媒介机会与常用的数据评估

媒介机会与常用的数据评估媒介计划过程中，对媒介的形式首先是要进行认识与评估的，评估的正确与否，合适与否，直接关键地对媒介计划起优化的点睛作用.在媒介投放开始前要对媒介策略、媒介组合、媒介效果进行全面评估与分析评估的目的是要对后续的投放进行调整，与根据媒介环境的变化采取新的投放方式或者策略媒介评估的内容包含要评估那些在年度媒介介绍中是否有没被完整提及的媒介；评估是否有潜在可能增加品牌曝光度的新媒介；评估在年度中是否存在突发的、事先不知的特别媒介机会比如北京申奥当天，一些重要的报纸增印了“号外”，但是由于这些“号外”是提早印制的，有一半的风险没有机会面市这时美国“安利”公司做了大胆的尝试，在这些“号外”上刊登了广告由于这期“号外”被中国历史博物馆收藏，客户的品牌亦将永载史册对常见媒介机会形式先来看看常见的品种类型

1.媒介机会的通常类型⑴电视

①成套广告:折扣不一致部分的广告组合

②成套节目.折扣/附赠在有相同主题或者性质类似的一系列节目中插播广告

③特别事件:广告活动的实际效果但是广告媒介投放分析报告仅是一份指南，还务必亲身去感知市场才能熟悉你所制定的媒介计划是否成功

三、媒介数据的来源与机构介绍目前国内的媒介分析调研方法简介电视TV媒介调研经历了从日记法Diary到收视仪PeopleMeter的进展进化过程日记法Diary在各样本户留置收视日记，以人工填写方式，记录样本户的家庭成员每天收视状况收视仪PM在各样本户装置收视记录器，记录器上设有代表各收视者的按键，收视者在收盾及离开时以按键方式按下代表个人按键的开与关，以记录样本户的家庭成员每天收视状况平面Print媒介调研广告主把广告投放到某一媒体，关键是看中了这个媒体读者的消费潜力，因此媒体读者的规模与质量的重要性逐步为人们所重视发行量Circulation是个很重要的指标，但不是唯一的指标发行量仅是媒体广告价值分析中的一部分，而且由于没有考虑平面媒介的传阅特性，发行量难以对平面媒体的读者规模做出准确推断因此出现了阅读人口Readership与阅读率Rating、传阅人DlPassAlongRaedership与传阅率PassAlongRate或者PassOverRate等概念通过这些数据能够熟悉实际意义上的读者数量，还能够测量一本杂志的CPM与CPRP等花费有关的数据，通常都用阅读人口Raedership作为要紧数据，从而很好地解决了读者的规模问题发行量Circulation一份刊物每期实际发行到读者手上的人数杂志覆盖率Coverage按人口统计来确定受众，媒体广告传达人数与目标市场人数的比例发行量稽核机构简称AuditBureauofCirculation简称ABC由广告主、广告公司及刊物所合力构成的非营利性组织，通过严格的查证，提供付费发行量认证现已为各媒体成熟市场所广泛使用阅读人口1^2€1©塔山可在固定时间内阅读特定刊物的人数阅读率Rating在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率传阅人口PassAlongRaedership在阅读人口当中属于非付费间接取得或者已传阅接触刊物的阅读人数传阅率PassAlongRate或者PassOverRate在印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数，即用阅读人口除以发行量目前常见的媒体调研工具简介XLCSMACNielsenCMMSXL中文名称广东康赛市场服务有限公司英名名称XLMarketingServiceLtd有关软件XLTVData提供电视监测数据；XLTVTools提供监测范围内实际播出的节目单；XLPrint提供报纸与杂志的监测数据CSM中文名称央视——索福瑞媒介研究有限公司英文名称CSMCVSC-SoftMedia有关软件intoTV提供所有城市与省的电视收视率数据，可进行实际收视率分析、观众构成分析与观众流淌分析等PlanTV在收视分析基础上提供排期分析与优化ACNielsen中文名称尼尔森市场研究有限公司英文名称ACNielsenLtd.有关软件Telescope是一套收视效果及节目收视率分析的综合软件它能够提供节目与广告收视效果的分析Xpert是一套可进行排期效果分析与排期优化的系统TGL指数TargetGroupIndexTGL指数即“目标群体指数可反映目标群体在特定研究范围地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者内的强势或者弱势其计算方法是TGL指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例总体中具有相同特征的建体所占比例x标准数100这项在中国大陆进行的关于市场与媒体的调研已经于1998年与1999年连续执行了两年，其内容涉及社会人口统计信息、居民生活、产品品牌消费习惯与居民媒介接触习惯等内容由新生代公司Sinomontor在中国大陆地区执行实际调查，使用英国市场研究局BMRB的目标群体指数方法，由天盟软件集团Telmar提供CMMS所需的软件GMMSGMMS“中国市场与媒介研究”项目是由新生代市场监测有限公司、英国市场研究局与美国天盟软件集团共同完成的单一数据来源的一项年度性调查与研究项目每年提供7万样本有关媒体接触习惯、产品/品牌购买与消费习惯与生活形态等信息数据同时运用英国TCL方法对中国市场销售及其产品提供营销、广告信息，能够帮助广告与营销活动确定、描述与定位目标消费群GMMS-TCL中文名称新生代市场研究监测机构英文名称Sinomontor中文名称英国市场研究局英文名称BMRBBritishMarketingResearchBureau中文名称天盟软件集团英文名称Telmar有关软件Telmar提供中国市场与媒介研究1998-1999年数据折扣/附赠常规节目安排中没有的特别事件，且对受众有吸引力，可在其中插播广告⑵平面媒体

①特别赠刊就读者特别有兴趣的题目出版的增页比如科技增刊、计算机增刊、时装增刊等能够按固定的周期发行，可由出版者随意决定出版时间

②特别事件赠刊提供对特别事件深入而全面的增页，比如世界杯增刊、奥运会增刊

③庆贺增刊为庆贺特殊的日子或者事件所发行的增页，比如国庆节增刊，公司开业周年庆增刊

2.评估媒介机会应考虑的因素⑴定量因素

①成本效益是否比按照现有的日程安排购买有更高或者更低的成本效益与常规的购买相比是否有折扣或者附加费

②受众传达・是否在人口统计上与心理因素两方面都向你所针对的受众传送受众对主题是否有兴趣增刊或者特别节目的受众比该媒体通常的受众是多还是少，是否有额外增加的发行量或者受众人数受众在阅读或者收看一增刊或者特别节目时是否比平日用更多的时间，或者更易于同意信息

③绝对费用是否能够负担是否影响到在其他媒介活动中所需的经费是否有可能由一笔额外预算来支付，还是从已分配完毕的预算中用应急部分开支

（2）定性因素

①编排质量与有关性刊登文章还是专门的广告增刊其目的是为了吸引受众还是为了吸引广告经费此内容与我们的产品与广告有何有关是否提供一个有益的阅读环境

②时间上的有关是否是你希望做的广告的“恰当”时机是否与其他广告或者营销活动配合

③对现有媒介计划的影响.是否与现有日程上的内容配合或者冲突・对既定媒介目标与策略的影响•是否有助于达到媒介目标，并与媒介策略吻合♦面对媒介您在想些什麽•语言发行量出版周期读者概况平均阅读人数⑵该媒介机会的全面资料

①电视评估的节目名称播出时间表节目内容费用广告权利

②平面媒体增刊名称出版日期内容提要费用额外发行量⑶成本分析•成本细分折扣或者附加费

（4）代理商评估及建议代理商对该机会的看法以正反两方面分析购买与否.预算从何而来通过上面的简单介绍，我们对常见媒介机会已经有了简单的概念现代社会的快速进步进展，使现代媒介机会已经真真切切在我们生活的周围蔓延，我们前几年看过的一步贺岁电影〈大腕＞里，对影视剧本新媒介机会能够说做了一回生动的演绎.04年春节的贺岁电影:由冯小刚导演、葛优主演的电影《天下无贼》，该影片对媒介机会的刻画更是入木三分，尽管是黑色幽默的讽刺影片，，但特别生动，也代表了媒介机会与形式的生活化，普及化大众娱乐化.影片中参与的如中国移动、诺基亚、淘宝网、佳能、中国昆仑润滑油等多达20个企业电影放映期间，广告界的朋友还在网上专门展开评论与点评.

二、如何做媒介计划的购后分析.为什么要做媒介购买后分析媒介购后分析要紧有四个目的第一，要对客户建立专业信誉，有责任加以说明；第二，要参照原定的媒介计划，评估实际购后的广告成本效益如何;第三，要对整体广告媒介投放的效果提供定量与定性的分析与评估；第四，总结经验教训以利于今后改进.媒介购后分析的要紧内容执行总结，总结差距所在用图表形式参照原定的计划与实际完成的媒介计划；解释变动之处；着重突出特别成果，如在折扣或者广告位置上达成的特别交易，与其对今后之计划与购卖的影响1电视参照原定日程，从如下方面比较实际购买到的日程广告位置与日期总目标受众阅听指数TARP收视率平均成本CPRP总投放附加评注间歇中的位置特别节目的购买2杂志运用记分卡统计由三部分构成如:*包含封二与封三3如何做竞争对手的分析

1.应反思的问题

（1）为何要做竞争对手广告投放分析

（2）数字背后有什么？

（3）如何处理数据？.如何根据分析结果制定计划？.我们的竞争对手投放了多少经费？.广告经费投在何处？.广告经费投放在何时？.用了什么产品/广告版本？.我们的竞争对手媒介投放效果如何？8•数据背后有什么来源

（2）时期货币单位涉及地区

（6）涉及媒介

（7）运用的比率

（8）规模、长度、频次

（9）用剪报等资料支持这些数据

（10）不用期望你的同事与客户与你明白的一样多

9.如何处理数据

（1）数据分类

（2）根据产品类型与品牌细分

（3）界定竞争产品

（4）逐月细分

（5）按媒介细分

（6）用图片来解释图片总之，对原先的媒介计划进行分析与评估是为了新的媒介计划更能贴近客户的市场目标为验证媒介策略的准确性，在评估的同时还要感知市场，感知广告活动的影响，感知出版质量位置媒介环境数量前1/4*用产品有关的文章4较好其次的1/4与文章相邻3厂般再次的1/4忖另一广告相仿2差最后的1/41。