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市场营销学复习范围第一章导论市场营销是个人或者组织通过制造并同他人或者组织交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程生产观念即以生产为中心的企业经营指导思想,重点考虑“能生产什么”,把生产作为企业经营活动的中心产品观念即企业以消费者会选择质量高的产品为前提,把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上,坚信只要企业能提高产品的质量,增加产品的功能便会顾客盈门,而不必讲究其它如销售方式销售观念又称推销观念,是以销售为中心的企业经营指导思想,重点考虑如何能卖出去,把销售作为企业经营活动的核心市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想,重点考虑消费者需要什么,把发现与满足消费者需求作为企业经营活动的核心社会市场营销观念是营销观念的进展与延伸,强调企业向市场提供的产品与劳务,不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要,而且要符合消费者总体与整个社会的长远利益企业要正确处理消费者欲望、企业利润与社会整体利益之间的矛盾,统筹兼顾,求得三者之间的平衡与协调重点问题
一、市场营销学的性质与研究对象本学科是一门应用科学,一门研究经营管理的“软科学”,而不是一门经济学科概括地说,市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略:研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务,这是本学科的基本立足点,是本学科存在与进展的基础市场营销学要研究的中心问题,是企业的营销管理,即在买方市场条件下,营销者如何习惯其营销环境,捕捉市场机会,设计、生产试销对路的产品或者劳务,并在最适当的时间与地点,以最适当的价格、最灵活的方式,将其送到消费者或者用户手中从而获得赢利
二、企业市场观念与进展企业营销观念即企业的经营指导思想或者营销管理哲学,是企业在经营活动中所遵循的一种观念、一种导向在西方国家工商企业的营系活动中,先后出现了五种营销观念,即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念与社会市场营销观念
1、生产观念,又称生产导向这是一种传统的、古老的经营思想它认为消费者能够同意任何买得到与买得起的商品,企业的要紧任务就是努力提高生产效率,降低成本,扩大生产其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心,以产定销,从扩大生产中获得规模经济效益这种观念适用于下列两种条件一是市场商品供应短缺,供不应求;二是单位成本高、售价高,因而销路不畅的产品,务必通过提高生产效率来降低成本、扩大市场
2、产品观念认为消费者欢迎质量最优、性能最好与特色最多的商品因此,企业只要致力于提高产品质量,就一定能畅销与获利这种观念适用于商品经济不甚发达的时代
3、销售观念本世纪20年代末,西方国家市场形势变得愈来愈严峻,特别是“大萧条”时期,大量产品供大于求,销售困难,竞争加剧销售观念主张强化推销的观念,强调运用推销技巧,千方百计诱使消费者购买更多产品,而不顾其是否真正需要导者.而在另一些方面又别出心裁
五、市场补缺者策略
1、补缺基点的特征一个最佳的“补缺基点”应具有下列特征
(1)有足够的市场潜量与购买力;
(2)利润有增长的潜力;
(3)对要紧竞争者不具有吸引力;
(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源与能力;
(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者
2、市场补缺者策略作为市场补缺者,企业往往从自己的优势或者擅长出发,根据不一致的分类进行专业化营销最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销止匕外,还能够根据服务项目、配送渠道、乃至根据顾客的订单进行专业化营销第七章目标市场营销概念市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品(或者服务)的整体市场划分为不一致的子市场的过程目标市场营销企业通过市场细分明确了自己的目标市场,专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或者服务,制定一系列的营销措施与策略,实施有效的市场营销组合市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置,根据消费者或者用户对该种产品某一属性或者特征的重视程度,为产品设计与塑造一定的个性或者形象,并通过一系列营销努力把这种个性或者形象强有力地传达给顾客,从而适当确定该产品在市场上的位置重点问题
一、消费者市场细分的根据
(1)地理环境因素即按照消费者的地理环境来分析市场
(2)人口与社会经济状况因素人口、社会经济状况因素包含消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目
(3)商品的用途除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外,要紧是研究不一致的商品满足消费者的哪一类需要
(4)购买行为购买行为能够从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不一致的消费者群体
二、目标市场营销策略可供企业选择的目标市场策略要紧有下列三种,这里对其特点与优缺点作一个评价
1、无选择性市场策略即用一种商品所有消费者的需求,向全部市场提供单一产品使用此策略的企业把整个市场看成一个整体,不进行细分,或者是在企业作了细分化的工作之后,决定把整个市场作为目标市场企业采取这种策略通常都是出于下列几点考虑第一,认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的没有什么特点,是共同需要第二,认为购买者之间尽管有差异,但是差异的程度很小第三,用广阔的销售渠道与推销方式能够节约营销成本国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司它在世界各地都用这种牌号,用相同的策略在推行这个策略当中通常企业是推出单一的品种,进展单一的营销方案,来迎合广大的消费者
2、选择性市场策略即以不一致商品习惯不一致消费者的需要企业根据实际情况,按照市场划分的根据,把总体市场分成若干个片,然后,再针对分片的特点,来设计不一致的商品与营销方案采取这种选择性的策略,往往是品种多,批量小因此,它就显示出一定的优越性,一方面能满足消费者不一致需要;另一方面假如一家企业在一个细分市场占有优势,它就同时在几个市场都有优势这样就会提高消费者对企业的信任感只是,使用这种选择性策略也有缺点,就是成本与销售费用要增加,因此在使用这种策略时企业务必慎重,要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升
3、集中性市场策略即用特殊的商品与营销方案去满足特殊消费者的需要,是一个比较特殊的策略采取这种集中性策略的企业,集中针对一个或者二个细分后的小市场作为它的目标市场企业出于什么原因来考虑作出这样的决策呢要紧是考虑要避免财力资源的过分分散,也就是说把企业的实力集中用于一个市场细分的面上来求得成功这个企业的出发点,是争取在一个小的市场当中,获得比较大的占有率这种策略的优点是能够节约费用,能够集中精力创名牌与保名牌但是也有缺点实行这种策略对企业来说要承担一些风险,由于选的市场面比较窄,把全部精力都放在这儿,一旦市场情况变化快、预测不准或者是营销方案制订得不利,就可能失败
三、影响目标市场策略选择的因素三种目标市场策略各有利弊,各自适用于不一致的情况,企业在选择目标市场策略时,务必全面考虑各类因素,权衡得失,慎重决策需考虑的因素要紧有
1、企业的实力包含企业的设备、技术、资金等资源状况与营销能力等通常地讲,大型的企业实力比较雄厚,资金多,原材料比较充足那么,它就有条件使用无选择性市场策略与选择性市场策略反过来,假如没有这个实力,就适合把力量集中起来专攻一个或者两个市场面通常地讲,我国的中小企业比较适用集中型市场策略
2、产品的自然属性指产品在性能、特点等方面差异性的大小与产品特性变化的快慢比如汽油、钢铁、原粮,长期以来没有太大的变化,这类商品适宜使用无选择性营销策略反过来说特性变化快的商品,如服装、家具、家用电器等,适合采取选择性或者集中性策略
3、市场差异性的大小即市场是否“同质”假如市场上所有顾客在同一时期偏好相同,对应销刺激的反应也相近,则可视为“同质市场宜实行无选择性营销策略;反之,假如市场需求的差异性较大,则为“异质市场”,宜使用选择性或者集中性策略
4、产品所处的经济生命周期的阶段新产品在试销期与成长期较适合于使用集中型市场策略或者是无选择性市场策略,到了成熟期,通常适合使用选择性市场策略与集中性策略
5、竞争对手状况通常来说,企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区别,反其道而行之假如竞争对手使用的是无选择性市场策略,以一种产品来供应所有的消费者,在这种情况下,要想打进市场,仍使用同一种策略就很难成功,应当使用选择性或者集中性市场策略当竞争对手已经采取了选择性营销策略,就不宜使用无选择性市场策略当然,这些只是通常原则,并没有固定模式,营销者在实践中应根据竞争双方的力量对比与市场具体情况灵活抉择
四、市场定位的程序一个完整的市场定位过程,通常应由下列四个环节所构成
(1)调查熟悉竞争者为自己的产品设计的形象与该产品在市场上(或者者说在消费者或者用户的心目中)实际所处的位置
(2)调查消费者或者用户对该产品的哪个或者什么特征最为重视;消费者或者用户对某种产品特征或者属性的评价标准,消费者或者用户通过什么途径熟悉该种产品的属性或者特征等等
(3)根据以上两方面的信息,为本企业的产品设计与塑造某种个性或者形象这项工作通常是在产品开发过程中完成的
(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动,并根据实施果及时调整与改进营销组合,或者者重新设计产品的地位
五、市场定位策略企业常用的市场定位策略要紧有下列两种
1、避强定位策略,是指企业力图避免与实力最强或者较强的其它企业直接发生竞争,而将自已的产品定位于另一市场区域内,使自己的产品在某些特征或者属性方面与最强或者较强的对手有比较显著的区别避强定位策略能够使企业较快速地在市杨上站稳脚跟,并能在消费者或者用户心目中树立起一种形象,市场风险较小,成功率较高其缺点要紧是避强往往意味着企业务必放弃某个最佳的市场位置,很可能使企业处于最差的市场位置
2、迎头定位策略,是指企业根据自身的实力,为占据较佳的市场位置,不惜与市场上占支配地位的、实力最强或者较强的竞争对手发生正面竞争,而使自己的产品进入与对手相同的市场位置迎头定位可能引发猛烈的市场竞争,因此具有较大的风险性但另一方面,由于竞争对手是最强大的,因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应,企业及其产品能够较快地为消费者或者用户所熟悉,易于达到树立市场形象的目的迎头定位要求企业务必是有与竞争对手不相上下的竞争实力第七章市场营销产品概念产品是能够被顾客懂得的,并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切产品组合指企业制造或者经营的全部商品的有机构成方式或者者说就是企业生产与经销的全部产品的结构产品生命周期为市场上产品的产生、进展与衰亡的过程在时间上的表现新产品凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、能够同意的产品都属于新产品重点问题
一、整体产品的概念及其重要意义西方的一些专家教授在强调整体产品概念时,提出了“产品的三层次”理论认为,市场营销产品应当是一个综合的概念任何产品,都应包含着三个层次即产品的实质层、产品的实体层与产品的延伸层
1、产品的实质层指的是产品能够给消费者带来的实际利益或者者说是指产品的功能与效用,是消费者购买产品的目的所在
2、产品的实体层这是产品的基础指产品的有形部分,也叫有形产品、实体产品是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感受器官能够接触到、感受到的有形部分它包含产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等
3、产品的延伸层,是对产品意义的延伸也叫附加产品、引伸产品指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务与利益包含提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等这种新的对产品的描述,有重要的意义第一,它表达了以消费者需求为中心的营俏观念明确了产品是出现在市场上的可能引起注意、购买、使用或者消费的某种东西同时,提出服务也是产品的一部分,而不能视为额外负担第二,建立完整的产品概念,提高企业的营销水平,使企业认识到消费者同意产品过程中的满足程度,既取决于三个层次中每一层的状况,也取决于产品整体组合效果第三,明确产品与企业营销策略之间的关系产品整体概念的各个层次与各层次中的构成要素对企业策略有不一致程度的影响企业在考虑整体效果的前提下,对不一致层次、不一致因素侧重程度的确定要与企业的营销策略相符合第四,指出产品的特征,拓宽进展新产品的领域改变产品统一体中的任何部分,都会在顾客心目中形成不一致产品的印象
二、产品生命周期的概念、各阶段的特征及企业计策产品的经济生命周期可分为四个阶段,即试销阶段、畅销阶段、饱与阶段与滞销阶段,处于不一致阶段的产品的市场状况与企业采取的计策不一致
1、试销阶段,又称引入期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段在这个阶段,顾客对产品不熟悉,因而呈下列特点
①生产不稳固,生产的批量较小;
②成本比较高,企业负担较大(通常没有利润,甚至亏损);
③人们对该产品尚未同意,销售增长缓慢;
④产品品种少;
⑤市场竞争少在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度,广泛宣传,大力推销,吸引潜在顾客的注意与试用,争取打通分销渠道,占领市场具体策略要紧有(
1、)要把要紧精力放在解决人们对产品不认识或者者说不熟悉的问题上,要千方百计使人们熟悉,使自己经营的产品站得住脚这时的产品还立足未稳,要大量地作广告,扩大对该产品的宣传,建立产品信誉在这一阶段企业要承担较重的广告费用
(2)利用现有产品辅助进展的办法,用名牌产品提携新产品
(3)采取试用的办法
(4)给经营产品的批发、零售或者其他类型后续经销企业加大折扣,刺激中间商积极推销
2、畅销阶段,又称成长期,指新产品通过试销效果良好,购买者逐步同意该产品,产品在市场上站住脚同时打开了销路这一阶段的特点是
(1)大批量生产经营,成本降低,企业利润迅速增加;
(2)销量上升较快,通常讲价格也有所提高;
(3)生产同类产品的竞争者开始介入在这个阶段,产品的产量不断增长稳固,工艺装备与各类专用设备全部投入生产线,发挥比较大的作用,销售量增长快,企业开始有较多的利润,随着更多的生产者经营者加入这个行列,竞争逐步加剧在这种情况下,企业务必保持良好的产品质量与服务质量,切勿因产品畅销而急功近利,片面追求产量与利润为了促进市场的成长,企业可采取下列策略
(1)扩充目标市场,积极开拓新的细分市场;
(2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传,使人们对该产品产生好的印象,产生好感与偏爱;
(3)增加新的分销渠道或者加强分销渠道
3、饱与阶段,又称成熟期,指产品进入大批量生产并稳固地进入市场销售,产品需求趋向饱与的阶段这一阶段的特点要紧有购买者通常较多;
(2)产品普及并日趋标准化;
(3)销售数量相对稳固;
(3)成本低,产量大;
(4)生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本与服务等方面的竞争加剧企业在这一阶段,不应满足于保持既得利益与地位,而要积极进取,争取稳固市场份额,延长产品市场寿命具体策略要紧有
(1)千方百计稳固目标市场,保持原有的消费者,同时使消费者“忠于“某个产品;
(2)增加产品的系列,使产品多样化,增加花色、规格、档次、扩大目标市场,最少也要维持原市场占有率(覆盖率),改变广告宣传的重点与服务措施;
(3)要重点宣传企业的信誉这时的广告宣传与试销阶段的情况不一致,不能仍介绍某种产品这时市场上同类产品很多,再作同样的宣传稍有失误便会替别人花了广告费同时,还要加强售后服务工作这一阶段还有一个重要的任务,就是研制第二代产品,为产品的升级换代做好准备
4、滞销阶段,又称衰落或者衰退期指产品走向淘汰阶段这时,产品在市场上已经老化,不能习惯市场需求,市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品,足以满足消费者的需求这时市场的情况是
(1)产品的销量与利润呈锐减状态;
(2)产品价格显著下降在这一阶段,对大多数企业来说,应当机立断,弃旧图新,及时实现产品的更新换代称作“光荣退役”有经验的营销人员总结了三个字,叫做“撤、转、攻,“甩卖是“撤”的一种,“撤”还要讲究方法与策略“转”有儿层意思一是转移目标市场二是转移产品的用途“攻”指在撤”的同时采取进攻型策略,推出新产品是最典型的“攻,
三、开发新产品的程序
1、提出目标,搜集“构想”新产品“构想”要紧来源于购买者(包含消费者与工业用户)、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员企业对以上人员的工作要紧有寻找“构想,激励“构想,完善构想等
2、评核与筛选(过滤)企业在决定使用哪一项构想作为进展方案时,首先得通过评核与筛选进行评核与筛选通常应考虑诸多方面的因素.营业分析(或者称财务分析)即全面分析新产品开发在商业上的可行性要紧是测算、估计新产品的销售量、成本与利润,与投资收益率等,推断它是否符合企业的目标.产品实体开发进入开发阶段,要进行系统的工作(如编写说明书、造出样品、对产品进行技术经济指标的研究分析等),即进行技术上的可能性、经济上的合理性与市场占有性的综合论证,然后对此全面评价.制定生产与营销计划在这一阶段中,重要的是让产品与消费者见面,要进行测试、试销、熟悉消费者对新产品的意见.新产品正式进入市场新产品全面上市时,在早期计划中,要注意研究选择适当的投放时机与地区,要选择市场销售渠道,还要研究各类销售促进策略的应用
四、企业的商标策略常用的商标策略有下列几种
1、有商标与无商标策略通常情况下有商标的产品更容易得到消费者的信任有的时候对一些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料与地产地销产品,或者一次性销售的产品,考虑成本的节约,也能够不使用商标
2、制造商标与销售商标策略通常当制造者的实力、商标的知名度及信誉高于其销售商时,应坚持使用制造商标,反之,则宜使用销售商标当实力、信誉相当的生产企业与销售企业发生业务关系时,可同时使用制造商标与销售商标
3、“家族商标”策略所谓“家族商标”是以一定的商标为基础,把它与各类文字结合起来,使用在同一企业各类产品上的商标,也叫“派生商标”、“亲族商标,这种情况通常适用于价格与目标市场相近的产品上
4、产品商标与等级商标策略产品商标或者等级商标策略强调不一致的产品、不一致等级的产品应有各自的商标企业往往在生产与经营的产品的种类、价格、档次及质量上有较明显的不一致时,使用此策略
5、更新商标与推进商标策略更新商标,即废弃原有的商标而代之以新的商标,又称之骤变型商标策略推进商标指随产品组合的变化与产品变化的要求而部分地改变商标,又称之渐变型商标策略第九章价格策略概念需求价格弹性即市场需求对价格变动的反应程度成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为根据的定价方法需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法是根据消费者对商品的需求强度与对商品价值的认识程度来制定企业价格重点问题
一、企业定价方法
1、成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法,也是传统的、运用得较普遍的定价方式具体做法是按照产品成本加一定的利润定价成本加成法包含不一致的具体种类,要紧有完全成本加成法与边际成本加成法
2、竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为根据的定价方法常用的四种方法是随行就市定价法、追随定价法、盈亏平衡定价法、密封递价法
3、需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法它是根据消费者对商品的需求强度与对商品价值的认识程度来制定企业价格要紧有两种方法懂得价值定价法、区分需求定价法
二、企业定价程序通常企业的定价程序能够分为六个步骤,即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格
三、几种重要的企业定价策略
1、新产品定价策略常见的新产品定价策略有三种1撇取定价策略实行这种策略务必具有下列条件第一,新产品比市场上现有产品有显著的优点,能使消费者“一见倾心其次,在产品初上市场阶段,商品的需求价格弹性较小或者者早期购买者对价格反应不敏感;另外,短时期内由于仿制等方面的困难,类似仿制产品出现的可能性小,竞争对手少此策略的优点是达到短期最大利润目标,有利于企业的竞争地位的确定但缺点也明显,即由于定价过高,有的时候渠道成员不支持或者得不到消费者认可;同时,高价厚利会吸引众多的生产者与经营者转向此产品的生产与经营,加速市场竞争的白热化2渐取定价策略使用此策略的条件是商品的市场规模较大,存在着强大的竞争潜力;商品的需求价格弹性较大,略微降低价格,需求量会大大增加;通过大批量生产能降低生产成本这种策略的优点是能够占有比较大的市场份额,通过提高销售量来获得企业利润,也较容易得到销售渠道成员的支持,同时,低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用其不利之处在于定价过低,一旦市场占有率扩展缓慢,收回成本速度也慢有的时候低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证3中间定价策略即按照本行业的平均定价水平或者者按当时的市场行情来制定价格企业制定的产品价格被消费者认可,企业能够在不承担较大风险的情况下,获得比较稳固的市场面;同时,价格不高不低,销售渠道成员觉得稳妥因此保持经营的积极性;从企业自身看,可有计划地在不太长的时间收回企业的研制成本企业因有一定的利润而乐于经营,消费者、中间渠道及企业自身都满意,故又称“满意法
2、折扣价格策略常见的有下列四种1数量折扣也称批量折扣即根据购买者购买数量的大小给予不一致的折扣2季节折扣也称季节差价通常在有明显的淡、旺季商品或者服务的行业中实行3现金折扣也称付款期折扣其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转购买者如以现金付款或者提早付款,能够在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣4业务折扣也称同业折扣或者功能折扣是生产厂家给予批发企业与零售企业的折扣
3、心理定价策略常用的有下列六种定价策略1组合定价策略即企业迎合消费者求便宜的心理将两种或者两种以上有关联的商品合并制定一个价格,具体做法是将这些商品捆绑在一起或者装入一个包装物中2尾数定价策略也称“缺额原则九即针对消费者对通常商品的求便宜、怕上当的心理,当商品价格为整数或者略高于整数时,宁可减下一些,使其价格的尾数为零头3整数定价策略也叫声望定价或者整数原则即在消费者购买比较注重心理需要的满足的商品时,把商品的价格定为整数
(4)期望与习惯定价策略根据消费者的愿望与购买习惯、同意水平制定价格
(5)安全定价策略也有叫“一揽子定价”策略针对消费者在购买大件耐用消费品时担心维修不便等心理,把商品本身的价格与确保消费者安全使用的费用加总计算,降低消费者的消费风险与增强安全感
(6)特价品定价策略也叫“招彳来定价”企业将商品的价格定得低于市价,并广泛宣传,引起消费者的兴趣,此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用
4、有关商品价格策略有关产品,是指在不一致的商品在最终用途与消费购买行为等方面具有某种相互关联性要紧有
(1)互补商品价格策略互补商品指两种(或者以上)功能互相依靠、需要配套使用的商品互补商品价格策略是企业利用价格对消费连带品需求的调节功能全面扩展销售量所采取的定价方式与技巧具体做法是,把价值高而购买频率低的主件价格定得低些,而对与之配套使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当定高些
(2)替代商品价格策略替代商品是指功能与用途基本相同,消费过程中能够互相替代的产品替代产品价格策略是企业为达到既定的营销目标,有意识安排本企业替代产品之间的关系而采取的定价措施第十章市场营销渠道概念分销渠道是指商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道直接式渠道指生产者把产品直接出售给消费者或者使用者,中间不通过任何形式的商业企业、代理机构等中间环节转手的销售渠道结构间接式渠道指产品从生产领域转移到消费者或者使用者的过程中,通过若干中间商业企业的销售渠道批发商业指在产品流通过程中,不直接服务于最终消费者,只通过转售等形式实现产品在空间上、时间上的转移的中间环节的统称零售商业指将货物或者劳务授予最终消费者用于生活消费的经济活动重点问题
一、分销渠道的特征
1、分销渠道是一个由不一致企业或者人员构成的整体;
2、分销渠道是指企业某种特定产品或者服务所经历的路线;
3、分销渠道的研究应联系有关联商品;
4、企业的分销渠道相对固定化由于市场营销渠道涉及构成渠道的机构与人员
二、影响企业分销渠道设计的因素
1、产品条件
(1)产品的价值指商品的单位价值的大小通常情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系
(2)产品的时尚性凡产品的式样或者款式变化比较快的,通常宜采取少环节的短渠道
(3)产品的易腐易毁性指不易储、不易运的产品经营易腐的鲜活产品应尽量缩短营销渠道,迅速把产品出售给消费者
(4)产品的体积与重量体积过大或者过重的产品,应使用少环节的短渠道
(5)产品的技术与服务要求凡技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的商品,企业应该尽量直接卖给消费者
(6)产品的季节性季节性越强的商品,越适宜使用稍长一些的渠道结构反之,则适宜使用短渠道7产品的经济生命周期对处在试销阶段的新产品,企业可组织自己的推销队伍,通过试销门市部、专营店等各类形式与消费者直接见面处在饱与阶段或者叫成熟期的产品,以间接渠道销售的居多8产品的用途用途广泛、通用的、标准的商品,可用间接销售渠道,而专用性强的商品如专用设备、特殊品种与规格,与特殊用途的产品,以采取直接销售渠道结构为好
2、市场条件1目标顾客的类型即目标顾客是生活资料的消费者,还是生产资料的用户2潜在顾客的数量潜在的顾客多,市场大,需要中间商为之服务;潜在的顾客少,则可由厂家直接供应3目标顾客的分布目标顾客集中,企业有条件使用直接式渠道销售反之,关于目标顾客分布得很分散的企业,往往使用间接式渠道4购买数量要紧指消费者或者用户一次购买商品的数量,常称之“批量”购买批量大的能够使用直接销售渠道结构,客户购买批量小的,则利用中间商销售最有利5竞争状况要根掘竞争企业采取的营销渠道策略而制订相应的渠道策略,以争取竞争中的有利位置此外,还要考虑消费者购买不一致产品时接近渠道的习惯
3、企业自身条件1企业的规模与实力规摸大、资金力量雄厚的企业,往往愿意自己对渠道的操纵程度高些,或者者要求渠道短些而规模小,资金力量不强企业,往往须依靠中间商为企业提供销售服务2企业的声誉相市场地位对生产企业或者经营企业来说,声誉越高,抉择的余地就越大选择的实力就越强;相反的,声誉不高或者没有地位的企业,抉择的余地就比较小3企业的经营管理能力假如领导管理经验丰富、经营推销能力强,职工的业务素养高,抉择营销渠道的主动性就大,决策权也大;否则渠道的选择权就小了4操纵渠道的要求凡企业在营销中需要对渠道时刻操纵的,不宜采取长渠道、宽渠道结构企业如有较强的销售能力,最宜把产品直接出售给消费者或者用户,或者者选择较短的渠道结构止匕外,还应考虑企业的产品组合、市场营销组合的状况
三、分销渠道的结构
1、个别式营销渠道结构是传统购营销渠道,是由生产企业、批发企业与零售企业构成的、关系松弛的销售网络各个成员企业之间彼此独立,相互间的联系通过买卖条件维持
2、垂直式营销渠道结构指有专业人员从事全盘设计与管理,事先规定了经济目标与经营效果的集权式销售网络其中具体有三种1所有权式垂直营销渠道结构,是指由同一投资系统,把有关的生产单位与销售单位联合起来,成为一个有效的营销渠道结构其特点在于所有权单一,统一掌握与操纵渠道2管理式垂直营销渠道结构,是指由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道结构,这种结构的形成不是以所有权为基础,而要紧依靠于营销企业自身的资力及影响3契约式垂直营销渠道结构,是由不一致的、但有关的生产企业与商业企业,用契约联合起来,以期能取得比单独行动更有效、更经济的营销效果要紧有
①自愿联合批发商联合组织;
②零售商合作组织;
③特许专营组织
3、水平式营销渠道结构也称横向营销渠道结构,指的是两个或者两个以上的同级企业为充分利用资源与避免风险而形成的短期或者长期的联合营销渠道结构
4、复式渠道结构也称多渠道或者双重渠道结构指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不一致的市场或者相同的市场
三、确定中间商数目的三种形式
1、普遍性销售生产企业对经销商不加任何选择,经销网点越多越好,力求使商品能广泛地与消费者接触,方便消费者购买这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品,或者生产资料中普遍使用的标准件小工具等的销售
2、选择性销售生产企业在特定的市场里,选择几家批发商或者零售商销售特定的产品,如采取特约经销或者代销的形式把经销关系固定下来这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品与专用性较强的零配件与技术服务要求较高的商品的经营
3、独家销售生产企业在特定的市场区域内,仅选择一家批发商或者代理商经销特定的产品这种策略,通常适用于新产品、名牌产品与有某种特殊性能与用途的产品第十一章营销沟通与销售促进策略概念促销指企业组织实施一系列以说服顾客采取购买行动为最终目的的活动,通过这些活动,使潜在顾客熟悉产品,引起其注意与兴趣、激发其购买欲望与购买行为,从而达到扩大销售的目的广告指由确认的商业组织、非商业组织或者个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者者服务的任何大众传播行为人员推销指企业派出人员直接与消费者或者容户接触,目的在于达到销售商品或者服务与宣传企业的促销活动公共关系企业为建立传播与保护自身的形象而通过直接或者间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动营业推广指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各类除以上三种之外的特殊营业方法重点问题
一、促销及企业促销组合所谓促销组合,是一种组织促销活动的策略思路,它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统,是企业的全部促销活动互相配合、协调一致,最大限度地发挥整体效果,从而顺利实现促销目标包含四种下列要紧方式广告、人员推销、公共关系、营业推广
二、进行有效沟通的步骤
1、找出目标接收者即认定企业欲加以影响的人是什么
2、确定沟通目标不一致情形下企业的沟通包含不一致的目标注意、认识、喜欢、偏好、信念、购买
3、信息的设计一个理想的信息应能得到被影响者的注意、保持其兴趣、激发其欲望及使其付诸行动(AIDA模式)具体信息的设计,需要紧解决四个问题说什么(信息内容)、如何逻辑地说(信息结构)、如何以符号的方式来说(信息格式)与由谁来说(信息来源)o
4、选择沟通渠道信息沟通渠道通常分为两大类
(1)人员沟通渠道指涉及两个或者更多的人相互间的直接沟通
(2)非人员沟通渠道指不经人员接触与交流或者反馈而携载信息的沟通方式
5.制定促销预算常用的方法有下列几种量力支出法、促销额百分比法、竞争对等法、目标与任务法
6、确定促销组合在这一环节要做到两点
(1)熟悉各类促销方式的特点
(2)确定促销组合时应考虑的因素
三、确定促销组合时应考虑的因素
1、产品类型与特点通常关于消费品的经营,最大量地使用广告这种方法,其次依序为特种销售方法、人员销售与公共关系方法对工业品,最有效的方法为人员销售,其次为特种销售方法、广告与公共关系方法
2、推或者拉的策略“推”的策略要求用特殊推销方法与各类商业促进手段通过营销渠道把商品由生产者“推”到批发商,批发商再“推”到零售商,零售商“推”到消费者那里“拉”的策略则把要紧精力用来做广告与消费者促进上,以图建立培植消费者的需求
3、现实与潜在顾客的状况企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早使用者、早期使用者、中期使用者、晚期使用者与最晚使用者,并对不一致类型的顾客使用不一致的促销方式
4、产品的经济生命周期阶段”当产品处于介绍期时,广告与公共关系效果最佳;在成长期广告与公共关系仍需加强,营业推广可相对减少;在成熟期,应增加营业推广,削弱广告;进入衰退期,某些营业推广仍可适当保持,广告仅仅是提示而已第十五章市场营销的计划、组织、实施与操纵概念市场营销计划是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标与实现这一目标所应采取的策略、措施与步骤的明确规定与全面说明市场营销实施是指企业为确保营销目标的实现,将营销战略与计划转化为具体的营销活动的过程市场营销操纵就是企业的管理当局对营销执行情况与效果进行检查与评估,熟悉计划与实绩是否一致,找出两者之间的偏离及造成偏离的原因,并采取修正措施以确保营销计划的有效执行重点问题
一、市场营销计划的要紧内容
1、内容概要
2、当前营销状况
3、风险与机会
4、目标
5、营销战略
6、行动方案
7、营销预算
8、营销操纵
二、企业市场营销部门的五种组织形式的特点.职能型组织即在营销副总经理领导下,由各类营销功能专家构成,他们分别对营销副总经理负责,有营销副总经理负责协调各项营销活动职能型组织的要紧优点是行政管理简单,易于管理但是,随着企业产品品种的增多与市场的扩大,这种组织形式越来越暴露出其效益太低的弱点.地区型组织一个销售范围遍及全国的公司,通常都按照地理区域安排其销售队伍在销售任务比较复杂,推销人员报酬很高,推销人员工作好坏对企业利润的影响极大的情况下,这种分层的具体操纵是很有必要的.产品管理型组织拥有多种产品或者多种不一致品牌的企业,往往按产品或者品牌建立管理组织,即在一名总产品经理的领导下,按每类产品分别设一名产品线经理;在产品线经理之下,在按每个品种分别设一名产品经理,负责各个具体产品当企业所生产的搁置产品之间差异很大,或者产品品种太多,以至于职能型组织无法操纵的情况下,适合建立这种类型的组织其优点是
(1)产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来;
(2)产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应;
(3)由
4、市场营销观念这是一种与上述几种观念截然不一致的全新的经营思想,尽管在很久往常它就开始萌芽,但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广与进展市场营销观念是一种以顾客需要与欲望为导向的经营哲学,它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程,而不仅仅是制造或者销售某种产品的过程新旧两类观念的区别在于.企业营销活动的出发点不一致旧观念下企业以产品为出发点,新的观念下企业以消费者需求为出发点;.企业营销活动的方式方法不一致旧观念下企业要紧用各类推销方式推销制成的产品,新观念下则是从消费者需求出发,利用整体市场营销组合策略,占领目标市场;
3.营销活动的着眼点不一致旧观念下企业的目光短浅,偏向于计较每一项或者短期交易的盈亏与利润的大小,而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外,还考虑潜在的消费者的需要在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时,求得企业的长期利润第二章企业战略及营销管理过程概念企业战略企业以未来为主导,将其要紧目标、方针、策略与行动信号构成一个协调的整体结构与总体行动方案企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容与程序的表达,是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择与进展市场营销机会,规划、执行与操纵企业营销活动的全过程市场营销组合是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身能够操纵的因素加以最佳组合与运用,以完成企业的目的与任务伊.杰.麦卡锡教授把企业自身能够操纵的因素概括为四部分,即产品,价格、渠道与销售促进,按英文字头简称“4P”重点问题
一、企业战略规划的内容与步骤企业的战略规划包含下列内容
1、规定企业的任务使命;
2、制定为实现企业任务使命的长期目标与短期目标;
3、制定出指导企业实现目标,选择与实施战略的方针;
4、决定用以实现企业目标的战略
二、企业进展战略方案1密集性增长策略实行这种策略通常有三条途径
①市场渗透即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售
②市场开发通过扩大市场,进入新的市场来扩大现有产品的销售
③产品开发通过向市场提供新产品或者增加现有产品的吸引力,在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求,达到企业销售增长的目的一体化增长策略后向一体化即企业购买、合并或者兼并本企业的原材料供应企业,实行产供联合,变过去向供应企业购买原材料为自己主产原材料前向一体化即企业通过购买、合并或者兼并本企业的后续生产或者经销企业,实行产销结合,或者者延伸自己的产品水平一体化也叫横向一体化,即企业通过购买或者兼并同行业中的企业,或者者在国内或者国外与其他同类行业合资生产经营于有产品经理负责,那些不太重要的产品也不可能被忽略;
(4)由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域,因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会这种组织形式的要紧缺点是
(1)产品管理型组织容易产生一些冲突或者摩擦
(2)产品经理尽管能成为自己所负责的产品方面的专家,但对其他方面的业务却往往不够熟悉(如广告等)
(3)这种组织所需要的费用往往比预期的高
(4)品牌经理任期通常很短,使公司的营销计划也只能是短期的,从而影响了产品长期优势的建立.市场管理型组织它是由一个总市场经理管辖若干细分市场经理,各市场经理负责自己所管市场进展的年度计划与长期计划这种组织结构的最大优点是企业可针对不一致的细分市场及不一致顾客群的需要,开展营销活动.产品——市场管理型组织这是一种既有产品经理,又有市场经理的两维矩阵组织这种类型的组织管理费用太高,而且容易产生矛盾与冲突
三、市场营销操纵的方法企业的营销操纵要紧有年度计划操纵、赢利能力操纵、效率操纵与战略操纵四种不一致的方法
1、年度计划操纵要紧是检查营销活动的结果是否达到年度计划的要求,并在必要时采取调整与修正措施年度计划操纵的目的是确保企业实现年度计划中所确定的销售、利润与其他目标管理者可运用5种方法来衡量计划的执行绩效,即销售分析,市场占有率分析、营销费用与销售额的比率分析、财务分析、顾客满意度追踪
2、盈利能力操纵就是企业衡量各类产品、地区、顾客群、分销渠道与订单规模等方面的获利能力,以帮助管理者决定什么产品或者者营销活动应该扩大、收缩或者取消
3、效率操纵是对企业在销售人员、广告、促销与分销等方面的工作绩效进行评估并找出提高其管理工作效率的途径的活动过程要紧有销售人员效率、广告效率、促销效率与分销效率等四个方面的操纵
4、战略操纵它是指市场营销管理者采取一系列行动,使实际市场营销工作与已定的计划尽可能一致
(3)多角化增长策略同心多角化也叫关联多角化指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品水平多角化也称横向多角化指企业仍面向过去的市场,通过使用不一致的技术开发新产品,增加产品种类与品种复合多角化也叫集团多样化,指企业(通常是大企业)通过购买、兼并、合资或者者内部投资等方式,扩大经营领域,增加与企业现有的产品或者服务大不相同的产品或者服务
三、波士顿咨询集团方法美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位”分类与评价的方法其主张企业用“市场增长率一市场占有率矩阵”对企业现有的产品或者服务进行分类与评价矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为四种不一致的类型A类这一类“战略业务单位’是高市场增长率与低相对市场占有率的“战略业务单位,大多数“战略业务单位”最初都处于这一类这类单位需要大量现金因此,企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算,假如不合算,就应精简或者淘汰B类A类的“战略业务单位假如经营成功,就会转入B类这一类单位是高市场增长率与高相对市场占有率的单位这一类单位,由于迅速增长,同时要击退竞争对手的进攻,需要投入大量现金C类B类的“战略业务单位”的市场增长率下降到10%下列,就转入C类C类的“战略企业单位”是低市场增长率与高相对市场占有率的单位这一类单位,由于相对市场占有率高,盈利多,现金收人多,能够提供大量现金企业能够用这些现金来支援需要现金的A类、B类与D类的单位D类1)类“战略业务单位”是低市场增长率与低相对市场占有率的单位,盈利少或者者亏损上述四类“战略业务单位”,在矩阵图中的位置不是固定不变的由于任何产品都有其生命周期,因此随着时间的推移,这四类“战略业务单位”在矩阵图中的位置就会发生变化企业为了达到预期的市场占有率或者扩大资金来源的目的,可采取四种策略
(1)进展策略目的是提高产品的市场占有率,有的时候甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的,由于增加市场占有率需要足够的投资与时间才能奏效这种策略特别适用于“A”类产品
(2)维持策略目的在于保持产品的地位,维持现有的市场占有率在产品寿命周期中处于成熟期的产品,大多数使用这一策略维持策略特别适用于有大量资金支持的C类产品
(3)收缩策略目的在于追求产品的远期收入,不考虑长期影响,这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法有些处境不佳的C类产品前景暗淡,却又需要从它身上获得更多的现金收入,企业往往被迫采取这种策略
(4)放弃策略目的是售出产品不再生产,把资源用于其它产品这种策略适用于没有进展前途的D类产品与A类产品
四、市场营销管理过程的要紧步骤企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与操纵市场营销活动第三章市场营销环境概念市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素总体环境也称宏观环境、通常环境或者间接环境,指影响企业营销活动的社会性力量与因素包含政治、经济、社会文化、法律及科技状况个体环境也称微观环境、市场环境、直接环境或者作业环境,指与企业的营销活动(营销管理功能之外的力量与因素)直接发生关系的组织与行为者的力量与因素,包含企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或者客户、竞争企业等重点问题
一、市场营销政治环境的要紧内容政治环境通常分为国内政治环境与国际政治环境分析两部分
1、国内政治环境包含党与政府的各项方针、路线、政策的制定与调整对企业市场营销的影响企也要认真进行研究,领会事实上质,熟悉与同意国家的宏观管理,而且还要随时熟悉与研究各个不一致阶段的各项具体的方针与政策及其变化的趋势
2、国际市场营销政治环境国际市场营销政治环境的研究通常分为“政治权力”与“政治冲突”两部分随着经济的全球化进展,我国企业对国际营销环境的研究将愈来愈重要政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束,包含进口限制,外汇操纵、劳工限制、国有化等方面政治冲突要紧指国际上重大事件与突发性事件对企业营销活动的影响内容包含直接冲突与间接冲突两类
二、经济环境与企业市场营销经济环境研究通常包含下列内容
1、经济进展状况要紧包含工农业生产的进展及关系国计民生重要商品的提供状况
2、人口与收入对人口及其收入状况的研究与变化能够借助若干统计指标
(1)人口的数量与变化趋势
(2)从不一致角度划分的人口的构成要紧可从下列方面考虑年龄结构、性别、人口的职业构成、文化构成、受教育程度、与宗教构成等
(3)人口的密度与地理分布
(4)收入
3、消费状况要紧分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平恩格尔系数是一种有效手段恩格尔定律说明,在一定条件下,当家庭个人收入增加时,收入中用于食物开支部分的增长速度要小用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度食物开支占总消费数量的比重越大,恩格尔系数越高,生活水平越低;反过来,食物开支占的比重越小,恩格尔系数越小,生活水平越lW]o
4、物质环境状况
三、文化环境与企业市场营销营销人员对文化环境的研究,通常从下列几个方面入手
1、教育状况
2、宗教信仰
3、审美观念
4、语言
5、亚文化群
四、市场营销个体环境的要紧内容1企业内部环境包含企业的生产能力、财务能力、职工的素养、研究与进展的状况与企业在公众中的印象等
2、生活资料消费者或者生产资料的购买者要明确消费者的数量、购买频率、分布、特定消费者的收入,与消费者与购买者的特定的行为方式等
3、供应企业与后续经销企业从供应企业到最后销售,形成了一个链条式的系统供应企业一生产企业一中间供应、销售企业一消费者或者购买者这个“链条”上的每个环节都是影响企业营销的重要的、直接的因素,都是市场营销系统中的一部分
4、竞争企业在任何市场上,只要不是独家经营,便有竞争对手存在作为一企业的竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动,不管是在产品销路、资源,还是在技术力量方面的对峙,常常是此消彼长的因此,企业务必要研究竞争者的状况
五、企业对环境威胁的计策面对环境对企业可能造成的威胁,企业常用的方法有三种
1、对抗策略,也称抗争策略即试图通过自己的努力限制或者扭转环境中不利因素的进展如通过各类方式促使(或者阻止)政府通过某种法令或者有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或者协议的形成以用来抵销不利因素的影响
2、减轻策略,也称削弱策略即企业力图通过改变自己的某些策略,达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度
3、转移策略,也称转变或者回避策略即指企业通过改变自己受到威胁的耍紧产品的现有市场或者将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁包含下列不一致的“转移”
(1)企业原有销售市场的转移;
(2)企业往往不仅仅限于目标市场的改变而常常是作自身行业方面的调整;
(3)企业根据营销环境的变化,放弃自己原有的主营产品或者服务,将要紧力量转移到另一个新的行业中
六、企业对不一致需求状况的策略
1、扭转性营销策略,也称转变性营销是指面对“否定需求”或者“负需求”时企业采取的营销计策面对这种情形,企业应通过自身营销策略的调整,改变这部分人对产品或者服务的信念与态度,为自己制造市场条件
2、刺激性营销策略,也称激活营销是指面对“无需求”时企业采取的营销计策企业应通过促销宣传的各项活动设法把产品或者服务能够带给消费者的利益让这些人懂得,通过市场营销刺激来激发消费者的购买兴趣
3、开发性策略营销,也称进展营销是指面对现实中没有适当的产品与服务能够满足消费者需求时企业所采取的营销计策在确实认清消费者需求及其规模的前提下,企业可通过新产品与新的服务项目的开发将潜在的消费者需求变为现实的消费者需求,为自己制造新的市场机会
4、恢复性营销策略,也称提升营销是指面对产品或者服务处在“需求下降”的通道中企业所采取的营销计策企业应通过自身营销策略的调整为产品重新定位,挖掘其内在价值,再创市场销售新高潮,以连续其产品或者服务的市场生命周期
5、协调性营销策略,也称同步营销是指面对由于季节、时点等变化造成的某些产品或者服务需求波动时企业的营销计策企业营销管理的任务是通过运用灵活的价格策略、推销方法与各类刺激手段,来引导与改变消费者的需求习惯与方式,达到减少需求大幅度波动的目的
6、保持性营销策略,也称维持营销是指面对产品或者服务的需求水平、时间与时点与期望的需求与时间一致时企业的营销计策在这种情形下,企业的任务是,通过及时发现消费者的偏好保持产品质量的稳固,严格操纵企业的成本,在维持企业自身的竞争地位的同时,努力维持现有的需求水平
7、降低性营销策略,也称低调或者限制性营销是指面对超过了企业的供应能力的产品或者服务时的企业营销计策企业通常通过提高价格、减少促销活动来“低调”营销,其目的是通过企业行为来协调市场需求
8、抵制性营销策略,也称对抗营销是指面对一些不健康的产品或者服务的需求时企业应采取的营销策略企业营销管理的任务是为了消费者的长远利益应采取抵制办法,通过劝说、宣传等方式使这类产品或者服务的消费者放弃这一需求第四章购买行为研究概念消费者行为指消费者为满足其个人或者家庭生活需要而发生的购买商品的决策或者行动有关群体指能直接或者间接影响一个人的态度、行为或者价值观的团体重点问题
一、影响消费者行为的内、外在因素影响消费者行为的内在因素包含.动机动机与行为有直接的因果关系,动机导致行为消费者行为的直接原因是动机消费者动机是很复杂的,能够把它们概括为两部分生理动机与心理动机马斯洛指出人类的需要能够由低到高顺序排列成不一致的层次,即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要,前两个层次需要属生理的与物质方面的需要,后三个层次要紧是心理的、精神方面的需要.感受指消费者在其熟悉的范围内,通过其眼、耳、鼻、舌、身同意外界色、形、味等刺激或者环境所形成的心理上的反应,是个体关于社会与物质环境的最简单、最初的懂得感受有四个特征
(1)感受的选择性
(2)感受的有组织性
(3)感受受外在刺激的影响
(4)感受个人因素的影响营销人员要掌握以上特点,充分利用企业的营销策略,使本企业的产品或者服务被更多的消费者感受到、懂得正确.态度通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应态度不仅是在后天环境中产生的,也是针对某一对象产生的营销者研究“态度”,要紧从下列几个方面入手消费者的态度形成、消费者态度的内容
4、学习即指“在相似的情况下,由过去的行为所引发的行为改变”,换言之,学习是指由于经验面引起的个人行为的改变影响消费者行为的外在因素包含
1、有关群体有关群体指能直接或者间接影响一个人的态度、行为或者价值观的团体有关群体可分为参与群体与非所属群体有关群体对消费者购买行为的影响要紧有下列方面第一向消费者展示新的生活方式与消费模式,供人们选择;第二,有关群体能够影响人们的态度,帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”;第三,有关群体的“仿效”作用,使某群体内的人们消费行为趋于一致化;第四,有关群体中的“意见领袖(或者意见领导者)有的时候有难以估计的示范作用
2、社会阶层指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳固的不一致层次营销人员要针对不一致的社会阶层的爱好,通过适当的信息传播方式,在适当的地点,提供适当的产品与服务同时,进一步探讨适合我国情况的社会阶层的划分标准
3、家庭状况家庭对消费者购买行为的影响很大我们能够从下列三个方面研究
(1)要看到家庭作为一个有关群体对购买行为的影响;
(2)要研究家庭中不一致的购买角色;
(3)要分析家庭生活周期阶段
4、文化状况文化是社会精神财富的结晶,它使人们建立起一种是非观念,从而影响消费者行为文化状况有的时候对消费者购买行为起决定性的作用,企业务必予以充分的重视三.消费者购买行为的要紧类型
1、经常性的购买,也叫惯例化的反应行为,是一种简单的、频度高的购买行为,通常指购买价格低廉的、经常使用的商品
2、选择性的购买,也叫有限地解决问题这种类型复杂于前一种企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息,增加顾客对新产品的熟悉与信任感,促使其下决心购买
3、探究性购买,也叫广泛地解决问题指消费者对自己需要的商品一无所知,既不熟悉性能牌号特点,又不清晰选择标准与使用养护方法如今企业要突出宣传商品的特点,使消费者在普遍熟悉大类商品的基础上,建立起对某具体牌号商品的信心
四、消费者购买决策过程的要紧步骤消费者的决策过程能够分成四个连续的步骤,即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价
1、确认需求消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”,即存在着某种需求消费者需求方面的问题来源很多,通常有
(1)商品不足这类问题要紧针对个人或者家庭基本生活用品
(2)新的信息
(3)需求扩大
2、寻求信息消费者的信息来源包含消费者的个人经验、有关群众影响、大众媒体等方面,企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息,同时,还要考虑到影响消费者对信息获取的因素
3、估价比较、决定购买在比较复杂的购买行动中,消费者对已经到手的信息进行估价、比较,以便于作下一步的决定企业应不断开发满足消费者不一致需求的产品,并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象,以便于消费者的选择与比较
4、购后评价消费者购买商品以后,购买的决策过程还在继续,他要评价已购的商品企业对这一步仍须给予充分的重视,由于它关系到产品今后的市场与企业的信誉推断消费者购后行为有两种理论,一种叫“预期满意理论;另一种叫“认识差距理论”以上步骤说明,消费者的购买活动,先于购买行为而发生,后于购买行为而结束售货现场的交易过程只只是是消费者决策步骤中的一步,企业切忌以一概全,务必研究整个购买过程,才能有效地开展工作
五、生产者购买行为的特征生产者购买行为的模式、影响因素与购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处,也有明显的差别可归纳如下
1、购买者的数目少
2、交易量大
3、区域相对集中
4、需求受消费品市场的影响生产企业对生产资料的需求,常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求,有人叫做“派生性需求”,也有叫做“引申需求”的
5、需求缺乏弹性生产资料的购买者对商品与劳务的价格变动反应不大
6、需求受社会影响较大整个社会的技术进展状况与经济状况变化的影响很大
7、专业性采购企业通常需要通过良好训练、具备专业知识与有一定采购经验的采购员
8、需要产品服务供应者售前售后对用户的服务更为重要
9、直接采购,厂家与用户直接见面
10、品质与时间的要求对生产资料的品质要求要严于消费品对供货时间,生产资料的购买要求也较高第五章市场营销调研与需求测量概念市场营销信息系统市场营销信息系统,是由人、机器与程序构成,为营销决策者收集、选择、分析、评估与分配其所需要的、及时的与准确的信息市场营销调研市场营销调研,就是运用科学的方法,有目的、有计划、有系统地收集、整理与分析研究有关市场营销方面的信息,并提出调研报告,以便帮助管理者熟悉营销环境,发现问题及机会,作为市场预测与营俏决策的根据市场预测就是在市场调研的基础上,利用一定方法或者技术,测算为了一定时期内市场供求趋势与影响市场营销因素的变化,从而为企业的营销决策提供科学的根据重点问题
一、市场信息的特征
(1)时效性
(2)分散性与大量性
(3)可压缩性
(4)可存贮性
(5)系统性
二、市场营销信息系统的构成
1、内部报告系统是一个报告订单、销售额、价格、存货水平、应付帐款、应收帐款等等的系统通过这种分析,营销管理者能发现重要的机会与问题.市场营销情报系统是公司经理用以获得日常的关于营销环境进展的恰当信息的一整套程序与来源通过这一系统,将环境最新进展的信息传递给有关的管理人员.市场营销调研系统是指系统地设计、收集、分析与提出数据资料与提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果其要紧任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各类信息.市场营销决策支持系统即通过软件与硬件支持,协调数据收集、系统、工具与技术,使一个组织能得到企业内部与外部环境的有关信息,并把它转化为营销活动的基础
三、市场营销调研的程序与方法有效的营销调研通常包含五个步骤
(1)确定问题与研究目标
(2)制定调研计划
(3)收集信息
(4)分析信息
(5)提出调查结果
四、市场营销调查方法.观察法即由调查人员或者运用摄像等手段现场观察有关的对象与事物它可分为直接观察与测量观察两种.深度小组访问法即有选择地邀请6到1人,用几个小时的时间,与一个有经验的访问人组织,讨论某一产品、服务、组织或者营销实体其特点是在愉快的环境下进行自由与轻松的讨论,以期小组的群体激励能带来深刻的感知与思考,从中熟悉消费者的态度与行为.调查法即通过上门询问或者采取问卷调查的方式来搜集意见与建议,是介于观察法与深度小组访问法的偶然性与实验法的严谨性之间要紧调查方法有个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法等.实验法它是通过小规模的市场进行实验,并使用适当方法收集、分析实验数据资料,继而熟悉市场的方法
5、课题招标法马上某些方面的环境变化趋势对企业市场营销的影响,以课题的形式进行招标或者承包,由中标的科研机构或者承包的专门小组(或者人员)在一定期限内完成其分析报告
6、头脑风暴法马上有关人员召集到一起,不作任何限制,由其对某一个主题畅所欲言,通过这种方法,来搜集那些从常规渠道或者常规方法中得不到的意见此外还能够通过互联网络进行网络探测,获得所需要的信息
五、市场需求预测方法
(1)定性预测要紧是通过社会调查,使用少量的数据与直观材料,结合人们的经验加以综合分析,作出推断与预测它是以市场调研为基础的经验推断法定性预测的要紧优点是简便易行,通常不需要先进的计算设备,不需要高深的数学知识准备,易于普及与推广但因其缺乏客观标准,往往受预测者经验、认识的局限,而带有一定的主观片面性
(2)定量预测是根据市场调查所得的比较完备的统计资料,运用数学特别是数理统计方法建立数学模型,用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称运用定量预测方法,通常需具有大量的统计资料与先进的计算手段概念是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争是通过产品差异化进行的竞争竞争者是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或者能够互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业重点问题
一、分析竞争者的要紧步骤
1、发现竞争者
2、对竞争者策略的分析
3、竞争者的优势与劣势
4、竞争者的市场反应行为
5、竞争计策
6、竞争定位
二、市场领先者策略
1、扩大需求量策略
2、保护市场占有率策略通常可供市场领先者选择的防御性策略有下列六种
(1)阵地防御.阵地防御就是在企业现有阵地周围建立防线
(2)侧翼防御指市场主导者除保卫自己的阵地外,还建立一些基地或者前哨,以保护现有的薄弱防线与作为必要时作为反攻基地
(3)先发防御即在进攻者尚未动作之前,先主动攻击并挫败它
(4)反攻防御当市场领先者面对竞争对手发动降价或者促销攻势,不管是侧翼进攻还是先发制人的攻击时,都务必作出反击,而不应被动承受
(5)运动防御运动防御策略是在防御目前的阵地的基础上,把自己的势力范围扩展到新的领域中去,而这些新扩展的领域可能成为未来防御与进攻的中心
(6)收缩防御即放弃某些疲软的市场战线,把力量集中用于要紧的市场战线上去
3、提高市场占有率指市场领先者设法通过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、保持自身的成长与主导地位
三、市场挑战者的进攻策略
1、正面进攻正面进攻就是集中全力向对手的要紧市场阵地正面发动进攻,即进攻对手的强项而不是它的弱点
2、侧翼进攻侧翼进取就是集中优势力量攻击对手的弱点具体可采取两种策略一种是地理性的侧翼进攻,即在全国或者全世界寻找对手力量薄弱地区市场,在这些地区市场发动进攻二是市场细分性侧翼进攻,即寻找还未被领先企业覆盖的商品与服务的细分市场,在这些小市场上迅速填空补缺
3、围堵进攻.围堵进攻是一种全方位、大规模的进攻策略,挑战者拥有优于对手的资源,并确信围堵计划的完成足以打垮对手时,可使用这种策略
4、迂回进攻即完全躲开对手的现有阵地而迂回进攻具体做法有三种一是进展无关的产品,实行产品多角化二是以现有产品进入新地区的市场,实行市场多角化三是进展新技术、新产品以取代现有产品
5、游击进攻目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气,以不断削弱防守者的力量
四、市场跟随者策略市场跟随者不是盲目、被动地单纯追随领先者,它的首要思路是,发现与确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略下列是三种常常被跟随者选择的跟随策略
1、紧密跟随策略这种策略的突出特点是“仿效”与“低调:跟随企业在各个细分市场与市场营销组合中,尽可能仿效领先者
2、距离跟随策略这种策略的突出特点是合适地保持距离跟随者在市场的要紧方面,如目标市场、产品创新与开发、价格水平与分销渠道等方面都追随主导者,但仍与主导者保持若干差异,以形成明显的距离
3.选择跟随策略这种策略的突出特点是选择追随与创新并举跟随者在某些方面紧跟主。