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JiangxiUniversityofTechnology《《市场营销与策划》07963复习资料2012年编制商业计划书;5安排集中报告同意“质询”
2、实战营销策划阶段1根据各小组已确定的经营项目与市场定位,模拟开展产品策划,渠道策划,价格策划,促销策划,期间教师会根据市场形式设计各类市场障碍锻炼学生的实战应变能力2专题营销计划方案制定根据前一个时期的模拟实战,在教师指导下每个项目组制定出一个专题营销计划方案,并向全班报告
3、课程总结阶段每个小组,每个同学写出课程实训总结,并以适当方式向全班同学报告,在此基础上综合评定出个人成绩
4、其它1时间要求务必严格按要求按时到课按时完成调研任务;2全面记载个人课程实训笔记;3注重团队合作;4安全第一;5选择题目方式老师指定与各小组抽签方式相结合,每小组均不能重复;6每个小组公开报告次数很多于三次,并将实训成果网上公布
三、有关说明与实施要求一考核能力层次概念在本大纲考核要求中,提出的“识记”、“懂得”、“应用”概念的含义是:
1、识记能明白有关的名词、概念、知识的含义,并能正确认识与表述,是低层次的要求
2、懂得在识记的基础上,能全面把握基本概念、基本原理、基本方法,能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系,是较高层次的要求
3、应用在懂得的基础上,能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析与解决有关的理论问题与实际问题,是高层次的要求二自学教材
1、指定教材《市场营销与策划》,范明明编著,化学工业出版社,2010年3月版
2、参考教材《市场营销策划》,杨岳全主编,中国人民大学出版社,2006年版
(三)考核规定与要求本课程成绩由理论考核成绩与实践考核成绩两部分构成,理论考核成绩占本课程成绩的70%实践考核成绩占本课程成绩的30%理论考核使用闭卷方式进行考核,按《高等教育自学考试综合改革试点本科专业实践考核方式课程考试细则》实施实践考核按《市场营销与策划
(07963)实践考核细则》实施
(四)自学方法的指导
1、《市场营销与策划》是一门有用性很强的技术课,是市场营销专业的专业课,为了使本课程通过自学成才真正达到课程大纲预定的目标,特提出如下一些指导自学成才的参考意见.本课程实践性很强,教学内容包含实践与讲课两个环节,实践认识是讲课的基础,在阅读教材之前必需要有市场营销的感性知识因此,要多注意观察市场各类产品的营销方式与技巧,熟悉产品的特性与卖点,增加感性知识.在开始阅读指定教材某一章之前,先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点能力层次要求与考核目标,以便在阅读教材时做到心中有数,突出重点,有的放失.在熟悉考试大纲内容的基础上,根据考核知识点与考核要求,认真阅读教材,逐段细读,吃透内容,归纳问题,掌握问题,对基本概念务必深刻懂得,对基本原理务必完全弄清,对重点内容务必牢牢掌握并融会贯穿,在头脑中形成完整的内容体系.在自学过程中根据课程特点,要重视学习方法,避免死记硬背一是应注意理论联系实际,书本内容联系生产实际;二是应注意结合已学过的有关基础与专业课的知识按照要求,分析问题,注重思考,善于归纳,系统掌握把教材中的基本概念、基本原则、基本流程、基本方法掌握好即要涵盖整个教材内容,又要突出重点,达到系统、完整、有条理的掌握.为了提高自学效果,巩固自学内容,在掌握基本内容的基础上,尽可能多社会实践,以加深对内容的消化、懂得与巩固
(五)对社会助学的要求
1、应熟知考核大纲对课程提出的总要求、理论知识点与实践技能项目
2、应掌握各知识点要求达到的能力层次,并深刻懂得对各知识点的考核目标及各实践项目的训练要求
3、应根据实践技能的要求,提供相应的设施、场所供自考生进行实践技能训练
4、辅导时,应以考核大纲为根据,指定的教材为基础,不要随意增删内容以免与大纲脱节
5、辅导时,应对学习方法、实践技巧等进行指导,宜提倡“认真阅读教材刻苦钻研教材,主动争取帮助,依靠自己学通”的方法
6、对自考生进行辅导时,要注意基础、突出重点,帮助自考生对课程内容建立一个整体的概念,对自考生提出的问题,应以启发引导为主
7、注意对自考生能力的培养,特别是自学能力的培养,要引导自考生逐步学会独立学习,在自学过程中善于提出问题,分析问题,做出推断,解决问题
8、要使自考生熟悉试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事,在各个能力层次中会存在着不一致难度的试题
(六)关于命题与考试的若干规定
1、本大纲各章所提到的内容与考核目标都是考试内容试题覆盖到章,适当突出重点
2、试卷中对不一致能力层次的试题比例大致是“识记”为10%、“懂得”为30%“应用”为60%o
3、试题难易程度应合理易、较易、较难、难,比例为2332O
4、每份试卷中,各类考核点所占比例约为重点占65%次重点占25%通常占10%o
5、本课程命题使用的基本题型包含单选题、多选题、简答题、案例分析题
6、考试使用闭卷考试,考试时间100分钟,使用百分制评分,60分为及格附录题型举例
(一)单选题
1、“顾客至上”反映了哪个营销阶段的思想?[D]A、生产阶段B、产品阶段C、推销阶段D、市场营销阶段
(二)多选题
1、企业的竞争者包含[ABCD]A.愿望竞争者B.平行竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者三问答题.市场营销组合的特点是什么?.营销市场调研的因素有什么?四案例分析题
1.20世纪80年代初,日本曾经有段时间突然流行黑色冰箱顾客好奇、反传统、追求好奇的心理作用下,居然开始抢购,商店门口排起了长队,大概不买一台黑色冰箱就大大落伍,黑色冰箱大发利市因此,厂商趁势推出了各类各样的黑色家电黑色电风扇、黑色电话、黑色空调等结果出现了严重的滞销如今顾客对黑色的热潮已通过去了1为什么其他黑色家电卖不出去?2你能给厂商一些建议吗?市场营销与策划复习题理论部分第一章市场营销导论问答.什么是市场营销?什么是市场营销组合?市场营销组合的特点?答市场营销是在符合社会利益的前提下,以消费者利益为中心,由个人与组织通过制造产品与价值并同他人或者组织进行交换以获得所需所欲的一种社会商务活动过程市场营销组合是指企业针对目标市场,综合运用企业能够操纵的各类市场营销要素4P进行最佳组合,以达到企业的经营目标市场营销组合的特点是1可控性2动态性3整体性4艺术性.市场营销观念经历的阶段?.传统营销观念与现代营销观念的异同点答第二章市场营销环境单选题.下面哪个不是营销环境的微观环境?[C]A.顾客B.竞争者C.自然环境D.供应商.SWOT分析法中的“S”表示什么含义[C]A.机会B.劣势C.优势D.威胁.有些地区的居民不喜欢喝牛奶,针对这种情况企业应采取何种营销策略[A]A、扭转性B、刺激性C、开发性D、恢复性.针对“夕阳西下”的产品,企业应采取何种营销策略【D】A、协调性B、保持性C、降低性D、恢复性多选题.下列什么是营销环境的宏观环境[ABCDEF]A.人口环境;B.经济环境;C.自然环境;D.技术环境;E.政法环境;F.文化环境.企业面临环境威胁采取的策略有o[ABC]A.对抗策略B.减轻策略C.转移策略D.放弃策略E.重组策略.企业的竞争者包含o【ABCD]A.愿望竞争者B.平行竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者.面对不一致的需求状态,企业采取的营销策略包含o【ABCDEFGA、扭转性营销策略B、刺激性营销策略C、开发性营销策略D、恢复性营销策略E、协调性营销策略F、保持性营销策略G、降低性营销策略第三章市场及购买行为分析选择题.水、电、气属于何种市场.农产品市场属于何种竞争市场0[C].“一手交钱、一手交货何种市场.居民购买食盐属于何种购买行为[D]A、复杂性B、简单性C、选择性D、习惯性多选题A.供求关系B.人口C.购买欲望D.购买力
2.按竞争程度分类,市场可分为A.完全竞争市场B.完全垄断市场C.垄断竞争市场D.买方市场E.卖方市场F.消费者市场G.产业市场简答题.消费者购买行为类型有什么?答1复杂性购买行为2选择性购买行为3简单性购买行为4习惯性购买行为.简述购买决策分为几个阶段?答1确认阶段2收集阶段3评价阶段4作出决策5购后行为.何谓产品市场?产业市场的特点是什么?答产业市场又被称之工业市场,它们购买产品或者服务的目的,是用于加工生产出其他的产品或者服务,然后通过或者租赁给他人的形式,以获取利润,而不是为了个人消费产业市场的特点1购买者较少2购买数量大3供需双方关系密切4购买者的地理位置相对集中5派生需求6需求弹性小7需求波动大8专业人员采购9影响购买的人多10直接采购11互惠购买12租赁购买13谈判与投标.影响生产者购买决策的要紧因素?答1环境因素2组织因素3人际因素4个人因素.产业购买者的决策过程?1认识需要2确定需要3说明需求4寻找供应商5征求建议6选择供应商7选择订货程序8检查履约合同情况第四章市场分析方法选择题
1.下列不是获取第一手资料的方法是O[C]A.调查法B.观察法C.收集法D.实验法.下列属于调查法的是o【ABCDE]A.面谈法B.电话调查法C.邮寄问卷法D.个别深度访问E.小组讨论法.市场预测中最常用的方法是o[D]A.概论法B.简单平均法C.移动平均法D.指数平滑法A、主观概率法B、经验估计法C、集体推断法D、专家预测法简答题.市场营销信息的特征?答1系统性2有效性3社会性4多信源、多信宿、多信道.市场营销信息的功能?答1是企业经营决策的前提与基础2是制订企业营销计划的根据3是实现营销操纵的必需条件4是进行内、外协调的根据.市场营销调研的类型?答1按调研性质分为探索性、描述性、因果性2按调研范围分为通常市场信息调研、专题调研3按在营销决策过程中的作用分为以机会为中心的调研、以选择为中心的调研、以决策为中心的调研.市场调研的程序如何?答1确定调研课题与目标2拟定调研方案3资料收集4提问设计5抽样6调研报告的形成
5.调研问卷提问设计应该注意哪几个方面的问题?答1应注意只列出所需要熟悉的问题,问题超出了范围,不啻自招失败2每项提问,都应尽可能使被调查人易于回答3提问应具有特定性《市场营销与策划》
(07963)实践考核大纲
一、课程性质与目标(-)课程性质与目标《市场营销与策划》实践是在学习完市场营销学之后开设的一门实战性课程是让学生系统运用市场营销学理论知识,行企业全程营销运作模拟,市场开发与营销及连锁经营管理专业重要的专业性实践教学环节通过《市场营销与策划》实践课程的训练,学生以现实企业或者虚拟企业为背景模拟企业在市场调研的基础上,从市场细分、目标市场选择、市场定位到产品策划、价格决策、渠道选择、促销方案策划进行全程模拟,继而制定出系统的企业运营方案籍此使学生受到一次系统的营销过程的综合训练通过课程的学习能更好的提升学生的专业技能,增强工作能力、更好地习惯社会的需求具有重要的作用
(二)本课程的基本要求通过本课程的学习,使学生对市场调研,营销战略,营销环境分析,4P策略等诸多问题有感性的认识与深入的懂得,继而累积起基本的营销实战经验为其顺利进入毕业环节与更好地习惯将来的就业奠定扎实的基础
(三)本课程与有关课程的联系《市场营销与策划》是工商管理(本科)的专业课,它与一些先修的基础课、基础技术课有密切的关联,也为一些后续课奠定了有关的基础先修课程市场学原理、管理学原理、消费心理学等后续课程服务营销管理、整合营销管理、营销技巧等
二、课程内容与考核目标第一部分理论知识第一章绪论
(一)学习目的与要求本章要紧讲述市场营销的基本知识,要求通过本章学习,使学生熟悉市场营销、营销组合等基本知识
(二)考核知识点与考核要求
1、市场营销与营销组合(通常)4提问应避免照成先入为主的印象5提问内容不要超出被调查人的回答能力,或者是涉及对方不愿回答的问题.什么是市场预测?市场预测的内容?答市场预测是在市场调查的基础上,运用预测理论与方法,对决策者关心的变量的变化趋势与未来可能的水平做出估计与测算,为决策提供根据的过程市场预测的内容如下1市场需求变化预测2购买力倾向预测3商品供给预测4销售预测5商品寿命周期预测6技术进展前景预测7营销进展趋势预测8经济效益预测9其他预测.市场预测的程序答1明确预测的目的与要求确定预测目标2做好基础性工作收集、整理资料3选择预测的方法建立模型4进行分析评价计算、修正预测模型5预测工作总结制订决策方案计算题
1.某公司根据今年的销售情况,对明年的销量做了如下预测最高销量50000台,最小销量30000台,最可能销量43000台,请根据三点估计法,预测该公司的销量值?答:计算公式E=a+4b+c/6其中E三点估计值a最低估计值b——最可能估计值C最高估计值E=30000+4*43000+50000/6=42000第五章目标市场营销战略选择题
1、不属于市场细分阶段是o[D]A.大量市场营销阶段B.产品差异市场营销阶段C.目标市场营销阶段D.垄断市场营销阶段
2、消费者个性属于市场细分标准的哪个因素o[C]A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.行为因素
3、哪个因素是细分市场至关重要的出发点o[D]A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.行为因素
4、细分生产者市场最通用的标准是按细分[A]A、最终用户B、用户规模C、用户的地理位置D、用户行业的特点
5、市场细分的原则是o【ABC]A、可估量性B、可进入性C、效益性D、规模性E、竞争性
6、市场细分的方法有什么o【ABCD]A、单一因素法B、综合因素法C、系列因素法D、产品一一市场方格图法
7、目标市场的营销战略包含o[ABC]A、无差异市场营销B、差异性市场营销C、集中性市场营销D、分散性市场营销
8、选择目标市场应考虑的因素o[ABCDE]A、企业的资源能力B、产品的特点C、产品的寿命周期D、市场特点E、竞争对手的市场战略
9、资源相对薄弱的企业宜使用何种市场营销o【C]A、无差异市场营销B、差异性市场营销C、集中性市场营销D、分散性市场营销问答.市场细分的作用是什么?答1有利于企业发现市场机会,取得竞争优势2有利于提高企业的应变能力3有利于合理使用企业的资源.消费者市场细分的标准是什么??答1地理因素包含地理区域、气候、人口密度、城镇规模2人口因素包含性别、年龄、家庭生命周期、收入、职业等3心理因素包含社会阶层、生活方式、个性4行为因素包含购买时机、追求利益、使用者情况、使用频率、忠诚程度、购买的准备阶段、态度.细分生产者市场的标准是什么?答1按最终用户要求细分2按用户规模细分3按用户的地理位置细分大、中、小客户4按用户行业特点细分.目标市场具备的基本条件是什么?答1适当的市场规模与增长潜力2有足够的市场吸引力3符合企业的目标与资源.什么是市场定位?市场定位的根据是什么?答市场定位是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象,使企业所提供的产品有一定的特色,习惯一定顾客的需要与偏好,并与竞争者的产品有所区别市场定位的根据如下1根据具体的产品特色定位2根据特定的使用场合及用途定位3根据提供的利益、解决问题的方法或者需求定位4根据使用者的类型定位5根据竞争的需要定位.市场定位的步骤是什么?答1明确潜在竞争优势2选择企业的竞争优势与定位战略3显示特殊的竞争优势.市场定位的策略有什么?答1“针锋相对式”定位“填空补缺式”定位“另辟蹊径式”定位第六章产品策略选择题
1、企业提供的免费送货服务属于产品概念的层次【C】A.核心产品B有形产品C.附加产品D.商誉产品
2、某公司有洗涤剂、牙膏、肥皂、除臭剂、尿布、咖啡等6大类的产品,这些产品共有30个产品项目,该公司的产品宽度是o[B]、5B、6C、30D、180C.可不准确称量也可不准确称量D.应准确称量也应准确称量
3、上题中,该公司产品的平均长度是o[A]、5B、6C、30D、
1804、产品按购买习惯不一致,能够分为o[ABCD]A、便利品B、选购品C、特殊品D、未寻求品
5、人寿保险的新险种按购买习惯不一致,属于[D]A、便利品B、选购品C、特殊品D、未寻求品
6、具有高增长率与高市场占有率的是类产品[D]A、问题类B、金牛类C、瘦狗类D、明星类
7、具有低增长率与低市场占有率的是类产品【C】A、问题类B、金牛类C、瘦狗类D、明星类
8、具有低增长率与高市场占有率的是类产品[B]A、问题类B、金牛类C、瘦狗类D、明星类问答.扩大与缩减产品组合策略各自的优点?答扩大产品组合的优点1充分利用企业资源,挖掘潜力,降低成本,增强竞争力;2减少经营的风险,增强经营的稳固性;3能充分利用企业原有声誉,完善产品系列;4习惯多方面需求,有利于扩大销售;缩减产品组合的优点1集中力量,对少数产品改进品质,降低能耗;2减少资金占用,加速资金周转;3扩大少数产品的生产规模,以便进行大批量专业化生产,提高劳动生产率;4使广告效果集中,营销组合的配置更加完善;.新产品开发的方式、程序、风险分别是什么?答开发方式1独立研制型2引进型3研制与引进相结合4协作研制开发程序1寻求创意2筛选创意3产品概念的形成与试验4市场分析5新产品的研制6市场试销7正式上市新产品开发的风险1技术上只是关2过分重技术轻市场3市场的不利因素估计不足4市场营销活动不足.什么是品牌?品牌策略有什么?答品牌是用来识别某个卖者或者卖者集团的产品或者劳务的名称、术语、标记、符号或者图案,或者这些因素的组合,便于与竞争者的产品相区别品牌策略1品牌化决策2品牌归属决策3品牌家族决策统一品牌、个别品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌4多品牌决策5品牌再定位决策.什么是包装,包装的设计有什么要求?答包装是指产品的容器或者包装物及其设计装潢包装设计要求1真实性2艺术性3直观性4文化性5准确性6便利性.包装策略与包装的决策过程分别是什么?答包装策略1类似包装2配套包装3复用包装再使用包装4附赠品包装5改变包装6等级包装或者分类包装产品包装决策过程1建立包装观念2决定包装因素形状、材料、色彩、文字、图案3包装设计试验工程试验、视觉试验、经销商试验、消费者试验品质量调整策略有什么?答1不断提高产品质量,创名牌,保名牌2保持产品质量不变3降低产品质量第七章价格策略选择题
1、温与定价又叫定价[C]A、渗透B、撇脂C、满意D、选择
2、能尽快回收成本的定价方式是定价[B]A、渗透B、撇脂C、满意D、选择问答
1.定价目标有什么?答1以获取利润为定价目标2以争取产品质量领先为定价目标3以提高市场占有率为定价目标4以应付与防止竞争为定价目标5以维持企业生存为定价目标.定价方式有什么?答1成本导向定价法2需求导向定价法懂得价值定价法、需求差异定价法3竞争导向定价法随行就市、投标、竞争差异、拍卖.定价策略有什么?答1新产品定价策略撇脂定价渗透定价L3满意定价2产品组合定价策略1产品线定价单一价格定价选择产品定价L4俘虏产品定价3地区定价策略1产地定价统一交货定价基点定价4区域定价免收运费定价4心理定价策略尾数定价整数定价3声望定价
1.4招—定价5折扣与让利定价策略1现金折扣2数量折扣3功能折扣季节折扣推广让价6价格调整策略1主动降价策略
1.2主动提价策略3竞争者提价后的价格调整策略
1.4竞争者降价后的价格调整策略计算题
1、甲公司筹备启动一个新的产品项目A项目固定投入约在1000万已知每生产单位A产品所产生的变动成本为50元估计项目能够生产100万单位的A产品假如欲获取15%的成本利润率,则根据总成本加成定价法,单位A产品的定价应该是多少?答单位产品价格=总成本+预期总利润/预期产品产量二固定成本+单位变动成本*产量/1+预期成本利润率=单位产品总成本+单位产品预期利润=1000+50*100*1+15%/100=69元
2、某公司的A产品项目去年的利润总额达到了100万元,销售总额则达到了2000万元,而在此产品项目上投入的资金总额约为500万元试计算该产品项目的资金利润率解资金利润率=销售利润率*产品资金周转次数=利润总额/销售总额*销售总额/资金总额=100/2000*2000/500=20%第八章分销策略选择题
1、生产者通过两个或者两个以上的中间环节,把商品销售给最终消费者或者用户的分销渠道,是渠道[A]A、长B、短C、宽D、窄
2、生产者用直销或者是只通过一个中间环节,把商品销售给最终消费者或者用户的分销渠道渠道[B]A、长B、短C、宽D、窄
3、生产者在分销渠道同一个流通环节中,使用同种类型的中间商数目是两个或者两个以上,是渠道[C]A、长B、短C、宽D、窄
4、生产者在分销渠道同一个流通环节中,选择中间商数目为一个,是渠道[D]A、长B、短C、宽D、窄
5、批发商中最要紧的部分是o【A]A、商人批发商B、居间经纪商C、自营批发机构D、其他批发商A、商人批发商B、居间经纪商C、自营批发机构D、其他批发商识记市场营销与营销组合的定义、特点、运用的条件
2、市场营销观念(通常)识记市场营销观念的演变过程懂得现代营销观念与传统营销观念的比较;西方国家市场营销观念的启不O
3、中国企业市场营销观念(通常)识记市场营销理论在中国的传播与进展懂得中国企业市场营销观念第二章市场营销环境
(一)学习目的与要求通过本章学习,使学生熟悉企业营销环境的构成因素;懂得营销环境对营销活动的影响并能正确运用分析实际问题;掌握分析营销环境的方法并能运用其方法分析企业的环境机会与威胁;掌握应对不一致营销环境的计策
(二)考核知识点与考核目标
1、市场营销的宏观环境(通常)识记宏观环境的定义、分类
2、市场营销的微观环境(次重点)识记定义懂得企业的内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众
3、营销环境分析方法(重点)识记分析方法的类型与使用的范围应用企业内外情况参照分析法、劣势或者优势分析法、矩阵分析法、面对环境影响的计策第三章市场及购买行为分析
(一)学习目的与要求通过本章学习,使学生熟悉市场及其构成、分类,认识消费者市场与产业市场的特征;熟悉消费者购买行为与产业购买者购买行为的影响因素;掌握消费者与产业市场的购买行为规律与采取的营销措施;掌握消费者购买决策过程及相应的营销策略
(二)考核知识点与考核目标
1、市场及其类型(次重点)
8、特许经营最重要的管理问题是o【C1A、特约经销商的选择B、特约经销商的培训C、母公司的经营决策D、区域销售问答
1.何谓中间商?中间商的功能与类型有什么?答中间商是指处于生产者与消费者或者用户之间,参与商品流通业务,促使买卖行为发生与实现的具有法人资格的经济组织与个人中间商的功能1有助于减少交易次数,降低流通费用2代替生产企业完成营销的功能3集中、平衡与扩散商品的功能4沟通信息的功能5商品配送的功能中间商的类型1经销商与代理商2批发商与零售商.批发商与零售商的区别?答.阐述选择中间商的标准是什么答1中间商的信誉2中间商的财力3中间商的管理水平4中间商对本企业产品的熟悉程度5中间商对消费者或者用户提供的服务
4、影响分销渠道的因素有什么?答1产品因素产品价格、产品的体积与重量、产品的易毁性与易腐性、产品的技术性与复杂性、产品的标准化程度、新产品2市场因素市场范围的大小、消费者的分布、消费者的购买习惯、竞争者状态3企业自身因素企业财力、销售能力、信誉与提供服务的能力、操纵渠道的愿望与能力4环境因素经济形势、有关法规
5、分销渠道策略有什么?答1确定渠道模式2确定中间商数量中间商数目决定渠道的宽度,形式有三种密集分销、选择分销、独家分销3规定渠道成员的权利与责任4评估渠道方案经济性、操纵性、习惯性
6、直复营销与传统营销的区别?答
7、直复营销的方式有什么?分销渠道决策有什么答1邮购目标2直接邮购3电话营销4电视营销5网上直销直复营销渠道决策1单一步骤的销售2持续性的沟通提供保险服务、银行提供贷款服务、提供抵押贷款服务、提供会员资格、提供申请加入俱乐部的资格3多重步骤销售4利用其他机会竞争、降价或者提供免费优惠、赠品
8、特许经营操作规范有什么?答1推广2申请3评价4培训5计划6签约7准备
9、特许经营合同的内容有什么?答1区域限制2产品3竞争4经营诀窍5其他方面第九章促销策略选择题
1、促销的基本策略有什么?[ABCD]A、推动策略B、拉引策略C、从上而下策略D、从下而上策略
2、制订促销策略应考虑的最重要、最基本的因素是o[A]A、促销目标B、产品特点C、市场类型
3、广告的特点有什么A、信息受众的广泛性B、信息传递的单向性C、促销效果的滞后性D、促销效果的及时性E、宣传方式的灵活性F、非人员性G、人员性
4、广告费用预算的方法有什么
5、使用直接评估法对广告进行评价的指标有什么【ABCDE]
6、下列不属于消费者促销工具的是o【A]A、价格折扣B、样品C、赠品D、现金退款
7、下列属于面向中间商促销工具的是o[A]A、免费商品B、B、样品C、赠品D、现金退款问答题
1、促销的内涵是什么?答1促销的牡丹哦是引发、刺激消费者产生购买行为2促销的核心是信息沟通3促销的手段是帮助与说服顾客进行购买活动4促销的目标是促使顾客大量购买5促销的方式有人员促销与非人员促销
2、促销的作用是什么?答1传递与沟通销售信息2诱导与刺激顾客的需求3突出商品特点、强化企业的优势4提高企业声誉、稳固与巩固市场的消费
3、促销组合有什么方式?答1广告2营业推广3公共关系4人员推销
4、影响促销组合决策的因素有什么?答1促销目标2产品的性质与特点3产品市场类型4购买者准备阶段5产品生命周期的不一致阶段6公司的市场地位
5、选择广告媒体应考虑的因素有什么?答1目标受众的媒体习惯2产品特性3广告信息4费用
6、影响广告预算的因素有什么?答1产品的生命周期2市场份额与消费者基础3竞争4广告频率5产品替代性
7、人员推销的形式、特点与步骤分别是什么?答形式上门推销、柜台推销、会议推销特点面对面的接触、培养长期关系、反应及时,效率高步骤1寻找顾客
(2)事前准备
(3)约见拜访
(4)推销接近
(5)介绍与示范
(6)应付异议
(7)成交
(8)事后追踪
8、招聘推销人员的要求有什么?答
(1)要熟悉企业并明白企业各方面的情况
(2)要通晓本企业的产品情况
(3)要熟悉本企业中各类顾客与竞争对手的特点
(4)要明白如何作有效的推销展示
(5)要懂得实地推销的工作程序与责任
9、如何管理推销人员?答
(1)明确推销人员的任务
(2)加强推销人员的培训
(3)确定推销人员的规模
(4)对推销人员进行考核、激励、监督与奖惩
10、销售促进工具分为哪几类?答
(1)面向消费者的促销工具(12种),包含样品、优惠卷、赠品、现金退款、赠送奖品、联合促销、产品保证、售点成列示范、会员营销、交叉促销、免费使用、现金折扣
(2)面向中间商的促销工具(3种),包含价格折扣、补贴或者津贴、免费商品
(3)面向销售人员的促销工具(3种),包含贸易展览会或者集会、销售竞赛、纪念品广告
11、营业推广的实施过程如何进行?答
(1)确定销售促进目标
(2)选择促销工具
(3)制订促销方案
(4)实施与操纵营业推广方案5评估营业推广结果
12、公共关系的特点与工作程序是什么?答1目标的长期性2信息的双向性3对象的多元性4效果的间接性工作程序1建立营销的公关目标2选择公关信息与载体3策动传播4评估效果
13、改善与顾客的关系有什么可行的措施?答1制订切实可行的规章制度2收集顾客的信息3强化顾客对企业的熟悉4尊重顾客的权益与利益
14、企业对经销商与供应商开展公共关系的方法有哪几种?答1年度报告2大型集会3产品展示会4日常业务的交谈、洽谈、接待来访与互访5为供应商与经销商提供业务咨询、广告服务,提高他们的知名度6安排供应商与经销商参观企业,以便让他们亲眼看到企业的工作情况
15、取得危机公关效果遵循的规则是什么?答1企业管理层应该有强烈的危机公关意识2危机公关的基本原则是诚心与责任3危机出现后临危不乱,迅速成立危机处理机构4坚持企业形象高于成本的思想5搞好内外部公关6切实做好与媒体的沟通工作第十章市场营销新方式
2、下列选项,不属于整合营销核心理论的是[A]A、产品B、消费者C、沟通D、成本
3、服务质量的评价标准是[ABCEF]A、感知性B、可靠性C、习惯性D、保证性E、移情性
4、下列选项中,不属于服务有形展示类型的是o【A]A、回访B、实体环境C、信息沟通D、价格问答题
1、关系营销的构成系统是什么?答1企业内部关系2企业与竞争者关系3企业与顾客关系4企业与供应商关系5企业与影响者关系
2、关系营销具体实施程序是什么答1组织设计2资源配置3文化整合
3、绿色营销的特征是什么?答1营销的目标从最大限度地刺激消费转为追求可持续进展2营销服务的对象从消费者扩展到“消费者与社会”3营销活动以绿色营销理念为指导4营销手段使用绿色营销组合“顾客满足”的内涵进一步进展
4、绿色管理中的“5R”原则是指答1研究research重视研究企业对环境污染的计策2减少reduce减少或者消除有害物的排放3循环recycle对废旧物资进行回收处理与再利用4再用开发rediscover变普通产品为绿色产品5保护reserve积极参与社区的环保活动,树立环保意识
5、整合营销传播实施的要求是什么?答1坚持传播的综合性、统一性、一致性、持续性、全员性、针对性2整合营销传播必需从高层往下开展3消费者导向的营销4传播必需成为一个实际有效的竞争优势5传播活动必需由中央操纵
6、产品市场营销与服务营销的差异?答差异如下:1营销的对象不一致2营销的主体是服务产品的一个部分3营销组合的要素不一致4服务质量评价的不确定性5服务产品的供求难以调节6时间因素影响服务对营销效果至关重要7分销渠道不一致实体产品的分销通常是通过中间商完成,服务企业的分销常常与促销过程联系在一起,并使用直接渠道8促销重点不一致前者在产品,后者在企业形象
7、服务营销组合的核心理论是什么答1产品product2价格price3渠道place4促销promotion5人员people有形展示physicalevidence7过程process
8、网络营销的特征、优势、形式分别是什么?答特征1双向互动达成交易2资讯传播协调统一3营销管理全程操纵4生产与营销紧密相连优势一对一的营销,顾客真正成为上帝2公平、公开、公正,消费者当家做主3便利快捷,客户享受购物乐趣4准确高效,开展服务营销5发挥网络作用,降低营销成本6利用网络虚拟化,增强竞争公平性形式1公布电子广告,传递市场信息2建立电子商场3开展市场调研4开展网络服务选择题
1、营销策划的特点包含[ABCDEF]A、超前B、创新C、主观符合客观D、系统性E、复杂性F、可行性与调适性
2、营销策划的原则包含【ABCDEF]A、目标明确B、创新C、科学性识记市场的含义、构成懂得市场的类型
2、消费者市场及其购买行为(重点)识记消费者市场及其特征懂得营销消费者购买行为的因素,消费者购买决策过程的分析
3、产业市场及其购买行为(通常)识记产业市场的概念懂得产业市场的特点,产业市场购买行为的类型、产业购买者购买决策过程中的角色与影响购买的要紧因素第四章市场分析方法(-)学习目的与要求通过本章学习,使学生熟悉营销信息的含义、功能、分类;认识市场营销调研的类型与内容;掌握市场营销调研的程序与方法;熟悉市场预测的内容与程序;掌握常用的市场预测方法
(二)考核知识点与考核目标
1、市场信息系统(通常)识记市场营销信息的概念、特征、功能、分类
2、市场营销调研(重点)识记市场营销调研的定义、前提懂得市场调研的内容、类型应用市场营销调研程序、方法
3、市场需求预测(次重点)识记市场预测的定义懂得市场预测的内容、程序、方法第五章目标市场营销战略(-)学习目的与要求通过本章学习,使学生懂得市场细分的含义,并能运用市场细分的标准与方法进行市场细分;掌握目标市场的概念与目标市场战略;懂得营销目标市场选择的因素,懂得如何进行目标市场选择;正确懂得市场定位的概念,掌握市场定位的策略,能运用市场定位的策略占领市场
(二)考核知识点与考核目标
3、营销策划的关键阶段是它决定策划的成功与否、质量高低[B]A、界定问题B、目标与方案设计C、推出策划方案D、执行策划方案问答题
1、营销策划的程序是什么?答程序如下1界定问题2收集分析资料3目标与方案设计4费用框架5推出策划方案6执行营销策划7反馈操纵
2、营销策划的误区有什么?答误区有1盲目追求轰动效应2策划完全靠自己完成3编造概念误导消费者4促销策划代替营销策划5策划就是做出策划书
3、营销策划书编制的原则有什么?答原则如下1逻辑思维原则2简洁朴实原则3可操作性原则4创意新颖原则答营销策划书由封面、正文、附录三部分构成,其中正文包含:
(1)策划的目的
(2)分析当前的营销环境状况
(3)市场机会与问题分析
(4)营销目标
(5)营销战略及行动方案
(6)策划方案及费用预算
(7)方案调整实践环节市场营销与策划实践考核产品营销策划书
一、格式要求《产品营销策划书》是产品策略的实践运用,以整体产品策略理论作指导,进行产品营销计划方案设计,营销策划书是企业营销活动的指南企业的营销策划书形式是不一样的,但基本格式是一样的
1、封面封面需作规范性设计,上面需要标明“营销策划书名称”、“撰写日期”、“撰写人姓名、所属单位”
2、前言首先说明策划撰写的必要性产品营销策划是企业营销活动的指南、是营销目标实现的保证,要从营销角度说明进行策划撰写必要性还要交代策划撰写的组织情况,要紧交代撰写人员及其分工,组织了什么重要活动这部分内容的写作要求“客观”“简洁扼要”O
3、目录除非报告的页数很少,否则不要省略目录页的内容由于通过目录能够让人们对分析报告有个概括的熟悉在目录中,应包含策划书各章次标题,假如策划书内容多的话,还需标上各节次标题要求二级目录
4、正文正文是产品策划书的主体部分正文首先制定产品营销策划目标;接着对影响产品营销的市场环境与企业条件进行分析,为产品计划奠定基础;重点是对产品策划方案进行构思、创意与分析,全方位进行整体产品方案的设计
5、附件策划书中有很具体的方案、或者较大的表格、图表与需要附加说明的材料都能够作为该报告的附件如“产品包装设计图”、“产品品牌设计图”都能够独立成为一个指导文件,阅读与操作起来较清晰、方便《产品营销策划书》综合技能评价标准
1、市场细分(次重点)识记市场细分的概念、作用懂得市场细分的标准应用市场有效细分的原则与方法
2、目标市场选择(重点)识记目标市场应具备的基本条件懂得无差异、差异性、集中性市场营销;选择目标市场应该考虑的要紧因素
3、市场定位(重点)识记市场定位的概念、根据懂得市场定位的步骤、策略第六章产品策略(-)学习目的与要求通过本章学习,使学生懂得产品整体概念及其层次构成,能正确加以运用;熟悉产品分类,掌握产品组合含义及策略;掌握产品生命周期各阶段的特点,能针对各阶段的特点采取相应的营销策略;能正确懂得新产品的概念,掌握新产品开发的途径,熟悉新产品开发的程序;正确懂得品牌与商标,掌握并能正确运用品牌策略;熟悉包装的内涵,掌握并能运用包装策略;掌握并能运用产品质量策略
(二)考核知识点与考核目标
1、产品与产品组合(次重点)识记产品整体概念、分类懂得产品组合策略、产品组合的动态平衡分析方法
2、产品生命周期策略(重点)识记产品生命周期的概念、市场生命周期各阶段的特点懂得产品生命周期应注意的问题,研究产品生命周期的意义应用产品生命周期各阶段的营销策略
3、新产品开发策略(次重点)识记新产品的概念、分类懂得新产品开发的方式、程序、风险
4、品牌与包装策略(重点)识记品牌、包装的概念懂得包装设计的要求与注意事项应用品牌、包装的营销策略与决策过程
5、产品质量策略(重点)识记产品质量的重要性懂得产品质量的标准、质量水平策略、产品质量信息的传播、产品质量的调整策略第七章价格策略
(一)学习目的与要求通过本章学习,使学生准确熟悉企业定价目标;掌握企业定价方法、策略与价格调整策略;能根据企业情况确定定价目标,运用价格策略实现企业目标
(二)考核知识点与考核目标
1、定价目标(通常)识记5种定价目标
2、定价方法(次重点)识记3种定价方法懂得成本定价法、需求定价法、竞争定价法
3、定价策略(重点)懂得新产品定价策略;产品组合定价策略;地区定价策略;心理定价策略;折扣与让利定价策略;价格调整策略第八章分销策略
(一)学习目的与要求通过本章学习,使学生熟悉分销渠道的功能,掌握分销渠道的含义与类型;懂得影响分销渠道选择的因素,掌握分销渠道选择的策略并能加以运用;熟悉批发商与零售商的要紧形式,掌握批发商与零售商的营销决策内容;掌握直复营销的含义与特点,熟悉直复营销的形式并能懂得事实上质;熟悉特许经营的概念,掌握其操作规范
(二)考核知识点与考核目标
1、分销渠道的类型(次重点)识记分销渠道的含义懂得分销渠道的类型与分类标准;中间商的含义与类型;应用选择中间商的标准
2、分销渠道策略(重点)识记影响分销渠道选择的因素懂得分销渠道策略;分销渠道管理
3、分销渠道的进展(通常)识记直复营销的含义;特许经营的含义懂得直复营销的方式;特许经营的要紧概念、方式与行为应用特许营销的操作规范,特许经营合同的内容;特许经营体系的保护第九章促销组合
(一)学习目的与要求通过本章学习,使学生熟悉促销与促销组合的含义与影响促销组合的因素;熟悉广告的含义,学会进行广告决策;懂得人员推销的含义与特点,学会进行人员推销;懂得营业推广的含义与特点,学会进行营业推广决策;懂得公共关系的含义与特点,学会开展公共关系活动
(二)考核知识点与考核目标
1、促销与促销组合(次重点)识记促销的实质、内容;促销组合的概念懂得促销的层次、作用;促销组合的特点应用促销的基本策略,影响促销组合决策的因素
2、广告(次重点)识记广告的定义懂得广告的定位、媒体与优缺点应用广告费用预算;广告效果评估
3、人员推销(重点)识记人员推销的特点、形式懂得人员推销的步骤应用推销队伍的组织结构、选择与培训、管理
4、营业推广(通常)识记营业推广的含义、特点应用营业推广的实施过程
5、公共关系(重点)识记公共关系的定义与特点懂得公共关系的工作程序应用公共关系中与顾客与上下游企业的关系;与新闻界的关系;危机公共关系的处理第十章市场营销新方式
(一)学习目的与要求通过本章学习,使学生熟悉市场营销理论与实践进展中有代表性的营销新方式;掌握这些营销新方式的基本理论,树立新的营销理念;能运用营销新方式的基本理论分析企业营销活动,习惯未来营销活动需要
(二)考核知识点与考核目标
1、关系营销(重点)识记关系营销的含义与特征懂得关系营销的构成系统,关系营销的目标应用关系营销的具体实施步骤
2、绿色营销(次重点)识记绿色营销的内涵懂得绿色营销的特征、要紧内容应用绿色营销的实施
3、整合营销(重点)识记整合营销的内涵、整合营销对营销观念的进展懂得整合营销的核心理念一一4c理论应用整合营销的传播与实施步骤
4、服务营销(通常)识记服务的含义、特征;服务营销的含义懂得服务营销与产品市场营销的差异应用服务营销组合、服务质量管理、服务有形展示
5、网络营销(通常)识记网络营销的内涵、特征懂得网络营销的优势与不足、网络营销的形式应用网络营销与传统营销的整合第十一章营销策划
(一)学习目的与要求通过本章学习,使学生熟悉营销策划的类型;掌握营销策划的基本程序,能针对企业实际编制营销策划书;熟悉营销策划人员的素养,注意在实践中培养自己作为营销策划人员的素养
(二)考核知识点与考核目标
1、策划与营销策划(次重点)识记策划的定义、内涵;营销策划的含义懂得策划与计划、创意的异同点;营销策划的特点、类型
2、如何进行营销策划(重点)懂得营销策划的原则应用营销策划的程序、误区与注意事项
3、营销策划书的编制(重点)懂得营销策划书编制的原则,应用营销策划书的基本内容与结构
4、营销策划人员综合素养(通常)应用扎实的专业知识与丰富的营销工作经验;优良的职业素养;较强的策划能力第二部分实践技能本课程实践要紧通过下列流程构成
1、确定模拟项目,完成商业计划书具体要求
(1)明确课程实训的目的,完成项目团队组队,每个项目小组不得超过8人;
(2)学生在教师指导下确定选题;
(3)设计调查方案,撰写商业计划书各项目组根据选题在一周内完成设计调研方案,交指导教师;经确认后方可实施调研方案须有全面的内容,包含调研目的、内容、调研表、调研方法、工具运用、分析手段等内容
(4)展开调研,搜集资料.调研阶段要紧紧结合STP战略的学习教师一方面讲授STP战略要点及实战案例,另一方面帮助学生解决调研中遇到的一些问题具体方式为集中辅导+资料查阅+现场调研+集中讨论+撰写企业定位报告答1生产观念2产品观念3推销观念4市场营销观念5社会市场营销观念“生产什么就卖什么”“将保险柜从四楼仍下去完好无损”“本公司旨在推销面粉”“顾客至上”、“顾客永远是对的”“可持续展”、“绿色营销”营销观念营销出发点营销策略营销目标传统观念生产观念产品增加产量、提高质量、价低价格通过大批生产、价低成本来获取利润产品观念产品改进产品、提高质量、增加产品功能通过优质产品与特色产品来获取利润推销观念产品重视与加强推销工作通过大量推销产品来获取利润现代观念市场营销观念消费者需求整体市场营销活动通过满足市场需求达到长期获利社会市场营销观念消费者总体需求与社会公众利益多层次综合市场营销活动通过满足市场需求、增进社会利益达到长期获利
6、居间经纪商的类型包含_A、代理商B、经纪人
7、对经营的商品没有所有权,是o1o[ABCD]C、委托商D、拍卖公司只为买卖双方提供交易服务,收取佣金的批发商[B1零售商批发商服务对象最终消费者转卖者与生产者营业网点的选择繁华地区与居民区租金低廉的地段在流通过程中所处地位处于商品流通过程的最后一个环节,商品售出后马上进入消费领域处于流通过程的中间环节,交易结束商品流通过程并未结束交易数量与频率零售交易,频率高,属于劳动密集型企业交易数量大,频率低,属于资金密集型企业法律政策与税收政策视情况而定视情况而定对比内容直复营销传统营销沟通方式互动性沟通单向沟通效果可测性效果易测量效果不易衡量地域局限性空间广泛地域集聚目标精确性目标指向精确目标指向大众分销环节无中间分销环节多层次分销与顾客关系注重顾客服务与长期合作侧重吸引顾客评价项目评价分值课业评价标准评估总评£100
一、营销计划目标Z
101、确定年度营业收入目标,利润目标,品牌形象目标(6分)
2、目标设计要求具体、可行(4分)二.市场状况分析Z
51、对市场需求、竞争状况、营销机会进行分析(3分)
2、分析要扣主题,要客观、正确,要有条理(2分)三.企业状况分析Z
51、对企业资源、营销能力、品牌影响进行分析(3分)
2、分析要扣主题,要客观、正确,要有条理(2分)四.产品组合方案设计X
181、从消赛多样化、个性化出发,根据产品组合的宽度、深度要求设计产品组合方案(10分)
2、方案设计要有创意,要具体、可行(6分)
3、方案分析紧扣主题、条理清晰(2分)五.重视质量方案设计E
181、从产品生产、流通的全过程、全方位设计保证产品质量方案(10分)
2、方案设计要全面、具体、可行(6分)
3、方案分析紧扣主题、条理清晰(2分)六.提升品牌方案设计X
181、从消费者认知心理与消费模式角度设计品牌推广宣传方案(10分)
2、方案设计要有创意、要具体、可行(6分)
3、方案分析紧扣主题、条理清晰(2分)
七、完善服务方案设计Z
181、从消费者附加利益、市场竞争特征出发,设计完善的服务方案(10分)
2、方案设计要有创意、要具体、可行(6分)
3、方案分析紧扣主题、条理清晰(2分)封面设计E
21、符合文本规范(1分)
2、整洁、美观(1分)前言设计Z
41、描述计划撰写的目的、组织、分工等背景情况(3分)
2、描述全面、简练(1分)目录设计E
21、符合文本规范(1分)
2、整洁、美观(1分)个人完成作业成绩产品设计方案小组总评成绩。