宏观营销的含义机构及系统评价

宏观营销的含义机构及系统评价

一、宏观营销的含义、机构及系统

1、从概念可看出，宏观市场营销是指一个社会的经济活动过程，这是由于其一，宏观市场营销囊括了国民经济各行业的营运活动其二，宏观市场营销活动是通过宏观市场营销机构来实现的这些市场营销机构，包含中间商机构（包含批发商与零售商）、交通运输部门、仓储机构及市场营销活动的附属机构如金融保险机构等其三，宏观市场营销活动还通过宏观市场营销系统来实现

2、宏观市场营销与微观市场营销的联系二者的统一性，要紧表现在下列几个方面首先，微观市场营销活动是宏观市场营销活动的基础微观市场营销活动的主体是企业，企业市场营销活动的进展，要求宏观市场营销机构的建立及宏观营销活动的进展其次，宏观市场营销活动是微观市场营销的前提与保证任何商品经济社会，企业的营销活动均离不开宏观市场营销活动的制约与影响再次，二者相互渗透、相互制约、交替并存、共同发生作用二者的相互渗透表现在，从微观角度看，作为企业市场营销活动的要紧部分即产品的销售，需要宏观营销机构；从宏观角度看，宏观营销机构帮助企业实现产品的过程，亦是宏观市场营销机构发挥其职能与作用的过程二者的相互营、计划经营与“三固定”为特征的传统商品分销体系，习惯市场经济要求的高度组织化的商品分销体系却迟迟未建立起来，反而走上了分割肢解、化整为零、优势丧失的道路计划渠道系统萎缩、营销效率下降，既是传统流通体制的弊病所致，又是改革开放后政府某些决策失误、行政干预不当与企业内部管理不善的结果其次，公司渠道系统在改革开放以后，一直是我国鼓励进展，而且进展迅速的两种商品分销渠道系统但这种渠道系统在我国现行体制下，有一定的封闭性与垄断性在我国目前的联合渠道系统中，联合方式、联营成员、联销产品与分销效率也存在许多问题首先，联系渠道系统的内在结构有很多不规范性其次，大多数的联合性分销渠道带有自发性，盲目性，也过于松散成员之间缺乏长期、稳固、严格的契约关系与诚实、守信的履约关系，短期行为严重，随意性大再次，自组织分销渠道系统，即某种程度上的企业直接分销，是改革开放后我国商品分销渠道网络中进展最快的一种渠道系统应当承认，现阶段我国企业使用自组织渠道分销商品，有其内在的合理性与客观必定性但若任其进展，当市场开放与流通有序化进展到一定程度时，利用自组织渠道分销产品的工业企业过多，分销总量过大，又可能导致企业分销效率与宏观营销效率相对下降、分销成本偏高等新的流通问题出现

（三）、我国批发业的营销效率分析

1、我国批发业营销效率现状改革开放往常，我国的批发体制是按

一、

二、三级批发体系层层批发、顺序流转的原则建立的，这种体制立足于传统的计划经济流通模式，效率低下改革开放以后，尽管我国批发体制改革取得了一定的成效，但其营销效率与经济效益仍很不理想，特别是国营大中型批发企业批发业营销效率较低要紧表达在下列几个方面批发企业费用水平一直呈上升趋势，销售规模相对缩小，销售利润率逐步下降；资金投入不足，自有资金少，资金利用率低，资金周转速度逐年减缓，资金利润率普遍下降；劳动生产率与工资利润率下降，批发企业职工人数与企业营销效率、职工收入与企业经济效益、活劳动耗费与单位劳动量制造的价值形成巨大的反差

2、批发企业营销效率低的要紧原因，归纳起来，要紧有下列几个方面体制约束，流通体制改革仍在进行之中，转换批发企业经营机制步履维艰;经营观念与经营方式落后在多变的市场环境下，许多批发企业未能及时转变经营观念，转轨变型，加强服务，而是等政策，要优惠，靠政府经营方式落后，经营思想陈旧；竞争不平等，国家与地方政府往往重视工农业，保护零售业，轻视批发业，认为批发环节只是工农业与零售业的桥梁，批发企业只是为它们服务的因而在政策制定上对批发企业不利

（四）、零售业的营销效率分析

1、零售业经营活动的进展状况我国零售业正处在高速进展时期，经营活动领域扩大，商品辐射能力增强，营销效率与经济效益的多项指标，都超过了往常的各个时期，也好于批发业的整体情况，要紧表现社会零售商品总额急剧增长，购销量日益扩大，零售业的商品流通速度加快；零售商业网点迅速增加，服务质量有所提高，劳动生产率与工资利润率上升；大型零售企业在社会商品流通中的地位显著改变，其营销效率与经济效益通常高于中小零售企业

2、零售业经营进展中的效率问题前面说过，改革开放以来，零售企业的营销效率有所提高，但由于多种因素的影响，目前仍存在一些不可忽视的问题先进的零售形式与经营方式较少；零售商业网点布局不尽合理，尽管我国零售商业网点总量有较大的增长，但网点布局的合理性较差，缺乏总体规划；一些城市中心大型零售企业过于集中，出现了过度竞争的现象；部分中小零售企业组织程度低下，经营困难此外，我国零售企业效率低下还由于零售企业的物质设施落后，技术手段传统，难以习惯现代化的经营方式许多零售企业无力进行系统改造，先进的电子技术在零售企业管理中的运用很少，远远不能习惯零售业的高效化、现代化趋势

（五）、商品分销的运输系统效率分析

1、我国运输系统在商品流转效率方面存在的问题尽管改革开放以后，我国的商品运输系统有了前所未有的进展，为我国社会经济的进展起了巨大的推动作用，但与发达国家的商品运输系统与我国商品流通规模相比，仍显得效率很低这种低效率不仅表现在运输速度慢、运输质量差、运输耗损大、运输成本高，压船、压港、压站严重，还表达在运输能力、运输规模、运输结构、运输方式等方面我国不一致地区运输业的进展水平也存在明显的差异我国商品运输系统的效率较低，还由于运输方式的落后与管理中的不足联运网络体系不完善与集装箱运输业务进展缓慢是比较突出的两个问题条块分割，部门封锁，各自为政，割裂了运输体系的内在联系

2、运输效率影响商品流转的技术经济分析运输效率对商品流转的影响是多方面的，其衡量方法与指标也有多种我们在这里只用货运弹性、货运强度、平均运距与优势资源利用率等指标来进行分析

（1）、货运弹性反映货运量变动率与国民生产总值变动率的比例货运弹性小于1说明货运量的增长慢于经济增长;货运弹性大于1则说明货运量的增长快于经济增长⑵、货运强度是指一定时期货运量（或者货物周转量）与同期国民生产总值的比例货运强度高是我国运输系统的一大特点这说明制造同样多的国民生产总值，我国有更多的货运量或者货物周转量

（3）、商品的综合平均运距，较多地受区域分工发达程度与区域间运输量大小的影响，而不一致的运输方式的平均运距，则要紧受它的各自的运输特点与它们之间比价关系的制约不一致运输方式在不一致运距范围的比价关系，能够调节运量在各自经济里程内的分配，促使运输系统内部自然分工假如比价合理，将有利于大量的短途运输分流给公路，长途运输更多地由铁路与水路承担，从而使不一致运输方式的平均运距与综合平均运距延长

（4）、优势资源利用率也是评价商品运输效率的一个重要指标

三、市场营销策略在社会中的总体作用产品策略的作用

（一）、企业产品策略在社会中的积极作用

1、企业生产产品是满足广大消费者的欲望与需求产品是指能提供市场以引起人们注意、获取、使用或者消费，从而满足人们某种欲望或者需求的一切东西产品的整体概念包含核心产品、有形产品与延伸产品三个层次其中核心产品是整体概念产品中最基本与最要紧的因素，企业通过核心产品来满足消费者的某种欲望或者利益有形产品是产品的实体，它是满足消费者需求的载体企业不仅通过有形产品来满足顾客的需求，而且通过延伸产品即附加利益来满足顾客对核心产品的需求附加利益指企业为购买者提供信贷、保证及售后服务

2、企业生产产品是为满足生产者市场的需求生产者市场（或者工业者市场）是由所有获得产品与服务，并进一步制造其他产品与服务，以供销售、租赁或者供给他人享用的个人与机构所构成的企业务必分析与把握生产者市场的需求特点及其对产品整体概念需求的特点，更好地满足它们对产品的需求生产者市场的市场需求同消费者市场相比具有下列特点

3、企业为保证政府实行正常的宏观调控而提供所需的产品与服务政府市场包含那些为了执行政府职能而进行购买或者租赁产品的各级政府机构政府市场是一个非常广阔的市场，

（二）、符合法律及道德标准的产品策略当代企业市场营销的产品策略，不仅要求以消费者为中心与出发点，同时要考虑消费者的长远利益及社会利益为指导思想来制定也就是说，不仅要求企业以市场营销观念为导向，而且更重要的是以社会市场营销为导向要贯彻以社会市场营销观念为导向，务必要求企业严格遵循法律及道德标准，才能发挥产品策略对社会的积极作用在实践中如何推断企业产品策略是否符合道德标准及法律规则的要求呢？首先，产品策略是否符合道德标准与伦理观念，可使用道德论中的实利论与道义论来衡量，即从企业制定产品策略的动机与后果二者相结合来衡量其次，要熟悉企业产品策略是否符合法律规则，要紧看它是否符合国家颁布的有关产品立法的要求

（三）、违背法律及道德标准的产品策略

1、违背法律与道德标准的产品策略，要紧表现于下列几个方面许多企业生产与销售大量劣质产品；很多企业生产与销售假冒产品及假冒商标；有的企业使用劣质或者不符合要求的包装；许多企业生产与销售产品无售后服务保证

2、违背法律与道德标准的产品策略造成的危害首先对消费者造成的危害生产与销售假冒伪劣产品、劣质包装及无售货保证，对消费者而言，轻者造成消费者经济缺失及影响消费者的身心健康，严重者会危及消费者的生命安全其次，严重地影响了生产与销售名牌产品的企业的经营效益，致使它们处于不利的竞争环境

（四）、违背法律及道德标准的产品策略的成因及计策分析造成企业产品策略违背法律与道德标准的要紧原因有1企业内部原因要紧包含

（1）企业缺乏正确的经营指导思想

（2）我国许多企业生产设备落后、技术水平低与经营管理水平低

（3）少数企业为了追逐最大利润，见利忘义，不顾及广大用户与社会的利益

（4）商业企业对商品的购销环节未严格把关，使伪劣产品从生产领域连续与扩展至流通领域继而达到消费领域2从宏观方面看，要紧是立法不健全及执法不严，与各地方政府实行地方保护主义，为企业生产与销售假冒伪劣产品提供了生存的温床3消费者自我保护意识差计策分析首先，从企业方面看

（1）深化企业经营机制，使国有企业真正成为独立自主、自负盈亏的商品生产者与经营者

（2）抓住改善企业经营管理这一关键环节3）企业务必重视抓技术改造与技术革新，不断更新生产设备及提高技术水平使产品质量的提高建立在科技进步的基础之上

（4）商业企业（包含批发商及零售商企业）务必严格把住进货的渠道，择优进货，将假冒伪劣产品拒之于商店门外其次从宏观方面看，在社会主义市场经济条件下，要求政府创环境，企业搞经营为此，政府要加快职能转变

（1）从原先对企业的微观管理为主向宏观管理为主转变，切实建立健全宏观经济调控体系；

（2）由计划调控为主向市场调节为主转变，积极培养与进展市场体系，健全市场机制，使市场机制真正发挥配置社会资源的作用；

（3）由直接管理为主向间接管理为主转变，改变过去对企业内部事务实行大包大揽的作法，建立起“政府调控市场，市场引导企业”的良性循环机制再次，务必增强全体消费者自我保护意识

（1）加速商品经济的进展，提高社会生产力，不断提高消费者个人收入，增强消费者选择或者挑剔商品的余地扩大广大居民受教育的范围，提高他们受教育的程度，从而提高消费者识别及选择产品的能力

（2）消费者组织要经常向广大消费者提供市场信息、产品信息及消费信息等，以便提高消费者对产品的鉴别能力，正确地引导消费者的消费

（3）政府有关部门要认真执行保护消费者权益的有关立法，积极受理消费者的投诉，并对投诉事项进行调查与处理，以便增强消费者自我保护的信心价格策略的作用

（一）、价格策略在社会中的积极作用

1、价格策略是企业从整体上满足消费者需求的重要因素从整体上满足消费者需求，是指在现代市场营销活动中企业不仅通过优质产品，还务必通过合理定价，适时适地把产品传递到消费者手中合理定价策略，首先要以成本为导向其次，要以需求为导向

2、合理价格策略有利于本企业及其它企业的生存与进展价格是唯一能够增加企业收益的因素产品价格是否定得恰当，关系到企业能否实现盈利目标；产品价格是当代企业之间进行营销战争获取胜利的手段之一；正确的定价策略有利于树立企业的良好形象及有利于企业的进展；合理定价策略有利于有关企业的正常进展

3、合理定价对促进国民经济的进展与稳固社会秩序具有重大的作用合理定价才能使价格成为社会资源合理配置的手段，从而真正成为商品生产与流通的调节者；合理定价使价格成为衡量社会生产与商品流通经营效益好坏的指示器；合理定价有利于调节产品的消费

（二）、产品定价与道德标准1评估企业定价是否违背道义准则包含下列几方面内容企业在定价动机上有无违背道义原则；企业在售价手段上有无触犯道义准则2企业定价是否给消费者及社会带来利益这包含

（1）企业产品在定价之前是否考虑其产品在某种水平的定价能否给消费者及社会带来好处，其成功可能性有多大

（2）企业对产品定价时，还要对定价的具体方案进行评估，估算这一方案将为企业、顾客及社会带来何种坏处与出现的可能性有多大

（3）企业对诸多定价方案进行评估与比较，权衡哪种方案好处大于坏处，企业效益及社会效益高，然后从中选择最佳的定价方案

（三）、违背法律与道德标准的定价

1、企业违背价格法规及商业道德的要紧表现使用以次制约表现在一方面，宏观市场营销机构的设置深深地制约着各企业市场营销活动的运作另一方面，各企业市场营销活动进展状况好坏，会影响宏观市场营销机构职能及作用发挥的优劣宏观市场营销与微观市场营销不仅存在着统一性，而且存在着差异性要紧表现是首先，范围不一致微观市场营销所涉及的范围要狭窄得多，宏观市场营销活动所涉及的范围要宽广得多，由于它从社会（或者总体）角度来研究社会市场营销活动其次，目的不一致微观市场营销是从企业角度出发，有计划地组织市场营销活动，以实现企业的盈利目标的宏观市场营销则从社会角度出发，通过宏观市场营销机构将各企业生产的产品传递到广大用户手中，不断地促进社会总供需的平衡再次，焦点不一致微观市场营销是通过操纵市场营销变量及加强对市场营销变量的管理来达到企业营销效益最优化的，在这里，市场营销效益要紧表达为狭隘的企业利益宏观市场营销则通过操纵宏观市场营销系统，协调好宏观市场营销机构的关系来有效地操纵市场营销变量，不断地调节社会总供需的平衡，谋求社会市场营销效益的最优化，在这里，宏观营销效益代表着广泛的社会利益最后，职能不一致宏观市场营销是通过宏观市场营销充好，短斤少两，降低质量标准等手段，变相提高商品价格或者收费标准；任意抬级抬价或者哄抬物价，随意“宰”顾客；巧立名目乱收费用；使用诱惑手段或者强制手段，招徐顾客

2、违背法律及道德标准定价策略的严重后果从消费者来看，企业违法定价，哄抬物价，实行劣质高价，这不仅非法过多地攫取消费者的个人收入，还影响消费者支出结构;从企业方面看，违背法规及道德标准定价，一方面严重地影响其它企业，特别是生产与销售名牌产品的企业的声誉及经营效益；从社会方面看，违反法律及道德标准的价格策略会损害社会经济效益及造成不良的社会影响

3、违背价格法规及道德标准的定价策略成因分析从宏观方面看，我国仍处于社会主义初级阶段，社会生产力还较低，且呈现出多层次的格局

（1）市场体系及市场机制不健全与不完善为某些企业违背法律与商业道德定价造成空隙

（2）价格法制尚不健全及执法不严，使某些企业不正当的定价行为有机可乘

（3）尚未根本改革旧的价格管理体制，双轨制价格仍存在，为某些企业违法定价提供了土壤从微观（或者企业）方面看，企业经营指导思想不端正，经营机制未根本改变，缺乏法制观念，法制自律行为不严是某些企业违背法律及道德标准定价的内因从消费者方面看，消费者缺乏自我保护意识

4、关于解决企业违反法律及道德标准的价格行为的计策这是涉及到宏观方面、微观方面与广大消费者方面的复杂问题从宏观方面看，要紧通过迅速进展社会生产力改变市场进展趋势；加速价格体制改革，完善市场体系与市场机制；健全法律及执法制度从微观（或者企业）方面看务必加速企业经营指导思想的转变，改善企业经营管理，加强法制观念及自律行为此外消费者要提高自我保护意识分销策略的作用

（一）、合理设置分销渠道对社会的积极作用合理设置分销渠道及正确选择分销策略对社会经济进展有积极作用；合理设置分销渠道及正确选择分销策略能适时适地满足消费者需求；合理设置分销渠道及正确选择分销策略能保证企业营销活动的良性循环

（二）、不合理设置分销渠道对社会的消极作用

1、企业选择分销渠道不当对社会的消极作用从社会角度看，政府能否合理设置商业机构及商业网点，对企业能否合理选择分销渠道发生重大的影响假如缺乏发达的商业网点及良好的交通运输设施，对企业来说，即使是最好的目标市场，也无法进入反之，假如在各地区设置合理的商业网点及交通网络，但假如企业不能根据市场状况及自身条件合理选择分销渠道，亦会影响充分满足各个阶层顾客对产品的需求

2、分销网点布局不合理及分销渠道选择不当给社会带来的后果这种分销格局不管对社会利益、广大消费者利益及对企业利益均会带来不利的影响⑴对社会经济进展带来不良的影响由于严重缺乏交通运输工具、运输设备落后、商业机构不足，技术设备落后，加之商业网点及交通运输网络布局不尽合理，严重地影响了生产与消费的有机联系，从而影响了不断实现社会总供需的平衡一方面造成大量产品严重积压滞销，给社会带来巨大的经济缺失，另一方面，使迫切需要产品的生产企业及广大消费者得不到满足，使社会再生产不能实现良性循环⑵对企业的影响商业机构及其从业人员的缺乏，商业网点布局不合理，交通运输进展的严重滞后等因素，严重地制约着企业选择最佳的分销策略，往往会出现经济更加达的地区，愈成为企业争夺市场的目标同时，商品经济越落后的地区，尽管广大用户对产品的需求很迫切，市场上存在大量未满足的需求，但由于缺乏一定数量与质量的商业机构及交通运输网络，致使企业无法选择这些地区作为目标市场宏观角度看，商业网点及交通运输网络布局不合理，会严重影响企业产品的实现及其营销效益的提高⑶对消费者的影响商业网点及交通运输网络布局不合理及企业选择分销策略不当，对广大消费者购买商品及消费产品会产生重大的影响

（三）、商业网点及交通运输网络布局不合理的成因及计策分析

1、造成商业网点及交通运输网络布局不合理的原因我国经济进展水平仍属较低，还不能投入大量资金进展商业及交通运输业；我国长期受“重生产，轻第三产业”，特别“重生产，轻商业”思想的影响；产业政策失调造成了我国产业结构失衡及交通运输等基础设施的滞后进展；价格体系不合理也导致产业结构失衡；国家对各地区的交通运输业、商业基建投资不平衡，造成各地交通运输业及商业进展不平衡；全国统一的市场体系未形成，严重地影响了企业合理选择分销渠道策略

2、解决商业网点及交通运输网络布局不合理的计策进展社会生产力，提高国民总产值，从而提高国家财政收入总体水平；政府要逐步改变“重二产业，轻

一、三产业”的旧观念；实行多元利益主体投资，以便迅速改变我国交通运输业及商业不习惯国民经济进展的格局；进一步深化经济体制改革，真正发挥多元利益主体进展交通运输及商业的积极性广告策略的作用

（一）、广告在社会经济进展中的积极作用

1、广告的经济作用广告对整个国民经济进展的作用

（1）广告是世界上最大的“无烟产业之一，它关于沟通产销、刺激需求与消费、提高生产与消费的有效性，起着巨大的作用

（2）提供信息，指导消费

（3）沟通产销，促进生产广告关于经济个体的影响广告关于微观经济个体一一企业而言，是促进销售，获得利润的武器它不仅是企业获得长期最大利益的手段，而且也是短期提高商品销售额的有效手段，因此，广告倍受企业青睐广告关于企业的生产经营活动有下列促进作用

（1）广告是企业最有效的竞争武器之一

（2）降低成本，增加利润

（3）树立企业形象，扩大企业的知名度

（4）打开国际市场，扩大出口贸易

2、广告的社会作用广告对社会的影响要紧通过制造流行来实现的广告对社会的影响，实际上是指广告对广义上的生活方式的影响大众传播学认为观念常常是从广播与报纸等媒体流向舆论领域，然后由舆论领域流向人口中不太活跃的部分，这就是两级传播理论广告制造流行也通常借助这一方式在社会中，人与人之间有着联系，相互联系着的一些人叫做有关群体在有关群体的上层有一个认同群体是人们在社会生活中心理上仰慕崇拜或者仿效的对象，而且人们有一种尽可能向他们靠拢的欲求广告通常借助现实中的认同群体如电影、体育名星，由这群人向社会大众劝说，扫除信息受众对某种新的生活方式的种种心理障碍，诸如顾虑、害怕、犹豫、敌对情绪等，同时为这种新的生活方式制造或者提出一种崭新的、科学的、恰当的理由与籍口，通过示范、信息交流与消费者取得共识，或者通过心理强制促使他们同意这种新的生活方式社会流行一方面传播了新观念，另一方面又在打破旧观念当人们同意了新的流行时，一种新的价值观往往在他们身上潜移默化地作用，使原有的习俗、价值观念与社会规范发生一定变化，并直接影响到艺术、文化、政治等社会生活的各个方面，从而推动社会进展

（二）、广告对消费者及对竞争者的影响

1、广告对消费者需求的满足广告要紧通过下列三种方式来满足消费者的需求满足现存的需求、激发潜在的需求、创立全新的消费需求

2、广告对竞争者的影响⑴广告与竞争广告对竞争有促进作用；广告在一定程度上，无形中助长了垄断的形成⑵广告是提高市场占有率、增强竞争力的有效手段⑶企业进行广告竞争时使用推销性广告与比较性广告

（三）、违背道德与法律广告的成因及计策分析违背法律与道德的广告的出现不是偶然的，既有社会原因，消费者方面原因，也有企业本身的原因1从宏观方面看，法律、法规不健全，执法不严格是重要的原因2广告主体缺乏市场营销观念，法律观念淡薄3消费者自我保护能力薄弱广告领域中出现的违背法律与道德的广告行为原因是多方面的，它不仅侵害了消费者的正当权益，也损害了企业的利益，并危害了社会利益要解决违背法律及道德标准的广告活动，是件复杂的系统工程，涉及到宏观、微观及消费者等多方面因素，要由国家、企业、消费者三方面，根据法律与道德规范的原则，建立起具有一定约束力的广告秩序保障系统，将广告活动纳入法制轨道中广告秩序保障系统由法律保障系统、行政监督系统、行业自律系统、消费者监督系统等四个子系统构成

四、政府对企业营销活动的调整

（一）、金融部门对企业营销活动的调控

1、金融部门对企业营销活动的调控方式银行通过信贷对企业经营活动实行调控；银行通过结算活动对企业日常经营活动进行监督与服务；银行运用利率政策，调节与引导企业的经营活动

2、金融部门在对企业营销活动调控中存在的问题行政干预过多，使信贷调控难以奏效；利率的杠杆作用未能发挥;经营思想没有更新，缺乏主动为企业服务的思想；金融体制改革滞后，造成金融部门的宏观调控存在很多弊端

3、深化金融体制改革，加强银行对企业经营活动的调控与服务构筑以中央银行为领导，以国家商业银行为主体，多种金融机构并存的金融机制的新功能，特别是强化与完善中央银行的宏观调控职能；推进专业银行的企业化经营，逐步取消金融业的专业分工实现专业银行综合化的职能转变;实行灵活的利率政策，发挥利率对企业投资的杠杆作用；进展金融市场，为企业提供广泛的融资渠道；更新观念，完善金融机构的服务功能

（二）、税务部门对企业营销的调控

1、税务部门对企业经营活动的调控方式税务部门对企业的调控方式要紧是通过税种及不一致税率来实现的原先是针对不一致的所有制、不一致地区设置不一致的税种及税率，实行不一致的税制政策自我国改革开放后，1994年新税制出台之前，我国税收要紧包含下列六大类即流转税、所得税、特定目的税、资源税、行为税及使用税其中前三类税同企业的经营活动发生紧密联系，直接影响企业经营活动的效益

2、不一致税收政策对企业经营活动的影响税收政策的核心问题是如何确定合理的税收负担政策它涉及的内容很多，要紧包含保证收入的政策，量力负担政策，区别对待政策与平均税负的政策税收政策的制定既要考虑保证国家取得财政收入，又要考虑纳税人的负担能力关于生产或者经营同一种产品的不一致企业的税收政策应当采取平均税负，以鼓励企业间的公平竞争但由于诸多原因（包含许多客观原因），即使生产同类产品但关于不一致的纳税人或者不一致的课税对象，也在税负上存在差别，从而使不一致企业处于不平等的竞争的格局具体说，不公平的负税制对企业经营活动有下列影响

（1）高税负的企业无资金进行技术改革与改造，缺乏资金开发新产品及开拓新市场，从而削弱企业的竞争力

（2）企业税负高，势必引起产品成本高及产品价格高，从而失掉价格竞争优势

（3）国有企业的奖金税等税种的征收不规范束缚着企业的手脚，遏制企业职工的生产经营积极性，影响企业经营效益的提高

（4）税负的不公平，严重地影响税收的杠杆作用的发挥，对促进产业结构与产品结构的调整及协调价格等起着不利的影响

（5）税负政策的不合理往往会造成对企业惩优助劣，鞭打快牛的结局

3、新税制的实施及其对企业营销活动的影响税制改革为企业营销提供了良好的外部环境⑴税收制度大为简化，既有利于税务部门征管，也便利于纳税人纳税⑵立足于与税收国际惯例接轨，税收制度基本上实现规范化

（3）建立起鼓励先进企业，鞭策落后企业的税收机制

（4）有利于鼓励企业进展规模经营

（三）、物价部门对企业营销活动的调控

1、物价部门对企业营销活动的调控方式通常而言，国家各级物价部门对企业营销活动的调控要紧通过价格立法及价格政策来影响企业的价格制定，监督及协调企业的定价行为然而，在我国实行改革开放往常，价格管理体制极不合理，政府直接干预企业价格的制定，商品价格被人为地与市场割裂，完全脱离市场供求关系改革开放后，对价格管理体制实行改革，国家及各级物价部门对企业价格行为的管理要紧通过价格条例及价格政策进行调控，要紧使用国家定价、指导价格及市场调节价格三种形式来管理企业定价行为

2、对企业价格调控中存在的要紧问题存在的问题要紧是价格管理机制不完善，使企业缺乏平等的价格竞争环境具体说，在改革实践中逐步形成了不一致地区、不一致所有制形式、不一致规模的企业对同一商品实行不一致的价格管理形式的政策，与在同一企业，对同种产品实行双轨制或者多轨制价格政策等

（四）、工商行政管理部门对企业营销活动的调控

1、工商行政管理部门对企业营销活动的调控方式工商行政管理部门通过企业登记管理，实行对企业的调控；通过市场管理来引导企业的经营活动正常地进展；通过经济合同管理来规范企业之间的联系与行为；通过商标管理来保护企业之间的公平竞争及规范企业经营行为；通过广告管理来规范企业的经营行为及提高企业营销效益

2、工商行政管理部门在调控企业营销活动中存在的要紧机构即商业机构（包含批发商与零售商机构）、物质分销机构（包含交通运输与仓储机构等）及商业辅助机构（包含金融保险机构及广告机构等）去解决企业同消费者的七大矛盾

3、解决商品经济社会中生产者与消费者的七大矛盾是宏观市场营销机构的重要任务这些矛盾要紧表现为生产者与消费者在空间上的分离，这是指产品的生产与消费在地域上的距离；生产者与消费者在时间上的分离，这是指产品的生产者与消费者对产品的消费在时间上的不一致；生产者与消费者在信息上的分离；生产者与消费者在产品估价上的差异或者矛盾；生产者与消费者在商品所有权上的分离；生产者与消费者在产品供需数量上的差异或者矛盾；生产者与消费者在产品花色品种的供需上的差异或者矛盾

4、建立与进展合乎要求的各类宏观市场营销机构是解决这些矛盾的途径

（一）商业机构这是宏观市场营销机构的重要构成部分它通过购销商品来执行宏观市场营销的交换功能假如按其是否拥有商品所有权，可划分为经销商与代理商经销商是指从事商品经营业务并拥有商品所有权的经济单位它向生产企业购买商品并取得所有权，然后独立组织商品销售，并对用户提供各类销售服务代理商机构则不直接从事商品的购销经营活动，对商品不具有所有权，而是同意买卖者的委托，为买卖双方洽谈生意，为买卖者的交易起穿针引线的问题企业登记管理的有关制度与方法、程序基本上还未摆脱计划经济模式；对市场管理的覆盖面小，长期偏重于对集贸市场的管理；对企业经济合同的实施，未能很好地应用间接调控手段，而往往使用行政手段直接管理经济合同，直接干预企业交易活动；工商行政管理部门在商标管理过程中，既是行政执法机关，又是企业办理商标法律事务的代理人，这既不符合法律基本原则，又弱化了工商行政管理的行政执法职能；广告体制不健全，有关机构职责不明，使工商行政管理部门难以实施对广告的统一管理

五、保卫消费者权益运动与企业营销活动

（一）、消费者权益运动20世纪20年代至30年代，美国与加拿大先后开始兴起保卫消费者权益运动，随后西欧等各国也掀起类似运动至60年代以后，西方国家陆续成立消费者组织，现今已有90多个国家建立了300多个消费者组织，同时还建立了国际性的消费者组织当今，西方国家消费者保护消费者权益运动已成为一支影响企业营销活动强有力的社会力量其中以美国保护消费者权益运动尤为突出，更为典型美国的保护消费者权益运动发生早而且从自发运动逐步进展到自觉运动o这不仅表现在其从无组织的运动进展成为有组织的运动，诸如政府不断制定与颁布有关保护消费者利益的立法，执法机构日臻完善，配合推动消费者利益运动的民间组织日益增多，而且表现为广大消费者自我保护意识与行为的不断增强因而，广大消费者、民间消费者组织及各级政府的消费者组织汇成了一股力量，构成了保护消费权益的巨流这一巨流深深地影响着企业的市场营销活动保护消费者权益运动同其它市场营销环境一样，亦通过为企业提供市场营销机会或者对企业营销形成制约而发生作用企业要保障消费者的利益，务必为消费者提供高质、安全的产品，要不断地改进产品包装，并要合理定价，避免哄抬物价，通过诸多途径为消费者提供可靠的商品信息，这要求企业投入大量资金，结果会增加成本，减小企业利润反之，假如企业违背法律及道德标准，生产劣质、低质及不好的产品，哄抬物价，进行虚假广告宣传等，将引起广大消费者的不满，使其采取拒购或者起诉行为，并引起政府的干预，这对企业营销活动不能不是严重的威胁同时，关于优秀企业，即一贯为广大消费者提供优质产品、优质服务、合理价格、提供可靠信息的企业是个好机会，使它们的市场营销活动不可能受到其它制造商与销售假冒伪劣产品、使用商标及进行虚假广告活动的企业的困扰，而充分地发挥企业的竞争优势

（二）、我国保护消费者权益活动的产生及进展

1、我国保护消费者权益活动产生的原因及其特点随着我国改革开放及社会主义商品经济的进展，我国企业营销活动获得了长足的进展一方面，企业为提高广大消费者的生活水平及社会福利提供了数量日益增多的、花色品种日益丰富多彩的产品；另一方面，某些企业从自私利益出发，利用旧体制已打破、新体制未确立的空隙，肆意践踏消费者的权益这要紧表现在利用供求矛盾，欺行霸市，哄抬物价，造成消费者货币工资实际购买力的下降，使消费者的生活水平降低；生产与销售假冒伪劣产品，贻害于广大消费者上述严重损害消费者利益的行为，引起了广大消费者的不满我国政府为了保护消费者权益成立了消费者协会，并通过立法形式先后颁布了各类有关立法，从而使我国保护消费者权益活动获得健康的进展囿于我国的某些特殊条件，我国保护消费者权益活动具有与西方国家保护消费者权益运动不一致的特点西方国家保护消费者权益运动一开始便表现为由于某些消费者利益受损而自发起来进行抵抗的自发活动；我国保护消费者权益活动一开始便表现出是有领导有组织的活动西方国家保护消费者权益运动是由某些名人或者发表有关著作，或者通过宣传鼓动而使用示威、罢工、拒购等对抗方式来表示消费者的不满；我国保护消费者权益活动要紧通过消费者协会组织，或者消费协会协同新闻机构通过各类宣传媒体来表彰优秀企业与优秀产品，并对各类违法及违反道德的经营行为进行曝光西方国家保护消费者权益运动已具有悠久的历史并逐步从自发行动进展成自为行动；我国保护消费者权益活动自始至终是与政府有关部门的领导分不开的，消费者及其组织力量相对弱小，消费者的自我保护意识薄弱

2、我国保护消费者权益组织的产生及其作用我国保护消费者权益活动要紧是通过消费者协会来组织与引导的中国消费者协会是于1984年12月26日经国务院批准成立的到目前为止，全国各地已建立起众多的消费者协会，全国县以上的消费者协会已超过24000个，其中省级消费者协会29个，约有70%的县、市已建立消费者协会各地消费者协会依靠社会力量，在城市的街道、农村的乡镇与大中型的商场、工厂等建立了各类形式的社会监督服务网络，数量达33800多个，从而形成了从城市到农村，上下结合纵横交错的消费者协会组织体系及社会监督服务网络全国及各级消费者协会要紧通过下列方式来组织与引导保护消费者权益活动的开展——协助国家宣传有关经济政策，特别是保护消费者利益方面的政策——协助政府主管部门研究与制定保护消费者权益的法规——监督检查同消费者利益有关的一切方面，诸如物价、质量、商标、广告、卫生、安全及服务态度等——同意与处理消费者的投诉，对损害消费者利益的行为进行调查；对指控属实的事件，可劝说销售者弥补缺失，或者通过有关部门责令其补偿缺失；对指控失实之处，应作出解释

3、我国有关保护消费者权益的立法我国自改革开放以来，有关保护消费者权益的立法日臻完善起初，关于保护消费者权益的立法并不系统与完善，保护消费者权益的条例多散见于各类法规之中如在产品方面，有《工业产品的质量责任条例》、《部分国产家用电器“三包”规定》、《进出口商品检验法》、《产品质量法》、《食品卫生法》、《药物管理法》、《化妆品卫生监督条例》及《商标法》等这些条例与法律从不一致侧面来保护消费者所购产品质量合格、产品卫生安全及获得优质的售后服务等在价格方面，有《价格条例》、《关于价格违法行为处罚规定》，对产品价格形式、价格调整及价格管理作出规定，并对价格违法行为的处罚进行了规定在广告方面，有《广告管理条例》规定了广告的内容与要求，规定了对违法广告的处理办法由中华人民共与国第八届全国人民代表大会常务委员会第四次会议于1993年10月31日通过与颁布的《中华人民共与国消费者权益保护法》标志着我国保护消费者权益活动纳入了专门立法的轨道，是我国保护消费者权益进展史上的一个重要里程碑它对保护消费者合法权益，规范生产者、经营者的行为，加强对商品与服务的社会监督，保护社会经济秩序等是有重要的意义本法共8章计55条，涉及到消费者的权利与义务、国家对消费者的保护、消费者的组织与有关与消费者权益发生争议的仲裁，与生产者、经营者应当承担的法律责任等

（三）、我国企业对保护消费者权益活动的反应及计策分析

1、企业对保护消费者权益活动的态度第一种，自觉习惯保护消费者权益活动的要求，以市场需求为导向进行生产经营活动，它们深受消费者欢迎，并实现生产经营活动的良性循环第二种，当企业生产、销售了假冒伪劣产品，制播了虚假广告、哄抬物价等经营行为被曝光后能正确对待变压力为动力，变威胁为机会第三种是消极应付的态度第四种是持对抗的态度

2、损害消费者权益成因分析首先，从微观（或者企业）方面看，企业经营指导思想不端正及缺乏自律行为是损害消费者权益行为产生的根本原因，也是企业对损害消费者行为曝光持消极或者对抗态度的重要原因其次，从宏观方面看，要紧是法制不健全，执法不严，执法机构职责不清，司法工作制裁不力，对损害消费者权益行为威慑力不强，从而使企业损害消费者行为得以实现与蔓延再次，从消费者方面，我国消费者长期生活在高度计划经济体制与“短缺经济”的环境下，既造成消费者对政府的依靠，又使消费者忽视了保护自身利益的权利

（三）计策分析首先，企业的自律行为是其正确对待保护消费者权益活动的基础其次，建立与健全社会有关机构或者机制，并充分发挥其作用，才能迫使企业尊重消费者的权益再次，消费者提高自我保护意识与能力，使企业违法经营活动无市场可言作用假如按其在流通中所起的作用，可分为批发商机构与零售商机构批发商机构专门从事批发贸易它是从生产企业购买商品、又将产品转售给其他单位（如零售商或者生产用户）进一步转售或者生产加工的中间商假如没有批发商业机构承担宏观营销的交换功能，宏观营销活动难以顺畅地进展

（二）交通运输机构交通运输机构是宏观市场营销机构的重要构成部分它包含铁路、公路、水路、空运及管道运输机构等交通运输机构执行着宏观市场营销的部分职能，即承担着商品从生产者转向消费者的空间移动的职能它是实体分配中的最重要的环节

（三）金融机构金融机构虽不直接参与产品的购销活动但它是经济运行的神经中枢它通过对生产者、中间商、运输部门、仓储部门提供信贷，使它们有足够的资金运作，以保证宏观市场营销活动的健康进展金融机构要紧包含银行、投资公司及保险公司等我国金融体系以中国人民银行为核心，以专业银行（包含中国银行、中国工商银行、中国农业银行、中国人民建设银行、交通银行等）为主体，各类金融机构（非银行金融机构、信托公司、金融公司、财务公司及租赁公司）并存与分工协作

（四）广告组织这是指经营广告活动的机构它帮助工商企业设计、联系或者传递广告信息，促进工商企业购销活动的顺利进展广告组织要紧包含专业广告组织、媒体广告组织及工商企业的广告部门与群众性的广告团体

5、宏观市场营销机构的职能

（一）购销或者交换的职能这是宏观市场营销机构最重要的职能，是由批发商机构及零售商机构承担的实现商品所有权转移的职能

（二）实体分配职能这是保证企业产品能最终实现的功能具体由交通运输机构及仓储机构承担这一职能实体分配具体包含商品的包装（即保护性包装）、搬运、装卸、储存、加工整理及运输等环节其中运输与储存又是实体分配的中心环节

（三）便利交换功能

1、标准化及分级的职能这是由批发商与零售商承担的宏观市场营销职能它们购买商品后，在出售商品之前，根据产品类别或者品种的不一致，产品规格大小，产品质量高低，分门别类进行整理与包装，最后销售给广大用户

2、融资功能这是由金融机构（包含银行、信贷公司、保险公司等）承担的职能这些金融机构对生产、购销、运输、仓储及促销等宏观营销活动提供必要的贷款，以保证这些宏观营销活动正常、协调地进展

3、风险承担职能这是由中间商与保险公司所承担的宏观营销辅助职能

4、沟通市场信息的功能这是由批发商机构、零售商机构、市场营销调研机构及广告公司等所承担的职能

6、宏观市场营销系统

（一）宏观市场营销系统中参加者的子系统

1、企业它包含全国所有的工农业企业，它们是商品经济社会的基本细胞，是社会财富的最基本的制造者，是宏观市场营销的物质基础

2、消费者消费者通常通过出售通常产品或者特殊产品获得货币收入然后用货币收入去购买自己所需的产品

3、政府政府也是宏观市场营销系统中重要的构成部分，它包含了政府的行政机构及全部职能机构

（二）宏观市场营销系统中市场子系统，包含要素市场及产品市场

1、要素市场它要紧包含生产资料市场、资金市场、劳动力市场、技术市场及房地产市场等这些要素市场为企业经营活动提供人、财、物

2、产品市场这里要紧是指消费品市场，它为企业产品价值的实现提供了场所

（三）宏观市场营销系统中的流程子系统这一子系统要紧包含资源流程、商品或者劳务流程、货币流程及信息流程宏观市场营销系统是由各子系统构成的有机整体市场子系统是宏观市场营销系统运行的中心，企业经营活动子系统是宏观市场营销运作的基础，政府宏观调控子系统是宏观市场营销系统运行的保证这三个子系统本身是否健全与完善，它们之间能否协调地进展，对宏观市场营销系统的正常运行从而对宏观市场营销活动的正常进展产生深刻的影响

7、宏观市场营销系统与微观市场营销系统交错并存于特定商品经济社会中，二者既有区别又存在着紧密的联系

（一）宏观市场营销系统同微观市场营销系统的差异性

1、对二者考察的角度不一致宏观市场营销系统从总体、或者从全国、或者从宏观的角度进行考察微观市场营销系统从个体、或者从企业、或者从微观角度进行考察

2、二者构成的因素不一致由于二者考察的角度不一致，因而它们的构成因素亦不一致宏观市场营销系统包含三个参加者企业、消费者及政府两个市场资源市场、商品市场四条流程:资源流程、商品或者劳务流程、货币流程及信息流程微观市场营销系统要紧包含企业、市场营销渠道企业、市场、竞争者、公众及宏观力量

3、二者运行的目标不一致宏观市场营销系统正常地运行，保证宏观市场营销活动的健康进展从而促进宏观市场营销目标的实现企业市场营销系统的运转，保证企业市场营销活动的正常运作，促进企业营销目标的实现

（二）宏观市场营销系统与微观市场营销系统的联系宏观市场营销系统的正常运行是微观市场营销系统正常运作的前提与保证微观市场营销系统的健全进展为宏观市场营销系统的正常运行奠定基础，由于宏观市场营销系统的正常运行是建立在各企业市场营销系统良性循环的基础之上的二者交错并存，共同发生作用微观市场营销系统中各构成要素，成为宏观市场营销系统各要素的构成部分

二、宏观营销效率评价

（一）、关于商品流通的宏观营销效率的总体评价一个国家商品流通能否高效率运行，在很大程度上取决于市场的进展水平而中国社会经济不发达的重要原因恰恰在于商品流通的不发达、经常出现的流通阻滞现象，与商品营销的低效率商品流通宏观营销的低效率，直接带来整个宏观经济与微观经济运行的低效率我国商品流通宏观营销效率低下，要紧有下列几个方面的原因商品流转环节太多，流通渠道不畅，流通速度缓慢，流通阻滞现象严重；流通领域变相侵蚀、耗损生产企业的收益，社会交易成本上升;流通企业（要紧指商业企业）自有流淌资金缺乏，固定资产投资不足，资金利润率过低，许多企业无法开展正常的经营活动；流通领域竞争环境差，竞争条件不平等，竞争行为不规范；物流设施落后，仓储结构不合理，运输成本高，耗损大

（二）、商品分销渠道的运行效率分析从宏观营销的角度来看，我们能够把市场分销渠道大体上分为自组织渠道与组织化渠道两种所谓自组织渠道，就是为了习惯市场供求关系，由企业自发组织、自己建立、简单联合所形成的产品分销渠道这是一种传统的商品分销渠道，其典型形式是生产者自销与松散型的简单合作销售假如人们按照一定的商品流通体制、流通特点、流通规律与分销组织结构等，对分销渠道加以系统组织，就形成了较为规范的分销渠道系统，即组织化渠道要紧有1公司渠道系统这是指一家公司操纵了商品分销的若干层次或者环节，甚至操纵了整个分销渠道而形成的渠道系统2联合渠道系统这是一种以契约关系为基础，通过较为松散的联合经营而形成的分销渠道系统这种分销渠道形式通常由生产者与批发商、生产者与零售商、批发商与批发商、批发商与零售商签订供销合同，建立正式稳固的购销关系，来实现联合经营此外，若干独立的中小批发商与零售商实行联购分销，也属于联合渠道系统的一种形式3计划渠道系统这是一种以国家计划为基础，由国家指定或者委托的工商企业（通常为国营企业）按商品预定流向统一组织分销所形成的渠道系统在我国传统的商品流通体制下，分销渠道系统的运行效率较低，一是由于计划渠道的单一性，二是由于计划渠道在传统体制下的行政性与排他性改革开放至今已十多年了，我国的商品流通体制已作了重大改革，但商品分销渠道的运行效率仍然不高从总体上讲，这是由于我国的商品分销渠道结构与运行模式仍不合理首先，计划渠道系统，它在很大程度上制约了商品的自由流通，降低了分销效率改革后，我们打破了以独家经。