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市场营销学教学大纲(第五版)市第一章市场营销学导论场
一、教学目的与要求营通过本章学习,懂得与市场营销有关的概念,熟悉市场营销理论产生的历史背景与阶段特征,与市场营销学在中国的传播,应用等基本知识熟悉市场营销学的有关理论及基本内容,掌握研究市场营销学的方法,为学习本课程奠定基础徒本章包含五节内容,是全课程的基础,需全面掌握,学时在4〜6之间)
二、教学大纲学
(一)市场与市场营销
1.市场及其有关概念
2.市场营销的含义
3.市场营销与企业职能电
(二)市场营销学的产生与进展
1.市场营销学的形成
2.市场营销学的进展
3.市场营销学在中国的传播子
(三)、市场营销学在中国
(四)市场营销学的有关理论及基本内容版
(五)、研究市场营销学的意义与方法
1.迎接21世纪的营销挑战
2.研究市场营销学的方法内
三、核心内容讲述
(一)市场与市场营销容市场营销在通常意义上可懂得为与市场有关的人类活动因此,我们首先要熟悉市场及其有关概念在日常生活中,人们习惯将市场看作买卖的场所,这是一个时间与空间的市场概念大经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念,认为市场是一个商品经济范畴市场是社会分工与商品生产的产物,是商品内在矛盾的表现;是供求关系;是商品交换关系的总与;是通过交换反映出来的人与人之间的关系维管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场,认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或者劳务的交换活动将上述市场概念作简单综合与引申,能够得到对市场较为完整的认识
1.市场是建立在社会分工与商品生产基础上的交换关系
(二)企业规划总体战略的步骤
1.认识与界定企业使命企业使命(mission)反映企业的目的、特征与性质明确企业使命,就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题进行思考与解答2区分战略经营单位区分战略经营单位的要紧根据是各项业务之间是否存在共同的经营主线所谓“共同的经营主线”是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系.规划投资组合如何把有限的人力、物力、财力资源,合理分配给现状、前景不一致的各个战略经营单位,是总体战略务必考虑的要紧内容有两种模式
(1)“市场增长率/市场占有率”矩阵,它是美国管理咨询服务企业波士顿咨询公司提出的一种分析模式.
(2)“多因素投资组合”矩阵它较前者有所进展根据这种方法,企业对每个战略业务单位,都从市场吸引力与竞争能力两个方面进行评估.规划成长战略投资组合战略决定的是什么经营单位需要进展与扩大,那些应当收割或者放弃,企业需要建立一些新的业务,代替被淘汰的旧业务,否则不能实现预定的利润目标通常能够遵循这样一种系统的思路规划新增业务首先,在现有业务范围内,寻找进一步进展的机会;然后,分析建立与从事某些与目前业务有关的新业务的可能性;最后,考虑开发与目前业务无关,但是有较强吸引力的业务这样,就形成了三种成长战略
(1)密集式成长战略包含市场渗透、市场开发与产品开发
(2)一体化成长战略包含后向一体化、前向一体化与水平一体化
(3)多角化成长战略包含同心多角化、水平多角化与综合多角化
(三)规划经营战略经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求,开展业务、进行竞争与建立优势的基本安排规划经营战略的关键,是战略分析与战略选择.经营任务分析、经营战略的规划过程,始于明确任务经营任务规定战略经营单位的业务与进展方向明确经营任务首先要考虑总体战略的要求在此基础上,经营单位要确定业务活动的范围重点说明三个问题
(1)需求;
(2)顾客;⑶产品或者技术.战略环境分析.构成战略环境的因素很多,可分为主体环境因素、通常环境因素与地域环境因素.战略条件分析分析外部环境,是为了从中辨认有吸引力的机会而利用机会,要具备一定的内部条件
(1)明确利用机会所需的能力结构;
(2)分析现有能力的实际情况.战略目标选择要注意两个问题
(1)目标体系的层次化;
(2)目标之间的一致性.战略思想选择美国学者波特提出有三种通常性竞争战略可供参考
(1)成本领先;
(2)差别化或者别具一格;
(3)集中或者“聚焦”.形成经营战略计划规划经营战略的最后一步,是根据实现目标的战略思想,形成执行战略的具体计划,保证与支持经营战略的贯彻、落实
(四)市场营销管理与市场营销组合.市场营销管理通常过程根据经营战略的要求,各个战略经营单位与市场营销部门通常根据下列顺序进行市场营销管理
(1)分析机会一⑵决定市场一⑶市场进入决策一⑷进展市场营销战略一⑸实施市场营销活动.进展市场营销组合
(1)市场营销组合的内涵市场营销组合(marketingmix)是企业为了进占目标市场、满足顾客需求,加以整合、协调使用的可操纵因素产品、价格、分销与促销是企业营销过程中可操纵的因素,也是企业进行市场营销,活动的要紧手段对它们的具体运用,则形成了企业的市场营销战略
(2)市场营销组合的特点
①可控性
②动态性
③复合性
④整体性
(五)竞争者分析.识别竞争者
(1)行业竞争观念决定行业结构的要紧因素有销售商数量及产品差异程度;进入与流淌障碍;退出与收缩障碍;成本结构;纵向一体化;全球经营2业务范围导向与竞争者识别包含产品导向、技术导向、需要导向、顾客导向.确定竞争对象与战略原则1确定攻击对象与回避对象2企业市场竞争的战略原则包含创新制胜,优质制胜,廉价制胜,技术制胜,服务制胜,速度制胜,宣传制胜思考题.简述企业总体战略的步骤.如何规划企业成长战略方式.如何认识市场营销管理的通常过程第四章市场营销环境分析
一、教学目的与要求熟悉市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用,掌握微观环境与宏观环境的要紧构成,应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法,分析企业面对市场营销环境变化所应采取的计策本章需要全面熟悉
二、教学大纲一市场营销环境概述
1.市场营销环境的含义与特点2市场营销机会与环境威胁
3.分析市场营销环境的方法
(二)市场营销微观环境
1.企业内部
2.营销渠道企业
3.顾客
(三)市场营销宏观环境L人口环境
2.经济环境
4.政治法律环境
5.科技环境
三、核心内容讲述
(一)市场营销环境的含义及特点.市场营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可操纵的因素与力量,这些因素与力量是与企业营销活动有关的影响企业生存与进展的外部条件市场营销环境包含微观环境与宏观环境微观环境指与企业紧密相联,直接影响企业营销力的各类参与者;宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量
2.市场营销环境的特征
(1)客观性;
(2)差异性;
(3)多变性;
(4)有关性
3.市场营销活动与市场营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,对企业营销活动产生影响尽管企业营销活动务必与其所处的外部与内部环境相习惯,但营销活动绝非只能被动地同意环境的影响,营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去习惯营销环境在一定条件下,也可运用自身的资源,积极影响与改变环境因素,制造更有利于企业营销活动的空间
(二)微观市场营销环境企业的微观营销环境包含企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者与社会公众,营销活动能否成功,除营销部门本身的因素外,还要受这些因素的直接影响.企业内部企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作,也存在争取资源方面的矛盾.市场营销渠道企业
(1)供应商
(2)营销中间商.顾客顾客就是企业的目标市场,是企业服务的对象,也是营销活动的出发点与归宿企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心因此,顾客是企业最重要的环境为便于深入研究各类市场的特点,国内顾客市场按购买动机可分为四种类型,连同国际市场,企业面对的市场类型有下列几种
(1)消费者市场
(2)生产者市场
(3)中间商市场
(4)非营利组织市场
(5)国际市场.竞争者从顾客作出购买决策的过程分析,企业在市场上所面对的竞争者,大体上可分为下列四种类型
(1)愿望竞争者指提供不一致产品以满足不一致需求的竞争者
(2)属类竞争者指提供不一致产品以满足同一种需求的竞争者⑶产品形式竞争者指满足同一需要的产品的各类形式间的竞争
(4)品牌竞争者指满足同一需要的同种形式产品不一致品牌之间的竞争
5.公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或者潜在利害关系与影响力的团体或者个人企业所面临的公众要紧有下列几种
(1)融资公众
(2)媒介公众
(3)政府公众
(4)社团公众
(5)社区公众
(6)通常公众
(7)内部公众
(三)宏观市场营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会与环境威胁的要紧社会力量,包含人口、经济、自然、技术、文化等因素企业及其微观环境的参与者,无不处在宏观环境之中.人口环境市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的,人口的多少直接影响市场的潜在容量.经济环境经济环境通常指影响企业市场营销方式与规模的经济因素,如消费者收入与支出状况、经济进展状况等.自然环境要紧指营销者所需要或者受营销活动所影响的自然资源营销活动要受自然环境的影响,也对自然环境的变化负有责任.政治法律环境政治环境指企业市场营销的外部政治形势;法律环境指国家或者地方政府颁布的各项法规、法令与条例等.科学技术环境科技的进展对经济进展有巨大的影响,不仅直接影响企业内部的生产与经营,还同时与其他环境因素互相依靠、互相作用,给企业营销活动带来有利或者不利的影响.社会文化环境社会文化要紧指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总与
(四)市场营销环境分析与计策.环境威胁与市场机会市场营销环境通过对企业构成威胁或者提供机会而影响营销活动环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的进展趋势,对企业形成挑战,对企业的市场地位构成威胁市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域,在这些领域,企业拥有竞争优势.威胁与机会的分析,评价企业面对威胁程度不一致与市场机会吸引力不一致的营销环境,需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁企业最高管理层可使用“威胁分析矩阵图”与“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境
(1)威胁分析对环境威胁的分析,通常着眼于两个方面一是分析威胁的潜在严重性,即影响程度;二是分析威胁出现的可能性,即出现概率
(2)机会分析机会分析要紧考虑其潜在的吸引力(盈利性)与成功的可能性(企业优势)大小.企业市场营销计策在环境分析与评价的基础上,企业对威胁与机会水平不等的各类营销业务(包含理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务),要分别采取不一致的计策思考题.如何懂得市场营销与营销环境的关系.宏观环境的科学技术是如何影响市场营销组合的?第五章分析消费者市场
一、教学目的与要求熟悉消费者市场的含义、特点与影响消费者购买的要紧因素,掌握消费者购买决策过程,应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征本章需全面重点懂得
二、教学大纲
(一)消费者市场与消费的行为模式
1.消费者市场的含义
2.消费者市场的特征
3.消费者购买行为模式
(二)影响消费者购买行为的要紧因素
1.文化因素
2.社会因素
3.个人因素
4.心理因素
(三)消费者购买决策过程
1.消费者购买决策过程的参与者
2.消费者购买行为的类型
3.消费者购买决策过程的要紧步骤
三、核心内容讲述一消费者市场与消费者行为模式.消费者市场的含义与特点消费者市场是个人或者家庭为了生活消费而购买产品与服务的市场生活消费是产品与服务流通的终点,因而消费者市场也称之最终产品市场消费者市场的特点1广泛性2分散性3复杂性4易变性5进展性6情感性7伸缩性8替代性9地区性10季节性.消费者购买行为模式消费者市场涉及的内容千头万绪,从哪里入手进行分析市场营销学家归纳出下列7个要紧问题消费者市场由谁构成?Who购买者Occupants消费者市场购买什么?What购买对象Objects消费者市场为何购买?Why购买目的Objectives消费者市场的购买活动有谁参与?Who购买组织Organizations消费者市场如何购买?How购买方式Operations消费者市场何时购买?When购买时间Occasions消费者市场何地购买?Where购买地点Outlets由于后7个英文字母的开头都是0因此称之“70”研究法二影响消费者购买的要紧因素.现实市场的形成要有若干基本条件包含
(1)消费者(用户)一方需要或者欲望的存在,并拥有其可支配的交换资源;
(2)存在由另一方提供的能够满足消费者(用户)需求的产品或者服务;
(3)要有促成交换双方达成交易的各类条件.市场的进展是一个由消费者(买方)决定,而由生产者(卖方)推动的动态的过程在构成市场的双方中,买方需求是决定性的国内外学者对市场营销已下过上百种定义,企业界的懂得更是各有千秋著名营销学家菲利普•科特勒教授的定义是市场营销是个人与群体通过制造并同他人交换产品与价值以满足需求与欲望的一种社会过程与管理过程据此,能够将市场营销概念具体归纳为下列要点.市场营销的最终目标是“满足需求与欲望”.“交换”是市场营销的核心,交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求与欲望的社会过程与管理过程.交换过程能否顺利进行,取决于营销者制造的产品与价值满足顾客需求的程度与交换过程管理的水平市场营销的有关概念要紧有需要、欲望与需求;产品;效用、费用与满足;交换、交易与关系;市场营销者
(二)市场营销学的产生与进展市场营销学于20世纪初创建于美国,后来流传到欧洲、日本与其他国家,在实践中不断完善与进展它的形成阶段大约在1900年到1930年到第二次世界大战结束,市场营销学得到长足进展,并在企业经营实践中广泛应用战后至今,市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化许多市场营销学者通过潜心研究,提出了一系列新的观念其中之一就是将“潜在需求”纳人市场概念,确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化,在西方称之为市场营销学的一次“革命”
(三)市场营销学在中国20世纪三四十年代,市场营销学在中国曾有一轮传播现存最早的教材,是丁馨伯编译的《市场学),由复旦大学于1933年出版党的十一届三中全会后,为我国重新引进与研究市场营销学制造了良好条件1978-1985年,是市场营销学再次引进中国并初步传播时期1984年1月,为加强学术与教学研究,推进市场营销学的普及与进展,中国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立(1987年改名为中国高等院校市场学研究会)1991年3月,中国市场学会在北京成立1992年以后,是市场营销理论研究结合中国实际提高创新的时期消费者生活在纷繁复杂的社会之中,购买行为受到诸多因素的影响要透彻地把握消费者购买行为,有效地开展市场营销活动,务必分析影响消费者购买行为的有关因素.文化因素包含
(1)文化;
(2)亚文化;
(3)社会阶层.社会因素包含
(1)有关群体;
(2)家庭;
(3)身份与地位.个人因素包含
(1)经济因素;
(2)生理因素;
(3)个性;
(4)生活方式4心理因素包含
(1)动机;
(2)知觉;
(3)学习;
(4)信念与态度
(三)消费者购买决策过程.消费者购买决策过程的参与者消费者在购买活动中可能扮演下列5种角色中的一种或者几种发起者;影响者;决定者;购买者;使用者消费者以个人为单位购买时,5种角色可能同时由一人担任;以家庭为购买单位时,5种角色往往由家庭不一致成员分别担任.消费者购买行为类型不一致消费者购买过程的复杂程度不一致,究其原因,最要紧的是购买介入程度与品牌差异大小据此,将消费者购买行为分为四种类型⑴复杂的购买行为⑵减少失调感的购买行为⑶习惯性的购买行为⑷多样性的购买行为
(四)消费者购买决策过程的要紧步骤不一致的购买类型反映了消费者购买过程的差异性或者特殊性,但是消费者的购买过程也有其共同性或者通常性西方营销学者对消费者购买决策的通常过程作了深入研究,提出若干模式,使用较多的是五阶段模式,即确认问题f信息收集f备选产品评估f购买决策f购后行为这个购买过程模式适用于分析复杂的购买行为,由于复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型,其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的,是复杂购买行为的简化形式模式说明,消费者的购买过程早在实际购买往常就已开始,并延伸到实际购买以后,这就要求营销人员注意购买过程的各个阶段而不是仅仅注意销售思考题.分析影响消费者购买行为的要紧因素.运用某一具体产品,分析消费者购买决策过程第六章分析组织市场
一、教学目的与要求熟悉生产者市场、中间商市场与非盈利组织市场的含义与基本特征,掌握生产者购买决策的参与者,影响生产者购买决策的要紧因素与生产者购买决策过程的阶段特征,应用生产者、中间商与非营利组织的购买行为类型及其有关原理分析中国组织市场购买行为的特殊性本章通常熟悉
二、教学大纲
(一)组织市场的类型与特点
(二)生产者市场及其购买行为
(三)中间商市场及其购买行为
2.中间商购买过程的参与者
4.影响中间商购买行为的要紧因素
(四)非营利组织及其购买行为.非营利组织的类型
2.非营利组织的购买特点与方式
3.政府市场及购买方式
三、核心内容讲述
(一)组织市场的类型与特点.组织市场的概念与类型组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动及政府部门与非营利组织为履行职责而购买产品与服务所构成的市场简言之,组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,包含生产者市场、中间商市场、非营利组织市场与政府市场.组织市场的特点
(1)营销人员接触的顾客比较少
(2)顾客每次购买数量比较大
(3)供需双方关系密切
(4)购买者的地理位置相对集中
(5)属于派生需求,也称之引申需求或者衍生需求
(6)需求弹性小
(7)需求波动大
(8)专业人员采购
(9)影响购买决策的人多
(10)互惠购买,双方经常互为买方与卖方
(11)往往通过租赁方式取得所需产品
(12)直接采购
(二)生产者市场与购买行为分析.生产者购买行为的要紧类型
(1)直接重购;
(2)修正重购;
(3)新购.生产者购买决策的参与者购买类型不一致,购买决策的参与者也不一致直接重购时,采购部门负责人起决定作用;新购时,企业高层领导起决定作用;在确定产品的性能、质量、规格、服务等标准时,技术人员起决定作用;而在供应商选择方面,采购人员起决定作用这说明在新购的情况下,供应商应当把产品信息传递给采购部门负责人在多数情况下,买方的采购决策受到许多人直接或者间接的影响,这些人分别扮演着下列6种角色中的一种或者几种
(1)使用者;
(2)影响者;
(3)决策者;
(4)批准者;
(5)采购者;
(6)信息操纵者.影响生产者购买决策的要紧因素影响生产者购买决策的基础性因素是经济因素,即商品的质量、价格与服务购买决策的要紧因素可分为4大类环境因素、组织因素、人际因素与个人因素.生产者购买决策过程从理论上说,生产者用户完整的购买过程可分为认识需要一确定需要一说明需要一物色供应商一征求供应意见书一选择供应商一签订合约一绩效评价8个阶段,但是具体过程依不一致的购买类型而定,直接重购与修正重购可能跳过某些阶段,新购则会完整地经历各个阶段
(三)中间商市场与购买行为分析中间商处于生产者与消费者之间专门媒介商品流通,供应商应当把中间商视为顾客的采购代理人而不是自己的销售代理人,帮助他们为顾客做好服务.中间商的购买类型包含
(1)新产品采购
(2)最佳供应商选择
(3)改善交易条件的采购
(4)直接重购.中间商购买过程的参与者以连锁超市为例,参与购买过程的人员与组织要紧有商品经理、采购委员会、分店经理等.中间商购买决策过程如同生产者用户一样,中间商完整的购买过程也分为8个阶段改善交易条件的采购与最佳供应商选择可能跳过某些阶段,新产品采购则会完整地经历各个阶段.影响中间商购买行为的要紧因素中间商的购买行为同生产者市场一样,受到环境因素、组织因素、人际因素与个人因素的影响此外,采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响
(四)非营利组织市场、政府市场与购买行为分析.非营利组织市场的类型按照不一致的职能,非营利组织可分为3类
(1)履行国家职能的非营利组织指服务于国家与社会,以实现社会整体利益为目标的有关组织
(2)促进群体交流的非营利组织指促进某群体内成员之间的交流,沟通思想与情感,宣传普及某种知识与观念,推动某项事业的进展,保护群体利益的各类组织
(3)提供社会服务的非营利组织指为某些公众的特定需要提供服务的非营利组织.非营利组织的购买特点与方式
(1)非营利组织的购买特点通常要求限定总额、价格低廉、保证质量,同时受到较多操纵且程序复杂
(2)非营利组织的购买方式要紧有公开招标选购、议价合约选购与日常性采购等方式.政府市场及购买行为
(1)政府市场的购买目的政府采购的范围极为广泛,目的是为了保护国家安全与社会公众的利益具体的购买目的有加强国防与军事力量;维持政府的正常运转;稳固市场;对外国的商业性、政治性或者人道性的援助等
(2)政府市场购买过程的参与者各个国家、各级政府都设有采购组织,通常分为两大类一是行政部门的购买组织;二是军事部门的购买组织
(3)影响政府购买行为的要紧因素政府市场也要受到环境因素、组织因素、人际因素与个人因素的影响,但是在下列方面是完全不一致的一是受到社会公众的监督;二是受到国际国内政治形势的影响;三是受到国际国内经济形势的影响;四是要受到自然因素的影响思考题
1.组织市场与消费者市场有何区别?分析政府市场的采购特点第七章市场营销调研与预测
一、教学目的与要求熟悉市场营销信息系统含义与构成,掌握市场营销调研过程,测量市场需求,应用市场营销调研的基本方法,为企业市场营销决策服务本章通常懂得
二、教学大纲
(一)市场营销信息系统
1.信息及其功能
2.营销信息的内涵与特点
3.市场营销信息系统的构成
(二)市场营销调研过程
1.市场营销调研的含义与作用
2.市场营销调研的类型
3.市场营销调研的步骤
(三)市场营销调研方法
1.询问法
2.观察法
3.实验法
(四)市场需求测量
1.市场需求的类型
2.估计目前市场需求
3.预测未来市场需求
三、核心内容讲述
(一)市场营销信息系统.信息及其功能信息对人类社会有三个功能一是信息的中介功能;二是信息的联结功能;三是信息的放大功能信息的通常特征有:可扩散性;可共享性;可存贮性;可扩充性;可转换性.市场营销信息系统的内涵与特点菲利普•科特勒曾将市场营销信息系统MarketinginformationsystemMIS定义为由人、设备与程序构成,为营销决策者收集、选择、分析、评估与分配所需要的、适时的与准确的信息,市场营销信息除具有通常信息的特征外,在下列几方面,更具有营销信息的特殊性1目的性;2系统性;3社会性.市场营销信息系统的构成1内部报告系统提供企业内部信息,以内部会计系统为主,同时辅之以销售报告系统,集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付账款等数据资料2营销情报系统指市场营销管理人员用以熟悉有关外部环境进展趋势的信息的各类来源与程序3营销调研系统指系统地设计、搜集、分析与报告与特定营销环境有关的资料与研究结果4营销分析系统指企业以一些先进技术分析市场营销数据与问题的营销信息子系统二市场营销调研.市场营销调研的含义与作用市场营销调研MarketingResearch就是运用科学的方法,有目的、有计划、系统地收集、整理与分析研究有关市场营销方面的信息,提出解决问题的建议,供营销管理人员熟悉营销环境,发现机会与问题作为市场预测与营销决策的根据市场营销调研是企业营销活动的出发点,其作用要紧是
(1)有利于制定科学的营销规划;
(2)有利于优化营销组合;
(3)有利于开拓新的市场.市场营销调研的类型及内容营销调研的类型根据不一致的标准,划分为不一致的类型如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研;按调研目的可分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研营销调研的内容营销调研涉及营销活动过程的各个方面,其要紧内容有产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研等.市场营销调研的步骤营销调研的过程通常包含五个步骤确定问题与调研目标一拟定调研计划f收集信息一分析信息一提出结论.市场营销调研的方法
(三)市场需求的测量与预测.市场需求测量⑴不一致层次的市场潜在市场、有效市场、合格有效市场、目标市场、渗透市场
(2)市场需求对需求的概念,可从八个方面考察
①产品
②总量
③购买
④顾客群
⑤地理区域
⑥时期
⑦营销
(四)市场营销学的有关理论及基本内容市场营销学作为一门应用性经营管理学科,在学术界长期存在它“是科学还是艺术”的争论事实上,市场营销学在其进展过程中,不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的有关理论,形成了自己的理论体系营销理论的基础是生产目的论与价值实现论市场营销学的构建从微观(企业)开始,逐步形成了微观与宏观两个分支宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,微观市场营销学从个体(个人与组织)交换层面研究营销问题
(五)、研究市场营销学的意义与方法我们正在面对知识经济时代的来临及其严峻挑战与学习、研究市场营销学,是知识经济时代的要求,是迎接新世纪挑战、习惯环境变化的必需;宏观经济的稳固、健康与持续进展,已经成为各国都关心的话题经济成长决定于多种要素,其中市场营销占据重要地位随着我国社会主义市场经济体制的构建与完善,这种作用还将进一步加强企业的效益与成长是国民经济进展的基础市场营销学对经济成长的奉献,要紧表现在其解决企业成长与进展中的基本问题上市场营销学以满足需要为宗旨引导企业树立正确的营销观念,面向市场组织生产过程与流通过程,不断从根本上解决企业成长中的关键问题市场营销学为企业成长捉供了战略管理原则、竞争策略,与组织管理与营销计划执行与操纵方法,指引企业制造竞争优势,力求处于不败之地市场营销学的研究方法很多,要紧有
1.传统研究法包含⑴产品研究法;
(2)机构研究法;⑶职能研究法
2.历史研究法
3.管理研究法
4.系统研究法市场营销学的研究方法正在不断创新与进展,这也是这门学科的生命力所在思考题.如何准确懂得市场营销的含义?.市场营销学是如何形成与进展的?.论述市场营销原理对企业成长的重要意义参考书目菲利浦•科特勒.营销管理.第十四版.环境
⑧营销努力
(3)企业需求
(4)公司预测与企业潜量.估计目前市场需求,包含
(1)总市场潜量
(2)地区市场潜量
(3)行业销售额与市场占有率.市场需求预测方法市场需求预测的方法,常用的要紧有下列几种购买者意向调查法、综合销售人员意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法等思考题.概述市场营销信息系统的构成及其要紧功能.全面阐述市场营销调研过程第八章目标市场营销战略
一、教学目的与要求熟悉市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系,掌握市场细分的作用与根据,应用市场细分原理与市场定位方法,处理企业目标市场营销中存在的各类问题本章包含三节内容,需重点懂得
二、教学大纲明确目标营销含义及其要素(STP)
(一)市场细分战略
1.市场细分战略的产生与进展
2.市场细分的作用
3.市场细分的原理与理论根据
4.市场细分的标准
5.市场细分的原则
(二)市场选择战略
1.选择目标市场
2.目标市场战略
(三)市场定位战略
1.市场定位的含义
2.市场定位的步骤
3.市场定位战略
三、核心内容讲述一市场细分战略.市场细分战略的产生与进展市场细分就是以消费需求的某些特征或者变量为根据,区分具有不一致需求的顾客群体市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称之细分市场在同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性,不一致细分市场之间的需求具有较多的差异性,企业应明确有多少细分市场及各细分市场的要紧特征市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔•斯密WcndellR.Smith提出的,其产生与进展经历了下列几个要紧阶段大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段.市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有制造性的新概念,它对企业营销具有下列利益有利于发现市场机会;有利于掌握目标市场的特点;有利于制定市场营销组合策略;有利于提高企业的竞争能力.市场细分的原理与理论根据1市场细分的原理⑵市场细分的理论依据消费者市场细分的标准可归纳为四大类地理环境因素、人口因素;消费心理与消费行为因素产业市场细分的根据细分消费者市场的标准,有些同样适用于产业市场,如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素;但还需要使用一些其他的变量,如行业、企业规模与地理位置变量、经营变量、采购方法与其他因素等.市场细分的原则选择细分市场务必具备下列条件可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性
(二)市场选择战略.选择目标市场目标市场是企业打算进入的细分市场,或者打算满足的具有某一需求的顾客群体企业选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、市场的全面覆盖.目标市场战略要紧有三种
(1)无差异性营销战略
(2)差异性营销战略
(3)集中性市场战略.选择目标市场营销战略的条件要紧是企业能力、产品同质性、产品寿命周期、市场类同性、竞争者的战略
(三)市场定位战略.市场定位的含义与方式
(1)市场定位的概念市场定位(marketingpositioning)也被称之产品定位或者竞争性定位;是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位与顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不一致的鲜明个性或者形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置亦即,市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置
(2)市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略,显示了一种产品或者一家企业同类似的产品或者企业之间的竞争关系定位方式不一致,竞争态势也不一致,要紧定位方式有三种避强定位、对抗性定位、重新定位.市场定位的步骤市场定位有三个步骤⑴识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础企业的竞争优势通常表现在两方面成本优势与产品差别化优势⑵企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与要紧竞争对手相比企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势⑶制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与优势,不可能自动地在市场上得到充分的表现,务必制定明确的市场战略来加以表达.市场定位战略要紧有四种⑴产品差别化战略即是从产品质量、产品款式等方面实现差别寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段2服务差别化战略即是向目标市场提供与竞争者不一致的优异服务企业的竞争力越能表达在顾客服务水平上,市场差别化就越容易实现⑶人员差别化战略即是通过聘用与培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势⑷形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不一致的产品形象以获取差别优势思考题.论述市场细分对企业的作用.举例说明如何给企业的产品进行定位.谈谈市场细分、目标市场与市场定位的关系第九章分析竞争动态教学目的与要求通过本章的学习,认识市场竞争是市场营销战略的重要构成部分,懂得市场竞争是商品经济的通常规律,熟悉市场竞争的总体战略,掌握市场竞争者的识别方法及市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略教学要点
(一)竞争者分析
1、竞争者与竞争者识别
2、竞争者的优势与劣势分析
3、竞争者的市场反应
(二)市场领导者战略
1、扩大市场需求
2、保持市场占有率
3、提高市场占有率
(三)市场挑战者战略
1、确定战略目标与竞争对手
2、选择挑战战略
(四)市场跟随者战略
1、紧密跟随
2、距离跟随
3、选择跟随
(五)市场利基者及其竞争战略
1、利基的含义与特征
2、市场利基者竞争战略选择核心内容讲述本章要紧讨论内容b市场领先者要扩张、巩固或者延长它的市场领先者地位时,应采取什么步骤尹市场挑战者在夺取市场领先者的市场份额时,应实行什么关键的进攻?市场追随者在不进攻市场领先者的情况下,如何实现盈利?方市场补缺者会有什么要紧机会与应使用什么战略?
一、企业的竞争地位它主宰型巨强壮型方优势型方防守型b虚弱型W难存活型竞争地位叱市场领先者行市场挑战者存市场追随者行市场补缺者
二、假设的市场结构市场领先者绝大多数的行业都有一个被公认的市场领先者公司这个公司在有关产品市场上占有最大的市场份额通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖与促销强度上,对其它公司起着领导者的作用如通用、柯达、IBM、宝洁等市场挑战者/追随者在行业中占有第二,第三与以后位次的公司可称之居次者或者追随者公司在它们自身的权力范围内,某些公司能够是相当大的如高露洁、福特、西屋电气,百事可乐,TCL康佳等挑战者/追随者叱居次者公司能够使用两种姿态中的一种市场挑战者一一攻击市场领先者与其他竞争者,以夺取更多的市场份额;市场追随者一一参与竞争但不扰乱市场局面-市场领先者战略保持第一位的优势:找到扩大总需求的方法保护现有的市场份额扩大市场份额扩大总市场b新用户每类产品总有其吸引购买者的潜力,购买者或者者根本不明白有这类产品,或者者由于其价格不合理或者缺少某些性能而拒购仔新用途市场能够通过发现与推广产品的新用途而扩大行更多的使用说服人们在各类使用场合更多地使用该产品保护市场份额防御战略扩大市场份额(-)市场挑战者战略方确定战略目标与竞争对手一个市场挑战者务必先确定它的战略目标与竞争对手b攻击市场领先者W攻击目前经营该项业务不良与财力拮据、且与自己规模相仿的公司行攻击目前经营该项业务不良与财力桔据的本地与地区的小公司夕选择一个进攻战略正面进攻指集中兵力正面指向其对手的兵力侧翼进攻一个等待受攻击的敌军部队往往是最强大的,但是,在它的侧翼与后方也必定难免有不安全地带包围进攻试图通过多方面的“闪电”进攻,深入敌人的领域中去绕道进攻最间接的进攻战略,躲开任何较直接地指向敌方现行领域的交战行动游击进攻对对手的不一致领域进行小的、断断续续的攻击,以骚扰对方并使其士气衰落,最终获得永久的据点吁选择特定的进攻战略价格折扣战略廉价品战略声望商品战略产品扩散战略产品创新战略改进服务战略分销创新战略第二章市场营销管理哲学及其贯彻
一、教学目的与要求通过本章学习,熟悉市场营销管理哲学在实践中的进展、演变,正确认识新旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征,与以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等要紧问题本章需要全面重点掌握
二、教学大纲
(一)市场营销管理哲学及其演进.市场营销管理及其哲学观念.以企业为中心的观念.以消费者为中的观念.以社会长远利益为中心的观念
(二)顾客满意.顾客满意的含义.顾客让渡价值.全面质量营销.价值链
(三)组织创新.市场导向组织创新
2.创建知识型企业
(四)营销进展新趋势.绿色营销
2.整合营销
3.关系营销
4.网络营销
三、核心内容讲述
(一)市场营销管理哲学及其演进市场营销管理是指企业为实现其目标,制造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与操纵的过程市场营销管理的基本任务,就是为达到企业目标,通过营销调研、计划、执行与操纵,来管理目标市场的需求水平、时机与构成市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想它是一种观念,一种态度,或者是一种企业思维降低制造成本战略密集广告促销
(三)市场追随者大多数居第二位的公司喜欢追随而不是向市场领先者挑战领先者在一个全面的战役中往往可能有更好的持久力,一场恶战可能会使双方两败俱伤,这意味着挑战者在进攻前务必三思而行除非挑战者能发动一场先发制胜的攻击——以产品有重大创新的方式或者分销突破——否则他最好追随领先者而非攻击领先者行仿制者复制领先者的产品与包装,在黑市上销售或者卖给名誉不好的经销商方紧跟者模仿领先者的产品、分销与广告等等A模仿者在某些情况上仿效领先者,但在包装、广告,价格等上又是完全不一致的行改变者同意领先者的产品,并改变或者改进它们
(四)市场补缺者另一种在大市场的追随方法是成为在一小块市场上的领先者,或者补缺小公司经常避免与大公司竞争,它们的目标是小的细分市场或者大公司不感兴趣的市场,但有些大公司的业务部门也推行补缺战略A市场补缺者的三大任务《制造补缺《扩展补缺《保卫补缺方补缺专业化最终用户专家纵向专家顾客规模专家特定顾客专家地理区域专家产品或者产品线专家产品特色专家定制专家质量/价格专家服务专家渠道专家思考题.试述市场领导者的战略.试述市场追随者的战略.试述市场挑战者的战略
一、教学目的与要求第十章产品策略通过本章学习,熟悉产品的整体概念及其营销意义,掌握产品组合策略与产品生命周期的阶段特征及其营销策略,懂得包装策略,应用新产品开发过程、新产品使用与扩散过程与产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的各类问题本章包含四节内容,需重点全面懂得
二、教学大纲
(一)产品整体概念
1.产品的整体概念
2.产品的分类
(二)产品组合
1.产品组合及其有关概念
2.优化产品组合的分析
3..产品组合决策
(三)产品生命周期
1.产品生命周期的概念及其阶段划分
2.产品生命周期的其他形态
3.产品生命周期的阶段特征及其营销策略
(四)包装策略
(五)新产品开发
1.新产品的概念及其种类
2.新产品开发的组织
3.新产品开发的程序
4.新产品的市场扩散
三、核心内容讲述
(一)产品整体概念.产品及产品整体概念以往,学术界曾用三个层次来表述产品整体概念,即核心产品、形式产品与延伸产品(附加产品),这种研究思路与表述方式沿用了多年但近年来,以菲利普・科特勒为首的北美学者更倾向于使用五个层次来表述产品整体概念,认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念的含义产品整体概念的五个基本层次是核心产品,指向顾客提供的产品的基本效用或者利益;形式产品,指核心产品借以实现的形式或者目标市场对某一需求的特定满足形式;期望产品,指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切有关着的一整套属性与条件;延伸产品,指顾客购买形式产品与期望产品时,附带获得的各类利益的总与;潜在产品,指现有产品包含所有附加产品在内的,可能进展成为未来最终产品的潜在状态的产品.产品分类在产品导向下,企业市场营销人员只是根据产品的不一致特征对产品进行分类在现代营销观念下,产品分类的思维方式是每一个产品类型都有与之相习惯的市场营销组合策略
(1)根据产品的耐用性与是否有形区分为耐用品、非耐用品与劳务;
(2)消费品可区分为便利品、选购品、特殊品与非渴求品;产业用品可区分为材料与部件、资本(部分产成品中的商品)、供应品与服务
(二)产品组合.产品组合、产品线及产品项目产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线与产品项目的组合或者结构,即企业的业务经营范围;产品线指产品组合中的某一产品大类,是一组密切有关的产品;产品项目指产品线中不一致品种、规格、质量与价格的特定产品.产品组合的宽度、长度、深度与有关性产品组合的宽度指产品组合中所拥有的产品线的数目;产品组合的长度指产品组合中产品项目的总数;产品组合的深度指一条产品线中所含产品项目的多少;产品组合的有关性指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或者其他方面相互关联的程度.优化产品组合的分析优化产品组合的过程,通常是分析、评价与调整现行产品组合的过程包含
(1)产品线销售额与利润分析;
(2)产品项目市场地位分析.产品组合决策要紧是
(1)扩大产品组合包含开拓产品组合的宽度与加强产品组合的深度;
(2)缩减产品组合;
(3)产品线延伸具体有向上延伸、向下延伸与双向延伸三种实现方式
(三)产品生命周期.产品生命周期的概念及其阶段划分产品生命周期指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程产品生命周期由需求与技术的生命周期决定每个需求技术生命周期中都包含引人期、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期与衰退期而在某一特定时间概念下的需求一一技术生命周期中,随着领先产品为市场所同意,特别是进入成长阶段,都会出现一系列产品形式来满足这种特定的需求产品生命周期通常分为四个阶段介绍期;成长期、成熟期与衰退期产品生命周期是一种理论抽象,在现实经济生活中,并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态除上述的正态分布曲线,还有下列几种形态
(1)再循环形态;
(2)多循环形态;
(3)非连续型循环形态通常而言,产品种类(如香烟)、产品形式(如过滤嘴香烟)与产品品牌(如云烟)的生命周期不一致种类具有最长的生命周期,产品品牌相关于前两者而言则显示了较短的生命周期历程.产品生命周期各阶段的特征与营销策略
(1)导人期的市场特点及其营销策略⑵成长期的特点与营销策略⑶成熟期的特点与营销策略
(4)衰退期的特点与营销策略
(四)包装策略.包装的含义、种类与作用
(1)包装的含义包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或者包扎物的一系列活动商标或者品牌是包装中最要紧的构成要素,应在包装整体上占居突出的位置
(2)包装的种类产品包装按其在流通过程中作用的不一致,能够分为运输包装与销售包装两种
(3)包装的作用包装是商品生产的继续,作为商品的重要构成部分,其营销作用要紧表现在保护商品,便于储运,促进销售,增加盈利.包装标签与包装标志包装标签是指附着或者系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明标签中载有许多信息,能够用来识别、检验内装商品,同时也能够起到促销作用包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字与数字与它们的组合.包装的设计原则通常应遵循安全,适于运输,美观大方,与商品价值与质量相匹配,尊重消费者信仰与习俗,符合法律规定等原则.包装策略符合设计要求的包装固然是良好的包装,但良好的包装只有同科学的包装决策结合起来才能发挥其应有的作用可供企业选择的包装策略要紧有类似包装、等级包装、分类包装、配套包装、再使用包装、附赠品包装与更新包装策略
(五)新产品开发.新产品的概念及种类市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度懂得的,产品只要在功能或者形态上得到改进与原有产品产生差异,并为顾客带来新的利益,即视为新产品新产品的6种基本类型.新产品开发的组织新产品开发的组织形式要紧有产品线经理或者新产品经理负责;设立新产品开发委员会、新产品部或者新产品开发小组;引入团队导向的“同时型产品开发”组织体制.新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率,务必建立科学的新产品开发管理程序通常研制新产品的管理程序包含下列几个阶段新产品构思一构思的筛选一产品概念的形成与测试一初拟营销规划一商业分析一新产品研制一市场试销f商业性投放.新产品市场扩散
(1)新产品特征与市场扩散新产品的相对优点愈多,市场同意得就愈快;创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相习惯或者接近,则有利于市场扩散;新产品的结构与使用方法简单易懂,有利于推广扩散;凡信息传播较便利、易于认知的产品,其使用速度通常比较快
(2)购买行为与市场扩散人们对新产品的使用过程客观上存在着一定的规律性认为消费者同意新产品通常表现为下列五个重要阶段认知一兴趣一评价一试用一正式使用在新产品的市场扩散过程中,由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约,不一致顾客对新产品的反应具有很大的差异新产品的整个市场扩散过程;从创新使用者;早期使用者、早期大众、晚期大众到落后购买者,形成完整的“正态分布曲线”,这与产品生命周期曲线极为相似,为企业规划产品生命同期各阶段的营销战略提供了有力的根据思考题.全面懂得产品整体概念对现代营销有何重要意义?.论述新产品的开发管理程序.如何把握包装的设计原则?第十一章品牌策略
一、教学目的与要求通过本章学习,熟悉品牌的含义及其在市场营销中的作用,掌握品牌注册的营销意义及品牌与商标的区别,包装的含义、作用与包装的市场要求,品牌设计与包装设计的原则,品牌的基本策略,应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会与挑战本章需重点懂得
二、教学大纲
(一)品牌与商标的基本概念
1、品牌的含义
2.品牌的作用
3.品牌资产
4.品牌注册与商标
(二)品牌与商标策略
1.品牌设计
2.品牌策略
3.互联网域名商标策略
(三)包装策略
1.包装的含义、种类与作用
2.包装标签与包装标志.包装的设计.包装策略
三、核心内容讲述一品牌与商标的基本概念.品牌的含义品牌是用以识别某个销售者或者某群销售者的产品或者服务,并使之与竞争对手的产品或者服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案与颜色等要素或者这些要素的组合构成“品牌是一个集合概念,它包含品牌名称BrandName与品牌标志BrandMark两部分品牌,就事实上质来说,它代表着销售者卖者对交付给买者的产品特征、利益与服务的一贯性的承诺久负盛名的品牌就是优良质量的保证不仅如此,品牌还是一个更为复杂的符号,蕴含着丰富的市场信息为了深刻揭示品牌的含义,还需从属性、利益、价值、文化、个性、用户六个方面进行分析.品牌的作用品牌的作用可从多个方面来透视⑴品牌对营销者的重要作用有助于促进产品销售,树立企业形象;有利于保护品牌所有者的合法权益;有利于约束企业的不良行为;有助于扩大产品组合⑵品牌给消费者带来的益处易于辨认、识别所需商品,有助于消费者选购;有利于保护消费者利益;促进产品改良,有方式市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客与社会三者之间的利益关系企业市场营销管理哲学观念的演变可划分为生产观念、产品观念、推销销售观念、市场营销观念与社会营销观念等五个阶段.以企业为中心的观念,就是以企业利益为根本取向与最高目标来处理营销问题的观念它包含生产观念、产品观念、推销观念.以消费者为中心的观念,又称市场营销观念Marketingconcept这种观念认为,企业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足市场营销观念有四个要紧支柱目标市场、顾客需求、协调营销与营利性.以社会长远利益为中心的观念从20世纪70年代起,西方市场营销学界提出了一系列新的观念,如人类观念HumanConcept理智消费观念Intelli—gentConsumptionConcept生态准则观念EcologicalImperativeConcepto其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要,而且要考虑消费者与整个社会的长远利益,这类观念可统称之社会营销观念SocietalMarketingConcepto社会营销观念认为,企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望与利益,比竞争者更有效地使顾客满意,同时保护与增进消费者利益与社会福利关于市场营销观念的四个支柱,社会营销观念都作了修正,调整为顾客导向、整体营销、顾客满意与盈利率二顾客满意.顾客满意的含义通过满足需求达到顾客满意,最终实现包含利润在内的企业目标,是现代市场营销的基本精神所谓顾客满意,是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感受状态顾客购买后是否满意,取决于事实上际感受到的绩效与期望的差异.顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益;顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力与所支付的货币资金等益于消费者品牌的作用,还表现在有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于进展市场经济等方面.品牌资产品牌资产是一种超过商品或者服务本身利益以外的价值它通过为消费者与企业提供附加利益来表达其价值,并与某一特定的品牌紧密联系品牌资产作为企业财产的重要构成部分,要紧特征是无形性,在利用中增值,难以准确计量,具有波动性,是衡量营销绩效的要紧指标.品牌注册与商标品牌与商标都是用以识别不一致生产经营者的不一致种类、不一致品质产品的商业名称及其标志但品牌是市场概念,实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务与利益等方面的承诺而商标是法律概念,它是已获得专用权并受法律保护的品牌,是品牌的一部分注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标.商标的侵权指在同一种商品或者类似商品上使用与某商标雷同或者近似的品牌,可能引起欺骗、混淆或者讹传,损害原商标声誉的行为凡不拥有商标使用权,而是假冒、仿冒他人商标或者恶意抢注他人商标等行为,均构成侵权.驰名商标驰名商标是国际上通用的为有关公众所熟知的享有较高声誉的商标驰名商标的专用权跨越国界驰名商标的注册权超越优先申请原则在我国,驰名商标的认定是由国家商标局负责凡在市场上有较高的知名度与较高的市场占有率的商标都能够向其申请认定驰名商标
(二)品牌与商标策略.品牌设计要求简洁醒目,易读易记;构思巧妙,暗示属性;富蕴内含,情意浓重;避免雷同,超越时空.品牌策略企业从事品牌运营,科学而合理地制定品牌策略是其核心内容依品牌运营的要紧作业环节,品牌策略要紧有品牌有无、品牌归属、品牌统分、品牌扩展、多品牌与品牌重新定位策略.互联网域名商标策略域名作为互联网的单位名称与在Internet网络上使用的网页所有者的身份标识,它不仅能给人传达很多重要信息(如单位属性、业务特征等),而且还具有商标属性企业一旦有了域名,就说明企业在互联网上拥有自己的门牌号码,有了通往网络世界把握商机的一把钥匙办理域名注册获得域名使用权的规则与通常商品商标注册相同,仍然使用注册在先的原则,谁先注册,谁就拥有了域名的使用权从目前来看,注册域名有两种做法其一是在国内注册二级域名,其二是在国际上注册一级域名思考题.品牌对企业经营有何作用?.如何设计产品品牌
一、教学目的与要求熟悉定价的要紧影响因素,掌握成本导向定价、需求导向定价与竞争导向定价等通常定价方法与基本策略,应用价格变动的反应及价格调整原理,分析各个行业的价格大战及其利弊得失本章包含四节内容,需全面熟悉
二、教学大纲
(一)影响定价的要紧因素
(二)定价的通常方法
(三)定价的基本策略
1.折扣策略
2.地区定价策略
3.心理定价策略.差别定价策略.新产品定价策略.组合定价策略
(四)价格变动反应及价格调整
1.企业降价与提价
2.顾客对企业变价的反应
3.竞争者对企业变价的反应
4.企业对竞争者变价的反应
三、核心内容讲述
(一)影响定价的因素.定价目标企业定价目标要紧有下列几种
(1)维持生存;最优化
2.产品成本企业产品的最低价格取决于这种产品的成本费用.市场需求产品的最高价格取决于产品的市场需求.竞争者的产品与价格
(二)定价的通常方法⑵当期利润最大化;
(3)市场占有率最大化;
(4)产品质量企业制定价格务必全面考虑各个方面的因素,采取六个步骤选择定价目标f测定需求的价格弹性f估算成本f分析竞争对手的产品与价格一选择适当的定价方法一选定最后价格企业定价有三种导向.成本导向定价法这是一种要紧以成本为根据的定价方法,包含成本加成定价法与目标定价法,其特点是简便、易用
(1)成本加成定价法指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格
(2)目标定价法;指根据估计的总销售收人(销售额)与估计的产量(销售量)来制定价格.需求导向定价法这是一种以市场需求强度及消费者感受为要紧根据的定价方法,包含认知价值定价法、反向定价法与需求差异定价法三种
(1)认知价值定价法所谓认知价值定价法,就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法
(2)反向定价法指企业根据消费者能够同意的最终销售价格,计算自己从事经营的成本与利润后,逆向推算出产品的批发价与零售价.竞争导向定价法通常有两种方法,即随行就市定价法与投标定价法
(三)定价的基本策略.折扣定价策略企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买,还能够酌情降低其基本价格这种价格调整叫做价格折扣价格折扣的要紧类型包含现金折扣,数量折扣,功能折扣,季节折扣,价格折让.地区定价策略包含FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价.心里定价策略包含声望定价、尾数定价、招彳来定价.差别定价策略包含顾客判别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价.新产品定价策略有两种策略可供选择撇脂定价或者渗透定价.产品组合定价策略产品组合定价包含
(1)产品大类定价;
(2)选择品定价;
(3)补充产品定价;
(4)分部定价;
(5)副产品定价;
(6)产品系列定价
(四)价格变动反应及价格调整.企业降价与提价.顾客对企业变价的反应.竞争者对企业变价的反应.企业对竞争者变价的反应思考题:.市场需求如何影响产品定价?.举例说明心理定价策略第十三章分销策略
一、教学目的与要求熟悉分销渠道与物流的含义及作用,掌握分销渠道选择的要紧影响因素,分销渠道与物流管理,与各类中间商的功能,并应用分销渠道理论来解决当前企业营销的现实问题本章包含四节内容,需重点懂得
二、教学大纲
(一)分销渠道的职能与类型
1.分销渠道的含义与职能
2.分销渠道的类型
(二)分销渠道策略
1.影响分销渠道设计的因素
2.分销渠道设计
3.分销渠道的管理
(三)批发商与零售商.批发商的含义与类型
2.零售商的选择
3.无门市零售形式
(四)物流策略.物质的含义与职能
2.物质的目标
3.物流的规划与管理
4.物流现代化
三、核心内容讲述
(一)分销渠道的职能与类型.营销渠道的含义与职能市场营销渠道(MarketingChannels)是促使产品或者服务顺利的被使用或者消费的一整套相互依存的组织(菲利浦•科特勒)也就是说,市场营销渠道包含某种产品供产销过程中的所有有关企业与个人,如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商与最终消费者或者用户等分销渠道是指某种产品与服务在从生产者向消费者专业过程中,取得这种产品与服务的所有权或者帮助所有权专业的所有企业与个人分销渠道的要紧职能有如下几种
(1)研究
(2)促销
(3)接洽
(4)配合
(5)谈判
(6)物流
(7)融资
(8)风险承担.分销渠道的类型
(1)分销渠道的层次
(2)分销渠道的宽度指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少它与企业的分销策略密切有关而企业的分销策略通常可分为三种,即密集分销、选择分销与独家分销
(二)分销渠道策略.影响分销渠道设计的因素影响渠道设计的要紧因素有
(1)顾客特性;
(2)产品特性;
(3)中间商特性;
(4)竞争特性;
(5)企业特性;
(6)环境特性.分销渠道的设计生产者在设计其分销渠道时,需要在理想渠道与可用渠道之间进行抉择
(1)确定渠道目标与限制渠道目标是企业预期达到的顾客服务水平与中间商应执行的职能等⑵明确各类渠道交替方案渠道的交替方案要紧涉及到两个基本问题一是中间商类型与数目,二是渠道成员的特定任务⑶评估各类可能的渠道交替方案每一渠道交替方案都是企业产品送达最后顾客的可能路线企业务必对各类可能的渠道交替方案进行评估,评估标准有三个,即经济性、操纵性与习惯性
3.分销渠道的管理企业管理人员在进行渠道设计之后,还务必对个别中间商进行选择、激励与定期评估
(1)选择渠道成员
(2)激励渠道成员生产者不仅要选择中间商,而且要经常激励中间商使之尽职
(3)评估渠道成员生产者除了选择与激励渠道成员外,还务必定期评估它们的绩效
(三)批发商与零售商.批发商的含义与类型批发是措一切将物品或者服务销售给为了转卖或者者商业用途而进行购买的人的活动批发商要紧有三种类型
(1)商人批发商
(2)经纪人与代理商
(3)制造商及零售商的分店与销售办事处.零售商店的类型从发达国家情况看,最要紧的零售商店类型有
(1)专用品商店
(2)百货商店
(3)超级市场
(4)方便商店
(5)超级商店、联合商店与特级商场
(6)折扣商店
(7)仓储商店
(8)产品陈列室推销店.无门市零售形式尽管大多数物品与服务是由商店销售伪,但是无门市零售却比商店零售进展得更快⑴直复市场营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应与达成交易而使用一种或者多种广告媒体的互相作用的市场营销系统⑵直接销售要紧有挨门挨户推销、逐个办公室推销与举办家庭销售会等形式使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一,是增加顾客购买的总价值;顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值与形象价值构成,其中每一项价值的变化均对总价值产生影响使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径,是降低顾客购买的总成本顾客总成本不仅包含货币成本,而且还包含时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本
3.全面质量营销质量是一个产品或者服务的特色与品质的总与,这些品质特色将影响产品满足所显示的或者所隐含的各类需要能力在产品服务质量、顾客满意与公司盈利之间有一种密切的联系较高的质量导致顾客较大的满意,同时也支撑了较高的价格与较低的成本因此,质量改进方案(QIP)通常会增加盈利全面质量是制造价值与顾客满意的关键,营销管理者应将改进产品与服务质量视为头等大事,但是,全面质量管理是每个人的工作,正如营销是每个人的工作一样4•价值链建立高度的顾客满意,要求企业制造更多的顾客让渡价值所谓企业价值链,是指企业制造价值时互不相同、但又互有关联的经济活动的集合其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节价值链各环节相互关联、相互影响但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同通常地说;上游环节经济活动的中心是制造产品价值,与产品技术特性紧密有关;下游环节的中心是制造顾客价值,成败优劣要紧取决于顾客服务,将企业价值链向外延伸,就会形成一个由供应商、分销商与最终顾客构成的价值链,我们将之称之供销价值链或者价值让渡系统制造顾客高度满意,需要供销链成员的共同努力因此,许多企、也致力于与其供销链上的其他成员合作以改善整个系统的绩效,提高竞争力
(三)组织创新
1.市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念,要求企业不仅致力于制造近期的顾客满意,而且要积极习惯市场环境的变迁,致力于制造长期、整体的顾客满意;实施有效的市场导向战略规划与管理企业市场导向战略规划是一种管理过程,其任务是进展与保持企业的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的习惯关系,其目标是形成与重新开拓企业的业务与产品,以期获得目标利润与成长市场导向战略规划的要紧内容是
(1)⑶自动售货使用硬币操纵的机器自动售货是第二次世界大战后出现的一个要紧的进展领域⑷购物服务公司购物服务公司是不设店堂的零售商,专为某些特定顾客,通常是为学校、医院、工会与政府机关等大型组织的雇员提供服务
(四)物流策略.物流的含义与职能物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理与转移,使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动物流的职能是将产品由其生产地转移到消费地,从而制造地点效用.物流的目标合理的物流目标,应是通过有效的选择,适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本.物流的规划与管理每一个特定的物流系统都包含仓库数目、区位、规模、运输政策与存货政策等构成的一组决策,在选择与设计物流系统时,要对各类系统的总成本加以检验,最后选择成本最小的物流系统如单一工厂,单一市场;单一工厂,多个市场;多个工厂,多个市场.物流现代化物流现代化涵盖物流管理的多个环节,需要多种技术支撑,其中包含条形码、电子货币、电子收款机与电子数据交换思考题:.全面懂得市场营销渠道的层次结构与功能.物流规划与管理的内容
一、教学目的与要求熟悉促销的含义与作用,促销组合的基本内容与各类促销方式的要紧特点,掌握广告的设计原则与人员推销的基本策略,公共关系与营业推广的要紧活动方式,应用促销组合理论,分析中国企业促销实践中存在的问题本章全面熟悉
二、教学大纲
(一)促销与促销组合L促销的含义
2.促销的作用
3.影响促销组合的要紧因素.整合营销传播
(二)广告策略
1.广告的概念与种类
2.广告媒体及其选择
(六)直复营销与新媒体营销
三、核心内容讲述
(一)促销与促销组合.促销的含义促销promotion是促进产品销售的简称从市场营销的角度看,促销是企业通过人员与非人员的方式沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望与兴趣,使其产生购买行为的活动.促销的作用促销在企业营销活动中是不可缺少的重要构成部分,是由于促销有如下功能传递信息,提供情报;突出特点,诱导需求;指导消费,扩大销售;形成偏爱,稳固销售.促销组合及其影响因素所谓促销组合,就是企业根据产品的特点与营销目标,综合各类影响因素,对各类促销方式的选择、编配与运用促销组合与促销策略的制定,其影响因素较多,要紧应考虑下列几个因素⑴促销目标它是企业从事促销活动所要达到的目的⑵产品因素要紧包含产品的性质,产品的市场寿命周期,市场条件,促销预算.整合营销传播的概念及其特征二人员推销策略.人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品与劳务的一种促销活动在人员推销活动中,推销人员、推销对象与推销品是三个基本要素其中前两者是推销活动的主体,后者是推销活动的客体人员推销与非人员推销相比,其优点是信息传递双向性,销售目的双重性,推销过程灵活性,友谊、协作长期性人员推销的缺点要紧表现在两个方面一是支出较大,成本较高;二是对推销人员的要求较高,培养与选择理想的推销人员比较困难.推销人员的素养推销人员通常应具备如下素养态度热忱,勇于进取;求知欲强,知识广博;文明礼貌,善于表达;富于应变,技巧娴熟.推销人员的甄选与培训甄选推销人员,不仅要对未从事过推销工作的人员进行甄选,使其中品德端正、作风正派、工作责任心强的胜任推销工作的人员走人推销人员的行列,还要对在岗的推销人员进行甄选,淘汰那些不适合推销工作的推销人员培训推销人员的方法很多,常被使用的方法有三种一是讲授培训,二是模拟培训,三是实践培训.人员推销的形式、对象与策略人员推销的基本形式有三
(1)上门推销;
(2)柜台推销;
(3)会议推销人员推销的对象有消费者、生产用户与中间商三类人员推销通常使用下列三种基本策略
(1)试探性策略
(2)针对性策略
(3)诱导性策略.推销人员的考核与评价为了加强对推销人员的管理,企业务必对推销人员的工作业绩进行科学而合理的考核与评价推销人员业绩考评结果,既能够作为分配报酬的根据,又能够作为企业人事决策的重要参考指标
(三)广告策略.广告的概念与种类广告(Advertising)一词源于拉丁语(AdVerture)有“注意”、“诱导”、“大喊大叫”与“广而告之”之意广告作为一种传递信息的活动,它是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的,付出一定的费用,通过特定的媒体传播商品或者劳务等有关经济信息的大众传播活动
2.广告媒体的选择广告媒体,也称广告媒介,是广告主与广告同意者之间的连接物质不一致的广告媒体有不一致的特性,这决定了企业从事广告活动务必对广告媒体进行正确的选择,否则将影响广告效果正确地选择广告媒体,通常要考虑下列影响因素
(1)产品的性质;
(2)消费者接触媒体的习惯;
(3)媒体的传播范围;
(4)媒体的费用.广告的设计原则广告效果,不仅决定于广告媒体的选择,还取决于广告设计的质量高质量的广告务必遵循下列原则来设计
(1)真实性
(2)社会性
(3)针对性
(4)艺术性.广告效果的测定广告效果有经济效果与社会效果之分,也有即效性效果与迟效性效果之分,还有促销效果与广告本身效果的分类广告促销效果,也称广告的直接经济效果,它反映广告费用与商品销售量(额)之间的比例关系广告本身效果的测定,要紧测定知名度、注意度、懂得度、经历度、视听率、购买动机等项目测定方法,常用的有下列几种价值序列法,配对法,评分法,访查法
(四)公共关系策略.公共关系的概念及特征公共关系,又称公众关系,是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系,,以便树立企业的良好形象,从而促进产品销售的一种活动基本特征表现在下列儿方面
(1)公共关系是一定社会组织与其有关的社会公众之间的相互关系;
(2)公共关系的目标是为企业广结良缘,在社会公众中制造良好的企业形象与社会声誉;⑶公共关系的活动以真诚合作、平等互利;共同进展为基本原则;
(4)公共关系是一种信息沟通,是制造“人与”的艺术;⑸公共关系是一种长期活动.公共关系的作用公共关系是一门“内求团结,外求进展”的经营管理艺术,是一项与企业生存进展休戚有关的事业其作用要紧表现在搜集信息、监测环境;咨询建议、决策参谋;舆论宣传、制造气氛;交往沟通、协调关系;教育引导、社会服务等五个基本方面.公共关系的活动方式与工作程序
(1)公共关系的活动方式可分为五种宣传性公关,征询性公关,交际性公关,服务性公关,社会性公关
(2)公共关系的工作程序包含调查、计划、实施、检测四个步骤
(五)销售促进策略.营业推广的特点要紧有如下特点促销效果显著,是一种辅助性促销方式,有贬低产品的负面影响.营业推广的方式能够根据不一致的推广对象选择适当的推广方式
(1)向消费者推广的方式要紧有赠送样品,赠送代价券,包装兑现,提供赠品,商品展销此外,还有有奖销售、降价销售等方式
(2)向中间商推广的方式要紧有购买折扣,资助,经销奖励
3.营业推广的操纵营业推广是一种促销效果比较显著的促销方式,但倘若使用不当,不仅达不到促销的目的,反而会影响产品销售,甚至损害企业的形象因此,企业在运用营业推广方式促销时,务必选择适当的方式,确定合理的期限,禁忌弄虚作假,注重中后期宣传
(六)直复营销与新媒体营销
1、直复营销的概念与种类
2、直复营销的优缺点
3、直复营销策略使用
4、互联网与新媒体营销思考题促销组合各要素的特点第十五章市场营销计划、组织与操纵
一、教学目的与要求熟悉市场营销计划的作用与内容,与市场营销组织的要紧类型,掌握处理营销部门与其他职能部门关系的技能,与市场营销操纵的要紧方法,应用市场营销操纵理论,分析与处理企业营销管理的绩效问题本章包含四节内容,需通常熟悉
二、教学大纲
(一)市场营销计划
1.市场营销计划的形式
2.市场营销计划的内容
(二)市场营销组织
(三)市场营销操纵
1.年度计划操纵
2.盈利操纵
(四)市场营销审计.市场营销审计的任务
2.市场营销审计的内容
三、核心内容讲述
(一)市场营销组织.市场营销组织的演变过程在市场经济发达的西方国家,企业的市场营销组织随着经营思想的进展与企业自身的成长大体经历了五种典型形式
(1)单纯的推销部门;
(2)具有辅助性职能的推销部门;
(3)独立的市场营销部门;
(4)现代市场营销部门;
(5)现代市场营销企业.市场营销部门的组织形式现代企业的市场营销部门,有各类组织形式
(1)职能型组织在市场营销副总经理的领导下,集合各类市场营销专业人员构成
(2)地区型组织业务涉及全国甚至更大范围的企业,能够按照地理区域组织、管理销售人员
(3)产品(品牌)管理型组织生产多种产品或者拥有多个品牌的企业,往往按产品或者品牌建立市场营销组织
(4)市场管理型组织假如市场能够按照顾客特有的购买习惯与偏好细分,也能够建立市场管理型组织,由一个总市场经理管辖若干细分市场经理
(5)产品/市场管理型组织汲取前两种组织形式的优点,扬弃它们的不足之处,有的企业建立一种既有产品(品牌)经理、又有市场经理的矩阵组织,以求解决这个难题.市场营销组织设置的通常原则企业种类很多,不可能、也不应该都按一种模式设置市场营销机构但是,既然都是企业,建立市场营销组织总会有一些相同的要求,能够作为通常原则要紧有三个整体协调与主导性原则,精简与适当的管理跨度与层次原则,有效性原则
(二)市场营销计划.市场营销计划的形式与内容市场营销计划通常包含8个部分
(1)提要;
(2)背景或者现状;
(3)分析;
(4)目标;
(5)战略;
(6)战术;
(7)损益预测;
(8)操纵.市场营销计划的实施与问题在市场营销活动过程中,把市场营销计划转化为市场营销业绩的“中介”因素,是市场营销计划的实施⑴市场营销计划的实施,涉及相互联系的四项内容制定行动方案,调整组织结构,形成规章制度,协调各类关系⑵计划实施中产生问题的原因要紧是计划脱离实际,长期目标与短期目标相矛盾,因循守旧的惰性,缺乏具体、明确的行动方案
(三)市场营销操纵.年度计划操纵年度计划操纵的内容,是对销售额、市场占有率、费用率等进行操纵;年度计划操纵的目的,是确保年度计划所规定的销售、利润与其他目标的实现操纵过程分为四个步骤确定年度计划中的月份目标或者季度目标一监督市场营销计划的实施情况一假如市场营销计划在执行过程中有较大的偏差,则要找出其中的原因一采取必要的补救或者调整措施,缩小计划与实际之间的差距实施年度计划操纵,要进行
(1)销售分析,
(2)市场占有率分析
(3)市场营销费用率分析.盈利操纵从产品、地区、顾客群、分销渠道与订单规模等方面,分别衡量它们中的每一项获利能力.效率操纵要紧分析操纵
(1)销售队伍的效率;
(2)广告效率;
(3)促销效率;
(4)分销效率.战略操纵目的是确保企业的目标、政策、战略与措施与市场营销环境相习惯正确选择与调整企业投资经营方向,并将企业的投资业务作为一个组合来管理
(2)根据市场增长率、企业定位及其组合,测算每次具体业务的未来利润潜力
(3)从长期进展的战略高度制定规划在一些较大规模的企业,战略规划通常由四个组织层次构成这些层次包含企业层次、部门层次、业务层次与产品层次.市场导向组织创新现代市场营销管理哲学的要旨是正确处理企业、顾客与社会各方的利益关系,许多企业在此基础上也开始认识到,兼顾行业、合作伙伴,社区与国家的利益对企业成功经营与进展的重要地位面对现代科技迅速进展、市场环境急剧变迁与竞争日趋猛烈的挑战,企业务必对自身组织与管理制度进行革新,以形成能全面有效地制造顾客并为之服务的良好机制企业组织与体制创新的要紧原则包含满足每一个利益团体的最低期望;使有限资源能够按照使顾客与企业都满意的方式来有效配置;根据环境的变化对组织结构与政策进行革新.创建知识型企业迎接知识经济时代的挑战,企业务必以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据与基础也就是说,企业要建立新的组织机制,使之懂得如何倾听市场的信号,从所听到的内容及其经验中学习,然后在所学知识的基础上提高其自身能力,以其制造并满足顾客的产品与服务领先于他人企业对倾听、学习与领先这三项挑战性工作做得如何,将决定其业务经营的成功或者失败程度思考题.市场营销观念与销售观念有何区别?.懂得企业价值链及其构成.论述顾客让渡价值理论及其意义参考书目.菲利浦•科特勒.营销管理.第十四版..迈克尔•波特.竞争战略.北京.华夏出版社.
1997.
(四)市场营销审计.市场营销环境审计包含
(1)宏观环境审计
(2)微观环境审计.市场营销战略审计要紧内容涉及市场营销目标、市场机会、竞争者、内部资源等方面,目的在于认识企业的竞争优势,并找出存在的差距.市场营销组织的审计.市场营销系统的审计检查市场营销信息系统、计划系统、操纵系统的有效性,企业能否与是否有效地利用信息系统提供的报告,与运用何种方法进行市场预测与销售预测、效果如何.营销年度计划审计.市场营销盈利水平审计分析不一致产品、市场、地区、分销渠道与企•业下属的市场营销组织的盈利率,其短期与长期的利润将达到什么水平;分析什么市场营销活动花费过多,找出成本上升的原因,提出降低成本的措施思考题市场营销操纵的步骤与要紧方式第十六章国际市场营销
一、教学目的与要求通过本章学习,熟悉国际市场营销与国际贸易、国际市场营销与国内市场营销的区别,掌握国际市场营销环境的内容及其在国际市场营销活动中的重要作用,应用选择国际目标市场的基本标准,揭示与分析进入国际市场的要紧方式与基本营销策略本章包含五节内容,通常熟悉
二、教学大纲
(一)国际市场营销概述L国际市场营销的概念
2.国际市场营销的理论基础.国际市场营销与国际贸易的异同.国际市场营销与国内市场营销的异同
5.开展国际营销的意义
(二)国际市场营销环境
1.国际政治法律环境
2.国际经济技术环境
3.国际社会文化环境
4.21世纪的国际市场营销环境展望
(三)国际目标市场的选择L选择国际目标市场的必要性
2.国际市场细分与目标市场的选择
3.国际目标市场的估测
(四)进入国际市场的方式
1.出口进入方式
2.合同进入方式
3.投资进入方式
4.对等进入方式
4..加工进入方式
(五)国际市场营销策略
1.产品策略
2.渠道策略
3.定价策略
4.促销策略
三、核心内容讲述
(一)国际市场营销概述
1.国际市场营销的概念国际市场营销是世界经济进展的必定产物,它作为进军国际市场的企业行为,是跨越国界的市场营销活动国际市场营销可分为四个阶段
(1)被动的国际市场营销
(2)偶然的国际市场营销;
(3)固定的国际市场营销;⑷完全的国际市场营销
2.国际市场营销的理论基础国际市场营销是在国际贸易的基础理论上产生的,许多关于国际贸易的理论可用以解释国际市场营销活动的产生与进展如重商主义、马克思主义经济学说、比较利益学说、产品生命周期理论等
3.国际市场营销与国际贸易的异同国际市场营销与国际贸易具有相互联系或者相同性质的一面,二者涉及的都是跨国界的商品交易活动,从总体上看都属于国际贸易范畴,从企业运作看则属于国际市场营销范畴二者也存在着明显的区别
(1)角度不一致
(2)范围不一致
(3)流向不一致
(4)对象不一致.国际市场营销与国内市场营销的异同国际市场营销与国内市场营销从本质上来说,二者并无根本的不一致,市场营销的基本原则对二者是适用的但是,国际市场营销与国内市场营销毕竟处于两个不一致的营销地域,前者与后者相比,有跨国界、异国性、多国性的特点,在具体的营销过程中,国际市场营销又有环境的复杂性、经营的风险性与竞争的猛烈性等特征.开展国际营销的重要意义积极开展国际市场营销,从宏观上与微观上都具有重要的意义要紧是有利于
(1)加速经济建设;
(2)扩大产品销售;
(3)规避经营风险;
(4)加快企业成长
(二)国际市场营销环境.国际政治法律环境.国际经济技术环境;.国际社会文化环境
4.21世纪的国际市场营销环境展望展望21世纪,国际市场营销环境将有更为巨大的变化
(1)多极化的世界;
(2)经济全球化;
(3)面向知识经济;
(4)商品结构高级化;
(5)老龄化社会
(三)国际目标市场选择.选择国际目标市场的必要性进行国际市场营销活动,同样务必选定目标市场
(1)选择国际目标市场能够发现潜在的市场,寻求国际购买者
(2)选择国际目标市场能够充分利用资源,发挥企业营销优势
(3)选择国际目标市场能够把市场需求与企业优势有机结合,提高营销效率.国际市场的细分与目标市场的选择为了选择目标市场,首先要根据各国顾客的不一致需要与购买行为,对国际市场进行细分按经济进展水平,能够把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业进展型与工业发达型四类市场;按国别与地区,能够以国别划分为不一致的市场,也能够按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市场;按商品性质,能够分为工业品、消费品与服务市场;按人均国民收入,能够划分为高、中、低收入三类市场此外,还能够按家庭规模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的细分在市场细分的基础上,需要决定什么市场是企业的目标市场选择目标市场的根据要紧有下列几方面
(1)市场规模;
(2)市场增长速度;
(3)交易成本;
(4)竞争优势;
(5)风险程度.国际目标市场的估测企业在初步选定目标市场后,还要对目标市场进行深入的分析研究,对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益与风险进行认真估测,最终确定目标市场并为进入目标市场打下坚实的基础
(四)进入国际市场的方式
1.出口进入方式指产品在国内生产,然后通过适当渠道销往国际市场的方式出口进入又分为间接出口与直接出口两种方式2;合同进入方式指国际营销企业通过与国外企业签订合同来转让技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式合同进入又有许可证贸易、、特许经营、合约管理等方式.投资进入方式指企业在国外进行投资生产,并在国际市场销售产品的方式投资进入又分为独资与合资经营两种类型.对等进入方式,指企业出口商品时务必购入一定数量的商品,从而进入国际市场的方式对等贸易具体有补偿贸易与易货贸易两种方式.加工进入方式指利用国外原材料•,通过生产加工重新进入国际市场的方式加工进入要紧有来料加工与进料加工两种类型
(五)国际市场营销策略.产品策略国际市场营销产品,是指习惯国际市场需求的产品产品策略要紧有
(1)产品延伸策略;
(2)产品习惯策略;
(3)、产品发明策略.渠道策略国际营销企业的产品从本国转移到国外市场的最终消费者,形成国际市场营销渠道由于各国市场环境不一致;渠道安排错综复杂,因而存在着许许多多国际市场营销渠道形式企业可根据不一致国度的市场状况,使用不一致的渠道策略
(1)窄渠道策略;
(2)宽渠道策略;
(3)短渠道策略;
(4)长渠道策略.定价策略
(1)影响国际市场营销定价的因素经营成本,国外法规,国际市场供求及竞争,经济周期与通货膨胀,汇率变动
(2)国际市场营销的定价策略统一定价策略,多元定价策略,操纵定价策略,转移价格策略.促销策略要紧任务是实现国际营销企业与外国客户之间的沟通国内市场促销策略中有关人员推销、公共关系、营业推广、广告宣传的策略,很多内容同样适用于国际市场促销但是,由于国际市场营销环境的复杂性,国际市场促销策略的运用比之国内市场要复杂得多思考题国际营销与国内营销的联系与区别第三章战略规划与营销管理
一、教学目的与要求通过本章学习,熟悉战略规划与市场营销管理过程的含义、作用与步骤,掌握制定企业任务、目标与营销组合的基本方法与企业营销创新的要紧途径,明确市场营销管理的实质与要紧任务,应用组合理论确定企业的要紧业务本章包含四节内容,需全面懂得
二、教学大纲
(一)企业战略与战略规划
1.战略的基本概念
(二)规划总体战略
1.认识与界定企业使命
(三)规划经营战略
1.经营任务分析
2.企业战略的层次结构.区分战略经营单位.战略环境与条件分析.战略规划的通常过程
3.规划投资组合
3.战略思想选择
(四)市场营销管理与营销组合
1.市场营销管理的通常过程
2.确定营销组合
(五)竞争者分析
三、核心内容讲述
(一)企业战略与战略规.战略的概念与特征企业战略至今尚无统一定义美国的安德鲁斯认为战略是一种决策模式,决定与揭示企业的目的与目标,提出实现目标的重大方针与计划,确定企业应该从事的经营业务,明确企业的经济类型与人文组织类型,与决定企业应对员工、顾客与社会作出的经济与非经济的奉献菲利普•科特勒的观点,“当一个组织清晰其目的与目标时,它就明白今后要往何处去问题是如何通过最好的路线到达那里公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计戈IJ这叫做战略加拿大的明茨博格借鉴市场营销组合“4P”的提法,提出了战略是由五种规范的定义阐明的,即计划(plan)、计策(ploy)、模式(pattern)、定位(position)与观念(perspective)由它们构成了企业战略的“5P”不管是从广义还是狭义懂得这一概念,都务必看到企业战略具有下列特性
(1)全局性;
(2)长远性;
(3)抗争性;
(4)纲领性.企业战略的层次结构
(1)总体战略,又称公司战略
(2)经营战略,又称经营单位战略或者竞争战略
(3)职能战略即职能部门战略,又称职能层战略.战略规划的通常过程⑴判定问题;
(2)评估问题的重要性;
(3)分析问题;
(4)提出与问题有关的战略;
(5)进展战略计划与形成行动方案。