客户关系管理初阶模式

客户关系管理初阶模式（/VAMTCRM研究小组）客户关系管理的产生从1999年年中开始，客户关系管理得到了诸多媒体的关注，国内外很多软件商（如Oracle、中圣等）推出了以客户关系管理命名的软件系统，有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统这是有一定必定性的本研究小组从各个层面（如理论基础、软件技术、案例探讨等）对客户关系进行的研究说明，总起来讲，客户关系管理的兴起与下述三个方面的因素有难以割舍的关系需求的拉动放眼看去，一方面，很多企业在信息化方面己经做了大量工作，收到了很好的经济效益另一方面，一个普遍的现象是，在很多企业，销售、营销与服务部门的信息化程度越来越不能习惯业务进展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销与服务的日常业务的自动化与科学化这是客户关系管理应运而生的需求基础认真地倾听一下，我们会从顾客、销售、营销与服务人员、企业经理那里听到各类埋怨一来自销售人员的声音从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢少了三分之一，利润增加2%归纳起来，客户关系管理的目标是三个方面提高效率通过使用信息技术，能够提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范I制内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转拓展市场通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额保留客户客户能够自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户小结当前对CRM的内涵与外延尚未达成共识，很多时候，人们看到与谈论的只是CRM这幅美丽图画的一块，或者者与CRM的份内事相去甚远下图能够代图表由企业贵洋科外研究中心（A、“）提供在上图中，CRM的功能能够归纳为三个方面对销售、营销与客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成与自动化处理；对上面两部分功能所积存下的信息进行的加工处理产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持通常来讲，当前的CRM产品所具有的功能都是上图的子集AMT对CRM的懂得为CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组一来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万我如何才能明白这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法如何？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该与那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能明白谁是真正的潜在购买者？我怎么才能明白其他部门的同事与客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了但我怎么才能明白这些人是谁？我们的产品系列很多，他们毕竟想买什么？一来自服务人员的声音事实上很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况卜.都能够自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？一来自顾客的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不一致报价，哪个才是可靠的？我往常买的东西现在出了问题这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL要求销售人员与我联系一下怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？一来自经理人员的声音有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都与这家客户联系过，我作为销售经理，怎么明白他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？关于这些埋怨，我们都不陌生，已经习惯对这些问题采取无动于衷的态度上面的问题可归纳为两个方面的问题其一，企业的销售、营销与客户服务部门难以获得所需的客户互动信息其次，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得无法对客户有全面的熟悉各部门难以在统一的信息的基础上面对客户这需要各部门对面向客户的各项信息与活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理但是，竞争的压力越来越大在产品质量、供货及时性等方面，很多企业已经没有多少潜力可挖而上面的问题的改善将大大有利于企业竞争力的提高，有利于企业赢得新客户、保留老客户与提高客户利润奉献度很多企业，特别是那些已经有了相当的管理基础与信息基础的企业来说，现在，这个时间已经来临了实际上，正如所有的“新”管理理论一样，客户关系管理绝不是什么新概念它只是在新形势下获得了新内涵你家门口的小吃店的老板会努力记住你喜欢吃辣这种信息，当你要一份炒面时，他会征询你的意见，要不要加辣椒但假如你到一个大型的快餐店譬如，这家店有30个座位时，就不可能得到这种待遇了，即使你每天都去一次为什么呢？最重要的原因是，假如要识别每个客户，快餐店要搜集与处理的客户信息量是小吃店的n倍，超出了企业的信息搜集与处理能力而信息技术的进展使得这种信息应用成为可能企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来任何与客户打交道的员工都能全面熟悉客户关系、根据客户需求进行交易、熟悉如何对客户进行纵向与横向销售、记录自己获得的客户信息能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360°的透视能够对各类销售活动进行追踪系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息拥有对市场活动、销售活动的分析能力能够从不一致角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析上面的所有功能都是围绕客户展开的与“客户是上帝”这种可操作性不强的口号相比，这些功能把对客户的尊重落到了实处客户关系管理的重要性就在于它把客户地单独列了出来，围绕着客户做文章技术的推动计算机、通讯技术、网络应用的飞速进展使得上面的办法不再停留在梦想阶段办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现我们很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理有一种说法很有道理客户关系管理的作用是锦上添花现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础电子商务在全球范围内正开展的如火如荼，正在改变着企业做生意的方式通过Internet可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服，收集客户信息重要的是，这一切的成本是那么低客户信息是客户关系管理的基础数据仓库、商业智能、知识发现等技术的进展，使得收集、整理、加工与利用客户信息的质量大大提高在这方面，我们可看一个经典的案例一个大型的仓储式超市对顾客的购买清单信息的分析说明，刮胡刀与尿布经常同时出现在顾客的购买清单上原先，很多男士在为自己购买刮胡刀的时候，还要为自己的孩子购买尿布而在这个超市的货架上，这两种商品离得很远，因此，这个超市重新分布货架，使得购买刮胡刀的男人很容易地看到尿布在能够预期的将来，我国企业的通讯成本将会降低这将推动互联网、电话的进展，继而推动呼叫中心的进展网络与电话的结合，使得企业以统一的平台面对客户管理理念的更新通过二十多年的进展，市场经济的观念已经深入人心当前，一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益现在是一个变革的时代、创新的时代比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具在引入客户关系管理的理念与技术时，不可避免地要对企业原先的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工同意变革，而业务流程重组则提供了具体的思路与方法在互联网时代，仅凭传统的管理思想己经不够了互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组与整个社会管理思想的变革客户关系管理在技术上是怎么实现的？销售在使用CRM解决方案时，销售力量自动化SalesForceAutomationSFA在国外己经有了十几年的进展，并将在近儿年在国内获得长足进展SFA是早期的针对客户的应用软件的出发点，但从9年代初开始，其范围己经大大地扩展，以整体的视野，提供集成性的方法来管理客户关系就像SFA的字面意思所说明的，SFA要紧是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度它包含一系列的功能，提高销售过程的自动化程度，并向销售人员提供工具，提高其工作效率它的功能通常包含日历与日程安排、联系与客户管理、佣金管理、商业机会与传递渠道管理、销售预测、建议的产生与管理、定价、区域划分、费用报告等举例来讲，有的CRM产品具有销售配置模块，同意系统用户不论是客户还是销售代表根据产品部件确定最终产品，而用户不需晓得这些部件是怎么连结在一起，甚至不需要明白这些部件能否连结在一起由于用户不需技术背景即可配置复杂的产品，因此，这种销售配置工具特别适合在网上应用，如Dell计算机公司，同意其客户通过网络配置与定购个人电脑自助的网络销售能力使得客户可通过互联网选择、购买产品与服务，使得企业可直接与客户进行低成本的、以网络为基础的电子商务营销营销自动化模块是CRM的最新成果，作为对SFA的补充，它为营销提供了特殊的能力，如营销活动（包含以网络为基础的营销活动或者传统的营销活动）计划的编制与执行、计划结果的分析；清单的产生与管理；预算与预测；营销资料管理；”营销百科全书”（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；对有需求客户的跟踪、分销与管理营销自动化模块与SFA模块的不一致在于，它们提供的功能不一致，这些功能的目标也不一致营销自动化模块不局限于提高销售人员活动的自动化程度，其目标是为营销及其有关活动的设计、执行与评估提供全面的框架在很多情况下，营销自动化与SFA模块是补充性的比如成功的营销活动可能得知很好的有需求的客户，为了使得营销活动真正有效，应该及时地将销售机会提供给执行的人，如销售专业人员在客户生命周期中，这两个应用具有不一致的功能，但它们常常是互为补充的客户服务与支持在很多情况下，客户的保持与提高客户利润奉献度依靠于提供优质的服务，客户只需轻点鼠标或者打一个电话就能够转向企业的竞争者因此，客户服务与支持对很多公司是极为重要的在CRM中，客户服务与支持要紧是通过呼叫中心与互联网实现在满足客户的个性化要求方面，它们的速度、准确性与效率都令人满意CRM系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道（如互联网、呼叫中心）的纵横向销售变得可能，当把客户服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多好机会，向已有的客户销售更多的产品客户服务与支持的典型应用包含客户关怀；纠纷、次货、订单跟踪;现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排与调度；服务协议与合同；服务请求管理计算机、电话、网络的集成企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据与客户信息我们明白，客户经常根据自己的偏好与沟通渠道的方便与否，掌握沟通渠道的最终选择权比如，有的客户或者潜在的客户不喜欢那些不请自来的电子邮件，但企业偶尔打来电话却不介意，因此，对这样的客户，企业应避免向其主动发送电子邮件，而应多利用电话这种方式统一的渠道能给企业带来效率与利益，这些收益要紧从内部技术框架与外部关系管理方面表现出来就内部来讲，建立在集中的数据模型的基础上，统一的渠道方法能改进前台系统，增强多渠道的客户互动集成与维持上述多系统间界面的费用与困难经常使得项目的开展阻力重重，而且，假如缺少一定水平的自动化，在多系统间传递数据也是有很困难的就外部来讲，企业可从多渠道间的良好的客户互动中获益如客户在同企业交涉时，不希望向不一致的企业部门或者人提供相同的重复的信息，而统一的渠道方法则从各渠道间收集数据这样客户的问题或者埋怨能更快地更有效地被解决，提高客户满意度客户关系管理能为企业带来的价值让我们首先看一些数据*50%以上的企业利用互联网是为了整合企业的供应链与管理后勤-世界经理人文摘网站客户满意度假如有了5%的提高，企业的利润将加倍-HarvardBusinessReview一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户-XeroxResearch2/3的客户离开其供应商是由于客户关怀不够-YankeeGroup93%的CEO认为客户管理是企业成功与更富竞争力的最重要的因素-AberdeenGroup根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查说明，每个销售员的销售额增加51%顾客的满意度增加20%销售与服务的成本降低21%销售周期减。