市场调研技巧

市场调研技巧想明臼一锅汤的滋味如何，没人会把整锅汤全喝完，只要舀一勺尝尝就能够了，在舀起一勺之前，我们还会把汤搅几下，让它更均匀市场调研与尝汤的原理一样现代企业的产品与服务，在开发时就应该考虑到市场有足够的潜量潜量过小的市场，我们相信没有人会感兴趣因此，除了极个别的市场调研，对绝大多数商业调研而言是无法进行普查的，因此我们要抽取样本调研而有效的抽样，就务必保证足够“均匀”，也就是足够随机、足够分散比如，当我们对调研对象（如零色店主）进行研究时，务必保证调研对象能够代表全体零售店主有效的抽样，务必要考虑下列要点.调研总体.样本单位.抽样框.抽样方法.样本量.抽样实施计划.抽样实施调研总体就是我们要调研的对象比如，永林蓝豹金刚板定点访问调研案的调研总体是:“现在正在考虑购买木地板的消费者”红星电熨斗小组座谈调研案的调研对象是“6个月以来，每周至少使用一次电熨斗的家庭主妇”明确地定义调研总体，有助于保证抽样的规范与样本的合格样本单位就是这样的基本单元，有的时候是个人，有的时候是家庭，有的时候是公司等不要以为这是个很容易明确的问题尽管，样本单位通常就是样本自己，但很多时候需要进一步探讨比如，入户访问时，不能规定务必访问开门的人，由于往往是保姆开门，那么应该访问哪位家庭成员呢？这些，调研人员都要给出明确规定抽样框是代表调研总体对象的样本列表完整的抽样框中，每个调研对象应该出现一次而且，只能出现一次完整的抽样框是存在的，比如“沪深两地股票上市公司”，就是完整抽样框，同时每天与我们见面但大部分情况下，调研人员无法获得完整的抽样框，只能用别的代替，如黄页簿、工商局企业登记库、行业年鉴等抽样框的不完整，导致了抽样框误差的产生，但我们能够通过保证样本的代表性，使误差在合理的范围之内抽样设计作为调研设计的有机构成部分，总是根据调研方法的不一致而采取不一致的抽样技术比如，我们曾为工商银行研究储户对银行提供新服务的需求，能够很方便地获取储户的数据库，作为相当完整的抽样框然后，通过编程就能命令计算机完成简单随机抽样这当然是最理想的抽样惋惜，这么好的条件在大都分的调研中不可能遇到比如，我们在武汉、北京两地为纯牌清洁剂做产品测试时，就无法获取城市居民数据库简单随机抽样是行不通的当时，我们的调研方法要紧是入户产品留置盲试，因此采取了分群抽样每个城区各随机抽取2个街道，每个街道又随机抽取3个居委会，每个居委会又随机抽取3个居民小区，每个小区又随机抽取15户家庭进行访问这不仅使得调研实施非常方便，而且保证了样本的足够分散、随机由于调研的时效性要求越来越高调研的频度也越来越大，研究人员也常使用非随机抽样技术，就是在抽样时加进研究人员自己的推断、把不符合要求的样本一开始就剔除在外比如，我们为梦乡香皂在上海做香型测试时，使用了商业区拦截访问调研技术，这种方法十调研中发现，那些年纪较大的消费者与年轻人一样对野马吉普车感兴趣因此，研究人员根据调研信息提出•个富有创意的假设:野马吉普车受那些心理年轻的消费者的欢迎吗？进•步的调研证实了这一点因此野马吉普车的广告进行了重新定位，新的广告主题变为打破单调的屏障制造性调研的特点之二是，使用准确、直接的调研新手段、新方法这一点，市场创始人帕林，就给我们树立了很好的榜样帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面但对方告诉他邮刊不是汤料公司的好媒体，由于邮刊的要紧读者是工薪阶层，而Campbell的汤料则是高收入家庭购买为主工薪阶层主妇为了省钱，往往凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤料帕林要想办法反驳对方的观点为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，由于富裕家庭总是让仆人动手准备汤料大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说节约做汤时间能够更多地为家人做衣服或者者其它挣钱的活在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户从此，“垃圾调研法”就产生了科技的进展，已经给予调研人员更多的创新机会，电话、电脑、有钱电视，与其它先进设备，使得声音、图像的形成、传输、修改更为方便，调研测试也更加快捷我们在为企业设计卡通形象时，就让设计人员在操纵室内根据消费者意见立即修改设计，并当场再测试效率很高当然，调研方法的创新，借助先进设备是次要的，要紧依然要靠调研人员的思维与观念我们在对客户进行企业内部调研过程中，不仅经常跟随业务员深入市场第一线，而且悄悄跟踪观察业务员一天的工作，这样能十分迅速有效地熟悉营销中的一些问题我们还经常参加企业的招聘会，有的时候是作为招聘者与应聘者见面，熟悉应聘者对企业的评价与期望；有的时候装扮成应聘者与企业管理层接触，熟悉管理层的水平每次新的尝试都能获取很有阶段的信息，对•我们准确有效地发现问题与解决问题提供了大最素材调研的制造性实际上是市场调研的诸多性质中最有价值的特性，是调研人员营销知识、调研技术、思维能力的综合表达，当然也是有效市场调研最有力的保障由于有创意的调研总是来自于调研人员对市场的把握、对营销的懂得、对调研技法的熟知因此，我们又回到老套路“噢，如何实施有效的市场调研，关键还是在于调研人员有多少有效积存！”市场调查操作方法（下）问卷设计及试调查实地调查与侦量操纵资料的收集、整理、分析市场调研报告的完成

三、问卷设计及试调查问卷的完美设计，是做好市场调查的耍件之一设计一份问卷，应该有充分的准备，特别是要有丰富的调查经验对调查过程及其被调查者的心理状态做到心中有数，对有关该消费品的背景、市场行情等有一定的熟悉假如只是坐在办公室里来设计问卷，无异于闭门造车，不可能制作出完美的问卷因此，在制作问卷之前，通常都要事先亲自到市场上进行访问调查，这一步骤作为市场调查准备工作的一部分，已在计划建议书中介绍过

（一）问卷设计的程序通常来说，问卷设计过程如下首先，抓住委托调杳的目的及内容，然后亲自走访有关行业部门进行访问调查，询问一些有关问题，开始拟订问卷方案，再进行试调查，经修改并同客户讨论后确定正式问卷准备期间的走访调查、是将调查内容具体化并以问题方式提出，比如进行口香糖的消贽者调查能够将调查内容转化成下列问题获得答案请问您最近买过什么牌子的口香糖？您多长时间买一回？请说出您明白的口香糖牌子？您喜欢什么味道的口香糖？您是否看过口香糖的广告，在广告中印象最深的一幅画面是什么？通过诸如此类的问题的自由访问调查，问卷设计者对消费者的态度、意见有了主观感受，就能够进行下一步问卷设计了

（二）问卷设计的方法特别是答案的设计方法，要紧以问题需要、统计方便为准则，常用的有下列几种

1、二项选择法（又称是否法/真伪法）它的回答项目非此即彼，简单明了这种问题的形式通常如F您是否购买过空调？a、是b、否这类问题的答案通常是互斥的，调查结果统计得到“是”与“否”的比例，由于回答项“是”与“否”之间没有任何必定的联系，因此得到的只是一种定性分析，说明不一致回答所占比例，比例大的部分影响力与重要性比较大

2、多项选择法有些问题为了使被调查者完全表达要求、意愿，还需使用多项选择法，根据多项选择答案的统计结果，得到各项要案重要性的差异例您买山地车是由于A.经济条件同意B.自己骑着玩、个人娱乐C.送给朋友D.上下班骑，代步工具E.气派赶时铤F.周围邻居或者熟人有用的G.为了旅游、锻炼身体H.其它（具体写出）

3、程度尺度法研究同质间的不一致程度差别，通常用“很好”、“较好”、“通常”、“较差”、“差”一类的回答来表述，举比如下

①请问您是否想买一部空调器？A.很想买B.想买C不一定D.不想买E.很不想买

②又，请问您觉得空调器的价格如何？A.很贵B.贵C.适中E.便宜两个问题的结果（举例）为（见下表）这两个表的结果，单纯看来，次数差距小，问题表现得不很鲜明然而，若将两题目交叉，结果便表现出价格的认可程度与产品的可同意性有一个非常高度的有关这种意义只有在交叉表中才能得到

4、顺序法这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案例请问您所明白的山地车牌子有什么？A.中华牌B.斯普瑞克C.三枪D.凯迪E.其它您最喜欢哪两种？A.第一次提及B.第二次提及

5.倾向偏差询问法这种方法常运用在调直意见、态度的程度时，举一个不是进行消费品调杳的例子，但很具代表性能说明倾向偏差询问法例（《市场信息行业调查问卷C17最后一个问题）西安菲伦市场信息研究所是西北地区最具实力的市场信息调查机构，他们近三年来已为很多企业提供了良好的市场信息服务，请问您是否愿意求助于他们

①是

②否这个问题是使用倾向偏差询问法的一个典型例子但是，由于设计时对语气把握得不好，在调杳时，我们发现这个问题的回答很不理想由于被调查者对研究所大都不I•分的熟悉，或者者，关于自己需要委托进行的市场调查没有考虑好要哪个单位搞，再或者就根本没有考虑过，因此很少有受访者选择“是”，许多人回避回答，使预期的调查目的成为泡影通过修改，改为“你们是否愿意同我所（西安菲伦市场信息研究所）建立长期友好往来”如此，语气委婉，使受访者回答问题回旋的余地较大，易于被调查者同意

6、回办法在问卷设计中，我们还能够使用回办法，这种方法的运用一是熟悉到消费者关于牌名的印象、经历程度；二是熟悉消费者对•此行业的知晓范围例请说出您所明白的口香糖牌子？运用这种方法，能够比较广告活动前后消费者对牌名的回忆差异，以反映广告效果从理论上讲，问卷设计中问题的设置方法还很多，但这几种是基本常见的，其他方法也多是从这几种方法引伸变化而来我们要在独立进行问卷设计的实践中多多摸索，熟悉掌握，甚至根据问题的需要制造更多好办法

（三）问卷设计中应注意的问题通常来说，问卷的开头都要向受访者简要介绍问卷的背景这段文字口吻要亲切，态度要诚恳问卷的正式内容开头几个问题，通常是被调查者的基本资料，如姓名、年龄、职业、通讯地址等；若调查对象是经销商，则基本资料应包含企业名称、注册资金、年销售额等但开头都应简洁明快，很快进入正题在问卷设计中，我感到有下列一些问题应引起注意

①问题排列的顺序务必按普通人的思考顺序，由简单到复杂，由表面直觉到深层思考

②关于受访者本身的问题，不宜放在问卷开头，如教育程度，经济收入，家中耐用消费品数量等

③假如所调查的是某类消费品的市场情况与被调查的厂牌在整个市场中的地位，为了避免影响受访者的反应，在开始询问时应尽量不让受访者明白所要调查的厂脾是什么与委托调查，执行调查的公司名称比如，在进行凯迪山地车经销商的问卷调查中，考虑到金花路一带车行集中，对经销商的调查容易使其曲解为套取商业机密，我们因此就尽量地避免使其明白委托调查的公司名称

④问题的提出应注意语气，把握措词的程度，如前面倾向偏差询问法”的例子

⑤使用提示方式回答时，要注意提示顺序，在不一致的问卷中作合理的顺序变换保证回答的客观性例您喜欢什么形状的车把（山地自行车）？A.平把B.燕形把C.羊角把D.牛角把E.其它假如几个选择项提示顺序相同，位于前面的项占优势，使回答者容易先人为主，因此需要准备几种项不一致的提示表以便交互向受访者提示，保证回答尽量客观、真实另外，需注意，此种问题选择项座尽量给出全部可能的回答

⑥为使回答尽量客观，问题提法也应讲究客观，避免概括笼统如“您为什么要买XX牌山地车”“您是如何明白XX牌山地车的？它最吸引你的一点是什么，前后两个句了•比较，后者较易回答再如“您在所有杂志中，喜欢什么杂志”“请问您这一周，买过什么杂志？”这两种问法，仍以后者为佳

⑦不用模棱两可，含混不清的问句，更避免用使受访者不易懂得，晦涩艰深的句子与因各人懂得而意义不一致的问句如“促销效果”、“分销渠道”、消费时间特征”等术语，关于某些消费者，不易同意

⑧用间接询问法进行某些不宜直接询问的问题

⑨问卷以简短为佳问卷的长短，能够因受访者对主题的关心程度、询问场所、调查对象类型、调查员训练程度而定，以不超过30个问题为宜而美国的调查机构，通常限制访问时间为15分钟问卷设计至此可暂告小结，总体来说，就是从被调杳者的心理感受出发，斟酌问题的提出方法，保证调查结果的准确、真实，其次注意问题的设计要便于统计

（四）试调查问卷设计的质量如何需要以试调杳来检验试调查常使用小规模问卷调查的形式进行，用来检验问卷设计中始料末及的缺漏，通过自行修改，并同肘与客户讨论再修改后，才可定下正式问卷试调杳另一意义是可作为训练没有经验的调杳员之用，使调杳员对实际调查工作有一个初步的准备（包含心理上的），有一个熟悉的过程

四、实地调查与质量操纵消费品市场调查通常采取封闭式问卷的入户访问形式这是由于我国目前电讯业还不发达，电话尚未在广大消费者、家庭中普及，因此排除电话询问法信函访问法，由于回收率低也极少使用黄河房间空调器的市场调查曾使用信函询问法，发出函件30份，回收只右3份，10%的回收率效果很差因此，消费品市场调查更多趋向于面对面的访问来获得原始的第一手资料

（一）调查的注意事项入户访问在我国尚不能为许多人同意，许多家庭对调查员表示怀疑或者拒绝回答问题甚至拒绝人户、交谈为使受访者产生信任感，调查员应带上正式的介绍信或者文件或者者求助于当地居委会帮助解决好这个问题在与受访者交谈的过程中，为保证调查结果的准确性，调查员应作到如下要求:

1、语气与蔼，态度诚恳

2、问话的语气、用词、方式与受访者的身份一致协调，如访问儿童应以浅近的词句、亲切的语气，对工程师则可使用工程方面的术语；

3、作好遭到对方拒绝或者反感反应的心理准备，事先要对受访者的心理及社会环境作认确实研究并想到遭到推辞或者拒绝的解决办法；

4、准确推断不一致文化背景的受访者的回答之真正含义不一致职业、文化背景的人，回答含有不一致的价值观念如对x牌自行车外型感受如何”教授、商人可能均回答“很时堂，但前者的真正意思可能是“虚有其表，不切实际”，而后者的意思则有可能是“样式新潮，适合口味工

5、对没有特别要求的问题，通常不予提示、诱导，特别是“回办法”运用时，诱导与提示都会影响效果；

6、为协助受访者更好回答问题，在经费同意的情况或者厂家给予帮助的情况下，可赠送小礼物给受访者如大大泡泡糖在对儿童访问时赠送泡泡糖；对家庭访问时，赠送带礼品盒的大大泡泡糖凯迪牌山地车在进行消费者问卷调查时，赠送受访者凯迪车优惠券一张，效果更好些

（二）调查员的选派调查人员之良莠，左右调查的成败即使有同样设计完善的问卷，由于调查人员素养高低不一致，调查的认真程度不一致，调查结果也会有很大差异专业市场研窕公司，十分重视调查员的选择与培训选择调查人员，通常要求高中毕业以上，性格开朗，乐于与陌生人交谈，头脑灵活、能够随机应变，但为人要忠诚可靠，肯吃苦耐劳调查人员通常从学生中选择，少有专职的，但关于其中好的业余调查员，公司当然乐于连续聘用调资员通常按件计算工资调查员培训，首先介绍调查背景，讲解问卷中存在的各类问题关于访问时间的把握与抽样方法的执行给予专门指导同时，解答受训人员疑难问题，同意咨询其训练内容，要紧有两项:

1、指导教师全面讲述在调查过程中受访者可能反应的种种心态，与如何达到能够进入交谈状态并使受访者产生信任，吐露心声，这一系列过程中微妙的人际关系

2、进行模拟训练常用试调查作为要紧内容之一通过亲自调查，会使受训者真切体验到调查工作的困难，其中酸甜苦辣、冷暖人情，不言而知同时，为以后的调查作好心理上的准备，增加解决问题的经验与能力・名精干的调查员，应具备下列素养

①使被访问者对问题产生兴趣，同时有使其自由发言的交谈技术

②具有制造力与想象力

③对问题症结具有充分的认识，并能促使（但非诱导）被访问者说出心中想说的话

④具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力；

⑤依照试验性访问调查（试调查）所得的资料，能正确地说明调查的重点及问题

⑥对该项调查具有充分的经验与知识

（三）质量操纵由于进行实地调食经常都是由调杳员独自一人进行某一区域调杳因此，为了确保调杳人员真正按抽样方法与调查步骤去作，通常调查机构均设置了专门的质量操纵人员或者部门作为对调查工作的监督质量操纵，采取的措施通常有如下几条.抽查某一调查区域的抽样与调查情况，询问受访者，熟悉调查员的调查情况（这种方法只用于系统抽样法）.检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救；.每天或者定期定时开碰头会，熟悉调查过程中遇到的问题，讨论解决办法，并由负责人熟悉调查进度与进行情况，予以指导

五、资料的收集、整理、分析市场调研的资料分两类一类为文献资料，又称第二手资料要紧通过收集一些公开的出版物、报纸、杂志，政府与有关行业提供的统计资料，熟悉有关产品及市场信息这些资料的整理分析，有助于熟悉整个市场的宏观信息，对企业熟悉市.场的整体情况帮助很大第二类资料是通过实际市场调研，对企业及顾客的询问调查得到的信息资料，又称第一手资料调研这是本文论述的重点实际的市场调研工作是将上述两类资料结合起来，进行比较、分析、整理，得出市场调研的总结论两者在市场调研过程中缺一不可，相互补充

（一）第二手资料的收集整理第二手资料通过下列渠道获得.国家统计资料国家公开的一些规划，计一划，统计报告，统计年鉴.行业协会信息资料行业协会经常公布发表一些行业销售情况，生产经营情况及专题报告.图书资料从图书馆或者其它渠道获得的•些出版物，专业杂志、报纸所提供的信息资料.计算机信息网络从国际联机数据网络与国内数据库获取有关数据.国际组织，国际商业组织定期公布大量市场信息资料如联合国国际贸易中心发行的《世界外贸统计指南》，经济合作与进展组织发行的《OECD外贸、统计C类商品贸易，市场概述》收集有关上述资料，分析整理，去粗取精，去伪存真，为我所用二手资料的收集需要注意的几个问题是.所搜集的资料与所调查的内容要有很大的有关性；.一手资料要注意时间性，不能用过时的资料充代.充分搞清这些资料所载信息之来源与可靠程度二手资料的收集着重用来分析宏观形势，收集较省力、整理较方便应把重点放在一手资料的收集与整理上

（二）实际调查数据处理一手资料的获得只能通过大量的实地调查，将数据汇总分析得到具体的收集过程，在前面第

三、四部分已介绍过，下面要讲的就是如何将一大堆原始数据变成有条理的信息.校验调查表回收后，可先进行检查，确定是否可同意作为有效的资料这是第一道程序，具体包含三项内容

①检验所有的问卷的完整性；

②检验访问工作的质量；

③检验有效问卷的份数是否符合调研方案要求达到的比例关丁•有遗漏的资料，假如遗漏项太多或者漏选关键项太多，可作废处理还可用时，通常将漏项用空白表示或者以其它代号表示对含义模糊的答复，根据情况，要么作废问卷，要么参考前后几个问题的回答来推断.输入校检后，就能够进行数据输入与统计了不•致规模的原始资料，所使用的工具也不相同如凯迪牌山地车的调查问卷才不足io份，因此使用r手工统计;而关于大大泡泡糖的市场调查，因其规模数量大，务必用计算机进行统计将原始数据输入计算机，目前使用最多的是键盘输入，由于数量浩大，通常有数据输入一人，校对一人目前，在国外有一种用光学扫描系统直接阅读原始数据的数据输入方法，比人工键盘输人大大提高了效率，也降低了人工输入的错误发生率但是由于使用这一设备的费用较高，需要高度规范化的问卷，及适合于光学扫描的特殊纸张等等，这一技术在国内还未有人使用.制表数据输入计算机后通常需用表格或者图、线等形式统计并表达出来，便于研究人员的分析最简单也最常见的是单向表，用来统计各组的问卷答案选择项的出现次数，通常还需加上百分比与累计百分比两项由于百分比的分布状况关于分析测试总体特征构成很有帮助另外，对数据颇数分布（即各选择项出现次数）使用平均值、众数、方差进行描述分析也很有意义，由于这些集中趋势计量方法能够辨别最典型的变量值与最普通的总体特征比如，购买山地车的原因分析如下另外，经常使用的还有双向交叉表双向交叉表就是通过表格分类来显示资料数据的多种特征，因此成功地编制交叉表，务必正确选择变量，合理分析这些变量之间的关系例，在购买山地车时，调查得到受访者的月收入与可同意价格之间有关性的分析，可用一个双重交叉表来表示

（三）数据分析进行资料分析，能够使用的方法很多，从现有的分析方法来看，数据分布的领域是宽广的调查研究人员须先选择分析方法，才能对调查结果作出正确的分析与解释比如凯迪车行想要根据调查结果推断采取何种促销手段，来增强凯迪山地车的知名度与美誉度调查研窕人员就需要断判消费者从何种渠道容易获得信息而当他们得出有20%以上的人是通过电视获取信息这一结果时，就能够根据这一结果运用零假设的统计学方法来推断出在电视上作广告的风险程度与错误度分快速、经济，经常作为简单调研的访问法由于以往的调研已经证明梦乡香皂的要紧消费者是18—35岁的年轻人，因此我们要获知的就是他们对新香型的评价拦截时进行样本甄别是务必的，而甄别时进行样本配额操纵也十分方便，因此我们使用了配额抽样技术，也就是说，要操纵不一致性别、不一致年龄段与不一致收入的被访者的比例这能够大大降低访问的难度，节约费用，但缺少了随机性，因此配额抽样属于非随机抽样尽管是非随机抽样但我们还是要尽可能地使舀的汤”更均匀我们的做法是，在上海四川北路、淮海中路各选•个点，南京路外地游客太多，而外地游客不能成为上海消费者的代表让访问员对路过的行人每隔10人上前拦截，这也能提高随机度先进行甄别，符合样本要求的再进行正式访问同时要求，几人以上结伴的消费者，即使都符合操纵要求，也只能访问其中一人这些抽样的规定，都有效地提高了调研的质量“样本量越多，调研精度越高”这个命题是对的，但往往被很多人误解实际上，即使在最理想的状况3统计精度只是与样本量的平方根成正比而关于一个特定的抽样调研，在达到一定的样本量后，再增加样本量对提高它的统计准确度就起不了多大的作用，而现场调研的费用却成倍增加，实在是不合算比如，要研究爱斯基摩人是什么肤色的人利只要抽取几个样本就足够了你一定要增加样本量，除了徒增花费，没有任何帮助但是，假如要研究他们的平均身高，几个样本就太不合理样本量的确定原则是，操纵在必要的最低限度但最低限度的样本量到底是多少，常常令调研设计者头痛对这个问题的回答还是应该回到我们的调研目的，只要样本量足够让调研者发现问题或者获知解决问题的信息，那就应该说，这是我们希望的最低限度样本量把上述各步的决定形成书面文字，同时特别全面地说明遇到各类特殊情况时的处理办法，这就是一份指导抽样员执行现场抽样的材料在形成文字后，首先要检杳的就是，我们是否具有“把汤搅得足够均匀”？抽样员在实施抽样过程中、要求腿勤、嘴勤、手勤特别是现场抽样，要完全熟悉抽取背景、抽样区域后，再进行抽样，遇到特殊情况不能拿定主意要多问，还要把抽样的样本的全面情况清晰地记录下来，保证访问员能方便地找到、联系到为了及时解决现场抽样中可能会碰到的问题，通常要有抽样督导进行现场指挥，调研设计人员更要做好准备，解决那些棘手的、要求马上解决的问题

五、圆桌边的真心话焦点小组座谈作为定性调研中最常用的方法，在发达国家十分流行由于其有如下优点:比一对一的面谈更容易发现新概念、新创意由于被访者的发言能互相激励、互相启发；提供了较好的观察被访者言行的机会，如通过单向镜或者监视器，从而使不一致的观察者都能发现自己想要的信息；快速，节约大量时间这些优点使得焦点小组座谈在我国的调研实践中也越来越多地被应用焦点小组座谈也是技术性较高的调研方法，要选合适的人，制造平等、轻松的环境，人人都讲真心话，真不是件容易的事，需要很多条件下面是焦点小组座谈的通常性步骤.明确座谈目的.甄别参与者.确定主持人.准备调研提纲.现场布置.实施座谈.分析资料与数据再举—7例，车行为了推断“消费者对车子的外观设计最为重视”这种结论是否存在，可运用统计学中K—Q检验，比较预期值与观察值的频数来确定结果是否与提出的结论取得一致，从而推断并确定消费者对车子的外观设计比其它因素更为看重资料分析还能够使用计算有关系数的方法，分析车子的价格与购买率之间的有关性，从而为定价决策提供科学根据统计分析的方法多种多样，特别是多变量分析，技术性强，统计方法繁琐复杂，这里就不一一介绍了

六、完成市场调研报告调查报告是整个调查工作，包含计划、实施、收集、整理等一系列过程的总结，是调查研究人员劳动与智慧的结晶，也是客户需要的最重要的书面结果之一它是一种沟通、交流形式，其目的是将调查结果、战略性的建议与其他结果传递给管理人员或者其他担任专门职务的人员因此，认真撰写调查报告，准确分析调查结果，明确给出调查结论，是报告撰写者的责任.题页题页点明报告的主题包含委托客户的单位名称、市场调查的单位名称与报告日期调查报告的题目应尽可能贴切，而又概括地说明调查项目的性质.目录表.调查结果与有关建议的概要这是整个报告的核心，匝简短，切中要害使阅读者既能够从中大致熟悉调查的结果，又可从后面的本文中获取更多的信息有关建议的概要部分则包含必要的背景、信息、重要发现与结论，有的时候根据阅读者之需要，提出一些合理化建议.本文（主体部分）包含整个市场调查的全面内容，含调查使用方法，调查程序，调查结果对调查方法的描述要尽量讲清是使用何种方法，并提供选择此种方法的原因在本文中相当一部分内容应是数字、表格，与对这些的解释、分析，要用最准确、恰当的语句对分析作出描述，结构要严谨，推理要有一定的逻辑性在本文部分，通常必不可少地要对自己在调查中出现的不足之处，说明清晰，不能模糊其辞必要的情况下，还需将不足之处对调查报告的准确性有多大程度的影响分析清晰，以提高整个市场调查活动的可信度.结论与建议应根据调查结果总结结论，并结合企业或者客户情况提出其所面临的优势与困难，提出解决方法即建议对建议要作一简要说明，使读者能够参考本文中的信息对建议进行推断、评价.附件附件内容包含一些过于复杂、专业性的内容，通常将调查问卷、抽样名单、地址表、地图、统计检验计算结果、表格、制图等作为附件内容，每一内容均需编号，以便查寻请参考以上两个设置说明，用专业下载软件影音传送带NetTransport影片地址获取方法RealOnePlaye

8.总结与撰写调研报告焦点小组座谈的目的决定了我们所需要的信息，从而也决定了我们需要的被访者与主持人为了达到调研目的，还可能应用一些特殊的调研技术（如测战态度的显表技术），与一些特殊的仪器（如广告效果测试经常常需要瞬间显露器与投影仪），这些都需要提早落实，准备到位焦点小组座谈的参与者通常都要通过甄别先由研究人员定下标准，让访问员找到足够的符合条件的候选人对参与者的分组，通常以某个参数是否同质为准，同质同组如我们曾调研驾驶员对交通台的节目评价，候选人的条件是“最近6个月一直正常开车，并每天收听交通台30分钟以上”，分组按公车、私家车、出租车各一组分同质分组的目的在于减少参与者之间的抵触，提升认同感，这样有利于互相激发当然，条件同意，还能够进一步进行同质化，如出租车另驾驶员一组、女驾驶员一组关于同质分组我们不必要求过高，实际上性别、年龄、职业、收入、表达能力等，很多时候根本无法推断哪个参数最需要，完全靠研究入员根据自己调研的目的来决定参与者应该尽量“普通”些，假如没有十分必要，应该把有“专家”行为倾向的人排除在外，包含一些特殊职业（如律师、记者、讲师）的消费者，由于他们很容易凭借自己的“健谈”过多占用发言时间，同时影响其他参与者，同时增加了主持人的操纵难度另外，曾经参加过焦点小组座谈的人，也不是合适的参与者参与者中应该避免有亲友、同事关系，由于这种关系会影响发言与讨论万一发生这种现象，应该请一人退出每个小组参与者的数量，一直以来认为8〜12人是合适的，但这要紧应该看讨论的内容是什么如我们为东方龙家用电脑软件实施焦点小组座谈时，为了让消费者能充分熟悉软件功能并尽量深入发表意见，每组只有4个参与者，而座谈持续3小时以上找到足够的合适的参与者并不是件容易的事，经常会发生参与者不够用的问题为此我们要熟悉参与者参加座谈的目的与心理我们的研究说明，参加焦点小组座谈的动因，按重要性排序是报酬、对调研内容的兴趣、是否具有的时候间、对调研课题比较熟悉、好奇心理、有发表观点的机会主持人在焦点小组座谈中的作用是十分关键的，合格主持入首先应该是训练有素的调研专家，他对调研背景、调研目的、调研程序、分组情况都应该了如指掌假如要主持一个诊断性小组座谈，主持人还要有良好的心理学与社会心理学的造诣为了有效完成其职责，我们不得不对主持人提出很高的素养要求，其中最重要的素养要求有.亲切友善以便能迅速与参与者建立良好的沟通关系.认真投入首先主持人自己要认真投入地进入角色，还要使参与者感受到自己的认真投入，激励整个小组积极讨论.灵活应变很多时候，为了保证讨论能自然流畅，需要主持人适时改变讨论提纲，主题的变化、问题顺序的变化、新概念的发现与提炼都是必定的.敏感不一致的主题会要求参与者以不一致的状态发言，有的主题可能更理性，有的又可能更感性，其程度的把握要靠主持人的敏感与引导调研提纲是焦点小组座谈的问题纲要，它应该给出小组要讨论的所有主题，还要把主题的顺序做合理的安排以我们为MP（韩国人投资的比萨店）做的座谈会提纲为例座谈会提纲.预热话题与发言规则（10分钟）.小构成员互相介绍（3-5分钟）通常从主持人开始，顺时针进行.上饭馆吃饭的态度与情感测试、消费行为（15分钟）（具体问题略，下同）.对快餐的态度与情感测试、消费行为（15分钟）.对西餐的态度与情感测试、消费行为（20分钟）针对没有比萨店用餐经历的小组6a.测试对比萨店的态度与认知（20分钟）7a.对比萨店服务的期望（10分钟）8a.对比萨店内部装饰的期望（10分钟）针对有比萨店用餐经历的小组6b.熟悉在比萨店的消费行为细节与对用餐经历的评价（30分钟）7b.对比萨店用餐服务的评价（10分钟）8b.消费者对比萨店内装饰的认知与评价（10分钟）.概念测试（出示概念板，10分钟）.概念测试（出示概念板，10分钟）.谢谢参与，结束座谈，并说明如何领取报酬传统意义上的焦点座谈场所，从外观上看跟普通会议室大致差不多不一致的是在一面墙上会安装单向镜，在某个隐蔽的地方安装了麦克风与摄像头，为了保证录音效果，墙壁与天花板可能会用•些特殊材料单向镜的那•边是个观察室，观察室内可能会有各类操纵仪器在我国，这类焦点座谈场所还屈指可数，因此，对大多数企业来说，焦点小组座谈的实施要么出大价钱租用场所设备、要么让调研更“简易”一些关丁•研究人员而言，假如想有效地实施一次焦点小组座谈，单靠这些硬设备显然是远远不够的不一致的调研项目会需要不一致的现场布置，比如广告效果座谈就需要投影仪与屏幕；概念测试需要制作概念板；口味测试则需要更多的准备，苏打水、饼干、笔、纸都要提早到位另外，我们在每次座谈前，都把参与者的名字写在桌牌上，预先放置妥当这样首先能够使参与者能够按我们设定的次序就座，大大方便了记录与数据分析处理；其次，主持人在座谈过程中能够直接称呼参与者，极大地促进了沟通关系的建立，也方便了主持人的上作座谈开始实施，实际上就看主持人的表现了主持人在焦点小组座谈中的工作职责包含:

1.与参与者建立友好的关系；

2.说明座谈会的沟通规则；

3.告知调研的目的并根据讨论的进展灵活变通；

4.探寻参与者的意见，激励他们围绕主题热烈讨论；

5.总结参与者的意见，评判对各类参数的认同程度与分歧座谈会的数据与资料分析要求主持人与分析员共同参与，他们务必重新观看录像，不仅要听取参与者的发言内容，而且要观察发言者的面部表情与身体语言我们在产品的概念测试时特别注意这一点，由于参与者往往不愿意对我们设计的“概念”提出猛烈的反对意见我们对MP的两个概念测试都听到了差不多的赞同意见，只有当我们观察到参与者不屑一顾的嘲讽表情时，才会认识到概念并不受欢迎现在通常的做法是，先让主持人在所有焦点小组座谈结束后，尽快递交一份即时分析报告，以便及时与营销专家取得沟通，在深刻印象淡化往常产生更多的碰撞，挖掘出更多的创意我们的做法有些不一致，通常要求主持人、参与座谈的工作人员、观察者（营销专家、调研人员）每人都递交•份分析报告，然后集中到调研人员手中由调研人员召集项目组人员举行头脑风暴会议，对每个人的独到的见解再次进行剖析与发散，最后由调研人员撰写正式报告几组焦点小组座谈实施完了，参与者说的都是真心话吗？是不是还有不明确的信息？要不要再组织一次补充？是否需要用其他方法继续深入调研如观察、实验或者者问卷访问？

六、纸上谈什么？问卷能把采集信息的程式化问题进一步简洁明了化，它是市场调研中经常要用到的方式以往，问卷总是应用于访问调研，但现在实验调研也经常用到问卷问卷的设计技术与问卷的访问技术，一直是调研人员务必掌握的基本功问卷设计是调研中产生非抽样误差的要紧原因，因此调研入员务必认真对待一份好的问卷永远要遵守科学的原理，需要设计人员的知识与经验积存，需要对被访者的研究，需要对所需信息的明确概念与绝不可省略的预访问问卷的整体构成要研究人员做一系列的决定或者者选择，我们归纳为初步考量、询问内容、询问措词、回答格式、询问顺序、问卷排版与预访问并修正下面分别简要说明要编辑i份实际的问卷，调研人员务必决定用什么方法从谁那里获取什么信息？所需信息一个错误的询问所获取的信息是廉价的，同样，不完整的询问所收集的信息其价值也不高收集不需要的信息徒增项目费用，研究者务必清晰解决手头的问题需要什么信息根据我们的经验，这时研究人员最好制作必要的交叉表，思考将要对数据做什么分析，这样会帮助研究人员设计问卷时使信息收集更完整被访者是谁被访者的特点对问卷设计的影响是很大的，对大学生的询问不适合高中生【可答我们的经验说明，对问卷问题的懂得与被访者的社会地位、经济地位都有千丝万缕的联系另外，懂得力差的人常常会回答“不明白”或者“没意见”等，而这显然是不利于调研的信息收集的总的说来，问卷所针对的被访者越多元化，就越难编写出好的问卷访问方法假如是人员访问，访问员与被访者面对面地交谈，问卷能够比较长，询间也能够复杂些，询问形式也能够多种多样假如是电话访问，问卷只能短一些，简单一点假如是邮寄问卷，包含在报刊杂志上登载的问卷，不仅要简单容易，而且还要有全面的答题说明，由于如今被访者失去了访问员的帮助现在，我们已经能够实施电脑辅助访问，这种方法有很多优势，比如能够方便实现询问的跳转，能够随机排列本来应该随机排列的问题与选项，从而使问卷设计少了许多烦恼总之，访问方法的不一致要求对问卷设计有很大影响研究人员要保证问卷的每个询问都是有用的，同时也是有效的为此，在拟定每个询问时，研究人员务必就这个询问做出下列回答.这个询问是否确实需要？.这个询问是否能达到收集信息的目的？.被访者能不能准确回答这个询问？.被访者愿不愿意如实【口I答这个询问？询问是否需要询问所提供的信息假如对分析与解决营销问题没有帮助，应该从问卷中删除这个询问但是，有的时候调研者又不得不用一些手段掩盖调研企图，比如我们要熟悉消费者对Ly香皂的品牌认知与评价，当然不应该让被访者明白我们是为Ly作调研，否则他们可能会有意无意地给Ly很多好的评价我们有意让被访者同时评价纳爱斯、力士等竞争品牌♦尽管收集的信息对解决营销问题并无帮助，但我们达到了掩盖真相的目的，保证了信息的准确询问是否能充分收集到信息设计的询问，被访者能不能充分回答，所答信息是否足够充分“您用哪一类剃须刀？”是个有毛病的询问有的被访者会以“电动”或者“机械”作为分类问答，有的会以品牌分类回答，从而使所得信息不充分因此，应该分成两个询问1-1你用的剃须刀是

①电动

②机械

③其它——1-2你用的剃须刀的品牌是--…被访者能不能回答这个询问要考虑询问的信息，被访者是否明白、是否记得住、是否表达得出来如请问去年以来，你用过什么品牌的洗发水？被访者自然容易被难住，应该这样问2-1现在你用什么品牌的洗发水？2-2最近三个月你还用过什么品牌的洗发水？被访者是否愿意真实回答问卷中难免有些询问涉及隐私，如年龄、财产、收入、婚姻状况等，这些信息作为重要的背景资料往往不可或者缺根据我们的经验，卜列作法会有帮助只是分具体询问，而给出几个档次如请问你的年龄属于哪一类？

①18岁下列

②18-25岁

③26-30岁

④31-35岁

⑤36-40岁@41岁以上递进式构造问句如先问你的收入在家中排第几位？然后再问你的月收入属于下面哪一类？假借被访对象你的业余时间要紧如何安排？这个询问很多被访者会往“好”的方面说不愿夕吵回答，华口问J尔周㈣的沙冬岭时四理工（七么？询问应该尽可能地简单明确，最重要的是要确认被访者与调研人员对该询问的懂得是一致的为此，问句的措词要做到A.用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语B.问句中的关键词应该只有单一的意思，不要用程度副词等不明确的词语C.避免引导性的、偏激的词语D.是否具有隐含的假设这些假设是否包含在问句中，会影响到被访者的回答实际上，在问句的措词中还有很多原理与技巧，这里不一一论述询问问句分为结构化问句与非结构化问句非结构化问句也叫开放题，它对被访者的回答没有限制，能够自由回答问题如在我们的客户洁莱雅洗面奶香型测试中，我们能够问这种香味使你联想到什么？其优点是能收集到许多预想不到的信息，比较适合探索性调研其缺点是在记录、懂得、编码等信息处理过程中，容易出现较大误差结构化问句则是给出一组选项，让被访者选择通常又可分为多项选择题、是非题、量表题等多种形式显然，结构化问句的问答是十分明确的，因此减少了访问误差，并对■数据处理提供了方便但是，选项的不穷尽、选项的次序、缺少被访者自己的认识等问题又产生了另外的误差因此根据不一致的调研目的选择问句格式、回答格式也是颇费心思的事问卷问句的顺序要紧应该考虑第一个问题要有趣而且简单，假如一开始就把被访者难住，他就可能拒访另外要先通常，再细节还有就是前后逻辑问题问卷的排版宗旨就是要使问卷方便答题、记录，特别是让被访者自己填写的问卷，更要充分考虑到各类可能最好能把问卷分成若干部分，并分别标上编号，如A甄别部分、B品牌认知、C消费行为、D媒体习惯、E背景材料等对访问员的提示、对被访者的提示都要用特殊字体醒目地印出来还有字体的大小、空间的多少、选项的排列等都要一一考虑周全问卷排好版以后，先打印十份左右进行预访问除非调研人员愿意找苦头，愿意到时候跳脚或者者跳楼，否则，问卷的预访问是不可缺少的预访问的目的是检查所有的设计考虑是否合理、周全，因此应该同正式访问一样进行，并把预访问过程中发现的所有疑问在对应的问句旁边记下预访问要完成几份问卷？这要看你在预访问中是否具有发现问题假如完成了十份后，没有发现问题，同时也没有疑问，那么就能够Pass假如完成了几份，发现问题很多，还是先修正好了，再来第二轮预访问为好设计人员不要把预访问的任务独揽，应该让正式访问中要参加的访问员们悉数实践同时预访问的对象务必是符合正式访问设计要求的合格被访对象如何实施有效的市场调研（卜）在访问调研中，访问员作为信息的采集者，能直接影响调研的质量，因此访问员的培训与管理，也是有效调研实施的关键“穴道二在市场调研业发达的国家，对访问员的要求比较高、比较严格，都要通过•系列的考试然后发给上岗证书我国尽管不可能一下达到那种管理水平，但有远见的调研公司都有自己常备的访问员队伍像我们公司，不仅在北京有自己的访问员队伍，而且还与浙江正金调研公司合作，在浙江、上海也培训了自己的访问员队伍这些访问员，是通过多次的培训与访问实践后选择出来的，具备了访问员的通常特质专业、真诚关于他们而言，有了新的调研任务，能够直接参加项目说明会，马上能够进入角色，然后根据调研设计人员的“项目执行要求说明书”熟悉问卷，熟悉被访者，并实施有效访问由于市场调研往往在全国几个城市同时展开，因此在大城市我们要起用同行企业的访问员，在中等城市或者没有专业调研公司的城市，我们不得不临时招聘访问员，并给予4个以上课时的培训，其中2课时基础培训，2课时项目培训能够让访问员参加正式培训的调研公司，现在看来，依然是凤毛麟角根据我们在全国的调研经历，即使是同行培训过的访问员，其水平也是差强人意为了保证访问员的合格，我们还是要经常重新培训通常地，访问员的基础培训应该完成下列任务假如访问员没有营销基础知识培训时务必讲一下营销的核心内容与市场调研的要领与常识我们应该尽量招募营销专业的大学生作为访问员，这样能省却这部分培训时间访问员很怕被拒绝，因此，”接近被访者的技巧”是受欢迎的培训内容，特别是那些内向型的访问员在掌握技巧以后，访问员的专业感马上表达出来，从而引起一系列正面反应这些技巧包含自我介绍时的神态，见面后的语言与行动，与如何应付拒访等如（访问员自我介绍时，应该快乐、自信，如实说明访问目的，出示身份证明假如被访者以“没有的时候间”拒访，访问员要主动提出更方便的时间，如傍晚6点，而不是问被访者“什么时间合适”假如被访者声称自己“不合格”或者者“缺乏熟悉，说不出”，访问员应该告诉被访者:“我们不是访问专家，调研的目的是让每个人有阐明自己看法的机会，因此你的看法对我们很重要」重要的是，找出被访者拒绝的原因，并有针对性地说服通常，在入户访问调研中，训练有素的访问员，其入户成功率可达90%而没有技巧的访问员则只有10%，而后者所完成的访问，不管如何也不可能促成有效的调研没有通过培训的访问员，在访问实施过程中很难保持中立访问员的惊奇表情、对某个回答的赞同态度，这些都会影响到被访者访问员在访问中，除了表示出礼节性兴趣外，不要做出任何其它反应即使对方提问，访问员也不能说出自己的观点要向被访者解释，他们的观点才是真正有用的还要避免向被访者谈及自己的背景资料=有的被访者好奇心强，一会儿问家庭，一会儿问工作但即使对小问题的回答，也会影响访问的结果实际上，访问员应该给出一个模糊的回答并鼓励被访者谈他们自己与他们的见解理想的访问应该在没有第三者的环境下进行，但访问员总会受到各类干扰，因此要有操纵环境的技巧假如访问时，有其他人插话，应该有礼貌地说“你的观点很对，我希望待会儿请教你但如今，我只对被访者的观点感兴趣」访问员应该尽力使访问在脱离其他家庭成员的情况下进行假如访问时由于其他家庭成员的插话，访问员得不到被访者自己的回答，则应该中止访问不要以为，一次访问有许多人的观点是好事，恰恰相反，这样的访问是无效的假如周围有收音机或者电视机发出很大的噪音，访问员很难建议把声音关小这时，假如访问员把说话声逐步降低，被访者就注意到了噪声并会主动关掉有的被访者很难操纵，他们不回答问题，•再声称自己不明白或者没有意见，或者者不停地谈与调研无关的情况访问员要通过培训中的RolePlay（角色扮演）实践来掌握战胜这类问题的技巧按问卷顺序问，按问卷问句的措词问假如第一次读问题，被访者没有懂得，不要解释慢慢重复一遍提问速度的掌握也很重要有的提问要道具配合，培训还要明白道具的使用关于开放题，通常要求充分追问，追问技巧乂有太多的讲究下面是一例访问员“你觉得这种面包怎么样？”被访者”这种面包挺好的”这是模糊的回答，不明白具体什么好，因此访问员要继续问访问员“怎么好？请具体说一下J被访者“味道好，颜色也好看这样的回答还不到位，访问员要继续追问访问员“你说的味道好是指--？”被访者“甜度合适，也不粘牙，口感均匀”追问时，不能引导，也不要用新的词汇追问，要使被访者的回答尽可能具体熟练的访问员帮助被访者充分表达他们自己的意见追问技巧不仅给调研提供充分的信息，而且使访间更加有趣应该在访问过程中完成记录，假如来不及记录，应该放慢提问速度，并有意重复对方的话，有的访问员以为自己能记住，靠经历在访问完成后才补填问卷，这是不同意的记录用的笔要有统一规定，由于问卷要通过很多程序，每个程序的笔是不一致的，不要在记录时用红笔，那是编码用的颜色记录时，要写被访者的原话，不要用访问员自己的语言等当然，假如时间同意，访问员的基础培训内容能够更多更全面基础培训完了后，再进行项目培训项目培训是根据调研项H的不一致而务必举办的项目说明会，这时往往会有更针对性的访问要求培训完了，要鼓励访问员们互相提问，迅速熟悉问卷与项目要求，同时也务必强调市场调研的保密原则，警告访问员泄露商业机密的严重后果总之，对访问员的培训越细致，要求越高，调研的实施就会越顺利，留卜的遗憾越少，调研自然会有效

八、调研的制造性我们一直认为市场调研是一个动态的过程，尽管有科学的程式化的步骤，但任何环节都需要创意的帮助在市场调研的进展过程中，出现过大量的经典案例，无一例外地是富有制造性的调研本世纪40年代，美国速溶咖啡投入市场后，销路不畅厂家请调研专家进行研究先是用访问问卷直接询问，很多被访的家庭主妇回答说，不愿选购速溶咖啡是由于不喜欢速溶咖啡的味道调研的新问题出现了速溶咖啡的味道不像豆制的咖啡味道吗？在试饮中，主妇们却大多辨认不出速溶咖啡与豆制咖啡的味道有什么不一致这说明，主妇们不选购速溶咖啡的原因不是味道问题而是心理因素导致为了找出这个心理因素，研究人员设计出两张几乎相同的购物清单，唯•的区别在于两者上面写了不一致咖啡然后把清单分给两组可比性的家庭主妇，要求她们评价清单持有人的特征结果差异非常显著读了含有速溶咖啡购物单的被访者绝大多数认为，按照这张购物单买东西的家庭主妇是个懒惰、差劲、浪费、整脚的妻子，同时安排不好自己的计划；而看到含有豆制咖啡购物单的被访者则认为，按照这个购物单购物的家庭主妇是勤俭、称职的妻子由此可见，当时的美国妇女存在一个共识作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，任何企图躲避或者减轻这种劳动的行为都应该遭到谴责速溶咖啡之因此受到冷落，问题并不在于自身，而是家庭主妇不愿让人非议，想要努力保持社会所认定的完美形象谜底掀开以后，厂家首先对产品包装做了相应的修改，比如使密封十分牢固，启开时比较费力，这就在一定程度上打消了顾客由于用新产品省事而造成的心理压力在广告中也不再强调简便的特点，而是宣传速溶咖啡同豆制咖啡一样醉香、美味很快，速溶咖啡销路大增，成为西方世界最受欢迎的咖啡有趣的是，在1970年，有人重复这一研究，发现同速溶咖啡相连的污名己经消失，人们已经普遍同意了简便物品的优点，说明消费动机与观念随着社会情势的变化而变化速溶咖啡调研案的成功，要紧是由于研究人员制造性地发现家庭主妇不愿意购买速溶咖啡的原因这种深层次的原因，单靠信息收集与直接访问是不能发现的，我们务必依靠制造性的思维能力1998年，我们为大连珍奥核酸创作了一个成功的广告运动“三十八位诺贝尔奖获得者与大连人”，也是一个调研需要制造性的好例子在二手资料收集中，我们熟悉了核酸的历史，而且明白了有人由于研究核酸而获诺贝尔奖问题的关键是，我们能制造性地把两者结合起来，并作为一个广告运动的主题有了这种假设的结合，就能指导研究人员深入发掘更多信息，然后才能发现这样的获奖者有38位，才能实施消费者研究，证明消费者对广告主题的良好反响市场调研的制造性思维，不能仅仅在调研开始前的头脑风暴会上绽现，而应该贯穿于整个调研设计与实施过程中有创意的调研人员，总是能十分敏感地抓住那些有价值的信息不让它们失之交臂，抓住它们，并深入挖掘它们1998年轻月份，我们为精王集团的培训学校做市场调研，精王是步步高鞋业的母体本次调研尽管涉及培训学校的定位调研，但在调研实施时学校已经开始注册，因此不涉及学校名称的测试然而，随着定性调研的展开，我们很快发现了一个重要的市场需求，就是“创业者培训二因此，在定量调研中，我们有机地把“创业者培训”的要领进行了测试，并最终建议委托人把学校名称改为“红浦创业者培训中心”，把学校明确定位在较高层面，很好地符合了培训学校的进展规划1998年底，我们为SK车载仪器作消费者研究，发现消费者对仪器本身非常感兴趣，但购买仪器的要求却并不强烈当然，我们通过产品测试很快掌握其原因所在任务已经完成但我们在调研中，乂制造性地探求了消费者对租用这套仪器的需求，在得到消费者积极反应以后，我们又及时调研了消费者愿意同意的租用方式与价格整个调研可谓超额完成原先计划，令客户十分满意制造性调研的特点之一是，根据调研中发现的有价值的信息，提出一个很有创意的假设然后运用各类调研方法进一步证明这种假设是否确实存在如SK调研案中，我们的假设是消费者是否应该愿意租用？大连珍奥调研案中，我们的假设是:把诺贝尔奖获得者与大连珍奥核酸联系起来是否能打动消费者？速溶咖啡案的创意性假设是家庭主妇拒绝购买速溶咖啡应该有深层的心理原因吧？再如，三菱公司推出的“野马”越野吉普车，原先是定位于年轻消费者的，但在消费者项目很想买想买不一定不想买很不想买合计次数100100100100100500百分百20%20%20%20%20%100%项目很贵贵适中便宜合计-次数125125125125500-百分百25%25%25%25%100%--很想买想买不一定不想买很不想买合计很贵0000153080125贵0020355020125公道2050352000125便宜8030150000125合计100100100100100500。