据参与者的介入程度与品牌间的差异程度,可将消费者购买行为分为四种
①习惯性购买行为;
②寻求多样化购买行为;
③化解不协调购买行为;
④复杂购买行为3购买决策过程在复杂购买行为中,购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买与买后行为等五个阶段构成购买者的需要往往由两种刺激引起,即内部刺激与外部刺激消费者对产品的推断大都是建立在自觉与理性基础之上的消费者的评价行为通常要涉及下列几个问题
①产品属性,即产品能够满足消费者需要的特性
②属性权重,即消费者对产品有关属性所给予的不一致的重要性权数
③品牌信念,即消费者对某种品牌优劣程度的总的看法
④效用函数,即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不一致而有所变化的函数关系
⑤评价模型,即消费者对不一致品牌进行评价与选择的程序与方法.组织市场是由各类组织机构形成的对企业产品与劳务需求的总与它可分为三种类型,即产业市场、转卖者市场与政府市场1产业市场它又叫生产者市场或者企业市场它是指一切购买产品与服务并将之用于生产其他产品或者劳务,以供销售、出租或者供应给他人的个人与组织2转卖者市场它是指那些通过购买商品与劳务以转售或者出租给他人获取利润为目的的个人或者组织3政府市场它是指那些执行政府的要紧职能而采购或者租用商品的各级政府单位.产业市场的特点1产业市场与消费者市场比较,产业市场上购买者的数量较少,购买者的规模莅大2产业市场上的购买者往往集中在少数地区3产业市场的需求是引伸需求产业购买者对产业用品的需求,归根到底是从消费者对消费品的需求引伸出来的4产业市场的需求是缺乏弹性的需求在产业市场上,产业购买者对产业用品与劳务的需求受价格变动的影响不大5产业市场的需求是波动的需求6专业人员购买7直接购买8互惠9产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品.租赁形式有七种1卖而后租即一个公司为了取得资金,将厂房、土地、设备等卖给租赁公司包含银行所属的与独立的租赁公司,同时与租赁公司签定租赁合同,继续使用2服务性租赁3金融租赁4综合租赁5杠杆租赁6供货者租赁7卖主租赁.所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位,市场营销学称之为采购中心企业采购中心通常包含五种成员1使用者,即具体使用欲购买的某种产业用品的人员2影响者,即在企业外部与内部直接或者间接影响购买决策的人员3采购者,即在企业中有组织采购工作的正式职权的人员4决定者,即在企业中有批准购买产品权利的人5信息操纵者,即在企业外部与内部能操纵市场信息流通到决定者、使用者的人员.产业购买者不是只作单一的购买决策,而是要作一系列的购买决策1直接重购,即企业的采购部门根据过去与许多供应商打交道的经验,从供应商名单中选择供货企业,并直接重新订购过去采购的同类产业用品2修正重购,即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务,适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或者供应商3新购,即企业第一次采购某种产业用品.产业购买者作购买决策时受一系列因素的影响1环境因素,即一个企业外部周围环境的因素;2组织因素,即企业本身的因素;3人际因素;4个人因素.产业购买者购买过程的阶段多少,也取决于产业购买者购买情况的复杂程度在直接重购这种最简单的购买情况下,产业购买者的购买过程的阶段最少;在修正重购情况下,购买过程的阶段多一些;而在新购这种最复杂的情况下,购买过程的阶段最多产业买者购买过程要通过八个阶段1认识需要认识需要是由两种刺激引起的
①内部刺激;
②外部刺激2确定需要确定所需品种的特征与数量3说明需要4物色供应商5征求建议6选择供应商7选择订货程序企业的采购中心最后选定供应商以后,采购经理开订货单给选定的供应商,在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等一揽子合同‘又叫无库存采购计划〃8检查合同履行情况第七章、市场营销研究学习要点.市场营销信息系统,是指一个由人员、机器与程序所构成的相互作用的复合体,企业借以收集、选择、分析、评估与分配适当的、及时的与准确的信息,为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行与操纵工作提供根据.市场营销信息系统由四个子系统构成1内部报告系统该系统的要紧工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各类反映企业经营现状的信息2市场营销情报系统它是指市场营销管理人员用以熟悉有关外部环境进展趋势的信息的各类来源与程序3市场营销研究系统其要紧任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所务必的各类信息4市场营销分析系统其任务是从改善经营或者取得最佳经营效益的目的出发,通过分析各类模型,帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题.获取信息的作风是指管理人员决定搜集何种数据、以何种方式搜集与需要多少信息在这方面,务必注意如下几点1管理人员对信息来源的偏好不一致2管理人员对信息的需求欲不一致3管理人员的信息收集效率差异较大4管理人员同意信息的重点不一致5管理人员在不一致时期获取信息的兴趣不一致.一个理想的市场营销信息系统通常应具备如下素养1它能向各级管理人员提供从事其工作所需的一切信息;2它能够对信息进行选择,以便使各级管理人员获得与他能够且务必采取的行动有关的信息;3它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间;4它提供所要求的任何形式的分析、资料与信息;5它所提供的信息一定是最新的,同时提供的信息的形式都是有关管理人员最易熟悉与消化的.市场营销研究,是指系统地设计、搜集、分析并报告与企业有关的资料与研究成果最要紧的研究活动有市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争.解决某一问题所需要的信息,也许目前已经存在,也许尚不存在那些通过编排、加工处理的资料,称之二手资料那些企业务必首次亲自搜集的资料称之一手资料或者原始资料搜集原始资料的要紧方法有四种,即观察法、实验法、调查法与专家估计法1正确使用二手资料市场营销研究人员及管理人员对业已存在的二手资料务必进行严格审查与评估审查与评估的标准有三个,即公正性、有效性与可靠性所谓公正性,是指提供该项资料的人员或者组织不怀有偏见或者恶意;所谓有效考米什与瓦汉2纽约学派尽管哥伦比亚大学与纽约大学对早期市场营销文献没什么突出奉献,但也做了一定的奠基工作休安格纽成为该地区最早的市场营销思想家3哈佛学派对早期市场营销思想进展起到了重要影响的是哈佛大学商学院与法学院哈佛大学的学者们是市场营销理论早期进展的重要参与者,但他们要紧的奉献是对市场营销问题的编辑整理4中西部学派中西部学派对美国早期市场营销思想的进展奉献巨大其要紧奉献在于在1920年左右掀起了市场营销理论研究的第二次浪潮,并开展了市场营销职能与原理的研究他们将这门学科加以定型,并不断丰富了市场营销理论体系.通过对美国早期市场营销思想进展的研究,能够得出下述结论1市场营销研究是经济学研究的进展与扩展,而不是商业实践的理论化;2对商业活动的开拓性研究对市场营销科学的早期进展与理论根基的充实十分重要;3不论是来自学术界还是来自实际领域的市场营销研究者,都受到多种主客观因素的影响;4市场营销的框架是在1920年才形成的;5本世纪初的20年间对市场营销作出要紧奉献的先驱后来大多仍是市场营销学界的杰出学者;6对市场营销的早期分析与论述,今天来看仍然是正确的之后的市场营销新作仅是对已有概念的重新定义与全面阐述.美国市场营销理论的进展过程可分为六个阶段1萌芽时期1900-1920年这一时期是美国资本主义迅速进展时期美国国内市场急剧扩大,竞争日趋猛烈在此期间,出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物,如阿克哨、拉尔夫・斯达、巴特勒与韦尔德这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的,其根据仍然是以供给为中心的传统经济学这些研究在经济学家所持的生产观念与市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁因此,这一时期可称之市场营销理论的萌芽时期2职能研究时期1921-1945年国民收入尽管大幅度增加,但广大消费者中间却蕴藏着大量未满足的需求美国消费经济结构的变化,再度引起学术界与企业界研究市场营销理论的热潮这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出的特点,但关于销售这一职能的解释却是耐人寻味的克拉克与韦尔德认为销售就是寻找买主,亚历山大则提出,销售应更富有主动性1942年,克拉克又提出,销售是制造需求从销售定义的演变中,我们能够窥见市场营销观念的雏形3形成与巩固时期1946-1955年这一时期,职能研究仍占据重要地位1952年,有两部重要著作问世一部是由范利、格雷瑟与柯克斯合著的《美国经济中的市场营销》;另一部是梅纳德与贝克曼合著的《市场营销原理》市场营俏理论在这一时期开始形成,市场营销已被明确为是满足人类需要的行为,市场营销调研也在现实经济生活中受到了越来越广泛的重视,甚至连市场营销的社会效益也开始受到人们的重视4市场营销管理导向时期1956-1965年在此期间,美国国内生产与生活方式发生了巨大的变化,市场营销理论研究也开始迈向一个新的里程,即市场营销管理导向阶段期间对市场营销思想作出卓著奉献的代表人物有奥德逊、霍华性,是指研究人员是否利用了某一特定的有关测量方法或者一系列有关测量方法来搜集资料;所谓可靠性,是指从某一群体中抽取的样本资料是否能准确反映其整个群体的实际情况2运用观察法搜集原始资料所谓观察法,是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程,来解决某一市场营销研究问题3运用实验法搜集原始资料
①实验法与实验过程所谓实验法,是指将选定的刺激措施引入被操纵的环境中继而系统地改变刺激程度,以测定顾客的行为反应所谓实验主体,是指可被施以行动刺激,以观测其反应的单位所谓实验投入,是指研究人员将试验其影响力的措施变量所谓环境投入,是指影响实验投入及其主体的所有因素所谓实验产出,也就是实验结果
②实验设计的要紧类型有简单时间序列实验,重复时间序列实验,前后操纵组分析,阶乘设计,拉丁方格设计等4运用调查法搜集原始资料整个调查研究过程由四个要紧步骤构成,即确定研究目的,制定研究策略,搜集资料,分析资料
①确定研究目的
②制定研究策略调查方法调查方法要紧有三种,即电话访问、邮寄问卷与人员访问这三种方法各有其特点研究工具研究工具的选择,要紧取决于所要搜集的信息类型与搜集方法抽样计划抽样调查是一种非全面调查,它是从研究对象中抽取部分单位进行调查,并用调查结果来推断总体的一种调查方法
③原始资料的实地搜集
④分析资料,即从大量资料中抽取重要证据5运用专家评估法搜集原始资料第八章、市场需求测量与预测学习要点.企业从事需求测量,要紧是进行市场需求与企业需求两个方面的测量与预测市场需求与企业需求的测量都包含需求函数、预测与潜量等重要概念.市场需求市场需求的确切定义应当是某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境与一定的市场营销方案下购买的总量为了正确地懂得这个概念,下面从八个方面来考察它1产品首先务必确定要测量的产品种类2总量市场需求大小有多种表述方法我们可用绝对数值,如产品实体数量与金额来表述市场需求3购买测量市场需求还需要明确购买的含义,即这种购买是指订购规模、送达规模、付款规模,还是消费规模4顾客群不仅要测量整个市场的需求量,而且市场的各个部分或者子市场的需求也务必确定5地理区域区域的限定范围不一致,产品的销售额的预测结果也不一致6时期测量市场需求务必规定时期7市场营销环境8市场营销方案认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值,而是一个函数,即市场需求受以上讨论诸因素的影响因此,市场需求也被称之市场需求函数或者市场反应函数即使没有任何需求刺激,不开展任何市场营销活动,市场对某种产品的需求仍会存在,这种情形下的销售额称之基本销售量亦称市场最小量通常把市场需求的最高界限称之市场潜量市场最小值与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度,即表示行业市场营销对市场需求的影响力市场有可扩张的与不可扩张的之分.市场预测是估计的市场需求,但它不是最大的市场需求最大的市场需求是指对应于最大的市场营销费用的市场需求市场潜量是指在一定的市场营销环境条件下,当行业市场营销费用逐步增高时,市场需求达到的极限值.企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额.企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划与假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平企业潜量是当企业的市场营销力量相关于竞争者不断增加时,企业需求所达到的极限很明显,企业需求的绝对极限是市场潜量.总市场潜量是指在一定期间内,一定水平的行业市场营销力量下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量可达市场ServedMarketo所谓可达市场,是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者.企业不仅要计算总的市场潜量,还要选择欲进入的最佳区域,并在这些区域内最佳地分配其市场营销费用,评估其在各个区域的市场营销效果为此,企业有必要估计各个不一致区域的市场潜量目前较为普遍地使用两种方法1市场累加法所谓市场累加法,是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者,之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计2购买力指数法所谓购买力指数法,是指借助与区域购买力有关的各类指数来估计其市场潜量的方法.企业从事销售预测,通常要通过三个阶段,即环境预测、行业预测与企业销售预测环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出与储蓄、企业投资、政府开支、净出口与其他一些重要因素,最后作出对国民生产总值的预测以环境预测为基础,结合其他环境特征进行行业销售预测最后,根据对企业未来市场占有率的估计,预测企业销售额1购买者意向调查法市场总是由潜在购买者构成的,预测就是预估在给定的条件下潜在购买者的可能行为,即要调查购买者2销售人员综合意见法在不能直接与顾客见面时,企业能够通过听取销售人员的意见估计市场需求3专家意见法企业也能够利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测专家意见法的要紧优点是
①预测过程迅速,成本较低;
②在预测过程中,各类不一致的观点都能够表达并加以调与;
③假如缺乏基本的数据,能够运用这种方法加以弥补专家意见法的要紧缺点是
①专家意见未必能反映客观事实;
②责任较为分散,估计值的权数相同;
③通常仅适用于总额的预测,而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时,可靠性较差4市场实验法在预测一种新产品的销售情况与现有产品在新的地区或者通过新的分销渠道的销售情况时,利用这种方法效果最好5时间序列分析法它是以过去的资料为基础,利用统计分析与数学方法分析预测未来需求这种方法的根据是
①过去的统计数据之间存在着一定的关系,而且这种关系利用统计方法能够揭示出来
②过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响,销售额只是时间的函数产品销售的时间序列,能够分成四个构成部分
①趋势;
②周期;
③季节;
④不确定事件6直线趋势法直线趋势法是运用最小平方法进行预测,用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法7统计需求分析法第九章、产品决策学习要点.产品,是指能提供给市场,用于满足人们某种欲望与需要的任何事物,包含实物、服务、场所、组织、思想、主意等现代市场营销理论认为,产品整体概念包含核心产品、有形产品与附加产品三个层次1核心产品,是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最要紧的部分2有形产品,是核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体与服务的形象3附加产品,是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务与利益,包含提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等.产品可分为便利品、选购品、特殊品与非渴求物品四类1便利品,指消费者通常购买频繁,希望一需要即可买到,同时只化最少精力与最少时间去比较品牌、价格的消费品2选购品,指消费者为了物色适当的物品,在购买前往往要去许多家零售商店熟悉与比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品3特殊品,指消费者能识别什么牌子的商品物美价廉,什么牌子的商品质次价高,而且许多消费者习惯上愿意多化时间与精力去购买的消费品4非渴求物品,指顾客不明白的物品,或者者尽管明白却没有兴趣购买的物品.产品的等级有七个:1需要集它是指构成产品集之基础的核心需要2产品集它是指能满足某种核心需要的所有产品类别构成的集合3产品类别它是指产品集中具有某些相同功能的一组产品4产品大类又称产品线它是指产品类别中具有密切关系的一组产品5产品类型它是指在某一产品大类中不一致的产品项目所构成的不一致形式6品牌它是指产品大类中一种或者多种项目的名称,用以区别各类项目的来源或者特色7产品项目它是指某一品牌或者产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品与产品等级有关的术语还有两个,即产品系列与产品组合所谓产品系列,是指一组式样不一致但其功能能够相互配合使用的有关项目所谓产品组合,是指某一企业所生产或者销售的全部产品大类、产品项目的组合产品组合又叫做产品的各类花色品种的配合.企业的产品组合有一定的宽度、长度、深度与关联性所谓产品组合的宽度是指一个企业有多少产品大类所谓产品组合的长度是指一个企业的产品组合中包含的产品项目总数所谓产品组合的深度,是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格所谓产品组合的关联性,是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切有关程度产品组合的宽度、长度、深度与关联性在市场营销战略上具有重要意义1企业增加产品组合的宽度,能够充分发挥企业的特长,使企业特别是大企业的资源、技术得到充分利用,提高经营效益此外,实行多角化经营还能够减少风险2企业增加产品组合的长度与深度,能够迎合广大消费者的不一致需要与爱好以招彳来、吸引更多的顾客3企业增加产品组合的关联性,则能够提高企业在某一地区、行业的声誉.企业在调整与优化产品组合时,根据情况的不一致,可选择如下决策1扩大产品组合包含拓展产品组合的宽度与加强产品组合的深度2缩减产品组合当市场繁荣时,较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的赢利机会,但当市场不景气或者原料、能源供应紧张时,缩减产品反而可能使总利润上升3产品延伸每一企业的产品都有其特定的市场定位产品延伸决策指全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位,具体做法有向下延伸、向上延伸与双向延伸三种一是向下延伸指企业原先生产高档产品,后来决定增加低档产品企业采取这种决策的要紧原因是企业发现其高档产品的销售增长缓慢,因此,不得不将其产品大类向下延伸企业的高档产品受到猛烈的竞争,务必用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象,然后再向下延伸企业增加低档产品是为了填补空隙,不使竞争者有隙可乘企业在采取向下延伸决策时,会遇到一些风险,如企业原先生产高档产品,后来增加低档产品,有可能使名牌产品的形象受到损害,因此,低档产品最好用新的商标,不要用原先高档产品的商标企业原先生产高档产品,后来增加低档产品,有可能会激怒生产低档产品的企业,导致其向高档产品市场发起反攻企业的经销商可能不愿意经营低档产品,由于经营低档产品所得利润较少二是向上延伸指企业原先生产低档产品,后来决定生产高档产品要紧理由是:
①高档产品畅销,销售增长较快,利润率较高企业估计高档产品市场上的竞争者较弱,易于被击败企业想使自己成为生产种类全面的企业采取向上延伸决策也要承担一定风险,如可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场,进行反攻未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品
③企业的销售代理商与经销商可能没有能力经营高档产品三是双向延伸一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场阵地4产品大类现代化
6.产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品,以使消费者相信这些产品存在差异而产生不一致的偏好1产品差异化的原因质量或者设计方面的原因信息闭塞或者不完整的原因
③由销售者推销行为,特别是广告、促销与服务引起的牌号、商标或者企业名称的差异
④同类企业地理位置的差异2产品差异化决策
①研究与开发决策
②地理决策
③促销决策
④服务决策3产品差异程度的测定.企业的要紧品牌决策包含1决定是否给企业的产品起名字,设计牌号,这叫做品牌化决策;2决定用本企业企业的牌号,还是用经销商的牌号,或者一部分产品用本企业的牌号,另一部分产品用经销商的牌号,这叫做品牌使用者决策;3决定品牌的质量水平,这叫做品牌质量决策;4决定企业的各类产品使用一个或者几个品牌,还是分别使用不一致的品牌这叫做家族品牌决策.1品牌品牌是指打算用来识别一个或者一群卖主的商品或者劳务的名称、术语、记号、象征或者设计,或者其组合所有品牌名称与所有商标都是品牌或者品牌的一部分2品牌名称品牌名称是指品牌中能够用语言称呼的部分3品牌标志品牌标志是指品牌中能够被认出但不能用言语称呼的部分4商标商标实质上是一种法律名词,是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或者一个品牌的一部分5品牌化企业为其产品规定品牌名称、品牌标志,并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动,叫做品牌化.企业的市场营销人员首先要决定是否给其产品规定品牌名称,这叫做品牌化决策1规定品牌名称能够使卖主易于管理订货2注册商标可使企业的产品特色得到法律保护,防止别人模仿、抄袭3品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者4品牌化有助于企业细分市场5良好的品牌有助于树立良好的企业形象品牌化可使购买者得到一些利益1购买者通过品牌能够熟悉各类产品的质量好坏2品牌化有助于购买者提高购物效率第九章
0.品牌使用者决策有三种可供选择的决策,即1企业能够决定使用自己的品牌,这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌;2企业还能够决定将其产品大批量地卖给中间商,中间商再用自己的品牌将货物转卖出去,这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌;3企业还能够决定有些产品用自己的品牌,有些产品用中间商品牌.品牌质量,是指反映产品耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度企业首先决定其品牌的最初质量水平——低质量、通常质量、高质量、优质量其次,企业决定其品牌的最初质量水平假设是高质量以后,随着时间的推移还要决定如何管理其品牌质量在这个方面,企业有三种可供选择的决策,即1提局品牌质量,以提图收益与市场占有率;2保持产品质量;3逐步降低产品质量
2.家族品牌决策有下列四种1个别品牌名称即企业决定其各类不一致的产品分别使用不一致的品牌名称2统一品牌名称即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称3各大类产品单独使用不一致的品牌名称产品分别使用不一致的品牌名称4企业名称与个别品牌名称并用即企业决定其各类不一致的产品分别使用不一致的品牌名称,而且各类产品的品牌名称前面还冠以企业名称
13.品牌扩展决策它是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或者新产品,包含推出新的包装规格、香味与式样等还有一种品牌扩展,即企业在其耐用品类的低档产品中增加一种式样过于简单的产品,以宣传其品牌中各类产品的基价很低
14.多品牌决策它是指企业决定同时经营两种或者两种以上互相竞争的品牌企业采取多品牌决策的要紧原因是1多种不一致的品牌只要被零售商店同意,就可占用更大的货架面积,而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小2多种不一致的品牌可吸引更多顾客,提高市场占有率3进展多种不一致的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争,提高效率4进展多种不一致的品牌可使企业深入到各个不一致的市场部分,占领更大的市场
15.品牌重新定位决策某一个品牌在市场上的最初定位即使很好,随着时间推移也务必重新定位这要紧是由于下列情况发生了变化1竞争者推出一个品牌,把它定位于本企业的品牌旁边,侵占了本企业的品牌的一部分市场,使本企业的品牌的市场占有率下降2有些消费者的偏好发生了变化
16.企业形象识别系统CorporateIdentitySystemCIS是指将企业经营理念与精神文化,运用整体传播系统特别是视觉传达设计,传达给企业周围的关系或者团体,并促使其对企业产生一致的认同与价值观它的构成因素由下列三个方面构成MIMindIdentity经营理念识别,BIBehaviorIdentity经营活动识别,VIVisualIdentity整体视觉识别企业形象识别系统关于树立企业形象,创立名牌,搞好品牌定位具有重要意义
17.包装工作,就是企业的某些人员对某种产品的容器或者包装物的设计与制造活动产品包装通常包含下列三个部分1首要包装即产品的直接包装2次要包装即保护首要包装的包装物3装运包装即为了便于储运、识别某些产品的外包装
8.产品包装的作用它能够美化产品,保护产品,使产品在市场营销过程中在消费者储存产品期间,保护产品的使用价值它能够促进销售,增加赢利它还能够增加商品价值
19.包装设计企业在设计包装时,应考虑下列几点要求1包装应与商品的价值或者质量相习惯2包装应能显示商品的特点或者特殊风格3包装应方便消费者购买、携带与使用4包装上的文字说明应实事求是5包装装潢应给人以美感6包装装潢上的文字、图案、色彩等不能与目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触
0.包装决策可供企业选择的包装决策有下列几种1相似包装决策即企业生产的各类产品,在包装上使用相似的图案、颜色表达共同的特征
(2)差异包装决策即企业的各类产品都有自己特殊的包装,在设计上使用不一致的风格、色调与材料
(3)有关包装决策马上多种有关的产品配套放在同一包装物内出售
(4)复用包装决策或者双重用途包装决策即包装内产品用过之后,包装,本身还可作其他用途使用
(5)分等级包装决策即对同一种商品使用不一致等级的包装,以习惯不一致的购买力水平
(6)附赠品包装决策即在包装上或者包装内附赠奖券或者实物,以吸引消费者购买
(7)改变包装决策当某种产品销路不畅或者使用一种包装时,企业能够改变包装设计、包装材料,使用新的包装
21.产品生命周期它是指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的全部时间产品生命周期指的是产品的市场寿命,而不是使用寿命产品只有通过研究开发、试销然后进入市场,它的市场生命周期才算开始产品退出市场,标志着生命周期的结束典型的产品生命周期通常可分为四个阶段,即介绍期(或者引入期)、成长期、成熟期与衰退期产品生命周期各阶段的划分是相对的通常来说,各阶段的分界根据是产品的销售量与利润额的变化情况在介绍期,产品销售量增长缓慢,利润增长也比较缓慢,通常利润为负一旦销售量开始迅速增长,利润由负变正,则说明介绍期已经结束,进入成长期当销售量的增长减慢,利润增长值接近于零时,说明已进入成熟期在成熟期,产品的销售量从缓慢增加到缓慢递减,同时利润额开始下滑当销售量加速递减,利润也比较快地下降时,说明产品已进入了市场衰退期
22.产品生命周期与产品定义的范围有直接关系产品定义范围不一致,所表现出来的生命周期曲线形状就不一致根据定义范围的大小,可分为种类、型式与品牌三种产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品产品型式是指同一种类产品中,辅助功能、用途或者实体销售有差别的不一致产品而产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品
23.国际贸易中的产品生命周期第一阶段为出口垄断时期第二阶段为其他国家开始生产这种新产品的时期第三阶段为最初出口国以外的其他国家参与竞争的时期第四阶段为其他国家的产品打入最初出口国,使得最初出口国的产品在国内市场开始趋向衰退的时期
24.介绍期市场营销决策进入介绍期产品的市场特点是产品销量少、促销费用高、制造成本高,销售利润常常很低甚至为负值在这一阶段,促销费用很高,支付费用的目的是要建立完善的销售渠道促销活动的要紧目的是介绍产品,吸引消费者试用介绍期产品的市场营销决策,通常有下列四种
(1)快速掠取决策这种决策使用高价格、高促销费用,以求迅速扩大销售量取得较高的市场占有率
(2)缓慢掠取决策以高价格、低促销费用的形式进行经营,以求得到更多的利润
(3)快速渗透决策实行低价格、高促销费用的决策,迅速打入市场,取得尽可能iWj的市场占有率
(4)缓慢渗透决策这种决策是以低价格、低促销费用来推出新产品
25.成长期市场营销决策新产品通过市场介绍期以后,消费者对该产品已经熟悉,消费习惯业已形成,销售量迅速增长,这种新产品就进入了成长期能够采取下面几种决策
(1)改善产品品质
(2)寻找新的细分市场
(3)改变广告宣传的重点
(4)在适当的时机,能够采取降价决策,以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机与采取购买行动
26.成熟期市场营销决策产品通过前长期的一段时间以后,销售量的增长会缓慢下来,利润开始缓慢下降这说明产品已开始走向成熟期菲利普・科特勒根据成熟期产品销售量的变化情况,把成熟期分为三个阶段第一阶段称之成熟中的成长,在这一阶段销售增长率开始下降尽管有新的顾客进入市场,但销售渠道已达到饱与第二阶段称之成熟中的稳固,这一阶段,市场已经饱与,大多数潜在的消费者已经试用过这种产品,未来的购买只受重复需求与人口增长的影响第三阶段被称之成熟中的衰退,这一阶段由于消费者转向购买其他产品或者代用品,使销售量开始下降对成熟期的产品,能够采取下列三种决策
(1)市场改良
①寻求新的细分市场,把产品引入尚未使用过这种产品的市场,重点是要发现产品的新用途,应用于其他的领域,以使产品的成长期延长
②寻求能够刺激消费者、增加产品使用率的方法
③市场重新定位,寻找有潜在需求的新顾客
(2)产品改良这种决策是以产品自身的改变来满足顾客的不一致需要,吸引有不一致需求的顾客
①品质改良
②特性改良
③式样改良
④附加产品改良
(3)市场营销组合改良这种决策是通过改变市场营销组合因素来延长产品的市场成长与成熟期
27.衰退期市场营销决策在成熟期,产品的销售量从缓慢增加直到缓慢下降,假如销售量的下降速度开始加剧,利润水平很低,在通常情况下,就能够认为这种产品已进入市场生命周期的衰退期衰退期的要紧特点是产品销售量急剧下降;企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零;大量的竞争者退出市场;消费者的消费习惯已发生转变等通常有下列几种决策可供选择
(1)继续决策
(2)集中决策
(3)收缩决策
(4)放弃决策德与麦卡锡奥德逊在其《市场营销与经理行动》一书中提出了职能主义〃,认为它是进展市场营销理论最有效的途径每一机构在市场营销活动中都有其特殊的职能,其存在的关键就在于能比其他机构更有效地提供某种服务市场营销的职能就在于促进有利于双方的买卖霍华德的《市场营销管理分析与决策》一书主张从市场营销管理的角度论述市场营销理论与应用他提出,市场营销管理的实质是企业关于动态环境的制造性习惯〃,市场营销经理的任务就是运用这些手段来实现最佳的环境习惯麦卡锡在其《基础市场营销》一书中描述了研究市场营销的三种方法商品研究法、机构研究法与职能研究法麦卡锡提出了以消费者为中心,全面考虑企业内、外部条件,以促进企业各项目标实现的市场营销管理体制5协同与进展时期1966-1980年通过前几个阶段的历程,市场营销学逐步从经济学中独立出来,又汲取了行为科学、管理科学,与心理学、社会学等学科的若干理论开始统合在此期间,市场营销理论进一步成熟,市场营销概念与原理的运用日益普及乔治・道宁与菲利普・科特勒等学者为市场营销理论的进展作出了突出奉献道宁的要紧奉献,就在于他首次提出了系统研究法,1971年他出版了《基础市场营销系统研究法》他提出,市场营销是企业活动的总体系统,即通过定价、促销、分销活动,并通过各类渠道把产品与服务供应给现实顾客与潜在顾客菲利普•科特勒是当代市场营销学界最有影响的学者之一1967年出版《市场营销管理》一书,成为最受欢迎的教材,多次出版,译成十几国文字,受到各国管理学界与企业界的高度重视菲利普・科特勒提出,市场营销管理就是通过制造、建立与保持与B标市场之间的有益交换与联系,以实现组织的各类B标而进行的分析、计划、执行与操纵过程6分化与扩展时期1981-1993年在此期间,市场营销领域又出现了大量丰富的新概念,使得市场营销这门学科出现了变形与分化的趋势其应用范围也在不断地扩展1981年,克里斯琴•格罗路斯发表了内部市场营销的论文,科特勒也提出要在企业内部制造一种市场营销文化,即使企业市场营销化的观点1983年,西奥多•莱维特提出了全球市场营销〃的概念1985年,巴巴拉・本德•杰克逊提出了关系市场营销〃、协商推销等新观点1986年,科特勒提出了大市场营销〃这一概念进入90年代以来,关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界与企业界的关注
9.市场营销理论在中国的传播与进展能够分为五个阶段1引进时期1978-1982年;2传播时期1983-1985年;3应用时期1986-1988年;4扩展时期1989-1994年;5国际化时期1995-o第二章、市场营销管理学习要点.市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的,因此,准确把握与市场营销有关的概念,正确认识市场营销管理的实质与任务,全面懂得市场营销管理哲学的演变,密切凝视市场营销管理的最新进展,关于搞好市场营销,加强经营管理,提高经济效益具有重要意义.人类的需要与欲望是市场营销活动的出发点所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望所谓需求是指关于有能力购买同时愿意购买的某个具体产品的欲望将需要、欲望与需求加以区分,其重要意义就在于阐明这样一个事实,即市场营销者并不制造需要;需要早就存在于市场营销活动之前;市场营销者,连同社会上的其他因素,只是影响了人们的欲望,并试图向人们指出何种特定产品能够满足其特定需要,继而通过使产品富有吸引力,习惯消费者的支付能力且使之容易得到,来影响需求.产品表述为能够用以满足人类某种需要或者欲望的任何东西人们通常用产品与服务这两个词来区分实体物品与无形物品实体产品的重要性不仅在于拥有它们,更在于使用它们来满足我们的欲望市场营销者的任务,是向市场展示产品实体中所包含的利益或者服务,而不能仅限于描述产品的形貌否则,将导致企业市场营销近视〃,即在市场营销管理中缺乏远见,只看见自己的产品质量好看不见市场需要在变化,最终使企业经营陷入逆境.所谓效用是指产品满足人们欲望的能力效用实际上是一个人的自我心理感受,它来自人的主观评价价值是一个很复杂的概念,也是一个在经济思想中有着很长历史的概念.当人们决定以交换方式来满足需要或者欲望时,就存在市场营销了一个人能够通过四种方式获得自己所需要的产品,交换是其中之一第一种方式是自行生产;第二种方式是强制取得;第三种方式是乞讨;第四种方式是交换所谓交换是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物的行为交换的发生务必具备五个条件1至少有两方2每一方都有被对方认为有价值的东西3每一方都能沟通信息与传送物品4每一方都能够自由同意或者拒绝对方的产品5每一方都认为与另一方进行交换是适当的或者称心如意的.交易是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为一次交易包含三个能够量度的实质内容1至少有两个有价值的事物2买卖双方所同意的条件3协议时间与地点.关系市场营销可定义为企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自目的企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念建立关系是指企业向顾客作出各类许诺保持关系的前提是企业履行诺言进展或者加强关系是指企业履行从前的诺言后,向顾客作出一系列新的许诺关系市场营销与交易市场营销存在着一定的区别比如在交易市场营销情况下通常来说,除产品与企业的市场形象之外,企业很难采取其他有效的措施以与顾客保持持久的关系假如竞争者用较低的价格向顾客出售产品或者服务,用类似的技术解决顾客的问题,则企业与顾客的关系就会终止而在关系市场营销情况下,企业与顾客保持广泛、密切的联系,价格不再是最要紧的竞争手段,竞争者很难破坏企业与顾客的关系再如交易市场营销强调市场占有率关系市场营销则强调顾客忠诚度,保持老顾客比吸引新顾客更重要关系市场营销的最终结果,将为企业带来一种特殊的资产,即市场营销网络所谓市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总与销售者构成行业购买者构成市场市场包含三个要紧因素,即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望用公式来表示就是市场=人口+购买力+购买欲望构成市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的,只有三者结合起来才能构成现实的市场,才能决定市场的规模与容量因此,市场是上述三个因素的统一市场是指具有特定需要与欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或者欲望的全部潜在顾客.在交换双方中,假如一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称之市场营销者,后者称之潜在顾客所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人市场营销者能够是卖主,也能够是买主在另一种场合,买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称之市场营销者,并把这种情况称之相互市场营销.市场营销管理是指为了实现企业目标,制造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案进行的分析、计划、执行与操纵市场营销管理的任务,就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机与性质市场营销管理的实质是需求管理.根据需求水平、时间与性质的不一致,可归纳出八种不一致的需求状况在不一致的需求状况下,市场营销管理的任务是完全不一致的1负需求负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况在负需求情况下,市场营销管理的任务是改变市场营销,将负需求转变为正需求2无需求无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或者漠不关心的一种需求状况在无需求情况下,市场营销管理的任务是刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要与兴趣联系起来3潜伏需求潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的要求,而现有产品或者服务又无法使之满足的一种需求状况在潜伏需求情况下,市场营销管理的任务是开发市场营销,即开展市场营销研究与潜在市场范围的测量,继而开发有效的物品与服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求4下降需求下降需求是指市场对一个或者几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况在下降需求情况下,市场营销管理的任务是重振市场营销,使老产品开始新的生命周期,并通过制造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势5不规则需求不规则需求是指某些物品或者服务的市场需求在一年不一致季节,或者一周不一致日子,甚至一天不一致时间上下波动很大的一种需求状况在不规则需求情况下,市场营销管理的任务是协调市场营销,使物品或者服务的市场供给与需求在时间上协调一致6充分需求充分需求是指某种物品或者服务的目前需求水平与时间等于预期的需求水平与时间的一种需求状况这是企业最理想的一种需求状况市场营销管理的任务是维持市场营销,千方百计维持目前需求水平7过量需求过量需求是指某种物品或者服务的市场需求超过了企业所能供给或者所愿供给的水平的一种需求状况在过量需求情况下,市场营销管理的任务是降低市场营销需要强调的是,降低市场营销并不是杜绝需求,而是降低需求水平8有害需求有害需求是指市场对某些有害物品或者服务的需求关于有害需求,市场营销管理的任务是反市场营销降低市场营销与反市场营销的区别在于前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求.市场营销管理哲学,就是企业在开展市场营销管理过程中,在处理企业、顾客与社会三者利益方面所持的态度、思想与观念现代企业的市场营销管理哲学可归纳为五种,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念与社会市场营销观念1生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一生产观念认为,消费者喜欢那些能够随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率与分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场显然,生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学生产观念是在卖方市场条件下产生的2产品观念产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能与具有某种特色的产品企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进它产生于市场产品供不应求的卖方市场〃形势下最容易滋生产品观念的场合,莫过于当企业发明一项新产品时如今,企业最容易导致市场营销近视〃,即不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上,在市场营销管理中缺乏远见3推销观念推销观念或者称销售观念是为许多企业所采取的另一种观念它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理,假如听其自然的话,消费者通常不可能足量购买某一企业的产品,因此,企业务必积极推销与大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品推销观念产生于资本主义国家由卖方市场〃向买方市场〃过渡的阶段4市场营销观念市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学市场营销观念认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要与欲望,同时比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或者服务,继而比竞争者更有效地满足目标市场的需要与欲望从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要与欲望为导向的哲学是消费者主权论在企业市场营销管理中的表达5社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改与补充社会市场营销观念认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望与利益,并以保护或者提高消费者与社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望与利益的物品或者服务社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足与社会利益
13.菲利普•科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念一整体市场营销TotalMarketingo他认为,从长远利益出发,公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者,他们是供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、通常大众1供应商市场营销要紧包含两方面的内容其一,确定严格的资格标准以选择优秀的供应商,这些标准能够包含技术水平、财务状况、创新能力、质量观念等;其二,积极争取那些成绩卓著的供应商,使其成为自己的合作者因这种市场营销活动与产品流淌方向是相反的,故也称之反市场营销〃2分销商市场营销一是正面市场营销〃,即与分销商展开直接交流与合作;二是侧面市场营销〃,即公司设法绕开分销商的主观偏好,而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾客偏好,从而迫使分销商购买该品牌产品3最终顾客市场营销这是传统意义上的市场营销,指公司通过市场营销研究,确认并服务于某一特定的目标顾客群的活动过程最终顾客市场营销还可使用牵动顾客〃策略公司推出顾客意想不到的新产品之后,应通过积极有效的市场营销活动使人们逐步熟悉它、喜爱它、同意它4职员市场营俏职员市场营销由于面对内部职员,因而也称之内部市场营销〃一方面,它要求通过培训提高职员的服务水平,增强敏感性及与顾客融洽相处的技巧;另一方面它要求强化与职员的沟通、懂得并满足他们的需求,激励他们在工作中发挥最大潜能5财务公司市场营销公司需要熟悉金融机构对它的资信评价,并由公司的财务经理通过年度报表、业务计划等工具影响其看法,以便在资金成本与便利性方面获得优势这种影响活动过程及其中的技巧就形成了财务公司市场营销6政府市场营销美国的大公司通常都开展政府市场营销他们聘用那些能对立法机关施加重要影响的社会活动家,四处游说,以促使制定于己有利的立法,消除不利的立法7同盟者市场营销同盟者通常与企业构成松散的联盟,在设计、生产、市场营销等领域为企业的扩张提供帮助,双方并建立互惠互利的合作关系8竞争者市场营销对竞争者施以管理,以形成最佳竞争格局、取得最大竞争收益的过程就可视为竞争者市场营销〃9传媒市场营销传媒市场营销的目的在于鼓励传媒做对企业有利的宣传,尽量淡化不利的宣传10公众市场营销为了获得公众的好感,企业务必广泛搜集公众意见,确定他们关注的新焦点,并有针对性地设计一些方案,加强与公众的交流
14.菲利普・科特勒提出了顾客让渡价值〃的新概念,是对市场营销理论的最新进展顾客让渡价值〃的含义指顾客总价值TotalCustomervalue与顾客总成本TotalCustomerCost之间的差额顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,它包含产品价值、服务价值、人员价值与形象价值等顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力与所支付的货币资金等顾客总成本包含货币成本、时间成本、精神成本与体力成本等使顾客获得更大顾客让渡价值〃的途径之一,是增加顾客购买的总价值使顾客获得更大顾客让渡价值〃的途径之二,是降低顾客购买的总成本在现代市场经济条件下,企业树立顾客让渡价值〃观念,关于加强市场营销管理提高企业经济效益具有十分重要的意义1顾客让渡价值〃的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响2不一致的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不一致的3企业为了争取顾客,战胜竞争对手,巩固或者提高企业产品的市场占有率,往往采取顾客让渡价值〃最大化策略第三章、战略计划过程学习要点.战略计划过程,又叫战略管理过程它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划与新业务计划,在企业的目标与资源或者能力与迅速变化的经营环境之间进展与保持一种切实可行的战略习惯的管理过程换言之,战略计划过程是企业及其各业务单位为生存与进展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤,包含1规定企业任务;2规定企业目标;3制定企业的业务投资组合计划;4制定企业的新业务计划.企业任务应回答这个问题本企业的业务是什么?企业在规定本企业的任务时,需考虑这些要紧因素1企业过去历史的突出特征;2企业的业主与最高管理层的意图;
(3)企业周围环境的进展变化;
(4)企业的资源情况;
(5)企业的特有能力.一个有效的任务报告书应具备如下条件
(1)市场导向;
(2)切实可行;
(3)富鼓动性;
(4)具体明确.规定企业目标企业的最高管理层规定了企业的任务之后,还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标各级经理应当对其目标胸中有数,并对其目标的实现完全负责,这种制度叫做目标管理企业的常用目标有投资效益率(ROI=利润额/投资总额)、销售增长率、市场占有率提高、产品创新等目标务必符合下列要求
(1)层次化,显示出什么是要紧的,什么是派生的;
(2)数量化;
(3)现实性,应当根据对市场机会与资源条件的调查研究与分析来规定适当的目标水平;
(4)协调一致性.企业的最高管理层规定了企业的任务与目标之后,就需要制定业务投资组合计划这是企业战略计划过程的第三个要紧步骤把企业有限的资金用于经营效益最高的业务这是企业战略计划工作的一个要紧任务.战略业务单位的划分首先要把所有业务分成若干战略业务单位〃一个战略业务单位具有如下特征
(1)它是单独的业务或者一组有关的业务;
(2)它有不一致的任务;
(3)它有其竞争者;
(4)它有认真负责的经理;
(5)它掌握一定的资源;
(6)它能从战略计划中得到好处;
(7)它能够独立计划其他业务
7.波士顿咨询集团法(BCGApproach)它建议企业用市场增长率一相对市场占有率矩阵〃来对其战略业务单位加以分类与评价矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不一致类型
(1)问号类这类战略业务单位是高市场增长率与低相对市场占有率的战略业务单位
(2)明星类问号类的战略业务单位假如经营成功,就会转入明星类这类战略业务单位是高市场增长率与高相对市场占有率的单位
(3)现金牛类明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%下列,就会转入现金牛类这类单位是低市场增长率与高相对市场占有率的单位
(4)狗类这类战略业务单位是低市场增长率与低相对市场占有率的单位,赢利少或者有不损企业的最高管理层对其所有的战略业务单位加以分类与评价之后,就应采取适当的战略在这方面可供选择的战略有四种
(1)进展增大这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率
(2)保持这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率
(3)收割这种战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量,而不顾长期效HTLo
(4)放弃这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位,以便把有限的资源用于经营效益较高的业务,从而增加赢利。