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市场营销中的观念之争市场营销的竞争,实际上是硬件与软件的竞争即实物与观念的竞争其不一致的特点是实物竞争表面化,观念竞争隐蔽化;实物竞争具有残酷性,观念竞争没有残酷性;实物竞争占领市场快,失去市场也快;观念竞争占领市场慢,失去市场也慢;实物竞争经济投资大,观念竞争经济投资小在认识实物竞争与观念竞争时应该充分认识下列几个问题
一、市场营销一一不存在最好的产品营销界人士热衷于进行市场研究并“得到事实”他们对市场情况进行分析,认为从长远看,最好的产品终将获胜然而,从某种意义上讲,这却是一种幻觉最好的产品不是产品本身,而是人们对产品观念的反映任何一种产品都有其进展的过程,都会被不断更新的产品所代替,产品不可能有最好的,只有更好的假如只有最好的产品,而没有更好的产品,产品就不可能向前进展,就不可能有更新换代假如我们分析最好的产品是如何在用户的头脑中形成的,就会对什么是“最好的产品”有一种新的认识认可一种产品是不是最好的产品,要紧来自于用户特别是潜在用户的亲身体验相当多的用户是通过各类传媒来认识“最好的产品”的“最好的产品”,只是在人们头脑中的反映在市场营销中,只有存在于用户或者潜在用户头脑中的观念,其他都是厂家商家的幻觉因此,只有通过研究观念是如何在人们头脑中形成的,并针对这种观念的形成来安排自己的营销活动,才能够掌握营销的主动权假如从相距很远的不一致市场比较产品销售情况,我们就很容易看到观念比产品有更强的竞争力比如,在日本,销量最大的三种日本汽车的品牌分别为丰田、日产、本田本田的销量在丰田与日产之后,位于第三,在日本根本谈不上是领先产品丰田汽车在日本的销量是本田的4倍多,而在美国销量最大的三种日本汽车的品牌分别为本田、丰田、日产大多数营销人士认为这三种牌子汽车系相同的价格事实并非如此,决定哪种牌子能够取胜的,是人们如何看待本田、丰田与日产同样是日本汽车,同样有市场竞争,而在两个国家的销售量排序本应是相同的由于在日本与在美国市场销售的汽车有着相同的质量、造型、动力性,与大致相同的价格,而不一致的只是用户的观念结果使本田汽车销售在日本排序第三而在美国销售却排第一正由于日本人与美国人对产品观念的反映不一样,使本田汽车的销售量在全美第一,而在日本却是第
三二、购买商品一一买的是观念人们在买产品时,实际上是在买观念很多人买名牌是为获得一种满足感或者是为了炫耀自己这说明人们在买产品时,实际上是在买观念可口可乐与百事可乐的竞争到底是口味之争还是观念之争?可口可乐公司将新型可口可乐、百事可乐、传统可口可乐做了20万次味道测试,证明新型可口可乐最好、百事可乐其次、传统可口可乐第三然而在营销之战中被科学鉴定为味道最佳的新型可口可乐的销售位居第三,而被鉴定为味道最差的传统可口可乐却位居第一人们总是去品尝自己愿意品尝的东西,认为适合自己口味的就是最好的人们都明白日本汽车比美国汽车普遍省油当问其是否具有这方面的个人亲身经验时,大多数人会回答“没有亲身经验”奥迪公司曾开展一场广告宣传,将其自己的产品与奔驰与宝马的同类产品进行比较根据其广告,德国汽车专家对奥迪车在某些方面的评价要优于奔驰与宝马然而,在人们的心目中奔驰汽车仍然是最完美的汽车,这个观念在人们心目中是如何形成的,不必去进行探究有一点能够证实,在一定时期内,不管世界上生产出任何一种高科技、高质量的汽车,也冲淡不了奔驰汽车是最好的汽车这一观念可见,用户购买的是商品,注重的是观念也能够说,用户得到的是实物,购买的是观念许多女性在购买化妆品时,实际上是并不是在买“物”,而是在买“梦”,认为花的钱越多,便越能把梦变成现实换句话说,“梦”就是化妆品的品质多数女性认为,化妆品的价格高就是好的化妆品,事实上她本人并没有亲身体验过该化妆品的品质法国著名化妆师到中国进行表演后说世界上名牌化妆品的成本只是价格的3%到10%,不要认为价格高的化妆品就是好化妆品
三、价格低廉一一商品不一定畅销“价格低廉的商品一定会畅销”这句话只说对了一半由于有的商品是如此,而有的商品却并非如此,需要根据不一致的情况而定有些产品,之因此不畅销,就是由于价格低这并不是“痴人说梦”近年来,进口奶粉的数量日渐增多,而且很畅销,大有取代国产奶粉的势头从价格上看,进口奶粉绝对比国产的高,但是,为什么价格高的畅销而价格低的反而不畅销呢?有人说这是由于进口奶粉好喝的缘故难道外国奶粉的品质确实比国产奶粉好吗?事实证明这种说法并不正确有关部门在北京双安商场进行了一次“牛奶品质测试”活动被测试的牛奶共有4种,其中只有1种是国产奶粉,另外3种是进口奶粉举办者把4种奶粉并排放在一起,事先并不写明商标,然后让过往的顾客品尝,看哪一种更受欢迎结果令人感到震惊的是绝大部分人都众口一辞地说有一种奶粉特别好喝,就是国产的那种当然,由于没有写明商标,顾客并不明白自己所称赞的是那一种奶粉而从市场占有率上看,此种国产奶粉并不如另外三种进口奶粉畅销后来,举办者将真相告诉了顾客,并询问假如在市场上碰到这几种奶粉时,会不可能购买国产的舍弃进口的顾客们尽管对此也感到吃惊,然而还是普遍回答说,仍然想购买进口的原因何在?从牛奶品质上看,国产奶粉并不比进口的差;从价格上看便宜许多然而,物美价廉却不畅销,这是消费者的购买心理使然说明许多人购买物品是在购买一种观念与心理,认为价格便宜就一定不是好货;外国产品一定比国内产品质量好,否则不可能进□人们在购买商品时,特别是在购买食品时普遍讲究色、香、味三者俱全,这种特点在牛奶上不仅要表达质量好、品质高,而且外包装也要吸引人,能勾起人的购买欲望在这一点上,国产奶粉比进口奶粉逊色很多另外,消费者也比较重视宣传,假如产品广告做得不好,即使物美价廉,别人也不可能群起而购买,因此便不可能畅销外国人的商业意识比中国人要成熟而浓厚得多,他们十分重视广告的作用,深信“谁的广告做得好,谁的产品就会畅销”但是,中国人的广告意识却比较淡薄,甚至根本就不重视广告宣传有些厂商认为“在广告宣传与包装上少花些钱,以便降低售价,使消费者能从中受益”这种好心,往往赢得不了顾客
四、市场取胜一一重在培养用户观念众所周知,“李宁”牌服装是名牌服装,它是利用体操王子李宁的名气树立的名牌,穿“李宁”牌服装就是穿名牌,引导与培养了消费者的观念现在企业在竞争中只注重硬件的竞争,而往往忽视软件(观念)上竞争实际上,在软件上的竞争并不比硬件上的竞争重要性差,而且在非广告上的软件竞争比硬件竞争费用要少得多在猛烈的市场竞争中,硬件与软件缺一不可观念的形成是由多种感知汇合而成的,观念一旦形成后,要想使其转变比树立一种观念要难得多因此,企业在开发一种产品时,更需要引导与培养消费者观念有眼光的开发商,需要更有眼光的客户开发出的产品,只有被用户认可后才是成功的要让用户认可,就要引导与培养消费者的观念,逐步在消费者的观念中树立名牌而实施名牌战略,则是一项社会系统工程名牌战略,则是由创立名牌、保护名牌、宣传名牌、进展名牌等一系列活动制造种种有利于名牌进展的内外部条件的经济进展战略策划在这一系列活动中,最重要的是创立名牌,它是名牌战略的基础创立名牌不仅有市场调查、产品设计、制造、质量检验、宣传、销售及售后服务等培养因素,而且还要有引导与培养消费者的观念这一重要因素在猛烈的市场竞争中,我们应充分认识观念对消费者的作用与影响,充分认识产品竞争与观念之争的关系,不可只重视“硬件”而忽视“软件”只有二者兼顾,才能在猛烈的市场竞争中处于不败之地。