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市场营销学期末综合练习(10秋)第一章市场营销学的由来与市场观念的演进■、推断正误I、市场营销学是本世纪初在英国产生的(错)
2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学与现代管理学等基础上的应用科学(对)
3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想(对)
4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是人们将营销理论与企业管理的实践密切的结合起来(错)
5、市场营销就是推销与广告(错)
二、单项选择1|•市场营销学作为一门独立学科出现是在(C、20世纪70年代)A、20世纪50年代B、20世纪初C、20世纪70年代D、18世纪中叶.一种观点认为,只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能,便会顾客盈门这种观念就是(B、产品观念)A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念.市场营销的核心是(C.交换,A.生产B.分配C.交换D.促销.以“顾客需要什么,我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是(C.市场营销导向型)企业?A.生产导向型B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型.在市场营销的初创阶段,其要紧研究内容是(A.推销与广告的方法)A.推销与广告的方法B.如何提高生产效率C.如何改进产品质量D.制定适宜的产品价格
三、问答
1.如何正确懂得市场与市场营销的含义?P
4、P6答市场营销研究中的具体的市场,指的是具有特定的需求或者欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要与欲望的全部现实的潜在顾客构成的市场营销学家市场=人口+购买欲望+购买力菲力普.科特勒的定义“市场营销是个人或者组织通过制造并同他人或者组织交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程二
2.市场营销学的学科性质与研究对象如何?P
9、P10答性质从历史上看,市场营销学是从西方经济学中分化出来的一门独立的学科,它建立在经济科学、行为科学、管理学等理论基础上同时大量运用了这些学科的研究成果,是一门具有综合性、扁圆形特点的应用科学,是一门研究经营管理的软科学在某种意义上,它不仅是一门科学,而且是一门艺术尽管市场营销学与上述诸学科与社会学、心理学、数学等学科有密切联系,但它不能代替其他学,也不应与其他学科的研究对象相混淆,市场营销学有其特定的研究对象概括地说,市场营销学的研尢对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略:研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务,这是本学科的基本立足点,是本学科存在与进展的基础市场营销学要研窕的中心问题,是企业的营销管理,即在买方市场条件下,营销者如何习惯其营销环境,捕捉市场机会,设计、生产试销对路的产品或者劳务,并在最适当的时间与地点,以最适当的价格、最灵活的方式,将其送到消费者或者用户手中,从而获得羸利
3.五种市场观念的内涵如何?现代市场观念与传统观念有何不一致?P11-
14.P14-
15.答市场观念即企业的经营指导思想或者营销管理哲学在西方国家工商企业的营销活动中,先后出现了五种营销观念,即生产观念、产品观念、销传观念、市场营销观念与社会市场营销观念
(1)、生产观念,又称生产导向这是一种传统的、古老的经营思想它认为消费者能够同意任何买得到与买得起的商品,企业的要紧任务就是努力提高生产效率,降低成本,扩大生产其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心,以产定销,从扩大生产中获得规模经济效益这种观念适用于下列两种条件•是市场商品供应短缺,供不应求;二是单位成本高、售价高,因而销路不畅的产品,务必通过提高生产效率来降低成本、扩大市场
(2)、产品观念认为消费者欢迎质量最优、性能最好与特色最多的商品因此,企业只要致力于提高产品质量,就一定能畅销与获利这种观念适用于商品经济不甚发达的时代
(3)、销售观念本世纪20年代末,西方国家市场形势变得愈来愈严峻,特别是“大萧条”时期,大量产品供大于求,销售困难,竞争加剧销售观念主张强化推销的观念,强调运用推销技巧,千方百计诱使消费者购买更多产品,而不顾其是否真正需要
(4)、市场营销观念这是一种与上述几种观念截然不一致的全新的经营思想,尽管在很久往常它就开始萌芽,但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广与进展市场营销观念是•种以顾客需要与欲望为导向的经营哲学,它把企业生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程,而不仅仅是制造或者销售某种产品的过程
(5).社会营销观念是对市场营销观念的补充与进一步的完善.它强调企业向市场提供的商品与劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要,而且要符合消崩者总体与整个社会的长远利益的产品线)构成,而产品线又是由不一致的产品项目构成产品组合包含广度、长度、深度与关联性等概念产品组合的宽度指企业制造或者经营着多少不一致的产品品类,或者者说产品线的数目产品组合的长度指产品组合中的产品项目总数组合内各产品品类中产品项目的数目相加,再除以产品线的数目为产品线的平均长度产品组合的深度指产品线中的每个产品项目的有多少品种如潘婷护发素中包含多少品种产品组合的相互关联性也称密度指企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式与其他方面相互联系的程度
3、企业品牌策略的要紧内容如何?pl53-154答产品组合策略是制定其他各项决策的基础企业务必对产品进行组合,做出正确地产品组合决策,使企业的产品组合独具特色,并通过不断调整保持最佳状态产品组合调整策略通常有下列类别
1.扩充产品组合策略扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度与加强产品组合的深度,实行更多品类或者品种的生产或者经营一种途径是增加与扩充产品线,拓展企业的经营范围另一途径是增加原有产品项目的品种
2.缩减产品组合策略缩减企业的产品组合是削减产品线或者产品项目,实行更少品类、更专业化的经营以利于企业采取先进的生产技术与营销方法,提高效率,降低成本与费用,提高产品质量与服务水平缩减产品组合的要紧方式有
(1)减少产品线的数目,实行专业化生产经营;
(2)削减产品线中的产品项目
3.产品线延伸策略产品线延伸策略是指全部或者部分地改变原有产品的市场定位具体有下列三种方式
(1)向下延伸
(2)向上延伸
(3)双向延伸
4、包装有什么作用?企业的包装策略有什么?P159答包装是指为产品设计与生产容器或者包裹物的一系列活动产品包装有两层含义一是为产品设计、制作包裹物的活动过程二是指产品的容器或者包裹物在现代市场营销中,包装的功能与作用越来越大可概括为下列方面】.保护商品保护商品使其免遭污染、损坏、散失、变质等,是包装最初的与基本的功能
2.方便使用要求单位要适当,以方便转卖,同时说明商品的构造、成分、性能、用途、使用方法、注意事项,更重要的是要根据消费者的消费习惯,设计出使用方便的包装,还要注意使消费者易于携带、易于开启等
3.促进销竹包装能够传递有美商品的信息,具有识别的功能,传递信息的功能,诱发购买的功能与使商品增值的功能策略
1.类似包装企业生产的全部商品的包装相同或者相近
2.等级性包装按照商品的质量、价值分成等级,不一致等级使用不一致的包装
3.组合包装也叫“多品种包装”,即按照消费习惯,将几种或者多种有关联的不一致商品集中装于一个包装物中
4.再使用包装也称双重用途包装一种商品使用完了,其包装还可派其他用场
5.附赠品包装在包装里面附有赠品以吸引顾客购买,扩大销售量
6.改变包装即放弃商品旧包装,改换新包装第九章产品策略一一产品生命周期与新产品开发
一、推断正误
1、典型的产品生命周期包含四个阶段,其中第一个阶段是成长阶段(错)
2、每一种产品都需经历引入、成长、成熟与衰退等四个阶段(错)
3、开发新产品首先要提出目标,搜集构想”(对)
4、某产品已进入大批量生产并稳固地进入市场销售,这时我们能够认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段(对)
5、市场型新产品与技术性新产品是一回事(错)
二、单项选择.在新产品开发过程的第一个阶段,营销部门的要紧责任是(C.搜集构想)A.进行环境分析B.评核与筛选C.搜集构想D.进行营业分析.在产品生命周期的引入阶段,产品的促销目标要紧是宣传介绍产品刺激购买欲望的产生,因而要紧应采取(A.广告)促销方式A.广告B.人员推销C.价格折扣D.营业推广.某种产品在市场上销售迅速增长,利涧显著上升,该产品这时正处在其市场生命周期的(B、成长阶段)阶段A、引入阶段B、成长阶段C、成熟阶段D、衰退阶段.当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发•系列新产品的办法并经公司经理层进行分析决定采纳某•观念或者办法时,他们下一步的工作应该是(A、营业分析)营业分析B、评核与筛选C、试销D、正式进入市场.洗衣机从双缸进展为全自动产品,这属于(B、换代产品)A.全新产品B、换代产品C.改进产品D、新牌子产品
三、问答.结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应营销策略P16KP
162、P163答
1.引入阶段又称试销期,指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段在这个阶段,顾客对产品不熟悉,因而其市场状况呈下列特点
(1)生产不稳固,生产的批量较小
(2)成本比较高,企业负担较大(通常没有利润,共至亏损)
(3)人们对该产品尚未同意,销售增长缓慢;
(4)产品品种少:
(5)市场竞争少在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度,广泛宣传,大力推销,吸引潜在顾客的注意与试用,争取打通分销渠道,占领市场这•阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字,即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段具体策略要紧有
(1)建立知名度这时的产品还立足未稳,要大量地作广告,扩大对该产品的宣传,建立产品信誉,使自己羟营的产品站得住脚在这一阶段企业要承担较重的广告费用(2>品牌提携利用现有产品辅助进展的办法,用名牌产品提携新产品
(3)引导试用多采取试用的办法使消费者熟悉新产品
(4)激励中间商给经营产品的批发、零售或者其他类型后续经销企业加大折扣,刺激中间商枳极推销
2.成长阶段又称畅销期,指新产品通过试销效果良好,购买者逐步同意该产品,产品在市场上站住脚同时打开了销路这一阶段的特点是
(1)大批量生产经营,成本降低,企业利涧迅速增加I;
(2)销量上升较快,通常讲价格也有所提高;
(3)生产同类产品的竞争者开始介入在这阶段,产品的产量不断增长,工艺装备与各类专用设备全部投入生产线,销售量增长快,企业开始有较多的利润,随着更多的生产者经营者加入这个行列,竞争逐步加剧在这种情况下,企业务必保持良好的产品质量与服务质量,切勿因产品畅销而急功近利片面追求产量与利润为了促进市场的成长,企业营销策略的重点应该突出一个“好”字,具体可采取卜.列策略
(1)提高产品质量根据顾客需求不断改进产品性能,提高产品质量,增加品种、型号、款式,力求创出新的特色;
(2)扩充目标市场,积极开拓新的细分市场;
(3)转移广告重点将广告宣传的重点从建立产品知名度转向品牌、商标的宣传,使人们对产品产生好感与偏爱
(4)增加新的分销渠道或者加强分销渠道
3.成熟阶段乂称饱与期,指产品进入大批量生产并稔固地进入市场销告,产品需求趋向饱与的阶段这一阶段的特点要紧有:
(1)购买者通常较多
(2)产品普及并口趋标准化
(3)销售数量相对稳固
(4)成本低,产量大
(5)生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本与服务等方面的竞争加剧企业在这•阶段,不应满足于保持既得利益与地位,而要积极进取,争取稳固市场份额,延长产品市场寿命企业营销策略的重点是“改”即对原有的产品市场与营销组合进行改进具体的策略要紧有
(1)千方百计稳固目标市场,保持原有的消费者,同时使消费者“忠于”某个产品;
(2)增加产品的系列,使产品多样化,增加花色、规格、档次、扩大目标市场,最少也要维持原市场占有率(覆盖率),改变广告宣传的重点与服务措施
(3)要重点宣传企业的信誉这时的广告宣传与试销阶段的情况不一致,不能仍介绍某种产品这时市场上同类产品很多,再作同样的宣传梢有失误便会替别人花了广告费同时,还要加强售后服务工作这一阶段还有一个市要的任务,就是研制第二代产品,为产品的升级换代做好准备一旦这个产品一蹶不振,马上有新的产品问世
4.衰退阶段又称滞销或者衰落期指产品走向淘汰阶段这时,产品在市场上已经老化,不能习惯市场需求,市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品,足以满足消费者的需求这时市场的情况是
(1)产品的销量与利润呈锐减状态;
(2)产品价格显著卜降这意味着一个产品已经日薄西山了,预示着该产品马上退出市场在这一阶段,对•大多数企业来说,应当机立断,弃旧图新,及时实现产品的更新换代这一阶段企业的策略重点在于一个“转”字,即转向研制开发新产品或者转入新市场有经验的营销人员总结了三个字,叫做“撤、转、攻”“甩卖”是“撤”的一种,“撤”还要讲究方法与策略“转”有几层意思一是转移H标市场二是转移产品的用途“攻”指在“撤”的同时采取进攻型策略,推出新产品是最典型的“攻”.分析推断产品生命周期所处阶段有哪两类方法?P165答定性分析
(1)特征分析这是指根据产品上市之后在不一致周期中的通常特征,同企业现在市场上的产品比较
(2)类比分析这是指根据类似产品的进展情况做对比分析定量分析
(1)产品的普及率法这种方法要紧适用于高档耐用消费品的生命周期阶段的推断销售增长率法这种方法要紧是读产品销售量与时间许类进行观察,用产品销售增长率来划分市场生命周期的各个阶段.开发新产品的程序包含哪几个阶段?P170-
174.答通常来说,开发新产品的过程,可大致分为下列六个阶段
1.提出目标,搜集构想新产品的构想是在企业战略基础上开发的,也称之“创意”、“构思”或者“设想”新产品构想要紧来源于购买者(包含消费者与工业用户)、专家、批发商、零华商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员企业要善于寻找构想、激励构想与完善构想搜集构想可使用下列方法
(1)特点罗列法;
(2)强迫关系法
(3)多角度分析法
(4)头脑风暴法等
2.评核与筛选企业产品开发部门在搜集许多构想之后,在决定使用哪一项构想作为进展方案时,首先得通过评核与筛选进行评核与筛选通常应考虑诸多方面的因素
3.营业分析或者称财务分析、商业分析即全面分析新产品开发在商业上的可行性要紧是测算估计新产品的销售量、成本与利润与投资收益率等,推断它是否符合企业的目标
4.新产品实体开发指新产品样品开发阶段把通过初期开发与评价后所形成的新产品概念转变为新产品样品(或者样机)并加以评价的过程
5.新产品试制与试验新产品的试制是实现新产品技术规范所要求的实体产品的过程试验是在获得样品的基础之上,对产品利益及使用效果进行验证,为全面商品化打下基础其中包含概念试验、偏好试验、使用试验与市场试验
6.新产品的商品化新产品商品开发也称新产品的“发射”阶段是实现企业内的新产品到被消费者同意的商品的市要转化阶段要紧有两部分的工作新产品的试销与新产品的商品化第十章定价策略
一、推断正误
1、某种洗衣粉,顾客一次购买10袋下列每袋价格为4元,若一次购买10袋以上,则每袋价格为
3.6元,这就是现金折扣,目的是鼓励顾客大量购买(错)
2、美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高,以后,随着销量与产量的扩大,再逐步降价,这家公司使用的是速取价格策略(对)
3、假如某种产品提价2乐销售量仅降低1乐则其需求的价格弹性系数为2(错)
4、产品的需求弹性与产品本身的特殊性与知名度密切有关,越是独具特色与知名度高的产品,需求弹性越小,反之,则需求弹性越大(对)
5、尾数定价的目的是使人感受质量可靠(错)
二、单项选择
1、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商,当他们推出一种新产品时,定价总是比同类产品的定价低,在销售的第一年他们可能获利很小,但他们很快就把产品打入了市场,第
二、三年便会大量销售产品而获利他们使用的是(A、速取定价)定价策略速取定价B、渐取定价C、弹性定价D、懂得价值定价
2、在赊销的情况下,卖方为/鼓励买方提早付款,按原价给予一定的折扣,这就是(B、现金折扣)A、业务折扣B、现金折扣B、季节折扣D、数量折扣
3、懂得价值定价法运用的关键(D、找到比较准确的懂得价值)A、确定适当的目标利润B、准确熟悉竞争者的价格C、正确计算产品的单位成本D、找到比较准确的懂得价值
4、某企业欲运用需求价格弹性理论,通过降低产品价格提高其销售量,通常情况下,这种策略对下列(B、产品需求富有弹性)类产品效果明显A、产品需求缺乏抑性B、产品需求富有弹性C、生活必需品D、名牌产品
5、市场上有甲、乙两种产品,假如甲产品价格下降引起乙产品需求的增加,那么(B.甲与乙产品是互补产品)A.甲与乙产品是互替产品B.甲与乙产品处互补产品C.甲为低档产品,乙为高档产品D甲为高档产品,乙为低档产品
三、问答.需求价格弹性对企业定价有什么影响?P
186、答因素
(1)不一致产品的需求弹性不一致企业的定价也应不一致
(2)同一产品在不一致时期或者不一致地区性
(3)同一产品在用途知多少一种产品的用途越多需求弹性就越大假如产品价格很高,消费者只会购买少量产品用在最市.要的用途上,若产品价格持续下降,消班者会购买较多产品用在不太重要的用途上影响不一致产品的需求弹性不一致企业的定价也应不一致
(2)同一产品在不一致时期或者不一致的价格区域内需求弹性是完全不一致的
(3)同意产品面对不一致的消费者其需求弹性也是完全不一致的.企业定价要紧有哪三类方法?P181-182答
1.成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法,也是传统的、运用得较普遍的定价方式具体做法是按照产品成本加一定的利润定价成本加成法包含不一致的具体种类,要紧有完全成本加成法与边际成本加成法
2.竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为根据的定价方法常用的四种方法是随行就市定价法、追随定价法、密封递价法
3.需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法它不是根据产品的成本,也不是单纯考虑竞争状况的企业定价,而是根据消费者对商品的需求强度与对商品价值的认识程度来制定企业价格要紧有两种方法懂得价值定价法、区分需求定价法.撤脂定价策略与渗透定价策略各臼适用于什么情况?P
189、答
(1)撇脂定价策略也称速取策略或者高额定价策略指企业在新产品刚上市时,把价格定得尽可能高,以期及时获得较高的收益,在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用,并逐步获得较高的利润以后随产品的进•步成长再逐步降低价格使用此策略的企业产品一上市便高价厚利,其做法很象从牛奶的表面撤取奶油,故而得名实行这种策略务必具有卜列条件第一,新产品比市场上现有产品有显著的优点,能使消费者“一见倾心”;其次,在产品初上市场阶段,商品的需求价格弹性较小或者者早期购买者对价格反应不敏感;另外,短时期内由于仿制等方面的困难,类似仿制产品出现的可能性小,竞争对手少此策略的优点是达到短期最大利润目标,有利于企业的竞争地位的确定但缺点也明显,即由于定价过高,有的时候渠道成员不支持或者得不到消费者认可;同时,高价厚利会吸引众多的生产者与经营者转向此产品的生产与经营,加速市场竞争的白热化
(2)渗透定价策略也称渐取策略或者低额定价策略与撤脂策略截然相反,此策略在向市场推出新产品时,尽量把价格定得低一些,采取保微利,薄利多销的方法企业的目标不是争取短期更大利润,而是尽快争取最大可能的市场占有率此策略的产品上市后以较低价格在市场上.慢取利、广渗透因此叫做渗透法策略使用此策略的条件是商品的市场规模较大,存在着强大的竞争潜力商品的需求价格算性较大,略微降低价格,需求量会大大增加通过大批量生产能降低生产成本这种策略的优点是能够占有比较大的市场份额,通过提高销售量来获得企业利润,也较容易得到销售渠道成员的支持,同时,低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用其不利之处在于定价过低,一旦市场占有率扩展缓慢,收回成本速度也慢有的时候低价还容易使消班者怀疑商品的质量保证.尾数定价策略与整数定价策略的作用有何不一致?P
191、答尾数定价策略也称“缺额原则”即针对消贽者对通常商品的求便宜、柏卜.当的心理,当商品价格为整数或者略高于整数时,宁可减卜一些,使其价格的尾数为零头以使消费者产生价格低廉与卖者计算精确价格公道的感受此策略对需求价格弹性小,选择余地的商品意义不大整数定价策略也叫声望定价或者整数原则即在消费者购买比较注重心理需要的满足的商品时,把商品的价格定为整数给购买者以心理上的满足另外一些名店名牌使用证书定价策略以提高商品的身价,继而起到标识与提高消费者身份的作用关于一些需求价格弹性不高的商品使用证书定价能够方便结算与提高工作效率.有关产品定价策略要紧有什么内容?P192-193答有关产品,是指在不一致的商品在最终用途与消费购买行为等方面具有某种相互关联性要紧有
(1)互补商品价格策略互补商品指两种(或者以上)功能互相依靠、需要配套使用的商品互补商品价格策略是企业利用价格对消费连带品需求的调节功能全面扩展销售量所采取的定价方式与技巧具体做法是,把价值高而购买频率低的主件价格定得低些,而对与之配套使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当定高些
(2)替代商品价格策略替代商品是指功能与用途基本相同,消费过程中能够互相替代的产品替代产品价格策略是企业为达到既定的营销目标,有意识安排本企业替代产品之间的关系而采取的定价措施第十一章分销策略
一、推断正误
1、生产者市场多使用间接渠道,消费者市场多使用直接渠道(错)
2、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中,对所有各类产品都适用的形式是密集分销(错)
3、分销渠道的长度是指产品在流通过程中所通过的中间环节的多少(对)
4、日用消费品、工业品中的标准件,通常能够使用较长的分销渠道,而高档消费品、工业品中的专用设备或者成套机组则应使用较短的渠道结构(对)
5、特许专营组织是一种水平式分销渠道结构(错)
二、单项选择
1、经纪人与代理商属于(A、批发商)A、批发商B、零售商C、供应商D、实体分配者
2、制造与分销的各个环节都归一方所有并受其操纵,这种营销渠道叫做(A、所有权式垂直分销渠道结构)C、契约式垂直分销渠道结构D、水平式分销渠道结构
3、下列情况下的(C、技术性强、价格昂贵的产品)类产品宜使用最短的分销柒道
4、在下列几种类型的零售商店中,产品线最深而长的是(C、专业商店》A、百货商店B、超级市场C、专业商店D、便利商店
5、生产消费品中的便利品的企业通常采取(C.密集分销)的策略A.直销B.独家分销C.密集分销D.选择分销
三、问答.直接渠道与间接渠道的含义两者布.什么区别?P
197、答宜接式渠道是指生产者把产品宜接出售给消费者或者使用者,不通过任何形式的商业中间环节转手的渠道结构这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担直接式渠道在产业市场分销中占主导地位这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担直接式渠道在产业市场分销中占主导地位间接式渠道是指产品从生产领域转移到消费者或者使用者的过程中,通过若干中间企业的销售渠道通常通过两次及两次以上的销售活动这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或者使用者之间加入了中间商的转乒买卖活动间接式渠道是消费品分销渠道的要紧类型.分销渠道管理要紧有什么内容?198答
(1)直接式渠道与间接式渠道直接式渠道是指生产者把产品直接出售给消费者或者使用者,不通过任何形式的商业中间环节转手的渠道结构这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担直接式渠道在产业市场分销中占主导地位间接式渠道是指产品从生产领域转移到消费者或者使用者的过程中,通过若干中间企业的销售渠道通常通过两次及两次以上的销售活动这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或者使用者之间加入了中间商的转手买卖活动间接式渠道是消费品分销渠道的要紧类型
(2)分销渠道的长度与宽度产品在从生产者向消费者或者用户转移的过程中,每通过一个对产品拥有所有权或者负有销售责任的机构,称之一个“层次”,或者叫“环节二产品在流通中通过的层次的多少就是分销渠道的长度按照分销渠道的长度划分,能够将渠道分为长度不一致的若干种渠道结构产品在从生产领域转移到消费领域或者购买者的过程中,通过的环节越多,销售渠道越长,反之,销售渠道越短分销渠道的宽度,即渠道的每个层次中使用同种类型的中间商数目的多少假如某种产品的制造商通过许多同类中间商将其产品推销到广大地区,送到众多消费者手中,这种产品的渠道就较宽;反之,假如某种的制造商只通过很少的中间商推销其产品,这种产品的渠道就比较窄通常情况下,市场范围广、购买者众多的产品或者服务,需要“宽”渠道而市场范围窄,用户很专业化或者数量有限的情况,适合使用“窄”渠道.企业如何根据分销渠道设计的影响因素选择适宜的渠道?P200-206答
(1)明确渠道目标这是发掘产品到达目标市场的最佳途径
(2)确认限制条件产品条件产品的价值,时尚性,易腐毁性,产品的体枳重量、技术服务与要求、生命周期与通途市场条件目标顾客的类型、潜在顾客的数量、分布竞争情况、购买数量企业自身条件企业的规模与实力、名誉与地位、经营能力、操纵渠道的要求.简述选择中间商数目的三种形式?P206答企业决定所使用的中间商的数目,通常有三种选择形式
1.普遍性销售又叫密集分销,即牛.产企业对经销商不加任何选择,经销网点越多越好,力求使产品能广泛地与消钳者接触,方便消宓者购买这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消班品,或者生产资料中的标准件小工具等的销售
2.选择性销售生产企业选择几家批发商或者零售商销售特定的产品这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的口用消费品与专用性较强的零配件与技术服务要求较高的产品
3.独家销售生产企业在特定的市场区域内,仅选择一家批发商或者代理商经销特定的产品这种策略通常适用于新产品、名牌产品与有某种特殊性能与用途的产品.简述批发商、零售商的概念与特点P207210答批发是在产品流通过程中,不直接服务于最终消费者,只通过转售的方式实现产品在空与时间上转移的中间环节的统称以批发经营活动为主业的企业与人格人就是批发商特点
(1)集散产品
(2)储存产品
(3)沟通产销信息
(4)为生产企业与零售企业服务
(5)承担市场风险
(6)推销与促销零售是指所有面向最终消费者直接销售用语个人及非商业性用途的产品与服务的活动零售商或者商店是指那些销售量要紧零售的企业特点
(1)沟通生产批发消费,实现产品价值,推动社会再生产的继续进行
(2)满足消费者多种多样的需求,保证社会劳动力的再生产,实现按劳分配,促进国民收入再分配第十二章网络营销
一、推断正误.网络营销的目的,是利用各类互联网工具为企业营销活动提供有效的支持(对).适合在互联网上销售的产品,要紧是一些鲜活商品(错).网上调研通常回收率低、成本高,因而不适合中小企业使用(错).网络营销能够为企业节约巨额促销与流通为用,从而降低了产品的成本与价格(对).企业网站设计过程中,务必重视的问题之一是在要紧的搜索引擎上注册并获得最理想的排名(对)
二、单项选择.下列哪一个不是网络营销的优势?(D.品质更保障)A.竞争更公平B.沟通更有效C.成本更节约D.品质更保障.下列哪个不是网络营销的手段?(C.商品展销会)A.搜索引擎注册与排名B.交换链接C.商品展销会D.网上商店.网络营销的分销链比传统的要(A.短)A.短B.宽C.长D.一样
三、问答题.网络营销要紧有什么职能?P223答网络营销,是一种基于互联网的新型营销方式,即企业以现代营销理论为基础,以互联网为基本手段,从而实现营销目标的一种营销方式简而言之,就是利用互联网开展营销活动它并非独立的,而是企业整体营销战略的一个构成部分,网上营销与网下营销相结合形成一个相辅相成、互相促进的营销体系网络营销要紧具有下列职能
1.信息收集
2.信息公布
3.销售促进
4.销竹渠道
5.顾客服务与顾客关系
6.网址推广.与传统营销相比,网络营销要紧有什么优势?P224答
1.竞争更公平
2.眼界更开阔
3.沟通更有效
4.速度更快捷
5.关系更密切
6.成本更节约
7.消费者的力量更强大
1、企业在促销活动中,假如采取“推”的策略,则广告的作用最大假如使用”拉“的策略,则人员推销的作用更大些(错)
2、企业进行有•效沟通的第一步就是找出目标同意者(对)
3、促销的实质是沟通(对)
4、关于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜使用广告方式促销而关于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品,适宜使用人员推销方式促销(时)
5、劝说性广告要紧用于推出新产品,其目的是为产品制造最初的基本需求(错)
二、单项选择
1、营业推广的目标通常是(B、刺激消费者即兴购买)熟悉市场,促进产品试销对路B、刺激消费者即兴购买降低成本,提高市场占有率D、帮助企业与各界公众建立良好关系卜列哪个是报纸媒体的优点?(C、简便灵活、制作方便、费用低廉)形象生动遇真、感染力强B、专业性强、针对性强C、简便灵活、制作方便、践用低廉D、表现手法多样、艺术性强
3、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时,适宜采取(D、人员推销)的方式A、广告宣传B、营业推广C、经销商商品陈列D、人员推销
4、在下列几种广告媒体中,效果最好、费用最高的是(B、电视)A、报纸B、电视C、杂志D、广播
5、人员推销的缺点要紧表现为(D.成本高、顾客有限)A.成本低、顾客量大B.成本高、顾客量大C.成本低、顾客有限D.成本高、顾客有限
三、问答I、什么是促销组合?企业促销组合的几种要紧方式的特点及其适用条件如何?P242P216答促销组合(促进销售组合)也可称之营销信息沟通组合,就是企业根据产品的特点与营销目标,综合各类影响因素,对各类促销方式的选择、编配与运用,使企业的全部促销活动互相配合协调,最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标现代市.场营销学认为,企业的促销活动要紧包含下列五种方式为L广告指由确认的商业组织、非商业组织或者个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者者股务的任何大众传播行为特点公共性、渗透性、放大性、非人员性广告即能够为产品建立一个长期的印象,也能够刺激购买行为它能将信息送达给最多的接收者而平均展露成本乂最低
2.人员推销指企业派出人员直接V消费者或者客户接触,目的在于达到销管商品或者服务与宣传企业的促销活动特点面对面接触、培养关系、刺激反应在购买过程的某些阶段起着最有效的作用,常用语建立购买者的爱好信任与活动
3.公共关系指企业为建立传播与保护自身的形象而通过直接或者间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动企业常用公共关系活动作为促销手段之一特点可信度高、没有防卫、新奇公共关系方式与其他粗小方式配合使用的效果会更好
4.销售促进指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各类除以上三种之外的特殊营业方法包含奖励、比赛、优惠、展销等多种方法特点能引起消费者的注意、提供诱因、强化刺激企业常利用此方式来制造猛烈迅速的反应1以加速商品的推销或者刺激销售不佳的产品购买
5.直效营销指使用邮寄、电话、电子信箱与其他非人员接触工具沟通,或者获得特定或者潜在顾客的回复直效营销的方式的形式多样,如直接邮寄、电讯、电子营销等特点非公众性、定制性、及时性、交互反应电子计算机的广泛使用与互联网的普及部分地解决了非人员推销的互动沟通的问题产生了一些新的技术方式
2、企业进行有效沟通及促销组合时需通过哪五个步骤?P242答
1.找出目标接收者即认定企业欲加以影响的人是什么可能是企业的潜在购买者、目标使用者、购买决策者或者影响者,可能是个人、群体、特定的大众与通常大众
2.确定沟通目标营销者要根据目标受众目前对本企业及其产品的态度确定具体的沟通目标通常情况下可分为下列六个阶段
(1)注意;
(2)认识;
(3)喜欢;
(4)偏好;
(5)信息;
(6)购买
3.设计信息信息的设计,需重点解决四个问题,即说什么一一信息内容;如何逻辑地说一一信息结构如何以符号的方式来说一一信息格式由谁来说一一信息来源
4.选择沟通渠道信息沟通渠道通常分为两大类人员沟通与非人员沟通
(1)人员沟通渠道指涉及两个或者更多的人相互间的直接沟通这种沟通有的时候是面对面的,个人对听众的或者通过电话与邮件传达的人员沟通渠道通过人员间的接触表达思想反馈信息而产生效果
(2)非人员沟通渠道指不经人员接触与交流而携载信息的沟通方式包含大众及选择性的媒体、气氛及事件大众及选择性媒体包含印刷媒体(报纸、杂志、直接邮件)、电子媒体(收音机、电视、互联网)及显示性媒体(广告牌、指示牌、海报)气氛指设计好的环境,用以产生或者加强购买者购买消费品的倾向事件是为了给目标视听众传达特殊信息而设计的专门活动,如企业的公共关系部常安排诸如记者招待会或者听证会等来达到•定的沟通目标
5.制定促销预算常用的方法有
(1)量力支出法是一种量力而行方法,即企业根据自J估计的本企业的能力而大致估算出促销活动的经费是一种能拿得出多少就花多少的做法此方法忽略了促销与整个企业销量的关系,且每年财力不一,促销预算波动也就较大,这使长期规划很困难
(2)促销额百分比法企业依照其销售额的一定百分比来制定促销预算此法的优点在于顾及了促销成本、单位价格与单位利润之间的关系,同时各竞争者促销支出的百分比相似,有稳固竞争格局的作用但其因果颠倒,使预算根据资金,而不是根据市场机会而定,且百分比的确定只凭过去的经验或者参考竞争者的做法
(3)竞争对等法企业根据要紧竞争者支出来确定自己的促销预算此法的支持点在于竞争者的支出是合理的,由于竞争者的支出代表整个行业的集体智意,有重要参考价值
(4)目标与任务法要求营销人员根据下列方面来进展促销预算第一,有明确目标第二,决定为达到这些目标务必执行的任务第三,估计执行这些任务的成本此法的优点在于企业明确「所费支出、展露水平、试用率及其与正常使用量之间的关系,使促销预算制度化
3、影响企业促销组合策略应考虑的因素要紧有什么?答
1、产品类型与特点工业品与消费品对各类促销工具的效果有着明显的差别通常关于消费品的经营,最大量地使用广告这种方法,其次依序为销售促进、人员销售与公共关系方法对工业品,顺序有所改变,最有效的方法为人员销售,其次为销售促进、广告与公共关系方法总的说来,人员销售的方式往往用于那些复杂程度高、单价价值大、风险程度高、市场上买主有限或者者购买批量大的商品
2、推或者拉的策略推式策略要求用特殊推销方法与各类商业促进手段通过分销渠道把商品由生产者“推”到批发商,批发商再“推”到零售商,零售商“推”到消费者那里拉式策略则把要紧精力用来做广告与消费者促进上,以图建立培植消费者的需求
3.现实与潜在顾客的状况企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早使用者、早期使用者、中期使用者、晚期使用者与最晚使用者,并对不一致类型的顾客使用不一致的促销方式如对第
一、第二类顾客常常以“激励”的方法,通过各类手段宣传商品的“新”以鼓励购买同时,在分析中还应考虑作为消费者的心理变化过程如处在“认识”阶段的消费者就比较多地同意广告与人员销售的影响
4、产品生命周期阶段处于不一致阶段的产品,促销的重点不一致,使用的促销方式也有所区别当产品处于介绍期时,需要广泛的宣传,广告与公共关系的效果最佳,销售促进也有一定的作用产品的成长期,广告与公共关系需强化,销售促进可相对减少成熟阶段的产品应加强销售促进活动,推出提示性广告;到衰退阶段,可采取销售促进为主,保留少数提示性广告这仅是通常的归纳,具体运用要因产品、产业、竞争、企业战略等状况而定,没有固定不变的模式
4、人员推销与广告各有什么优缺点?各自适用的条件如何?p241答人员推销是指企业派出人员直接与消费者或者可户接触,牡丹在于销售产品或者服务宣传企业的促销活动优点面对面接触人员推销是一种生动灵活能相互影响的方式培养关系;人员推销有利于良好关系的产生,特别有利于销售人员与顾客之间空气关系的建立与维持刺激反应人员推销较之其他方式更能引起顾客的注意并刺激反应缺点支出大,成本高对推销人员的要求较高广告是指由确认的商业组织、非商业组织或者个人制服费用的,旨在宣传构想、商品或者者服务的大众传播行为优缺点(】)公共性他是•种能见度最高的公共沟通方式受众面广,能提供公共标准
(2)渗透性;广告可多次重复展露•项信息,加深消费者印象并便于同意比较各个信息
(3)放大性广告可利用卬刷文字图象声音色彩的艺术手法,给企业提供恰当的表达机会,但有的时候不恰当的艺术处理会冲淡或者淹没要紧信息
(4)非人员性;广告不是公司人员促销,观众没必要或者者没义务每每作出反应它仅能广泛的告之,而无法听到告之对象的回音第十四章营销的组织、实施与操纵公共性
一、推断正误.职能型组织是一种最普遍的营销组织,其要紧优点是能够满足不一致顾客群的需要(错).企业的营销操纵要紧有年度计划计划操纵、嬴利能力操纵、效率操纵与战略操纵四种不一致的操纵方法(对).生产多种产品或者拥有多个品牌的企业,通常设置市场管理型组织(错).市场营销组织常常只是一个机构或者科室(错).市场营销审计是进行市场营销操纵的有效工具,其任务是对企业或者经营单位的财务状况进行审查(错)
二、单项选择下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点?(C.顾客需要)产品设计B.产品销售C.顾客需要D.企业资源与能力年度计划操纵过程的第一步是(A、确定目标)确定目标B.评估执行情况规定企业任务D.选择目标市场产品一市场管理型组织的要紧缺点是(A、组织管理费用太高)组织管理费用太高B.有些产品与市场容易被忽略容易造成计划与实际的脱节D.不能及时得到足够的市场信息.市场营销管理务必依托一定的(D.营销组织)进行A.财务部门B.人事部门C.主管部门D.营销组织.市场营销是企业管理与经营中的(A主导性职能)A.主导性职能B.辅助性职能C.被动性职能社会分配职能
三、问答题
1、产品管理型组织与市场管理型组织各有什么优缺点?P268P269市场管理型组织的优点企业可针对不一致的细分市场与不一致顾客群的需要,开展一体化的营销活动,而不把重点放在彼此隔离的产品或者地方匕从而有利于企业加强销售与市场开拓缺点权责不清与多头领导,这于产品行政治很类似
2、企业市场营销实施过程包含什么方面?P272答市场营销实施,是指企业为确保营销目标的实现,将营销战略与计划转化为具体的营销活动的过程企业市场营销的实施过程,包含五个相互制约的方面
1.制定行动方案即指定计划事实的具体安排,包含人员配备资源分配时间要求等
2.建立组织结构首先是提供明确的分工,将全部工作分解成便于管理的部分,再将他们分配给有关人员,其次是发挥协调作用,通过明白市的组织联系与沟通网络协调各部门人员的安排
3.设计决策与报酬制度
4.开发人力资源营销计划最终是企业内部的人员来实施的因此人力资源至关重要
5.建设企业文化与制造管理风格企业文化是企业精神的支柱,对企业经营作风与领导风格,多员工的工作态度与作风都起着决定性的作用
3、市场营销操纵要紧有什么方法?P275-278答企业的营销操纵要紧有年度计划操纵、赢利能力操纵、效率操纵与战略操纵四种不一致的方法
1、年度计划操纵要紧是检查营销活动的结果是否达到年度计划的要求,并在必要时采取调整与修正措施年度计划操纵的目的是确保企业实现年度计划中所确定的销售、利润与其他目标管理者可运用5种方法来衡量计划的执行绩效,即销售分析、市场占有率分析、营销费用与销售额的比率分析、财务分析、顾客满意度追踪
2、赢利能力操纵就是企业衡量各类产品、地区、顾客群、分销渠道与订单规模等方面的获利能力,以帮助管理者决定什么产品或者者营销活动应该扩大、收缩或者取消
3、效率操纵是对企业在销售人员、广告、促销与分销等方面的工作绩效进行评估并找出提高其管理工作效率的途径的活动过程要紧有销售人员效率、广告效率、促销效率与分销效率等四个方面的操纵
4、战略操纵它是指市.场营销管理者采取一系列行动,使实际市场营销工作与已定的计划尽可能一致市场营销审计是战略操纵的一个重要工具第十五章服务营销
一、推断正误L同一种服务由数人操作,顾客感受到的服务品质是完全相同的(错).所有的服务产品都是纯粹无形的(错》.服务的不可储存性意味着服务是无法被储藏起来以备将来使用的(对).基于服务的特点,服务广告要努力实现将无形产品有形化,消除顾客的不确定心理(对).那些能够标准化或者实际上能够被豆制的服务最适合使用特许经营的方式进行分销(对)
二、单项选择.下列哪一个不是非货币成本?(B.管理费用)A.时间成本B.管理费用C.搜寻成本D.心理上的成本.服务的(C.不可分离性)特征说明,顾客只有而且务必加入到服务的生产过程中,才能享受到服务A.无形性B.异质性C.不可分离性D.不可贮存性.服务蓝图要紧是借助(A.服务作业流程图)分析服务传递过程的各个方面A.服务作业流程图B.服务公约C.计算机D.网络图.由于服务的无形性特征,使(B.价格)成为服务水平与服务质量的可见性展示A.服务本身B.价格C.分销商D.促销.在服务营销管理中,•切能够传递服务特色与优点的有形构成部分,均可称作服务的(A.有形展示)A.有形展示B.无形展示C.服务蓝图D.支持过程
三、问答.与实体产品相比,服务要紧有什么方面的特性?P284-285答
(1)无形性即服务走无形的服务是一种绩效或者行为,而不姑实物
(2)不可分离性即服务产品的生产与消费是同步进行的,是不可分割的
(3)可变性即服务的质量水平会受到相当多因素的影响,因此会经常变化
(4)不可贮存性又称易消失性,指服务无法被贮藏起来以备将来使用.服务营销的要素要紧是什么?P287答
(1)服务外部营销是公司对顾客的营销.简述服务质量策略P292答
1.标准跟进标准跟进指将产品、服务与市场营销过程同竞争对手特别是最具优势的竞争对手进行对比,在比较、检验与学习的过程中逐步提高自身的服务标准与服务质量服务企业在运用这一方法时可选择从策略、经营与业务管理方面跟进
2.服务蓝图服务蓝图是全面描画服务系统的图示,其在直观上同时从几个方面展示服务描画服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客雇员的角色与服务中的可见要素等它提供了一种把服务合理分块的方法,再逐一描述过程的步骤或者任务、执行任务的方法与顾客能够感受到的有形展示企业可从中发现问题,找出影响服务质量的因素,从而提高服务质量服务蓝图的要紧由下列内容构成有形展示、顾客行为、前台员工行为、后台员工行为与支持过程.决定服务质量的因素要紧有什么?P291答
(1)可信性;即服务的提供者要不折不扣的兑现其所承诺的服务,使顾客建立起对企业充分的信任感
(2)责任心;为顾客提供优质服务的精神要设身处地地为顾客着想,熟悉顾客的实际需要并千方百计予以满足
(3)保证性即企业与服务人员的素养与胜任本质工作的能力
(4)有形因素即提供服务的有形成分,这些都是顾客推断服务的要紧根据第十六章国际市场营销—•、推断正误.国际市场营销与国际贸易是一回事(错).直接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小(错).独资经营是进入国际市场方式中风险最大的方式(对).国际营销中,产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等(对).拥有商品所有权的中间商就是出口中间商(对)
二、单项选择.下列哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限?(B.传统经济型)A.原料输出型B.传统经济型C.工业化型D.工业发达型.宜接出口策略的要紧缺点是(A.投资大、风险多、费用高A.投资大、风险多、费用高B.获得的利润少C.企业无法掌握时国际营销活动的操纵权D.有可能为自己制造竞争对手.对企业生产上要求规模经济且巾场需求具有同质性的产品,在国际市场营销中往往使用(C.产品延伸策略)A.产品调整策略B.产品扩展策略C.产品延伸策略D.产品创新策略.国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格,以实现全球利益最大化的策略就是(D.转移定价策略)A.统一定价策略B.多元定价策略C.操纵定价策略D.转移定价策略.下列哪一个不是影响国际营销定价的因素?(D.中间商的资信条件)A.成本B.竞争C.汇率变动D.中间商的资信条件
三、问答.国际营销与国内营销相比有什么特点?P302-303答国际市场营销与国内市场营销从本质上说,没有根木不一致但由于国际营销是跨越国境在更大范围内、更复杂的环境中开展营销活动,因而在具体的操作过程中,两者乂存在着明显的差别
(1)国际营销更具其杂性与困难性
(2)国际营销要承担更多的风险要紧有:
①政治风险
②法律风险
③外汇风险
(3)制定营销策略须考虑的因素的着重点不一致
(4)营销管理不一致.国际市场营销产品策略的要紧内容如何?各类策略的优缺点是什么?P3M答国际代销的产品策略要紧有下列方面
(1)产品延伸策略即对现有产品不加任何变动,并使用相同的促销方式,直接延伸到国际市场的策略这种策略的优点在于能够获得规模效益,把生产成本与营销费用保持在最低水平;有利于树立产品的国际市场统一形象,从而壮大企业声势但是这种策略对国际市场的习惯性较差,由于国际市场营销环境的复杂性,大多数产品不宜使用这种策略
(2)产品调整策略即对某种产品进行适当调整与变动,以习惯国际市场不一致需求的策略产品的更换通常包含功能更换、外观更换、包装更换、品牌更换等这种策略的优点是增加产品对国际市场的习惯性,从而扩大销告,增加企业的收益;缺点是增加了成本与费用
(3)产品创新策略即全面开发设计新产品,以习惯特定国际目标市场的策略木策略的核心在于产品的全面创新,包含产品功能、外观、包装、品牌上都针对目标市场进行新产品开发这种策略的优点是产品的习惯性强,对消费者比较有吸引力,一旦成功,企业就能获得较高的利润缺点是开发投资大、费用高、风险大、困难多.国际营销的定价策略要紧有哪几种?P316答国际营销定价不仅要遵循价格策略的通常原理,还要充分熟悉国际市场竞争状况,熟悉国际上通行的价格术语国际营销价格策略要比国内营销复杂、困难得多
(1)国际营销定价应考虑的因素除了与国内营销共同的因素外,国际营销定价中对某些因素需给予新的内涵,并需额外考虑一些因素成本、国外法规及政府对价格的干预、国际市场供求及竞争、汇率变动等
(2)国际营销定价策略
①同一定价策略即企业的同一产品在各国市场上使用同一价格
②多元定价策略即国际营销企业根据各国市场情况,对同一产品选择各国市场所能同意或者承受的价格
③操纵定价策略企业对同•产品采取适当操纵价格,既不使用同•价格,也不完全放手由各子公司自主定价而是对内部竞争进行操纵,同时又准许子公司根据市场状况进行灵活定价
④转移价格策略指跨国经营企业的母子公司之间、各子公司之间相互交易商品与劳务时使用的一种内部交易价格新旧两类观念的区别在于.企业营销活动的出发点不一致旧观念下企业以产品为出发点,新的观念下企业以消费者需求为出发点.企业营销活动的方式方法不一致旧观念下企业要紧用各类推销方式推销制成的产品,新观念下则是从消费者需求出发,利用整体市场营销组合策略,占领目标市场
3.营销活动的着眼点不一致旧观念下企业的目光短浅,偏向于计较每一项或者短期交易的盈亏与利润的大小,而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外,还考虑潜在的消费者的需要,在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时,求得企业的长期利润
4.如何懂得社会市场营销观念?第二章企业战略计划与营销管理过程—•、推断正误
1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标(错)
2、制定产品投资组合战略方案,首先要作的是划分战略业务单位(对)
3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率,对它最适宜的投资策略是进展策略.(错)
4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售,这就是市场开发(错)
5、某拖拉机公司往常向橡胶与轮胎公司采购所需轮胎,现决定自己办厂生产轮胎这就实现「前向•体化(错)
二、单项选择
1、”习惯企业界解决问题的需要,这是IBM公司为自己规定的(B、企业的任务)A、企业的短期目标B、企业的任务C、企业的经营策略D、企业的计划
2、对那些处于进展行业中的企业与目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜使用(C、稳固进展)战略A、紧缩B、抽资C、稳固进展D、维持
3、某油漆公司不仅生产油漆并拥有与操纵200家以上的油漆商店这就叫(A、前向一•体化)A、前向一体化B、后向一体化C、水平一体化D、多角化
4、市场营销组合是指(D、对企业可控的各类营销因素的组合)对企业微观环境因素的组合对企业宏观环境因素的组合对影响价格因素的组合对企业可控的各类营销因素的组合
5、战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的(B.最小)经营单位A.最大B.最小C.通常D.销售
三、问答
1、企业的战略规划包含什么要紧内容?P24答企业战略规划的要紧内容有
(1)规定企业的任务(使命);
(2)制定为实现企业任务(使命)的长期目标与短期目标;
(3)制定出指导企业实现目标,选择与实施战略的方针(4〉决定用以实现企业目标的战略在学习的过程中,应注意把握与懂得企业任务的陈述、目标的确定、企业内外部环境的分析,战略业务单位分析与评价方法的应用及具体的战略类型的选择这几个关键环节,特别是战略的选择
2、企业市场营销管理过程包含什么步骤?p33答企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容与程序的表达,是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择与进展市场营销机会,规划、执行与操纵企业营销活动的全过程它包含着卜.列五个相互紧密联系的步骤企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与操纵市场营销活动
3、简述企业进展战略的要紧内容P
25、
26、27答
(1)规定企业任务是企业战略的基本内容之一通常包含两个内容企业观念与企业宗旨企业的观念提出了企业为其经营活动方式所缺点的价值观、信念与行为准则,企业宗旨则指明了企业的类型与企业现在与将来的活动方向与范围
(2)确定企业目标是企业战略的核心,是企业分析内外诸方面因素基础上作出的较长时间的生产经营活动的预期结果企业的管理人员在规定了企业的任务之后,就要把任务具体化为企业的目标也表达了战略思想,也指定战略事实方案的根据
(3)鉴别与评价战略的方案战略过程包含对企业目标的制订,对为实现企业目标的各类可供选择的拟定评价与最后选中的可行的企业战略(
4、如何运用波士顿咨询集团法为企业的战略业务单位选择适宜的战略?p32答
(1)进展战略目的是提高产品的市场占有率
(2)维持战略目的在于保持产品的地位
(3)收缩战略目的在于•追求产品的远期投入
(4)放弃战略牡丹是售出产品不在生产,把资源用于其他产品
5、如何懂得市场营销组合的概念与意义?p
38、39答市场首销环境指的是企业在选定的目标市场匕综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身能够操纵的因素加以最佳组合与运用,以完成企业的目的与任务意义产品、价格、分销与促销是既市场营销管理过程中可操纵的因素,也是进行市场营销活动的基本手段对它们的具体运用,形成「市场营销的战略、战术与方法这些手段或者因素之间的关系不是彼此分离的,而是相互依存、相互影响与相互制约的在市场营销管理过程中,企业要满足顾客、实现经营目标,不能孤立地只考虑某一因素或者手段,而务必从目标市场的需求与市场营销环境的特点出发,根据企业的资源与优势,整合运用各类营销手段,形成统一的、配套的市场营销组合,争取整体效应第三章、市场营销环境
一、推断正误
1、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系,微观环境并不受制于宏观环境,各自独立的对企业的营销活动发挥着影响作用(错)
2、随着经济的进展,人们的文化生活H益丰富,这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会(对)
3、消宓需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入(错)
4、在无需求的状态下,企业营销的任务是进行刺激性营销在需求下降的情况下,企业则应实行恢复性营销(对)
5、恩格尔系数越高,人们的生活水平越高反之,恩格尔系数越小,人们的生活水平越低(错)
二、单项选择
1、消费者个人收入中扣除税款与非税性负担之后所得的余额叫做(B、个人可支配收入)A、个人全部收入B、个人可支配收入C、个人可任意支配的收入D、人均国民收入
2、当企业面临环境威胁时,可通过各类方式限制或者扭转不利因素的进展,这就是(C、对抗)策略A、转移B、减轻C、对抗D、竞争
3、某啤酒公司准备开发某地市场,调查后发现该地的人不喜欢喝啤酒对此企业市场营销的任务是实行(扭转性营销)A、扭转性营销B、恢复性营销C、刺激性营销D、协调性营销
4、某种产品面临“需求衰退”出现销售卜.降,企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣,这就是(恢复性营销)A、扭转性营销B、恢且性营销C、开发性营销D、保持性营销
5、市场营销环境是影响企业营销活动的(B.不可操纵)的因素与力量,包含宏观环境与微观环境A.可改变B.不可操纵C.可操纵D.不可捉摸
三、问答
1、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何?为什么企业微观环境包含企业本身?p48答市场营销环境,泛指均影响、制约企业营销活动的最普遍的因素根据对企业活动的影响程度来区别,能够把营销环境分为宏观环境与微观环境,微观环境对企业产生直接的影响作用,宏观环境对企业产生间接的影响作用宏观营销环境,也称总体环境、通常环境或者间接环境,指影响企业营销活动的社会性力量与因素,包含政治、经济、社会文化、法律及科技状况微观营销环境,又称个体环境、市场环境、直接环境或者作业环境,指与企业的营销活动(营销管理功能之外的力量与因素)直接发生关系的组织与行为者的力量与因素,包含企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或者客户、竞争企业等
2、分析企业经济环境应从什么方面入手?p51-53答经济进展状况要紧指•个国家或者者地区总的进展水平与进展情况在经济全球化的条件下,国际经济状况也是企业营销活动中的重要影响因素
(2)人口与收入包含包含的人口的数量与变化趋势、从不一致角度划分的人口的构成人口的密度与地理分布收入
(3)消费状况研究要紧分析营小所在地区居民的消费结构与消费水平在此恩格尔系数是一种有效的手段
(4)消费者的储蓄与信贷储蓄指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用信贷指金融或者商业机构向有一定制服能力的消费者融通资金的行为,要紧有短期赊销、分歧副宽与消费贷款等
(5)与企业营销活动有关的其他行业情况交通、公用事业、动力、通讯、银行、保险等部门与行业的运转情况及进展趋势都会给企业经常营销带来影响,不仅关系到所需商品与服务的内容,还影响着企业各项营销措施的指定与实行
(6)物质环境状况企业所处的物质环境状况也会对企业营销活动产生影响,有的时候还会对企业的生存与进展起决定性作用
3、个人收入包含哪几部分?各自的含义如何?p52答人口与收入包含人口的数量与变化趋势、从不一致角度划分的人口的构成、人口的密度与地理分布、收入.个人收入是指个人从各类来源所得的收入个人可支配收入指在个人收入中扣除税款与非税负担之后所得的余额个人能够任意支配:是指个人能够支配的收入中有相当部分是用于维持个人与家庭生存不可缺少的独用
4、企业面临环境威胁时可选择的计策如何?p59答面对环境对企业可能造成的威胁,企业常用的方法有三种
(1)对抗策略,也称抗争策略即试图通过自己的努力限制或者扭转环境中不利闪素的进展如通过各类方式促使(或者阻止〉政府通过某种法令或者有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或者协议的形成以用来抵销不利因素的影响<2)减轻策略,也称削弱策略即企业力图通过改变自己的某些策略,达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度
(3)转移策略,也称转变或者回避策略即指企业通过改变自己受到威胁的要紧产品的现有市场或者将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁第四章、购买行为研究
一、推断正误.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品,可收到显著的示范效应这是利用r社会阶层对消费者的影响(错).马斯洛的需求层次论认为,人类的需要能够由低到高顺序排列成不一致的层次,在不一致时期各类需要对行为的支配力量不一致(对)
3.生产厂家对皮革的需求,取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求,有人把这种特征称之“引申需求”(对)
4.消宓品尽管种类繁多,但不一致品种甚至不一致品牌之间不能相互替代(错)
5.影响购买者决策的心理因素要紧包含职业、生活方式、性格、动机等(错)
二、单项选择
1、一个消费者的完整购买过程是从(A、引起需要)开始的A、引起需要B、筹集经费C、收集信息D、决定购买
2、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了(C、区分不一致阶层消费者以满足他们不一致的需要)A、降低调研成本B、熟悉消费者的经济承受能力C、区分不一致阶层消费者以满足他们不一致的需要D、采取适当的营销策略技巧,以诱导消技者作出对企业有利的购买决策
3、在生产者的购买决策过程中,新购这种类型最为复杂,需通过8个阶段,其中最后一个阶段是(C、执行情况的反馈与评价)同意与分析供应企业的报价B、安排订货程序C、执行情况的反馈与评价D、全面说明需求项目的特点与数量
4、小刘计划购买一台电脑,但他既缺乏电脑方面的知识,又不熟悉有关的市场情况,对他这样的消费者,企业当务之急的营销措施是(A、适时传递有关产品的信息)适时传递有关产品的信息大幅度降低产品的价格保证一定的存货水平D、赠品销售
5、下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的要紧因素?(B.文化)A.环境B.文化C.组织D.个人
三、问答
1、影响消费者行为的外在因素要紧有什么?有关群体的含义?它是如何影响消费者行为的?P73—75答外在因素要紧有有关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况
(1)有关群体有关群体指能宜接或者间接影响一个人的态度、行为或者价值观的团体有关群体可分为参与群体与非所属群体有关群体对消费者购买行为的影响要紧有下列方面
①向消费者展示新的生活方式与消费模式
②有关群体能够影响人们的态度,帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”
③有关群体的“仿效”作用,使某群体内的人们消费行为趋于一致化;
④有关群体中的“意见领袖(或者意见领导者)”的示范作用
(2)社会阶层指一个社会按照其社会准则将其成员分为相劝稳固的不•致层次
(3)家庭状况家庭对消费者购买行为的影响很大我们要研究家庭中不•致的购买角色、分析家庭生活周期阶段
(4)文化状况文化是社会精神财富的结晶,它使人们建立起一种是非观念,从而影响消费者行为文化状况有的时候对消费者购买行为起决定性的作用,企业务必予以充分的重视
2、消费者购买行为要紧有哪几种类型?各类类型的特点及企业的营销计策如何?p
76、答
1、经常性的购买,也叫惯例化的反应行为,是一种简单的、频度高的购买行为,通常指购买价格低廉的、经常使用的商品面对这种情况,企业要保证商品的质量与•定的存货水平,保持价格的相对稳固,还要利用成功的商品陈列与别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者
2、选择性的购买,也叫有限地解决问题这种类型复杂于前一种消费者关于这类产品有过购买经历,有些基本知识,但是由于对新的商标、厂牌不熟悉,有风险感企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息,增加顾客对新产品的熟悉与信任感,促使其下决心购买
3、探窕性购买,也叫广泛地解决问题.指消费者对自」需要的商品一无所知,既不熟悉性能牌号特点,又不清晰选择标准与使用养护方法如今企业要突出宣传商品的特点,使消费者在普遍熟悉大类商品的基础上,建立起对•某具体牌号商品的信心
3、消独者购买决策过程包含哪几个阶段?企业如何根据各阶段购买行为的特点引导与刺激消费者行为?P77-78答消费者的决策过程可分成四个连续的步骤,即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价
1.确认需求消班者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”,即存在着某种需求消费者需求方面的问题来源很多,通常有
(1)商品不足
(2)新的信息、
(3)需求扩大
2.寻求信息消贽者的信息来源包含消费者的个人经验、资料、有关群众影响、大众媒体等方面,企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息,同时,还要考虑到影响消费者对信息获取的因素
3.估价比较、决定购买在比较复杂的购买行动中,消贽者对已经到手的信息进行估价、比较,以便于作下一步的决定企业应不断开发满足消费者不一致需求的产品,并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留卜印象,以便于消费者的选择与比较
4.购后评价消费者购买商品以后,购买的决策过程还在继续,他要评价已购的商品企业对这一步仍须给予充分的重视,由于它关系到产品今后的市场与企业的信誉以上步骤说明,消费者的购买活动,先于购买行为而发生,后于购买行为而结束售货现场的交易过程只只是是消锄者决策步骤中的一步企业切忌以一概全,务必研究整个购买过程,才能有效地开展工作
4、生产者购买行为的特征如何?P79-80答
1、购买者数目少与消费者市场的购买者数目相比,生产资料的购买者数目较小
2、交易量大生产资料订货金额数量比消费品的大
3、区域相对集中生产资料的购买者往往集中于少数几个地区
4、需求手消费品市场的影响生产企业对生产资料的需求,常常取决于消犯品市场对这些生产资料制品的福求,也叫派生性需求或者引申需求第五章市场调研与需求预测
一、推断正误.市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统(错).市场预测的方法要紧有定性预测与定量预测两大类(对).在市场调查活动中,通常只有在现存的第二手•资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况卜,才花较多的费用与时间去收集第一手资料(对).有效的营销调研通常包含五个步骤,其中第一个步骤是确定问题研究目标(对).预测对象的进展变化表现为围绕某一水平上下波动,能够使用一次移动平均法、加权移动平均法与一次指数平滑法进行预测(对)
二、单项选择
1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是(C、因果关系)研究A、探测性B、描述性C、因果关系D、预测性
2、市场营销调研与市场营销信息系统的要紧区别是(B、市场营销调研是为熟悉决具体问题)A、市场营销信息系统要紧研究环境变化B、市场营销调研是为熟悉决具体问题C、市场营销调研提供连续不断的管理信息D、市场营销信息系统是相互作用的,同时其进展是定向的
3、回归分析技术是(D、因果分析)预测方法的要紧工具A、对数宜线趋势B、线性变化趋势C、时间序列D、因果分析
4、市场营销经理要熟悉顾客的态度,熟悉顾客是如何看待他们的产品与服务的,熟悉顾客是如何看待他们的竞争对手的,熟悉什么客观因素对他们有利等等,他就需进行(C、市场营销调研)A、市场营销规划B、市场营销组合设计C、市场营销调研D、预测市场需求
5.下列活动哪种不属于实地调查?(C.从零售商收集电器销售额历史数据)A.在商店随机采访顾客B.请顾客参观新产品展示会C.从零售商收集电器销售额历史数据D.在商场入口记录客流量
三、问答.市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的?P89-90答市场营销信息系统,是由人、机器与程序构成,为营销决策者收集、选择、分析、评估与分配其所需要的、及时的与准确的信息综合系统山下列4个子系统构成
1.内部报告系统是营销人员运用的最基本的信息系统这是一个反应企业的生产能力、规模、布局,产品的产量、质量、品种、型号、性能、价格等,产品的销售情况、库存情况、产品的成本信息与与利润有关的信息的系统通过这种分析,营销管理者能发现重要的机会与问题
2.市场营销情报系统是公司经理用以获得口常的关于营销环境进展的恰当信息的一整套程序与来源通过这一系统,将环境最新进展的信息传递给有关的管理人员
3.市场营销调研系统是指系统地设计、收集、分析与提出数据资料与提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果其要紧任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各类信息
4.市场营销决策支持系统是用先进的统计程序与模型,对市场营销信息进行分析,以便从资料中进展更精确的研究结果,指导营销人员制定更好的决策的系统.市场营销调研要紧有什么步骤?P93-94答市场营销调研,就是运用科学的方法,有目的、有计划、有系统地收集、整理与分析研究有关市场营销方面的信息,并提出调研报告,以便帮助管理者熟悉营销环境,发现问题及机会,作为市场预测与营销决策的根据营销调研涉及营销活动的各个方面,要紧行产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研、竞争者调研等营销调研通常包含五个步骤
(1)确定问题与研窕目标
(2)制定调研方案
(3)收集信息
(4)分析信息
(5)撰写调杳报告,提出调研结论.概述市场营销调研的要紧方法P95-98答
1、抽样调查是按照随机原则从总体中选取一部分调查单位进行调查,从中的出有关整体的结论非随机抽样是在钟头中不是每一个个体豆油机会被当作样本
2、重点调查从所要调查的全部单位中选择一部分重点单位进行调查
3、典型调查就是根据调研任务的要求与对被调查者的科学分析,有意识的选择典型作为调查对象.定性预测方法与定量预测方法各有什么特点?答
1.定性预测方法要紧是通过社会调查,使用少量的数据与直观材料,结合人们的经验加以综合分析,作出推断与预测它是以市场调研为基础的经验推断法具体方法要紧有购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法特点是简便易行,通常不需要先进的计算设备,不需要高深的数学知识准备,易于普及与推广但其缺乏客观标准,往往受到预测者经验认识的局限,带有一定的主观片面性
2.定量预测方法是根据市场调查所得的比较完备的统计资料,运用数学特别是数理统计方法,建立数学模型,用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称运用定量预测方法,通常需具有大量的统计资料与先进的计算手段定量预测方法大致可分为两大类,即时间序列预测方法与因果分析预测方法特点是通常需要具备有大量的统计资料与先进的计算手段,还需要高深的数学知识准备长时间内保持固定进展趋势不变的时间数列是不存在的要定期修改与调整趋势第六章竞争者分析与竞争策略—•、推断正误
1、市场竞争的两种形式是价格竞争与非价格竞争(对)
2、市场领先者战略的核心是进攻(错)
3、市场挑战者集中全力向对手的要紧市场阵地发动进攻,这就是正面进攻(对)
4、市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产与经营(对)
5、使用跟随策略的缺点在于风险很大(错)
二、单项选择
1、一个企业若要识别其竞争者,通常可从下列(A、产业与市场)方面进行A、产业与市场B、分销渠道C、目标与战略D利润
2、、以防御为核心是(A、市场领先者)的竞争策略A、市场领先者B、市场挑战者C、市场跟随者D、市场补缺者
3、当一个企业规模较小,人力、物力、财力都比较薄弱时,应当采取(B、专业化生产与经营)竞争策略A、进攻策略B、专业化生产与经营C、市场多角化D、防御策略
4、市场领先者扩大市场需求量的途径是(A.开发产品的新用途)A.开发产品的新用途B.以攻为守C.正面进攻D.保持市场份额
5、市场跟随者在竞争战略上应当(C、跟随市场领先者)A、攻击市场领先者B、向市场领先者挑战C、跟随市场领先者D、不作出任何竞争反应
三、问答
1、市场竞争要紧有哪两种形式?P115答
1.价格竞争一一成本优势战略即生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争通常认为,消费者进行购买的唯一目的是从他的货币资源中获得最大的满足因此,企业能够通过降低商品的价格,来扩大自己商品的销售量企业进行价格竞争的条件是成本的降低要想在价格竞争中居于有利的地位,企业就务必努力降低生产与经营成本在市场价格竞争中,企业的价格竞争优势,实际上就是企业的成本竞争优势传统的观念认为,企业经营管理的中心任务是提高生产效率与降低生产经营成本,市场竞争的法宝是以最低的价格占领最大的市场份额
2.非价格竞争一一多种竞争战略即通过产品差异化进行的竞争它通常是在不改变产品价格的情况下,通过改变产品的某些属性,形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异,以吸引更多的消费者购买在不忽视价格竞争的同时,许多企业将非价格竞争作为常规的竞争手段
2、企业分析竞争者需要什么步骤?P111-114答竞争者是那些生产经营与木企业提供的产品相似的或者能够互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业企业分析竞争者需要经历下列步骤
1、发现竞争者企业首先需要从本行业出发来发现竞争者提供同一类产品或者服务的企业,或者者提供可相互替代的产品的企业,构成•个行业企业需要全面、透彻地熟悉本行业的竞争状况,从市场与消费者需要的角度出发来发现竞争者凡是满足相同的市场需要、或者者服务于同一目标市场的企业,不管是否属于同一行业,都可能是企业的潜在的竞争者从这个角度分析可从更广泛的角度认识企业的现实竞争者与潜在竞争者为「更好地发现竞争者,企业应当同时从行业与市场这两个方面,结合产品细分与市场细分来进行分析
2、推断竞争者战略与目标要紧包含卜列内容的分析
(1)竞争者的市场目标
(2)竞争者的竞争策略
3、评估竞争者的实力即把握竞争者的优势与劣势竞争者的优势与劣势通常表达在下列方面产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、管理能力等
4、估计竞争者的反应模式通常来说,竞争者的市场反应能够分为下列类型迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反应型竞争者、不规则型竞争者
3、非价格竞争策略的要紧内容P115T16答非价格竞争被人们认为是企业竞争手段的进一步进展,是企业市场竞争的高级形式要紧有
(1)高质量竞争战略即通过以优质的产品与高水平的服务赢得顾客与公众取得竞争优势优质高价是此类竞争策略的特点
(2)差异优势竞争战略是企业通过差异化进行的竞争通过改变产品的某些属性或者培植产品的新的特点,形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异,以吸引更多的消费者
(3)集中优势竞争战略是通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争战略采取此战略的企业,着眼于企业人力、物力、财力的集中充分发挥,而把其它条件一律降到次要的位置
4、市场领先者、市场挑战者、市场跟者、市场补缺者的含义及其要紧竞争策略P118-12UP122T
23、P
125、P125-126答市场领先者是行业中在同类产品市场占有率最高的企业通常采取的策略要紧有
1、扩大需求量策略通常可从三种途径扩大市场需求总量第一,不断发现新的购买与使用者第二,不断开发产品的新用途第三,设法增加产品的使用量
2、保护市场占有率策略通常可供市场领先者选择的防御性策略有下列六种
(1)阵地防御.阵地防御就是在企业现有阵地周围建立防线
(2)侧翼防御指市场主导者除保卫自己的阵地外,还建立一些基地或者前哨,以保护现有的薄弱防线与作为必要时作为反攻基地
(3)先发防御即在进攻者尚未动作之前,先主动攻击并挫败它
(4)反攻防御当市场领先者面对竞争对手发动降价或者促销攻势,不管是侧翼进攻还是先发制人的攻击时,都务必作出反击,而不应被动承受
(5)运动防御运动防御策略走在防御目前的阵地的基础上,把自己的势力范围扩展到新的领域中去,而这些新扩展的领域可能成为未来防御与进攻的中心
(6)收缩防御即放弃某些疲软的市场战线,把力量集中用于要紧的市场战线上去
3、提高市场占有率指市场领先者设法通过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、保持自身的成长与主导地位市场挑战者即在市场上居于次要地位,但不安于现状,向领先者挑战,争取取而代之的企业其可选择的策略要紧有
1、正面进攻正面进攻就是集中全力向对手的要紧市场阵地正面发动进攻,即进攻对手的强项而不是它的弱点
2、侧翼进攻侧翼进取就是集中优势力量攻击对手的弱点具体可采取两种策略一种是地理性的侧翼进攻,即在全国或者全世界寻找对手力量薄弱地区市场,在这些地区市场发动进攻二是市场细分性侧翼进攻,即寻找还未被领先企业覆盖的商品与服务的细分市场,在这些小市场上迅速填空补缺
3、围堵进攻.围堵进攻是一种全方位、大规模的进攻策略,挑战者拥有优于对手的资源,并确信围堵计划的完成足以打垮对手时,可使用这种策略
4、迂回进攻即完全躲开对手的现有阵地而迂回进攻具体做法有三种一是进展无关的产品,实行产品多角化二是以现有产品进入新地区的市场,实行市场多角化三是进展新技术、新产品以取代现有产茄
5、游击进攻目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气,以不断削弱防守者的力量市场跟随者是安于其次要地位,参与竞争但不扰乱市场局面,力争在“共处”的状态下求得尽可能多的利益的企业它不是盲目、被动地单纯追随领先者,它的首要思路是,发现与确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略卜列是三种常常被跟随者选择的跟随策略
1、紧密跟随策略这种策略的突出特点是“仿效”与“低调二跟随企业在各个细分市场与市场营销组合中,尽可能仿效领先者
2、距离跟随策略这种策略的突出特点是合适地保持距离跟随者在市场的要紧方面,如目标市场、产品创新与开发、价格水平与分销渠道等方面都追随主导者,但仍与主导者保持若干差异,以形成明显的距离
3.选择跟随策略这种策略的突出特点是选择追随与创新并举跟随者在某些方面紧跟主导者.而在另一些方面又别出心裁市场补缺者,就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场,躲开与占主导地位的企业竞争,只是通过进展独有的专业化经营来寻找生存与进展空间的企业其取胜的关键在于专业化的生产与经甘状况市场补缺者策略作为市场补缺者,企业往往从自己的优势或者擅长出发,根据不一致的分类进行专业化营销最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销此外,还能够根据服务项目、配送渠道、乃至根据顾客的订单进行专业化营销
5、简述补缺基点的特征P126答一个最佳的“补缺基点”应具有下列特征有足够的市场潜量与购买力利润有增长的潜力;对要紧竞争者不具有吸引力企业具有占据该补缺基点所必需的资源与能力企业已有的信誉足以对抗竞争者第七章目标市场营销
一、推断正误.市场细分是20世纪70年代提出的一个重要的概念(错).在同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性(对).选择性市场策略的最大缺点是风险较大(错).假如市场上所有顾客在同一时期偏好相同,对营销刺激的反应也相近,宜实行无选择性市场策略(对).市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性(对〉
二、单项选择.无选择性策略的最大优点是(B.成本的经济性)A.市场占有率强B.成本的经济性C.市场习惯性强D.需求满足程度高.有效的市场细分务必具备下列条件(D、要做到分片集合化,子市场要有可衡量性、可接近性、稳固性与足够的购买潜力)市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等要做到分片集合化,子市.场要有可衡量性、可接近性、稳固性与足够的购买潜力.最适于实力不强的小企业或者出口企业在最初进入外国市场时使用的目标市场策略是(C、集中性市场策略)无选择性市场策略选择性市场策略集中性市场策略大量市场营销.在普通食盐市场上,消费者所衣现的需求、欲望、购买行为与对企业代销策略的反应都相似,这类产品的市场被称之(A、同质性市场):A、同质性市场B、异质性市场C、消费者市场D、目标市场.“七喜”饮料一问世就向消班者宣称“我不是可乐,我可能比可乐更好”,突出宣传自己不含咖啡因的特点,其采取的市场定位策略是(D、避强定位策略)A、阵地防御策略B、迎头定位策略C、非价格竞争策略D、避强定位策略
三、问答进行消费者市场细分的根据要紧有什么?P130答
1、市场产品供应的多元性这是市场能够细分的前提条件在现代市场,众多的生产者各自具备不一致的资金势力与生产经营能力,想市场提供各自具备的特色商品使出现在市场的商品有不一致程度的差异
2、构成总体市场消费者的多样性不一致的个体既有差异性也有同类性由于差异性的存在,不一致的消费者有各自的购买欲望与需求特点,总体市场才有分的必要与可能另一方面,个体消费者还表现出一定的同类性,即作为的个体之间又有需求与行为近似的一面
2、目标市场营销策略有哪三种?各自的优缺点如何?P
137、P138-139P139答
1、无差异性市场策略即企业不考虑细分市场的差异性,用一种商品面对所有消费者使用此策略的企业把整个市场看成一个整体不进行细分,或者是在企业作了细分化的工作之后,决定把整个市场作为目标市场这种策略的优点在于能够节约成本但在具体实施中会遇到很多困难通常企业难以开发出让所有消费者都感到满意的产品实行无差异营销的企业通常针刻市场中的最大细分市场提供单-产品,当几家企业同时这么做时,在最大细分市场中便会出现猛烈竞争,而较小细分市场的需要难以得到满足
2、差异性市场策略即以不一致商品习惯不一致消费者的需要这种策略的优点在于它能分别满足不一致消费者群的需要,提高消费者对企业的信任感,增强产品的竞争能力,有利于企业扩大销售同时,山于一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果,有利于树立企业形象,提高顾客对企业产品的信赖程度与购买频率这种策略的缺点是,成本与销售费用会大幅增加因此在使用这种策略时企业务必慎垂,要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升
3、集中性市场策略即用一•种或者少数几种产品与营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要,是一个比较特殊的策略这种策略的优点是能够行约费用,能够集中精力创名牌与保名牌但是也有缺点实行这种策略对企业来说要承担•些风险,由于选的市场面比较窄,把全部精力都放在这儿,一旦市场情况变化快、侦测不准或者是营销方案制订得不利,就可能失败
3、企业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的市场营销策略?P139-140答三种目标市场策略各有利弊,各自适用于不一致的情况,企业在选择目标市场策略时,务必全面考虑各类因素,权衡得失,慎重决策需考虑的因素要紧有
1、企业经营的实力包含企业的设备、技术、资金等资源状况与营销能力等通常地讲,大型的企业实力比较雄厚,资金多,原材料比较充足那么,它就有条件使用无差异性市场策略与差异性市场策略反过来,假如没有这个实力,就适合把力量集中起来专攻一个或者两个市场面通常地讲,我国的中小企业比较适用集中性市场策略
2、产品的自然属性指产品在性能、特点等方面差异性的大小与产品特性变化的快慢比如汽油、钢铁、原粮,长期以来没有太大的变化,这类商品适宜使用无差异性营销策略反过来说,特性变化快的商品,如服装、家具、家用电器等,适合采取差异性或者集中性策略
3、市场差异性的大小即市场是否“同质”假如市场上所有顾客在同一时期偏好相同,对营销刺激的反应也相近,则可视为“同质市场”,宜实行无差异性营销策略;反之,假如市场需求的差异性较大,则为“异质市场”,宜使用差异性或者集中性策略
4、产品所处的生命周期的阶段新产品在试销期与成长期较适合于使用集中性市场策略或者是无差异性市场策略,到了成熟期,通常适合使用差异性市场策略与集中性策略
5、竞争对手状况通常来说,企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区别,反其道而行之假如竞争对手使用的是无差异性市场策略,以一种产品来供应所有的消费者,企业就应当使用差异性或者集中性市场策略当竞争对手已经采取了差异性营销策略,就不宜使用无差异性市场策略当然,这些只是通常原则,并没有固定模式,营销者在实践中应根据竞争双方的力量对比与市场具体情况灵活抉择
4、简述完整的市场定位过程P110-141答市场定位,就是针对竞争者现有产品在市场上.所处的位置,根据消费者或者用户对该种产品某一属性或者特征的重视程度,为产品设计与塑造一定的个性或者形象,并通过一系列营销努力把这种个性或者形象强有力地传达给顾客,从而适当确定该产品在市场上的位置一个完整的市场定位过程,通常应由下列四个环节所构成
(1)调查熟悉竞争者为自己的产品设计的形象与该产品在市场上(或者者说在消费者或者用户的心目中)实际所处的位置
(2)调查消费者或者用户对该产品的哪个或者什么特征最为重视消费者或者用户对某种产品特征或者属性的评价标准,消费者或者用户通过什么途径熟悉该种产品的属性或者特征等等<3)根据以上两方面的信息,为本企业的产品设计与塑造某种个性或者形象这项工作通常是在产品开发过程中完成的
(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动,并根据实施果及时调整与改进营销组合,或者者重新设计产品的地位
5、企业的市场定位策略要紧有哪两种?P141-142答企业常用的市场定位策略要紧有下列两种
1、避强定位策略,是指企业力图避免与实力最强或者较强的其它企业宜接发生竞争,而将自己的产品定位于另一市场区域内,使自己的产品在某些特征或者属性方面与最强或者较强的对手有比较显著的区别避强定位策略能够使企业较快速地在市杨上站稳脚跟,并能在消费者或者用户心目中树立起-•种形象,市场风险较小,成功率较高其缺点要紧是避强往往意味着企业务必放弃某个最佳的市场位置,很可能使企业处于最差的市场位置
2、迎头定位策略,是指企业根据自身的实力,为占据较佳的市场位置,不惜与市场上占支配地位的、实力最强或者较强的竞争对手发生正面竞争,而使自己的产品进入与对手相同的市场位置迎头定位可能引发猛烈的市场竞争,因此具有较大的风险性但另一方面,由于竞争对手是最强大的,因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应,企业及其产品能够较快地为消费者或者用户所熟悉,易于达到树立市场形象的目的迎头定位要求企业务必是有与竞争对手不相上下的竞争实力第八章、产品策略一一产品、产品组合、品牌、包装
一、推断正误
1、整体产品包含五个层次,其中最熨本的层次是实体层(错)
2、某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等,其中照相机就是一个产品线,在相机这类产品中,海鸥DF相机就是一个产品项目(对)
3、某企业经营儿童“六一”礼品袋,将不一致的玩具、学习用品装在一个袋子里,它采取的是附赠品包装策略(错)
4、上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍,是比“红双喜”低一个档次的商标,他们采取的是等级品牌策略(对)
5、一个设计出色的产品包装,不但能够保护产品,还能够增加商品本身的价值,继而增加企业的利润(对)
二、单项选择
1、企业所拥有的不一致产品线的数目是产品组合的(B、长度)A、深度B、长度C、宽度D、有关性
2、产品的有形部分所构成的是产品的(C、延伸层)A、实质层B、实体层C、延伸层D、服务
3、注册后的品牌有利于保护(D.品牌所有者)A.商品所有者B.资产所有者C.消费者D.品牌所有者
4、宝洁公司为其拥有的不一致的美发护发产品分别制定了不一致的品牌,在中国市场上,该公司拥有飒柔、海飞丝、潘婷、沙宣与伊卡璐等五大品牌宝洁公司采取的商标策略是(B.家族商标策略)A.推进商标策略B.家族商标策略C.等级商标策略D.类似商标策略
5、包装有几个要紧构成要素,其中(D、颜色)是最具有刺激销售作用的要素A、商标B、品牌C、图案D、颜色
三、问答
1、简述产品的整体含义及其对企业实际工作的指导作用P
145、P147答产品应该是能够被顾客懂得的,并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切现代营销理论认为,产品应当是一个综合的概念这•新认识强调产品应当是有型物质属性与无形消窕利益的组合体与最佳同意方式产品既指•种物质实体,又要包含无形的消费利益,如服务观念与价值上的满足等一切乐于同意的属性
2、什么是产品组合?产品组合的宽度、长度、深度与关联性各指什么?企业产品组合策略的要紧内容如何?P147148答产品组合指企业制造或者经营的全部商品的有机构成方式或者者说就是企业生产与经销的全部产品的结构产品组合是由不一致。