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如何让产品在终端上量某地有一款
9.9元减肥产品正在热卖,报纸广告整版整版打得很猛,在每个卖场,都卖得相当火,许多顾客一来,张嘴就问9块9在哪里?然后直奔过去眼热之余我跟销售总监谈起这件事,总监因此提醒道能不能利用这个热点附带作点文章呢?就这样,围绕9块9我们的销售思路有了一个雏型,初步设定了销售目标及达到的方法明确了跟进责任人,因此就开始在小范围内试点操作,步骤事实上相当简单第一步选产品我们首先选择了一款质量不错,之前没有做过广告与促销,适用范围大且来货价比较低的微量元素补充产品当时,一个卖场的月均走量只是10多盒,我们正在伤脑筋第二步选点我们原计划从大卖场开始,然而这些卖场不愿长期支持且费用偏高,因此我们只得退而求其次,选择两家路段较好人流量大且客情关系不错的药店,经友好协商,开始试点第三步陈列“哗众取宠,声情并茂”这句话道出了陈列的真意为一举成功,我们在收银台正前方、紧帖收银台的位置订做了一个专用陈列柜,整齐地堆放我们的这款产品陈列柜的侧面,张帖这个产品的鲜艳海报收银台的两侧,用抢眼的彩色纸大书疯狂让利,只售
9.9元下面是小字原价XX元另一张彩纸上则引用一句朗朗上口的广告语第四步店员培训为表示诚心,我们送每个店员一盒这个促销产品,建议他们送给家人或者朋友理所当然,顺便全面讲解产品的特性、能够带来的好处与注意事项、什么人吃比较好、哪个时间吃、怎么吃等等,凡是店员想得出的问题,都一一解答仅仅一个下午的时间,每个店员说起这个产品都张口即来,如同行家里手第五步客情与促销为鼓励店员的积极性我们给店长准备了礼物,每个店员另有一个小礼物同时,根据药店的不一致情况,选择不一致的返利方式要求只有一个凡过来买单的顾客,不管他买的是什么,顺口说一句XX产品质量很好,价格也合算,要不要顺便带一盒回去?事实上,很多顾客听店员这么一说,一看确实不贵,老少皆宜,又正在手边,顺手就拿了一盒两盒回家情况反馈头一个星期,每个店卖出10盒上下,补货过去,马上返利给店员第二个星期开始,销售量开始稳步上升,而且不时有回头客来买,进店就说买那个猛打广告的9块9!心里那个美呀!两个月后,这一单品在这两个药店的销量已经相当令人满意,单盒利润下降,然而整体流量上去,利润反而提高了营销无规则,销售无定势方法能够不一致形式能够各异,然而归根结底,影响销量的仍离不开陈列、客情、店员培训与促销这几个基本要素大家以为然否?医生:当然要看价格,这是一个很重要的因素销售代表:那么使用手术衣的部门认为,其他因素如质量、使用成本、服务等,也能够与价格一样重要,是这样吗?医生:当然了销售代表:让我看一看能否这样概括你所说的话你们现在所使用的全棉手术衣使一些人感到不满意洗衣部不喜欢这些寿命短且需高额洗衣成本的衣服,外科全体人员都讨厌衣服的样子同时,你作为负责采购的专家关心手术衣的价格,但这不是决定性因素你认为我所说的是否全面?医生:是的,这正是我目前的状况五.达成协议一旦我们明白客户熟悉到我们的产品与服务能够满足他们的需求时,下一步就是达成协议这是一项需要特殊技巧才能顺利完成的关键步骤达成协议关于客户能够购买与使用我们的产品来说是很重要的,同时关于得到医生的承诺在处方中使用该产品的习惯来说也是非常重要的环节何时达成协议适当的达成协议时机是你已经发现满足了客户的需求客户给了你要购买产品的信号(语言与非语言的)有的时候客户关于购买与否犹豫不决这可能是达成协议时的错误造成的假如你试图早点达成协议,可能会被对方认为操之过急这是难以实现销售的典型实例,由于客户认为你只对他本人感兴趣但是假如你达成协议过迟,你会看起来很不专业并显示对客户没兴趣当客户试图拖延购买时,他会说“我现在很忙……”“我得问问科室主任,他是决定用药的关键”“我们医院同类药物太多了,以后再说吧”如今,我们有必要用下列问题作进一步探询,以明确我们是否还有未发现的其他要求“我能够熟悉一下您还有其他办法吗?”“您何时能征求科室主任的意见呢?”“您现在为什么担心这个问题呢?”当客户说“不”时继续探询看一下是否还有其他需求与关心的问题当你清晰医生对你的产品确实没有需求时尊重客户的答复并向其致谢如何达成协议提示客户所同意的产品利益达成协议的第一步是简要回顾客户同意的产品所能带来的利益,这种利益被客户以一种自然、舒适与容易的方式所同意比如我们一致认为,某药品副作用少,这意味著病人在治疗过程中能够全程使用,省去了来回跑医院带来的缺失,如请假带来的扣工资,来医院的交通时间,经常换药带给病人的心理压力与给作为医生您的压力提出未来的计划在你提醒客户他已经同意的产品利益后,下一步则要为你的客户提出未来计划比如我建议您在本周内给5位患者处方某药品,并告诉他们下周同样的时间来检查,这样您就能够推断我们产品的疗效及病人是否同意了某药品我将在8天后,也就是下周五的下午4点钟来回访您,并与您探讨这些患者的使用情况达成共识当你为你与客户提出了未来计划后,确保客户同意你提出的计划要点的方法是达成共识比如“您对我提出的这项办法是否有信心?”练习就你所销售的产品写出一段典型的达成协议的话六.处理客户的挑战在销售过程中,客户提出挑战意味着客户感兴趣并存在销售机会处理好挑战你就能赢得销售挑战能够在销售之外被界定,因此在销售中发生这些挑战,你不应感到惊讶处理好挑战的技巧是选择适当的时机,用适当的方式客户为何提出挑战为了成功地处理客户提出的挑战,更多地赢得销售,我们务必清晰下列三点客户为什么会有挑战如何用正确的态度对待挑战用什么技巧处理挑战客户为什么会提出挑战,原因有很多且变化不定,它们能够现出在销售过程中的任何时候假如在拜访期间客户没有提出挑战性问题,那么意味着他有意图要购买你的产品提出挑战的原因得到的信息量少过去不好的经历作为提出更严厉的反对意见的烟幕为回避做出决定不清晰是否决定购买不喜欢该公司/销售人员销售人员解答问题的不恰当挑战的原因很多,不只以上列出的这些;但挑战的严重程度取决于你如何处理它们毫无疑问,我们不可能每次都能成功地处理挑战偶尔你也会失败,在成功处理了大多数的挑战后,最终你会在这务虚较量中获胜挑战的类型在下面三部分当中,我们将逐一讨论客户提出的四种挑战,它们是怀疑一一当你的客户不相信你的产品象你说的那样好时;误解一一当客户以为你的产品不能满足他的某种需求而事实上是能够时;局限性一一当客户对你的产品中某一特征不满意时;漠不关心一一当客户对你的产品没有表现出特别需求时我们将讨论如何面对这些挑战,并应用正确的方式来处理它们如何面对挑战态度首先,你需要正确的态度提到正确的态度,务必着重强调解决这类挑战的方式方法你务必时刻认真聆听并表现出感兴趣的样子记住客户对你的表现得出什么样的结论很重要请表现出对客户很感兴趣的样子假如你看上去不耐烦或者不感兴趣,那你处理挑战的能力大大减弱了避免打断对方的谈话或者者说“是的,但是……:这意味着反驳对方的观点并表现出你具有抵抗性请考虑语调,声音过低说明你心理上已经失败;声音过高说明你气愤并意味着要反驳对方请注意身体语言保持一种愿意与对方交流的姿态身体前倾表现出具有攻击性而向后倾又显得傲慢无礼或者被击败不管成功还是失败要保持心态平静一笔做成的生意会因你沾沾自喜而失去而由于气馁同样会失去一笔将要成功的生意关于客户提出的每一个挑战都要与之达成共识要经常询问客户问题解决的是否令他满意,他是否会同意购买你的产品面对客户挑战的基本技巧不管你面对客户的何种类型的挑战,你都需要考虑两点首先,客户关心你的产品并想告诉我们关于产品的情况其次,客户认为他对产品的这种关心很重要,我们应该认可聆听那么应花费多长时间聆听对方提出的挑战,然后对其进行回答呢?假定我们明白客户在说些什么,那么就要尽量使他的陈述简化,然后开始向他出示证据来证明他说错了!探询鼓励客户讲出他确实关心的是什么、为什么关于客户的挑战熟悉透彻,将大大有助于你面对挑战时能够拿出证据来处理挑战你能够问“请全面告诉我这些问题的具体内容”或者者「我想熟悉为什么在此阶段您认为它对您如此重要J继续探询直到你确信你已经清晰了挑战“是什么”与“为什么”由于你对他的问题感兴趣并有别于那些只会说“是的,但是……”的医药代表,客户会期待着你的回答承认客户的观点你应该让客户熟悉到你明白他所关心的问题并认为这些问题很重要承认了他的观点并不意味着他同意他的观点,只代表你听到并明白他提出的问题你能够说:“我明白您为什么会给您的病人开价格昂贵的药了J或者者“当然有一点很重要,那就是病人乐于同意您给他们的建议,并按您开的处方购买药品J七.处理怀疑与误解如何认识客户的怀疑与误解怀疑与误解产生的方式很相似,我们在此一同讨论处理怀疑假如客户对你的产品表现出怀疑,实际上是向你再次证明你所试图销售的产品确实有你许诺的利益为了说服客户,你能够采取下列步骤承认客户的需求确实与你强调的内容有关提供有关证据确认客户是否同意了你的证据承认客户对产品的关心向客户再次证明的第一步是要承认他对产品所表现出的关心你能够对他讲“我明白您希望熟悉某药品与XXX在治疗慢性前列腺炎方面一样有效”注意,不要轻易同意客户的观点,那样会使他认为你的产品确实有问题提供有关证据你能够拿出已有的数据资料来说服客户产品手册或者全面介绍也可支持你的论点应该清晰这一点,有关产品的数据与资料关于解答客户所提出的问题与解释客户所存有的产品利益时的作用是相对的事实上只要一条证扬威就能够了切记,太多的资料会使客户感到混乱确认客户是否已同意了你的证据核实客户是否同意了你的说明假如没有,探询其原因是什么有必要的话,从产品手册与全面资料中再找出其他有关证据用来说服客户的证据种类产品的全面资料产品手册产品的调研数据医疗报告报纸登载的该产品的报道/文章医院出具的资料市场调研数据合同一订单客户使用的样品处理误解误解通常有下列两种表现熟悉的信息不完全误信或者假设误解的原因源于熟悉的产品利益、服务等方面的信息少,或者者由于获得的信息不正确客户表现出对产品所关心的方面给你提供了进一步探询需求的机会客户在此是没有见到某药品的组方然而当他愿意买一个好品牌的产品时,那他就会关心产品的疗效及副作用这种误解是由于他所熟悉的有关产品的信息不完整造成的如何处理误解误解从字面上讲,意味着客户认为销售人员不能满足他的一个特别的要求而实际上,销售人员能够做到这一点当有误解产生时,销售人员务必遵循下列步骤探询问题背后真正的需求满足这种需求通过熟悉并尊重这种需求提供产品特征与利益来满足客户的该需求就误解是否处理得满意达成共识这第一步是为了获得客户已经提过的问题背后的真正需求因此,误解看起来或者多或者少低更象是一种需求,而不只是提出一个问题通过封闭式提问引出的正面答复来证实客户的需求比如客户某药品在我们这儿卖得很好,但我不认为你的药品会同样卖得好,由于我不认为中成药能够很快地改善更年期症状销售人质.•能告诉我您为什么会这样认为?客户:好由于所有的中药都是起效慢的普售人员您需要的是一种能很快地改善更年期症状的药物?客户:是的,完全正确一旦确定与完全搞清了误解背后的真正需求,你就能够用正常方法来满足这种需求也就是要承认客户的需求,向客户描述产品特征与利益,并确认是否达成共识比如销售人员:诚然,病人确实很需要一种能快速的改善更年期症状的药物假如考虑到更年期的治疗更需要关注安全性及方便性等因素的情况下,一种长期服用后没有什么不良后果,同时起效时间在一周内的药物,可能是病人较佳的选择客户:果真如此的话,你用什么来证明你所说的是事实?这个例子中,客户的误解变成了怀疑,销售人员需要拿出有关的临床资料来证实产品的这方面情况这会经常发生,应被看成是客户感兴趣与需要更多资料的正面反应比如客户:果真如此的话,你用什么来证明你所说的是事实?销售人员:我这儿有一份资料说明,我们公司在某医院等五家大型医院所做的临床显示,服用此药品一周后,病人的睡眠质量得到明显的改善,两周后各类更年期的症状如潮热多汗、心烦不宁等都具有不一致程度的改善练习:你正向某妇产科医生销售公司产品,她告诉你她不相信该产品对孕妇也能够使用你随身带有该产品的全面资料请对医生的怀疑作出回答.承认医生的需求与你所讲述的内容有关;.提供有关证据.核实客户是否已同意了你的证据八.处理局限性大多数的产品、公司与服务都有局限性一旦你回答了客户就你的产品特征与利益及服务方面所提出的问题后,客户又提出了你的产品与服务不能解决的问题,那么你会发现产品对客户来讲有局限性承认这种局限性并尊重它是很重要的开诚布公地承认你的产品不能满足这种需求是处理局限性的第一步这一步很重要,由于它增加了销售人员及其公司的可信度但这并不意味着你不再做这笔生意了下面的模式为处理局限性提供了一个好的框架;探询并完全熟悉局限性承认局限性将局限性转变为展望用有关的已被同意的利益来平衡局限性就局限性已经被处理完达成协议探询并完全熟悉局限性将局限性转变成为一个问题比如“你的意思是您对现在正使用的产品的安全性还不满意?”“就安全性,您有什么特别的问题?”“您为什么最担心这个方面?”对客户表现出你在聆听工对其感兴趣,这可使你有思考的时间推断产生局限性的原因并将其具体化大多数局限性的产生有两个来源道听途说/第三方(竞争对手)的说法或者来自客户自身的经历通过推断产生局限性的原因你可将其具体化比如假如客户担心价格昂贵,你可问他与什么比较;也能用喜欢的东西与不喜欢的东西对比吗?澄清真正的问题你可问客户他所陈述的反对意见是不是拒绝用你的产品的唯一原因假如答案是“是的,这是唯一的原因那你就明白了真正的原因另一方面,假如还有更重要的反对理由,这就到了该显现出来的时候了承认局限性不一致意客户提出的局限性,这一点很重要相反,要承认他的见解的“合理性”你能够说“我明白患者使用这种产品的重要性”“给患者用他们能负担得起的药品是关键J你有意要承认局限性,说明你已经向客户说明你听到了这种局限性,认识了它并希望用专业方式去解决它关于客户的其他问题,如今转入探询是非常重要的,它一定会使你与他只会说“是的,但是……”的医药代表区别开将局限性转变为期望真正的局限性是不可改变的它们应被“处理或者转变”成有希望解决的问题你所能做的是,让客户清晰你所提供的产品特征与利益与局限性相比是如何的换句话说,要让客户看到局限性只是你所提供的情况的一部分而非全部假如你的产品竞争对手相比是“优质优价”,则要说服医生它会带来的额外的利益你能够说:“由于价格是您考虑的一项重要的因素,让我们从其他利益有关联的方面谈谈价格问题好吗?”用其他有关的被同意的利益来平衡局限性这一步实际上是在为达成协议做小结并力争达成协议你需要提醒客户他已同意的利益比如“我们已经看到某药品在治疗更年期综合证方面的优势,比如,没有副作用病人不需要时刻做激素水平监测没有禁忌症等实际上就为病人省去了许多担心与烦恼,由于一旦有某些副作用发生的话,病人还得为这种问题付出巨大的代价相比之下,用某药品实际上是在节约金钱,提高生活质量”注意,在每种情况下,提及的利益假如与价格有关,它都是最初体反对意见的原因这一点很重要由于它说明你熟悉医生们的观点并试着着手帮他们解决所有价格方面的问题事实上,你在要求他们考虑价格产生的治疗效果而非产品本身的价格就局限性的处理达成共识在此,你要观察医生对你所说的话的反应假如医生还有其他疑问,你也许有必要再出具一些证据练习你所销售的产品各自有什么局限性方面的问题?请写下来并根据所学到的知识列出你的解决方案九.处理漠不关心假如你想要取得成功的销售拜访,务必进行双向的交流,我们需要客户参与这样的沟能经常会有这样的情况,客户不愿意与销售人员交谈由于他们蔑视销售人员、及所提供的产品与服务,这是最常见与最难处理的挑战大部分客户对他们所熟悉的产品有一定的满意度时,他们就不希望再做改变同时,客户往常也许有过关于销售人员提供的产品与服务的过高承诺所致的不愉快经历因此,他取的态度是“每个人都说自己的产品好客户产生漠不关心的一些原因医生对他正使用的产品非常满意,你只只是是个竞争对手医生不需要改变他目前所用的产品或者服务医生觉得不需要改变,由于他满足于现状客户漠不关心的原因与情况还有许多种,请你写下10种:客户的漠不关心是非常难处理的,并对你的销售构成了非常大的威胁,但假如处理的好,他将会成为一名非常支持你的客户面对客户的漠不关心,销售人员应对其尊重以便使你能够继续进行你对他的拜访同样,面对这样的客户,在你的拜访中建立“价值”含量来鼓励客户参与到双向交流中来也非常重要何时处理客户的漠不关心当客户说他不需要产品或者服务时,销售人员便明白他遇到了客户的漠不关心一旦发生这种情况,双向交流便停止了,你务必对这种漠视进行处理比如“我已经在使用与你们的某药品同类的中成药,没必要再改”“我刚承诺用另一家公司的产品他们出的条件比你们的优惠”“对不起,你们的价格太高,病人根本承受不了,我也没兴趣熟悉”如何处理客户的漠不关心处理客户的漠不关心需要一定的技巧、信心与耐心,需按下列步骤进行承认客户的观点获得同意继续拜访探询问题(COIN)并发现客户的需求承认客户的观点当客户对他目前的产品满意时,他会担心你试图卖给他一种他不需要的产品,因此尊重他的观点很重要你能够说“我明白您对您处方中的药品有信心J“我懂得你的感受”“给病人开他们能承受得起的药品是应该的」探询以达成共识销售人员不能给客户施加压力务必保证你所问的问题只与澄清客户的漠不关心有关进行探询时你能够使用如下的问题“我可不能够问一些有关您使用的常规治疗方法的问题?”“假如我能占用您一点时间的话,我想请您谈谈选择这一类抗生素时要紧看重的是什么?”“您是否介意我熟悉您选择这种中成药的重要原因是什么吗?”进一步探询一旦你获得同意,你就能够继续探询以确定客户的反应,并设法发现那些能够使客户满意并销售你的产品的需求你在前面学习过的COIN技巧是处理客户漠不关心的一种理想方法牢记你将要探询的内容销售人员应设法让客户意识到他们目前还有没被满足的需求漠不关心的客户没有流露出他有需求因此你应该针对他的“目前状况”开始探询你能够问“当您给慢性前列腺炎的患者开抗生素时,评价其疗效的重要标准是什么?”“当您的病人在服用激素治疗更年期症状时,他们遇到的问题是什么?”“关于治疗慢性前列腺炎,您希望使用的抗生素有什么样的疗效?”机会相关于需求需求是由客户提出的,机会是由销售人员发现的,他相信他的产品与服务能够帮助客户然而,要清晰这点,当销售人员发现一个机会时,并不说明客户视其为需求你应该用你的背景知识探询机会点比如你有某药品帮助病人恢复正常的有力的临床证据并能够流畅地讲述许多的病人在使用了某药品后,感受非常好;但你明白没有这种经历的医生却对中成药在治疗更年期症状方面有先入为主的印象只有当医生熟悉到某药品能很好地帮助病人恢复正常,他才会开始处方你的产品这时,你就会克服医生的漠不关心存在机会吗?在探询时应用开放式与封闭式问题探询是否有机会销售你的产品与服务比如“您发现长期使用激素的病人会出现一系列的副作用吗?”“假如确实出现了某个病人由于使用激素而导致了宫内膜癌的发生,关于她来讲,是不是一个悲剧?““使用激素的患者每年都要做几次激素水平的监测,对她们来讲,是不是太烦恼或者花费太大?”假如你得到的答复确实如此,那么机会就出现了在此阶段,假如你能从问题的程度一一发生的频率、多少病人、为何发生这种情况等方面获得一些信息,这将对你与你的客户都有帮助比如“这种情况经常发生吗?”“有多少病人会产生这种副作用?”“您觉得为什么会发生这种情况呢?”探询客户的暗示使客户确信他有需求一旦你发现了机会,你将面临艰巨的任务,也就是让客户认识与接纳他的需求并告诉他现在的产品实际上不可能满足他的全部需求你需要探询暗示,这种暗示不应与你发现的机会相矛盾比如“依您的经验,假如一位病人满怀信心地去某医院看病,服用了某种药,却由于该药的问题不幸患上了子宫癌,对那位病人来讲,意味着什么?”“假如您的某个病人过几天回来埋怨说服用激素使她感受非常不舒服,甚至该药的副作用大过治疗的效用,您会有如何的感受?”“假如某位病人由于某种原因,没有及时进行激素水平的监测,而正好是结果患上了子宫内膜癌,关于她或者你来讲,会有什么影响?”通常围绕客户流露的意见与感受来问问题以达到探询的目的是很有益的确认客户有需求最后,确认客户相信他自己确实有需求是很重要的在这一阶段,你将应用封闭式提问来探询比如“假如你不必为病人服用了某种药而担心该药是否会有什么副作用,这是不是很好?这种看法对吗?”“听起来,医生与患者事实上都需要一种药品,该药既能治疗好病人的更年期症状又没有服用激素为的一系列问题,是吗?”“您是否认为处方一种对病人来讲既能治疗好她的更年期症状又没有什么副作用的药品对您很有帮助?”假如客户说“不是”,你需要用开放式问题来探询为什么会说“不是”,随后作出适当的回答切记!确认需求后销售人员通常要迅速向客户介绍他的产品对待漠不关心的客户,确定需求是存在的这一点很重要在你开始就产品的特征与利益作出补充之前,你与客户要熟悉为什么这个需求是很重要的,同时客户同意他会改变现状练习想一想你在销售拜访过程中遇到的一位漠不关心的客户,他典型的语言会是什么样的?根据你现在学到的内容,你再拜访他时会如何利用COIN的模式来探询以发现他的需求?十.拜访后分析作为一名销售人员,你应该对几个明白客户进行拜访,并对这些客户进行有规律的跟踪拜访许多销售人员落入了这样的陷阱,即每次拜访时都讲同样的话或者每次拜访时都犯同样的错误最糟糕的是销售人员未能履约,这会破坏销售人员与客户之间的亲密关系就期望、目标、产出与挑战而言,销售人员的每次拜访都应不一致的而对客户与为使每次拜访都有趣的最佳方法是拟定一个新而有思的议程,这一议程建立在以往的经验、避免犯同样错误与履行基础上讲究说明,成功的拜访是事后分析透彻与事先计划好的产物这两项活动相互关联,没有事后分析就不可能有出色的事先计划拜访后分析的目的这是评判我们的表现与SMART目标的基本方法,通过这种方法可使成功的拜访继续进行,使不成功的拜访得以改进与提高何时进行“拜访后分析”每次拜访完某个医生后,销售人员都应该立即花几分钟的时间记录拜访情况做这项记录很重要由于随着时间的延长,我们的经历会淡化销售人员应该在每天晚上对当天的拜访情况进行完全的分析记录什么数据与信息拜访后的分析能够从下列几方面进行拜访结果与设立目标的比较(这对严格评估每次的拜访效果很重要)在拜访中什么挑战处理得不恰当(假如有的话)与客户探讨的产品特征与利益客户达成的共识与承诺刚刚发现的有关客户的新的信息你不必象给老板写备忘录或者参加作文比赛一样将这些情况写得头头足道销售人员只需将这些情况罗列成要点或者者以你自己习惯的方式进行即可,只要当需要这些资料时能看懂就能够了在哪里记录这些数据与信息销售人员能够使用客户卡片来记录这些信息由于每次拜访后需马上进行记录,因此销售人员在每天拜访后需马上进行记录,因此销售人员在每天拜访客户时应随身携带理想的情况是,应在每次拜访后就进行记录,以免遗忘一些信息然而,假如数据与条件不同意这样做,能够在等候会见客户时或者非拜访时段或者者午餐休息时间作记录这项活动同样要求销售人员在一定范围内充分利用好时间如何分析数据你不应该为了单纯记录而记录这项信息它们将被用于下次拜访时引起客户或者买卖双方的兴趣比如在一次特殊的拜访中,你能够通过说服带有某种特殊需求的客户来购买你的产品而达到你的目的随之,你能够在下一次拜访时按照同一方法来销售另一产品假如按照你自己的记录,你不能处理好有关你自己产品的某个问题,在随后的下一次拜访时你能够准备实践如何将这一问题处理得更好你可视个人情况决定何时分析你记录好的数据与信息然而,理想的情况是你在为下一次拜访做准备时进行分析技巧分析除了上述提到的信息外,你还能够记录你在运用销售技巧时的状况这对你熟练使用这项技巧有很大帮助尽管,我们明白你的经理会对你进行指导,但坚持就销售技巧做个人分析与准备在未来的拜访中改进销售技巧对你是非常有益的你能够自己决定是将这些信息写在客户卡片上还是写在有关你销售技巧的另一卡片上比如开场白一一没有提到此次拜访对客户的利益探询一一没有成功地探询到潜在的需求说服一一没有尊重客户的观点缔结一一总结了产品特点而没有总结产品的利益角色演练的结构A销售人员:拜访的开场白客户:同意这个拜访目标销售人员:通过探寻熟悉客户的第一个需求客户:慢慢地表露第一个需求的信息销售人员:提出更多的开放式或者封闭式问题以求进一步熟悉这个需求为什么存在其重要性客户:陆续慢慢地表露第一个需求的信息销售人员:尝试满足第一个需求客户:提出一个挑战一一怀疑、误解或者局限性销售人员:通过探寻去熟悉客户的挑战客户:表露进一步的信息婚售人员试图处理这个挑战(当这个挑战已经被成功地解决,演练继续推进,去解决第二个、第三个需求当所有需求已经被满足时)客户:发出购买信号销售人员:缔结角色演练职责提供反馈角色演练的结构B销售人员:用开场白技巧开始拜访客户:表示漠不关心跨售人员使用处理漠不关心的技巧客户:同意继续拜访婚售人员使用探寻技巧熟悉客户的第一个机会/需求客户:逐步表露第一个需求的信息销售人员:提出更多的开放式/封闭式问题以进一步熟悉需求为何存在及其重要性客户:陆续表露第一个需求的信息销售人员:满足第一个需求客户:同意第一个产品利益销售人员:继续进行,过程就像处理需求一样(销售人员按照教程识别与处理来自客户的挑战当所有的三个需求已经被满足,任何的挑战已经被处理完)客户:发出购买信号销售人员:缔结角色演练职责销售技巧课程内容欢迎大家参加销售艺术的研讨!在准备学习本课程之前,你应该按照公司的要求,先学习完你正在销售的产品的有关知识与有关疾病的背景资料本课程中的许多案例与对话举例是根据你所销售的产品而编写的假如不对产品知识有较全面的掌握,本课程的学习效果也不可能达到理想的状态在新的技巧成为“自然的”习惯往常,你务必自觉地与刻意地去改变一些固有的做法尽管在开始时可能会感到不习惯,但要从本课程中得到最大的益处的最好方法,就是把这次培训看成一个尝试新的做事方法的机会假如你这样做,很快就会得到出人意料的效果为从课程中获益最大,请认真阅读与思考每一部分的内容,并完成随后的练习在课堂上需要你的积极参与、开放的心态,同所有的学员一道完成我们根据大家的进度而特别设计的活动预祝大家学习进步!.拜访前计划.开场白.探询.满足客户需求.达成协议.处理客户挑战.处理客户的怀疑.处理局限性问题.处理客户的漠不关心.拜访后分析
一、拜访前计划拜访前计划能够帮助销售人员准备市场分析回顾客户背景与记录确定每次拜访的目标准备适合每一名客户的促销材料市场分析销售人员需要熟悉客户的销售过程市场分析这项活动能够帮助销售人员回顾下列针对不一致客户可能要考虑的不一致问题地理环境与人口统计学客户定位/位置医生、药师、医院客户针对竞争对手的表现分销及库存当地情况医生类型病人类型病人类型一一客户的客户为了更好地懂得向客户销售的过程,销售人员有必要先熟悉各类患者的情况通常情况下不外乎下列几种随与型他们对广告与促销有反应他们通常相信品牌与医生的建议有一定的产品忠诚度务实型他们喜欢优惠的价格,且注意产品的细节新潮型他们只关注最新流行的产品,不局际于以往的产品产品忠诚度低价值型他们是在花费上精打细算的人,除非他们需要某一类产品,否则以价钱为第一考虑因素享受型他们不在意产品的价格,他们想得到最佳的待遇与治疗有一定的产品忠诚度安全型这些人喜欢坚持使用一个品牌的产品,由于他们熟悉该品牌的特性与利益产品忠诚度高时令型他们只希望得到最新的治疗,他们往往很冲动地使用某一产品,且不局限在原先的产品产品忠诚度很低客户类型一一医生根据客户的个人类别极其兴趣,比如家庭状况、个人嗜好、生活方式等等,我们能够从不一致的方面着手向他们进行销售熟悉客户的一些情况有助于我们针对不一致的与户采取不一致的方法粗鲁型他们对你的产品与服务永远不可能满意漠不关心型他们对你的公司、产品与服务没有任何可察觉的或者看得见的需求(他感受不到他会需要你的产品或者服务)攻击型客户他们对你的销售方法采取敌对的态度,他不同意你向他展示你的销售过程的每一步友善型他们表现出友善与合作的态度他会与你合作也会与你的竞争者合作他喜欢“被喜欢”,也不想攻击你他会很容易地误导销售人员使他们相信他已经处方了他们的产品全知型他们是很难应付的客户,他不想听销售人员陈述的观点,由于他认为自己熟悉一切请这种人加入到买卖双方的交谈中很困难迟钝型他们对你的陈述或者介绍几乎没什么反应事实上,他们对任何一位销售人员所做出的反应都是如此客户记录这些记录能够帮助销售人员回顾过去的销售情况及客户的购买习惯,以便销售人员能够继续上一次的拜访目标一一使之成为SMART按照某种方式设立目标能够使你在拜访后回顾这些目标因此,在每次拜访之前,有必要设立目标销售人员应非常熟悉SMART目标在次,有必要重提它的重要性s一具体性你应明白从往常的拜访中获得什么或者改善了什么M一可衡量性你能否通过销售图表、医生拜访或者访问客户来追踪你的目标是否达成吗?比如能够三个月进行一次销售动的监测A一挑战性你能否达成你的“既定目标”,它能否继续下去?R—可实现性销售目标确实能够实现吗?T一时效性某一确定时间内完成练习写下二段你每天销售时所要设立的smart目标二.开场白如何才能有一个成功的开场白呢?专业化通过目光接触来沟通你与你的客户是平等的,是应该相互尊重的不要由于你的拜访而感到歉意,由于你的客户已经同意见你了设法保证你与你的客户之间能通过目光接触来进行交流假如你的客户或者你本人曾经处入略微低一些的位置,则要试图将其转变为你们处入同一水平的位置进行交流目光接触说明你对你的客户感兴趣,但也比较敏感盯著对方会使其感受到恫吓同时导致对方退却,以致无法交流,甚至发生冲突因此,建议你在整个交谈时间的60%-75%保持目光接触请记住表现专业目光交流使客户期望得以满足具有亲与力与保持幽默感是很重要的,但要始终记住你到客户那里去是干什么你已经被同意进入医生办公室或者主任办公室销售你的产品,不要由于浪费了客户与你的时间而令客户感到失望要时时履行你的诺言,比如你已经许诺见客户时给他一个确信的答复,那你要确信是否做了这件事适度的问候介绍你自己、你的公司与你的同事告诉客户你为什么带同事一真起来与他们的任务是什么,这会让客户感受到轻松经常提及客户的名字记住别人的名字并尽可能多地使用是一项不能低估的技能进行拜访前,先核查一下客户名字的发音,也不要由于向客户本人核查发音是否正确而感到窘迫通常情况下,他会由于你对他表现出十足的兴趣而感到高兴在交谈过程中经常适度地提及他的名字对拜访成功非常有价值要清晰个人空间每个人都有自己的空间冒犯它是要担风险的!闯入他人的私人空间会引起对方身体的生理变化,这种变化会使他们发怒并退回到安全距离处不要仅仅由于别人嘲笑你就办傻事私人空间一一人们像保卫个人财产一样保护它永远不要侵犯到客户的隐私近距离个人空间一一这一空间是我们试图在晚会、社会活动或者友情聚会时所能接触到的空间社会空间一一大部分销售是在这一距离内发生的,由于它同意一定程度的自我保护公共空间一一这一空间是为了兴趣行大型演讲或者活动时所预留的要小心,切勿冒犯客户的私人空间,并使自己保持灵敏的感受应用握手礼仪当人们在握手时,许多情况便得到了交流要准备好握手但不要强化这件事用自己的感受对待握手一事获得乐趣永远记住客户并非确实对你本人、你的产品或者你们公司感兴趣,他所感兴趣的是你能为他做什么他聆听你讲话是有原因的练习列出在实际拜访客户时,你在拜见友善型客户与攻击型客户时可能使用的介绍性话语友善型客户攻击型客户如何获得成功的开场白?用客户喜欢的方式举行交谈你拜访客户的最根本目的是建立一种业务关系专业化的销售人员明白牢固的业务关系要超出所提供给客户的直接产品或者服务这种关系与随之而来的销售是建立在相互信任的基础上当客户熟悉到销售人员心中装有他们的最大需求时,接下来的销售过程才能进行建立信任与与谐拿出一定的时间,通过交流相互感兴趣的话题来建立信任应用适度的目光接触与客户能同意的言谈方式保持热情与积极的态度非常自然的销售能使你与任何类型的人打交道他们有一个共同点就是一一问题!在不经意中我们可能已经降低了客户与你交谈的兴趣比如“今天早上的交通太可怕了!“……是不是很可怕?”记住热情是能够传染的,你能做到哪种程度?热情是成功的起因而非结果它与正面的影响联系在一起,它能够使你成功你是你自己的最佳源泉何时开始拜访“非常规拜访”是解除已有联系的最快方法,比如客户正在停车场急于赶路时,就要小心行事寻找销售机会长期的业务要比短期的收获更重要因此要识别在适当的时机开始拜访开场白如何说.陈述拜访的目的要简洁而开门见山地提出此次拜访你希望谈到的内容、目的比如“我想同你谈谈某药品的新包装,并告诉你有关降价的具体数据”.展示带给客户的利益当产品对客户有利时客户才会购买同样,在拜访中为了引起客户的兴趣与说明你的态度,有必要向他们展示你已经替他们想到这些比如“我明白你今天早上很忙,但是耽搁你几分钟是为了同你一道找到解决慢性前列腺炎病人痛苦的用药方法”.寻求同意你与你的客户关于你要达成的目标应形成共识,这关于你的拜访来说很重要确认一下双方的懂得是否一致,以确保客户对你的拜访目标感到满思o练习开场白你将去某三甲医院拜访某某某科某主任,他最近在忙于参加马上在北京举办的年会,他会在大会上做主题发言,因此需要制作一套醒目的幻灯片陈述拜访目的展示带给客户的利益寻求同意角色演练你是某某公司的销售代表你将要会见某采购背景你每个星期拜访一次某某医院这家医院规模不大,但组织有序,药品摆放整齐该医院每月只进某某药品200盒最近由于你工作得法,又进展了几位医生,估计下个月用药量会达到500盒你需要保证医院不断货拜访前的准备写下拜访某采购的SMART目标写下拜访时的开场白三.探询为什么要探询——挖掘客户的个人需求与购买需求关于销售人员来讲,探询的要紧目的是为了发现客户的个人情况、个人需求、购买需求一位客户仅仅由于一种产品满足了他的需求,才会购买对客户而言,他考虑更换购买另外一种产品时务必是该产品能满足往常所用产品所满足的同样需求再附加往常那个产品所不能满足的其他需求因此,为了销售我们的产品,就务必要发现客户的需求并收集信息来熟悉这些需求该如何做呢?通过探询!条理清晰地探询问题能激发我们思考并能激励我们发现客户的需求一一对客户至上的销售人员来讲,这是无价的帮助探询的目标目标评估意见对客户表现出兴趣帮助制定对客户的销售拜访挖掘需求获取信息探询的要紧目的是为了完全熟悉客户的需求对客户的耐注极其重要性与这些需求的优先次序要做到心中有数我们应对销售代表与客户之间的需求有深入的熟悉熟悉客户处境客户的周围环境决定了他们的需求不断提高从大环境来看,经验、经历与其他因素决定了客户的处境并影响了他的需求客户的感受与观点也影响著他的需求挖掘客户的需求一位成功的销售人员应主动聆听,以便能推断客户的不一致需求当你与一名特殊的客户相处时他可能会直接说明某种需求,比如“我需要一种能有效治疗慢性前列腺而又没有什么副作用的药物”,而另一位客户可能会说「我希望进一种比现有的药物在安全性方面更好的产品”在这两种情况下,作为一位销售人员的你,将要探询与熟悉客户真正的或者特殊的需求因此,作为回应,你能够问“你需要的是西药还是中成药?”或者“在价格方面你有什么要求?”隐藏的需求有的时候客户在陈述完后会有隐藏的需求考虑这样一句话“我需要通过临床验证的产品”这句话的真正含义可能是客户认为你的产品不可能有什么疗效深层次的需求许多时候,在隐藏的需求背后仍有进一步的需求考虑这句话“我希望我能够用你们公司的某药品,但目前比较困难”你可能察觉出客户需要的是该产品以外的什么对客户可能的需求做进一步的探询有助于你更好地熟悉客户的需求在上面的例子中,你能够通过提问进一步探询,比如“你的意思是……?”何时开始探询当你觉得你应该获取客户的情况与他的需求等方面的更多的信息时,你就能够探询;当你觉得通过更进一步分析他的情况及需求,客户会从中受益时,你也能够进行探询如何探询通过提问来探询不管你是工作还是休闲,提问是你每天生活的一部分因此,我们理应是提问专家,但我们不是毕竟是什么使一个人成为优秀的提问者而其他人则不是呢?这里有几个非常有价值的规则能够使你的探询技巧一夜之间得到提高.停顿一一问一个问题后停顿一下使客户有的时候间考虑避免跳入或者回答你自己提出的问题.使问题简化一一不要使你的问题过于复杂或者很难回答过于复杂或者难以回答的问题常常使客户觉得发窘并拒绝回答这些问题.聆听一一假如你提了个好问题,却不想集中精力去聆听是不可取的锻炼一下主动聆听的技巧别人看来,你正在聆听或者对所作的回答感兴趣汲取谈话内容并利用对方回答的内容你有理由提问,继而利用答案聆听全部谈话内容不要有选择地听或者不听你不喜欢或者不想听的内容避免有倾向地听一一假设对方如何回答或者想当然地将你的假设凌驾于回答之上假如你漏掉了某些谈话内容,也可请客户重复刚才的谈话内容,或者者设法将这些内容意译以便在头脑中牢记.不要质问一一没什么东西比被质问更令客户反感我们大家都清晰,作为销售人员,我们需要对客户进行提问,但作为专业人员我们应避免质问客户下面有几条简单的规则能够做到这点提早准备好你的问题,同时对客户的陈述做出反应,再提出恰当的问题来反馈试著用自然的方式提问,这将有助于使你的提问更直接而不使客户对你的提问感到恐惧避免使用“是的,但……”这样的短语“但”直接意味著你将抛掉或者忽略客户先前陈述的内容将“但”换成“然而”同样糟糕这两种说法直接意味著你是能做成这笔生意还是失去这笔生意另外一个常用的、可能令人反感的问题是“为什么?二对刚才谈到的内容来讲,这看起来有点惊奇,但直接问某人“为什么?”会使人感到这种方式具有攻击性对客户的推断或者结论有挑衅性特别在这种情况下,人们会采取攻击或者自我保护的撒旦施来回避这种情况的发生一一这样会很不利于你的销售设法通过改变你的表达来软化彼此的关系或者使问题委婉些比如,用“告诉我,您特别喜欢这类产品的什么方面呢?”来代替这种说法“你为什么购买这种产品?”从两个问题中,你能够得到同样的结果,但第一种方式能够使你与客户这间避免陷入冲突的境地“COIN”探询技巧该技巧给出了一个探询的框架并帮助记住从而进行全面探询C当前的情况currentsituation向医生询问现在开处方的方式“某医生,到目前为止,您发现什么因素影响到某疾病的治疗呢?”“您何时在处方上开某药品来治疗某疾病?推断它有效的要紧标准是什么?”这些问题医生很容易回答并能表现出你对他本人与他开处方的方式感兴趣0机会opportunity向医生询问他开处方时遇到的任何问题或者烦恼“您经常发现给患某疾病的病人使用某药品后无效或者比您预期痊愈的时间要长吗?”“您经常需要给病人第二次处方使用更强的药品治疗这些疾病吗?”这类问题会使你发现机会并就此情况向该医生销售本公司的产品I暗示implication向医生询问这种治疗的结果对病人、病人的家属及医生本人的影响“假如患者康复的时间延长,后果是什么?”“患者对使用该抗生素疗效低下或者还得务必再为第二种药品付费有何办法?”“发生这种情况时您的感受如何?”这些问题帮助医生看到问题的延伸面或者别的选择机会N需求needs最后,确定医生有需求“假如您能为慢性前列腺炎的患者仅仅处方一种药物就能够解决他的问题,您认为对患者而言有益处吗?”“您如何看待这样一个产品,只依靠它就能够治疗慢性前列腺炎,同时没有什么副作用?”探询技巧练习针对上述的例子写出你向医生介绍你所要销售产品的有关探询的问题开放式与封闭式的问题好的聆听技巧为进一步的销售奠定了基础提问题推动了相互的交流,直接讨论你想要探讨的问题并把握好自己首先想一想哪类问题会给你带来好的信息并准备好问这些问题一些精心选择的、事先准备的问题会使你的销售富有成效从字面上区分,有数千种类型的问题能够提问,下列是最为常用的一些提问方法封闭式问题封闭式问题只需用“是”或者“不是”来回答它们通常是为了获取有关客户的处境、需求或者观点等特定信息封闭式提问亦可用于指导或者操纵谈话用这种方式提很多问题时要小心,由于客户会感到他受到了质问封闭式提问的例子销售代表:您是否正在寻求对某疾病安全有效的治疗?客户是的开放式问题开放式提问是为了从客户那里得到尽可能多的信息而设计的通常它是最确信与富有成效的且被认真考虑过的问题通常说来,开放式问题是“W”问题即“什么what何时when何地where,为什么why,谁who”,并要打破常规地问“如何how”注意当使用开放式问题时,用词不当的开放式提问会使客户改变话题以至于你操纵不了拜访的内容一个模糊的问题会招致模糊的回答一个很详尽而又专业的开放式提问也会得到详尽而又专业的回答为了操纵谈话内容,销售人员可改变问题的内容以引导被询问者做出恰当的回答想好你要根据所提的问题得到什么样的信息为熟悉释清晰,依照信息的内容,安排了下列问题供参考.收集有关客户情况与环境的资料“请告诉我关于您医院新的服务计划”“您的秘书不在办公室的时候,是怎么处理这些工作的?”.挖掘需要假如客户想与你讨论他的需要,要熟悉这些需要的最佳方法,就是请客户把需要告诉你“你认为这研究如何才能帮你的忙?”“你想让新电脑替代做些什么?”你若已清晰熟悉某一个需要,还可继续询问深层次的问题“你对新电脑还有些什么要求?”“你还需要其他方面的帮助吗?”.鼓励客户全面论述他所提到的资料有一个方法,可让你对客户的需要获得清晰的概念,就是鼓励客户清晰解释,或者者全面论述他的看法;“能不能多谈一些关于……”“这事为什么对你很重要?”小结提什么样的问题取决于你想获得什么信息,与你接触到的是什么客户练习写出你在销售时经常要用到的开放式与封闭式问题四.满足客户需求用不一致类型的问题来探询能够使你获取有关客户需求方面有价值的信息,然后你作为销售人员就要设法使你的产品来满足客户的需求如何满足客户需求在满足客户需求上通常有三步熟悉并尊重客户的需求指出你的产品特征与所带来的利益如何来满足客户的需求达成共识熟悉客户需求购买动机每次你买东西是由于它能满足一种需求与欲望需求与欲望能够是感性的也能够是理性的下列几种购买动机能够说是具有感性色彩的担心一一没用到最好的产品情绪化一一支持本地公司自豪一一与成功有关的产品下列几种购买动机是理性的利润一一提升的使用价值健康副作用小安全一一包装设计很好的产品客户购买东西有很多不一致原因研究结果显示,84%的购买决定源于感性动机!何时满足客户的需求满足客户需求的恰当地机是当客户有明确的需求销售人员与客户都清晰该需求销售人员明白自己的产品及公司提供的服务能满足客户的需求过早的满足可能会使你看上去并未主动地聆听或者未对这一需求表现出关心设法保证你分别对待与满足了客户提出的每个需求通过这种方式,你与客户能够将所有的需求描述得很清晰,并使你有能力满足这些需求确保你与客户头脑中都有同样的目标继续探询,直到你与客户对需求有了一个共同的认识一旦你表现出你对客户的需求与关心的问题有了清晰的熟悉,客户会同意你继续与至交谈,并同意你谈论产品利益方面的内容,以致最终获得处方的承诺为了说明你已经清晰,能够使用下列句子:“我懂得/明白你的处境……”“我明白它为什么对你如此重要……”熟悉需求练习一位医生告诉你,他处方的夏枯草是大包装,病人拎起来很重作为销售人员,你清晰客户的真实需求吗?你的产品或者服务能满足这个需求吗?介绍产品的特征与带来的利益进行销售的时候,产品本身是次要的首要的是产品背后的内涵,即产品所能带来的利益是什么比如,我们不仅仅是购买计算器,同时也是速度、准确度与效率从满足客户需求的角度来讲,向客户陈述产品所能带来的有关利益很重要,这样才能满足客户的真正需求或者特殊需求满足需求的时候,你要提供有关自己产品或者公司的资料你能够使用两种方法,一是讲述特征二是讲述利益特征产品或者公司的特点利益特征对客户的意义案例高级医用手术衣公司新型外科手术衣产品分析表产品产品利益满足展示特征优点动机方式聚脂更耐用顾客不必像使成本展示以纤维更好看用全棉制品那利润洗过混纺无需熨烫样反复定货自尊让医护面料外科医护人员人员试穿不必再为所穿手将样品交术服难看而羞愧给洗衣部节约洗衣费用经理以求多次的手术服证实内织将静电将手术室麻安全由独立的测不锈导地钢线送货定货后上门两周内送货上门销售拥有专门代表知识与技术并随时提供优质到有技术服务含量的建议根据产品特征与利益表格来设计开场白与探询销售代表:医生,我今天来拜访您,是想看一看您们医院是否能够从我们新型的混纺手术衣中得到好处医生:好的销售代表:我不明白我可否问您几个关于你们现在的手术衣方面的问题?医生:能够,请吧!销售代表目前你们是否在外科手术室中使用全棉手术衣?医生:是的,我们是这样销售代表:你们的医生感受全棉手术衣怎么样?医生:既然你提到了,我就坦言,是有许多对此不满的言论就在昨天,洗衣部的某某还对这些外科手术衣发表意见销淳代表.•您能具体说一下某某的话吗?医生:是这样的,他说这些手术衣很容易穿坏,而且洗衣成本很高钙售代表很有意思医生:是的,那些手术衣务必熨汤,这当然提高了洗衣成本很显然,护士与医生都埋怨这些衣服的式样销售代表点头,身体前倾医生:手术室里的医生与护士说手术衣的样子很难看钙售代表他们不喜欢在出了手术室以后被人看到穿着那些难看的手术衣吗?医生:是的,是这样销售代表:在订购手术衣时,你考虑价格问题吗?销售人员客户观察者为角色演练做准备有意思地运用销售技巧遵循指导书的步骤,为运用技巧提供机会鼓励销售人员使用技巧记录销售人员对技巧的使用,如有必要表演“指导者”角色时间管理销售人员为角色演练做准备有意识地运用销售技巧客户遵循指导书的步骤为运用技巧提供机会鼓励销售人员使用技巧观察者记录销售人员对技巧的使用如有必要表演“指导者”角色时间管理提供反馈。