还剩21页未读,继续阅读
本资源只提供10页预览,全部文档请下载后查看!喜欢就下载吧,查找使用更方便
文本内容:
市场营销策划的原则程序与思维市场营销与策划第一章市场营销策划导论第一节策划与市场营销策划
一、策划的概念策划是为熟悉决现存的问题,为实现特定的目标,提出思路、实施方案与具体措施,达到预定效果的运用脑力的理性行为(狭义)是指人们为r推动经济进展,为现代工商企业或者组织机构所进行的•种获利性行为策划的特征I、策划是为了达到某种目标,这是策划的前进方向,也是策划的动力
2、策划是人的智慧与经验的总结,这是区别丁•任何动物的特征,也就是为达到目标运用人类的经验与知识的过程知识是策划的工具
3、策划是使用谋略与谋划手段完成既定目标,这是策划的方法企业策划的特征
1、它是为了达到某一目标,只是这个目标锁定在经济领域内
2、它的对象是工商企业与•些组织机构,即现代社会组织
3、目的是为了这些社会组织获得利益,也许是社会利益,也许是经济利益,是一种获利性的行为
4、使用的方法是以掌握政策、法律等工具;为现代企业策划,务必掌握现代科学文化知识咨询与策划有三方面的差异
1、包容性不一致
2、倾向性不一致
3、运营机制不一致
二、市场营销策划的概念是指根据对市场变化趋势的分析推断,对企业未来的市场营销行为进行超前筹划
三、市场营销策划的特征
1、目的性
2、前瞻性(创新性)
3、动态性
4、系统性
5、复杂性(它至少包含两层含义1作为一名优秀的市场营销策划者,务必具有广泛的知识,计策划与营销有深刻的熟悉与领会,关键是有制造性的思维
2、这些知识与制造性思维转化为营销活动,光有知识的不够的,需要把这些知识灵活地运用与消化到策划活动中,才能策划出一流的方案第二节市场策划营销策划史中国的策划业大致经历了下列几个阶段(-)萌芽阶段(要紧是在于20世纪80年代末90年代初,要紧代表人何阳)(-)进展阶段(要紧是在20世纪末到21世纪初,要紧代表人物叶茂中,当时的中国出现了真正意义上的策划公司,基本上结束了策划靠“单打独斗”的时代)
(三)成熟阶段(始于21世纪初,典型代表为“北京精锐纵横营销顾问”
三、中国策划业的进展趋势五个方面对营销的挑战
1、迅速变革的步伐
2、流程再造
3、市场环境的挑战
4、顾客的挑战
5、国际化的挑战中国策划业出现的进展趋势
1、策划业的分流趋势
2、策划业的“团队合作”进展趋势
3、策划业市场细分化的趋势
4、策划人员的素养要求日益提高第三节市场营销策划的研究对象与内容
一、市场营销策划的研究对象
(三)名牌形象是支捽名牌的脸面名牌形象是指企业或者某个名牌在市场卜.、社会公众心中所表现出的个性特征,它是表达公众特别是顾客对名牌的评价与认知
(四)企业文化的名牌的依托
(五)管理是名牌持续进展的基础
(六)公关与广告是名牌的左膀右臂公关要紧是对公众心目中的形象进行管理第四节CIS策划-、企业形象策划的内涵与基本原则企业识别是指一个企业区别其他企业的标志与特征,它是企业在社会心目中占据的特定位置与确立的形象(-)理念识别是指一个企业经营理念的定位包含经营原则、价值观、企业风格与方针策略(-)行为识别是指企业在明确完善的经营理念指导下所确立的•切生产、经营活动规范BIS的活动包含企业内部与外部两个方面在企业内部,首先要抓好干部教育、员工培训、工作环境建设与职工福利等工作规范,使员工对企业产生归属感,建立起深厚的感情,愿意把自己的命运与企业的进展紧紧联系在一起,自觉地把企业的经营理念与信条通过自己的工作加以贯彻实行在企业外部,包含市场调研、产品促销与参与、资助文化公益事业等公关活动
(三)视觉识别是指静态的企业符号,经由组织化、系统化而形成的视觉方案
二、企业形象策划的原则
1、战略性原则
2、以公众为中心的原则
3、实事求是的原则
4、求异创新原则
5、两个效益兼顾原则
6、可操作原则
三、CIS的策划流程
(一)准备阶段
1、明确导入CIS的动机
2、组建负责CIS的机构
3、安排CIS作业日程表
4、预算导入CIS提案书
5、完成CIS提案书(-)调查与分析阶段I、企业现状调查
2、企业形象调杳(构成企业形象的因素市场形象、外观形象、技术形象、未来性形象、经营者形象、公司风气形象、综合形象)
3、企业现状分析(理念分析、经营分析、企业形象、传播状况)
(三)策划方案
1、总概念报告(内容包含调查结果的要点、企业的CIS概念、具体可行的策略、CIS的设计开发要领、QS有关的补充计划)
2、策划方案的具体内容(包含标题、提案的目的、引进CIS的理由与背景、引进计划、CIS的计划方针、具体的施行细则、CIS计划的推动组织协办者、实施CIS计划所需的费用与时间)
3、执行工作大纲
(四)设计开发阶段视觉识别设计分为三个步骤第一步,将识别性的抽象概念转换成象征性的视觉要素,并对其进行调查分析,直到设计概念明确化不止第二步,制造以实体象征物为核心的设计体系,开发基本设计要素第三步,以这些设计要素为基础,进行应用系统要素的设计
(五)实施管理阶段通常应进行的活动如下
1、内部传播与员工增教育
2、推行理念与设计系统
3、组织CIS系统的对外公布
4、落实企业各部门的CIS管理
5、CIS导入效果测试与评估第六章消费者成本与产品定价策划第一节消费者成本与消费风险
一、消费者成本及有关概念(-)消费者成本消费者成本是指消费者为获得某种效用而必需的支出效用是指消费者对能满足其需要与欲望的产品的有效性的主观综合评价消费者成本通常包含货币成本、时间成本、体力成本与精神成本
(二)消费者价值消费者价值=消费者效用/消费者成本是企业要不断争取消费者,开发新市场,保持并提高市场占有率.,就要致力于制造优于竞争对手的消我者价值,就务必考虑
①消费者的感受及其对产品的看法,对企业的认知
②综合考虑消费者成本
③在核心价值的基础上关心消费者所获得的产品附加价值
④消费者价值是消费者利得与利失的权衡关系,只有增加感知利得或者减少利失才能提升消费者价值
二、消费风险
(一)消费风险的定义消费风险是指在产品购买过程中,消费者因无法预料其购买结果的优势与由此导致的后果而产生的一种不确定的感受消费风险来自两个方面一是对购买结果的不确定二是对购买失败后果的不确定
(二)消费风险的构成消费风险分为六类时间风险、功能风险、身体风险、财务风险、社会风险、心理风险
(三)降低消贽风险的通常途径企业能够采取一些措施降低消费者的感知风险
①退款保证
②可自由退换有缺陷的商品
③低价提供小包装产品
④专家认证
⑤政府部门检验
6、免费试用
7、借助可信赖的销售商的品牌信誉销售等第二节产品定价策划
一、产品价格策划综述价格策划指企业为实现长期的营销目标,综合考虑各类影响因素,进行价格决策的全过程(-)价格构成及产品市场价格形式
1、价格构成通常由生产成本、通用费用、税金与利润构成
(1)生产成本由生产产品所耗费的物质资料价值与劳动报酬两部分构成
(2)流通费用是产品从生产领域通过流通领域到达消费领域所产生的费用
(3)税金是国家参与产品生产的主在形式
(4)利润是企业组织生产产品的价格,进行各类经营活动的直接目的
2、产品的市场价格形式
(1)出厂价格它是企业销售自一生产的产品的价格,是产品进入流通领域的初始环节
(2)调拨价格是指企业之间调拨商品时的结算价格
(3)批发价格是批发商企业供给零售商业企业的商品价格,低F市场零售价
(4)零售价格是商品流通最后的环节,也是消费者购买商品所要支付的价格
(二)产品定价策划的影响因素要紧包含
1、企业定价目标企业定价目标通常行
①利润目标
②投资收益率目标
③市场占有率目标
④竞争目标
⑤企业形象目标
2、市场供求
3、产品成本
4、竞争状况
5、分销渠道
6、政府干预
7、消贽心理企业产品下降可能会引起消费者的猜测
①质量下降
②新产品将被企业推出
③还将进一步降价
(三)价格策划的程序
1、确定定价目标
2、核算成本
3、测定需求价格弹性与销售量
4、调查与预测竞争者的反应竞争者的反应模式可公为四种
①从容型
②选择性
③凶猛型
④随机型
5、选择定价方法
6、确定定价策略
7、制定具体价格
8、调整产品价格
二、产品定价方法策划
(一)成本导向定价法成本导向定价法就是以成本为中心来定价,常用的方法有下列几种
1、成本加成定价法
2、变动成本加成定价
3、投资收益定价法
(二)需求导向定价法就是以需求为中心,综合考虑产品成本叮市场竞争状态来制定价格的方法,方法有
1、懂得价值定价法是企业根据消费者对产品的价值懂得度而不是根据产品成本来制定价格的定价方法
2、习惯性定价是企业根据长期被消费者同意与承认的已成为习惯的价格来定价的一种方法
3、需求差异定价法是指产品价格的确定以需求为根据,根据不•致消费者、产品、地理位置等不•致因素制定不一致价格根据需求特性不一致,分为下列几种形式顾客细分定价、地点定价、时间定价、产品样式定价、渠道定价
4、逆向定价就是企业根据消费者能够同意的价格与中间商愿意同意的利润水平反向推算出产品出厂价的方法
(三)竞争导向定价法竞争导向定价法就是以同类产品的市场竞争状况为根据,参考自身竞争实力、产品的成本与市场供求状况来制定有利于竞争的产品价格主方法常用的方法有下列几种
1、随行就市定价法
2、竞争价格定价法
3、密封投标定价法
三、产品定价策略策划定价策略常用的方法有(-)新产品定价策划常用的新产品定价策略有下列三种
1、撇油定价策略
2、渗透定价策略
3、满意定价策略(-)心理定价策略具体策略有
1、整数定价策略
2、尾数定价策略(是指企业利用消费者求廉的心理给产品一个零头结尾的非整数价格)
3、声望定价策略(是针对消费者“价高必优”的心理,根据产茄在消费者的声望、信任度来确定价格的策略)
4、习惯定价策略
5、招徒定价策略(要紧是利用消费者求廉心理通常是有意将少数商品的价格定得很低,甚至亏本,来吸引消费者上门,从而带动其它商品销售)
(三)地理定价策划常见的方式有下列几种
1、产地交货定价策略是指企业将产品运到产地的某运输载体上,即说明所有权与责任已转移到消费者手中,由各个消费者各自承担产品从产地到销往地的运输费用
2、统一运输费定价策略不论消费者所处地理位置的远近,企业以出厂价加上平均运输成本来定价
3、区域定价策略
4、减免运费定价策略
5、基点定价策略
(四)价格折扣与折让策略常见的方式有下列几种这是企业对在规定时间内提早付款或者用现金付款的买主的一种减价方式指买主为鼓励大量购买者或者集中购买者,根据购买量或者金额,给予买主不一致的折扣率也叫交易折扣,是指企业根据中间商在产品流转过程中所处的环节、所担负的给予不一致的价格折扣
4、季节折扣
5、折让常见的折让有推广折让是指企业对中间商的各类促销工作给予津贴或者减价作为报酬;运费折让即对距离较远的买主实施减价以弥补其全部或者部分运费;以旧换新即让买主同意以旧货折价抵减新货的部分价款
(五)产品组合定价策划此策略有卜列几种具体形式
1、互替产品定价是指性能与使用价值方面能互相替代的产品通常可供企业选择的做法有
①降低一促产品的价格,不改变另一种替代产品的价格,以扩大前者的销售量
②提高一种产品的价格,不改变另一种替代产品的价格,以淘汰前者,稳固叮进展后者
③降低一种产品的价格,提高另一种替代产品的价格,以扩大前者的销量,突出后者豪华、高档的特色
2、互补产品定价是指需配套使用的产品
3、系列产品定价具体方法有
①分级定价策略
②配套定价策略
四、变动价格策略
(一)企业主动调整价格的策划
1、提价企业在下列情况能够考虑提价
①成本膨张
②产品供不应求,提价以减小与限制需求量
2、降价企业在下列情况可考虑降价
①企业生产能力过剩,又难以通过产品与加强销伟工作扩大销售
②在强大的竞争压力下,企业市场份额下降
③企业的成本费用比竞争者低,试图通过降价来提高市场占有率,以加强对市场的操纵力
(二)消费者对调价的反应
(三)竞争对手对调价的反应竞争对手可能的反应
①当竞争对手有一组应付价格变化的政策时,假设对手使用老一套的办法来应付本企业的价格变动,则竞争对手的反应是能够预测的
②若竞争对手把本企业的每次价格变动都看成是新的挑战,并随机制定应对措施时,企业务必深入调查研究竞争对手目前的财务状况、销隹与生产能力、顾客忠诚度、企业目标与竞争对手的利益所在,以便对竞争对手的反应作出比较准确的预测,采取适当的计策
(四)企业被动调整价格的策划企业被动调整价格是指由于竞争者首先调整「价格,迫使本企业采取适当的价格调整计策面对竞争者价格的变动,企业能够选择卜列方式应对
1、降价
2、维持原价
3、提价并改善产品质量
4、运用非价格手段第七章渠道策划第一节营销渠道进展的新趋势
一、营销渠道的策划日益受到重视营销渠道亦称产品营销渠道,是指产品从生产领域向消费者领域转移过程中,所通过的、由各中间环节联结而成的通道传统的销传渠道的特点呈金字塔式,一级批发商、二级批发商、三级批发商、零售商,层层分明,商品在该渠道中有条不紊地流淌优点有广大的辐射能力,为厂家产品占领市场发挥巨大的作用渠道革命的特点批发商的衰落,销售渠道的重组,销华渠道越来越短
二、营销渠道的进展新趋势(-)营销渠道的扁平化
(二)营销渠道的多元化
(三)营销渠道的中心化需要的条件渠道的专业化程度、研发生产的标准化
(四)营销渠道的形式与销售组织不断创新第二节营销渠道策划需考虑的因素
一、产品因素
二、市场因素(-)市场总体变量包含市场区域、市场密度、市场操纵度
1、市场区域
2、市场密度是指单位面枳产品覆盖面的大小评估市场覆蛊面主在从三方面着眼
①这•市场区域能否获得最大可能的销售额
②这•市场区域能否确保合理的市场占有率
③这一市场区域能否取得满意的市场渗入
3、市场操纵程度企业在建立自己的营销渠道,假如有中间商,现金投资就将大大减小,但存货投资不一定减小,通常有两种情况
①将货售给批发商或者经销商,他们购货后支付货款,不需要现金投资,也不需要存货形式的资本投资,但有的时候却需要给他们提供信贷
②委托代理商出售
(二)市场个体变量要考虑下列几个方面
1、潜在顾客的数量
2、顾客的购买数量
3、消费者的购买习惯
4、消费的季节性
三、企业因素
四、中间机构因素中间机构因素要紧包含中间机构的成本、可得性、服务水平与业态特征中间机构的成本是指在产品流通环节,为了有效的加快产品的快速流转,涉及的所有.费用对中间机构的企业资源、资信条件、经营能力与市场莅盖作出推断,有下列几个方面
1、该中间商是否有足够的支付能力
2、是否有一支训练有素的推销队伍
3、它的市场渗透能力有多强
4、销售地区有多广
5、还经营什么其它产品
6、有无必要的销售设施
7、是否愿意与本企业真诚合作
8、在社会上有无信誉等
五、竞争及环境因素竞争因素要紧是指竞争对手的营销资源与营销策略、行业竞争猛烈程度等因素
六、渠道的连续性第三节营销渠道成员与结构策划
一、营销成员
(一)渠道成员一一消费者将消费者置于渠道网络中心位置绝对是一种明智的选择,这是由于
1、消费者是商品与服务的最终购买者
2、“消费者主权”时代的到来使消费者对商品与服务有更多的选择权
3、行业竞争的压力
4、实施顾客满意策略越来越成为企业竞争克敌制胜的法宝
5、谁能最大限度地接近消费者,谁就能最先获得令人艳羡的丰厚回报消费者在渠道中的作用表现有
1、渠道的神经末梢
2、渠道服务的最终受益者
3、渠道建设效果的最权威评判者
4、渠道保护者与推动者
5、渠道的监督者与终结者
6、营销信息的原始提供者
7、营销博弈格局中强有力的谈判者
(二)渠道成员一一批发商批发商指提供转售、进一步加工或者变化商业用途而销售商品的各类交易活动批发商的特点通过采购活动取得产品所有权,并通过买卖活动从进销差价取得利润批发商的地位受到巨大的冲击,其要紧原因有
①大制造商越过批发商自设分销机构或者立接面对最终消费者
②零售业连锁店的进展催生了大批量、多品种、高周转的进货方式,使大零售商与供应商直接打交道更为划算
③直接方式的冲击
(三)渠道成员一一零售商零售商的魅力在于
①消费者的注意力是稀缺资源,谁能吸引他们的目光,谁能把握了先机
②货架是一种稀缺资源,不是谁想上就能上的
③渠道竞争日趋白热化,柜台是最猛烈的战场
④进知名度高的商场,争取更大的排面、更好的陈列是柜台竞争的要紧目标
⑤零售商是有效的信息源,来自第一线的信息对厂家来讲是最有用的信息,终端做足了,所掌握的信息会给你带来意想不到的收获(R)渠道成员一一代理商进口代理是专门从事进出口业务的代理商代理的共同点
1、代理是独立拥有、独立经营的实体
2、代理仅参与渠道活动中的某些活动,并不参与全部的渠道的活动
3、代理务必具有较好的促销功能
4、代理通常不具有仓储功能,在多数情况下,产品由企业直接运给顾客
5、除寄售商外,代理通常一参与资金流的活动,也不提供赊账销售
6、代理的要紧花费的推销的开支,大约占全部费用的一半发上
(五)渠道成员一一生产厂家厂家的渠道功能要紧表达在下列几个方面
1、提供产品或者服务
2、制定渠道游戏规则
3、决定渠道政策
4、管理渠道运作
5、调整渠道运作模式厂家如何行使渠道功能
1、提供热销产品或者优质服务
2、制定合理的渠道规则与政策
3、促进渠道合作激励渠道成员
4、协调渠道矛盾
5、协助中间商开拓市场
6、不断创新
7、以实力与影响操纵渠道
8、对渠道作全盘规划
二、渠道结构渠道结构是指产品到达消费者手里渠道路径的组织形态(-)渠道长度渠道长度是指以渠道层次的数量来衡量的,在产品从生产领域转到消费者领域过程中,每通过一个中间商就构成一个渠道层次零层次渠道是指牛•产者直接将产品卖给消费者,没有中间商参与
1、消费品营销渠道
①零层渠道包含上门推销、邮购、电话营销、电视直销、自有.商店
②一层渠道制造商一一零售商一一消费者
③二层渠道制造商一一批发商一一零售商一一消费者
④三层渠道制造商一一代理商一一批发商一一零售商一一消费者
2、生产资料营销渠道
①零层渠道
②一层渠道生产者一一批发商(代理商)一一用户
③二层渠道生产者一一代理商一一批发商一一用户
(二)渠道宽度营销渠道宽度策划是指对每个渠道层次所有中间商的数量作出策划
1、广泛经销也称密集经销,即在某•市场范围内,生产者运用尽可能多的同层次中间商推销产品,通过众多的营销渠道将产品转移到消费者手中2独家经销独家经销即是在一定的市场范围内,生产者只选择一家中间商经销自己的产品独家经销这一行销形式对生产企业与行销中介机构都大有好处对生产企业来讲,能够借助这种行之有效的行销形式在相对广泛的市场范围内销售其产品并对行销中介机构在产品定价、促销、信用与各类服务策略方面进行一定程度的管理与操纵;作为独家代理的行销中介机构则能够从中获得较高的经济收益这种策略通常只适用于一些购买者较少、单价较高或者技术较为复杂的产品4选择经销也叫特约经销,即要某一市场范围内生产者选择一个以上但不是所有愿意经销本企业产品的中间商经销自己的产品这种策略介于广泛经销与独家经销之间使用这一行销形式,有助于在企业与行销中介机构之间建立起良好的业务合作关系,从而有利于企业进一步打开市场、占据更多的市场份额与广泛的行销形式相比,选择性行销最大优势在于不仅能促进生产企业扩大市场范围,而且无须付出过多的精力与行销成本它适用于消费品中选购品第四节营销渠道的策划模式
一、经销商模式经销商模式要紧由生产商、经销商、批发商、零售商构成经销商模式的优点是牛•产企业利用经销商现有的网络,组织渠道批发系统与零售系统,将商品从生产企业传递到消费者手中经销商模式的弱点在于企业对经销商难以操纵,假如发生利益冲突,就非常有可能使企业建立起来的网络瘫痪
二、代理商模式I、代理模式是国际上通用的分销方式要紧内容是通过合约形式,取得生产企业产品代理销售或者用户的代理采购权,交易完成后收取佣金
2、代理商的选用通常出现在新的区域市场与专业产品营销上
3、代理商在市场中按照是否有独家代理权可分为独家代理与多家代理独家代理是指在某一市场独家代理厂商的某种特定的商品全部由该代理商销售多家代理是指不授予代理厂商一地区、产品是独家代理权,代理商之间并无代理区域划分,都为厂家收集订单,无所谓“越区代理”,厂家也可在各地直销、批发商品
4、按照是否有权授予代理权能够划分为总代理与分代理总代理是指该代理商统一代理某一厂家某产品在某产品在某地区的销售事务,同时他有权指定分代理商,有权代表厂商处理其它事务
5、按照与厂家的交易方式有佣金代理与买断代理
6、代理商模式关于节约厂家的财力,提高销售效率具有重要的意义
三、直销模式直销是指生产厂家直接将产品销售给消费者建立直销的条件首先是在广告上的投入;其次,从表面是看,直销越过了分吃利润的中间商,节约了可观的销售成本,但事实上,公司先得拥有一个日益庞大与复杂的全球信息与通信网络,包含免班电话与传真支持;再次,还要自己建立一支优秀的销售服务队伍直销模式与传统分销模式相比的优点直销关注的是与顾客建立一种直接的关系,让顾客能够直接与厂家互动,通过这种互动,不管是通过互联网,还是通过电话,或者者与销售员面对面互动,顾客都能够十分方便地找到他们需要的产品,并随时得到十分专业的服务厂家能够准确熟悉顾客的信息,很好地进行跟踪服务
四、垂直营销渠道网络垂直营销渠道网络要紧有下列三种类型(-)公司式垂直营销渠道网络
(二)管理式垂直营销渠道网络
(三)契约式垂直营销渠道网络要紧有两种形式一是代理制二走加盟营销渠道网络
五、水平式营销渠道网络由两个或者两个以上的公司联合开发•个营销机会,从而获得共同进展的•种模式使用捆绑式销售的条件首先,两个企业要具有一定的品牌优势,已经得到消费者的认知的熟悉,至少在目标销售市场上具有一定的知名度其次,进行捆绑式销售的双方要有足够的诚心,能够以双方的利益为重,而不能仅把眼光盯在自身的利益上不放再次,企业之间进行掴绑式销售,有一定的领域与合作项口的限制
六、多渠道营销渠道网络多渠道营销网络要紧为两个不一致层次的顾客提供商品•方面,企业利用经销商或者代理商网络为•部分顾客提供商品另•方面,企业又通过自建的营销渠道网络为一些重要的客户直接提供商品目的企业能够不在单纯依靠经销商,而通过自己的营销渠道网络取得更大的营销业绩第五节营销渠道管理策划
一、中间商的选择(-)选择中间商的原则
1、分销目的
2、分销能力
3、竞争动机-)选择中间商的评价标准
一、选择经销商企业在选择经销商需要考虑下列几个方面
1、经销商的市场范围
2、经销商的产品政策
3、经销商的地理区政策
4、经销商的产品知识
5、预期合作程度
6、经销商的财务状况及管理水平
7、经销商的促销与技术
8、经销商的综合服务能力
二、选择代理商选择代理商的标准
1、代理商的品德
2、代理商的营业规模
3、代理商的销售网络
4、代理商的业务拓展能力
5、代理商的财务能力
6、代理商的营业地址
7、代理商的政治、社会影响力与背景
8、同行对代理商的评价
(三)营销渠道成员合作方式的选择
1、交易业务合作交易业务的分销合作方式有三种
①经销合作
②代理合作
③其他业务性合作
2、投资合作
①投资合作以利益分享、风险共担为原则,合作双方的交易关系稳固
②品牌合作与业务合作有所区别,是无形资产与有形资产相结合的分销投资合作
二、经销商政策管理经销商政策要紧包含卜列几个方面(-)分销权及专营权政策目的确保经销商的专营权
(二)返利政策目的是激励经销商销售的积极性
(三)年终奖励政策
(四)促销政策目的是促进促销,激励经销商的积极性(£)客户服务政策目的在于尽最大的努力做到使客户满意
(六)客户辅助导培训政策目的在于提高经销商的经营能力,促进企业与经销商之间的沟通其要紧内容是确定培训对象、内容、时间、地点等
三、渠道终端的管理要紧包含下列三个方面
(一)确定渠道终端的覆盖面确定企业终端覆盖面可选择的方案有
①密集网络终端
②选择性终端
③独家终端
(二)布置网络终端即企业对产品陈列位、陈列面、产品结构、产品库存、pop、落地陈列及维修方面作出具体的标准化规定
(三)促进市场生动化生动化是指在销售点进行的一切能够影响消费者购买产品的活动生动化的内容包含三个方面产品及销售点广告的位置、产品及销售点广告的展示方式、产品陈列及存货管理
四、客户管理客户管理包含下列几个方面
1、利益管理
2、支援与辅导经销商
3、建立良好的客户关系
4、,风险操纵
五、对营销渠道的评价与改进评价营销渠道网络要紧行下列几个方面
①企业内部是否建立有效的销售管理组织
②企业是否有健全的客户管理制度
③企业是否建立r客户铺货管理制度
④企业是否拥有良好的客户关系
⑤企业是否采取「持续有效的促销活动第八章促销与沟通策划第一节促销与促销组合策划
一、促销的概念与作用企业开展促销活动对企业新产品上市、扩大市场份额、解决产品积压库存有非常重要的意义
(一)促销的概念促销是营销者将有关企业及产品(服务)的信息通过各类沟通方式、手段传递给消费者与用户,帮助其认识产品或者服务将带来的利益,引起顾客对企业及其产品或者服务的兴趣,激发他们的购买欲望,促使其采购行动,以扩大销售的一种市场营销活动(-)促销的作用I、促销是习惯市场竞争的必要手段
2、促销是强化企业形象,巩固市场地位的重要举措
3、促销活动是激发企业活力的枳极办法
4、促销能提供商业信息,影响消费,刺激需求
二、促销方式
(一)人员促销(人员推销)是企业通过派出推销人员或者委托推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传,以促进产品的销传
(二)广告是企业以付物的形式,通过一定的媒介,向广大目标顾客传递信息.,以达到销售目的的有效方法
(三)营业推广是指企业在特定的目标市场中,为迅速地刺激需求与鼓励消费而采取的一种促销手段营业推广是由一系列短期诱导性.、强刺激的战术等组合的促销方式其具体形式有三类一是针对消费者的营业推广;二是针对中间商的推广三是针对经销人员的营业推广
(四)公共关系公共关系是企业为了谋求社会各方面的信任与支持,树立企业信誉,通过有计划的长期努力,影响团体与公众对企业及产品的态度,营造良好的企业经营环境的手段
三、四种促销方式的特点及促销形式
四、促销组合
(一)促销组合的意义广义市场营销组合中的各个因素都能够归入促销组合狭义促销组合只包含具有沟通性质的促销工具促销组合是指对人员推销、广告、营业推广、公共关系、促销方式的组合与搭配
(二)影响促销组合的因素
1、促销活动的目标
2、产品类型
3、市场特点
4、产品的市场生命周期
5、推式与拉式策略
6、目标市场环境
7、促销预算
五、促销策划的程序
1、确定促销活动的目的与目标
2、进行资料收集与市场研究
3、提出促销创意
4、编写促销策划书
5、试验促销方案
6、改进完善促销方案
7、推广实施促销方案
8、总结评估促销方案
六、单一促销策划与促销组合策划单一促销策划是对公关促销、广告促销、销售促进叮人员促销分别进行策划,这种策划具有相对独立性的完整性,它务必充分表达各自的促销特性与优势组合促销策划就是促销组合具有制造性的谋划与设计,是公关促销、广告促销、销售促销与人员促销如何最佳配合的策划(-)广告促销广告促销策划是根据广告主的营销计划与广告目标,在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相习惯的、经济有效的广告计划方案,在加以实施、检验后,为广告主的整体经营提供良好服务的一种工作要紧内容包含广告环境进行分析与对广告目标、广告媒体、广告时机、广告设计要素进行策划
1、广告目标确定
2、广告媒体选择在选择广告媒体时应注意的几个方面
①目标市场的媒体习惯
②产品
③广告内容
④广告传播范围
⑤成本
3、广告时机策略
①广告时间策略
②广告频率策略(是指一定的周期内广告公布的次数)
4、广告设计的基本在素广告设计的基本要素包含主题、创意、文案、图案、衬托要素
(二)人员促销策划人员促销策划是指企业根据外部环境与内部条件设计与管理销售队伍的过程
1、人员促销策划它是指设计企业人员促销的组织结构体系,合理安排销传人员之间的权责关系包含(I)人员促销组织策划
(2)确定促销人员的规模确定促销人员规模的方法有三种一是销售能力分析法二是促销人员工作量分析法三是销售百分比法
2、人员促销管理策划(I)促销人员应具备的条件
①制造性与灵活性
②良好的思想道德业务素养
③健康的心理、顽强的意志
④应认真学习并努力掌握各类政策法规,以便使自己的促销行为符合政策法规的要求,避免违法违纪的现象
(2)销售人员的招聘与训练
(3)促销人员培训的内容
(4)销售人员培训的内容
(5)销售人员的评价的报酬促销人员报酬的确定方式一是销售定额制二是佣金制
(6)人员销售的步骤第一步,事前准备第二步,寻找顾客第三步,接近第四步,介绍第五步,处理异议第六步,达成交易第七步,售后跟踪
(三)营业推广策划
1、建立营业推广的目标
2、选择营业推广的工具在选择营业推广的工具时务必考虑的因素
①市场类型
②营业推广目标
③竞争条件与环境
④促销预算分配及每种推广工具的预算
3、销售促进形式
(1)对中间商的销售促进其要紧方式有
①销售津贴
②列名方式
③赠品
④销售竞赛
⑤业务会议与展销会
(2)对消费者的销售方式有
①赠送样品
②有奖销售
③现场示范
④廉价包装
⑤折价券
4、制定营业推广方案制定营业推广方案时,要考虑下列几点
①比较与确定激励程度
②选择营业推广对象
③选择营业推广的媒研究对象是市场营销策划过程中的市场环境分析、营销创意、营销理念设计、营销资源的配置与制订市场策划方案等的基本方法、技巧及其通常规律
二、市场营销策划学研究的要紧内容
1、熟悉与研究市场需求
2、研究如何最在限度地满足顾客(市场)的需求
3、研究如何使用更好的方法与技巧,使产品有计划、有目的地进入最有利润的潜在的市场,在满足市.场需求的同时,最大限度地实现企业的利润目标第二章市场营销策划的原则、程序与思维第一节市场营销策划的原则
一、客观性原则(是指市场营销策划应当以实际发生的营销活动或者事项为根据,如实反映企业的营销状况,经营情况与传播事件,做到内容真实、数字准确、资料可靠)
二、调查研究原则(市场营销策划务必通过一定的形式与各类途经,直接或者间接地收集信息,充分地学握有关客观实际的材料,并在此基础是进行分析、综合,从而获得对客观事物的某此规律性认识,用以指导各得实践活动的过程调查阶段可分为调查阶段与研究阶段调查阶段,要紧是广泛收集各类有关事实材料的阶段,常用的调查方法有会议调查法、表格调查法、现场观察法等研究阶段,要紧是对调查阶段获取的大量素材进行科学的分析与综合的阶段,要紧运用归纳法、演绎法系统分析法等方法,进行去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里,以便获得某些规律的认识,把握客观事物的本质)
三、系统原则(市场营销手•段营销策划的任务就是企业运用它使能够调控的有关因素;与市•场需求及企业不可控的有关因素,即市场营销环境,坚持系统原则,就是要把市场营销策划作为一个整体来考察,从系统整体与部分之间的相互依鸵、相互制约的关系中进行系统综合分析,抉择最优方案,以实现决策目标)
四、创新原则
五、可行性原则(可行性原则是指策划的运行方案是否达到并符合切实可行的策划目标与效果)
六、机变性原则(机变性原则的要求
1、增强动态意识与随机应变观念
2、时刻掌握策划对象的变化信息;
3、预测对象的变化趋势,掌握随机应变的主动权
4、及时调整策划目标,修正策划方案)第二节营销策划过程企业营销策划的程序可分为明确策划问题、调查与分析、营销战略策划、营销战术策划、营销策划实施、评估与修正第三节市场营销策划思维
一、制造性思维制造性思维有别于通常思维的要紧特点是思维形式的反常性,思维过程的辩证性,思维空间的开放性,思维成果的独创性思维过程的辩证性是指它既包含有抽象思维、又包含有形象思维;既包含有逻辑思维,又包含有非逻辑思维既包含有发散思维,乂包含有收敛思维;既有求异思维,乂有求同思维思维空间的开放性要紧是指制造性思维需要从多角度、多侧面、全方位地考虑问题,而不在局限于逻辑的、单一的、线性的思维,由此形成了发散思维、逆向思维、侧向思维、求异思维、非线性思维及开放式思维等多种制造性思维形式思维形式的反常性又经常表达为思维进展的突变性、跨越性或者逻辑的中断,这是由于制造性思维要紧不是对现有概念、知识的循序渐进的逻辑推理的结果与过程,而是依靠灵感、直觉或者顿悟等非逻辑思维形式
二、发散思维又称求异思维,是一种推测、想象,是从不一致方向与角度去思考问题的思维方法
三、系统思维是指以系统论为思维基本模式的思维形态,它不•致于制造性思维或者形象思维本能思维形态介送达方式
④选择销售促进的时机
⑤确定销售促进的预算(确定销售促进总预算的方式;有一是自下而上的方式二是按习惯比例来确定各项促销预算占总促销预算的比率)
5、实验、实施与操纵销售促进方案
6、评估销售促进的效果
(四)公共关系促销策划企业公共关系是指企业与其有关的社会公众的相互关系I、收集公关信息
2、策划公关目标
3、公关对象策划公关策划的步骤有首先要鉴别公的权力要求,公共在本质上是一种互利关系其次,对公众的各类权利要求进行概括与分析,找出各类公众权利要求中的共同点与共性问题,把满足各类公众的共同权利要求作为设计企业总体形象的基础
4、公共策略策划常用的公共策略要紧包含下列几种(I)利用新闻媒介
(2)参与社会活动、注重人际交往(社会策略的实施形式有三种一是企业自己筹办社会公关活动二是企业赞助社会福利事业三是资助大众传媒,举办各类有益社会文明进步的活动,另一方面结交社会各界的朋友,建立起广泛与良好的人际关系,以形成有利企业进展的人际环境与社会环境,其活动形式有一种是团体交际另一种是个人交际)
(3)组织宣传展览
(4)进行咨询与游说
(5)导入CIS战略,树立良好的企业形象
5、公关时机策划
6、公关决策与公关效果评估(公关决策就是对公关活动方案进行优化方案的优化能够从三个方面去考虑增强方案的目的性与可行性;降低耗费)第二节新闻策划
一、企业新闻策划的含义企业新闻策划,就是企业的策划人员或者者新闻工作者,结合企业实际,根据企业营销手段需求,按照新闻规律,整合企业优势资源,通过新闻媒介,借助热点事件,制造新闻点,以此来树立企业与产品与品牌,引导并制造需求,营造企业良好的外部环境,从而达到提高企业与产品的竞争力、扩大产品销售的目的
二、新闻策划的特点
1、企业新闻策划可信度高,感召力强,容易产生轰动效应
2、企业新闻策划费用低
3、企业新闻策划能较快地诱发购买欲望,迅速提升销售业绩
三、新闻策划的内容企业新闻宣传的内容包含新闻媒介的策划、新闻稿件的策划、企业与新闻媒体之间关系的策划与新闻的策划与新闻内容的策划(-)新闻媒介的策划包含印刷类传播媒体与电f•类传播媒体公关新闻媒介的策划就是选择合适媒体的谋划(-)新闻稿件策划
1、主题的确立
2、标题要有吸引力
3、正文(模块包含三大部分事件模块、观点模块与企业模块)
(三)新闻报道形式策划新闻报道常用的方法有召开记者招待会、新闻公布会、接待新闻界的参观采访
(四)新闻宣传内容策划企业值得向社会传播的新闻内容要紧有下列几类
1、企业使用新的技术、新设备、新工艺开发与研制出新产与取得的新成就,与这•切给公众或者消费者带来的益处2企业产品质量的改进,产品种类、产品项目与花色品种的增加,功能的增加等
3、企业重要的专项活动
4、产品在市场上的反映、产值、销售额利榄等方面的重大突破5企业在竞争中采取的新决策、新战略或者新措施
6、企业、产品所获得的各项荣誉,企业为社会福利事业作出的奉献与参与社会事业所做出的努力等
四、新闻策划的实施步骤
1、市场分析
2、确定宣传目标
3、策划“新闻点”
4、选择媒体
5、编制预算
6、策划的实施与操纵
7、策划效果衡量(衡量新闻策划的效果的几个方面
①刊登播出数量
②刊登播出质量
③市场反应(要紧包含两个方面一是销售业绩二是看企业或者产品的知名度是否提高)
④使用”比较法”)第三节整合营销策划
一、整合营销理论的产生及内涵面对90年代市场环境的新变化,企业在营销观念上要逐步淡化4P突破4C I、不要卖你所能制造的产品,而是买那些顾客想购买的产品,真正重视消费者
2、暂不考虑定价策略,而去熟悉消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本3暂不考虑渠道策略,应当思考如何给消费者方便以购得商品
4、暂不考虑如何促销,而应当考虑怎么沟通
二、整合营销策划的含义与特点整合营销策划,是指企业对将要进行的与消费者的沟通中的传播行为进行超前规划与设计,以提供一套统一的有关企业传播未来方案整合营销传播的特点I、以顾客价值为导向
2、统一的传播风格
3、循环沟通
4、突破了时间、空间的限制
三、整合营销的内容整合营销包含两种类型的整合一是水平整合二是垂直整合(-)水平整合包含三个方面
①信息内容的整合
②传播工具的整合
③传播要素资源的整合()垂直整合包含三个方面
①市场定位整合
②传播目标的整合
③品牌形象整合
四、整合营销实施过程与媒体选择策略(-)整合营销实施过程
1、准确发现目标消菸者的需求
2、向消费者作出特殊的利益承诺
3、给企业与产品取个有助于传播的好名字
4、带事件营销,造出大声势
5、媒介创新,实现“乘数”传播效果
6、接触管理,与消费者双向沟通(接触管理的重要,其原因有二一是,它保证公司的信息能够接触消费者二是,它能够在较短时间内,通过扩大接触的方式,赢得足够消费者的注意在运用接触管理中,还要注意•点是要针对不一•致的人群,进行特殊宣传)(-)媒体选择策略
五、整合营销传播的实施条件
(一)整合营销传播务必由高往下开展
(二)消费者导向的营销
(三)传播务必成为一个实际有效的竞争优势
(四)传播活动务必由中央操纵第九章营销策划方案的撰写第一节营销策划方案的基本结构
一、营销策划方案概述(-)营销策划方案的概念营销策划方案也叫策划书、策划案,是指企业在进行产品或者服务的市场销售之前,为使销售达到预期目标而进行的各类销售促进活动的整体性策划文书
(二)营销策划方案的作用
1、准确、完整地反映宽策划的内容
2、充分、有效地说服决策者
3、是执行与操纵营销活动的根据
(三)营销策划方案的特点营销策划方案务必具备鲜明的目的性,明显的综合性,强烈的针对性,突出的操作性,确切的明了性等特点
二、营销策划方案的基本结构营销策划文案的基本结构可分为下列几类
(一)封面I、营销策划的全称
2、营销策划的部门可策划人
3、营销策划的时间
4、营销策划文案编辑保密等级
(二)前言其内容包含
1、简述同意委托的情况
2、进行策划的原因
3、营销策划的概况
(三)目录
(四)概要
(五)环境分析通常需者分析下列因素
1、通常环境分析
2、竞争对手分析
3、消费者分析
4、产品分析
5、企业内部条件分析
(六)SWOT分析
(七)制定营销战略,确定营销战术具体表达为I、确定目标市场战略
2、确定市场营销组合战略
(八)预算及效益分析
(九)营销操纵
(十)结束语(十一》附录第二节营销策划文案的写作技巧
一、营销策划文案的写作原则在写作过程中应该坚持下列原则
1、务实原则
2、权变原则
3、逻辑原则
4、规范原则
5、简易原则
6、创新原则
二、营销策划文案的写作技巧在撰写营销策划文案时应注意下列技巧
1、要有足够的理论根据
2、适当举例
3、突出重点
4、尽量用数据说话
5、运用图表帮助懂得
6、合理设计封面
7、合理安排版面
8、注意细节,消灭差错第十章市场营销策划管理第一节市场营销策划效果评价
一、事前评估事前评估要紧有专家意见法、顾客调查法、小规模试验、市场核查(包含样本商店的测试、特定区域内测试)
二、营销策划实施的过程评估营销策划实施过程的评估,要紧评估原营销策划与当时、当地的营销环境的习惯性
三、营销策划的事后事件常用的方法有
1、目标比较法(即比较营销策划活动开展前效果与实施后的效果变化的情况)
2、过程监测法第二节市场营销策划的操纵与管理
一、营销管理过程营销策划过程管理包含策划方案制订过程管理、策划实施过程管理、人员管理、业务管理
二、市场营销策划的操纵与管理
(一)执行营销策划公司的市场营销组织通常由一位营销人员的工作,他有两项任务一是合理安排营销力量,协调公司营销人员的工作,提高营销工作的有效性;二是积极与制造、财务研究与开发、采购与人事部的管理人员配合,促使公司的全部职能与所有员工同心协力,千方百计地满足目标顾客的需求,保质保量地完成市场营销策划-)操纵营销策划操纵营销策划包含年度策划操纵、赢利能力操纵、战略操纵
1、年度策划操纵它是由企业高层管理人员负责,旨在发现策划执行出现偏差,并及时予以纠正,帮助年度策划顺利执行,检查策划实现情况的营销操纵活动有效的年度策划操纵活动有下列几个方面
①促使年度策划产生连续不断的推动力
②使年度操纵的结果成为年终绩效评估的根据
③发现企业潜在的问题并及时予以解决
④企业高层的管理人员借助年度策划操纵监督各部门的工作一家公司的年度策划包含销售分析、市场占有率分析、营销费用率分析、财务分析与顾客态度追踪
2、赢利能力操纵
3、战略操纵营销审计就是对•家企业或者一个单位的营销环境、目标、战略与活动所作的全面、系统、独立的与定期的检查目的在于决定问题的范围与机会,提出行动计•划,以提高公司的营销业绩营销审计活动的内容
1、营销环境审计
2、营销战略审计
3、营销组织审计
4、营销系统审计
5、营销生产率审
6、营销功能审计营销审计能否对公司经营效益起到作用,取决于下列四点
①检查的全面性
②诊断的系统性
③分析的独立性
④执行的定期性第三节市场营销策划的组织形式
一、营销策划组织的演变现代化的营销部门是通过长期演变而成的产物,它经历了下列五个进展阶段
①简单的营销部门
②带有营销职能的部门
③单独的营销部门
④现代营销部门
⑤现代营销公司
二、市场营销策划组织形式
(一)职能型组织这种形式在产品及市场成熟后就失去了效能,由于有可能
①制订的规化与具体的产品及市场不相习惯,由于没有人对某种产品或者某个市场负完全责任,不受职能性专业人员欢迎的产品常常被漏掉
②每个职能群体都争取能获得更多的预算与更高手地位,营销经理不得不经常认真地审查职能性专业人员提出的有竞争力的主张,并解决难以协调的问题(J地区型组织
(三)产品的品牌管理组织产品经理的职能有
1、制定产品长期经营与竞争战略
2、制定年度营销策划方案开展销售预测
3、同广告代理商与经营商共同研制广告的文稿设计、方案与宣传活动
4、采取各类有效措施,激励推销队伍的工作热情,并争取分销商对产品的关注与支持
5、务必经常收集各类有用的信息
6、不断改进与完善产品,更好的满足市场需求此种组织形式的优点是
①通过设立产品经理有助于协调产品的营销组合
②产品经理对产品在市场上出现的问题能够作出迅速的反应
③由于有了产品负责人,那些名气较小的产品就不可能被轻易地忽略
④产品经营组织结构的运转涉及企业活动的各个领域,这就为年轻人提供r•个学习的与锻炼的机会,有助于企业培养有潜质的后备干部
(四)市场管理组织
(五)产品市场组织
(六)事业部组织6*人盯人4k.营销的思维模式,有两层含义
1、静态是充分认识到策划工作的整体性
2、动态上自觉谋求策划工作的规模效应(要紧表现在两个方面I、注意各类策划方法与手段的协调性与配合性,力求整体作战
2、注意各类策划活动的系列性与多样性)第三章市场营销策划的核心STP营销战略第一节STP营销战略概述
一、STP营销概念当代战略营销的核心,可被定义为STPSTP营销包含细分市场,选择目标市场,产品定位.、STP营销战略的重要意义(-)有利于企业发现并定位新的营销机会,实现市场的开拓创新市场机会是指市场上存在的并未满足或者尚未完全满足的需求市场机会包含两种情况一是为了现有产品与服务找到新的或者潜在的需求顾客,启动开发一个新市场,或者者发现现有的产品的新功能与新用途,引导人们使用它二是制造开发,设计生产出具有新功能的产品,以满足人们变化的需求
(二)有利于中小企业开拓市场
(三)有利于发挥本企业优势,提高竞争能力与应变能力第二节市场细分
一、市场细分概述
(一)市场细分的概念市场细分就是根据消费者需求的差异性,选用一定的标准,将整体市场划分为两个或者两个以上具有不一致需求特性的“子市场”的工作过程(-)市场细分的必要性
1、消费者需求的差异性与消费者需求的相似性的矛盾运动的要求
2、市场需求的差异性与企业营销能力的局限性的矛盾运动的要求
(三)市场细分的意义
1、市场细分是企业进展市场机会的起点市场环境机会进展成市场机会取决于两点
1、这种环境机会是否与企业战略目标相一致
2、利用这种环境机会能否比竞争者具有优势,并获得显著收益
2、细分市场有助于掌握目标市场的特点
3、细分市场是企业制定市场营销组合策略的前提条件
二、消费品市场细分的标准(-)按人口因素进行市场细分
1、按消费者的性别细分市场
2、按年龄不一致细分市场
3、按消费者的家庭规模细分市场4按消费者的民族、职业等细分市场
(二)按经济因素进行市场细分
(三)按地理因素进行市场细分
(四)按心理因素进行市场细分
(五)按购买行为进行市场细分I、消费的季节性与时机
2、消费者对商品利益的追求
3、消费者对商品的使用状况
4、消费者对商品的使用频率
5、消费者对商品的忠诚程度(坚定忠诚者,弹性忠诚者,转移忠诚者,随机者)
6、消费者对商品所处的购买的阶段
7、消费者对商品的态度
三、生产者市场细分的标准
1、最终用户
2、顾客规模
3、地理位置第三节目标市场
一、目标市场的概念目标市场是指通过市场细分,被企业所选定的,准备以相应的产品与服务去满足其现实的或者潜在的消费需求的那一个或者几个细分市场
二、细分市场的选择(-)可衡量性是指细分市场上消费者对商品需求的差异性在能明确加以反映与说明,能清晰界定;细分后的市场范围、容量、潜力等加以定量说明
(二)可接近性(可进入性)
(三)实效性
三、目标市场的营销策划(-)无差异性目标市场营销策略是指将整个市场作为企业的目标市场,推出一种产品,实施一种营销组合,以满足整体市场的某种共同需要优点成本较低缺点
1、不能习惯买方市场复杂多变的消费需求
2、假如使用这种策略的企业过多,整体市场的竞争就会日趋猛烈,会给企业带来风险
(二)差异性目标市场营销策略是指企业根据各个细分市场中消费者需求的差异性,设计生产出目标顾客的多种产品,并制相应的营销策略,去满足不一致顾客的需求优点
1、表达了以消费者中心的经营思想,能满足不一致消费者的需求,人利于扩大销售额
2、企业同时要几个细分市场上占优势,有利于提高企业声誉,树立良好的企业形象,增进消费者对企业与商品的信任感,从而有利于提高其市场占有率缺点
1、企业资源分散于各个细分市场,容易失去竞争优势
2、商品的生产与销售成本较高,因采取多种营销组合措施,促销费用较高
(三)集中性目标市场营销策略是指不把整个市场作为自己的服务对象,而只是以一个或者少数几个细分市场或者一个细分市场中的一部分作为目标市场,集中企业的营销力量,为该市场开发一种理想的产品,实现专门化生产与销售优点在于营销对象集中,企业能够充分发挥优势,深入熟悉市场需求,降低成本,提高赢利水平缺点由于目标市场比较狭窄,一旦市场发生突然变化,如价格的猛涨或者猛跌,消费者的兴趣转移,或者出现强有力的竞争对手,企业就可能会陷入逆境
四、确定目标市场营销策略时应考虑的因素卜列4个方面的因素
1、企业的资源
2、产品的情况
3、市场的情况
4、竞争者的策略第四节市场定位战略策划市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况,针对顾客对该类产品某些特征或者属性的市视程度,为本企业产品塑造强有力的、与众不一致的鲜明个性,并将其形象生动地传递给顾客,求得顾客的认同的活动市场定位策划的意义在于
1、有利于增强企业核心竞争力与长期竞争优势,有利于无形资产的增加
2、有利于树立企业形象与企业品牌形象,有利于提高企业产品的知名度与美誉度,有利于提高企业顾客的满意度
3、市场定位策划是企业整合营销策划的基础是企业营造核心竞争力的基本手段
4、有利于企业对各级市.场的建立与完善,有利于降低经营风险,从而确保企业长期战略目标的实现
二、A.里斯与J.屈特提出的三个时代的观点
(一)产品至上时代USP的核心内容有三点I、务必包含特定的商品利益,即明确告知消费者从产品消费中能得到什么好处
2、务必是特殊的,即广告务必说明该商品利益是独一无二的,是其它竞争对手无法做到的或者无法提供的
3、务必与销售相联系,即广告所强调的内容务必能打动消费者,让其前往购买,继而有助于促进销售(-)形象至上时代该理论认为
1、消费者购买产品时所追求的是“实质利益+心理利益”,即人们不仅注重产品的特性,也重视产品背后的企业形象与产品声誉
2、对同质性很高的产品的形象描绘比对其具体功能特征的强调更为重要
3、每一个广告都是企业产品形象的长期投资,其要紧目标在于树立并维持一个品牌的良好形象
(三)定位至上时代
三、市场定位的策划要素
1、目标消费者
2、产品差异点
3、竞争者
四、定位的方法与战略
(一)目标市场定位的方法
1、以特定的产品特性来定位
2、根据特定的产品特性来定位
3、根据特定的产品使用者来定位
4、对抗另一产品的定位(-)目标市场定位的策略
1、抢占第一
2、定位于某一竞争对手的同一位置(应具备的条件
1、企业拥的资源须能生产出比竞争对手•更好的产品
2、市场容量较大,足以吸纳产品
3、企业实力较之竞争者旗鼓相当,甚至略胜一筹)
3、比附定位
4、市场空白定位
5、强化自己已有的定位第四章顾客管理、顾客满意与产品策划第一节消费者市场与组织市场
一、消费者市场与组织市场的概念消费者市场(生活资料市场或者消费品市场)它是直接用于满足个人或者家庭需要而购买商品或者劳务的市场组织市场(经营者市场或者工业品市场)即为了进行生产或者业务上的使用与再销售的需要而购买商品或者劳务的市场
二、消费者市场与组织市场的区别第二节产品生命周期各阶段的营销策划
一、产品生命周期的基本含义产品生命周期又称产品寿命周期,是指一种产品从试制成功后推向市场到被市场淘态为止所经历的全部时间过程:、产品生命周期各阶段的营销策划刚推向市场的投入期,营销策划目标是开拓市场,提升产品与品牌的知名度,提高目标顾客的使用率在成长期,营销策划的目标是市场份额的最大化,这一方面是为了迅速抢占市场机会,另一方面也尽量不给新进入者留下太多的市场空白,市场占有率往往也是一种市场壁垒在定价方面,能够使用渗透定价在广告方面,由于大部分消费者已经听说过这种产品,广告类型要由原先告知类广告逐步转向利益诉求类广告,在继续提高产品与品牌知名度与美誉度的同时,激发顾客的购买欲望,树立品牌形象在营业推广方面,由于在成长期市场销售量迅速上升,企业能够减少这方面促销的力度在成熟期,营销策划的目标是保护市场,争取利润最大化,在争取早日收回成本的同时,把利涧投向一些新的业务在衰退期,营销策划的的目标是削减支出,榨取产品线的价值,把现金流投向企业的新业务第三节产品组合与产品线策划
一、产品线策划产品线上指密切联系的一组产品,它们有相似的功能,销售给同样的顾客群体,通过同一渠道销售,价格差距也不大产品线策划要紧是关于产品线长度,也即一条产品线所包含的产品品目的数量的调整.(-)增加产品线的长度
1、产品线延伸
2、产品线填充(-)缩短产品线的长度
二、产品组合策划第四节新产品开发策划
一、新产品开发的战略意义I、新产品开发的是现代企业最重要的活动之一
2、无数个企业将它们的迅速崛起叮今天的成功归因于新产品的开发
二、新产品开发的方式
1、独立开发(指企业独立进行产品的全部开发工作)
2、科技协作开发(指企业与高校院、科研机构协作进行新产品开发)
3、技术引进(指企业通过引进国内外的成熟技术进行新产品开发)
三、新产品的开发策略I、挖掘消费者需求的开发策略
2、挖掘产品功能的开发策略(指对老产品改进使其增加新产品的功能、新的用途,从而获得新生并重新占多领市场)
3、开发边缘产品的开发策略4利用别人优势的开发策略(指通过购买专利权、许可证或者特权等方式获得其它企业现成的技术,为开发本企业的新产品服务)
四、新产品开发的步骤
1、创意的产生
2、创意的筛选
3、产品概念的开发与测试
4、市场营销战略开发
5、商业分析
6、产品开发
7、市场测试
8、新产品上市第五节顾客满意战略策划
一、顾客满意战略概述顾客满意战略策划(CS)即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计以提高顾客满意度为目标,进行企业营销活动,并以顾客满意程度为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策划等顾客满意是指一个人对一种产品感知到的效果与他的期望值比较后,所形成的愉悦或者失望的感受状态在CS战略中,顾客包含两个部分一部分是企业内部的员工,另一部分是企业的外部消费者企业外部的顾客关系凡是购买或者可能购买本企业产品或者服务的消费者都是企业的顾客(顾客分为三种忠诚顾客游离顾客潜在顾客)
二、顾客满意战略研究
(一)顾客满意指标顾客满意指标,是指用以测量顾客满意程度的一组项目因素或者属性I、企业内部CSI⑴股东CSI
(2)管理者CSI
(3)员工CSI
2、企业综合CSI反映顾客满意状态的指标体系的几个方面美誉度(顾客对企业的褒奖程度)知名度(顾客指名消费某企业产品或者服务的程度)回头率(顾客消费了该企业的产品或者服务之后再次消费,假如可能,愿意再次消我或者介绍他人消费的比例)埋怨率(指顾客在消费了企业提供的产品或者服务之后产生埋怨的比例)销售力(企业产品或者服务的销售能力)
(二)顾客满意级度是指顾客在购买与消费了相应的产品或者服务后获得不一致程度的满足状态
(三)顾客满意度的影响因素产品本身、服务与其它方面
(四)顾客满意度的衡量方法
1、投诉与建议
2、顾客满意调查
3、佯装购物者
4、分析流失的顾客
(五)顾客满意的实施策略
1、塑造“以客为尊”的经营理念
2、开发令顾客满意的产品
3、提供顾客满意的服务
4、科学地倾听顾客意见
三、顾客服务满意策划
(一)顾客服务满意概述
1.顾客服务满意是指企业为使顾客满意并最终成为忠诚顾客而向他们提供与本企业产品、销售、使用、保养、处置有关的一切劳务活动表达顾客是否满意的要紧指标有
1、时间的迅速性
2、技术的准确性
3、承诺的可靠性
(二)顾客服务的类型与内容
1、顾客服务的类型从销售服务的角度来讲,其顾客服务类型要紧如下按服务时间与销售时间的关系,可分为售前服务、售中服务与售后服务按销售服务与产品技术的关系,可分为技术性服务与非技术性服务按顾客服务与商品买卖过程的联系程序,可分为基本服务、连带服务与附属服务按销售对象的不一致,可分为消费服务与企业服务按服务地点,可分为定点服务与巡回服务按销售服务的收费要求可分为免费服务与收费服务按顾客服务的时间,可分为终身服务、长期服务、中期服务与短期服务按顾客服务的作用,可分为可靠性服务、指导性服务、及时性服务与善后性服务
2、顾客服务的内容接纳顾客与访问顾客咨询版务,包含业务与技术咨询服务质量三包服务,即包修、包换与包退安装与调试产品配件供应技术培训巡回服务特种服务
3、顾客服务满意的实施要点
(1)树立服务理念2)建立完整的服务指标与考核体系服务指标的建立服务指标是企业内部为顾客提供全部服务的标准服务指标可分为两部分伴随性服务指标(是指伴随产品销售过程的服务指标)独立性服务指标(是指并不直接发生产品交换的服务)服务满意级度考核考核的形式服务满意级度调查方法(按时间定期考查与进行性考查按对象全面考查、典型考查与抽样考查按方式直接考查、谈话考查与问卷考查)服务考核内容(员工意见考核顾客满意级度考核内部顾客满意级度考核)
(3)提供优质服质服务满意策略可分为三部分
1、售前服务策略(是指产品销售前为消费者提供的服务其要紧服务内容如卜.产品设计服务指在产品进行销售之前,根据产品的特点开展咨询与设计工作信息服务指利用各类媒介进行广告宣传,进行商品性能、质量、寿命、使用方法等方面的咨询、讲解等)
2、售中服务策略(在售出商品时所提供为传中服务)
3、售后服务(是指产品售出去后继续向用户提供服务
1、运送、安装与调试服务
2、维修服务是指产品在使用中因磨损而需要的服务)服务满意方法
1、全方位服务
2、个性化服务
3、特色服务
4、品牌服务
5、承诺服务第五章品牌战略与品牌CIS策划第一节品牌与品牌价值
一、品牌概述企业的品牌战略与企业的形象关于产品参与市场竞争并获胜有着至关重要的作用首先,一个好的品牌本身即具有识别商品的功能,为广告宣传等促销活动提供了基础,对消费者购买商品起着导向作用其次,好的品牌形象会使商标嬴得好的声誉,有利于新产品进入市场最后,名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率品牌名称品牌中能够用语言表达的部分品牌标志品牌中可被识别但不能用语占表达的部分商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请,经商标注册机构审查,予以核准,并授予商标专用权的品牌或者品牌中的一部分
二、品牌的作用I、品牌是企业核心价值的表达
2、品牌是所有者的标志
3、品牌是产品差别化的手段
4、品牌代表了产品的附加值,能够增加厂商的财富
5、品牌是一种风险减速器
6、品牌是质量与信誉的保证
三、品牌价值(-)品牌价值的构成品牌价值是指产品通过品牌所带来的收益.I、品牌是产品品质的延伸
2、品牌能够喑示顾客进行自我归属品牌价值包含两个核心部分
1、品牌的外在消费价值
2、品牌的内在的精神指向价值
(二)品牌价值的评估品牌的价值评估是指用一定的方法,将品牌经济指标进行量化而表现出来的品牌价值这种评价方法本身就是一种价值尺度品牌价值评估体系的优劣在于所选取的指标叮反映的品牌经营的差异、特点等第二节品牌策划步骤
一、品牌化决策一一是否使用品牌
二、品牌归属决策一一用谁的品牌企业决定使用本企业的口品牌.,还是使用经销商的品牌.,或者是两种品牌同时兼用,叫做品牌使用者决策或者品牌归属决策
二、品牌名称决策(-)品牌的命名理想的品牌名称应具备的特点
1、以使人联想起产品的利益与质量
2、容易拼写、识别与经历
3、特殊
4、品牌的名称应易于翻译成外文
5、能够注册并得到法律保护
(二)品牌数量选择是指企业决定所有产品使用一个或者几个品牌,还是产品分别使用不一致的品牌有四种决策方式
1、统一品牌名称
2、个别品牌名称
3、各大类产品独立使用不一致的品牌名称
4、个别品牌名称与企业名称并用
四、品牌质量决策品牌质量是指使用该品牌的产品质量,要紧反映该品牌产品的耐久性、可靠性、精确性、易于操作性与便于修理等有用价值的属性
五、品牌战略决策企业有四种选择产品线的延伸、品牌延伸、多品牌与新品牌
六、品牌重新定位决策是指企业全部或者同部调整或者改变品牌在市场是的最初定位第三节名牌建设
一、名牌建设的意义
二、品牌的基本特征
1、优越的质量与服务
2、较高的知名度与美誉度
3、较高的市场占有率
4、良好的经济效益与持续的进展势头
三、名牌建设的六大要件(-)持续的质量改进是名牌建设的根本把好质量关的几个方面I、建立特殊的质量形象
2、设计产品时在考虑到目标顾客的实际需要
3、随时掌握消费者对质量要求的变化趋势
4、倾听消费者的意见并加以改进
(二)完善的服务是名牌的支撑促销方式特点要紧促销形式人员推销信息双向沟通、灵活性大、针对性强、信息收集反馈能力强业务洽谈、上门访问、商品展销会、卖场推销、产品推介、售后服务、顾客调查广告受众广泛、重复传播、讲求艺术性电视、广播、网络、报纸、杂志、宣传册、海报、传单、户外广告牌、车身广告牌营业推广吸引顾客、刺激购买、短期效果好、方式多样折扣、竟褰、游戏、赠送样品、抽奖、优惠券、示范表演、商品搭配、展览会、会员卡、广告特制品公共关系消费者容易同意、可信度高、有利于提高企业整体形象媒体宣传、招待会、座谈会、茶话会、送货上门、捐赠、公益广告、舆论调查、民意测验、处理举报要素消费者市场组织市场需求单位个人、家庭要紧是组织采购要素量小量大顾客数量多少购买者地理位置非常广泛相对集中需求波动较小较大价格弹性较大较小分销机构要紧是间接销售要紧靠直接销售购买的专业性个性的专业性的对购买行为的影响要紧是个人决策受多方面影响的决策交易磋商简单复杂相互关系较少密切要紧促销方法广告人员推销。