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市场营销学试题及其答案知识要点汇总企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率,应攻击强竞争者市场营销理论在中国的传播与进展大致有下列几个阶段O20世纪
三、四十年代的首次引入1978〜1983年的再次引入1984〜1994年的广为传播1995年以来的进展与创新产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长,有些产品种类生命周期中的成熟期可能无限连续产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品产品形式是指同一种类产品中,辅助功能、用途或者实体销售有差别的不一致产品而产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品如白沙牌过滤嘴香烟,香烟表示产品种类;过滤嘴香烟是香烟的一种型式,即产品形式;白沙牌过滤嘴香烟则专指过滤嘴香烟中的一种特定产品,一种产品品牌需求函数(Demandfunction)是用来表示一种商品的需求数量与影响该需求数量的各类因素之间的相互关系的也就是说,影响需求数量的各类因素是自变量,需求数量是因变量可制定确保当期利润最大化的价格推式策略通常适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品(人员推销给经销商)拉式策略指企业利用广告、公共关系与营业推广等促销方式,以最终消费者为要紧促销对象设法激发消费者对产品的兴趣与需求,促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常使用拉式策略生产者用户完整的购买过程可分为认识需要(认识到要买东西)一确定需要(确定需要的产品特征与数量)市场营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可操纵的因素与力量,这些因素与力量是与企业营销活动有关的影响企业生存与进展的外部条件定价策略
(1)影响国际市场营销定价的因素经营成本,国外法规,国际市场供求及竞争经济周期与通货膨胀,汇率变动
(2)国际市场营销的定价策略统一定价策略,多元定价策略,操纵定价策略,转移价格策略(价格转出设置高低少交税金)市场营销审计是对企业的市场营销组合因素(即产品、价格、地点、促销)效率的审计要紧是审计企业的产品质量、特色、式样、品牌的顾客欢迎程度,企业定价目标与战略的有效性,市场覆盖率,供应商等渠道成员的效率,广告预算、媒体选择及广告效果,销售队伍的规模、素养与能动性等市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序与业务等作综合的、系统的、独立的与定期性的核查,以便确定困难所在市场定位Marketingpositioning通常还被称之产品定位或者竞争性定位作为市场营销理论的重要概念与方法,市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位与消费者或者用户对产品某一特征或者属性的重视程度,努力塑造出本企业产品与众不一致的、给人印象鲜明的个性或者形象,并把这种形象与个性特征生动有利地传递给目标顾客使该产品在市场上确定强有力的竞争位置亦即,市场定位是塑造一种产品在市场上的位置这种位置取决于消费者或者用户如何认识这种产品补偿贸易又称产品返销,指交易的一方在对方提供信用的基础上,进口设备技术,然后以该设备技术所生产的产品,分期抵付进口设备技术的价款及利息.从市场营销观点来看,物流规划应先从市场考虑,并将所获信息反馈到原料的需求来源第6章需求波动性大组织市场上对新增设备、原材料等的需求波动很大这是由于消费者市场需求的小量波动会引起集团市场需求的巨大波动,这种现象在经济学中称之“加速原理二比如,个人购买住房的需求上升10%就可能导致房地产投资规模扩大200%从而导致房地产开发与建设所需的设备、建筑材料的需求急剧增加,还会导致由此而引起的建筑设计、评估、公证等方面的需求也大幅度增加国际市场营销是世界经济进展的必定产物,它作为进军国际市场的企业行为,是跨越国界的市场营销活动一个企业进入国际市场,由于营销目标、实力与营销经验不一致,国际营销开展的程度也不一致,为此能够把国际市场营销分为四个类型1被动的国际市场营销这类企业的目标市场在国内,内部未设专业的出口机构,也不主动面向国际市场,只是在国外企业或者本国外贸企业求购订货时,产品才考虑进入国际市场其产品虽进入国际市场,但显然是被动而非主动出击,因此属于最低层次的国际市场营销2偶然的国际市场营销这类企业的目标市场仍然在国内,通常也不设立对外出口的机构,但在某一特等情况下却主动面向国际市场企业偶然面向国际市场,要紧是由于某一时期国内市场供过于求、竞争猛烈或者因其他原因一次性外销产品,视国外市场为短期销售地当国内供求及竞争趋于缓与时,趋于又转向国内,生产本国市场所需要的产品3固定的国际市场营销这类趋于的目标市场既有国内市场也有国际市场,通常成立专门的出口机构,甚至在国外成立分销机构在不放弃国内市场的前提下,制定国际市场营销战略,专门开发国外消费者所需的产品,针对国际市场营销环境,制定国际市场营销组合策略,参与国际竞争,企图在市场上建立持久的市场地位4完全的国际市场营销这里趋于完全把国际市场作为目标市场,甚至把本国市场视为国际市场的一个构成部分它们通常在本国设立公司总部,在世界各国进展参股比例不等的子公司,并在这些国家从事生产经营活动,其产品、资源在国际市场流通,依靠国际市场获得利润以上四个类型,反映了国际市场营销的历史进程,其中前两种类型属于国际市场营销的初级形式后两种类型则属于国际市场营销的高级形式由于各个企业处于国际市场营销进展的不一致阶段,因而务必据此来确定自己的营销策略,以便达到预期的目标品牌统分策略类型.个别品牌个性品牌是指企业各类不一致的产品分别使用不一致的品牌其好处要紧是
(1)企业的整个声誉不至于受其某中商品的声誉的影响比如,假如墨鸦企业的某种产品失败了,不致给这家企业的脸上抹黑(由于这种产品用自己的品牌名称);
(2)某企业原先一向生产某种高档产品,后来推出较抵挡的的产品,假如这种新产品使用自己的品牌,也不可能影响这家企业的名牌产品的声誉.统一品牌统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称比如,美国通用电气公司的所有产品都统一使用“GE”这个品牌名称企业采取统一品牌名称的要紧好处是
(1)企业宣传介绍新产品的费用开支较低;
(2)假如企业的名声好,其产品必定畅销.分类品牌分类品牌是指企业的各类产品分别命名,一类产品使用一个牌子西尔斯•罗巴克公司就曾采取这种策略,它所经营的器具类产品、妇女服装类产品、要紧家庭设备类产品分别使用不一致的品牌名称这要紧是由于
(1)企业生活或者销售许多不一致类型的产品,假如都统一使用一个品牌,这些不一致类型的产品就容易互相混淆比如,美国斯维夫特公司同时生产火腿与化肥,这是两种截然不一致的产品,需要使用不一致的品牌名称,以免互相混淆;
(2)有些企业尽管生活或者销售同一类型的产品,但是,为了区别不一致质量水平的产品,往往也分别使用不一致的品牌名称比如,我国最大的现代化批写生产企业森大集团将喝党男鞋的品牌定为“法雷诺”,高档女鞋为“梵诗蒂娜”,都市前卫男鞋为“百思图”,都市前卫女鞋为“亚布迪”,工薪族男女鞋为“好人缘”2002年,森达皮鞋的经常占有率达31%其中,“百思图”进入全国皮鞋品牌前10名,“好人缘”销售100万双,“梵诗蒂如占据了国内95%的高档主流商场.企业名称加个别品牌这种策略是指企业对其不一致的产品分别使用不一致的品牌,而且各类产品的品牌前面还冠以企业名称比如,美国凯洛格公司就采取这种策略,推出“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”企业采取这种策略的好处要紧是在各类不一致新产品的品牌名称前冠以企业名称能够使新产品合法化,能够享受奇特的信誉,而各类不一致的新产品分别使用不一致的品牌名称,又能够使各类不一致的新产品有不一致的特色恩格尔系数(EngelsCoefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重恩格尔系数越大,生活水平越低;反之,恩格尔系数越小,生活水平越高就卖主而言,消费者市场是个人市场,组织市场则是法人市场物流的目标通过有效地选择,适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本驰名商标是在中国为有关公众广为知晓并享有较高声誉的商标一个领导者管辖的人数称之跨度(又称之幅度、宽度);从最高的领导到最后的作业者之间的管理级数称之管理层次;管理人数确定之后,管理跨度与层次之间成反向关系,即管理跨度越大,层次越少;反之管理跨度小,层次越多第7章影响生产者购买决策的基础性因素是经济因素,即商品的质量、价格与服务产品组合的宽度(广度)指产品组合中所拥有的产品线的数目;产品组合的长度指产品组合中产品项目的总数;产品组合的深度指一条产品线中所含产品项目的多少促销实质上是一种沟通活动,即营销者(信息提供者或者发送者)发出作为刺激消费的各类信息,把信息传递到一个或者更多的目标对象(即信息同意者,如听众、观众、读者、消费者或者用户等),以影响其态度与行为常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广与公共关系企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或者多种促销手段的组合包装标志是用来指名被包装物质的性质与物流活动安全与理货分运的需要进行的文字与图像的说明在国际物流中则要求在包装上正确绘制货物的运输标志与必要的指示标志
1、运输标志
2、指示性标志
3、警告性标志
4、危险品标志顾客总成本顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力与所支付的货币资金等,它包含货币成本、时间成本、精神成本与体力成本.顾客让渡价值的定义是指企业转移的,顾客感受得到的实际价值它的通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额企业为了争取顾客,战胜竞争对手,巩固或者提高企业产品的市场占有率,往往采取顾客让渡价值最大化策略追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加,利润减少因此,在市场营销实践中,企业应掌握一个合理的度的界线,而不应片面追求顾客让渡价值最大化,以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用换言之,企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则市场需求预测是在营销调研的基础上,运用科学的理论与方法,对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究,寻找市场需求进展变化的规律,为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息第8章市场营销管理哲学有四种互相竞争的哲学对企业的营销活动产生强烈影响,这些哲学通常被称之生产观念、销售观念、营销观念与社会营销观念销售额时间序列符合加法模型Y=T+C+S+E因素即趋势(T)、周期(C)、季节(S)、不确定因素(E)延伸产品是指顾客购买形式产品与期望产品时,附带获得的各类利益的总与,包含产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等配套包装策略是指按各国消费者的消费习惯,将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应,便于消费者购买、使用与携带,同时还可降低包装成本,扩大产品销售市场需求特点消费者购买能力产品的关联性消费者的要紧信息来源可分为四种
①有关群体来源,指家庭成员、朋友、邻居、熟人或者同事等提供的信息,消费者是很依靠于这种信息来源的
②工商企业来源,指从广告、推销员、零售商、商品包装、商品展销会、商品目录与产品说明书等方面获得的信息(获得的信息最多)
③公共信息来源,指通过报纸、杂志、电视等大众传播媒介与政府评审机构公布的信息中获得
④个人经验来源,指消费者通过往常购买使用或者当前试用中获得的知觉在市场营销计划实施过程中,组织结构起着决定性的作用它把任务分配给具体的部门与人员,规定明确的职权界限与信息沟通路线,协调企业内部的各项决策与行动组织结构应当与计划的任务相一致,同企业自身的特点、环境相习惯也就是说,务必根据企业战略、市场营销计划的需要,适时改变、完善组织结构测量地区市场潜量时,市场累加法多为企业使用.(机械制造)服务营销是建立在商品营销的基础之上,服务是无形的,务必与商品一起第9章满足市场的需要、制造满意的顾客,是企业最为基本的宗旨与责任比竞争者更好地完成这一任务,是组建市场营销部门的基本目的服务产品包含核心服务、便利服务与辅助或者支持服务核心服务表达了企业为顾客提供的最基本效用,比如优惠派赠、节日送礼、亲自体验等,便利服务是为配合、推广核心服务而提供的便利,如送货上门、来电订购、咨询回访等,辅助服务用以增加服务的价值或者区别于竞争者,也就是提出创新服务概念等企业对其生产的产品使用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料与相同的造型进行包装便于顾客识别出本企业产品关于忠实于本企业的顾客,类似包装无疑具有促销作用,企业还可因此而节约包装的设计、制作费用但类似包装策略只能适宜于良好声誉,质量相同的产品.公共关系,又称公众关系,是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系,,以便树立企业的良好形象,从而促进产品销售的一种活动基本特征表现在下列几方面
(1)公共关系是一定社会组织与其有关的社会公众之间的相互关系;
(2)公共关系的目标是为企业广结良缘,在社会公众中制造良好的企业形象与社会声誉;
(3)公共关系的活动以真诚合作、平等互利;共同进展为基本原则;
(4)公共关系是一种信息沟通,是制造“人与”的艺术;
(5)公共关系是一种长期活动一条分销渠道是指某种货物或者劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或者劳务的所有权或者帮助转移其所有权的所有企业与个人因此,一条分销渠道要紧包含商人中间商(由于他们取得所有权)与代理中间商(由于他们帮助转移所有权)此外,它还包含作为分销渠道的起点与终点的生产者与消费者,但是,它不包含供应商、辅助商等渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称之宽渠道如通常的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)由多家批发商经销,又转卖给更多的零售商,能大量接触消费者,大批量地销售产品企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称之窄渠道,它通常适用于专业性强的产品,或者贵重耐用的消费品,由一家中间商统包,几家经俏它使生产企业容易操纵分销,但市场分俏面受到限制批发是指一切将物品与服务售给为了转售或者者商业用途而进行购买的人的活动零售向最终消费者直接销售产品与服务,用于个人及非商业性用途的活动.公益广告是用来宣传公益事业或者公共道德的广告,企业会在公益广告后面加上名字,因此它与企业的商业目标有一定关系第10章1910年,执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书,首先使用市场营销作为学科名称赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书《市场学》于1912年出版,它的问世是市场营销学诞生的标志市场营销学在我国最早的教材是1933年复旦大学出版的丁馨伯编译的《市场学》,行业结构是指主营品种与范围基本相同的商业企业群体的数量及其构成比例.1行业竞争观念决定行业结构的要紧因素有销售商数量及产品差异程度;进入与流淌障碍;退出与收缩障碍;成本结构;纵向一体化;全球经营分销渠道的宽度指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少它与企业的分销策略密切有关而企业的分销策略通常可分为三种,即密集分销、选择分销与独家分销公共关系的活动方式可分为五种宣传性公关,征询性公关,交际性公关,服务性公关,社会性公关.宣传性公共关系策划模式公关活动最关键的是沟通,利用大众传播媒介与内部沟通传播的手段将企业的目标与经营特色宣传出去,从而树立良好的形象,为企业赢得更多的支持者与参与者,这是宣传性公共关系策划模式的要紧特点•交际性公共关系策划模式在公共关系界有一句非常流行的话“公共关系是有企图心的一种人际关系”交际性公共关系策划模式,是在无媒介的人际交往中开展公共关系的模式,目的是通过人与人之间的直接接触,进行感情上的联络,建立起广泛的社会关系网络,形成有利于组织进展的人际环境其要紧方式是开展团体交际与个人交往团体交际包含各类招待会、座谈会、茶话会、舞会等,个人交往有交谈、拜访、祝贺等多种形式交际型公共关系策划,也通常以专题策划的方式展开.服务性公共关系策划模式服务性公共关系是一种以提供优质服务为要紧手段的公共关系活动模式,目的是以实际行动来获取社会公众的熟悉与好评,建立自己的良好形象荣事达公司为了在客户心目中树立起良好的公司形象,特别提出了“红地毯服务”,受到了顾客的普遍欢迎,这就是服务性公共关系的典型范例.社会性公共关系策划模式社会性公共关系策划模式是企业利用举办各类社会性、公益性、赞助性活动开展公共关系活动的模式,其形式包含开业庆典、纪念会、体育赞助等.征询性公共关系策划模式征询性公共关系是以提供信息服务为主的公共关系模式,这种模式通过采集信息、、舆论调查、民意测验等工作,熟悉社会舆论及民意民情;为组织机构的经营管理决策提供参考意见,从而使企业习惯市场进展的趋势.危机型公共关系策划模式危机型公共关系是指企业面临企业形象、产品形象受到损害的危机时,由公共关系部门作出的解决危机,挽救企业形象的策划决策实际上在更多的情况下,公共关系对企业最为有用的还是在企业危机的时候,这是发挥公共关系沟通人际关系,传播企业信息作用的最好时候根据服务供求关系可分为3类需求波动较小的服务,如保险、法律、银行服务等;需求波动大而供应基本能跟上的服务,如电力、天然气、电话等;需求波动幅度大并会超出供应能力的服务,如交通运输、饭店与宾馆等近竞争者与远竞争者大多数公司会与那些与其极度类似的竞争者竞争因此,雪佛莱汽车要与福特汽车而不是与美洲豹汽车竞争同时,公司应避免企图“摧毁”邻近的竞争者国际市场营销与国际贸易不是对同一种社会经济活动的不一致称呼国际市场营销主体是企业,国际贸易主体是国家章第11章营销理论的基础是生产目的论与价值实现论“价值链”理论的基本观点是,在一个企业众多的“价值活动”中,并不是每一个环节都制造价值企业所制造的价值,实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动;这些真正制造价值的经营活动,就是企业价值链的“战略环节”在高档时装业,这种战略环节通常是设计能力;在卷烟业,这种战略环节要紧是广告宣传与公共关系策略(也就是如何应付各类政府与消费者组织的戒烟努力);在餐饮业,这种战略环节要紧是餐馆地点的选择宏观市场营销从社会总体交换层面研究市场营销问题,以社会整体利益为目标目的是求得社会生产与社会需要的平衡.产品组合的宽度、长度、深度与有关性(黏度)家庭不一致成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定,家庭特点能够从家庭权威中心点、家庭成员的文化与社会阶层等方面分析中间商的购买行为也受环境因素、组织因素、个人因素的影响反市场细分策略就是在满足大多数消费者的共同需求基础上,将过分狭小的市场合开起来以便能以规模营销优势达到用较低的价格去满足较大市场的消费需求市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客与社会三者之间的利益关系佣金商也称之佣金行是指对委托销售的商品实体具有操纵力并参与商品销售谈判的代理商大多数佣金商从事农产品的委托代储业务佣金商与委托人的业务通常包含一个收获季节或者一个销售季节佣金商通常备有仓库,能够替委托人储存、保管货物;佣金商还执行替委托人发现潜在买主、获得最好价格、分等、打包、送货、给委托人与购买者以商业信用(即预付货款与赊销)、提供市场信息等职能第12章企业的组织要素通常包含组织结构、政策与文化市场营销计划也叫品牌计划,是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排与要求标准跟进将产品、服务与市场营销过程同竞争对手,特别是最具优势的竞争对手进行对比在比较、检验与学习的过程中逐步提高自身的服务标准与服务质量“订单——发货——帐单”的循环是内部报告系统的核心使用选择专业化的模式的企业应具有较强的资源与营销实力品牌最持久的含义是价值、文化与个性当企业生产的系列产品存在需求与成本的内在关联时,为了充分发挥这种内在关联性的积极效应,需要使用产品大类定价策略以企业为中心的市场营销管理哲学包含生产观念、销售观念、产品观念影响分销渠道设计的因素有OA.顾客特性(采购频率)B.产品特性(农产品)C.竞争特性(是否有竞争对手)D.企业特性(实力是否强大)E.环境特性(经济萧条,窄渠道)通常认为,评价服务质量的标准,要紧有OA.移情性(为顾客考虑)B.保证性(要紧指服务人员的友好态度与胜任能力服务人员较高的知识技能与良好的服务态度,能增强顾客对服务质量的可信度与安全感)C.习惯性(要紧指反应能力,即随时准备为顾客提供快捷、有效的服务)D.可靠性(指服务供应者准确无误地完成所承诺的服务)E.感知性(指提供服务的有形部分,如各类设施、设备、服务人员的仪表等,顾客正是借助这些有形的、可见的部分来把握服务的实质有形部分提供了有关服务质量的线索,同时也直接影响到顾客对服务质量的感知)生产者购买决策的因素
(1)环境因素指企业外部因素的影响
(2)组织因素指企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构与内部工作制度等对购买行为的影响
(3)人际因素通常指企业中人事关系对购买行为的影响生产资料的购买,常常由企业各层次不一致的部分构成一个“采购核与各项机会,并提出行动计划的建议,改进市场营销管理效果心”所决定“采购核心”中通常有使用者、影响者、采购者、决策者及操纵者
(4)个人因素所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为参与购买决策的个人,在购买决策中又难免受个人情感的影响,个人情感又是由购买者个人年龄、收入、受教育程度、职位、性格及对待风险的态度所影响、决定的,因此,生产资料营销活动的对象应当是具体决策的参加者,而不应当笼统地看成一个企业通过市场细分,企业能够对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比,探索出有利于本企业的市场机会只有文字、数据类的信息,才能用某种物理介质贮存起来(图象,声音)错而且试销成功并不一定意味着市场销售就一定成功,原因在于消费者偏好的易变性、竞争者的加入及其他环境因素的变化都会影响新产品的销售如竞争者抢先推出采购办事处的作用与经纪人的相似,而且采购办事处是买方组织的一个构成部分,经纪人既但是卖方又但是买方“刺激一反应”策略:推销人员利用刺激性较强的方法引发顾客购买行为的推销策略又称试探性策略常用的刺激方法有进行广告宣传与产品展销,发放产品介绍单,与顾客洽谈等推销人员事先设计好能引起顾客兴趣、能刺激顾客购买欲望的推销语言,通过渗透性交谈进行刺激,在交谈中观察顾客的反应;然后根据其反应采取相应的计策,并选用得体的语言,再对顾客进行刺激,进一步观察顾客的反应,以熟悉顾客的真实需要,诱发购买动机,引导产生购买行为对国际市场进行细分按经济进展水平,能够把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业进展型与工业发达型四类市场第13章企业感知外部世界的所有活动,我们称之为倾听.企业感知外部世界的常用手段是市场调研.蓝图技巧借助流程图分析服务传递过程的各个方面,包含从前台到后勤服务的全过程它通常涉及四个步骤
1、把服务的各项内容用流程图的办法画出来,使得服务过程能够清晰、客观地展现出来
2、把那些容易导致服务失败的点找出来
3、确立执行标准与规范,而这些标准与规范应表达企业的服务质量标准
4、找出顾客能够看得见的服务展示,而每一个展示将被视为企业与顾客的服务接触点购买活动的起点是需要动机动机是一种升华到足够强度的需要,它能够及时引导人们去探求满足需要的目标需求导向又称需要导向,是指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求,并运用互不有关的多种技术生产出不一致大类的产品去满足这一需求需求导向的缺点是要求企业具有强大的投资能力与运用多种不一致技术的能力品牌有利于保护消费者利益(购买产品后的附加利益)当企业有意愿与同行与平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时,企业往往会采取随行就市定价方法反向定价方法要紧是以市场需求为定价出发点,力求价格为消费者同意需计算成本与利润物流的职能是将产品由其生产地转移到消费地,从而制造地点效用市场营销观念有四个要紧支柱目标市场、顾客需求、协调营销与营利性消费者生活在纷繁复杂的社会之中,购买行为受到诸多因素的影响要透彻地把握消费者购买行为,有效地开展市场营销活动,务必分析影响消费者购买行为的有关因素.文化因素包含
(1)文化;
(2)亚文化;
(3)社会阶层.社会因素包含
(1)有关群体;
(2)家庭;
(3)身份与地位.个人因素包含
(1)经济因素;
(2)生理因素;
(3)个性;
(4)生活方式4心理因素包含
(1)动机;
(2)知觉;
(3)学习;
(4)信念与态度细分消费者市场的标准有oA.地理环境因素B.人口因素C.心理因素E.行为因素细分组织市场的标准行业因素企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略,具体包含的途径是A.市场改良(发现产品新用途)C.产品改良(改进产品)E.营销组合改良(刺激销售量回升)市场营销部门内部的人员机构与层级设置,也要相互协调,以充分发挥市场营销机构自身的整体效应只有做到了从自身内部到企业内部,再到企业外部的协调一致,市场营销机构的设置才能说是成功的实体环境要紧包含OA.周围因素(味道,卫生)C.设计因素(设计的外形引起注意)E.社会因素(工作人员)服务有形展示的构成要素进行划分,要紧表现为三种类型即实体环境、信息沟通与价格信息沟通是另一种服务展示形式这些来自公司本身与其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播,展示服务从赞扬性的评论到广告,从顾客口头传播到公司标记价格是一种不一致于物质设备与说服性信息交流的展示方式,然而,务必通过多种媒介将价格信息从服务环境传进、传出职能战略是企业多个职能部门的短期性战略单位产品在运费等之后的生产地或者经销地价格(不含促销)第14章市场营销学的研究方法很多,要紧有
1.传统研究法包含
(1)产品研究法;
(2)机构研究法;
(3)职能研究法
2.历史研究法
3.管理研究法
4.系统研究法由于服务是无形的,价格是对服务水平与质量的可见性展示消费者的要紧信息来源可分为四种
①有关群体来源,指家庭成员、朋友、邻居、熟人或者同事等提供的信息,消费者是很依靠于这种信息来源的
②工商企业来源,指从广告、推销员、零售商、商品包装、商品展销会、商品目录与产品说明书等方面获得的信息(获得的信息最多)
③公共信息来源,指通过报纸、杂志、电视等大众传播媒介与政府评审机构公布的信息中获得
④个人经验来源,指消费者通过往常购买使用或者当前试用中获得的知觉产品策略国际市场营销产品,是指习惯国际市场需求的产品产品策略要紧有⑴产品延伸策略;⑵产品习惯策略(对一种现有产品进行适当变动,以习惯国际市场不一致需求的策略);
(3)、产品发明策略市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置市场定位(marketingpositioning)也被称之产品定位或者竞争性定位;是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位与顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不一致的鲜明个性或者形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置企业在考虑营销组合策略时,首先需要确定生产经营什么产品来满足目标市场的需要消费者购买决策过程
(一)认识需要需要是购买活动的起点,升高到一定界限时就变成了一种促使力,促使人们采取行动予以满足
(二)信息收集产生了需要的消费者可能会也可能不可能寻找更多的信息
(三)选择评价消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息与一定的评价方法对同类产品的不一致品牌加以评价并决定选择生产者购买决策过程.认识需要生产者用户认识自己的需要,明确所要解决的问题认识需要是生产者用户购买决策的起点,它能够由内在刺激或者外在刺激引起.确定需要认识到某一需要后,购买者的下一步就是准备一个需要概略说明,列出所需物品应具备的特征及数量.产品规格说明说明所购产品的品种、性能、特征、数量与服务,写出全面的技术说明书作为采购人员的采购根据.物色供应商采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商.征求供应建议书邀请合格的供应商提交供应建议书,购买者要求供应商报价.选择供应商生产者用户对供应建议书加以分析评价,确定供应商.签订合约生产者用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件及担保书等内容与供应商签订最后的订单.绩效评价生产者用户对各个供应商的绩效加以评价,以决定维持、修正或者中止供货关系为了向顾客提供优质服务并使其高度满意,企业务必加强对其核心业务流程的管理,使各有关职能部门尽力投入与合作通常来说,企业核心业务流程要紧有OA.新产品实现流程C.存货管理流程D.订单一一付款流程E.顾客服务流程
2、消费者知觉经历如下几个过程A.选择性注意(对许多刺激物时不可能对所有的刺激物加以注意,而是要进行筛选)B.选择性扭曲(先入为主的信息做出阐释)C.选择性保留(选择性经历是指在被消费者注意的信息中,最终常常只有少数能保留在其经历中)商人批发商按职能与提供的服务是否完全来分类,可分为OA.完全服务批发商(有代理权)B.有限服务批发商(有代理权)C.代理商(没有所有权)D.经纪人(没有所有权)E.制造商代表(没有所有权)市场营销计划的实施与问题在市场营销活动过程中,把市场营销计划转化为市场营销业绩的“中介”因素,是市场营销计划的实施⑴市场营销计划的实施,涉及相互联系的四项内容制定行动方案,调整组织结构,形成规章制度,协调各类关系⑵计划实施中产生问题的原因要紧是计划脱离实际,长期目标与短期目标相矛盾,因循守旧的惰性,缺乏具体、明确的行动方案标准跟进最初要紧应用于生产企业,服务企业在运用这一方法时可从策略、经营与业务管理方面着手
1、策略将自身的市场策略同竞争者的成功策略进行比较,寻找它们的有关因素,比如,竞争者要紧集中在什么细分市场,竞争者实施的是低成本策略还是价值附加策略,竞争者的投资水平与资源如何分配于产品、设备与市场开发等方面通过一系列的比较与分析,企业将会发现以往被忽视的成功的策略因素,从而制定出新的、符合市场与自身资源条件的策略
2、经营要紧集中于从降低营销成本与提高竞争差异化的角度熟悉竞争对手的做法,并制定自己的经营策略
3、管理在业务管理方面,根据竞争对手的做法,重新评估某些职能部门对企业的作用比如,在一些服务企业中,与顾客相脱离的后勤部门,缺乏适度的灵活性而无法同前台的质量管理相习惯学习竞争对手的经验后,使二者步调一致,协同动作,无疑会有利于提高服务质量
8、企业使用差异性营销战略时oA.通常只适合于小企业B.要进行市场细分C.能有效提高产品的竞争力D.具有最好的市场效益保证(进军高端酒业,这种分散的战术行为只会招致整个战略的失败)E.以不一致的营销组合针对不一致的细分市场20世纪三四十年代,市场营销学在中国曾有一轮传播现存最早的教材,是丁馨伯编译的v市场学),由复旦大学于1933年出版党的十一届三中全会后,为我国重新引进与研究市场营销学制造了良好条件1978-1985年,是市场营销学再次引进中国并初步传播时期1984年1月,为加强学术与教学研究,推进市场营销学的普及与进展,中国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立(1987年改名为中国高等院校市场学研究会)1991年3月,中国市场学会在北京成立1992年以后,是市场营销理论研究结合中国实际提高创新的时期态度是持久性与广泛性的,品牌信念,评估品牌,购买意向构成了消费者的态度.通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度,而是使自己的产品、服务与营销策略符合消费者既有态度O合同进入又有许可证贸易、特许经营、合约管理等方式.许可证贸易、特许经营都是合同进入方式.独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品,目的是为了规定不得经营竞争者的产品,调动其经营积极性,从而占领市场第15章管理研究法,即从管理决策角度研究市场营销问题,是战后西方营销学界使用较多的一种研究方法所谓“共同的经营主线”是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系非营利组织是不以获取利润为目的、为社会公益服务的独立组织,表现为各类社会团体、事业单位或者者民办非企业单位等形式产品整体概念的五个基本层次是核心产品,指向顾客提供的产品的基本效用或者利益;形式产品(商标及包装),指核心产品借以实现的形式或者目标市场对某一需求的特定满足形式;期望产品,指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切有关着的一整套属性与条件;延伸产品,指顾客购买形式产品与期望产品时,附带获得的各类利益的总与;潜在产品,指现有产品包含所有附加产品在内的,可能进展成为未来最终产品的潜在状态的产品创建知识型企业迎接知识经济时代的挑战,企业务必以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据与基础也就是说,企业要建立新的组织机制,使之懂得如何倾听市场的信号从所听到的内容及其经验中学习,然后在所学知识的基础上提高其自身能力,以其制造并满足顾客的产品与服务领先于他人企业对倾听、学习与领先这三项挑战性工作做得如何,将决定其业务经营的成功或者失败程度
1.生产者购买行为的要紧类型
(1)直接重购;
(2)修正重购;
(3)新购
(2)市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略,显示了一种产品或者一家企业同类似的产品或者企业之间的竞争关系定位方式不一致,竞争态势也不一致,要紧定位方式有三种避强定位、对抗性定位、重新定位市场定位战略要紧有四种⑴产品差别化战略即是从产品质量、产品款式等方面实现差别寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段(市场定位的根据)2)服务差别化战略即是向目标市场提供与竞争者不一致的优异服务企业的竞争力越能表达在顾客服务水平上,市场差别化就越容易实现⑶人员差别化战略即是通过聘用与培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势⑷形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不一致的产品形象以获取差别优势市场定位与产品差异化有关
3.无门市零售形式尽管大多数物品与服务是由商店销售伪,但是无门市零售却比商店零售进展得更快⑴直复市场营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应与达成交易而使用一种或者多种广告媒体的互相作用的市场营销系统⑵直接销售要紧有挨门挨户推销、逐个办公室推销与举办家庭销售会等形式⑶自动售货使用硬币操纵的机器自动售货是第二次世界大战后出现的一个要紧的进展领域4购物服务公司购物服务公司是不设店堂的零售商,专为某些特定顾客,通常是为学校、医院、工会与政府机关等大型组织的雇员提供服务根据BCG分析法,关于问号类的经营单位或者业务应使用进展策略产品整体概念的内涵与外延都是以市场要求为中心的商品本身质量没有问题,商家由于季节变动,供过于求等原因对商品进行降低价格处理,以扩大销售如今市场上经常把降价等同于削价,事实上不然它们本质的区别是削价是由于商品本身质量出了问题国际营销定价策略
①同一定价策略即企业的同一产品在各国市场上使用同一价格
②多元定价策略即国际营销企业根据各国市场情况,对同一产品选择各国市场所能同意或者承受的价格
③操纵定价策略企业对同一产品采取适当操纵价格,既不使用同一价格,也不完全放手由各子公司自主定价,而是对内部竞争进行操纵,同时又准许子公司根据市场状况进行灵活定价
④转移价格策略指跨国经营企业的母子公司之间、各子公司之间相互交易商品与劳务时使用的一种内部交易价格第16章影响消费需求变化的最活跃的因素是可任意支配收入可任意支配收入,是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出(如食品、衣服、住房)与其他固定支出(如分期付款、学费)所剩下的那部分个人收入这部分收入是消费者能够任意投向的收入,因而是影响消费者需求构成最活跃的经济因素所谓市场累加法,是指先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量然后计算得出该地区市场需求在折扣与让价策略中,季节折扣并不是对所有商品都适宜销售代理只拥有销售代理权,而不拥有对代理商品的所有权.产品经纪人不拥有对代理商品的所有权.代理商负有广告、售后服务、仓贮、商情报告、保护委托方的智力财产等义务企业使命说明书的形式多种多样,其内容应包含下列基本要素.企业活动领域包含企业的产生范围、市场范围、地理范围等内容如,IBM向可户提供信息传递系统、软件、通讯系统与满足客户特殊需要的其它产品与服务IDD(美国电报电话公司)提供快速有效的通讯能力壳牌石油公司满足人类的能源需要.企业要紧经营政策这是企业对重大问题这是企业对重大问题的参照标准,是企业员工对顾客、竞争者等对象的态度与的指导方针.企业进展远景指明企业未来10年、20年的进展方向,把企业当前的任务与企业的宏伟蓝图联系起来引导与激励员工向同一方向努力奋斗第1章统一定价就是我们通常说的—D定价B.运费免收定价(运费由销售商承担,)D.邮资定价(按平均邮费定价,如信件都是8毛)人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品与劳务的一种促销活动在人员推销活动中,推销人员、推销对象与推销品是三个基本要素其中前两者是推销活动的主体,后者是推销活动的客体对制定营销方案影响较大的服务特征要紧是—ABDEA.无形性C.异步性E.易逝性产品生命周期与需求技术密切有关
3、市场调研计划的内容要紧包含oA.资料来源(二手数据)B.调研方法(观察法,实验法)C.调研工具(电话,问卷)D.抽样计划(随机,非概率抽样)E.接触方法(电话访问,邮寄问卷,人员访问)
5、价格折扣要紧有等类型A.现金折扣B.数量折扣C.功能折扣(对批发商不提供储存服务)D.季节折扣(夏季出售羽绒服,只针对过期商品)E.价格折让(以旧换新)产品差异化营销以个性化需求为导向确定生产者用户的需要是指通过价值分析,确定所需产品的OA.品种B.性能C.数量D.特征E.服务下列各项中,属于竞争者分析的是OA.识别竞争者B.判定竞争者的战略与目标C.评估竞争者的优劣势D.评估竞争者反应模式商品包装的构成要素是OA.材料B.颜色C.商标或者品牌D.形状E.图案国际市场营销与国际贸易的区别具体表现在OA.角度不一致B.范围不一致C.流向不一致D.对象不一致组织市场的购买者往往通过专业人事进行采购市场潜量是指市场需求的最高界限,既指在一定区域、一定时间内与一定营销环境与一定的营销费用水平条件下,消费者可能购买的商品总量许多产品的市场潜量在繁荣期比在衰退期高市场需求是由营销环境决定的,公司无能为力但公司的营销支出将影响其在函数曲线上的位置
2.市场定位的步骤市场定位有三个步骤⑴识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础企业的竞争优势通常表现在两方面成本优势与产品差别化优势⑵企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与要紧竞争对手相比企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势⑶制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与优势,不可能自动地在市场上得到充分的表现,务必制定明确的市场战略来加以表达产品形式差别定价价格与成本费用之间的差额并不成比例效率是衡量一个组织的水平的重要标准国际营销企业的产品进入国际市场初期,广告通常是促销的先导国际市场营销中,公共关系促销的作用日益显著,特别是进入一些封闭性较强的市场,公共关系好坏直接关系到能否进入市场并在进入后能否取得较好的经济效益第17章规划经营战略的关键是战略分析与战略选择.价值观念指人们对社会生活中各类事物的态度与看法生产者用户自身的有关因素称之组织因素.(企业政策,制度,组织结构)在市场具有特殊的巨大需求,企业技术规模比较大的情况下,能够使用产品发明策略某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别,顾客对某些品牌有特殊偏好,不一致的卖主以产品的差异性吸引顾客开展竞争,这属于垄断竞争产品组合的宽度、长度、深度与有关性产品组合的宽度指产品组合中所拥有的产品线的数目;产品组合的长度指产品组合中产品项目的总数;产品组合的深度指一条产品线中所含产品项目的多少;产品组合的有关性指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或者其他方面相互关联的程度批发商与零售商的产品组合策略要紧有oA.独家产品B.深度产品C.广度产品D.混合产品包装的种类产品包装按其在流通过程中作用的不一致,能够分为运输包装与销售包装两种促销组合与促销策略的制定,其影响因素较多,要紧应考虑下列几个因素⑴促销目标它是企业从事促销活动所要达到的目的⑵产品因素要紧包含产品的性质,产品的市场寿命周期,市场条件,促销预算国际市场营销的政治环境包含A.政治体制B.行政体制C.政治稳固性D.国际关系世界范围内影响企业开展国际市场营销活动的政治因素与条件是国际市场营销环境的一个重要构成部分要紧包含各国的社会性质、政治体制、政治制度,国内国际的政治局势,当地国家的政治稳固性与长期性,与各国的对外贸易方针政策等这些因素对企业开展国际市场营销活动,进入、占领与开拓国际目标市场,有着巨大的甚至是决定性的影响一个国家的社会性质、政治体制、政治制度决定其对外贸易政策,关系到市场是封闭的还是开放的市场障碍是牢固的还是比较薄弱的,关系到国际市场营销的其他方面国内国际的政治局势与目标市场所在国的政治稳固性与长期性,关系到企业是否面临风险因此,企业务必熟悉目标市场所在国的政治环境,深入熟悉各国政治环境的差异,分析预测政治环境的变化,习惯并利用政治环境,为营销成功制造条件
2.需求导向定价法这是一种以市场需求强度及消费者感受为要紧根据的定价方法,包含认知价值定价法、反向定价法与需求差异定价法三种1认知价值定价法所谓认知价值定价法,就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法2反向定价法指企业根据消费者能够同意的最终销售价格,计算自己从事经营的成本与利润后,逆向推算出产品的批发价与零售价总之,市场营销部门应当做到在面对市场、面对顾客时,能够代表企业;面对企业内部各个部门、全体员工时,又能代表市场、代表顾客处于绿色地带的企业采取增加资金投入与进展扩大的战略处于黄色地带的企业采取维持战略处于红色地带的企业采取收割或者放弃战略影响生产者购买决策的基础性因素是经济因素,即商品的质量、价格与服务在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上确定营销计划或者营销努力水平的基础产品项目,指某一品牌或者产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品1)市场沟通包含广告、直接邮寄、公共关系与促销活动等,直接为企业所操纵这些方面对预期服务质量的影响是显而易见的比如,在广告活动中,一些企业过分夸大自己的产品及所提供的服务,导致顾客心存很高的预期质量,然而,当顾客一旦接触企业则发现其服务质量并不像宣传的那样,这样使顾客对其感知服务质量大打折扣3)顾客需求则是企业的不可控因素顾客需求的千变万化及消费习惯、消费偏好的不一致,决定了这一因素对预期服务质量的巨大影响企业战略具有全局性、系统性、长远性、风险性、抗争性的特征第3章企业感知外部世界的常用手段是市场调研同类产品不一致品牌之间差异小,消费者购买行为就简单按照消费者是否属于群体成员与群体吸引力划分,有关群体可分为—ABCDA.正有关成员群体B.向往群体C.拒绝群体D.隔离群体新产品开发需要优选最佳产品概念,选择的根据是_BCDE与对企业设备、资源的充分利用等B.未来的市场潜在容量C.投资收益率D.生产能力E.销售成长率明确各类渠道交替方案渠道的交替方案要紧涉及到两个基本问题:一是中间商类型与数目,二是渠道成员的特定任务服务市场营销的基本要素是—ABCDEoA.产品B.价格C分销D.促销E.人员市场营销战略要紧由—ABE几部分构成A.目标市场战略B.市场营销组合战略E.市场营销预算
三、市场调查的类型
1、探测性调研企业在情况不明时,为找出问题的症结,明确进一步调研的内容与重点,需进行非正式的初步调研,收集一些有关的资料进行分析探索性调研是为了界定问题的性质与更好地懂得问题的环境而进行的小规模的调研活动探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题以使问题更明确,并识别出需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形式出现)在调研的早期,我们通常对问题缺乏足够的熟悉,尚未形成一个具体的假设探索性调研有的时候也用来使调研人员更加熟悉问题这在调研人员刚接触某类问题时更加明显(如市场调研人员首次为某一公司工作)探索性调研也可用来澄清概念比如,管理人员正在考虑服务政策方面将要发生的改变并希望这种改变会导致中间商的满意探索性调研能够用来澄清中间商满意这一概念并进展一种用来测量中间商满意的适当方法
2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后,拟定调研计划,对所需资料进行收集、记录与分析通常要进行实地调查,收集第一手资料,摸清问题的过去与现状,进行分析研究寻求解决问题的办法描述性的调查研究是结论性研究的一种,顾名思义,这种研究的结果,就是要描述某些事物一一通常中事物总体的特征或者功能,具体地说就是描述市场的特征或者功能组织描述性调研要紧有如下内容描述性调研假定调研者事先已对问题有许多有关的知识事实上,探索性与描述性调研的要紧区别在于后者事先购制了具体的假设因此,所需的信息是很清晰地定义了的典型的描述性调研都是以有代表性的大样本(通常在600人以上)为基础的正式的调研方案的设计规定选择信息来源的方法,与从这些来源收集数据的方法
3、因果关系调研为了弄清市场变量之间的因果关系,收集有关市场变量的数据资料,运用统计分析与逻辑推理等方法,判明何者是自变量(原因),何者是因变量(结果),与它们变动的规律因果关系研究是结论性研究中的一种,其目的是要获取有关起因与结果之间联系的证据因果关系研究的目的包含下述内容尽管因果关系研究的方法与其他研究方法不太相同,但也不应将其孤立起来看事实上,在许多调研中,探索性的研究、描述性研究与因果关系研究的设计都是相互补充的批发商的含义与类型⑴商人批发商
(2)经纪人与代理商
(3)制造商及零售商的分店与销售办事处服务有形展示的构成要素进行划分,要紧表现为三种类型即实体环境、信息沟通与价格信息沟通是另一种服务展示形式这些来自公司本身与其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播,展示服务从赞扬性的评论到广告,从顾客口头传播到公司标记价格是一种不一致于物质设备与说服性信息交流的展示方式,然而,务必通过多种媒介将价格信息从服务环境传进、传出由于服务是无形的,价格是对服务水平与质量的可见性展刀o直复市场营销者利用广告介绍产品,顾客可通过写信、打电话等形式订货,订购的货物通常通过邮寄交货,顾客用信用卡付款直复市场营销者可在广告费用开支的一定范围内,选择可获得最大订货量的传播媒体,目的是迅速实现潜在交换,而不是为了刺激顾客的偏好与树立品牌形象市场营销部门的组织形式
1、职能型组织(这是最古老也最常见的市场营销组织形式当企业只有一种或者很少几种产品,或者者企业产品的市场营销方式大体相同时,按照市场营销职能设置组织结构比较有效)
2、产品(品牌)管理型组织(在企业所生产的各产品差异很大,产品品种太多,以致按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下,建立产品经理组织制度是适宜的)
3、市场管理型组织(拥有单一的产品线;市场各类各样(不一致偏好与消费群体);不一致的分销渠道)国际市场进入方式在国际营销中,当目标市场确定后,选择何种方式进入市场也是一个涉及广泛的决策,需对各方面有关因素作综合分析、全面评估后,才能决定正确的进入战略.间接出口缺少自主决策权间接出口是指企业将其产品卖给国内的中间商,由其负责出口间接出口的渠道很多,有出口行、制造商的出口代理商、出口管理公司、国际贸易公司、合作出口与利用国外驻国内销售机构将产品转售国外市场产品以间接出口方式进入国际市场,有这样一些优点首先是进人国际市场快;其次是费用节约,既毋需承担出口贸易资金上的负担,又不需要亲自去海外做市场调研、建立专门的销售网点以配备专门的人员;第三是风险小,不必承担外汇风险与各类信贷风险;第四灵活性大,长短期业务均可管理然而间接出口使企业不能获得国际经营的直接经验,对海外市场缺乏操纵,所获市场信息反馈有限、利润亦有限因此这一方式是进入国际市场最脆弱、最容易的方式,企业并非直接参与国际营销,它比较适用于小企业,大企业运用此方式,往往是作为诸多方式之一,要紧是针对潜力不大而风险很大的市场.直接出口直接出口是指企业把产品直接卖给国外的中间商或者最终用户,其要紧途径有利用国外的经俏商;利用国外的代理商,包含佣金代理商、存货代理商、提供零部件与服务设施的代理商等;设立驻外分支机构;直接供货于最终客户选择直接出口方式进入国际市场能够使企业摆脱中间商渠道与业务范围的限制,以对拟进入的海外市场进行选择;企业能够获得较快的市场信息反馈,据以制定更加切实可行的营销策略;企业拥有较大的海外营销操纵权,能够建立自己的渠道网络;也有助于提高企业的国际营销业务水平当然这种方式也有其局限性,如成本比间接出口要高,需要大量的最初投资与持续的间接费用;需要增加专门人才;在海外建立自己的销售网络需要付出艰难努力.国外生产选择出口方式进入海外市场可能由于运输成本过高、受关税与贸易配额限制等而使效益低下,同时外国政府可能限制某些产品的成品进口,而对外国企业在当地制造却持鼓励态度因此假如当地市场潜力大,资源的比较优势大,能够选择国外生产方式,这也能够使产品设计、制造、销售与售后服务更能符合当地消费者要求国外生产的要紧形式有下列几种1国外组装它是指国际企业在母国生产出某种产品的全部或者大部分零部件,运往东道国组装成成品,然后将成品就地销售或者再予出口这种方式具有明显的优点运费低、关税低、投资少、制造成本降低、能为东道国提供一定的就业机会,易为当地政府所支持2合同制造它是指国际企业与东道国企业签订某种产品的制造合同当东道国企业按合同要求生产出成品,再交由国际企业销售这种方式的优点在于母国企业的资源优势可能在于技术、工艺与营销,而不在于制造;国外投资少、风险小;产品仍由母国企业负责营销,对市场操纵权仍掌握在母国企业手中;产品在当地制造,有利于搞好与东道国的公共关系但它也有局限,耍紧是难以找到有资格的制造商;质量难以操纵;利润需与制造商分享;一旦制造合同终止,东道国制造商可能成为国际企业在当地的竞争者3许可证贸易它是指国际企业与东道国企业签订许可协议,授权东道国企业使用国际企业的专利、商标、服务标记、商品名称、原产地名、专有技术等在一定条件下生产与销售某种产品,并向东道国企业收取许可费用运用这一方式无需大量海外投资即可快速进入海外目标市场,而且能够躲开关税、配额、交通运输费等不利因素又易受当地政府欢迎风险较小,不存在被没收、征用、国有化等风险,同时,产品在当地销售后,若需修改,毋需支付修改费用然而国际企业向被授权企业收取许可费时被授权企业有一定的依靠性,对被授权企业操纵力有限,特别是在产品质量、管理水准、营销努力等方面,当许可协议终止后,被许可方可能会成为国际企业潜在的竞争对手4合营企业合营企业是指国际企业在东道国选择一个或者若干个企业共同投资、共同经营、共负盈亏的企业在我国,合营企业有股权式的中外合资企业与契约式的中外合作企业两种形式合营企业与海外独资生产相比,能够减少投资与人力;由于有资本与技术投入易获得当地政府与社会的支持;也较容易获取当地的资源支持;特别是能更多、更快地获得当地市场信息,对生产与营销的操纵程度较高然而与许可生产与合同制造相比,它毕竟要求国际企业向海外市场投入更多资本、风险相应增大,同时,合营各方面经营目标、利益分配、目标市场与管理思想与文化背景的矛盾冲突而需要花费大量努力予以协调5海外投资生产它是指国际企业在国外市场上全资操纵一个企业的生产与营销,国际企业既可选择收购当地现存企业的方法,也可投资设在一个新企业海外独资生产能够使国际企业独享利润;避免与当地合作伙伴冲突而能将自己的经营目标与管理思想一以贯之;能更直接、更全面地积存国际营销经验,并将独资企业更有效地纳入其全球营销体系之中但是由于这种方式投入的资本远较其它方式为多,风险亦大,相对合营企业较难取得当地资源支持与政府部门与社会公众的认同品牌代表着某种商品,是其最基本的含义A.属性在不一致行业之间的交叉或者结合部分再现的市场机会,称之边缘市场机会边缘市场机会,因其能够发挥企业的部分优势,而且较为隐蔽,难以为大多数企业重视与发现因此利用这种机会的企业易于取得机会效益寻找与识别边缘市场机会的难度较大,需要企业的营销人员具有丰富的想象力与较强的开拓精神完全竞争市场(即不存在任何垄断的市场)要紧特点
1.大量的买者与卖者
2.产品是同质,无差异的
3.各类资源能够自由流淌4买卖双方均拥有完整的信息与知识等注:1厂商是市场价格的同意者,不是制定者
2.短期均衡可获得超额利润,正常利润与亏损,而长期均衡只能获得正常利润垄断竞争市场(即竞争与垄断并存,并以竞争为主的市场)要紧特点
1.厂商数目多
2.产品存在差异
3.竞争猛烈,竞争方式多以价格竞争或者者是非价格竞争等注:短期均衡可获得超额利润,正常利润与亏损,而长期均衡只能获得正常利润寡头垄断市场(即竞争与垄断并存,并以垄断为主的市场)要紧特点
1.厂商数目少2存在垄断组织
3.规模经济显著
4.存在进入障碍等如移动,电信,联通注:
1.厂商之间存在相互依存性与竞争结果不确定性
2.市场结构存在相对稳固性完全垄断市场(完全由一个厂商操纵的市场状况)要紧特点:
1.厂商就是行业
2.厂商是价格的制定者
3.厂商产品缺乏相近的替代品.存在进入障碍注:短期均衡存在亏损,盈利与盈亏平衡三种情况,长期均衡以垄断利润为要紧特征市场定位策略实施的步骤产品差异企业能够使自己的产品区别于其它产品服务差异除了靠实际产品区别外,企业还能够使其与产品有关的服务不一致于其它企业人员差异企业可通过雇用与训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势形象差异即使竞争的产品看起来很相似,购买者也会根据企业或者品牌形象观察出不一致来因此,企业通过建立形象使自己不一致与竞争对手。