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实战孔府家营销篇案例1:小王在1999年3月份被孔府家集团派往A地负责市场开发工作公司曾经连派两人去A地建立营销网络,然而都没有成功,小王去A地的一个重要任务就是理顺营销渠道建立营销网络,为孔府家集团顺利进入A地奠定基础然而小王驻扎A地以后,却不知如何解决,尽管孔府家酒在A地具有一定的知名度当时A地有1大型商场15家;2连锁超市2家,其中8家为私人投资兴建,5家为A地糖酒总公司投资兴建7家为A地商业局的实体目前营业良好,而且白酒与叫泗在超市销售良好;3A地有8家酒水批发大户操纵着55%的市场份额,但经常拖欠厂家货款,使厂家的资金周转陷入被动在这种情况下,假如您是小王,请您阐明一下进入A地第一天起,应如何理清建立健康的营销网络的工作思路?分析建立健康而有效的营销网络是小王进驻A地的首要工作,同时乂是一个巨大挑战由于孔府家集团曾连派两人去建立营销网络,却没有获得成功一般来讲,问题可能出在下列三个方面:毒邕您纥软潴:
(一)对A地整个白酒市场状况与经销商的情况不熟悉;
(二)经销商政策不合理,没取得经销商的合作认同;
(三)集团总部提供的销售支持不够因此小王进驻A地以后,首先要对15家大型商场,20家连锁超市与8家酒水批发大户进行全面调查与认真分析调查内容包含经销实力、资信、经销品种、进展潜力、合作愿景、信誉等等注意大量的信息与数据来自于扎实而科学的市场调查与数据模型分析,而非单一的对方自我介绍在此基础上,对商场、连锁超市与酒水批发大户进行优劣分析,这是从中选择与确定经销商的重要根据;其次要对A地的白酒市场,特别是竞争对手进行整体的分析,以便“知己知彼”,制定切中要害的销售政策与营销策略比如,经销商通常同时经销几种产品,分重点销售、带货销售与自然销售等三种情景,这取决于合作厂家的产品品质、销售政策、营销支持与利润比率因此小王应设法让合作经销商重点销售本公司产品,建立长远的合作关系特别值得注意的是“A地有8家酒水批发大户操纵着55%的市场份额,但经常拖欠厂家货款”这对孔府家集团打开A地市场是一个关键的突破口小王应弄清晰15家商场与20家连锁超市与酒水批发大户的关系是否存在一级批发、二级批发问题?相互间的操纵与影响程度有多大?销售政策应该向酒水批发大户倾斜,还是向商场或者连锁超市倾斜?这些问题要慎重考虑与解决经销商选择以后,小王面临的任务是以协销者的身份,辅助经销商顺利销售,包含对经销商提供进展战略与策略建议、共同实施有效的促销与广告计划、拜访重要下游合作伙伴与顾客分析、产品终端陈列建议、人员辅导与培训等,只有与经销商建立“你好我好”的融洽关系,才能保证营销网络的健康与稳固这对一个公司而言是至关重要的案例2西北地区有5家经销商共欠孔府家集团4000万元的货款集团领导决定用5个月的时间清回80%的货款5家经销商的欠款情况如下A欠款300万,属于资信好,但实在没有钱归还;B欠款2000万,属于资金充裕,但一向采取“拖欠”策略,其中1200万己有两年帐龄但B的年销售额占孔府家集团在西北地区总销售额的40%营运良好;C欠款600万,属于赖帐户;D欠款500万,使用非常手段将货骗到手,也没有鉴定正规的合同,但业务人员手中有一张收到货款证明;E欠款600万,属于历史遗留问题,已有5年帐龄;
①假如您是西北地区经理,请制定一个清欠计划;
②D运用非常手段诈骗成功,您认为孔府家在销售管理上存在什么问题分析形成4000万元的应收帐款,对厂家资金占压、周转与生产经营工作都会形成负面影响,这说明孔府家集团在销售管理上存在相当多的问题
(一)营销制度不严格或者执行不力,销售政策给业务人员以牟取个人利益的政策空子;
(二)对经销商的信用状况未进行充分的调查、评估与操纵比如经销商B属于明显的信用不佳,但销售人员仍然为其大规模供货,导致应收货款越来越多;
(三)合同管理与库管系统有问题比如经销商D在没有签定正式合同的前提下仓库保管就能发放500万元的货物,明显无视制度的存在;
(四)业务人员因利益诱惑而导演的损公利己的行为;
(五)财务系统对应收帐款管理不严或者责任心不强,没有定期对帐与催收货款关于不一致情况的经销商,应该在正确分析的基础上采取不一致的清欠计策
(一)经销商A属于信用好,公司应该派一名有能力的销售人员,以协调的身份帮助其提高销售额,逐步清回货款;
(二)经销商B情况比较复杂,一来其市场份额在40%以上,对孔府家在西北地区的销售意义重大但B又经常“拖欠”,信用差因此对其要采取温与的清欠方法,一方面巩固合作关系;另一方面逐步清回欠款孔府家集团也能够考虑出资帮其参加营销与信用方面的培训,使其认识到与厂家双赢合作的价值;
(三)对C、D两家经销商,要“以其人之道,还治其人之身”,考虑诉诸法律,通过法律途径解决;
(四)关于历史遗留问题,计入“坏帐准备”案例3小王是A地区销售经理按照集团的销售政策,每瓶孔府家酒的批发价为
12.00元零售价
15.5元,销售良好然而时间不长,小王突然莫名其妙地感到孔府家酒卖不动了小王通过全面调查,发现B地孔府家酒以低价格销到A地,发生了严重的“窜货”现象小王立即以书面报告向集团总部作了反映,并作了相应的处理你认为应该如何做才能有效遏制“窜货”问题?分析“窜货”现象是严重扰乱市场秩序的行为发生窜货的原因很多,比如价格体系、利益诱惑与返利政策不当等等孔府家可采取下列计策
(一)制定与完善销售政策,从管理上进行反向监督;
(二)制定与实施严格的价格体系;
(三)合同限制;
(四)在包装箱贴上区域标签,实施区域标志专卖;
(五)实施运输点操纵大家对区域标志专卖与运输点操纵案例4孔府家决定从8月2日-8月15日举行“客户大回访”活动A地总共有20家客户业务量与信用状况各不相同,您是A地销售经理,手下共有3人,请您制定一个客户拜访计划分析•就活动本身来讲,“客户大回访”通常有三个目的
(一)融洽与巩固同客户的合作关系;
(二)熟悉与搜集来自客户与营销一线的市场信息;
(三)有效沟通,共同分析与解决合作过程中出现的问题,最终实现稳固营销网络巩固与提升市场份额的目标许多营销经理与业务人员往常都是凭经验进行随机交流性拜访更为严重的是,他们对拜访情况与结果从来没有作过书面记录与分析,更谈不上向销售部汇报,起到为高层领导进行重大决策提供信息根据的作用了A地销售经理应该根据往年20家客户对合同条款的履约情况,确定各自的信用状况并进行分类其中A类客户共6家,指信用能让人放心的客户;B类客户9家,指普通的信用状况;C类客户2家,指欠款40%以上,开展业务不到一年的客户,应该注意其信用状况;D类客户4家,指欠款50%以上及其他被推断丧失信用的客户分类完毕后,A地销售经理应该确定对不一致类别客户的拜访内容、交流的问题、携带的礼品与应注意的礼仪等,并设计客户拜访备忘录与分析要点此外,应该建立定期巡回专访制度,这是客户管理工作走向规范的标志案例5孔府家集团决定策划一次“建立二级批发商档案”活动,以A地为试点当时A地的现状是
(1)一级批发商5家,年营业额2000万元,占孔府家酒在A地市场销售总额的
75.6%但欠款严重
(2)一级批发商操纵着约32家二级批发商
(3)一级批发商为了保护自身利益,决不肯交出二级批发商的档案
(4)孔府家集团“建立二级批发商档案”的目的是摸清网络,适当时机采取适当策略,弱化或者消除一级批发商的严重欠款问题请您设计一个解决问题方案分析酒水企业在开发新市场时,在销售网络的建立上往往选择多层次批发,通过批发商零售商将产品卖到消费者手中,在开发初期慎重地选择几家信用较好实力较强的一级批发商,并在销售政策、价格体系、促销广告与人员培训上给予支持然而当这批批发商的实力逐步强大时,批发商乂会从货款回收、价格谈判、终端销售与服务要求反制于厂家比如上述案例,A地的5家批发大户占有孔府家酒在A地75%的市场份额,而且操纵着32家二级批发商,但欠款非常严重这时对厂家而言,试图加大清欠力度减少应收帐款比率,乂怕因力度过大而失去
75.6%的市场份额孔府家能够借鉴下列处理方案
(一)加大清欠力度,以能继续保持与5家批发大户的合作关系为前提;
(二)运用各类方法,接触走访二级批发商,并全面熟悉二级批发商的资信与经销能力;
(三)在适当时机,将二级批发商上升为一批,增加一批的数量与比例,并逐步放弃赊销政策;
(四)要求二级批发商向厂家上报销售台帐,以此作为对一批返利的根据,真实地熟悉一批的月销售情况;
(五)通过债转股,将一批欠款严重的一级批发商转为控股公司案例6小张在A地长期从事销售工作,通过全面的调研与与顾客交流,小张发现假如研究一种“以玉米为原料,340外包装以玉米黄为主色,价格为
2.40元,目标市场为农村中青年以上男性”的新酒会大有市场因此他决定向集团领导与研发部写一份新品开发建议书小张的新品开发建议书应包含什么内容?分析•企业的竞争力离不开新品的开发与创新这是一个典型的技能训练案例农村中青年男性是白酒消费的主流市场,但农村整体收入不高,价格不宜定得太高;而且在农村市场中,以大米为原料,价格为
2.40元的白酒刚好填补中档酒空白小张的新品开发建议书应包含下列几个方面的内容(-)立项,阐明开发新品的必要性;
(二)全面而详尽地分析白酒市场的现状,包含竞争对手、市场细分、市场份额与产品分析,为新产品寻找与确定一个区隔市场;
(三)对本公司的优劣进行分析,要紧是产品结构与单个产品的竞争力分析;
(四)分析新产品的优势与可能的市场前景;
(五)作出新产品开发预算初建议。