媒介市场调查part2

媒介市场调查part2第一节收视率调查的数据处理流程收视调查原始数据输入计算机进行数据清理收视数据、样本背景资料库、节H资料库合并成“收视率资料库”对原始数据进行加权计算，产生收视率数据第二节样本加权

一、加权的目的权重指某指标在总体评价中的重要程度对样本结构与总体结构的偏差进行校正，以取得能够准确反映总体收视情况的数据

二、加权计算加权公式加权侦=处迫竺！样本中的比例例1某地区人口中年龄在15岁下列的占15%对这一地区的收视率调查设计使用1000份样本，结果回收900份，其中15岁下列样本110份加权值是多少？例2某地区人口约10万，女性人口52%男性人口48%对该地区的收视率调查设计了1000份样本，其中女性58设男性占42机该调查发现，收看某节目的人数为500位，其中女性观众320男性观众180位，加权后观看该节目的男观众多少？女观众多少？总人数多少？第三节收视率的计算例2中收视率是多少？1）收视率（Rating）家户收视率VS人员收视率家户收视率通常高于人员收视率在黄金时段，家户收视率高出人员收视率的幅度较小2）总收视率（GRP）毛评点（GrossRatingPoints）能够大于100%指某一时段内所有单位时段的收视率之与3）平均收视率.开机率（HUT）HomesUsingTV.某一时段打开电视机的家户数（或人数）开机率=--总电视家户数（或人数）用来观察人们的电视机使用习惯.占有率（Share）—收看某频道（节目）的家户数（或人数）打开电视机客户数（或人数）—收视率占有率=.:x100%开机率比收视率更能说明一个频道（或者节目）在市场上的竞争力（收视率描述的市场规模，而占有率描述的是竞争力，在进行广告投放的时候不能单纯追求收视率，应该尽量找到低价高占有率的节目，如夜间的深度访谈、赛事转播等）.目标观众效率（TAE）假定有400名25-55岁的女性观众，在下午4:00-6:00观看了某电视节目，平均一刻钟观众是多少？若该节目在这一时段的定位是35-45岁女性，该时段有290名目标观众收看了该节目，目标观众效率是多少？第二节累积指标.到达率（Reach）指在特定时段内，收看过某一频道（或者节目）的不重复的观众人数占观众总数的百分比不可能超过100%有效到达的界定到达率:总收视率-重复收看人数百分比例某广告在8点与9点两个时段个插播一次，收视率分别为15%与10%假如该广告在9点段插播时，收看的观众中有一半人在8点已经看过一次，则这个广告的到达率是多少？到达率vs平均收视率到达率最高收视率＞平均收视率.累积观众（AccumulativeAudience）特定时间内收看某一频道或者节目至少一次的不重复的观众人数.接触频次（Frequency）一段时间内观众个人（或者家户）接触某一特定频道或者节目的平均次数震众个人（或取户）观看总次政总人敷（家户.观众重复率（Duplication）—反映了忠诚度重复观众两时段（或者节目）共享的观众数目重复观众=各时段累积观众数之与一两时段累积观众数发永重夏率收视时间（TSV）—反映了忠诚度特定时间段内观众收看某一频道的平均收视时间转台数（Turnover）一反映了忠诚度某一时段内收看电视的累积观众平均一刻钟转换频道的次数田”时段累枳观众转台数=平均一刻钟观众第八章收视分析软件INFOSYSInfosys由TNS集团开发，CS.M引进的一套用于视听数据的运算、分析及媒介计划的软件时期分析功能某地区电视观众一天内平均收看电视的时间观众收看时间最多的时段比较不一致地区观众的收视时间（见ppt图）比较不i致类型观众的收视时间（见ppt图）比较一周内观众的收视时间比较不一致季节观众的收视时间比较不一致年份同一天的收视率数据比较某一特定收视市场中各频道的收视率与占有率（见ppt表）比较本期的收视率与上期的收视率比较若干频道在全天的收视率走势（见ppt图）某收视市场各电视台的市场份额（见ppt图）比较特定时段各频道的到达率（见ppt表）比较特定时段各频道的观众忠诚度（见ppt表）比较广告成本（见ppt表）计算广告的暴露频次（见ppt表）计算重叠率（见ppt表）查看观众流淌情况（见ppt表）节目分析功能分析某频道某天（周、月）的整体播出情况计算电视剧的整体收视表现计算电视剧首播与重播的情况计算同一节目在不一致频道的收视表现（见ppt表）进行收视排名分析某个（某类）节目的整体收视走势计算各节目类别的收视比重与播出比重计算节目的观众到达率、重叠率广告插播分析功能熟悉广告的创意、广告SCIC代码与插播质量查看某节目播出前、中、后的广告插播情况查看最近一周某广告插播的具体信息计算广告按播出时长调整后的实际成本分析竞争对手广告投放情况评价广告投放效果计算过去一段时间内，投放效果最好的广告及投放成本最低的广告段位计划分析功能按预算计算广告投放成本按广告投放目标分析广告投放判定某一计划的投放表现是否良好曲线分析功能利用图形曲线的形式直观地反映特定时段或者节目的收视情况第九章收视率与收视市场分析第一节电视收视市场分析概述电视收视市场的分类按地域空间划分全国地方省/市按时间划分黄金时段/非黄金时段早间/午间/晚间月份/假日按节目类型划分电视剧/新闻/体育/财经/曲艺……电视收视市场分析的角度观众收视行为市场竞争格局第二节电视观众收视行为分析电视规模与观众收视总量分析描述收视市场的两个维度空间维度到达率时间维度人均接触分钟数（图世界收视时间前六/我国2000-2002收视时间）观众收视结构分析.观众总体的收视结构特征（要求学生看图总结）女性观众每天收看电视的时间略长「男性观众随着年龄增长，观众每天收看电视的时间增加北方观众每天收看电视的时间长于南方观众.观众在全年不一致周天的收视结构（要求学生解释原因）男女观众全年收视走势不一致年龄观众全年收视走势男女观众全天收视走势不一致年龄观众全天收视走势观众在不一致频道的收视结构收看CCTV的时间在总收视时间中的比例接近或者超过2/3收看省级卫视的时间在总时间中的比重为1/3左右CCTV更吸引男性、中老年、高学历观众省级卫视更吸引女性、青少年与受教育程度较低的观众观众在不一致节目的收视结构（以北京市场为例）女性在教育、娱乐、音乐、电视剧等投入时间更多；男性在动画、电影、新闻、专题、体育等投入时间更多动画最吸引4~14岁观众；戏曲最吸引55岁+观众中低学历在动画、戏曲、电视剧上投入时间更多；中高学历观众在体育、电影、新闻、专题上投入时间更多低收入一动画、戏曲、娱乐、电视剧；中等收入一电影、音乐、新闻、专题、体育；高收入者看电视时间较少观众流淌分析第三节电视收视市场竞争分析节目竞争分析.分析不一致电视收视市场节FI竞争格局全国市场各类节目收视份额北京市场各类节目收视份额.分析同一收视市场不一致节目竞争格局北京市场法制节目竞争态势.分析各类节目的资源使用效率准确把握供求关心，有效配置资源电视台、频道竞争分析.分析不一致电视收视市场频道竞争格局全国市场各类频道收视份额北京市场各类频道收视份额上海市场各类频道收视份额.分析全天不一致时段的频道竞争格局.分析不一致节目类型市场的频道竞争格局.分析电视台的整体竞争力第十章收视分析与节目编排节目编排将各类类型的节目按时间顺序进行系统的排列与组合并形成节目排期表要紧任务吸引尽可能多的观众，强化竞争力在无竞争的情况下，节目如何编排无所谓，但是一旦存在竞争，编排就会发挥效力（以田忌赛马为例）节目编排会产生不一致的收视效果，因此研究节目编排非常有意义节目编排是一门技术第一节收视市场与节目编排影响因素节目编排影响因素概略最初的研究节目节目类型竞争其他电视机构的竞争性节目观众偏好时段不一致时段观众的收视需求不一致普林格尔的研究把节目制作与编排都考虑在内竞争对手的优缺点竞争对手观众流量、培养观众的收视习惯I…可获得的观众r观众〕观众的兴趣」上消费者广告客户的兴趣J预算1节目存量上电视台的生产制作能力自制能力J卡罗尔与戴维斯的研究销路利润竞争电视台的经营方针节目趋势电视台设备法规市民团体关尚仁的研究外部因素市场、竞争对手、受众特质、广告客户、节目供应内部因素节目选择、节目存量、节目促销、财务预算、制作能力操纵因素法规、利润目标、电台定位、经营者、收视调查节目编排影响因素（见ppt）观众、节目、媒体、市场、管理收视分析与节目编排要紧考虑因素.收视率节目收视率及其有关指标（首要）收视率较高的节目，最好保留在原时段新创节目，最好放在有高收视率的时段目标观众收视率及其有关指标（既非高收视率节目又非新创节目）.时段（节目）契合根据该时段可能收看电视的观众特征，与该时段这些可能观众的收视心理，安排适合该观众群的节目.频道或者节目竞争追求观众的忠诚度，尽可能争取观众在一定时间内“顺流”或者“入流”，避免出现“溢流”现象.节目或者时段收益收益小于成本的节目不能太多高成本的节目放在有相当数量观众的时段第二节节目编排策略五类编排策略正反类横直类拉抬类导入类其他策略.正反类正面策略（head-to-headprogramming）与竞争对手硬碰硬，针锋相对，在同一时段播放类似的节目反向策略（counterprogramming）避免与竞争对手正面交火，在同一时段播放针对不一致观众群的节目.横直类水平策略（horizontalprogramming）带状策略stripprogramming将某节Fl安排在每天同一时间或者相隔数天的同一时间播出垂直策略verticalprogramming板块策略blockprogramming将性质相近或者诉求对象相同的节目编排在相邻时段，形成板块.拉抬类吊床策略hammockingprogramming将一档较弱的节目安排在两档较强的节目之间，以拉抬中间这档较弱节目的收视搭帐篷策略tent-polingprogramming以强档节目拉抬前后节目的收视.导入类桥梁策略bridgingprogramming打时间差，抢先吸引观众并留住观众强棒出击策略lead-offprogramming黄金时段伊始，安排强档节目出击无缝隙策略seamlessnessprogramming防止在两档节目之间留下明显“破口”以便将前面节目的观众顺利导入下一节目.其他类棋盘策略checkerboardprogramming天在同一时段播出不一致的节目CCTV2阻扰策略stuntingprogramming打断正常节目流程，停止播放原节目，而安排特别节目防御性策略defensivescheduling用自己的强档节目抵挡对方的强档节目攻击性策略offensivescheduling用自己的强档节目攻击对方的较弱节目。