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市场营销习题集（XX年11月）
一、单项选择
1、人们购买化妆品，并不是为了获得它的某些化学成分，而是要获得“美力从这个角度来说，化妆品所提供的“美化”功能属于（D）A.潜在产品层B附加产品层C.形式产品层D.核心产品层
2、南航深圳公司针对暑假期间师生乘坐飞机的优惠措施是乘坐南航国内航班的教师能够享受25%的优惠，教师配偶与教师同时购票乘机凭有效证明也可享受同样的优惠，学生凭学生证能够享受40%的优惠该公司所使用的价格策略是（D）A.分区定价B.折让C.招徒定价D.需求差别定价
3、针对（B）类型，市场营销者可使用销售促进与占据有利货架位置等方法，保障供应，鼓励消费者购买A.习惯性购买行为B.寻求多样化购买行为C.化解不协调购买行为D复杂购买行为
4、北京“国威”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于（A）A.集团多角化B.同心多角化C水平多角化I）.关联多角化
5、下列哪种情况最不适合使用渗透定价策略？（C）A、通过大批量生产能降低生产成本B、商品的价格需求弹性较大C、仿制困难，竞争对手少D、商品的市场规模较大，竞争潜力大
6、将相机与胶卷纳入同一包装物内同时出售，这种包装策略称之（B）A.等级包装策略B.配套包装策略C.附赠品包装策略D.多用途包装策略
7、“国美”为了促进电视机销售，使用了赊销的方式规定付款期限为一个月，在10天内付款的打折扣5%20天内打折扣3%按期付款的无折扣优待这种策略称之（A）A.现金折扣B.数量折扣C.交易折扣D.季节折扣
8、某公司是一家大型缝纫机厂家，现通过购并操纵了多家批发销售机构，并在全国各地开设缝纫机专卖店，该公司采取的一体化增长模式属于（B）A.后向一体化B.前向一体化C.水平一体化D.垂直一体化
9、柯达公司在其品牌“Kodak”基础上，推出“kodakchrome”、“kodagragh、kodascope”、“kodaline”等一系列品牌产品柯达的这种品牌策略称之（D）A.个别品牌策略B.统一品牌策略C.多品牌策略D.家族式品牌策略
10、某牙膏厂向原有顾客大力宣传“为保护牙齿，每餐饭后都应刷牙”，力图使牙膏销售量大增，这种做法是实施的（A）A.市场渗透战略B.市场开发战略C.产品开发战略D.产品多元化战略
11、环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称之（A）oA.社会市场营销B.直接市场营销C.关系市场营销D.产业市场营销
12、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（C）A.企业让渡价值B.企业利润C.顾客让渡价值D.顾客利益
13、消费品市场是指所有为了满足（A）需要而提供商品或者服务的场所A.营销者B.全社会C.工业用户D.个人或者家庭生活
14、麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐持续不断的竞争，实行的是（B）oD.产品市场渗透能力强、覆盖面广
46、市场细分变量中，属于人口变量的有（A、性别B、生活方式C、职业
47、日用消费品的要紧特点是（ABDEA.价格低廉B.属于基本生活必需品D.消费者要求购买便利E.消费者不愿意花大量时间去比较选择
48、成熟期的特点通常表现在下列几个方面:（AB）A.销量增长缓慢B.产品花色品种丰富C.大批竞争对手加入D.市场需求逐步饱与E、利润大幅度增加
49、集中性目标市场战略的优点是（BCE）A、能满足不一致需要B、营销对象集中C、深入熟悉市场需要D、经营风险分散E、营销成本降低
50、在（AB）情况下，企业会主动提高价格.A、产品成本上升B、市场需求增加C、谋求更大市场份额D、生产能力过剩E、产品包装、款式、功能有所改进
三、推断说明题
1、生产观念与产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品产量，后者注重产品质量T
2、早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号与相同的营销策略，这就是集中性市场策略F
3、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种产品专业化策略F
4、明星类业务是高市场增长率与高市场占有率的业务，因而不需要企业追加投资F
5、所有的品牌都是商标F
6、在产品生命周期的介绍期，通过高价格、高促销费用来推出新产品的策略属于快速渗透策略
7、恩格尔系数越高，说明消费者的生活水平越高，消费者购买奢侈品的支出在总支出中的比重越大F
8、产品核心层是顾客购买有形产品时所获得的全部服务与利益，包含提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等F
9、仿制竞争者的产品策略是指能迅速赶上竞争对手的一种有效的产品开发策略它具有产品开发费用低，开发成功率高，但是落后别人一步T
10、薄利多销策略，企业在商品定价时，以相对低的销售价格刺激需求，实现短时期的总利润最大化，扩大市场占有率F
11、杂志广告的优势是覆盖面宽，读者稳固，传递灵活迅速，新闻性、可读性、知识性、指导性与纪录性“五性”显著，能够多次传播信息，制作成本低廉等F
12、在对促俏策略的运用中，消费品偏重人员推俏与公共关系，而工业品则偏向于广告与营业推广
13、对企业目标顾客购买力具有影响作用的因素都属于经济因素（F）
14、企业战略规划的第一步是确定企业目标F
15、企业确定的各个细分子市场之间需求应该具有一致性，而各子市场内部需求应该具有差异性F
16、产品生命周期是指产品从新到旧，直至报废的整个过程F
17、国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应这是利用了有关群体对消费者的影响T
18、某企业确定了细分子市场A、B与C则该三个子市场之间应该具有需求一致性，而各个子市场内部需求应该具有差异性
19、市场是商品交换的场所F
20、顾客成本包含时间成本与金钱成本F
21、关于需求价格弹性小的商品，在营销中进行降价竞争可获得更大利润F
22、面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持与经济形势的好转F
23、市场营销人员要想办法影响或者者制造需求T
24、品牌是一个名称、名词、标记、符号或者设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或者生产者的产品或者劳务因此，品牌就是商标的另一个名称
25、2009年“3•15”曝光的“手机骗术”符合市场营销的观念，由于市场营销实质就是用各类方法将产品卖出去F
26、应该确信，消费者才是名牌商品最终的认定主体T27市场细分也就是市场分类，即企业通过对不一致商品进行分类以满足不一致需要的活动.F
28、收入水平高低反映实际购买力的大小F对特定环境与具体的人而言，其行为动机不一定同马斯洛需要层次理论一致T
29、整体产品的概念告诉我们，假如企业的核心产品做不好，就算形式产品再好，也得不到消费者的认可
30、尽管从长期看，居民储蓄的最终目的仍是为了消费，但目前对企业来说分析居民储蓄情况没有多大意义F
32、新产品有了构思，也就形成了产品概念，通过一定商业分析即可投入产品研制过程F
33、在完全竞争情况下，企业通常采取随行就市定价法T
34、渠道长度通常是通过渠道层次数量来衡量的T
35、由于产业市场需求具有较大弹性，因此市场波动性不大
36、市场细分越细越好
37、只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益F
38、产业市场的购买者往往通过中间商进行采购F
39、交换是市场营销中最核心的概念T
40、分销渠道的长度是指分销渠道的每个层次中使用中间商的数目F
41、产品市场覆盖面越宽，能够满足更多顾客群体的共同需求，能够扩大产品的销量，易实现规模经济因此，想在竞争中取胜，市场覆盖面越宽越好F
42、市场需求对价格极为敏感时应使用撇脂定价F
43、消费者市场在整个市场体系中具有基础地位，是现代营销理论研究的要紧对象T
44、根据BCG分析法，关于奶牛类的经营单位或者业务应使用进展策略F
45、消费者习惯性购买行为是指消费者购买时介入程序低且没法弄清品牌之间差异的购买行为F
46、组织市场的购买者往往通过中间商进行采购F
47、一旦新产品在市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者同意，企业能获得丰厚的利润F
48、分销渠道的长度是指分销渠道的每个层次中使用同类中间商的数目F
49、无差异营销策略的优点是产品可满足多种消费者需求F50消费者市场具有购买人数众多，市场分散，交易次数频繁，但单次交易数量不大的特点T
51、传统营销观念包含产品观念、生产观念与市场营销观念F52营业推广是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各类促销形式它是一种短期的促销方式T
53、市场需求对价格极为敏感时应使用撇脂定价法F
54、产品生命周期是指产品从新到旧，直至报废的整个过程F
55、品牌与商标是同一个概念，其内涵相同
四、名词解释
1、市场定位就是在信息传播过度的社会，企业市场营销人员通过强调自身产品的差异性将自己与竞争对手区分开来，以在消费者心中确立起不可替代的地位与印象，最终在竞争中获得优势
2、品牌延伸企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或者新产品
3、产品生命周期一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称之产品生命周期
4、市场营销环境所谓市场营销环境是指与企业经营活动有关的，影响企业经营活动的所有因素与力量的集合根据影响因素与力量的作用特点不一致，将营销环境分为微观环境与宏观环境
5、市场营销观念其核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通与售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标
6、整体产品观念产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望与需求的任何食物，从整体认识产品，产品包含三个层次核心产品、有形产品与附加产品
7、渗透定价对新产品制定较低的价格，从而是新产品能迅速扩散，很快渗透到各个市场中去
8、无差异营销企业不考虑各个细分市场的差别，以一种产品满足整个市场各类消费者的需求要
9、需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望
10、目标市场是指营销者准备用产品或者服务与相应的一套营销组合为之服务或者从事经营活动的特定市场；
11、市场细分指按一定的标准把某一产品的确整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程
12、营业推广又称销售促进，是指那些不一致于人员推销、广告与公共关系的销售活动它的旨在激发消费者购买与促进经销商的效率
13、分销渠道是指某种产品服务从生产生产领域向消费领域转移过程中，取得这种产品与服务的所有权或者协助所有权转移的企业与个人因此，分销渠道包含商人中间商（其取得所有权）、代理中间商（其帮助转移所有权）、处于渠道起点与终点的生产者，与最终消费者与用户，但不包含供应商、辅助商
14、展露次数也叫毛点评，是在一定时期内为达到预期效果，预期的覆盖人口所接触到的广告次数的总与展露次数能够用下列公式来表示总展露次数=期望覆盖人口数*播出频率*效果系数
15、顾客让渡价值指顾客总价值与总成本之间的差额
16、撇脂定价是一种高价格策略，是企业在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短时间内获取最大利润
17、市场营销是个人与集体通过制造，提供出售，并同别人自由交换产品与价值，以获得其所需所欲之物的一种社会与管理过程
18、市场营销近视企业不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入逆境
19、市场补缺者指经理服务于市场某些细小部分，而不与要紧的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业
20、产品生命周期一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称之产品生命同期
21、市场主导者指在有关产品的市场上占有率最高的企业
22、避强定位指一种躲开强有力的竞争对手，在无竞争的市场部分定位的策略
23、新产品扩散:指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所使用的过程
24、契约型垂直分销渠道系统指生产者与中间商为了实现某种共同利益而以契约为基础建立的联合体
25、消费者市场是指为满足个人消费需求而购买产品与服务的个人与家庭所构成的市场
26、市场营销管理是指为了实现企业目标，制造、建立与保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行与操纵
27、产品组合是指企业生产或者经营的全部产品线与产品项目的组合，或者者说是企业生产经营的全部产品的结构
28、促销是指企业将其产品及有关的有说服力的信息告知目标顾客，以影响目标顾客购买行为与决策，促进企业产品销售的市场营销活动
29、懂得价值定价也称觉察价值价法，是根据消费者对产品价值的认同与同意程度与因此产生的心理承受能力来定价
30、新产品扩散:指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所使用的过程
31、需求收入弹性指因收入变动而引起的需求的相应的变动率
32、多元化增长是指企业利用经营范围之外的市场机会，新增与现有产品业务有一定联系或者毫无联系的产品业务，实行跨行业的多样化经营，以实现企业业务的增长
33、核心产品产品给消费者提供最基本的效用与利益是消费者需求中的核心部分，也是产品概念中最要紧的内容
34、有关群体指个人的态度、意愿偏好与行为有直接或者间接影响的群体分为直接有关群体与间接有关群体
35、商标是经政府有关部门以法定程序注册登陆并法律保护的产品品牌是一个法律术语，经注册登陆的商标的标记，或者标明“注册商标”字样
36、需求差别定价法是指企业根据市场需求的时间差、数量差、地区差、消费水平差及心理差异等来制定产品价格的方法
37、市场营销组合是市场针对选定的目标市场综合运用各类可能的市场营销策略与手段组合成一个系统产品价格的方法
38、中间商市场中间商市场也称转卖者市场或者再售者市场，是由所有以营利为目的从事转卖或者出租业务的个人与组织所组织的市场
39、水平分销渠道系统指生产者与中间商为了实现某种共同利益而以契约为基础建立的联合体
40、事件营销事件营销，是指企业通过策划、组织与利用具有新闻价值、社会影响与名人效应的人物或者事件，吸引媒体、社会团体与消费者的兴趣与关注，以求提高企业或者产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或者服务的销售的手段与方式
五、论述题
1、消费者的购后行为越来越被企业所重视，有的营销专家甚至提出“真正的营销始于售后”的观点，请试述企业重视购后行为的原因
2、试述企业的品牌决策
3、试论处于产品生命周期成长期的产品的特点与营销策略
4、试论独家分销渠道模式的优缺点与适用条件
5、请结合实际论述产品整体概念及其各个层次是什么？并说明产品整体概念对企业的意义
6、论述企业常见的定价策略有什么？
7、根据综合环境矩阵论述企业面临不一致环境时应该采取什么策略？
8、在现代市场经济条件下，生产者品牌与中间商品牌之间经常展开猛烈竞争，这就是所谓的品牌战在这种对抗中，中间商品牌有什么优势与劣势？请结合实际简要论述
9、请论述企业加强售后服务的意义？
10、社会因素社会如何影响消费者购买行为的？
11、2010年，国内很多知名电生产企业纷纷进军房地产市场，实施多元化增长战略，请论述多元化增长的形式
12、影响分销渠道设计的因素是什么？
13、试述企业进展新业务的途径
14、试述企业的新产品定价策略
15、试述企业如何选择合适的品牌策略
16、试述规划企业制定新业务计划的方式
17、论述分销渠道的类型？答分销渠道的类型就消费品而言，要紧是指分销渠道的长度与宽度所谓渠道长度是指产品从生产领域向消费领域转移过程中商品所有权的变幻次数通常通过在交易过程中商品是否通过中间环节与通过多少中间环节来界定中间环节越多渠道越长，反之越短以此分为零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道等；渠道宽度是指分销渠道中间同一渠道层级选用的中间商数目的多少中间商数目多，为宽渠道，反之为窄渠道渠道宽度有三种形式，即独家分销渠道、选择型分销渠道与密集型分销渠道
18、如何懂得产品整体概念？答市场营销所研究的产品是一个整体概念，由三个层次构成核心产品、有形产品与附加产品三个层次缺一不可其中核心产品是根本，通过有形产品实现价值，同时为了提升企业竞争能力尽可能地提供更多的附加利益企业提供的产品应该是一个整体的产品
19、试述影响促销组合选择的因素
20、论述消费者市场与产业市场的区别
六、案例分析题案例一索尼巴科之争1999年索尼公司出人意料地在波十顿Siggraph贸易展览会上推出1270型超级数码投影机，其性能与同类产品的不相上下，而其市场价格要低20%—40%整个行业都看得出索尼是把欧洲与美国作为其1270机的目标市场，准备通过低价位来扩大市场，意在取代巴科投影系统公司的BG400型投影机在欧洲83%的市场占有率与在美国91%的市场占有率的市场地位巴科公司估计1270机推出3个月里就会对市场造成巨大冲击，假如巴科的产品维持价格不变，会失去其30%的世界市场份额，假如降价25%则巴科有可能失去60%的世界市场份额并使其更低价位的其他产品的市场地位受到影响巴科的德国经销商感受到1270机的压力最为严重展览会后一直要求大幅度降低价格该经销商总负责人称德国市场是全世界BG400的第二大客户我们的零售商告诉我们说日本索尼在德国已经着手提早同意1270的订单我们务必保卫这一市场，为此，我们需要对BG400重新定位，立即大幅度地降低价格，与索尼正面的展开竞争巴科的法国的经销商也感受到了市场压力，该经销商总负责人称，索尼的来势汹汹迫使我们不得不调整原有的策略我们应该立即着手开发推出一款比BG400价格低廉的新型产品与索尼1270机展开竞争，使BG400躲开与索尼1270机在低价位市场上的竞争，这样不但保护了我们的形象，而且我们的产品也能满足不一致价位需求的客户这样我们就有了两块“阵地”，也使得索尼只有一块“阵地”在美国市场，美国经销商强烈反对调低价格，美国市场总经懂得释说毫无疑问，巴科无法打赢与索尼公司的这场价格战，降低我们的价格只会促使索尼更进一步降低他们的价格，而我们却不能继续奉陪，以后也难以重新回到我们的价位上去而且，大幅度价格下跌将会损坏我们在目前的与潜在的客户信誉我们唯一的选择只能是收缩战线，主动躲开索尼1270机的目标主阵地，发挥巴科历史悠久的品牌优势，主攻高端用户群，提升我们的高端品牌价值及配合更为优质的服务来主攻属于我们的“阵地”请结合案例，回答下列问题
1、索尼的1270型超级数码投影机采取了什么定价策略？试评价这种定价策略的优劣势渗透定价优势迅速推广、抑制竞争
2、针对索尼的1270的低价定位，巴科的德国经销商采取什么定位方式？并解释该定位方式迎头定位迎头定位是一种与市场上强劲对手对着干的定位方式适用于企业与竞争对手实力相当的情况
3、为应对索尼的竞争，巴科的法国经销商使用什么目标市场营销战略？该战略有何优缺点？差异性市场营销策略优点可满足多样化需求缺点营销成本高
4、为应对索尼的竞争，巴科的美国经销商使用什么目标市场营销战略，其调整后的目标市场是什么？集中性市场营销策略，目标市场是高端市场
5、你认为巴科该如何应对索尼1270机的竞争？并说明理由案例二“江光”相机的改革二十世纪80年代末，一种来自境外的塑料壳全自动照相机（俗称傻瓜相机）洪水般地涌入我国由于“傻瓜”相机不仅操作简单，而且价格也低廉，正好迎合了中国消费者的口味加卜.大量走私相机的涌入，我国相机行也面临着一场空前的灾难面对这场灾难，我国著名的相机生产企业江西光学仪器总厂（现江西凤凰光学仪器（集团）公司前身）也未能逃脱，在短短几年的时间内，凤凰205相机由最高年产销量23万架跌至7万架，“江光”由年创利税过千万变为亏损超300万元面对这样的环境与形势，“江光”也顺应潮流，向市场推出了自己的“傻瓜”相机一一凤凰
602、604但是，由于产品的内在质量与外观设计都无法与国外或者合资的同类产品相媲美，产品销售不出去，大批凤凰“傻瓜”相机积压“江光”不仅没有借着“傻瓜”走出逆境，反而陷入了更深的逆境凤凰在傻瓜相机市场上受挫，使“江光”面临着新的选择，企业决定进行改革同时、目标市场定位问题被重新提到了议事日程上到底是集中力量在竞争日益猛烈的“傻瓜”相机市场抢一口饭吃，还是重新寻找目标顾客，开发新产品来满足他们的需求？通过对市场与企业自身条件进行认确实分析与比较，“江光”公司明智地决定退出“傻瓜”市场，另辟蹊径从当时的市场环境来看，尽管“傻瓜”相机的目标市场需求量巨大且多是普通消费者（非专业的相机使用者），但这个市场的竞争也日趋白热化尤为重要的是，在“傻瓜”相机的竞争中，国内相机生产厂家处于明显劣势，由于全自动相机需要高质量的电子元件与塑料配件，换句话说，需要有关产业较高水平的支持，而我国在这方面与国外尚有一定的差距，因此，生产出来的“傻瓜相机很难与国外同类产品相抗衡而从”江光“自身的条件来看，它的光学镜头与机械制造技术有其独到之处比如，”江光“生产的镜头，其质量完全能够与代表国际最高水准的德国蔡斯镜头媲美”江光“生产的纵走式钢片快门，也曾令日本一家大公司眼红，主动要求与”江光“合作；另外，内地的劳动力成本也较低就凭借镜头、快门及廉价劳动力这三条，”江光“在生产基础相机上就比国外厂家有优势综合分析上述的各类利弊之后，“江光”公司毅然决定退出“傻瓜”相机市场，以自己的技术优势来为专业摄影人员与一些具有一定专业知识的摄影爱好者服务这个目标市场尽管不大，但相对稳固，而且随着人们生活水平的提高呈不断扩大之势他们最为关注的，是相机质量（镜头与机械性能）与性能价格比，这也正是“江光”的优势所在当时，国际相机专业市场上正流行一种金属壳单镜头反光照相机，“江光”决定以此为突破口，打入国际专业市场基于公司的技术优势，决定在定价上，以高于同类产品20%的价格进入市场，以树立优质优价的形象；基于顾客群的特点，决定在各省市市场上，选择1—2两家实力较强、专业形象好、服务质量过硬的经销来分销“江光”相机，以树立专业化的形象请结合案例，回答下列问题
1、“傻瓜”相机的目标市场是什么，该市场有什么样的特点？目标市场是普通消费者特点需求巨大，企业的可盈利性强，但竞争猛烈，价格敏感度高
2、“江光”公司毅然决定退出“傻瓜”相机市场，以自己的技术优势来为专业摄影人员与一些具有一定专业知识的摄影爱好者服务这种市场定位方法是什么？避强定位/重新定位
3、“江光”公司进行改革后，该公司使用的市场细分变量是什么？行为细分（根据使用者不一致进行细分）
4、“江光”公司进行改革后，该公司使用的目标市场营销战略是什么？该战略有何优缺点？集中营销优点可迅速进入，营销成本小缺点应变能力弱，风险大
5、“江光”公司进行改革后，开发的专业相机，实行什么价格策略？实行何种中间商数量策略？撇脂定价策略选择性分销策略案例三泰国的东方饭店泰国的东方饭店，能够说是亚洲之最，假如你想去那里进餐，你务必提早一个月预订否则将没有您的座位与房间原因何在？还是让我们跟随王先生去体会一下，寻找其中的原因吧王先生是某集团公司的老总，经常在国外走动，他第一次住在东方饭店的感受并不比别的大饭店好多少，这是他第二次来东方饭店一个安稳的睡眠之后，王先生在去餐厅的走廊里碰到了漂亮的服务小姐，服务小姐微笑地问“早上好，王先生，您是要去吃早餐吗？”王先生一愣“你怎么明白我姓王的？”服务小姐看着不明白的王先生，微笑着解释“是这样的，饭店我们要求每天晚上记熟一位顾客的姓名J王先生点点头服务小姐领着王先生到了餐厅，微笑着问“请问您是要老位置吗？”王先生惊奇了，自己第一次来这里已经是一年前的情况了，难道她们这么厉害，还记得自己曾经坐过的位置？服务小姐主动解释说:“我们通过电脑查询，明白您在去年的6月8日在靠近第二个窗户的位置上用过早餐J王先生高兴地说“老位置好，老位置好，就坐老位置！”待王先生坐定，服务小姐又问“您的老菜单是一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋，这次呢？换了是您，您会如何来回答呢，估计答案是和王先生一样“那就还是老菜单吧”到这里，王先生感受特别舒畅，一天的好心情也开始了很快，服务生端来了早餐，王先生发现多了一份他从来没有见过的小菜「这是我们为您加送的一份小菜，免费”服务生退后两步说精明的王先生意识到他是为了不让口水溅到早餐上而退后两步的后来王先生很少有商务活动需再去泰国，两年之后的一天王先生的家人朋友为王先生开生日聚会，在生日聚会的高峰期时，快递公司递来了来自东方饭店的生日贺卡，上面写道“王先生，生日快乐！您两年没有来东方了，我们都想念您J这样的惊喜使王先生在自己的生日聚会上大力夸奖东方饭店的人性化服务表示以后有机会去泰国一定只住东方饭店请结合案例，回答下列问题.从市场营销的角度看，东方饭店提供什么产品？服务产品.东方饭店提供的能填饱人们肚子的食品与供休息等用途的房间，是用来满足顾客所追求的基本效用与利益它属于产品整体概念的哪一层？满足顾客所追求的基本效用与利益的产品是核心层.东方饭店色香味俱全的餐饮食品则属于产品整体概念的哪一层？餐饮食品属于产品整体概念的产品有形层.东方饭店微笑与营造的亲近与被尊重的气氛则属于产品整体概念的哪一层？微笑与营造的亲近与被尊重的气氛则属于产品整体概念的产品延伸层.东方饭店成功经营的经验对你有什么启发？一个企业假如善于开发适当的产品延伸层，就必定能在新的竞争中立于不败之地东方饭店正是这样一个成功的典范案例四“酷儿”，酷在哪里？2002年元旦前后，仿佛一夜之间，在河南省内几个要紧城市郑州、洛阳等地的商场、超市与街边小店中，随处可见一种名叫“酷儿”的新品果汁饮料，“酷儿”是可口可乐公司在全球碳酸饮料市场萎缩的情况下推出的一款新产品2001年率先在日本与韩国推出，其后又逐步在台湾与中国大陆部分城市陆续上市，郑州即其中之一酷儿的成功至少有下列几个原因首先，可口可乐公司通过全面的市场调查发现，6〜14岁儿童是果汁饮料的重要消费群体，但并未引起重视针对儿童特点成功的制造了“酷儿”独具特色的品牌形象，使与目标消费者的沟通变得轻松、简单、容易儿童的消费心理特点，决定了不可能向他们灌输天然、健康等说教理性的概念，而可爱的小猫“酷儿”则拉近了产品与他们的距离关于“酷儿”的描述是这样的出生在遥远的大森林中，敏感而好奇，喜欢喝果汁，一喝果汁就两颊泛红喝的时候要右手叉腰，同时要很陶醉的说“QOO……”而它的目标消费者不正是这样吗？好奇多思，对身外的事物充满兴趣，尽管并不清晰他们的大哥哥大姐姐们的“酷还是希望用自己略带稚气的声音说属于自己的流行语言，摆自己的时尚POSE酷儿不正是他们的偶像吗？正是由于准确把握了目标消费者的这些心理特点，“酷儿”在上市不久就赢得了消费者的偏爱其次，组织销售队伍，在有限的时间内迅速完成铺货任务将各类卖场分类，责任分配到每个业务人员在市内KA类店丹尼斯、金博大与要紧连锁超市如思达、九头崖等购买堆头，并巧借可口可乐公司的优势选择部分卖场开设店中店；针对分布在市区大大小小的几千家小店，将郑州分成多个小区域，挨家挨户进行地毯式铺货，并推行了积极的销售政策，如首次进货仅三箱并能够享受买二赠一的优惠，承诺在三个月内卖不出去能够退货等为配合铺市，电视广告片、POP等宣传同时跟进，一是向消费者传达品牌信息，更重要的是为了给销售商以信心，特别是促使小店老板现金进货在许多超市、烟杂店门口，到处都能够看到酷儿醒目的橙黄色招贴，蓝色小猫一脸陶醉地告诉路人好喝就说Q00……除了广告，还举办了针对性的公关活动元旦后，以酷儿的名义邀请中央电视台著名少儿节目主持人鞠萍来郑州，与小朋友联欢，当地的几家要紧媒体对此都进行了及时报道到2002年春节时，各大商场的可口可乐独具中国民族特色的堆头旁边，都能见到橙色的酷儿堆头、酷儿小立人、酷儿布偶等卖点促销品其后，酷儿又利用放学时间在市内各要紧小学邻近集中开展了免费品尝、集盖有奖等一系列促销活动，进一步推广新产品，让更多的目标消费者熟悉酷儿，同意酷儿，喜欢酷儿选择酷儿如今，在郑州的街头巷尾，你经常能够看到手拿“酷儿”边走边喝的孩子一个新品牌成功上市的标志，不仅仅摆在商场货架上，更是摆在了消费者的心中请结合案例，回答下列问题.可口可乐公司在经营“酷儿”产品上掌握了小消费者的什么消费心理特点？“酷儿”是新品果汁饮料，具有特殊的形象，它抓住了儿童的消费心理特点好奇多思对身外的实物充满兴趣，希望用自己略带稚气的声音说属于自己的流行语言，摆自己的时尚POSEo.什么是促销组合？可口可乐公司在经营“酷儿”产品上采取了哪几种促销方式？促销组合是指人员推销、广告、公共关系及销售促进（营业推销或者销售推广）等各类促销方式的组合可口可乐公司在经营“酷儿”产品上采取了人员推广、广告、公共关系及销售促进（营业推销或者销售推广）等促销方式.本案例中的促销方式实施了什么具体的措施？组织销售队伍在有限时间内迅速完成铺货任务、首次进货仅三箱并能够享受买二赠一的优惠及承诺在三个月内卖不出去能够退货、电视广告片、POP、举行联谊会、免费品尝、集盖有奖.“酷儿”成功上市对你有什么启发？
一、企业在生产经营上要善于分析研究消费者的购买行力，掌握消费者的消费心理，满足消费者的心理需求，激起消费者的购买欲，从而有利于销售商品，提高产品在市场的占有率，有效地开展营销活动
二、人员推俏、广告、公共关系及俏售促进（营业推俏或者俏售推广）等各类促俏方式各有其优劣，企业很难通过一种促销方式实现促销目标因此，企业因根据需要，适当选择与运用有关的促销方式，形成最佳的促销组合，以便取得良好的促销效果案例
五、通用汽车多品牌战略之误瓦格纳被迫下课了，刚刚度过100岁生日的通用汽车走上了破产重组之路，至今仍然看不到路的尽头曾经不可一世的汽车巨头沦落至此，令人扼腕叹息通用汽车为何会陷入逆境，专家进行了深入研究，总结起来无非就那么几条一高居不下的制造成本与员工福利、强悍的劳工组织与公司管理层对立、无视油价上涨而忽视节能产品的研发等等，这些问题更多的是企业管理的问题但是，假如我们从营销的角度分析，会发现通用汽车在营销方面的失误，事实上早在几十年前就埋下了企业经营失败的种子，而这种失误在几十年前，却被世人赞誉为伟大的营销战略，这就是通用汽车引以为傲的多品牌战略通用汽车的多品牌战略源自上个世纪初通用汽车创始人之一的威廉・c•杜兰特，在任之时，他重组别克与收购凯迪拉克、奥兹莫比尔等多个品牌随后上任的斯隆将杜兰特的理念进一步发扬光大，提出了市场细分理论斯隆认为不一致的消费者有不一致的个性化需求务必通过品牌对市场进行细分1924年，斯隆在股东年度报告中阐述了著名的“不一致的钱包、不一致的目标、不一致的车型”市场细分战略，根据价格范围对美国汽车市场进行细分，最终目标是通用汽车每个品牌的产品针对一个细分市场斯隆的市场细分战略奠定了通用汽车多品牌战略的理论基石彼时，正值美国社会阶层分化、中产阶级迅速崛起，消费者对个性化汽车的追求成为一种潮流，而当时福特汽车提供给消费者的基本上是千篇一律的汽车如今，通用汽车采取多品牌战略，让产品线覆盖几乎所有的潜在购车者，以此作为打败福特汽车、登上世界车坛霸主的重要武器在通用汽车的鼎盛时期，其旗下拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰、土星、庞蒂亚克、奥兹莫比尔、欧宝、SAAB等多个品牌，参股五十铃、菲亚特等多家汽车公司，构成了一个庞大的汽车帝国多品牌战略利大于弊还是弊大于利？事实上，这一问题在斯隆上任之初，通用汽车内部就有着不一致的争论，反对派认为这样会增加经营成本，而支持派则认为只有满足消费者的不一致需求，公司才能够向前进展很显然，支持派占了上风而且在近80年的时间里，通用汽车一直是世界汽车市场的霸主，这一事实令反对派哑口无言，也让业界对通用汽车的多品牌战略由质疑变成了吹捧而现在的结果是破产重组美国政府的汽车工业特别小组给通用汽车开出的药方是卖品牌根据规划，通用汽车很可能只保留凯迪拉克、别克、雪佛兰与庞蒂亚克4个核心品牌而欧宝、SAAB、悍马等都在出售之列请结合案例，回答下列问题以通用汽车公司为例说明什么是多品牌战略？多品牌战略是指企业在同一产品线上同时使用两个或者两个以上相互竞争的品牌，如通用汽车公司推出的凯迪拉克、别克、雪弗兰、土星、庞蒂亚克、奥兹莫比尔、欧宝、SAAB等多个品牌1924年，从斯隆阐述的市场细分战略中看出，其细分市场的根据有什么？A:收入B利益（行为）通用汽车公司选择多品牌战略的根本原因是什么？满足消费者的多样化需求根据你所学的营销知识推测，通用汽车公司使用多品牌战略后可能出现了什么问题？A:各个品牌都在独立运作，造成品牌之间沟通困难，在研发、制造、营销、服务等方A.避强定位B.迎头定位C.重新定位D.产品差异化
15、向购买者提供基本效用或者利益的产品层属于（C）0A.延伸产品B.形式产品C.核心产品D.劳务产品
16、企业各类不一致的产品分别使用不一致的品牌，这使用的是（A）策略A.个别品牌B.统一品牌C.分类品牌D.企业名称加个别品牌
17、适当降低产品售价，以吸引对价格敏感的潜在消费者，这种策略适用于（A）oA.成长期B.投入期C.成熟期D.衰退期
18、制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品这种分销策略是（B）A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.区域分销
19、促销本质上是一种（B）的活动A.出售商品B.沟通信息C.建立良好关系D.寻找顾客
20、广告促销按照不一致的广告目标可分为通知型广告、说服型广告与（C）oA.公益型广告B.大众型广告C.提醒型广告D.特殊群体广告
21、市场营销学中所说的市场包含三个要紧因素，下列不属于市场因素的是（C）A.购买力B.购买欲望C.经济D.人口
22、联想集团2007-2008财年净利润达
4.48亿美元，而2008-2009财年公司净亏损
2.26亿美元，导致其利润下滑的最要紧环境因素是（B）A.政治环境B.经济环境C.法律环境D.社会环境
23、小丽原计划去超市购买“格力”空调，最终由于“海尔”空调的现场促销活动而改变了初衷，这说明了消费者购买行为特点中的（A）A.可诱导性B.需求多变性C.衍生需求性D.行为多样性
24、关于品牌差别程度高，消费者参与购买对程度低的产品（如饼干），消费者的购买行为属于（C）A.复杂型购买B.与谐型购买C.多变型购买D.习惯型购买
25、关于弱小的现金牛业务，企业往往选择增加战略业务单位的短期现金流量而不顾长期利益，这种战略称之（C）A.进展B.维持C.收割D.放弃
26、校园内的果贩子张三通过更友好的服务态度将果贩子李四原有的顾客抢了过来，增加了市场份额，这种增长方式属于（A）A.市场渗透B.市场开发C.产品开发D.产品渗透
27、好来（HawleyHazel）化工有限公司生产的黑人牙膏服务于清新口气、美白牙齿、防蛀与抗敏感等四个细分市场，其使用的市场细分根据是（D）A.地理细分B.人口细分C.心理细分D.行为细分
28、美国可口可乐公司由于拥有世界性专利，在20世纪60年代往常曾经以单一口味的品种、单一标准的瓶装与统一的广告宣传长期占领世界饮料市场，该时期可口可乐奉行的目标市场营销策略是（B）A.差异营销策B.无差异营销策略C.一种营销策略D.分散营销策略
29、丝宝集团的舒蕾品牌有6种不一致功能的洗发露，每种洗发露均有200ml、400ml与800nli的容量，则舒蕾洗发露的深度为（A）A.18B.9C.6D.
3630、产品从生产企业出发，通过一级批发商，到二级批发商，再到零售店，最后销售给消费者，这条分销渠道的长度为（A）A.3B.4C.5D.
631、为了习惯社会关于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染，这种面未能有效整合，无形之中增大了成本b:品牌之间的界限模糊不清，自相残杀，也给消费者带来困惑C资源分散，无法集中力量开发真正的优势品牌案例六“电脑下乡”的难题金融危机发生后，农村地区被PC厂商视为一座待采的金矿2009年3月5日，全国推广家电下乡产品“电脑项目”招标结果出炉，在投标的21家企业中，共有14家PC厂商183款电脑符合“下乡”资格，包含104款台式机，60款笔记本电脑下乡看似前景无限但是否确实就是电脑厂商的“金山”呢？.农村的电脑市场状况据权威调查显示我国农村市场的电脑普及率只有5%-7%但根据2008年国家统计年鉴的数据显示，我国农民平均年收入仅为4100元即使是下乡电脑的价格低于3500元，政府也另外补贴13%但关于年收入偏低的农民来说，购买一台电脑也要花去半年的收入甚至更长时间的收入.电脑在农村的用途与家电下乡不一致的是，电脑要发挥作用，要求使用者具备一定的知识与技能在农村，大部分农民使用电脑的知识与技能相当有限从调查来看，农户几乎没有任何通过电脑致富，或者者是学习科学知识技能的概念，更别说电子商务或者者务农网站资讯的查询了2006年，广东省英德县一位专业种植沙糖桔的农户购买了一台电脑不久后竟当“废铁”闲置了，他认为电脑“没多大帮助”.电脑的售后服务通常情况下，一旦电脑出现问题，很多电脑用户都会求助于维修服务站在城市，由于人口集中，维修服务相对来说比较方便而在农村，电脑维修却是一个不可避免的难题面对过于分散的农村人口，如何解决服务点的问题，恰恰是电脑厂商在农村地区的软肋请结合案例，回答下列问题
（1）请从市场的角度来分析目前电脑在农村是否确实有市场？目前还没有市场从市场的概念或者公式市场=人口+购买欲望+购买能力来分析
（2）要顺利推进电脑“下乡”，你认为什么铺垫工作是必需的？a:提高农民的电脑用途的认识b:加强电脑知识的推广c:降低产品的价格d:解决售后服务难题
（3）配合电脑下乡，电脑厂商应该如何在农村进行售后服务？（提供所有你认为可行的方式）兼顾农村市场的特点与企业成本
（4）根据所给材料，你认为电脑在农村市场上处于产品生命周期的哪个阶段？为什么？引入期a:顾客不熟悉产品b:销量低c:竞争对手少d:无利润甚至亏损案例七“恒源祥”的广告策略然而，不可否认，这则广告成功地迅速引起广大消费者、媒体与研究人员的注意各类讨论纷至沓来，有叫好的，也有谩骂的一位营销学老师说“你不是骂我的广告吗？你骂就有人看，看了我的广告我就达到目的了记者写这篇文章也就中了商家的计说白了这就是一起广告事件”请结合案例，回答下列问题
1、什么是广告？
2、如何才能正确制定一个有效的广告计划？
3、如何评估广告效果？列举至少3种方法
4、广告的目的不一致，广告内容也不一致，请结合你所学到的知识，分析恒源祥这一广告希望达到什么目的？
5、你认为这个广告是否有效？请说明原因案例八一剑在手屡战屡胜——米勒公司的市场细分1969年，美国啤酒业中排行第八的米勒啤酒公司被菲利普•莫里斯公司收购，成为进军啤酒行业的前锋那时美国啤酒业，是一种寡头竞争的态势领头羊安修索•布希公司AB的要紧品牌是“百威”与“麦可龙”，市场份额约占1/4米勒公司排在第八位，份额仅占6%o米勒公司通过市场调查，发现啤酒消费者可大致分为两类轻度饮用者与重度饮用者其消费量之比大约是1:8轻度饮用者多是老人、妇女与高收入阶层，他们虽人数众多，但饮用量小重度饮用者多是蓝领阶层，他们爱看电视，爱好体育运动，年龄通常在30岁左右米勒啤酒公司的要紧产品是“海雷夫”啤酒，消费对象大多是重度饮用者在进行精确的市场细分之后，米勒公司决定把“海雷夫”进行重新定位，让那些“真正爱喝啤酒的人”能够尽情享受“海雷夫”的魅力米勒公司把目标市场定位在重度饮用者上他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，在广告画面中尽量拍摄兴奋人心的场面，如消防队员紧张地灭火，钻井工人用力地止住井喷等他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来拍广告所有的广告主题都是一个“你有多少时间，我们就有多少啤酒”对那些轻度饮用者米勒推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，这种小瓶包装的“海雷夫”正好能盛满一杯这种包装迎合了老人与妇女的需要，他们喝完一杯，正好心旷神怡“海雷夫”非常成功，到1978年，“海雷夫”的年销售量达2000万箱，仅次于“百威”啤酒而位居全美第二米勒公司乘胜追击并进入另一个细分市场一一低热度啤酒市场当时的美国社会正掀起一场“保护健康运动”，关于啤酒来说，即使那些特别爱喝啤酒的人也担心喝啤酒会发胖米勒公司的营销专家针对这一现象，又一次地进行了市场调查分析发现低热量啤酒这一市场空白点尽管当时的美国市场已经出现含热量低的啤酒，但一直销售不畅，原因在于市场定位的错误他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销米勒公司花了一年多的时间来寻找一个新的配方，这种配方能使啤酒的热量降低但其口感与酒精度与通常啤酒无异1973年，米勒公司的低热啤酒一一“莱特”牌啤酒终于问世了对“莱特”的推出，米勒可谓小心翼翼他们找来一家著名的广告商来为“莱特”设计包装，对设计提出了四条要求瓶子应给人一种高质量的印象；要有男子气；在销售点一定能夺人眼目；要能使人联想起啤酒的好口味广告攻势自然也很猛烈，广告信息强调:低热度啤酒喝后不可能使你感到腹胀；“莱特”的口感与“海雷夫”一样，味道好极了米勒啤酒试销的效果的确不错，不但销售额在增加，而且顾客重复购买率很高起初，许多啤酒经销商对莱特公司进入低热量啤酒领域表示异议，认为米勒公司“十分不慎重地进入一个根本不存在的市场，”但米勒的成功很快堵上了他们的嘴巴公众对“莱特”啤酒反应之强烈，就连米勒公司也颇感意外1975年，“莱特”的销售量还只是200万箱；1976年便达500万箱；1979年已达1000多万箱；1980年，“莱特”已排在“百威”、“海雷夫”之后，坐上了第三把交椅，让老牌的“蓝带”啤酒也为之汗颜在整个20世纪70年代，米勒公司的营销取得了巨大的成功到1980年，米勒公司的市场份额已达
21.1%总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称之“世纪口味”请结合案例，回答下列问题
1、什么是市场细分及其作用？
2、论述有效细分的条件有什么？
3、米勒啤酒公司利用什么变量来细分啤酒市场细分，在营销策略上有什么差别？
4、什么是市场定位？米勒啤酒公司是根据什么标准来对其产品进行市场定位的？
5、结合案例分析，米勒啤酒公司成功因素？案例九“烧饼西施”的“掉渣儿”梦在鲁迅先生的笔下，“豆腐西施”的形象不胫而走；几十年后，湖北恩施又出了位“烧饼西施”，而且这位“西施”的烧饼还能“掉渣儿”……2005年3月，自湖北女大学生晏琳在武汉开出第一家“掉渣儿”烧饼店之后，源自湖北恩施的这种土家烧饼迅速在湖北乃至全国蹿红短短几个月，全国出现了数千家“掉渣儿”烧饼加盟店一时间，“掉渣儿”特有的孜然香味随处可闻，排着长队等候的食客随处可见，这位27岁的土家妹子也因此被称之“烧饼西施”“掉渣儿”烧饼为什么会如此火爆？“烧饼西施”又使出了什么揽客招数呢？味道很抓人一一关于“豆腐西施”，我们“先闻其声后见其人”；关于“烧饼西施”，媒体让我们“既闻其声又见其人但关于“掉渣儿”烧饼，我们却是“先闻其味后见其形街上只要有人在吃，满大街乱蹿的孜然香味保证让你跃跃欲试买到手之后，表面的肉末很有看相；咬上一口，“掉渣儿”的脆感名副事实上；细细咀嚼，麻辣鲜香又抓住了大多数人的口味包装很抢眼一一松脆的外壳每咬一口都会往下掉渣儿，因此随烧饼一起赠送的纸袋子最后还能将掉下来的渣儿一网打尽而且，吃烧饼要套一个印有名称与广告的牛皮纸袋子而不是随随便便“报纸包油条、塑料袋裹面窝”的市井早餐形式当老老少少手举着牛皮纸袋穿街走巷时，掉渣烧饼的“抢眼”包装“辨识度”的确很高排队打广告一一当下，很多商品都是“限量版”，“掉渣儿”烧饼却是“限量卖”不管这是“烧饼西施”的有意设局，还是受烧饼店的日产量限制，长长的队伍总能勾起消费者的好奇心与购买欲；而队伍的最前面，是一座用竹子与粗绳“编织”起来的“土”房子，其吸引力不亚于任何一种广告这种队伍广告与店面广告的形式，充分发挥了“注意力经济”或者“眼球经济”的效应沾光土特色一一如今，从江南到江北，从城东到城西，餐饮界、服装业、旅游业等大有不“土”不革命、不“土”不时髦之势“掉渣儿”烧饼的土家根源将其装扮得士气十足，但是这种士气不是俗气，而是“土”得有味道、有看点、有人气、有市场毫不夸张地说在“掉渣儿”烧饼的士气笼罩下，不明白“掉渣儿”才真叫“土得掉渣”开店门槛低一一即使是“限量卖”，但受市场利益的促使，“掉渣儿”也要寻求量的提升在“烧饼西施”的运作下，加盟费+设备费+一年房租，总共约3万元的低费用，是“掉渣儿”烧饼迅速走红的原因之一较低的加盟费用，简单的生产技术，让这种进入门槛低的项目引起了大部分资金不足但又想创业的人的兴趣这一群人引发了“烧饼热”，也同样是他们，希望在“烧饼热”中分到一杯羹味道很抓人、包装很抢眼、排队打广告、沾光土特色、开店门槛低，这五大优势开启了“烧饼西施”的“掉渣儿”梦但是梦始终会醒，更况且还是一场“掉渣儿”的梦果然，好景不长短暂的火爆之后，这种标榜为“中国式比萨”的烧饼开始降温在一系列矛盾的激化之下，“烧饼西施”的“掉渣儿”梦很快破灭，直到梦醒时分，空余叹息专利申请晚了一步，加盟开店早了一步一一俗话说，来得早不如来得巧，可“掉渣儿”烧饼偏偏是“该早的时候晚，该晚的时候早”，这与创始人的战略眼光不无关系为什么可口可乐能畅销全球百余年，为什么必胜客能跨国经营无敌手，很大程度上源自他们对知识产权的保护，利用专利建立“竞争壁垒”显然，“烧饼西施”并没有提早做好战略规划，甚至在专利还没有得到审批的情况下就扩大经营短短几个月内，便在全国进展了数千家加盟店殊不知，她的“掉渣儿”梦存在着先天不足打击李鬼力量太小，网络倒卖速度太快一一自古红颜多薄命，势单力孤的“烧饼西施”自然无法抵御各路李鬼的侵袭按照法律程序，专利申请后需要等待18个月，而这18个月却给李鬼们提供了“兴风作浪”的巨大空间一时间，“掉渣儿”、“掉渣渣”、“土掉渣”等，各路招牌如雨后春笋般涌现，但专利申请的优先权并不等于否决权，“烧饼西施”寡不敌众同时，互联网上倒卖的各类低价配方，又以迅雷不及掩耳之势给“烧饼西施”以致命的打击，这也是“专利没能及时审批与提早进展加盟模式”留下的后患上游融合漏了一步，掉渣美梦提早止步一一三百六十行，行行出状元，但不管哪一行都需要潜心修炼“烧饼西施”弱在道行太浅，小步遗漏，美梦即止在低技术含量的“烧饼”行业，不管是“卖产品”还是“卖配方”，都容易被人复制这时，行业上下游的整合就变得非常重要了可口可乐之因此能行销全球，其对下游罐装厂的整合功不可没“烧饼西施”假如能看到上游整合的潜力，放开产品市场，转而去垄断烤箱行业，那么卖烧饼的人越多，买烤箱的人就越多，同时又避免了产品“标准”的操纵难题何乐而不为？当然，这并不是说经营烤箱就一定能够成功，但至少这是美梦连续的一条出路几年前的“掉渣儿”现象虽已平息，但类似这样的“烧饼现象”几乎是一波接着一波有专家分析说，这与目前我国正处于财富积存阶段不无关系在“掉渣儿”烧饼的热浪平息过后，最近又有一种类似的“公婆饼”或者叫“王婆饼”浮出水面市场之路漫漫兮，掉渣儿”倒下之后，不知“公婆饼”会青出于蓝，还是重蹈覆辙？市场经济中，那只“看不见的手”能否在这一轮攻势中，抚平这一行业的“躁动与不安”，我们拭目以待请结合案例，回答下列问题
1、从心理因素分析“土掉渣”烧饼如何影响消费者购买行为？好奇心理；从众心理；求新心理；求名心理（展开说明）
2、结合案例谈谈商标的保护如何进行？首先是商标监控要及时发现他人注册想同或者者相近似商标的行为，防止他人注册同样或者者相近似的商标，监控的要紧方法是定期进行商标查询与检索（结合本案例说明）其次是打击商标侵权，通过工商查处或者通过商标侵权诉讼来予以打击
3、什么叫连锁加盟？连锁加盟是指加盟总公司与加盟者缔结契约，加盟总公司将商标、商品、经营技术授权于加盟者，而加盟者在得到上述权利之时，相对务必支付一定金额给加盟总公司，并根据加盟总公司的指导、培训及协助，使用想同商标，全部或者部分使用相同商标、服务与经营技术，行使专业分工、集中管理的经营团队
4、“土掉渣”烧饼的定位是什么？定位于土（结合案例分析）
5、结合案例谈谈“土掉渣”何以改变其美梦破灭的命运？首先，增强商标保护意识其次，对加盟者进行更严格的考核再次上游整合，放开产品市场，转而去垄断烤箱行业，卖烧饼的人越多，买烤箱的人就越多，同时又避免了产品标准的操纵难题（展开说明）案例十同仁堂铸就老字号经营的成功典范北京同仁堂是中药行业闻名遐迩的老字号，中药业的第一品牌，创建于清康熙八年（公元1669年），创始人乐显扬清雍正元年（公元1723年）同仁堂开始供奉御药房用药，享受皇封特权，历经八代皇帝，长达一百八十八年300多年来，同仁堂把“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”作为永久的训规，始终坚持传统的制药特色，其产品以质量优良、疗效显著而闻名海内外以牛黄清心丸、大活络丹、乌鸡白凤丸、安宫牛黄丸等为代表的十大王牌与十大名药一直在市场上供不应求，同仁堂也因此成为质量与信誉的象征;目前生产中成药24个剂型，800多个品种，经营中药材、饮片3000余种；47种产品荣获国家级、部级与市级优质产品称号同仁堂集团下属的上市公司北京同仁堂股份有限公司2000年实现主营业务收入
1024.39亿元，净利润
14.7亿元集团下属的北京同仁堂科技进展股份有限公司也取得了很好的业绩300多年的老字号又焕发了勃勃的生机，能够说同仁堂是老字号经营的典范，那么，在老字号大多数经营不利的今天，同仁堂是如何取得如此辉煌业绩的呢？让我们掀开其中的奥秘
1、1992年，中国北京同仁堂集团公司组建成立；1997年，国务院确定20家大型企业集团为现代化企业制度试点单位，同仁堂作为全国唯一一家中医药企业名列其中；1997年6月，由集团公司六家绩优企业组建成立北京同仁堂股份有限公司同年7月，同仁堂股票在上海证券交易所上市，这标志着同仁堂在现代化企业制度的进程中迈出重要步伐2001年7月由北京市政府授权的中国北京同仁堂（集团）有限责任公司正式揭牌这标志着同仁堂实现了规范化的公司制的转变，也是体制上的一次重大变革通过以上一系列的步骤，同仁堂解决了老字号经营中的“顽固守旧，企业组织形式老化，不习惯时代的要求”的问题，现在同仁堂已经是一家完全意义上的现代企业了
2、顾客为导向一直是同仁堂的信条，多年以来同仁堂抱着“同修仁德，济世养生”的堂训I不断开发新品种，已经拥有了乌鸡白凤丸、牛黄清心丸、大活络丹、安宫牛黄丸等许多优秀的药品，同时涉及营养保健品、药膳餐饮、化妆品、医药机械并提供有关的技术咨询、技术服务等等这些都是习惯了患者的需求，因此才能获得进展
3、1997年集团公司所属企业八条要紧生产线通过澳大利亚12月GPA认证，为同仁堂产品进一步走向世界奠定了基础2000年10月在香港成立了同仁堂与记（香港）药业进展有限公司，为同仁堂产品进入国际主流市场迈出了关键一步1993年以来，同仁堂相继在香港、马来西亚、英国与澳大利亚开设了分店，与泰国合资组建北京同仁堂（泰国）有限公司同仁堂科技上半年分拆至香港上市后，公司表示将以科技为先导，以中药现代化、国际化为目标，利用国内外先进技术进行中药产品的开发与引进，实施国际化的先进管理，进行现代化的市场运作，使自身更具国际竞争力通过以上一系列的运作，同仁堂已经成为一家现代化的跨国公司
4、1997年6月，由集团公司六家绩优企业组建成立北京同仁堂股份有限公司，同年7月，同仁堂股票在上证所上市，股票上市共募集可用资金
34248.56万元2000年3月，以北京同仁堂股份有限公司为要紧发起人，联合集团公司及其他六家有相当实力的发起人共同组建成立了北京同仁堂科技进展股份有限公司同年10月，在香港联交所创业板上市，募集资金
23878.4万港元这些资金在同仁堂的进展中起到了巨大的作用从同仁堂与其它成功老字号的经验能够看出集团化、股份制与特许连锁制等是解决老字号资金问题的有效途径
5、同仁堂除了加工、制造、销售中药材、中成药、饮片、营养保健品、药膳餐饮、化妆品、医药机械并提供有关的技术咨询、技术服务外还兼营药用动植物的饲养、种植；购销西药、医疗器械、卫生保健用品；货物储运；出租汽车业务；经营所属企业自产产品及有关技术的出口业务；经营生产所需原辅材料、机械设备及技术的进口业务；开展对外合资经营、合作生产、来料加工、来样加工及补偿贸易业务；经营经贸部批准的其他商品的进出口业务2001年6月集团与崇文区卫生局合作，组建北京同仁堂崇文中医医院，并于同年6月18日正式揭牌，标志着同仁堂在实现中医中药有机结合方面，正在进行有益探索品牌扩张是同仁堂进展的一个成功经验
6、1989年国家工商行政管理局商标局认定“同仁堂”为驰名商标，受到国家特别保护“同仁堂”商标还是中国第一个申请马德里国际注册的商标，大陆第一个在台湾申请注册的商标同仁堂作为驰名商标，已在加拿大、泰国、澳大利亚与马德里协定成员国等50多个国家与地区注册，受到特别保护能够看出老字号同仁堂勇于冲破传统商业模式的桎梏，积极向成功的现代品牌学习，重视对品牌资产的培养，开创了中华老字号焕发新生命的成功之道希望其它老字号能从同仁堂的成功经验中得到启发，在不久的将来，众多老字号在现代的商业竞争中站稳脚跟，屹立于世界品牌之林请结合案例，回答下列问题
1、中国老字号顽固守旧表现在什么方面？中国的很多老字号要么是典型的国有企业，机构臃肿，人浮于事，不思创新；要么是家族企业，规模小，效率低，很少的资产顶着老字号巨大无形资产的大帽子顽固守旧，企业组织形式老化，导致企业不习惯时代的要求
2、结合案例谈谈同仁堂使用的是哪种经营观念？这种经营观的精髓是什么？使用的是市场营销观念，以顾客需求为中心是现代营销思想的精髓（结合案例进一步说明）
3、什么是品牌？品牌的国际化扩张有什么好处？品牌是指商品的商业名称，是由企业独创有显著特点，用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标志、符号、设计及其组合全球化已成为当前经济进展的一大特点，而品牌的国际化扩张则是经济全球化的一个重要标志换句话说，在经济全球化趋势下，任何想要塑造强势品牌的企业都要实现品牌经营的的国际化，中华老字号也不例外
4、为什么老字号企业要进行品牌延伸？品牌延伸的前提条件是什么？品牌延伸是品牌管理中颇具争议的一个问题，尽管如此，被誉为金字招牌的知名老字号应利用已有的品牌资产，不失时机地实施品牌延展，借以增加利润增长点，做大市场蛋糕当然品牌本身的知名度始终是品牌延展的前提条件
5、谈谈同仁堂为什么能获得成功？一是建立现代企业制度；二是奉行市场营销观念；三是进行品牌国际化；四是品牌延伸，尽享知名品牌优势五是品牌保护意识强（进一步展开说明）案例十一张裕葡萄酒张裕集团的前身是“张裕酿酒公司”，1892年，由著名爱国华侨实业家张弼士投资300万两白银创办，是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家1994年，组建成立了烟台张裕集团有限公司1997年与2000年张裕B股与A股先后成功发行并上市，成为国内同行业中唯一同时发行A、B两种股票的上市公司通过110多年的进展，张裕集团公司已经成长为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业张裕集团的要紧产品为葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大系列数百个品种其产品在国内市场的综合占有率为20%以上，连年保持行业第
一一、潜心酝酿，“品重醴泉”孙中山先生曾为张裕题词“品重醴泉”，盛赞张裕产品质量极佳自百余年前张裕公司创立以来，质量始终是其坚定不移的信仰与孜孜不倦的追求葡萄酒素有“七分原料、三分工艺之说”，张裕的产品质量首先就是从葡萄原料这个源头抓起为了酿造出高质量的葡萄酒，张裕在引进先进的酿造设备、进行技术改造与开发新技术上亦不惜重金二十世纪九十年代以来，张裕投入3亿多元，进行了大规模的技术改造使公司单班灌装生产能力达到10万吨，还对国外葡萄酿造设备进行引进、汲取与消化，使张裕的技术装备保持与发达国家葡萄酒的生产设备同步近几年，又每年投入上亿元，不断进行自动化、信息化的升级与生产规模的扩大目前张裕的技术与工艺水平均达到国际同行业先进水平而国家级企业技术中心与业内第一个博士后科研工作在张裕的设立则使张裕拥有一大批包括博士、高级工程师在内的科研队伍依托雄厚的科研实力，张裕集团不断提高产品质量，顺应市场变化，推出高科技含量、高附加值的新产品，大大增强了市场应变能力与竞争能力
二、“营销兴企”，网络致胜张裕使用三级营销体系，即销售公司总部一一各销售分公司一一经销处其中，销售公司作为决策中心，分公司作为指挥中心，经销处作为执行中心，各自行使自己的职能2003年以来，张裕开始实施“一个布局，四个调整”的营销思想“一个布局”即在全国所有发达的县级以上市场，都要有张裕的市场业务人员与一级经销商；“四个调整”即向高档产品、向酒店终端、向多酒种进展、向整合投入调整通过一年多的实施，目前张裕已拥有1000余人的市场人员队伍与2700余家代理商队伍，形成了一个基本上覆盖全国所有发达县级以上市场的营销网络在产品结构上，稳步向高档方向进展，酒庄酒、解百纳等高档产品的销量均以50%以上的高速度增长，成为国内高端消费群体的首选品牌之
一三、文化传播，培养市场张裕认为，关于葡萄酒市场这个有待培养的市场来说，传播文化就等于开拓市场而在文化传播方面，张裕有着独有的优势始建于1992年、重建于2000年的张裕酒文化博物馆是中国第一座专业酒文化博物馆博物馆通过历史实物、珍贵照片、翔实资料等，真实的展示了张裕公司100余年的传奇故事向消费者展示了中国葡萄酒文化的无穷魅力，每年都吸引了大量中外游人前来参观2002年，张裕又与法国葡萄酒业巨擘卡斯特集团合资兴建了张裕•卡斯特酒庄，这是中国第一座严格遵循国际酒庄3s（阳光sun大海sea沙滩sand）原则兴建的世界级葡萄酒庄，集高档葡萄酒生产、旅游观光、休闲娱乐于一体，通过高档葡萄酒的整个生产过程的展示，宣传葡萄酒文化、引导消费者正确认识葡萄酒，理性消费葡萄酒，成为国内首家酒庄文化的传播阵地2004年张裕还设立旅游公司，深度开发文化旅游资源，以更广泛地传播葡萄酒文化与张裕品牌文化目前张裕形成了以酒文化博物馆为中心，串联酒庄、葡萄基地、葡萄发酵中心、现代化生产线的旅游线路，以独具特色的内容与形式吸引了越来越多的游客张裕在全国各地设立的“张裕名品专卖店”都是统一规格，里面古色古香的欧式酒架张裕百年来的重要历史图片、流光溢彩的张裕主流产品，成为展示张裕历史文化、品牌文化与普及葡萄酒文化的窗口2005年3月，张裕又在广州成立了中国首个酒庄俱乐部一一张裕•卡斯特酒庄VIP俱乐部，积极倡导与引领葡萄酒文化高端消费该俱乐部还出版了一本会员刊物《葡萄酒鉴赏》专门提供葡萄酒鉴赏的指导多种渠道与形式的文化传播，不仅使更多的人熟悉了葡萄酒知识与文化，培养了大量的葡萄酒潜在消费者，还扩大了张裕品牌的影响，带动了张裕产品的销售请结合案例，回答下列问题
1、分析张裕葡萄酒整体概念的几个层次？核心产品享受生活、身体健康；有形产品葡萄酒的品牌、质量、特色、包装等；附加产品质量保证等
2、消费者购买葡萄酒时会注重什么方面？
（一）保健功效
（二）文化品味
（三）时尚
（四）表达身份（展开说明）
3、张裕非常重视产品质量，能否说它实行的是产品观念？张裕实行的是市场营销观念张裕曾经由于不重视市场而遭到惩处，后来进行了经验观的调整，实现了2个根本性的转变一是企业由销售我生产的产品转变为生产我销售的产品，一切围绕市场转；二是由做买卖转变为做市场，从推销变成营销这两个转变使企业的经营不再是单纯的生产与推销的问题，而是以市场为导向的调研、决策、实施、监控的有机结合，在满足消费者利益的同时为企业制造最佳效益
4、你认为葡萄酒在渠道策略选择上应该做何选择？选择这种渠道策略有何好处？密集分销比较合适好处市场覆盖面广；企业风险低（展开说明）
5、请评价张裕文化传播沟通市场的这一方式张裕用文化传播与市场进行沟通效果显著尽管我国的葡萄酒市场潜力巨大，但由于生活习惯与消费水平的影响，目前中国的葡萄酒消费群里较小，人们对葡萄酒知识与文化熟悉甚少，更谈不上退葡萄酒的鉴赏通过文化的传播，不但能够提高张裕葡萄酒的品牌知名度与美誉度，还能够提高消费者对葡萄酒的鉴赏能力另外，作为一个百年老店，张裕有着丰富的文化底蕴，文化传播是其挖掘品牌内涵的一个有效方式，对品牌的塑造起到重要作用案例十二宝马汽车公司的营销组合宝马汽车公司是全球著名的交通运输工具生产厂商，宝马品牌也是全球备受瞩目的无形资产极高的品牌随着欧美等国家汽车制造业进展放缓，亚洲呈现惊人进展速度，世界汽车巨头都虎视着亚洲，特别是东亚这块世界汽车业最后争夺的市场宝马公司也将目标定向了亚洲.产品策略宝马公司试图吸引新一代寻求经济与社会地位成功的亚洲商人宝马的产品定位是最完美的驾驶工具宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力这个诉求的三大支持是:设计、动力与科技公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群，要使顾客感受到宝马是“成功的新象征”要实现这一目标，宝马公司欲采取两种手段，一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出；二是明确什么期望宝马成为自己成功与地位象征的车主有什么需求，并去满足它.定价策略宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现宝马公司认为宝马制订高价策略是由于高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位与声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性与特殊性，高价更显示出车主的社会成就总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品与完善的服务特性，与宝马品牌象征的价值为基础的宝马汽车的价格比同类汽车通常要高出10%-20%.渠道策略宝马公司早在1985年在新加坡成立了亚太地区，负责新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务在销售方式上，宝马公司采取直销的方式宝马是特殊、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，务必使用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客直销是最能符合这种需要的销售方式宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员，由他们直接制造宝马的销售奇迹.促销策略宝马公司的促销策略考虑到促销活动一定要达到如下目标成功地把宝马的品位融人潜在顾客中；加强顾客与宝马之间的感情连接；在宝马的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合；向顾客提供详尽的产品信息最终，通过各类促销方式使宝马能够有与顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告与商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马使用了多种促销方式所使用的促销方式包含广告、直销、公共关系活动
（1）广告宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的宝马公司借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动这些活动要紧分为两个阶段第一阶段要紧是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌，同时介绍宝马公司的成就与成功经验；第二阶段宝马用第七系列作为要紧的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适与全方位的售后服务
（2）公关活动公关活动能够与目标顾客进行直接的接触宝马公司在亚洲要紧是宝马国际高尔夫金杯赛与宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动国际金杯赛是曾是全球业余高尔夫球赛中规模最大的这项赛事的目的是促使宝马汽车与自己的目标市场进行沟通，这是由于高尔夫球历来被认为是绅士运动，即喜欢高尔夫球的人，特别是业余爱好者多数是较高收入与较高社会地位的人士，而这些人正是宝马汽车的目标市场宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里，即在高级的展览中心陈列展示宝马汽车，把宝马的基本特性、动力、创新与美感与它的高贵、优雅的品牌形象展示给消费者，并强化这种印象此外，宝马公司还定期举行新闻记者招待会，在电视与电台的节目中与顾客代表与汽车专家共同探讨宝马车的功能，让潜在顾客试开宝马车，这些活动也加强了宝马与顾客的沟通请结合案例，回答下列问题
1、市场营销组合的作用是什么？可扬长避短，充分发挥企业的竞争优势，实现企业战略决策的要求可加强企业的竞争能力与应变能力，使企业立于不败之地可使企业内部各部门紧密配合，分工协作，成为协调的营销系统（整体营销），灵活地、有效地习惯营销环境的变化
2、宝马的市场定位与产品定位是什么？市场定位是成功的亚洲商人，产品定位是最完美的驾驶工具（展开说明）
3、宝马使用哪种定价策略？使用了声望定价策略（展开说明）
4、为什么宝马要选择直销？加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为与顾客距离最近的一个成功企业；利用与顾客的交谈，与顾客建立长期稳固的关系；公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部想通或者者沟通；利用已有的宝马顾客口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象；利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统
5、宝马的广告与公共关系各起到什么作用？广告是提高知名度与美誉度，公共关系能与目标顾客较好的接触，树立企业与品牌良好形象（展开说明）案例十三1987年，A先生依托南方某城市一校办企业，成立了经销部，要紧业务是代销其他企业的汽水、棒冰及文具、纸张等1988年，国内一家口服液生产厂商与该经销部合作，由经销部为其加工口服液，由此A先生发现当时国内存在一个巨大的营养食品需求市场当时，中国改革开放已进行了十年，越来越多的中国人开始关注营养、保健与身体健康，市场对营养食品的需求迅速扩大，传统的中医保健食品市场焕发出巨大的生机在市场上，青年人、中年人与老年人的营养保健食品比比皆是，保健食品市场呈现出一片繁荣兴旺的景象而如今也正是中国自1979年开始实施的独生子女生育政策的第十个年头，独生子女家庭出现了普遍性问题，即家长对独生子女过度宠爱，使其养成偏食、挑食的不良习惯，而家长对这个问题又束手无策面对这一群独生子女儿童市场，A先生抓住了市场机会，于1989年成立了XXX营养食品厂，开发生产出以中医食疗“药食同源”理论为指导思想，解决小孩子不愿吃饭问题的XXX营养口服液，靠一则以宣传产品功能为宗旨的电视广告在全国一炮打响，走红全国并以食品店、超市作为其要紧分销渠道1990年，XXX营养食品厂产值突破一亿元，成为全国儿童营养食品的知名品牌请结合案例，回答下列问题.对该企业的宏观环境进行分析，指出两个宏观环境.宏观环境特征消费者收入上升；消费者关注健康；国家独生子女政策的实施；中国改革开放实施十年；家庭消费结构变化等.对该企业的微观环境进行分析，列出两个微观环境因素.微观环境因素广告商；经销商（食品店、超市）；电视媒体；企业内部公众；竞争者;新产品等.从案例中找出该企业已界定的营养食品的细分子市场市场细分按人口变量中的年龄变量进行细分，儿童营养食品市场；青年人营养食品市场;中年人营养食品市场；老年人营养食品市场
4.本案例中企业选择的目标市场是什么？该企业选择目标市场的战略是什么？目标市场儿童营养食品市场目标市场选择战略集中性市场营销战略案例十四下列是关于中国果汁饮料的资料一进入家乐福的果汁陈列区，第一个看到的就是农夫果园的堆头，足有L5米高的堆头整齐地排列着农夫果园的系列产品在周末的下午530分，营销人员对PET瓶果汁饮品的一些要紧品牌做了15分钟的定点观察，结果农夫果园的动销率远远高出很多老牌产品现场统计如下从竞争的角度看，农夫果园仅仅只是果汁饮料领域的跟随者，早有汇源果汁，后有诸多做法反映了企业的（A）A、社会营销观念B、销售观念C、市场观念顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（C）A、企业让渡价值B、企业利润C、顾客让渡价值D、顾客利益
33、企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略（C）
34、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是（A）A、无差异市场营销战略B、密集市场营销战略C、差异市场营销战略D、集中市场营销战略35＞市场细分的客观根据是由于市场上有不一致（C）oA.产品B.价格C.需求偏好D.细分
36、某人从城东去城西上班，选择了骑自行车而放弃了乘坐公共汽车，则自行车生产厂与公共汽车公司之间是（C）A.愿望竞争者B.属类竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者
37、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（A）A、声望定价B、基点定价C、招徐定价D、需求导向定价
38、人们在外旅游住宿要紧是为了休息与睡眠，这属于产品整体概念中的（A）A、核心产品B、形式产品C、附加产品D、扩大产品
39、婷美内衣推出市场之初，考虑到市场进入门坎低，新产品很容易被竞争对手所模仿，因此使用了高价格、高促销费用的方式，以求迅速扩大销售量，这种策略叫做（A）快速掠取B、缓慢掠取C、快速渗透D、缓慢渗透
40、王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于（D）A.习惯性购买行为B.寻求多样化购买行为C.化解不协调购买行为D复杂购买行为
41、首先提出被人称之4P市场营销组合策略的人是（B）A、菲利普•科特勒B、伊•杰•麦卡锡C、彼得•克拉克D、菲利普斯
42、潜在需求表现形式之一是有（D）而无购买欲望A、兴趣B、需要C、需求D、购买力
43、市场营销者把提高产品生产效率与扩大产品销售范围作为整个市场营销核心的经营观是（A）A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念
44、企业研究营销环境的目的是增强企业的（C）A.产品开发能力B.降低成本能力C.应变能力D.竞争能力
45、根据家庭成员在购买活动中所起的作用，（C）的作用具有决定意义A.发起者B.影响者C.决策者D.购买者
46、无差异目标市场策略，是将（A）作为企业目标市场，营俏一种产品，实施相同的营销组合A.整个市场B.一个细分市场C.几个细分市场D.某一个细分市场的一部分
47、在产品整体概念中，质量属于（B）A.核心产品部分B.形式产品部分C.附加产品部分D.潜在产品部分
48、产品处于生命周期的引入期，销售额增长（D）企业微利甚至亏损大牌企业可口可乐推出的酷儿、康师傅、娃哈哈、统一等等，几乎都大力进入了果汁饮品市场那么，饮料的进展有何规律，果汁目前又处于何种状况，让我们看看下列的分析分析一饮品进展的五阶段碳酸一一矿泉水（纯净水）一一茶一一果汁一一功能型分析二我国饮料家庭购买率（%）分析三2000-2001年我国饮料平均每户购买金额（元）2002年的果汁饮料大战中，表现最抢眼的品牌非可口可乐旗下的“酷儿”莫属“酷儿”在众多竞争对手中胜出，在中国区推出时间不足一年，迅速跃升至果汁市场的前三位置，广州、上海、北京等城市均出现一股“酷儿”热潮，销量呈倍数增长“酷儿”在中国市场，细分的目标群体是6—14岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群定位“酷儿”博得了小孩子的喜爱，成为他们指定购买的果汁品牌针对直接购买者的家长，可口可乐公司还通过理性诉求强调功能利益点果汁里添加了维生素C及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们吃了定心丸酷儿果汁由此走红顶着大大的脑袋右手插着腰、左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Q……”的蓝色娃娃在广告与终端活动的推广下，成了家喻户晓的名人，更成为儿童最喜欢的卡通人物根据上述资料，回答下列问题.2002年前后，中国果汁饮料处于产品生命周期的哪个阶段？为什么？成长期由于消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；大批竞争者加入，市场竞争加剧.酷儿是用哪种标准来细分市场的？这种细分标准有何优点？年龄使划分的市场十分清晰，各细分市场的需求差别明显，区别于其他竞争对手的标准.从所给材料看，请你总结酷儿成功入市的原因目标市场选择准确清晰；产品成分符合市场需求；品牌形象设计生动活泼；针对直接购买者广告诉求明确具有吸引力；终端的推广活动.为农夫果园应对竞争设计营销组合方案案例十五第五季是什么？它的品牌个性特点是轻松、自我、叛逆、梦幻、时尚产品品类特点是集饮料系列、茶饮料系列、果汁饮料系更，含4大类产品、15种口味、5种包装、21个规格健力宝的市场地位不断下降原因是产品、包装不能推阵出新，10年保持老面孔；经营理念没有及时更新；两支队伍（经销商、销售人员）没有快速成长但健力宝在广大消费者心目中至今依然具有很高的品牌地位，只是我们应该搞明白，健力宝真正的最有含金量的品牌价值到底是什么？回承诺该是健康运动饮料！目前第五季上市场的产品系列有水系列矿泉水、纯净水包装PET/555MI；碳酸饮料系列橙汁型、柠檬型、苹果型、可乐型、冰淇淋型包装易拉罐/330ML、PET/
1.2ML、2ML；茶饮料系列冰红茶、绿茶、乌龙茶包装PET/500ML；果汁饮料系列橙汁、苹果、水蜜桃、石榴、宾治包装易拉罐/330ML、PET/500ML；第五季的广告投入之大是有目共睹的5月份健力宝用3100万元买断了央视“2002世界杯赛事独实播出权”，至今仍保持着大额电视广告的投放，在部分市场还看到昂贵的路牌灯箱广告第五季在广告诉求上风格上与众不一致几个时尚另类的青年随摇滚乐且歌且舞，手掌上“第五季”字样的镜头不停地切换，给人以强烈的视觉冲击感它想告诉消费者的品牌个性是轻松、自我、热烈、奔放、梦幻、时尚、叛逆，但显得零乱，大多数人反复看后仍然不知所云只是由于反复播放及风格特殊殊性，广而告知消费者的效果应该说是达到了空中猛烈轰炸，地面部队跟不上，导致广告资源大量浪费但“第五季”在市场上的表现却是广告与产品见货率严重脱节，给人以雷声大雨点小的感受经销商尚未选择好、二批网络也没建设、终端铺市跟不上，这样做广告未免造成资源的严重浪费，也打击了消费者的积极性第五季的空中轰炸与地面作战不协调，将会为来年再战留下隐患，另外，营销队伍构建不力导致市场管理与执行断层经销商网络构架过虚，导致市场基础不实请结合案例，回答下列问题
1、第五季是如何定位的？产品定位于追求轻松、自我、叛逆、梦幻、时尚的年轻人
2、请分析第五季的产品线长度、宽度是多少？宽度是4长度是
153、第五季采取了什么促销措施？电视广告、路牌、灯箱
4、第五季使用的是哪种渠道形式？长渠道
5、第五季的问题出现在哪里？怎么改进？铺货渠道与广告投放的密度不配合（自由发挥）案例十六汇源集团是果汁行业的霸主，“喝汇源果汁，走健康之路”的口号也已深入人心随着集团的不断进展壮大，汇源亦朝多元化的方向进展，并从2002年开始，正式进军乳业那么，汇源进军乳业，该如何开发品牌，进行品牌定位呢？在产品方面，伊俐、蒙牛等先入为主的品牌，已经在白奶方面，占领了很大的市场份额假如在这方面硬拼，确信有很大的困难在这种情况下，汇源要想在乳业市场有所作为，就必需想办法，开发与竞争对手有明显差异的产品，而且，这个差异必需与消费者有关，是消费者的潜在的未被满足的需求怎么办呢？分割法给汇源进军乳业提供了很好的思路乳业市场尽管竞争猛烈，但还没有达到白热化的程度，各大品牌的竞争，基本集中于白奶等方面的竞争，乳业市场细分程度不够，细分市场难见霸主，因此，汇源开始对市场进行分割，并在分割市场的同时、有效地针对细分市场的消费者进行定位基于此，汇源要紧开发了四大类奶产品，并力图通过分割市场，走差异化的路线，在乳业市场立足，这四类产品分别是双纯牛奶针对纯牛奶，汇源进行了更为细致地分割纯奶有营养，但并不是很多人都习惯纯牛奶的口味，因此，为了改变纯牛奶的口味，并让牛奶更好喝，汇源在百分之百牛奶的基础上，加入了少许百分之百果汁，即附合牛奶的标准又让牛奶的口感更好，有效地满足了那些不爱喝奶，或者不习惯牛奶口味的人群，特别是小孩子更为精妙的是，汇源借助纯牛奶的资源，对其进行分割，把纯牛奶加入纯果汁的产品命名为双纯牛奶，与纯牛奶形成了鲜明的对比，给消费者留下了较为深刻的印象很显然在细分市场，不习惯牛奶口味的人群，特别是小孩子，双纯牛奶要比纯牛奶更具有竞争力同时，汇源还沿着分割法的思路，开发了相应的系列产品如汇源200束身牛奶，使用国际流行的脱脂技术，大大降低了牛奶中的脂肪含量，又在牛奶中加入了更多的膳食纤维喝起来不可能发胖，有效地满足了爱美女士；汇源200早餐牛奶，让营养得到更充分地汲取适合乳糖不耐症者；汇源200睡前牛奶，在牛奶中融入了乳酸钙与黑米精华，有效促进了钙质的汲取，还有一定的安眠作用汇源除了运用分割法，推出差异化的产品外，在消费需求方面，汇源亦从消费需求入手，并以消费需求为重要元素，进行重新分割与品牌定位，以消费需求重新划分市场，继而形成自己的特殊优势请结合案例，回答下列问题
1、汇源推出了哪四种产品？双纯牛奶、汇源200束身牛奶、汇源200早餐牛奶、汇源200睡前牛奶
2、使用的细分方法是什么？人口、行为细分
3、其定位分别是什么？汇源200束身牛奶爱美女士汇源200早餐牛奶营养充分汲取汇源200睡前牛奶有效促进钙汲取、并有安眠效果
4、汇源是哪种营销观念？市场营销观念，从消费者需求出发，先研究消费者需求再生产产品
5、请问还有哪几种营销观念？生产观念、消费观念、推销观念、社会市场营销观念案例十七随着手机的日益普及，一个新兴行业一手机回收翻新利用在英国悄然出现，这不但减轻了环境负担，而且给有关企业带来了可观收益英国一家多年从事通信设备管理的公司丰拜克fonebak自从2001年开拓手机维修与回收业务后，牛意日渐兴隆公司首席执行官凯西・伍德沃德女士最近宣布，当年公司已实现税前利润370万英镑同时还减少了废弃物对环境的危害统计数字显示，英国每年要更换1800万部手机，相当于每小时2055部，每L75秒1部其他发达国家手机更新速度也不断加快在美国，每个居民平均每18个月购买一部新手机欧洲手机更新周期为15个月，日本仅为9个月丰拜克公司在英国、意大利、法国与荷兰等欧洲国家，通过手机零售商以旧换新等方式回收手机，然后运往罗马尼亚进行翻新，再通过分销商进行销售凯西・伍德沃德介绍说“我们回收的手机大部分使用时间不到一年半其中许多还不到12个月，具有重新出售的价值”丰拜克公司翻新后的手机，由于新旧程度与型号不一致，零售价格差别很大，通常只有新手机的一半下列为了让消费者放心，公司为翻新手机提供半年的质量保证关于回收的无法翻新的手机，公司则会将其拆卸后，将其中的伯、金、银、铜等金属材料与塑料分离出来，送往专业公司处理后再加以利用，从而达到零掩埋的目的，减轻了环境污染丰拜克公司这项业务得到英国政府与手机生产企业的大力支持，许多手机制造商都与其签订了回收协议目前，公司翻新的手机机型有400种，过去5年间总共回收与翻新600多万部手机，目前达到每月35万部公司营业额也不断上升，2005年已达到6000万英镑手机回收业务在英国之因此进展迅速，与欧盟与英国更加重视废弃物品的回收利用有着密切关系欧盟于2007年执行“废弃电子与电子设备”发令，其核心内容就是要求有关产品生产厂商将产品推向市场时，保证负责实行产品废弃后的回收计划欧盟的环保法令与措施，改变了传统消费与环保格局，要求生产者、进口商与代理商共同负责产品的回收与再利用，并为此埋单这使生产厂商进一步增强了环保意识，同时也给丰拜克公司这样的环保型公司带来无限商机请结合案例，回答下列问题
1、什么是市场营销环境？有何特点？是指影响企业营销能力与效果的外在的各类参与者与社会影响力分为微观营销环境与宏观营销环境市场营销环境的特点有客观性、多变性、差异性、复杂性、有关性、动态性
2、企也为什么要进行市场营销环境分析？环境的变化，一方面对企业可能形成新的市场机会；另一方面，变化也会给企业造成新的环境威胁、因此，市场营销环境是一个动态概念，企业务必经常调查研究环境的现状与预测其进展变化的趋势，善于分析与推断由于环境的进展变化而出现新的机会与威胁，以便结合企业自身的条件，及时采取趋利避害的计策，使企业的营销活动能与周围的环境相习惯，已取得最佳营销效果，达到企业的营销目的
3、丰拜克公司如何从废弃手机的处理方面发现了商机？环境包含机会与威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免与减轻威胁欧盟的环保法令与措施，要求生产者、进口商与代理商共同负责产品的回收与再利用，并为此埋单从一个角度看，这是对生产厂商的一个环境威胁，但是，从另一个角度来说，它同时也是一个市场机会丰拜克这样的环保型公司即是捕捉到这个机会，开展手机的回收与再利用开发，为他带来无限商机
4、通过这个案例，你认为企业的营销活动在与其营销环境的习惯与协调过程中应注意什么问题？任何企业都置身于复杂的影响环境当中企业关于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，能够增加习惯环境的能力，避免与减轻威胁，甚至能够在一定条件下将威胁转化机会，利用这种机会求得自身进展案例十八高钙牛奶”折桂香港90年代中期香港牛奶公司先后分别以〃新鲜牛奶〃、〃脱脂牛奶〃的定位将产品推向市场，但销售业绩平平这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用这给牛奶公司的策划人提供了灵感何不在牛奶中加入钙质，推出〃高钙牛奶〃-这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，〃高钙牛奶〃还务必具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会牛奶公司的调研说明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25-40岁女性居多基于〃高钙牛奶〃能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场〃高钙牛奶〃作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25-40岁的、受过教育的、有较高收入的女性〃高钙牛奶〃很快被生产出来并集中铺在许多要紧街区的超市连锁店-目标顾客经常光顾的地方在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，因此最终采取了折衷定价方式，将价格定在要紧竞争者的平均价格水平上牛奶公司的〃高钙牛奶〃电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众尽管广告费投入不大，但效果很好品牌认知率与广告认知率分别高达87%与76虬除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸与杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了〃高钙牛奶〃的功效-强身健体牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料有关骨质疏松症与产品介绍宣传单，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对〃高钙牛奶〃的功效进行了宣传，获得了良好的反响〃高钙牛奶〃取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖请结合案例，回答下列问题
1、〃高钙牛奶〃的目标市场是什么？采取了什么目标市场策略？1“高钙牛奶”的目标市场是年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性该产品所采取的目标市场策略为密集性市场营销策略
2、〃高钙牛奶〃的市场定位策略是什么？2“高钙牛奶”的市场定位策略是富含钙质、脱脂、味美新鲜的牛奶产品
3、作为一种新产品，〃高钙牛奶〃采取了哪种新产品定价策略？3“高钙牛奶”的定价策略是满意定价策略
4、〃高钙牛奶〃促销方案的特点有什么？4“高钙牛奶”促销方案的特点是电视、报纸、杂志等多种媒体科学的组合运用；直接、可信的广告承诺，优雅的广告创意形式；利用医学、营养专家进行专家推荐，更具说服力案例十九山水黔城，大打贵州文化牌2007年夏，在贵阳这样一个地处中国二线，平均楼价2000—3000元、总人口只有300万的城市，山水黔城地产项目却缔造了一个奇迹自一期开盘以来，其平均销售价格从2800猛涨到3500现在已直逼5000大关，同时连续三个季度做到全国总套数、总面积、总金额的单盘俏售冠军在俏售套数与面积上远远高出全国其他要紧城市的所有在售楼盘！5月19日，这个占地2000亩的楼盘三期也首次公开发售，引来600多位全国各地投资者与上千贵州购房者争相竞购让这个中国西部贵州的项目成为2007年中国地产市场一道靓丽的风景线山水黔城不是全国最大的地产项目，其开发商宏立城集团也不是全国最有实力最大的房地产企业，但他们从项目策划开始，就明确将山水黔城定位在“满足遍布全国乃至世界各地的贵阳藉成功人士的居住梦想”他们敏锐地洞察到房地产市场的变化趋势，即随着中国经济的高速进展，沿海一批先富起来的人群在满足了基本居住需求后开始产生旅游休闲、异地置业需求，生态物业、高性价比的物业与高品质的产品成为大量在外省成功创业的贵州人与珠三角地区的成功人士异地置业追求的热点他们聘请了曾参与华南碧桂园、广州星河湾等著名楼盘营销的梁上燕女士加盟宏立城集团，开始运作号称“贵州星河湾”的大盘山水黔城具有“世界眼光”的梁上燕走马上任后，提出了“先营销文化，再营销贵州；先营销城市，再营销地产”的总体战略，一方面，坚持高起点规划、高标准设计、高质量建设、高效能管理，顺应城市住宅进展的国际化趋势，一步到位设计了贵州第一个精装住宅每个户型都通过227道的装修供需，室内装修使用大理石与印尼的菠萝格木，并匹配国内名牌的厨具室外装饰使用澳洲砂岩，还移植了80多株名贵的银杏树其2000多亩开发面积中，森林就占地1000亩，社区绿化率占50%以上，户型设计由美国著名的WY公司承担，物业管理则由香港著名的港联物业负责另一方面，在倾力打造大规模的原生态山水人文社区他们甘做“贵州”的后台，通过组织”世界向黔看、深圳向黔看”全国巡回推介会、出资组织深圳、长沙贵州旅游置业团，他们将贵州得天独厚的生态环境、丰富多彩的民族文化、四季宜人的气候、特殊优美的喀斯特风光全方位介绍给珠三角与沿海发达省区，他们还在社区设计的国际化中注入原生态的地方民族文化元素，其一万平方米的销售中心里四分之三面积用来做古生物鱼龙化石展，在社区中开设黔菜文化馆、贵州民间文化产品馆，引进希尔顿五星级酒店与大雅园餐饮集团同时他们还倾力打造了一次次引人炫目的大手笔营销活动申遗成功后的多国大使“荔波行”、德国莫扎特交响乐团贵阳2007年新年音乐会、“亚洲霓裳时尚大典”……，将黔文化与地产文化完美融合2007年9月，“山水黔城”在深圳拉开了“山水黔城‘醉中国”的全国品牌推广序幕仅仅一个月时间，深圳人占到山水黔城成交客户中比率上升到15%!贵州以外的购房人达到39%!结合案例，请回答下列问题.什么是市场细分？山水黔城的目标市场是什么？山水黔城的市场定位是什么？.山水黔城的推广使用了促销策略中的什么手段？.宏立城集团在推广山水黔城住宅楼盘的同时、还开设古生物鱼龙化石展、黔菜文化馆、贵州民间文化产品馆，这表达出该企业实施了何种增长战略？.简析山水黔城地产营销成功的原因？案例二十如何销售这批珠宝位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石与白银制成的手镯，耳环与项链该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不一致，它的颜色更鲜艳，价格也更低很多消费者还不熟悉它对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种副经济希拉十分欣赏这些造型特殊，款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感受物超所值，她在考虑进货成本与平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格一个月过去了，商品的销售情况令人失望希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转在一周一次的见面会上，希拉向销售人员全面介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽，更准确地将信息传递给顾客希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列不幸的是，这个方法也失败了希拉对助手说，看来顾客是不同意珍珠质宝石希拉准备另外选购商品了在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了然而，降价也没有奏效一周后，希拉从外地回来店主贝克尔对她说:将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售希拉很不明白，现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗结合案例，请回答下列问题
1、希拉对这批珠宝采取了什么营销策略？希拉对这批珠宝采取的营销策略在商品方面，选择了造型特殊、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石;在定价方面采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略;在促销方面，采取了突出陈列与加强人员推销
2、销售失败的关键原因是什么？销售失败的关键原因定价与其他营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符
3、希拉对珍珠质宝石首饰的需求曲线做出了如何的假设？实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的？
4、贝克尔为什么提高售价？由于珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调
5、结合案例，说明基本的定价方法有什么企业定价要考虑内外部影响因素内部有定价目标、营销组合、产品成本；外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争基本定价方法成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价定价策略新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等A.迅速B.较快C.平稳D.很慢
49、需求导向定价法是以D对商品价值的懂得与需求程度为出发点的定价方法A.企业B.竞争者C.政府D.顾客
50、纳爱斯广告“雕牌洗衣粉，让人想家”是B主题的广告A.理性B.情感C、道德D.特色
51、“大市场营销”是A提出的A、彼得•克拉克B、伊•杰•麦卡锡C、菲利普•科特勒D、菲利普斯
52、海外旅游公司是上海大众公司的AA.愿望竞争者B.通常竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者
53、要求细分出来的市场范围比较明晰，能大致推断该市场大小，这是指市场细分原则中的CA.价值性B.可达到性C.可衡量性D.相对稳固性
54、同质产品或者需求较大的产品，适宜使用AoA.无差异性营销B.差异性营销C.集中性营销D.大量市场营销
55、目标市场是指DA.限定于一个单一的细分市场B.企业向各类顾客同时提供一种规格样式的产品C.企业为同一顾客群提供数种不一致规格或者样式的同类产品D.企业准备为之提供产品或者服务的顾客群
56、甲公司要紧生产香烟、果汁与饼干三类食品，每类产品各使用一个不一致的品牌，则这种品牌策略属于OoA.多品牌B.统一品牌C.个别品牌D.混合品牌
57、在新产品使用者类型中，有一种人在群体中具有较高威信，受到周围朋友拥护与爱戴正因如此，他们常常去搜集新产品的各类信息资料，成为某些领域里的舆论领袖这类使用者多在产品介绍期与成长期使用新产品，并对后面的使用者影响较大，因此他们对创新扩散有着决定性影响这类消费者叫BA.创新使用者B.早期使用者C.晚期大众D.落后使用者
58、利用顾客求廉心理，专门将某儿种商品的价格定得比较低以吸引顾客，该定价策略属于AoA.招徒定价B.撇脂定价C.价格歧视D.折扣定价
59、国外某知名服装制造商在天津地区仅仅通过3家精心选择的中间商来销售其产品，这种分销策略属于BA.密集分销B.选择分销C.独家分销D.双边分销
60、通常在产品的衰退期，最重要的促销手段是DA.人员推销B.广告宣传C.公共关系I.营业推广
61、注重买方需要的市场营销观念是CA.推销观念B.生产观念C.市场营销观念D.产品观念
62、由于家庭影院、在线电影等的普及，使得消费者对去电影院看电影的需求下降，那么电影院的要紧营俏任务是BA.改变市场营销B.重振市场营销C.降低市场营销D.刺激市场营销
63、小王在对常去吃的一家饭馆仍然满意的情况下有一天却去了该店旁新开的一家店用餐他这种购买行为类型属于BA.复杂型B.减少失调感的类型C.追求多样化型D.习惯型
64、“禁烟运动”开展以后，一些烟草公司减少了香烟业务，增加了食品与饮料等业务这
65、王先生年终得到2万元钱奖金，妻子希望用这笔奖金出国旅游，儿子希望用这笔奖金为家里更换一台新款大屏幕液晶电视在此情形下，旅游与电视之间的竞争关系属于（A）A.愿望竞争者B.通常竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者
66、（A）战略特别适用于金牛类特别是其中的大金牛单位A.进展B.保持C.收割D.放弃
67、有些企业通过广告宣传，试图给予其产品以与某些消费者的个性相似的品牌个性，树立品牌形象这样细分市场根据的变量是（B）A.人口细分B.心理细分C.行为细分D.地理细分
68、关于集中性市场营销，下列说法不正确的是（D）A.实行集中性市场营销，通常是资源有限的中小企业，或者者是初次进入新市场的大企业B.在生产与营销方面实行专业化，能够比较容易地在这一特定市场取得有利地位C.假如子市场选择得当，企业能够获得较高的投资收益率D.有较小的风险
69、人们购买制冷用的空调要紧是为了在夏天获得凉爽的空气，这属于空调产品整体概念中的（A）A.核心产品B.有形产品C.附加产品D.期望产品
70、某公司提出的“以产业报国，以民族昌盛为己任”的口号被各大媒体争相报道，这属于促销组合中的（D）A.广告B.销售促进C.人员推销D.公共宣传
71、顾客让渡价值中的顾客总成本是（C）A.时间成本B.产品成本C.货币与非货币成本的总与D.精力成本
72、产业购买者往往这样选择供应商你买我的产品，我也买你的产品，这种习惯做法称之（D）A.直接购买B.冲动购买C.往返购买D互惠购买
73、企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略（C）A.保持B.收割C.进展增大D.放弃
74、企业利用自身在生产与经营方面已有的技术与经验，拓展与本业务有关联的产品与市场的战略，叫做（B）A.水平多角化B.同心多角化C.密集性增长D.集团多角化
75、名牌西服按产品类型来说属于（D）A.选购产品B.特殊品C.渴求品D.奢侈品
76、铁路公司与航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于（B）A.愿望竞争者B.通常竞争者C.产品竞争者D.品牌竞争者
77、企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的（B）A.宽度B.长度C.深度D.关联度
78、企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做（B）A.撇脂定价B.渗透定价C.目标定价D.加成定价
79、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（A）oA.长而宽的渠道B.短渠道C.窄渠道D.直接渠道
80、通常说来，消费者经由（D）获得的信息最多A.公共来源B.售后服务C.经验来源D.商业来源
81、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是（A）A、无差异市场营销战略B、密集市场营销战略C、差异市场营销战略D、集中市场营销战略
82、细分产业市场较为常见的方法是（A）A、最终用户B、心理因素C、人文因素D、使用时机
83、（B）的基本性质是它不依靠于营销活动而发生，任何营销组织与个人既不能制造也不能改变A、需求B、需要C、欲望D、效用
84、“健力宝集团”不仅增加了饮料的新品种，还向服装业、旅游业、房地产业等领域扩展业务，这属于（C）进展战略A、一体化增长战略B、密集型增长战略C、多样化增长战略D、差异化战略
85、在旅馆住房中增设电视机、洗发香波与为住店的客人免费洗衣属于（B）A、潜在产品B、附加产品C、基础产品D、期望产品
86、企业选择附赠品包装决策的目的是（C）A、节约成本B、方便顾客配套购买与使用C、通过给消费者额外利益而扩大产品销售D、避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉
87、在原有产品基础上，部分使用新材料、新技术而制成的性能有显著提高的是（B）A、全新产品B、换代新产品C、改进新产品D、仿制新产品
88、有些服装企业为“朴素型妇女”、“时髦型妇女”、“有男子气质的妇女”分别设计与生产不一致颜色与款式的服装，是以（B）来细分市场的A、追求利益B、生活方式C、个性D、社会阶层
89、下列不属于宏观环境因素的是（C）A、人口B、经济C、公众D、文化
90、企业以较低的价格与高促销的方式向市场推出某种新产品的策略称之（C）A、慢速掠取策略B、快速渗透策略C、快速掠取策略D、慢速渗透策略
91、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（）A、欧洲B、日本C、美国D、中国
92、构成容量很大的现实市场，务必是（）A、人口众多而且购买力高B、购买力高而且购买欲望大C、人口众多而且购买欲望大D、人口众多购买力高而且购买欲望大
93、目前国内彩电市场普遍有效需求不足，那么长虹、康佳、TCL等国内彩电巨头企业的市场营销管理的要紧任务是（）A、改变市场营销B、刺激市场营销C、开发市场营销D、协调市场营销
94、某游客从北京到海口旅行，能满足该游客出行目的的各类交通工具间的竞争属于（）A、愿望竞争者B、通常竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者
95、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（C）A、企业让渡价值B、企业利润C、顾客让渡价值D、顾客利益
96、在通用电气公司法中，评价企业战略业务单位的标准是（B）A、市场占有率与相对市场占有率B、行业吸引力与业务力量C、市场占有率与行业吸引力D、业务力量与相对市场占有率
97、影响汽车、旅游用品与奢侈品等商品销售要紧因素的是（）A、可随意支配的个人收入B、可支配的个人收入C、消费者储蓄与信贷D、消费者支出模式
98、在消费者购买决策中，对是否买、如何买、何处买等有关决策做出完全或者部分最后决定的人是（D）A、购买者B、发起者C、使用者D、决策者
99、按使用者情况、品牌忠诚度等变量对消费者进行细分，属于（B）A、地理细分B、人口细分C、心理细分D、行为细分
100、企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的（B）A、宽度B、长度C、深度D、关联度
二、多项选择题
1、消费者市场具有下列几个方面的特点（ABC）A.需求属于最终需求B.需求弹性相对充足C.购买行为大多属于非理智购买D.专业购买E.需求弹性相对缺乏
2、影响消费者购买行为的耍紧因素有（ABCD）oA.文化因素B.社会因素C.个人因素D.心理因素E.人际因素
3、影响企业定价的要紧因素有（ABCE）等A.定价目标B.产品成本C.市场需求D.经营者意志E.竞争者的产品与价格
4、用波士顿矩阵对企业产品进行分类，相对市场占有率较高的产品是（AC）产品A.金牛类B.问题类C.明星类D.狗类E、红色地带类
5、与其它的沟通工具相比，广告的要紧特点是（ABD）A.传播面广，传播速度快B.表现力与吸引力较强C.与消费者直接沟通有利于培养长期关系D.可信较差，费用较高
6、市场营销环境的特点要紧有（ABCD）oA.客观性B.动态性C.有关性D.不可控性E.外部性
7、影响产业市场购买行为的要紧因素有（ABCE）环境因素B.组织因素C.人际因素D.社会因素E.个人因素
8、企业选择适当的目标市场，要紧使用下列指标对细分市场进行评估（ACDE）oA、市场规模与潜力B、消费者收入状况C、消费者能做出确信反应D、企业自身状况E、竞争对手尚未满足目标市场需要
9、下列属于产品整体概念中有形产品的有（ACE）oA、品质B、免费送货C、外观D、提供信贷E、品牌
10、需求价格弹性的强弱要紧受（）的影响A.商品的需要程度B.商品的替代性C.商品供求状况D.商品的种类E、考察期间的长短
11、与消费者市场相比，产业市场具有的鲜明特征有（ABDE）A.购买者较少但购买量大B.专业性采购C.需求波动性小D.购买者在地理区域上集中E.属于衍生需求
12、企业在对不一致细分市场评估后，需要确定目标市场的覆盖模式，可供企业选择的方式有（ABCDE）A.密集单一市场B.选择专业化C.市场专业化D.产品专业化E.全面覆盖
13、通常在产品的成长期，企业会采取的营销策略包含（ABC）
14、扩大产品组合的基本方式有（ABCE）A.产品线向下扩展B.产品线双向扩展D.产品线水平扩展E.产品线填补
15、下列属于零售商的是（ACDE）A.折扣商店B.经纪人D.专业商店E.便利店
16、产品能够根据其耐用性与是否有形进行分类，大致可分为（CDE）A.高档消费品B.低档消费品C.耐用品D.非耐用品E.劳务
17、在产品整体概念中，（BDE）属于产品附加部分A.品牌B.免费送货C.款式D.安装E.售后服务
18.心理定价的策略要紧有（ACE）A.声望定价B.分区定价C.尾数定价D.基点定价E.招徒定价
19、以盈利为目的的国内市场包含（AC）A.生产者市场B.消费者市场C.中间商市场D.政府采购市场E.非营利组织市场
20、在现代市场营销实践中，许多企业对消费者市场进行行为细分通常说来，行为细分变量要紧包含（ACD）A.使用者情况B.消费者的生活方式C.消费者待购阶段D.消费者对产品的态度E.消费者家庭生命周期阶段
21、生产观念产生与流行的客观经济条件是（AE）A.产品供不应求B.产品供过于求C.环境污染严重D.产品质量高E、产品成本高
22、市场营销基本支柱为（ABCD）A、以市场为中心B、以顾客为导向C、协调的市场营销D、盈利性E、社会利益
23、通常来讲，企业密集增展战略有下列什么选择（AB）A、市场开发B、产品开发C、多种经营D、市场渗透E、市场收割
24、研究消费者“黑箱”要紧包含下列内容（AD）A.消费者特征B.企业财务状况C.国家政策、法规D.消费者购买决策过程E、竞争对手幕后行动
25、产品组合的关联性是指各条产品线之间在（ABCE）方面的有关程度A.生产条件B.销售渠道C.最终用途D.产品包装E.产品设计
26、、消费者认为可信度高的信息是通过（ABCD）获得的A.亲朋好友介绍B.大众媒体报道C.自己使用经验D.消费组织推荐E、厂商广告宣传
27、通常来说，（BC）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓A.高科技B.消费者偏好相对稳固C.技术相对稳固D.新潮产品E.科技进展快，消费者偏好经常变化
28、企业的地理定价策略包含（ABD）A、产地价格B、买主所在地价格C、成本加运费价格D、分区运送价格E、运费补贴费用
29、企业实行多元化增长的要紧方式有（ACD）A.同心多元化D.集团多元化B.垂直多元化E、多角化C.水平多元化
30、渠道成员中的中间商包含（CDEA.消费者B.生产者C.批发商）D.零售商
31、大市场营销的6P在传统4P的基础上增加的“2P”A.权力B.优先C.公共关系
32、下列商品属于便利品的是（ABEA.香烟B.报纸C.百科全书D.定位oD.家俱
33、下列关于消费者购买决策过程的说法什么是正确的（A.B.C.D.E.E.储运企业（AC）E.人员E.牙膏ABCDo需要可由内在刺激、也可由外在刺激引起消费者购买过程开始于购买之前，并延伸到购买以后消费者在面对高卷入产品时，更多地是依靠个人信息来源，而不是商业来源有许多消费者在购买后不满意时，并不可能向企业投诉所有的消费者购买决策都务必经历认识需要—收集信息—评价方案—决定购买一购后行为，这五个阶段
34、批发商的类型要紧有（ACDoA.商人批发商B.经销商C.经纪人或者代理商D.制造业批发商E.仓储商店
35、市场上的两种商品X与Y它们的需求交叉弹性是正值，这意味着（BE）A.X与Y是互补品B.X与Y是替代品C.X与Y不存在关联关系D.Y商品价格提高将减少X商品的需求E.Y商品价格降低将减少X商品的需求
36、企业最高管理层在规定企业目标水平常，务必对下列情况进行调查研究与分析后再作出决定（BC）A.政治环境B.市场机会C.资源条件D.消费者运动E.经营风险
37、一体化增长战略的类型有（ABDA.前向一体化B.后向一体化C.双向一体化D.
38、企业在调整与优化产品组合时，根据情况不一致，A.扩大产品组合D.产品延伸B.产品组合国际化E.产品大类现代化水平一体化E.垂直一体化可选择下列策略（ACDE）C.缩减产品组合
39、企业定价导向大体上有下列几种（ABC）A.成本导向B.需求导向
40、无差异营销战略的特点有A.具有成本的经济性C.适宜于绝大多数产品C.竞争导向ABDB.不进行市场细分D.只强调需求共性
41、企业在制定营销战略任务时应考虑什么因素（A、市场环境B、资源C、企业的进展历史D、
42、密集型增长战略包含（CDE）A、水平多样化B、后向一体化C、产品开发D.效益导向E.批量导向E.适用于小企业ABCDE）管理者的当前偏好E、企业独有的能力D、
43、消费者购买决策过程按顺序应排列为（DABCEA、收集信息B、评估供选择的品牌C、决定购买市场渗透E、市场开发）D、确认需要E、购后行为
44、产品处于成长期时有（ABA.销售量迅速增长D、产品已被大多数顾客同意
45、短渠道的好处是（ABCEB、）特点竞争开始加剧E、利润达到最高点）C、生产成本降到最低点品种酷儿农夫果园统一康师傅第五季娃哈哈汇源人次121097634数量（瓶）1614128635时间碳酸饮料果汁饮料茶饮料
200077.
030.
335.
6200178.
535.
086.
2200280.
250.
894.6时间碳酸饮料果汁饮料茶饮料
200025.
488.
767.
80200123.
5410.
1218.
65200220.
716.
320.9。
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