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客户关系管理CRM策略方法和软件支持CRM策略、方法与软件支持与增进客户关系的目的,频繁市场营销就是这种营销方式的一个很有代表性的例子频繁市场营销就是这种营销方式的•个很有代表性的例子,所谓频繁市场营销计划,是指对那些频繁购买与按稳固数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划,也就是“老客户优惠“,买的越多越便宜”,需要指出的是、,这个“多”是指积存消费,而非一次购买频繁市场营销实比如香港汇丰银行、花旗银行等通过它们的信用证设备与航空公司开发了“里程项目”计划按积存的飞行里程达到一定标准之后,共同奖励那些经常乘坐飞机的顾客一级关系营销的另一种常用形式是对不满意的顾客承诺给予合理的财务补偿比如,新加坡奥迪公司承诺假如顾客购买汽车一年后不满意,能够按原价退款.二级关系营销关系营销的第二种方法是即增加目标顾客的财务利益,同时也增加他们的社会利益二级关系营销尽量熟悉单个顾客的需要与愿望,提供给并使服务个性化与人格化,来增加公司与顾客的社会联系,具体来讲就是二级关系营销企业把对客户(Customer)营销方式引入对消费者(Consumer)的营销,在这种情况下,二级关系营销在建立关系方面优于价格刺激多奈利、贝瑞与汤姆森是这样描述客户与消费者区别的关于•个机构来讲,消费者也许是不知名的,而客户则不可能不知名;客户是针关于一群人或者一个大的细分市场的一部分而言的,消费者则是针对个体而言的;消费者是由任何可能的人来提供服务,而客户是被那些指派给他们的专职人员服务与处理的二级关系营销的要紧表现形式是建立消费者俱乐部以某种方式将消费者纳入到企业的特定组织中,使企业与顾客保持更为紧密的联系,实现对顾客的有效操纵.三级关系营销第三种方法是增加结构纽带,与此同时附加财务利益与社会利益结构性联系要求为客户提供这样的服务它对客户有价值,但不能通过其他来源得到,我们能够把这种关系称之为“合作伙伴”或者者“客户联盟”这种关系的建立是企、也间的行为,而不是仅仅依靠企业销售或者者服务人员交际的态度与技巧良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本,同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益特别是当面临猛烈的价格竞争时结构性联系能为扩大现在的社会联系提供一个非价格动力,由于不管是财务性联系还是社会性联系都只能支撑价格变动的小额涨幅当面对较大的价格差别时.,交易双方难以维持低层次的销售关系,只有通过提供买方需要的技术服务与资金援助等等深层次联系才能吸引客户特别是在产业市场上,由于产业服务通常是技术性组合,成本高、困难大,很难由顾客自己解决,这些特点有利于建立关系双方的结构性合作,前面提到的道橡胶就是•个很典型的三级关系营销的例子第2节、关系推动的补充假如企业有志于与客户建立长期的稳固的关系,就要改变那种每一笔交易都力求利润最大化的做法,在前面提到的三级关系营销里面我们都能够看到企业关于部分利益的放弃,注意,客户关系管理的目标是与客户建立长期的可盈利的关系显然,完成这种转变要由企业的决策层来推动,由于销售员总是舍不得到手的每一个交易的赢利机会,而且销售员单靠个人力量也无力完成“伙伴关系”的决策与推动第3节、客户关系管理的业绩考核科特勒根据客户的忠诚度给了我们一个阶梯,这是客户关系管理工作的良好参照,同时也可作为客户关系管理工作考核的工具我们将这个阶梯做如下改造每个层次的宽度是此级次客户的数量,每个层次的高度是此级次客户给企业带来的收入,我们能够得到一个企业收入客户分布结构图,如右图所示从图中能够很清晰的看出客户管理工作的内容面积大小甚至同样结构的一个客户、收入的结构图形传统企业收入客户分布图表面上看来,两者大概一样,但是客户流淌的方向展示着交易营销与关系营销的根本区别因此从图形上我们能够得到客户关系管理考核的几个基本指标新增客户量(率)尽管关系营销以一种改革者的姿态出现,但是它在很大程度上并不是对以往营销方式的“革命”,更多的是对传统营销思想的完善补充,因此新增客户量依然是业绩考核中最重要的内容流失客户量(率)也就是前面提及的“反背叛率”或者者“客户保持率”,不再赘述升级客户量(率)客户关系管理的新内容,不断升级的客户给企业带来诸多的好处,由于客户升级,也就意味着“客户满意”,客户升级的最终目标是使客户成为企业、品牌的忠实客户,它们愿意与企业建立与保持长期、稳固的关系,愿意为企业提供的产品与服务承担合适的价格,同时义务宣传企业产品与服务客户平均赢利能力客户阶梯给了客户平均赢利能力新的内容,也就是客户关系管理里面的客户平均赢利能力是“级次”的另外,在具体操作的时候,假如把成本加入上面的图形,那么对收入的分析就更明晰,如下图所示图收入成本分析第4节、客户排队的标准确定一个决定客户结构的标准,也就是对客户按照重要程度进行排队是•件非常有意思的情况,能够说,这个标准某种程度上反映了企业经营的指导思想通常来讲,在销售经理心里,都有•个客户重要程度的阶梯,在对客户排队的时候,客户的销售额很自然的成为分类的标准销售额的确是个很重要的因素-,但是在考虑销售额因素的时候务必明确关系管理下销售额的新内容在基于传统的交易营销建立的“客户关系”里面,企业发现自己的利润要紧来自中等规模的客户,由于最大的客户通常要求周到细致的服务与最大程度的折扣,这往往降低了公司的利润水平;小销售额的客户的又由于其较多的交易费用降低了公司的利润率,而中等规模销售额的客户由于在关系中处于相对弱势的地位,较少讨价还价能力或者者提出过分的服务请求因而为公司带来最要紧的的利润份额关系管理修正了往常的一些做法,比如尽力以折扣、额外服务等等为客户提供“价值”,留住客户同时促使客户升级能够看出,关系管理指导下的企业销售额的增长来自两个方面一是较大规模的客户让渡的价值,由于关系是建立在“双赢”的基础上,而不是一方讨好另一方;销售额增长的另一方面是来自企业努力下促成的中小规模的客户的升级当然,这两个关面特别是前者很理想化总之,客户排队的标准是帮助企业找到或者者说塑造“高质量的客户”,所谓高质量的客户也就是前面一再论述的“与企业建立长期、稳固的关系,愿意为企业提供的产品与服务承担合适的价格”的客户,这与客户关系管理的目标与客户关系管理考核指标是一致的,是一个事物不一致的方面而已保留了“销售额”这个最重要的因素,客户的排队标准更多采纳了反映客户忠诚度的因素,客户忠诚度能够从多个方面来衡量.客户重复购买的次数一段时间以内,顾客对某一种产品重复购买的次数越多,说明对这一产品的忠诚度越高;反之,则越低关于经营多种产品的企业来讲,重复购买本企业品牌的不一致产品,也是一种高忠诚度的表现.客户购买量占其该产品总需求的比例这个比例越高,忠诚度越高.客户对本企业货品牌的关心程度通常来讲,关心程度越高,忠诚度越高关心程度与购买次数并不完全相同,比如某种品牌的专卖店,客户经常光顾,但是并不一定每次都购买.客户购买时的选择时间客户在选择产品的时候,时间越短,忠诚度越高.客户对产品价格的敏感程度敏感程度越低,忠诚度越高客户对产品价格的敏感程度能够通过侧面来熟悉,比如公司在价格调整以后,客户的购买量的变化,其他的反映等等另外,运用这一标准的时候,注意产品关于人们的务必程度,产品的供求状况与产品的竞争程度三个因素的影响.客户对竞争产品的态度人们对某一品牌的态度的变化,大多是通过与竞争产品的比较而产生的,客户对竞争者表现出越来越多的偏好,这显然是忠诚度下降的结果.客户对产品质量事故的承受能力客户对产品或者品牌的忠诚度越高,对出现的质量事故也就越宽容客户忠诚度的衡量标准非常丰富,这里无法穷举,上面列举的各类因素其重要程度也不一样,企业能够根据实际情况选择适合的因素给以不一致的权值,得出一个综合得分根据客户的得分的高低,企业得到自己得客户阶梯第5节、PDCA:持续改进的客户关系管理“PDCA”循环是质量管理专家戴明博士提出的概念,因此又称其为“戴明环”,P、D、C、A四个英文字母所代表的意义如下PPlan计划,确定工作目标,制定实现目标的方法、计划DDO执行,执行计划CCheck检杳,检查计划实际执行的效果,比较与目标的差距AAction处理,包含两个内容总结成功的经验,并予以标准化以巩固成绩;关于没有解决的问题,查明原因,其解决的方法也就成为下一个PDCA循环的内容如此周而复始不断推进工作的进展PDCA在质量管理中得到了广泛的应用,成为“质量改进”一个不可缺少的工具,事实上PDCA是对持续改进、螺旋式上升工作的一种科学的总结,能够广泛的应用于企业管理工作,包含客户关系管理假如说前面提出客户阶梯、设置客户关系管理的考核指标能够方便的作为环为实现这个目标的重要方法就成为D的重要内容,而PDCA环在客户关系管理中不断循环的结果就是企业客户关系管理水平的不断推进,这个过程能够用上图表示总之,客户关系管理中充满改进,企业要促进客户升级,企业改进产品来习惯消费者喜好的变化,企业不断改变工作流程与工作方式以提供更好的服务,正如同质量管理工作永无止境一样,客户关系管理也是一个不断的用变化习惯变化的过程,客户关系管理并不高深并不复杂,但是却不是依靠一个“软件”,实施一个“项目”,上一套“一步到位的系统”所能完成的第三章、认识到两种服务的区别关于大多数行业来讲,服务至少有两种含义第一种是“客户请求,企业提供服务”的狭义上的服务,比如售后服务,维修等等下面用引号表示狭义的服务;另一种服务指的是企业主动的为客户提供价值前面曾经指出为客户提供价值是客户关系得以建立的基础同时关系进展推动力,因此第二种服务比第一种服务关于企业与客户之间关系的推动具有更广泛的意义但是现在大多数有关“服务推动关系”的论述与CRM软件设计的基础都是“客户请求,企业提供服务”,强调“客户服务请求”追踪、处理CRM软件只能处理狭义的“服务”,因此CRM软件厂商吹嘘软件关于“服务”的支持,这也无可厚非,但是企业务必清醒的认识到狭义“服务”之外有推动客户关系更丰富、更有效的服务方法、营销手段,假如企业囿于CRM软件产品中宣扬的“服务”,以为只要有“服务”就有客户关系,或者者只有“服务”才能客户关系,那么企业对客户服务与对客户关系的懂得能够说是一叶障目,不见森林上面说的并不是空洞的说词,它距离实践非常非常的接近,下面的例子就是在此之上设计第1节、四个例子•第一^个例子洗衣机与洗衣粉由于企业不断的努力,现在的产品的质量已经非常完善,比如海尔的洗衣机实现了“零投诉”因此尽管企业做出“终生保修”、“微笑服务”、“电话等待不超过20秒”、“服务请求一天以内响应”等等承诺,但是假如产品不出问题用户并不可能主动联系企业,用户平常很难感受到与海尔关系的存在,能够说企业在服务上的良苦用心并没有为客户带来方便,企业为增进客户关系所做的投资与努力并没有得到应有的回报在这种情况下,假如海尔与某个洗衣粉制造商结为联盟,那么海尔能够告诉顾客他(她):凡是海尔的全自动洗衣机用户能够
8.8折购买某种品牌的专为自动洗衣机研制的洗衣粉这样,海尔洗衣机用户就由于不断购买洗衣粉而感受到与海尔的关系的存在并从这种关系中获得的收益而且,由于海尔在洗衣机市场具有举足轻重的地位,我想洗衣粉生产厂商是非常愿意与海尔建立这种关系的.第二个例子洗衣机与节能灯假如上面的措施是有效的一一它尽管增进了顾客与企业的联系,但是并没有给企业带来直接的收益,那么我们在用一次上面的方法,希望能够给海尔带来直接的收益这一次,海尔要进入照明市场,它选用了一家OEM厂家的产品再标上“海尔”品牌然后,海尔告诉它的用户欢迎使用海尔牌节能灯,另外告诉大家一个好消息,假如您买了本公司的洗衣机或者者冰箱空调等等任意一种3000元以的产品,您能够免费得到一件赠品假如您打算长期使用本公司的节能灯,您还能够得到
8.8折的优惠好极了,我一直使用节能灯,但是在此之前•直使用国外的产品,这下可好了,我正好是海尔的老用户,总算能够用海尔的节能灯了,海尔的货,我一向信得过,更况且这么优惠3•第三个例子海尔与宝洁前面两个例子都是着眼于“消费者”这个狭义的客户,实际上企业的客户关系远远不止这些,让我们看一下洗衣机洗衣粉的例子我们假设与海尔建立联盟的是宝洁公司在与海尔建立联盟之前,宝洁为了争夺中国洗衣粉的市场份额能够说是费尽心思,但是洗衣粉市场依然是强手林立,品牌云集;在与海尔建立联盟之后,洗衣粉的销售量奇迹通常节节攀升,这个消息传到了宝洁美国总部,“海尔”这个名字给宝洁的堇事们留下了深刻的印象正当中国宝洁的洗衣粉在中国的销售渐入佳境时,海尔在美国的事业正在艰难的开拓,海尔的决策者们在考虑:美国的海尔与美国的宝洁是否能够建立一种中国市场上海尔与宝洁的关系呢,因此就有了两者在美国的继续合作有了宝洁这个美国的日化巨人的帮助,海尔在美国的负责事业开拓的老总顿时感受轻松了许多最后,海尔在美国取得了巨大的成功,回顾事业的进展,海尔与宝洁都觉的这种关系为双方在世界各地的市场开拓与市场份额的保持都起到了重要的作用,终于,两个巨人的老总见面了,他们说为我们的“双赢”干杯!没错,就是“双赢”,长期的稳固的关系就是建立在双赢得基础之上
4.海尔与家电城的售货员分销商是•种重要的资源,企业处理与分销商关系时应该采取更积极的策略,“宝洁与沃尔玛特”、“通用电气它的分销商”作为制造商与分销商关系典范在前面论述,事实上海尔在与处理合分销商直接之间的关系时,甚至能够走的更进一步一一分销商的销售员也是宝贝的资源比如说:海尔能够对结为联盟的销售商的售货员们培训如何向顾客推销海尔洗衣机、冰箱、空调等等,关于那些成绩优秀的售货员,海尔甚至能够像内部销售员一样给与奖励等等第2节、例子的启示尽管在讲述上面的例子时我用一种不太严肃的语气但是我要表达的却是•个严肃的命题那就是企业应该积极的与客户建立关系,让客户感受到这种关系的存在,同时从关系的存在中受益,从而达到企业与客户“双赢”目的另外我们还可从例子当中得到其它的启示:.质量是第一位的,提供“服务”最好的方法是提供最优质的产品在质量与“服务”的竞争中,质量能够很轻松的击败“服务”这一点,日本企业的做法是最有说服力的例子尽管口本产品价格高、服务口碑差,尽管口本企业一再闹出伤害中国消费者感情的“疏忽”,但是消费者关于日本产品仍然趋之若鹫,原因很简单产品质量好根本无需“服务”因此,良好的产品质量就是良好的“服务”承诺,很多企业以这种方式为客户提供“服务”,比如日本企业提倡的“设计零缺陷”,美国摩托罗拉的“亿分之一的次品率”,与中国海尔的“质量零投诉向客户推销是一种有效的服务方式用“推销”这个不太讨人喜欢的字眼的目的是为了强调为客户提供价值是服务真正含义,假如企业推销的产品能够为客户带来便利,假如企业能够提供超过用户的预期价值,那么客户是很喜欢这种服务的而且这种服务方式既能够为客户提供价值也能够为企业带来利润,是一种“双方都满意”的服务这种服务不可能增加企业的负担,它能够由企业的伙伴完成,并为合作伙伴带来收益,实现“三赢”比如I西服制造商与干洗店、汽车制造商与润滑油制造商等等.“点”式服务与“面”式服务假如“服务”是基于“客户请求”才提供,那么这种为客户的提供的便利、价值的服务方式是“点”式的,随着企业质量工作的进展,同意这种“服务”的客户越来越少,这种服务方式的“口碑作用”要依靠企业营销部门或者者第三方媒体的传播放大,而且严格来讲这种“服务”并没有为客户带来价值对比明显的是第二种“推销式”的服务,它使客户无时无处不感受到企业提供的便利,因此这种服务才是客户关系管理中需要的服务方式.换位思考企业得以生存与进展是由于提供了顾客需要的产品与服务,那么,企业的管理者能够想一下,假如自己是客户,企业推出上面所说的产品与服务,自己是否喜欢呢?.人的作用营销方式的提出、服务方式的改进,它的实施者都是人,没有人的主动,在优秀的软件只是摆设,再丰富的数据也如同垃圾针对目前ERP的热潮,更加需要指出的是使用软件的是人,不要让人受软件的操纵美国某城市的一家银行,在周末时因职员不上班从而空出了自己的内部停车场为了给自己的客户提供方便规定:任何人凭借当天该银行的ATM小票就能够在该停车场免费停车一天,一位先生再三声明自己是该银行的客户要在这里停一下车,可管理员却坚持要他出示小票以证明当天做过一笔业务万般无奈,他一怒之下做了一笔取出数百美元的业务但是第二天,他又做了一笔将几千万美元存款从此转出该银行的业务从上面的例子能够看到,管理层制订的促进客户关系措施的初衷由于刻板的制度在执行者那里走样变形,人的灵活性尚且如此,更况且软件呢?第3节、“CRM软件”的定位在前面的例子里面我们己经看到计算机软件的影子,能够说客户关系管理在实践当中软件的支持是不可缺少的,比如客户的名单,客户的购买记录等等,能够说软件是贯穿于客户关系管理始终的,强调软件的作用并不是说企业建设客户关系务必购买客户关系管理软件,恰恰相反,某种程度上甚至能够说依靠现有商业CRM套件来建设企业的客户关系是不现实的其原因诸如企业建设的客户关系类型各不相同,企业的业务流程差别巨大而且务必根据客户的需要的变化与竞争对手的变化而不断调整等等在前面已经充分论述,在这里,我们从另一个角度来看客户关系管理软件目前应用于企业管理的软件有财务、ERP、MRPII、供应链等,按照企业实际业务的相似程度,这些软件对应的企业业务能够如下排列图企业业务与软件支持很显然,企业间业务的相似程度越高,使用商用软件的有效率越高,企业在使用商用软件的时候软件的客户化定制就越少,实施的成功率越高财务软件是目前商用软件通用最有效的企业管理软件就是明证从图中能够看出前面的几种业务,是传统ERP软件支持的功能;而后面的销售、服务与市场是目前CRM软件所要实现的功能假如说,企业使用现有的ERP商品套件来满足企业运营管理的需要还需要30%的客户化工作,那么假如使用商用的CRM软件,软件厂商提供的软件要应用于企业,就需要更多的客户化工作,这个比例几乎接近于企业自己开发因此,企业特别是大型企业应该集成现有IT技术或者者方案(包含通信技术与设备)来解决自己的客户关系管理遇到的计算机支持问题,也就是企业是建设客户关系管理的主体,最要紧的角色,摆在企业决策层面前的首要问题是使用什么样的客户关系建设策略,摆在企业IT人员面前的问题是如何为这些策略的实施提供软件的支持这种强调以人为本,软件服务于管理措施的客户关系管理推进方式如图所示图软件服务了管理仅供参考个人认为“CRM软件”的叫法并不科学,“CRM软件”或者者CRM套件的叫法容易误导企业以为搞好客户关系管理务必“CRM软件”或者者只要实施“CRM软件”就能够搞好客户关系管理,前面已经指出,“CRM软件”无法包含客户关系管理的思想更无法提出促进客户关系建设营销措施,“CRM软件”既非客户关系管理的开始亦非客户关系管理的终结,“CRM软件”在客户关系建设中只是起辅助作用,因此它更正确的叫法应该是CACS客户关系管理辅助软件ComputerAidCustomerRelationshipManagementSoftware总之CRM软件HCRMo由于企业建设自己客户关系的方法各不相同,相应的其客户关系管理的信息系统也各不相同,特别是其信息系统要不断变化以习惯企业实际业务的需要,因此•些提供系统软件的软件与硬件厂商尽管没有以CRM命名的产品,却是企业客户关系管理信息系统建设的良好合作伙伴第四章、销售功能点分析在中小企业里,销售经理经常面对这样的问题公司的客户往往随着客户销售员流失而流失如何解决这个问题呢?CRM软件在这个问题上对公司有什么帮助吗?在给出建议之前,首先介绍几个概念第1节、几个概念相关于消费市场,产业市场的“购买”更为复杂,韦伯斯特与温特把组织机构的购买定义为正规组织机构确定所要购买的商品与劳务,并在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价与选择的决策制定过程在针对产品市场的购买进行研究的过程中,西方的营销学者提出了“购买中心”的概念.购买中心BuyingCenter购买中心指的购买活动中决策指定过程中的成员,包含参与决策的所有人与组织,它能够分为下列角色购买过程中的各类角色.销售机会0叩tunity销售机会是CRM软件在解决销售问题的时候提出的概念,销售机会是能够懂得为一个潜在的或者正在处理的交易,或者者说•个销售过程供给方的一个销售机会相应的也就是需求方的一次购买,罗宾逊等人的研究将购买分为情境分为三类直接购买,指采购部门按照以往惯例再行采购修正重购,指的是购买者希望就产品规格、价格、发货条件及其它方面加以调整再行购买的情况全新购买,指的是购买者首次购买某种产品与服务.销售阶段(Stage)前面提到产业市场的购买是一个识别、评价与选择的决策制定过程,一个从头开始的采购过程,从购买方角度来讲通常包含下列阶段注发现问题,提出产品需求;确定产品规格;寻找供应商征询报价;选择供应商;确定购买条款;绩效评价第2节、解决“客户随着销售员的流失而流失”问题CRM软件就是通过“购买中心的不一致角色”与“销售机会在销售阶段的进展”两者的有机结合来解决“客户资源流失”的问题,我们用一个医疗器械的例子来说明这个过程某医疗器械公司向一家大型医院推销其一次性手术服,它认为在该产品的购买中涉及的医院人员要紧有负责采购的副院长、手术室管理者与外科医生每个参与者的角度都不相同,负责采购的副院长分析医院应该购买•次性手术服还是能够重复使用的手术服假如分析以后认为应该购买一次性手术服,那么手术室的管理者就比较不一致的产品与价格,然后做出选择管理者要考虑手术服的吸湿性、杀菌性样式与成本,而且往往购买能够满足需要的最便宜的产品最后一点,外科医生通过反映他们府产品的使用情况来影响决策在这个销售过程中,销售分为不一致的阶段熟悉客户对产品的需求,说服购买中心的各个角色(性能让外科医生满意,价格与服务条款让管理者满意等等),签订购买合同,交付产品CRM软件通过记录销售员这个过程中采取的重要的步骤,使销售管理人员熟悉客户购买过程中谁参与了购买决策、每个参与者的相对影响力与每个决策者使用什么样的评价标准关于一些重要的客户,公司销售管理人员主动联系客户的重要决策人员,这样,客户就成为公司的客户,而不是•个销售员的客户即使这个销售员流失,公司新的销售员依然能够参照往常的记录迅速找到医院这个购买中心在不一致销售阶段的起着重要作用的角色牢牢地把握住客户第3节、CRM销售模块的其他功能销售技巧的共享与推广销售模块是传统的管理软件与CRM都提供支持的模块,相对而言,传统的管理软件更注重于销售的数据的记录与管理,而现有的客户关系管理软件的销售模块更注重销售过程的记录与管理,这不仅使销售管理人员牢牢把握客户资源不致流失,另外有利于销售技巧的共享与推广,而且关于一些过程复杂的销售还有利于销售团队成员之间共享信息,协作完成销售任务(即支持所谓的团队销售)比如说销售过程中如何向客户提供信息:一个全新采购的销售过程通常包含认识、兴趣、评价、试用、使用几个阶段,西方学者奥恩泽与丘吉尔研究发现,在不一致的阶段信息源的作用是不一致的在最初的认识阶段,大众媒介的作用非常重要;在兴趣阶段,推销人员的影响最大;而在评价阶段,技术来源最为重要因而销售过程的完成需要销售人员依照不一致阶段的特点而使用不一致的传播工具这个功能在那些客户类型复杂、客户的行业分布广泛或者者客户规模大小不一的企业中起到的作用更为明显,新销售人员能够把优秀销售人员的工作记录作为自己开展销售工作的良好参考.销售数据的分析很多CRM软件记录产品销售数据,因此不难懂得CRM能够提供销售分析功能CRM软件中销售数据的分析是多方面的,与传统软件一样,它能够对产品的销售状况进行分析,找到给企业带来最多利润的产品,畅销或者者滞销的产品;对销售员分析,分析销售员的销售业绩与销售费用等等,另外,CRM软件提供对客户的分析,帮助企业找到“真正得客户”在客户远离企业的时候及时给出提示等等.事务性工作的自动化在产品市场销售过程中,销售员通常花费大量的时间用于处理报价、订单、合同等等因此,CRM软件提供一些工具帮助销售员处理这些工作,以提高工作效率与减少差错另外,有些功能更为齐全的CRM软件甚至处理销售过程中的费用、销售指标与业绩考核等等第4节、Internet影响下的CRM软件不管网络公司的进展是起是落,Internet正在改变着世界的各个方面却是不争的事实现在很多CRM销售力量自动化软件-经已浏览器的方式即B/S浏览器+服务器提供尽管B/S类型的软件在用户界面,软件交互性、可操作性方面比传统桌面软件颇有不如,但是B/S方式带来的优点是明显的,比如对数据集中管理、对移动办公的支持,另外B/S提供方式的销售自动化软件最有优势的地方是其丰富的信息来源在销售自动化软件中,销售工作通常是从销售线索或者者是成为潜在的销售机会开始的,在过去,这种销售机会的取得通常依靠销售人员的个人的努力,现在,一旦销售自动化软件与网络连接,来自网络的市场需求将自动转化为销化:自动化软件中的销售机会目前这只是设想,相信随着BtoB网站的丰富,在线的CRM销售力量自动化软件的进展,这种办法很快变为现实第5节、软件中的80:20原则在前面我们曾经提及销售中的8020原则,也就是20%的客户提供80%的利润,在软件里面同样存在着820原则通常来讲,软件的使用者只是用到软件2%的功能,也就是说,软件20%的功能是最常用的,而忖能够满足用户80%的需要比如,在前面我们提到CRM支持事务性工作的自动化,它给某些客户带来方便的同时也使软件变得非常复杂,由于一种工作的自动化就至少意味着产品的一项功能,比如报价单、销售订单、合同管理等等这些功能关于某些用户来讲并不是必需的,或者者说给客户带来的价值并不明显,因此企业在选择CRM软件的时候要明确自己最需要解决的问题是什么,然后再看软件是否能够解决企业遇到的问题第6节、仅供参考CRM软件的功能构成
1.CRM的逻辑功能目录第一章、背景3第I节、客户关系管理留住客户,升级客户4第2节、识别客户不要忽视分销商5第3节、双赢是关系存在的基础6第4节、客户关系到客户资源客户资产7第二章、客户关系选型8第I节、关系的推动
87.一级关系营销.
8.二级关系营销.
9.三级关系营销.9第2节、关系推动的补充9第3节、客户关系管理的业绩考核10第4节、客户排队的标准10第5节、PDCA:持续改进的客户关系管理II第三章、认识到两种服务的区别12第I节、四个例子12/.第一个例子:洗衣机与洗衣粉
12.第二个例子:洗衣机与节能灯.
13.第三个例子:海尔与宝洁.
13.海尔与家电城的售货员13第2节、例子的启示13/.质量是第一位的提供“服务”最好的方法是提供最优质的产品
14.向客户推销是一种有效的服务方式
14.“点〃式服务与“面”式服务
14.换位思考.
14.人的作用.14第3节、“CRM软件”的定位15第四章、销售功能点分析16第I节、几个概念
16.购买中心BuyingCenter
16.销售机会Opptunity
16.销售阶段Stage17第2节、解决“客户随着销售员的流失而流失”问题17第3节、CRM销售模块的其他功能17/.销售技巧的共享与推广.
17.销售数据的分析.
18.事务性工作的自动化18第4节、INTERNET影响下的CRM软件18第5节、软件中的8020原则18第6节、仅供参考CRM软件的功能构成18LCRM的逻辑功能
182.CRM软件的物理模块划分20第五章、CRM与一对一20列举出CRM的功能并不是一件容易的情况,由于企业之间的实际业务差别很大,CRM软件提供商的功能侧重点各有不一致,但是万变不离其宗,CRM总是处理企业前端部门的业务一一市场、销售与服务,下面就是CRM软件针对企业的业务提出的功能另外几乎所有的CRM软件都提供客户管理、联系人管理与日程管理功能客户管理与联系人关系是客户与联系人的档案,里面集中显示各个部门收集的关于该客户与联系人的信息,包含与该该客户的购买记录合同情况,联系人的个人情况、爱好、联系记录等等口程管理完成日程安排,约会、提示,这些与Notes或者者Oullook的功能基本一致,这里不再赘述
2.CRM软件的物理模块划分各个CRM软件提供商实现以上所述功能的时候侧重点各有不一致,关于重点支持的功能通常在软件中分为几个模块,关于其视为次要的功能,紧紧略微涉及,很多功能合并到一个模块里面,下表是CRM软件实现以上功能的时候比较常用的划分,由于CRM软件方兴未艾,从理念到功能变化都很快,所下列表仅供参考第五章、CRM与一对一在有关CRM的论述与CRM产品的宣传材料里面“一对一”被反复提及,这里罗列一下关于“一对一”的各类说法,以供企业鉴别、引用第1节、制造业的“一对一”制造业的“一对一”,在所有的“一对一”版本中间,制造业的“一对一”是最接近于字面含义的一个,它乂被叫做“客户化营销(CustomizedMarketing)、“定制营销”或者者大规模定制(MassCustomization)标准化、大规模的产品制造使人们厌倦,顾客们需要个性化的产品,由于存在这样的需求,而且信息技术的进展与企业市场调研的不断深入也为这种要求的实现成为可能,因此非常多的制造商尝试改造自己的生产系统,来满足不一致的深度细分市场的需求客户化营销能够是作市场细分延伸,市场细分是营销中最基本的方法之一,比如保洁公司针对不一致的人群、不一致的使用习惯为大家庭、单身、用量多的、爱好薄荷口味的等等提供不一致品牌与不一致类型的牙膏,这种深度细分市场的营销方式进展到极致就是完全的客户定制,针对每一个客户不一致的需求提供产品比如康涅狄格州的软件运动服装公司用摄像头与计算机测量顾客的尺寸,顾客从150种样品中选择自己喜欢的样式,最后服装的样式与顾客的尺寸给传到制作车间,一周左右顾客就可得到成衣又如日本松下工业自行车公司在当地的车店为客户进行测量,然后把数据传到工厂,数据指导工人与机器人进行生产,很快顾客就能够得到一辆转为自己定制的、世界上独一无二的自行车第2节、服务业与零售业的“一对一”在服务业与零售业中能够看到“一对一”的另外一个版本,它的做法是追踪顾客的消费习惯,自动为客户提供最需要的商品与服务比如丽兹一卡尔顿公司用电脑记录其28家饭店接待过的顾客的喜好,假如某位客人上次在蒙特利尔的丽兹饭店里埋怨枕头太矮,那么几个月甚至几年以后当她住入亚特兰大的丽兹饭店的时候就有一只很大的海面枕头在等着她零售业追踪客户消费习惯的例子也很常见,特别是在网上,由于在网上实现对客户消费习惯的追踪非常容易,因此几乎所有的网上购物站点都提供了这种功能,比如我在一个网上商店选购了一张CD它会为我推荐音乐风格类似的CD它还会为我推荐购买该CD的其他顾客通常选购的CD由于网站觉得我们爱好接近,因此他(她)的选择也许正适合我这的确给客户带来很多的方便,使我免受在林林总总的商品页面中淘金之苦只是,这种跟踪有给客户带来的价值也并非非常明显一一比如丽兹饭店为客户提供的“枕头”的便利对客户来讲也许远远不如多次消费多一点折扣来的实惠,而且有的时候这种“方便”显得很机械,比如,假如某顾客点牛排的时候要求生•点仅仅是为了尝•吓牛排生一点的滋味,但是以后在该饭店的其他连锁店点的牛排都是半生不熟,那就难免让人感到乏味了这种“一对一,,营销方式的另外一种使用场合就是为提供客户所需的宣传材料与产品资料等等,这是网络媒体以其双向交流的特点队传统的单向的传播系统的一种改进,注意,仅仅是改进,在众多的领域,传统单向传播的宣传方式效果与效率依然是堪称优秀第3节、另一种“一对一”接触这个概念是在《哈佛商业评论》的文章“一对一营销,你准备好了吗”(IsYourCompanyReadyforOne-to-OneMarketing)里面提出了企业实施“一对一”的四个步骤1识别你的客户2对客户进行差异分析3与客户保持良性接触4调整产品或者服务以满足每一个客户的需求,并对每一个步骤提出了具体的方法以供参考,具体如下阶段活动测试客户服务中心的自动语音系统的质量对企业内记录客户信息的文本或者纸张进行跟踪什么客户给企业带来了更高的价值?与他们更主动的对话.通过信息技术的应用,使得客户与企业做生意更加方便改善对客户埋怨的处理改进客户服务过程中的纸面工作,节约客户时间,节约公司资金使发给客户邮件更加个性化替客户填写各类表格询问客户,他们希望以如何的方式、如何的频率获得企业的信息找出客户真正需要的是什么征求名列前十位的客户的意见,看企业毕竟能够向这些客户提供什么特殊的产品或者服务争取企业高层对客户关系管理工作的参与第4节、ABC分类法与“80:20”原则上文客户差异分析部分提到的ABC分类法是由意大利经济学家巴雷托首先提出的,1879年,巴雷托在研究个人收入的分布状态时,发现少数人的收入占全部人日收入的大部分,而多数人的收入却只占一小部分,他将这一关系用图表示出来,就是著名的巴雷托图后来巴雷托法被不断应用于管理的各个方面1951年,管理学家戴克H.F.Dickie将其应用于库存管理,命名为ABC法1951年—1956年,朱兰将ABC法引入质量管理,用于质量问题的分析,被称之排列图1963年,德鲁克P.F.Drucker将这一方法推广到全部社会现象,使ABC法成为企业提高效益的普遍应用的管理方法比如ABC企业营销管理的内容是企业在对某一产品的顾客进行分析与管理时,能够根据用户的购买数量将用户分成A类用户、B类用户与C类用户由于A类用户数量较少购买量却占公司产品销售量的80%企业通常会为A类用户建立专门的档案,指派专门的销售人员负责对A类用户的销售业务,提供销售折扣,定期派人走访用户,使用直接销售的渠道方式,而对数量众多,但购买量很小,分布分散的C类用户则能够采取利用中间商间接销售的渠道方式应当说明的是,应用ABC分析法,通常是将分析对象分成A、B、C类三类但我们也能够根据分析对象重要性分布的特性与对象的数量的大小分成两类、或者三类以上ABC法的另一种表述方式就是80:20原则“企业80%的利润来自20%的顾客”,这个数字已经被众多的企业实践所证实,少量的顾客为企业制造了大量的利润,每个顾客对企业的奉献率是不一致的,因此企业不应将营销努力平均分摊在每一个顾客身上,而应该充分关注少数重要顾客,将有限的营销资源用在能为企业制造80%利润的关键顾客身上,如大量使用者、老顾客与某些关键顾客不管是叫“ABC”还是“8020”,该分析方法的核心思想是在决定一个事物的众多因素中分清主次,识别出少数的但对事物起决定作用的关键因素与多数的但对事物影响较少的次要因素,因此使用该管理方法的基本步骤也就是识别出最重要的对象,然后确定重点对象的管理方式第六章、总结CRM这个术语首先由IT界提出,目前针对CRM的论述也多从计算机与Internet的角度出发,本文要紧试图论述一下客户关系管理在“计算机”之外的内容上面罗列了IT界针对客户关系管理建议中提到的一些做法,并非是想分个对错与优劣,只是觉的所谓“兼听则明,偏信则暗”不一致的企业能够比较各类说法、汲取各自有益的部分最后,总结•下我对自己的论述做个总结在前面的论述里面,我对客户关系管理的看法是这样的在企业日常的工作中加入关系考核的因素,改变企业往常那种对客户资源视若无睹或者者对客户资源进行竭泽而渔式获取利润的短期行为,有意识的鼓励客户与企业建立长期稳固的关系,同时双方都从这种关系中受益,因此进行客户关系建设的企业应该在其业绩考核体系增加如下内容在评价企业一年或者者更长时间的的经营状况的优劣得失的时候,不仅仅考核企业利润的增减情况,而且分析企业的客户关系管理对企业的利润奉献有多少也就是说,企业现在的收益有多少是来自往常的客户关系建设,而现在的客户关系建设能否在未来为企业带来稳固的收入,因此这是一种可持续性进展的策略在双显策略的基础之上为客户提供价值是与客户建立稳固关系得基础所在,为客户提供价值显然不是企业的前端部门(销售、市场、服务)所能独力承担的,因此客户关系管理的观念应该扩展到企业的其他部门,比如产品设计制造、物流后勤与企业的行政、IT部门等等,以为客户提供满意的产品、服务等等而且,企业仅靠自身资源很难满足客户全部的需求,因此在具体操作的时候,建议企业与企业外部的资源建立“关系联盟”共同为客户提供价值最后需要指出的是,“为客户提供价值的具体方式”并没有•定之规,前文只是提供了三种营销色彩很强的为客户提供价值的关系营销模式以资借鉴,前面所设计或者者引用的实例也是说明“为客户提供价值的具体方式”丰富而且多变,企业在这个问题上能够充分发挥自己的特色,同时密切关注用户的需求与竞争对手的行动而不断调整假如说企业全部门的关系管理尚带有很多理论色彩的话,“关系联盟”、基于“关系”的理念为客户提供价值,这些都具有很强的可操作性,相信不久的将来,我们作为消费者、作为客户就能够享受到企业提供的便利,这些便利包含“老客户优惠”,自然也包含产品或者者服务的“一对一第1节、制造业的“一对一”20第2节、服务业与零售业的“一对一”21第3节、另一种“一对一”21第4节、ABC分类法与“80:20”原则22第六章、总结22第一章、背景十几年市场竞争的磨练,特别是中国加入WTO在即,竞争的压力使得中国的企业关于能够提高企业竞争力的各类营销方法与管理方式表现出巨大的热情与尝试的兴趣关于20世纪80年代的MRPH、90年代的ERP与近来的CRM不管IT厂商给这些企业管理方法与软件冠以什么样的名字,考察一种耗资巨大,涉及部门、人员众多的管理软件是否能够对企业的经营与竞争力带来好处,务必先搞清晰管理软件所包含的管理思想在早期,企业面对的是一个需求巨大,而供给不足的卖方市场,提高产品产量很自然成为管理的中心,企业管理基本是产值的管理企业不断努力的结果是生产效率不断进展,产品很快变得非常丰富,导致市场上产品销售的猛烈竞争,因此销售中心论代之而起为了提高销售额,就务必在内部采取严格的质品管理,外部强化推销观念但是质最竞争的结果是产品成本越来越高,销售竞争的进展使得费用越来越高,这就使得企业的销售额不断提高,但是利润不断卜降,因此作为销售额中心论的修正版本一一利润中心论登上企业管理的舞台,企业管理的目标放在了以利润为中心的成本管理上但是,成本是不可能无限压缩的,当在一定的质量前提下成本的压缩已经到了极限,而企业利润要求仍然无法得到满足的时候,成本再压缩必定会带来产品质量的下降或者者说提供给客户的价值降低.至此,企业不得不在此审视自己的管理思想,因此顾客的地位被提高到了前所未有的高度,顾客中心论被确立纵观企业管理思想的进展历程,我们能够看到一种从内到外,从以产品为中心到以客户为中心的转变市场营销,作为企业经营活动的要紧部分,其进展过程也与企业的管理思想具有类似的特点“营销学之父”一一菲利浦・科特勒在它的《营销管理》中总结了营销观念的5个进展阶段,即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念与社会营销观念能够说,产生于20世纪70年代的社会营销非常明显地表达了企业经营管理从内到外的变化在此之前,传统的营销理论认为,企业营销实质上是企业利用内部可控因素,对外部不可控因素做出积极的动态反映,继而促进产品销售的过程所谓内部可控因素要紧是指企业的产品、价格、分销与促销决策,也就是营销学里经常被提到的4Po比如说生产观念的营销重点是在于大量生产,以产品的低价格来吸引顾客产品观念则注重产品的完善与质量的改进由于社会化大生产的进展,生产效率迅速提高,出现了供过于求的买方市场,企业在产品销售上出现了猛烈的竞争,因此随后的推销观念强调如何使用各类推销与促销手段来刺激顾客的购买以上三种观念的共同特征是企业运用其经济力量促使顾客按照自己的要求行事,但是不断成熟的消费者并不同意这一点越来越多的企业在挫败中不断认识到企业自身的生产无法摆脱市场的制约作用,消费者是产品生产、渠道选择、售后服务等等企业活动的决定力量因而企业的经营观念核心开始从产品、生产导向转移到消费者导向,市场营销的目标在于正确确定目标市场的需求与欲望,比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足,这也就是出现于20世纪50年代的营销观念20世纪70年代起出现的社会营销观念在此基础上更进一步,不仅要求企业的经营活动满足消费者的需求,而且务必考虑消费者与社会的长期利益•方面越来越多的企业其生产与销售受到来自法律、社会舆论、消费者组织等方面的制约;另一方面,企业务必兼顾起营销活动对社会造成的后果与影响从营销学的进展历程能够看出,营销学已经逐步从销售过程的研究转向此过程中所发生的种种相互关系与相互作用关于营销FI标影响的研究因此,作为对以往各类营销观念的总结与进展,关系营销出现了关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构与其他公众发生互动作用的过程,企业营销活动的核心在于建立并进展与这些公众的良好关系因而企业经营管理的对象也就不仅仅是内部可控因素,其范围扩展到外部环境的有关成员企业与这些有关成员包含竞争者的关系并不是完全对立的,其所追求的目标存在相当多的一致性,关系营销或者者说现代企业管理的目标也就在于建立与进展企业与有关个人及组织的关系,取消对立,成为一个相互依靠的事业共同体信息技术的进展对上述管理思想提供了强有力的支持,以以上管理思想为基础的管理软件不断涌现比如,管理企业与供应商分箱商之间关系的供应链管理SCM管理企业与分销商之间关系的分销商管理DRP管理企业与客户之间关系的客户关系管理CRM等等第1节、客户关系管理留住客户,升级客户客户被企业所重视已经由来已久,在关系营销里面客户关系作为核心其重要性又一次被强调,那么,关系营销里面的客户关系与企业以往对待客户的态度又有什么不一致呢?交易营销注重的是吸引新顾客与一次性的交易,而现在的关系营销则强调与客户建立长期的稳固关系两者的对比如表1所示关注一次性交易关注保持顾客以产品功能为核心高度重视顾客利益着眼于短期利益着眼于长期的关系较少强调客户服务高度重视顾客服务对客户的承诺有限高度的顾客承诺产品质量被视作生产问题质量是所有部门都关心的表一科特勒认为:企业营俏应该成为买卖双方之间制造更亲密工作关系与互相依靠关系的艺术关系营销的目的即在于与顾客结成长期的、相互依存的关系,进展顾客与企业及其产品之间新的连接交往,以提高品牌种类程度并巩固市场,促进产品的持续俏售关系营销根据顾客的忠诚度对顾客作了如图1的划分图一寻找新客户关于企业的重要性不言而喻,但是大多数的企业却把绝大部分的精力放在寻找新客户,而关于维持已有的客户关系漠不关心丹尼尔•查密考尔DanielCharmichael曾经用漏桶来形象地比喻企业的这种行为2密考尔在教授市场营销时,曾在黑板上画了一只桶,然后在桶上画了许多洞,并给这些洞标上名字粗鲁、没有存货、劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择性差等等他把洞中流出的水比作顾客这位教授指出公司为了保住原有的营业额,务必从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客,这是一个昂贵的、没有尽头的过程然而,进攻型的营销成本远远高于防守型的营销成本,吸引新顾客的成本至少是保持老顾客的成本的5倍越来越多的企业认识到维系现有的顾客的重要性,现有的顾客代表着最佳的利润增长机会由于堵住漏桶,带来的远不是顾客数量的维持与提高,留下来的顾客意味着“顾客质量”的提高营销学中有一条著名的“80-20定律”,也即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客据哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出再次光临的顾客能为公司带来25%〜85%的利润,这是由于一方面企业节约了开发新顾客所需的广告与促销费用,而且随着顾客对企业产品信任度的增加,能够诱发顾客提高有关产品的购买率而且远不止如此根据口碑效应一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意;一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿,因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳固关系的顾客为企业带来的利润相当可观同样的道理,失去一个顾客,给企业带来的远远不止是“一个”顾客的缺失因此“反叛离率”,“反叛离管理”成为关系管理理论与实践的重要内容之一最近,由倍恩公司的雷切德与哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究反映了客户背叛率降低(客户保持率提高)关于企业的重要影响他们计算了在目前的客户背叛率情况下客户平均生命周期内给公司带来的利润流量的净现值,计算了在客户背叛率降低5%的情况下平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值,两者比较,得出客户背叛率对公司利润的影响(如表2)表二美国联邦快运的做法就是一个很有说服力的例子在联邦快运看来,尽管公司的一个客户一个月只带来1500美元的收入,但是假如着眼于将来的话,假如客户的生命周期是10年,那么这个客户能够为公司带来1500X12X10=360000美元的收入假如考虑到口碑效应,一个满意的、愿意与公司建立长期稳固关系的客户给公司带来的收益还要更多基于以上的论述,在企业关系营销管理的客户关系管理方面,能够把企业与客户的关系过程简化为建立关系维持关系增进关系;用另外一种表述方式就是吸引客户留住客户升级客户第2节、识别客户不要忽视分销商在前面的论述里面,“客户”被多次提到在接下去说明企业与客户的关系之前,在这里明确一下客户的含义识别客户关于企业客户关系管理非常重要,由于企业面对的客户不一致,其客户关系也就不一致,自然在客户关系管理里面使用的软件也就不一致关于企业来讲,广义上的客户能够指企业提供产品与服务的对象;关于企业里的每一个员工,客户的观念更加广泛我们在论述“客户关系”管理时所提及的概念指的是与企业发生交互行为的客户,也就是“外部”客户下面列举的客户类型是各类行业所遇到客户的i个不完整枚举,由于没有依照一个统一的分类标准,因此表3中的客户并不是一个层次如此突显中间顾客,是想让企业重视“分销商”这种重要的客户在传统观念里面,企业并不把“分销商”当成自己真正的顾客,企业往往忽视“分销商”的利益与要求,企业与分销商之间即使有关系存在,也是暂时的、脆弱的、不平衡的现在,已经有越来越多的企业用对待“顾客”的态度与方法来处理与分销商的关系,取得了良好的效果在这方面宝洁与沃尔玛特的关系堪称典范他们是企业产品或者者服务的直接消费者,又称“终端客户根据企业产品与服务的用途我们能够把消费客户分为两种消费品与商用品,与此相应的营销市场我们称之为消费者市场与商业市场中间顾客购买企业的产品或者者服务,但是他们并不是直接的消费者,中间客户典型的例子是销售商公利客户是代表公众利益,向企业提供资源,然后直接或者者间接从企业获利中收取一定比例费用的客户典型的例子是政府、行业协会、媒体表三一段时间往常,两者是一种不对称的关系,开始宝洁以其强大的力量操纵了双方的大部分交易,同时要求为其各类品牌的产品增加货架而沃尔玛特凭借其巨大的销售力量与不断增长的潜力,要求制造商按它的标准行事,彼此之间没有信息共享、没有合作计划、没有系统的协调宝洁的销售经理从来没有拜访过沃尔玛特公司,而沃尔玛特对待宝洁的态度也正如其创建者山姆•沃顿所说我们只是让我们的采购员与他们的销售员讨价还价,争吵不休20世纪80年代中期以后,两家公司都开始审视同时改变这种关系结果一个电子信息交换系统连接了两家公司,这个系统传递产品的销售与库存情况,同时处理订单、结算等业务这样,宝洁能够根据销售情况随时调整生产,而沃尔玛特也在保证满足客户需求的情况下,保持最恰当的库存科特勒在论述渠道时曾经指出,渠道的功能要紧包含一信息收集与传递有关营销环境的参与者的市场调查与情报信息一产品开发与传播有说服力的产品宣传材料一交际找到预期的购买者并与他们对话一配货定型与完善供应品,使之符合消费者的需要,包含制造、分类、组装与包装一谈判达成有关供应品的价格等等条款,以便转移所有权另外,渠道还要承担物流、理财等等功能显然,假如完全由企业来行使这些职能,必定会消耗企业的资源,导致产品成本上升,价格上涨另一方面,假如把其中一部分功能转移给中间商来行使,能够充分利用分销商的资源,降低成本与价格,达到企业、分销商与消费者都满意的结果第3节、双赢是关系存在的基础在有关客户关系营销的论述里面,“客户满意”被反到强调客户满意(CS CustomerSatisfaction)是20世纪80年代中后期出现的一种经营思想,其基本内容是企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针,要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益与观点来分析考虑顾客的需求,尽可能全面尊重与保护顾客的利益奉行这一方针的企业,从广义的产品概念也就是核心产品(基本功能等因素构成)、有形产品(质量、包装、品牌、特色、款式等构成)与附加产品(提供信贷、交货及时、安装使用方便及售后服务等构成)三个层次出发全面满足客户的需求CS战略的内容包含
(1)站在顾客的立场上研究与设计产品尽可能地把顾客的“不满意”从产品本身(包含设计、制造与供应过程)去除,并顺应顾客的需求趋势,预先在产品本身上制造顾客的满意
(2)不断完善服务系统,包含提高服务速度、质量等方面
(3)十分重视顾客的意见据美国的一项调查,成功的技术革新与民用新产品中有60%〜80%来自用户的建议
(4)千万百计留住老顾客,他们是最好的“推销员”
(5)建立与顾客为中心相应的企业组织要求对顾客的需求与意见具有快速的反应机制,养成鼓励创新的组织氛围,组织内部保持上下沟通的顺畅
(6)分级授权这是及时完成令顾客满意的服务的重要一环假如执行工作的人员没有充分的处理决定权,什么问题都须等待上级命令,顾客满意是无法保证的理论上讲,企业真正做到这一点,的确能够令“客户满意”,从而达到吸引客户与维系未来客户的目的但是,关系的建立确实一定要企业这样去拼命“讨好”顾客吗?现代企.业经营理念认为,供需双方是处在一条供应链上的两环,是一种互相依存的关系,只有互利互惠才能求得共同进展,这一点,在商业市场的客户关系管理里面特别明显20世纪8年代末期,通用电器的传统做法是努力让它的分销商备足通用电器的货,但是这带来许多问题,特别是关于那些较小的独立电器分销商,它们很难承受一个较大的库存而且这些分销商承受来自其他品牌的电器库存压力,因此通用电重视新设计了它与分销商的关系策略,同时建立了一个新的销售模型,一个被称作“直接销售”的系统在这个系统下,通用电器分箱商的存货中只有供展示用的样品分俏商能够通过通用电器的订单处理系统,检查可提供的型号,然后订货,第二天便可发货使用直接联系系统,分销商还能够得到最好的价格,从通用电器公司获得资金融通,同时在最初的90天内不必交付利息分销商获利于只需交付较低的存货成本就能够得到一个较大的实际存货来满足顾客的需求作为交换,分销商务必履行入席义务销售9种要紧通用电器产品;50%的销售额务必出自通用电器产品,开放账簿以供通用电器公司查阅;每月通过电子资金转移系统与通用公司结一次账直接联系系统使分销商利润迅速上升,通用电器更是获益匪浅,分销商更加依靠通用电器,通用电器由于明白其产品的确定销量,使它能够根据需求来确定产品产量因此,通过建立合作伙伴关系,通用公司与它的分销商实现了“双赢”目的客户关系管理决不讳言对利润的追求客户关系管理的目的也就是发现与培养同时保留住“真正的顾客”所谓真正的客户是指与企业建立长期、稳固的关系,愿意为企业提供的产品与服务承担合适价格的客户把“双赢”作为关系存在与进展的基础,“供”的一方提供优良的服务、优质的产品,“需”的一方回报以合适的价格,供需双方进展的是长期稳固互惠互利的关系,显然这样的结果是“大家都满意”利润是良好客户关系最佳的指示器,因此,在客户关系管理里面,利润非常明确地是客户关系管理追求的目标,对利润的追求不必像“客户满意”里面那样遮遮掩掩,羞于见人;在客户关系管理里面.,“客户满意”战略的各类手段在客户关系管理里面都能够积极采纳,但是毕竟“双赢”才是客户关系管理追求的FI标,“客户满意”只是企业与客户建立与进展长期的可赢利关系的口号与手段,是“双赢”、“双方都满意”的一个方面而已第4节、客户关系到客户资源客户资产之因此把客户关系管理“升级”为客户资源管理,是由于笔者认为给予客户“资源”的含义,那么客户就能够像企业里面的那些为企业带来直接利润的资源,比如货币资金、存货、成品一样处于重要的地位更进一步,假如我们称之为“资产”,将其纳入会计核算的范围,那么客户资源就能够由于具有可用货币衡量的准确价值,使得客户的增加、客户的流失与每个客户带来的收益的变化等等平常的经营现象引起每一个员工乃至企业管理层的足够重视需要指出的是,“客户资产”并不符合严格意义上的“资产”的定义,由于“客户”尽管具有资产的要紧特征,比如它是由企业过去的经营活动获得的,具有某种程度上的可用货币衡晟的价值,通过与现有的企业的资产相结合能够为企业带来收益等等,但是企业并不对它的客户具有操纵权与所有权尽管如此,给予客户“资产”的含义,我们能够借用资产管理的一些方法,确定客户资产的结构,设立客户资产盈利指标,使客户关系管理既在企业管理活动中于战略高度上得到充分重视,乂在具体操作中做到有“章”可循,有“法”可依第二章、客户关系选型需要指出的是这5种程度的客户关系类型并不是一个简单的从优到劣的顺序,企业所能使用的客户关系的类型通常是由它的产品与客户决定的,比如宝洁公司它的洗发水、洗衣粉的客户之间是•种被动性的关系宝洁设立客户埋怨处理机构,处理客户投诉,改进产品;但是宝洁与沃尔玛特之间却能够建立互惠互利的伙伴性关系科特勒根据企业的客户数量与企业产品的边际利润水平提供了一个表格帮助企业选择自己与是的客户关系类型企业的客户关系类型或者者说企业客户关系管理的水平并不是固定不变的,企业客户关系管理应该积极的在横方向上向左推动现在已经有越来越多的公司正在这样做,效果明显比如生产塑胶的道化学公司在80年代末在竞争中并不占有优势,道公司所做的调查说明,在客户偏好方面道落后于杜邦与通用橡胶处在第三位;只是,调查还说明客户关于三家的服务均不满意这个发现促使道改变其经营策略,不再局限于提供优质产品与按时交货与服务道开始需求与客户建立更加密切的伙伴型关系,道公司不仅出售产品与服务,还出售客户“成功”,道地一位高级经理说“不论它们使用道的塑胶去做安全套还是复杂的飞机设备,我们都要去帮助他们在市场上取的成功:这种基于“双赢”的伙伴型关系策略很快使道橡胶成为行业的领先者第1节、关系的推动建立与维系于客户的关系,其基础是企业提供给客户的价值价值,是指客户从拥有与是用某种产品、服务中所获得的收益与取得该产品所付出的成本之差较高价值的表达是多方面的,比如优秀的产品、服务质量,良好的客户满意度与口碑等等,这些措施是吸引新顾客的重要手段,同时关于增进老客户的关系也非常有效除此之外,贝瑞与帕拉苏拉曼归纳了三种建立客户关系营销手段
1.一级关系营销这种方法是企业让渡适当的财务收益给客户,增加客户价值,从而起到提高客户满意度使用者产品或者者服务的直接使用者,使用者提出购买建议同时协助建议确定产品规格影响者影响购买决策的人员他们帮助选择产品,提供产品信息、供应商信息或者者替代的产品与替代的产品供应商,同时常常负责产品的功能与性能的评估,专业人员是特别重要的影响者决策者他们有权决定对产品的要求,另外或者许有权决定具体的供应商的人选批准者他们负责批准由决策者或者者影响者提出的产品购买要求购买者他们获得正式的授权来选择供应商,同时负贡谈判购销条款在复杂的购买活动中,甚至包含更高级的职员来参与谈判屏蔽者他们能够阻断供应商与购买中心的人员的联系,甚至截断两者的信息交流比如买方代理人,接待人员甚至是电话接线员都可能阻止销售人员与使用者或者决策者的交流销售现场销售、移动销售FieldSales现场销售、移动销售,使用者是那些在企业外部从事销售的人员通过远程登陆或者者Internet等方式,他们上传自己的销售进展情况,同时从企业能够得到最新的产品、销售、库存等等信息,完成销售机会跟踪、配置产品、定价、报价、订单销售工作常规销售InsideSales服务对象是办公地点在企业内部的销售人员,他们使用软件完成销售机会跟踪、配置产品、定价、报价、订单销售工作合作伙伴管理、渠道管理E-Partner集中管理企业的各类合作伙伴,比如代理商、批发商、零售商等等自助销售E-Sales使顾客能够通过网络、电话等等自已完成产品的购买服务支持来话管理CallManagement记录或者者跟踪处理来自外部的呼叫请求,某些业务转移到其他功能模块处理,比如客户投诉转给服务基于因特网的服务支持Inteniet-BasedCustomerServiceSuitesInternet作为一种双向的、互动的媒体被越来越多的企业用来作为与外部联系与交流的纽带,因此Internet也就成为为客户提供服务的重要途径,其所提供的服务手段有客户自助服务(自动eMail或者者基于WWW的知识库、手册等等),客户通过eMail提出服务请求,在线的服务支持(在线文字支持、在线语音支持、在线视频支持)联系中心ContactCenters是企业与外部的联系通道,包含各类各样的联系手段,比如呼叫中心(电话)、传真、eMail、网页等等不一致的呼叫请求转交不一致的功能模块与部门人员处理这是一个公共模块,为几乎所有模块服务现场服务支持任务分派、跟踪FieldServiceandDispatch现场服务支持任务分派,与为现场服务人员的服务提供支持,比如提供产品、客户信息等等市场营销市场活动管理CampaignManagementSystemCMS市场活动的设计与执行监控工具,通常的做法是把市场活动分为几个阶段,每个阶段设定相应的目标,使市场活动的效果比较明确与容易衡量内容管理ContentManagementSystems又称营销百科全书、知识库等等,包含丰富的产品信息,市场信息、竞争对手的信息,各类媒体的信息等等,为市场活动提供帮助,当然,其它模块比如销售、支持也能够从中受益数据处理数据过滤DataCleansing一个数据整理工具,从大量的销隹数据、市场反馈、客户反馈意见等等数据中整理出对企业有用的数据数据分析DataAnalysis能够称作是商务智能的一部分,提供灵活的查询手段,来自销售、市场的汇总数据的各类视图与分析图表,为企业决策提供帮助销售一销售机会管理一自动报价一订单管理(销售合同管理)一销售指标管理一销售渠道管理一自动产生销售机会公共功能一日程管理(工作日历、预约提示)一客户信息一联系人信息一竞争对手信息一产品目录一联系记录服务支持一服务合同管理一客户投诉(客户埋怨)处理一客户服务请求管理一现场支持服务管理一数据分析、图表报表一邮件群发一标签打印(商业信函)一系统管理(权限、备份等等)一数据同步市场营销一市场活动管理一市场活动产生潜在客户、销售机会一营销百科全书一呼叫中心一知识库一企业门户-ERP集成I识别你的客户将更多的客户名输入到数据库中采集客户的有关信息保证并更新客户信息,删除过时信息II对客户进行差异分析识别企业的“金牌”客户什么客户导致了企业成本的发生?企业本年度最想与什么企业建立商业关系?选择出几个这样的企业上年度有什么大宗客户对企业的产品或者服务多次提出了埋怨?列出这些企业去年最大的客户是否今年也订了很多的产品?找出这个客户是否有些客户从你的企业只订购一两种产品,却会从其他地方订购很多种产品?根据客户关于本企业的价值(如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等),把客户(包含上述5%与20%的客户)分为A、B、C三类给自己的客户联系部门打电话,看得到问题答案的难易程度如何III与客户保持良性接触给竞争对手的客户联系部门打电话,比较服务水平的不一致把客户打来的电话看作是一次销售机会交易营销关系营销行业利润增长(%)邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125消费消费者客户商业客户科特勒曾经区分了企业与客户之间的五种不--致程度的关系水平基本型销隹人员把产品销售出去就不再与顾客接触被动型销售人员把产品销售出去并鼓动顾客在遇到问题或者者用意见的时候与公司联系负责型销售人员在产品售出以后联系客户,询问产品是否符合顾客的要求销售人员同时需求有关产品改进的各类建议,与任何特殊的峡陷与不足,以帮助公司不断的改进产品使之更加符合客户需求能动型销售人员不断联系客户,提供有关改进产品用途的建议与新产品的信息伙伴型公司不断地与客户共同努力,帮助客户解决问题,支持客户的成功,实现共同进展。