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市场营销课程及营销管理第一章评价营销在组织行为中的关键作用
一、现代营销的背景环境及其进展趋势全球经济或者世界经济一体化趋势收入差距环境威胁下的社会责任营销技术进步与生产相对过剩.不断成长与成熟的顾客其它应当考虑的背景环境与趋势
二、市场营销的核心概念什么是营销?(通过授课教师修改的)定义营销是个人与集体通过制造产品与服务,以销售方式与别人交换产品与服务,提供对个人与社会具有特定效用的内在价值的一种社会竞争与管理过程营销的定义包含一些核心概念,比如需要、欲望与需求;产品(商品、服务与创意);价值、成本与满意程度;交换与交易;关系与网络;市场;营销者与预期顾客需要、欲望与需求之间的差别
(1)需要通常是指对人类基本生存条件的满足期望,比如人们需要食物、.业务市场由一切购买商品与服务,将它们用于生产其他商品或者服务,以供销售、出租或者供应给他人的组织所构成构成业务市场的要紧行业是农业、林业及渔业、矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公用事业、银行、金融与保险业、分销与服务业与消费者市场相比,业务市场具有下列鲜明特征
(1)购买者比较少
(2)购买量比较大
(3)供需双方关系密切
(4)购买者在地理区域上集中
(5)衍生需求
(6)需求缺乏弹性
(7)需求波动大
(8)专业采购
(9)影响购买决策的人多
(10)直接采购
(11)互购
(12)租赁.购买类型罗宾逊等人将购买情况分为三类直接再采购、修正再采购与新任务
(1)直接再采购是指采购部门根据惯例再订购产品的购买情况(比如办公用品、大批量化学制品)
(2)修正再采购是指购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者者供应商的情况
(3)新任务是指采购者首次购买某一产品或者劳务时所面临的任务欧泽恩与切其尔将新任务购买过程划分为知晓、兴趣、评价、试用与使用5个阶段.系统采购与系统销传
(1)系统采购许多购买者总是喜欢有一种能通过一次性整体解决其问题的方法,而不是对涉及的各类问题作出个别的决策,我们称之为“系统采购”
(2)系统销售是指销售者销售相互联系的一组产品,通过批量与分类供货、存货操纵、分销及其他服务系统,以迎合采购者经营活动顺利进行的需求.对业务采购人员的各类影响可归纳为4个要紧群体即环境因素、组织因素、人际因素与个人因素.机构市场通常是以低预算与要受到一定操纵为特征政府采购的一个典型特点是要求供应商投标,并将合同给出价最低的投标者.采购中心是购买组织的决策单位,它由发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、购买者与操纵者构成.工业采购过程分为8个购买阶段
(1)问题识别
(2)总需要说明
(3)产品规格
(4)寻找供应商
(5)征求供应建议书
(6)供应商选择
(7)常规订购的手续规定
(8)绩效评价.机构市场由学校、医院、疗养院、监狱与其它机构构成这些机构在其服务或者管辖范围提供商品与服务.相关于工业购买者,机构购买者较少关心利润或者使成本最小化.政府采购在选择其供应商时,要求许多表格,倾向于公开招标与购买本国产品思考练习参考本章观念应用部分第6题的案例分析,思考与分析在我国医院中普遍存在的医生与药品销售者之间的黑箱操作与共谋私利行为温习某日本公司在印尼与美国公司竞争水泥厂招标项目获得成功的案例(193页),认识真正的系统销售及其成功经验参考练习7的例子,思考如何根据采购人员的个性特点与偏好、习惯使用有针对性的营销战略第八章分析行业与竞争者要准备一个有效的营销战略,企业务必研究它的竞争者及事实上际的与潜在的顾客企业需要辨认其竞争者的战略、目标、优势、劣势与反应模式迈克尔波特认为有5种力量决定了一个市场或者细分市场的长期内在吸引力这5种力量是同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代产品、购买者与供应商
三、企业管理人员需要通过顾客价值分析来揭示本企业相关于竞争者的优势与劣势这种分析的目的就是测定顾客想要的利益与他们对相互竞争的供应商所提供商品之相对价值的认识
四、行业竞争观念什么是行业?行业是一组提供一种或者一类相互密切替代产品的企业行业结构类型完全独占、垄断、垄断竞争、完全竞争练习什么是定点赶超?描述定点赶超的步骤第九章确定细分市场与选择目标市场目标营销需要通过三个要紧步骤市场细分化、目标市场选定、市场定位市场细分可分为4个层次细分、补缺、本地化、个别化
三、细分片是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体该消费者群体被假设为具有相同需要与欲望的亚目标市场
四、补缺营销是对细分市场进行再细分补缺营销者非常熟悉补缺消费者的需要,以至此类消费者愿意以溢价购买其产品或者服务补缺市场应有足够的规模、利润与成长潜力
五、大众化定制是一种在大量生产准备上的为个人设计与传播的以满足每个顾客要求的能力
六、自我营销是个别化营销的一种形式,它使消费者本人对决策产品与品牌的购买负有更大的责任
七、人文统计变量是区分消费者群体最常用的基础,其中一个理由是消费者的欲望、偏好与使用率经常与人文统计变量有区分密切的联系,另一个理由是人文统计变量比大部分其它类型的变量更容易衡量
八、消费者市场细分有两个基础消费者特征与消费者反应对消费者市场细分的要紧细分变量有地理细分(国家、州/省、地区、县、城市、城镇、街道)、人文统计学细分(年龄、性别、种族、国籍、教育、职业、收入、家庭人数、家庭生命周期、代沟、宗教、社会阶层)、心理细分(生活方式、个性)与行为细分(时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段、态度)第十章营销提供物的差异化与定位
一、企业在竞争中应不断对其产品与服务进行差异化,并推出价值包为顾客设想新的保证、新的诱惑、特别奖励、舒适感与超值享受
二、在一个竞争的行业中,取得竞争优势的关键是产品差异化一个市场提供物能够在5个方面实行差异化产品(特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格与设计);服务(订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修、多种服务);人员(服务态度、责任心、技术水平、敬业精神);渠道或者形象(标志、文字与视听媒体、气氛、事件)
三、差异化是指设计一系列有意义的差异,以便使本企业的产品与竞争者产品相区分的行动要紧产品差异化表现在下列方面特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格与设计
四、特色就是指对产品基本功能的某些增补
五、性能质量是指产品要紧特点在运用中的水平
六、一致性质量是指产品的设计与使用与预定标准的吻合程度
七、耐用性是衡量一个产品在自然/或者在重压条件下的预期使用使命
八、可靠性是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性
九、可维修性是指一个产品出现故障或者用坏后能够修理的容易程度
十、风格是指产品给顾客的视觉与感受效果练习考察一个有特色的饭店或者酒吧/茶楼,注意观察差异化的表达与定位,抽象出几条最具代表性的结论第十一章开发新产品格言精粹伟大的设计在实验室产生,而伟大的产品在营销部门产生企业能够通过收购或者新产品开发获得新产品收购途径有3种形式即购买或者兼并另一家企业、购买许可权、购买特许经营权大多数企业实际上着力于改进现有产品,而不是制造一个新产品在索尼公司,80%以上的新产品活动是改进与修正其现有产品新产品开发过程包含8个阶段创意产生、创意筛选、概念进展与测试、营销战略进展、商业分析、产品开发、市场试销、商品化
四、消费者的使用过程除营销者以外受到许多因素的影响,其中包含消费者与组织对新产品试用的意愿、个人的影响与该新产品或者创新的特点新产品创意的来源要紧有科学发明者、顾客、企业员工、竞争者、经销商与高级管理层创意产生的技术属性一览表法、引申关系法、物型分析法、需要/问题分析法、头脑风暴法
七、管理创新过程的最关键的工具是关卡系统练习思考题新产品应当如何定义?新产品是否需要新的营销战略组合?第十二章管理生命周期战略
一、企业在产品生命周期中应多次调整营销战略技术、产品形式与品牌也存在着区别明显的生命周期生命周期常见的进展阶段是引入、成长、成熟与衰退今天的主导产品都处于成熟阶段风格、流行与时潮的生命周期是无规律的
二、每种新技术都有一个需求/技术生命周期,每个需求/技术生命周期都包含:迅速增长期、缓慢增长期、成熟期与衰退期等阶段国际产品生命周期国内企业生产与出口新产品、外国仿制生产开始、外国产品开始在出口市场上与原出口国竞争、成熟的外国产品开始进入原创国与首创生产厂家竞争市场演进也有4个阶段出现、成长、成熟与衰退产品长盛不衰的5个步骤
(1)确定产品被放弃或者销量下降的原因;
(2)检查宏观环境是否有助于产品返还市场的可能性;
(3)检查产品的名称与顾客传播的情况;
(4)探求是否能开发一个潜在的市场,与竞争关于在那个潜在市场的优势与劣势;
(5)审查为顾客可能增加的价值练习人们发现新包装正在以惊人的速度取代旧包装包装战略如何与每一产品生命周期各阶段相一致?哪个阶段的包装最奢华?哪个阶段的包装最基本?哪个阶段的包装会被重新设计得最前卫?举例论述过去的一个世纪中为家庭娱乐构成需求或者技术生命周期的产品第十三章为市场领先者、挑战者、追随者与补缺者设计营销战略有人说,营销战略是企业成败的关键也有人说企业在目标市场中也有地位之分(如同人在社会中的地位,不管你承认与否),通常可分为主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难存活型根据企业在目标市场中的地位,能够进一步划分为市场的领先者、挑战者、追随者与补缺者绝大多数行业都有一个或者两、三个被公认的领先者该类企业在有关产品中占有最大的市场份额,通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖与促销强度上,对其它企业起着领导作用比如汽车行业中的通用与福特公司,摄影与胶片行业的柯达与富士公司,与计算机行业的戴尔、IBM公司等,碳酸饮料行业的可口可乐、百事可乐领先者在市场总额扩大时通常是最大受益者领先者应当不断寻找新用户、新用途并鼓励更多的使用假如很高的市场份额能够增加盈利率同时不可能招致反托拉斯行动的话,增加市场份额就是有意义与值得鼓励的二.企业的任务之一是监督用户对产品的使用,大多数新工业产品的最初构思都是来自顾客的建议三.市场挑战者可用价格折扣、廉价品、优质产品、改进产品或者服务、降低成本或者密集广告战略等手段向领先者进行挑战,以获得更大市场份额四.市场追随者希望维持其市场份额并平稳进展市场追随者的角色有仿造者、紧跟者、改进者五.传统的市场补缺者通常是小企业,但如今也有大企业参与补缺式经营补缺的关键是专业化多种补缺通常比单一补缺更有优势六.与具有相当实力的竞争者并存的好处是使企业时刻处于戒备与警醒状态迫使企业不断改进工作与创新,使全体员工具有危机感与成就感此外广告宣传(特别是对同类产品的启蒙性宣传)与市场增长的成本与建立一个新行业的成本将被分摊练习思考题可口可乐与百事可乐是软饮料行业的两大领先者与竞争对手,注意考察它们各自的竞争战略与市场定位,分析它们为什么能够长时期在市场上并存同时分享不菲的利润?企业在扩大市场份额之前应当考虑什么因素?第十四章设计与管理全球营销战略随着全球经济一体化的逐步推进,企业不能长期局限于容量有限而竞争日趋猛烈的国内市场,国际化经营将是越来越多企业的明智选择企业首先应对国际营销目标与战略进行决策,此外需要决定首先进入哪种类型的国家可供选择的国家应按3种标准排序市场吸引力、竞争优势与风险一旦决定进入某一国家,务必确定进入方式,可供选择的方式有间接出口、直接出口、许可证贸易、合资企业与直接投资管理国际营销活动有3种方式通过出口部、国际事务部或者全球组织某些跨国企业的管理则是以全球计划与组织为基础的全球性经营
四、在产品层面,企业可使用的战略有直接延伸、产品习惯或者产品创新;在促销层而,企业可选择传播习惯或者双重习惯;在价格层面,企业可能遭遇价格阶升与灰色市场,制定一个标准价格是很困难的在分销层面,企业需要使用整体渠道的观念,把产品送到最终用户手中
五、下列因素可能驱动企业进入国际竞争企业国内市场受到全球企业优质或者低价产品的竞争,企业需要在竞争对手的故乡展开反攻;企业发现国外市场比国内市场有更高的利润机会;企业可能需要扩大顾客范围以实现规模经济;企业可能需要减少依靠单一市场所带来的风险;该企业的顾客需要有全球范围的服务练习思考题许多企业认为青少年正在成为“全球性消费者”,他们越来越受到来自美国为代表的西方主流文化的影响,喝可口可乐,吃快餐食品,穿牛仔衣,传统企业应当如何开拓市场,才能不失去这样一个庞大的消费者群体?一家在挪威开设分店的中国家俱企业打算以具有中国传统特色的家俱产品挤占一部分当地市场,他们应当如何为自己的产品定位并打开市场销路?是否应当雇用当地人作为营销人员?1977年通过的《关于国外腐败行为法案》禁止美国人在海外经营活动中行贿,是否限制了美国产品的竞争能力?为什么?第四篇计划营销方案第十五章管理产品线、品牌与包装衣着、蔽护所、安全等
(2)欲望指满足具体效用的期望,比如可口可乐、汉堡包、皮鞋、到欧洲旅游等
(3)需求指满足具有购买能力与购买欲望的现实与潜在的愿望,比如花费两个月的工资去买一件时装,动用多年的储蓄购买一套住房等产品、服务与创意一项(实体)产品包含产品、服务与创意关系与网络关系营销是指营销者与顾客、供给商、分销商建立长期合作与相互满意关系的营销实践,目的是保持长期相互信任的良好合作关系与出色的营销业绩关系营销的最终结果是建立起企业最宝货的资产,即一个通过长期努力所建立起来的关系营销网络什么是市场?市场是由那些具有购买能力与购买欲望的所有潜在顾客所构成除了通常(实体)商品市场之外,还有劳动力市场、资本市场、技术市场、房地产市场等要素市场与旅游市场、艺术市场与大众传媒市场、婚介市场等特殊形态的市场所谓双边营销是指买卖双方都在积极寻求交换,这种交易最易达成且获得双赢营销管理是计划与执行关于商品、服务与创意的观念、定价、促销与分销,以制造能够符合个人与组织目标的交易促成过程负需求假如大多数人都厌恶或者惧怕某种产品或者服务,甚至愿意出钱回避该产品或者服务,那么该市场便处于负需求状态比如人们对拔牙、截肢、绝育、输血等通常具有负需求超饱与需求当实际需求水平大大超越期望的需求水平与实际承受(供在计划营销提供产品或者服务时,营销者需要考虑产品的5个层次最基本的层次是核心利益,即顾客真正所购买的基本利益或者服务;在第二个层次营销者务必将核心利益转化为基础产品;在第三个层次,营销者准备了一个期望产品,即购买者购买产品时通常希望与默认的一组属性与条件;在第四个层次,营销者准备了一个附加产品,即包含增加的服务与利益,它能把企业的提供物与竞争者的提供物区别开来;在第五个层次,营销者准备了潜在产品,即该产品最终可能会实现的全部附加部分与新转换部分根据产品的耐用性与有形性,可分为非耐用品、耐用品或者服务;在消费品中,可分为方便品(日用品、冲动品、救急品)、选购品(同质品与异质品)、特殊品或者非渴求商品大多数企业都经营一种以上的产品,能够把产品组合描绘成具有一定宽度、长度、深度与相容度产品组合的四度理论是企业制定产品战略的工具,以决定什么产品线需要进展、维持、收获与撤消品牌是产品战略的一个要紧课题成功的品牌是企业的重要资产产品能够被竞争者仿制,而受到专利与商标注册保护的产品品牌却是独一无二的产品很快会过时,而成功的品牌永远会存在下去
五、一个设计良好的包装能为顾客制造便利价值与为产品制造促销价值品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计,或者是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或者服务,并使之与其竞争对手的产品或者服务区别开来一个品牌能表达出6层意思属性、利益、价值、文化、个性与使用者练习思考题品牌的名称决策能够分为哪几种?1986年美国市场营销协会设立了爱迪生奖,以表彰消费商品创新的优胜者,评选标准要紧有什么?第十六章管理服务业与产品支持服务
一、服务是一方能够向另一方提供的基本上无形的功效或者利益而不导致任何所有权产生的行为它的生产可能与某些有形产品相联系,也可能毫无关联
二、服务是无形的、不可分离的、可变的与易消失的营销者务必寻求各类方法,使无形的服务成为有形化服务;增加服务提供者的生产效率;增加服务供应品的质量并使之标准化;根据市场需求状况调节服务的提供服务组织在营销中面临3个任务
(1)它务必在提供物、交付或者形象上提供差别化;
(2)务必管理服务质量,以满足与超过顾客的期望值;
(3)务必管理工作服务效率服务供应可分为5种类型
(1)纯粹有形商品;
(2)伴随服务的有形商品;
(3)有形商品与服务的混合;
(4)要紧服务伴随小物品与小服务;
(5)纯粹服务
五、通常说来,服务的产生与消费是同时进行的服务提供者与顾客相互作用是服务营销的一个特征服务有极大的可变性,由于服务取决于由谁来提供与在何时何地提供除了传统的营销组合,服务营销还应加上3个P即人people^实体证明physicalevidence与过程process
六、只要顾客认为服务的差别不大,他们对提供者的关心程度便会小于对价格的关心程度练习思考题当某一服务结束时,留在顾客心中的不是有形的商品,而是一种感受---喜悦、满意、困惑、失望、生气、愤怒等因此服务提供者务必清晰顾客的预期应当是什么,差距应当如何弥补请回想最近你所同意3项服务,它们是否让你满意?要紧原因是什么?除了顾客的心理感受之外,是否还有其它可靠的服务质量衡量尺度?为什么?认真阅读本章观念应用第7题中的图1(458页),根据中国的具体情况增加一部分适宜的沟通技巧,使服务更加具有本土化特色(注意不能与国际通行礼节相冲突或者容易造成误解)第十七章设计定价战略与方案在市场营销组合的4P中,只有价格是唯一产生收入的因素,其它3P只表现为成本在制定价格政策中,企业要经历6个步骤首先务必选择定价目标;第二要确定需求线;第三要估计在不一致的产量水平上,不一致营销提供物的成本是如何变化的;第四要考察竞争者的成本、价格与提供物;第五要选择一种定价法;第六要确定营销提供物的最终价格
三、定价方法要紧有成本加成定价法、目标利润定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、与密封投标定价法价格折扣与折让包含现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣与旧货与促销折让引起提价的一个要紧因素是成本膨胀;另一个因素是供不应求促销定价要紧有牺牲品定价、特别事件定价、现金回扣、低息贷款、较长的付款条款、保证与服务合同、心理定价差别定价要紧有下列形式顾客细分定价、产品式样定价、形象定价、地点定价、时间定价美国法律规定,卖方不能与竞争者共谋后形成价格联盟或者价格协定,也不能先人为“拔高”常规价格,再宣布“降价:此外,还禁止掠夺性定价…打算开展毁灭性竞争的低于成本的定价练习思考题有的时候企业为产品设定低价以阻止竞争者进入,是否有企业有意为吸引竞争对手进入而设定高价,请举例说明差别定价是否等于歧视性定价?为什么?第十八章选择与管理营销渠道营销渠道是促使产品或者服务顺利地被使用或者消费的一整套相互依存的组织营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手中它弥合了产品、服务与其使用者之间的缺口营销渠道是管理当局面临的最重要的决策企业所选择的营销渠道将直接影响所有其它营销决策渠道中有些是正向流程(商品或者服务实体、所有权与促销),另一些是反向流程(订货与付款),还有一些是双向流程(信息、谈判、筹资与风险承担)
二、一个分销系统是一项关键性的外部资源,分销系统代表着一种企业义务的承诺,也代表构成这种基本组织的一系列政策与实践活动的承诺一个销售实体产品的制造商至少需要3个渠道为之服务销售渠道、交货渠道与服务渠道零级渠道(也叫直接营销渠道)是由生产者直接销售给消费者直接营销的要紧方式是上门推销、具体展示会、邮购、电子通讯营销、电视直销与制造商自设商店一级渠道包含一个销售中间结构;二级渠道包含两个销售中间结构;三级渠道包含三个销售中间结构中间商执行的最重要的功能有信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、占有实体、付款与所有权转移有效的渠道管理要求选好中间机构并激励它们其目标是建立一个长期的伙伴关系,并使所有渠道成员盈利渠道成员的条件与责任关系营销是管理营销渠道的重要构成部分生产者务必确定渠道成员的条件与责任“贸易关系组合”中的要紧因素有价格政策、销售条件、地区权利,与每一方所应提供的具体服务价格政策要求生产者制订价目表与折扣细目单;销售条件是指付款条件与生产者的担保大多数生产者关于付款较早的分销商给予现金折扣,生产者也能够向分销商提供有关商品质量不好或者下跌等方面的担保有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品;分销商的地区权利是贸易关系组合中的一个重要因素,分销商需要明白生产者在什么地区给予其它分销商以特许权
九、营销渠道的特性表现为连续性与有的时候出现的剧烈变化3个最重要的变化趋势是垂直营销系统(公司式、管理式与合同式),水平营销系统与多渠道营销系统
十、专营交易许多生产商与批发商愿意进展专营渠道,当销售者仅同意一定的售点经营其产品时,该战略就称之专营分销专营后双方的利益是销售者取得更忠实与可信赖的售点,经销商获得稳固的货源与更强大的销售支援练习思考题.“中间商是寄生虫”,“消除中间商,价格就会降下来”,这些是风行了几个世纪之久的指控但是试想假如没有中间商,我们就不可能享有今天这样多的商品与服务遍布世界的分销系统使得生产、流通、消费的范围大大拓展,同时分销系统更加达,单位分销成本就越低,正是由于有了分销商我们才能获得更大的效用与满足请举出生活中的事例,说明假如没有分销商,我们将为自己所消费的产品与服务付出更高的总成本.制造商与零售商之间经常会有冲突,通常来说,双方想从对方身上得到什么?为什么这些期望会发生冲突?第十九章管理零售、批发与市场后勤零售包含将商品或者服务提供给最终消费者供其非商业性使用过程中所发生的一切活动零售商可分为商店零售商、非商店零售商与零售组织3类商店零售的要紧形式有专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售商(工厂门市部、独立的廉价零售商、仓库俱乐部)、超级商店(综合商店与巨型超级市场)、样品目录陈列室非商店零售要紧形式有直接推销(--对一销售、一对多/聚会推销、多层次/网络营销)、直接营销、自动售货、购物服务
四、批发包含将产品或者服务提供给那些以再出售或者企业使用为目的的用户过程中所发生的一切活动批发商帮助制造商将其产品有效地传递给遍布全国的许多零售商与工业用户批发商分为4类
(1)商业批发商(完全服务批发商包含批发中间商与工业分销商、有限服务批发商包含现金交易运货自理批发商、卡车批发商、直送批发商、专柜寄售批发商、生产合作社与邮购批发商);
(2)经纪人代理商(包含制造商代理商、销售代理商、采购代理商等);
(3)制造商与零售商的分部、营业所、采购办事处;
(4)其它批发商如农产品集贸商与拍卖公司)
五、制造商所面临的挑战是设法使商店同意新品目,货架上的竞争显得愈加猛烈零售商正在学习计算每单位容积的利润,而不仅是每件商品的利润商店还在学习如何衡量直接产品盈利率(DPP)直接产品盈利率能使生产者测量某一产品的在途成本从它进仓库到被顾客从零售商处买走直接产品盈利率使零售商认识到,某一产品的毛利经常与直接产品利润无关某些数量大的产品可能有较高的在途成本,以至使它们没有利润,也不能获得更多的货架位置练习思考题零售商能够通过什么指标评估某一商店的销售效益?各绩效批发分销商的战略要紧有什么?第二十章设计与管理整合营销营销传播组合(也称促销组合)由下列5种要紧传播工具构成广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销传播过程要紧由9个因素构成发送者、同意者、编码、解码、信息、媒体、反应、反馈与噪声为了使信息畅通,营销者务必把编码的信息与目标受众的通常解码过程相吻合还务必通过有效的媒体转换信息给目标受众与开发反馈渠道以监视信息的同意率开发有效的传播包含8个步骤
(1)确定目标受众
(2)确定传播目标
(3)设计信息
(4)选择传播渠道
(5)编制总促销预算
(6)促销组合决策
(7)衡量促销结果
(8)管理与协调整合营销传播印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念与感想的综合体人们对某个对象的态度与行动是受他们对这一对象的信念高度制约的应当使用一定的衡量尺度熟悉与判定消费者对某一产品的认知与喜好程度购买者准备的6个阶段知晓、认识、喜好、偏好、确信、购买理性诉求是受众自身的利益的要求,它们显示产品所具有的功能利益感情诉求是试图激发起顾客某种特殊的关注或者感情以促使其购买道义诉求用来指导受众有意识地分辨什么是正确的与什么是适宜的思考题考虑你作出的有关购买住房、汽车等潜在购买的重大决定,用传播过程(图20-1)中的要素模式,推断每个要素如何影响你的决策?哪个要素对你的最终决策影响最大?什么附加信息会有帮助?你受聘为法国夏奈尔牌高级女用香水在京销售代表,你将如何策划你的首次媒体亮相?你打算近期使用何种广告媒体?你将推荐谁作首位产品形象大使?为什么?第二十一章管理广告、销售促进与公共关系广告是由明确的主办人发起,通过付费的介绍促销其构思、商品与服务的行为广告主不仅有商业性企业,也包含慈善组织、非营利机构与政府机构,它们也对各类公众作广告宣传广告方案制作包含5个步骤第
一、营销者务必建立广告目标;第二务必制定广告预算,考虑因素有产品生命周期阶段、市场份额与消费者基础、竞争与干扰、广告频率与产品替代性;第三,务必选择广告信息,决定如何生产与传播信息用愿望性、独占性与可信性来评价各类信息,同时要有社会责任观点;第四,务必决定使用何种媒体,考虑选择广告预期的接触面、频率与影响,然后根据发行量、目标受众、有效受众,决定广告媒体;第五,营销者务必评价广告的传播及其带来的销售效果
三、销售促进包含多数属于短期性的各类刺激工具,用来刺激消费者与贸易商迅速与大量地购买特定产品或者服务假如广告提供了购买的理由,那么促销则提供了购买的刺激促销工具包含消费者促销、交易促销、业务与销售队伍促销
四、企业在促销时务必明确促销目标,选择促销工具,制订、预试、执行与操纵促销方案,并评估促销结果
五、公共关系包含各类通过策划、设计而应用于推广或者保护企业/组织形象及其产品或者服务的公开性活动营销公关作为广告开支的一部分,能够潜在地影响公众的知晓度公共关系的要紧工具有特定事件、新闻、演讲、公益活动与形象识别媒体关于公关营销结果的评价通常包含展露度与成本考虑、知名度/懂得/态度的变化、销售额与利润奉献练习思考题如何利用名人效应为企业的公关目标服务?在出现被动情况时,公共关系部门是否能够继续利用名人效应?各类媒体在示范表演、形象化、解释、可信度与色彩方面具有不一致的潜力,那么应当如何选择媒体?第二十二章管理销售队伍销售人员是企业连接顾客的纽带对许多顾客来说销售代表是企业的象给或者服务)能力时,这种需求就是超饱与需求,比如北京故宫博物院的旅游接待服务目前已经出现超饱与需求当超饱与需求出现时,需要采取提高价格、限制数量与停止广告宣传等低营销手段
10.低营销所谓低营销并不是要杜绝需求,而是要降低需求水平
三、需要辨析的几组概念生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念整合营销、内部营销、外部营销、社会营销思考问题营销管理是否也适用于非赢利组织?有人说“市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会”我们应当如何懂得这句话?医疗行业是否应当把旨在提高营业利润的市场营销活动放在工作首位?第二章通过质量、服务与价值建立顾客满意
一、什么是顾客让渡价值?顾客让渡价值指总顾客价值与总顾客成本之差总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或者服务中获得的一组利益总顾客成本(价格)指在评估、获得与使用该产品服务时而引起的顾客的估计成本征
二、销售队伍的设计要求目标、战略、结构、规模、报酬方面的决策销售队伍的目标包含寻找客户、设定目标、信息传播、推销产品、提供服务、收集信息与分配产品销售队伍的战略决策要求选择有效的推销方法的组合(单独推销、小组推销、会议推销与研讨会推销)销售队伍的结构选择需要按地理位置、产品或者市场(或者把它们结合起来)区分区域销售队伍的规模是要估计总的工作量与推销时间(从而得出销售人员数量)销售队伍的报酬要求决定使用何种类型的薪金、佣金、补贴与福利对销售队伍的管理包含5个步骤
(1)招聘与选择销售代表
(2)培训销售代表在销售技术与企业产品、政策、顾客满意导向上的知识
(3)销售队伍的监督,帮助他们有效地安排时间
(4)销售队伍的激励
(5)评价销售代表个人及小组的业绩大多数销售训练包含7个步骤寻找潜在客户并鉴定他们的资格、准备工作、接近方法、讲解与示范、应付异议、达成交易、后续与维持工作
五、交易营销更适合于眼光短浅与转换成本低的顾客,比如普通商品的购买者关系营销更适合用于具有长远眼光与转换成本高的客户,比如办公室自动化系统的购买者交易营销与关系营销都是根据不一致顾客的希望而有所侧重的营销形式有些顾客看重长远的服务利益而与供应商长期合作,也有些顾客希望削减其成本,否则就转向其它供应商以获得低价所带来的成本削减思考题据说每一笔交易都可分为两部分即由销售人员完成的那部分与由销售人员所属组织完成的那部分企业应向销售人员提供什么以帮助总体销售的增长?销售经理与销售代表的工作有何不一致?
2.销售代表应当具备什么基本素养?为什么有的时候考察销售代表时,也要熟悉他的家庭成员素养及其基本态度?第二十三章管理直接营销与网上营销
一、直接营销是为了在任何地方产生可度量的反应与/或者达成交易而使用的一种或者多种广告媒体的交互作用的市场营销体系直接营销被广泛地应用于消费者市场、企业对企业市场与慈善募捐
二、一种最有用的直接营销工具是顾客数据库,它被用于有组织地收集个人顾客或者预期顾客的综合数据企业应用这些数据确定预期顾客,决定什么顾客应收到特定的报价单,强化顾客忠诚度并促使他们再购买
三、目录营销与电讯营销是直接营销中最普遍的形式电视直复营销与传播、家庭购买频道与录像文本/交互活动电视营销的重要性在日益增长其它媒体形式,比如杂志、报纸与收音机也可用于直接营销,此外还有售货亭与网上售货服务数据库营销是建立、维持、使用顾客数据库与其它数据库(产品、供应商、零售商)的过程,其目的是联系与交易数据库营销经常被用于企业对企业营销与服务零售业(旅馆、银行与航空公司)
五、直接营销应用大量渠道满足预期与现行顾客这些渠道包含面对面推销、直接邮寄营销、目录营销、电讯营销、电视与其他直复媒体营销、售货亭与网上售货服务电视通过3种途径将产品直接推销给消费者这3种途径是直复广告、电视购物频道、交互式视频信息系统
七、网上营销渠道包含四种方法电子商店前台、参与论坛/消息组/公共牌BBS、网上广告、使用电子邮件整合营销中的“最大化营销”模型包含下列9个步骤即目标最大化、媒体最大化、成交率最大化、知晓度最大化、行动可能性最大化、协同性最大化、联系性最大化、销售最大化、分销最大化营销者应避免刺激、骚扰与激怒消费者,推行硬性销售,欺诈或者愚弄消费者,侵犯消费者的知情权、拒购权与隐私权练习思考题你正在进展个人电脑销传业务,有人建议你使用直接营销的方法你认为哪个直接营销媒体能最有效地帮助你实现销售目标?因特网的进展引发了大量有关因特网的服务与商业建立企业自己的网站,参与因特网公共信息资源的提供与分享能给企业带来什么好处?企业应当如何利用因特网进行企业的整合营销?假如说目前所有的网站都在亏损,那么为什么还有这么多网站存在?假如支持这些网站的投资者并不力求立即赚钱,那么他们在期望着什么?未来可能的回报或者补偿方式是什么?案例讨论假设有投资方愿在三个月至半年内为一新建网站注资,你们是一群由在校大学生与几位刚毕业的研究生、本科生构成的创业小组(共9人),你们打算如何创办这一网站?(请着重设计网站的定位、核心理念、提供的要紧服务内容/形式/页面构思、广告策划与网站自身的宣传)假如有企业希望你们的网站为企业商品或者服务做广告,你们打算如何做?第五篇管理营销管理第二十四章组织、执行、评价与操纵营销活动
一、现代营销组织经历了6个阶段的演进在第一阶段,企业只有简单的营销部门;在第二阶段,企业增加了实际营销功能,比如广告与营销调研;在第三阶段,创立独立的营销部门以处理日益增多的辅助营销功能;在第四阶段,分设营销与销售副总经理;在第五阶段,企业所有员工都以市场与顾客为导向;在第六阶段,营销人员要紧从事跨职能小组的活动
二、现代营销组织的形式能够有多种形式,有些企业按照职能特征来设置.,有些集中于区域性管理,还有一些强调产品与品牌或者市场细分管理,有些企业建立了包含产品与市场经理的矩阵组织有效的现代营销组织需要强化合作与以顾客为中心
三、执行营销计划需要有三方面的技能发现与诊断某一问题的技能;对企业存在问题的层次作出评估的技能;执行与评价执行结果的技能
四、营销部门务必监督与操纵各项营销活动年度计划操纵保证企业实现销售、利润与其它计划目标,要紧工具有销售分析、市场份额分析、营销费用-销售额分析•、财务分析•、市场基础的评分卡分析;盈利率操纵衡量与操纵不一致产品、地区、顾客群、细分片、销售渠道、订单大小等的盈利率,盈利率操纵的一个重要内容是制作一张损益表效率提纵是试图提高销售队伍、广告、促销与分销的效率;战略操纵要求定期承担对企业的再评价使用的工具有营销效益评核与营销审计
五、营销责任美国市场营销协会成员务必遵守该协会的道德准则,营销者务必对自己活动的后果负责•,并努力确保在他们作出决定、介绍与行为功能上能确认、服务与满足所有有关的公众顾客、组织与社会练习思考题
1.某电讯企业聘用了一位新总裁,董事会授予他在企业创新的全权与自由0他几乎取消了所有会议,改由通过局域网公布指示与公布信息;他放弃既定的营销计划,大幅度提高佣金数额,使之成为该行业有史以来的最高销售报酬同时他大批解雇那些没有达到销售定额的营销人员半年后他被董事会解聘,你认为他为什么会被解聘?技术性附录:附录1:营销资源有效分配理论学习要点利润方程式表达式的形式、涵义及每一符号所表示的意义销售反应函数是在一个特定的时期内,其它营销组合要素不变,只有一个要素在各类可能的不一致水平下变化时所预测的可能的销售数量重点掌握内容要求作图并说明销售量与营销费用之间4种可能的函数关系见739页图Al-1b及说明附录2预测未来需求的统计方法学习要点
1.时间序列分析法6*人盯人4k.满意指一个人这里指顾客通过对一个产品的可感知的效果与自己的期望值相比较之后形成的愉悦或者失望的感受状态已布置的书面作业见教材第55页上的第6点营销经理在以质量为中心的企业中有两个责任第一,他们务必参与制定旨在帮助企业通过全面质量管理并获胜的战略与政策第二,他们务必在生产质量之外传递营销质量每项营销活动…营销调研、推销员培训、广告、顾客服务等都务必执行高标准在所有这些活动中,营销者务必紧密地与企业其它部门共同工作*要求根据中国的实际情况谈谈对以上两点的认识8-10字思考练习题阅读并懂得迈克尔.波特的“价值链”的内容优秀的企业应当在4个核心业务过程管理中表现出色,这4个过程是新产品实现过程;存货管理过程;订单-付款过程与顾客服务过程彼德.德鲁克认为企业的首要任务是“制造顾客”,谈谈你的懂得与认识第三章通过市场导向的战略计划赢得市场
一、市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源及其变化与市场机会之间建立与保持一种可行的习惯性管理过程战略计划的目标就是塑造与不断调整企业业务与产品,以获得目标利润
二、企业的核心能力具有三个特征
(1)它是一种具有竞争优势的资源;
(2)它在应用上有潜在的宽度;
(3)竞争者要模仿难度很高
三、企业可能犯的最大错误就是要求所有的战略业务单位都达到相同的增长率或者投资报酬率
四、业务范围能够从三个方面加以确定顾客群、顾客需要与技术
五、营销机会是指一个企业通过工作能够盈利的需求领域对企业的优势、劣势、机会与威胁的全面评估称之SWOT分析(StrengthWcakncssOpportunityThreatsanalysis)营销管理程序包含分析营销机会、研究与选择目标市场、设计营销战略、计划营销方案与组织、执行与操纵营销努力
八、营销组合可概括为四类,即麦卡锡总结的4Ps产品(Product)、价格(price)、地点(Place)与促销(Promotion)练习题
1.柯达公司在市场上获得了什么竞争优势?中国大陆的顾客通常为什么会选择柯达?第四章管理营销信息与衡量市场需求
一、营销信息系统(MIS)是由人、机器与程序构成,它为营销决策者收集、选择、分析•、评估与分配需要的、及时的与准确的信息
二、内部报告系统营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统这是一个报告订单、销售额、价格与存货水平、应收账款、应付账款等项目的系统通过分析这些信息,营销经理能够发现重要的机会问题内部报告系统的核心是订单-收款循环
三、营销情报系统是使企业经理获得日常有关营销环境进展的适宜信息的程序与来源
四、营销调研是系统地设计、收集、分析与提出数据资料与提出跟企业所面临的特定营销状况有关的调查研究结果
五、营销决策支持系统是一个组织,它通过软件与硬件支持,协调数据收集、系统、工具与技术,解释企业内部与外部环境的有关信息,并把它转化为营销活动的基础
六、调研方法(观察法、小组深度访问法、调查法、实验法)
七、市场潜量即在一个既定的环境下,当行业营销努力达到无穷大时,市场需求所趋向的极限潜在市场、有效市场、服务市场与渗透市场的辨析营销理念集萃要管理好一个企业,务必管理它的未来,而管理未来就是管理信息企业有五种类型其一是使情况发生;其二是想到情况发生;其三观望情况的进展;其四对已发生的情况感到惊讶;其五对已发生的情况漠然而无知练习:接触调查对象的通常方法(邮寄、电话访问与面谈)各有什么利弊?认真阅读“问题的类型(pll3)成功的营销调研的核心内容通常有七个特征,根据教科书提供的内容(P116-U8)熟悉并解释这些特征熟悉营销决策支持系统应用的计量工具与模型的含义第五章扫描营销环境
一、企业的外部环境包含对企业有影响的宏观环境力量、消费者市场、业务市场与竞争者
二、分析一种趋势、搜索出可能的进展结果与确定企业的机会是一项关键的技术
三、成功的企业能够认识到在营销环境中存在着永无止境的机会与威胁营销者务必监视6个要紧的环境力量人文统计、经济、自然、技术、政治/法律、社会/文化练习思考题认真阅读“影响营销环境的美国立法里程碑”(P150-151)假设奥运会将于明年在北京举办,你目前有六万元的流淌资金,希望能够捕捉到盈利的商机,你打算具体如何做?案例分析(书面作业与课堂案例讨论、小组代表陈述与现场应答相结合)假设你是一位刚刚从大学毕业的青年创业者,最近打算创立一家盒饭快餐公司你的合作伙伴是大学三年级的一名学生,你们目前总共只有八百元人民币(当然你们能够向亲戚朋友借款,但务必考虑何时归还与如何以赢利剩余归还请用1000至1500字尽可能全面地描述你们的创业营销计戈人第六章分析消费者市场与购买行为
一、消费者行为研究是指研究个人、集团与组织毕竟如何选择、购买、使用与处置商品、服务、创意或者经验,以满足他们的需要与愿望
二、消费者购买行为模式的内涵(70s)购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行动、购买时机、购买地点
三、购买者行为受到四种要紧因素的影响文化因素(文化、亚文化、社会阶层);社会因素(有关群体、家庭、角色与地位);个人因素(年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性与自我观念);心理因素(动机、知觉、学习、信念与态度)
四、文化是人类欲望与行为最基本的决定因素亚文化群体包含民族群体、宗教群体、种族团体与地理区域
五、学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应与强化的相互影响而产生的
六、购买行为的四种类型复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为、寻找品牌的购买行为
七、购买决策中的五个角色发起者、影响者、决策者、购买者与使用者
八、典型的购买过程包含下列步骤即由问题认识、信息收集、可供选择方案评价、购买决策与购后行为等构成的决策过程
九、消费者的信息来源可分为四种个人来源(家庭、同学、同事、朋友、邻居、熟人);商业来源(广告、推销员、经销商、包装、展览);公共来源(大众传播媒体、消费者评审组织、技术鉴定或者评估部门);经验来源(处理、检查与使用产品)
十、有关群体一个人的有关群体是指那些直接或者间接影响购买者看法与行为的群体营销理念集萃
1.“满意的顾客是我们最好的广告二营销者应当监视购买者是如何使用与处置该产品的练习认真阅读“家庭生命周期与购买行为”(pl67)并结合中国大陆的实际状况,尝试描述大陆消费者的购买与行为模式辨析要紧群体与次要群体、崇拜性群体与隔离群体的含义认真阅读“美国七种要紧社会阶层的特征”(P162-163)并尝试比较我国目前城市中的社会阶层第七章分析业务市场与业务购买行为
一、什么是组织购买?韦伯斯特与温德把组织购买定义为“各类正规组织为了确定购买产品与服务的需要,在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价与选择的决策过程:
二、业务市场与消费者市场的对比。