如何策划功能型产品？

如何策划功能型产品具备一种或者多种功能，且该功能具备一定的市场优势能够给消费者在使用（食用）中带来某种利益，且该利益不可轻易获得我们将这种产品称之功能型产品如保健品、功能型食品、功能型家电、功能型电子产品、功能型化妆品、功能型饮料等nbssp;功能型产品大多不具备长时间的品牌积存但操作得当往往会异军突起，短短几年便可成为一方枭雄如这几年崛起的“脑白金、达克宁、易可帖、王老吉、满婷、好记星、欣靓胶囊”等功能型产品笔者所带领的上海华泰策划一一中国功能型产品策划团队长期致力于功能型产品的全方位策划，总结出功能型产品策划所必备的9大要素，分别是三个定位、三个基础、传播三法这9大要素，是决定了功能型产品是否能销售出去的核心部分功能型产品的三个定位

1、产品定位一一它是什么？蝙蝠具备飞翔的能力，同时具备胞养后代的能力，假如给蝙蝠一个准确定位的话，它的正确的属性不是鸟类，而是哺乳动物，产品定位就如同这个道理功能型产品往往介于两种或者多种属性之间，或者者介于模糊属性的区域，只有明明白白的确定产品是什么？它的属性是什么？才能准确的选择通路，获得市场与消费者的认可案例12002年笔者受浙江某私营企业邀请，为其生产的一款“VIVI座便器”的功能型产品做策划，该产品是一种具备冲洗、烘干、除菌等多功能的马桶座便器，能够提高生活的品位与享受当时该企业将产品定位于洁具类，并将建材市场作为销售终端，但其销售状况很不理想案例三椰岛鹿龟酒，父亲的补酒椰岛鹿龟酒的广告语父亲的补酒，这个口号的成功是源于它第一个提出“父亲的补酒”概念，深度挖掘出中国的“孝”文化在亲情越来越难表达的今天一个产品能站在消费者的角度表达出子女对父亲的感恩这无疑是能够与天下所有子女产生共鸣的父亲一一是目标消费群，补酒一一是产品的定位两者结合，既说明了产品谁该喝，也说明了喝这个酒有什么用处可谓简洁明了另外“怕上火，喝王老吉”、“妇科炎症就用花红片”等广告语都直接明了，虽谈不上高雅但是卖货是第一目的，只要能说到“点”上，俗点无所谓笔者认为一句口号的价值远远超过一只制作精美的广告片在企业重视传播的今天，没有一句横行天下的口号是行不通的如何提炼出产品的口号呢？你能够从下列几个方面入手:第一功能型产品买给谁，口号就应该对谁说第二功能型产品的口号能够不煽情，但务必承诺一个理由，这个理由最好是产品独有的或者者是第一个说出来的第三功能型产品的口号能够俗点，但一定不能太高雅，这个世界上高雅的人不到1%O第四你不需要永远抓紧这个口号，你的企业在进展，产品的口号务必具有延伸性！

2、通俗的概念功能型产品为了将专业术语转变成老百姓容易懂得的词语，常常引入概念一说，其目的是为了更好、更简洁地传达功能据笔者观察，概念在保健品、药品与功能型化妆品中运用的比较多案例一满婷的植物抑螭素有调查说明，成年人的螭虫感染率高达97%o九鑫公司的全国新肤蛾灵霜，具有杀蛾抑菌作用，这无疑是一个巨大的市场2000年，新肤螭灵霜单品销售收入突破3亿元，成为国内代理商成功运作的典范03年1月1日起，国家有关部门取消了药（健）字号，限制了“新肤蛾灵霜”进行销售，九鑫公司迅速推出了新品“满婷”香皂新产品也好，老产品也罢，他们核心的概念却没有变，这个核心的概念就是“植物抑螭素”要告诉消费者产品为什么能除螭假如用专业术语的话一时半会根本说不清，“植物抑螭素”这个东西在是九鑫公司臆造出来的，有了这个概念以后，一句话就告诉了消费者一一由于“植物抑蛾素”，因此产品能除蛾案例二脑白金的“脑白金体脑白金的知名度能迅速打响跟脑白金制造的概念“脑白金体”不无关系，在脑白金前期的大量软文中，脑白金体被制造成大脑的中的神奇物质，只有黄豆大小，其分泌的脑白金体是个重要物质，掌管着人的睡眠、肠道、衰老、美容、性等，只有补充“脑白金”才能有效解决这些问题在

六、七年前，这种大手笔的概念是绝无仅有的，脑白金的神秘与科技感一下子就跳了出来，区分于所有其他类别的保健品案例三欣靓胶囊的“女人素”华北制药2005年药品总销售达到37个亿，是中国工业品牌五强之一，但是随着药品监管力度深入医院，华药的抗生素类产品在医院受到了很大的冲击，华药在这种情况下涉足保健品市场，推出的第一款保健品是一个名称叫“欣靓胶囊”女性雌激素产品，产品原料为大豆异黄酮，产品活性成分非常高，达到了85%确实是市场上难见的优质产品当华药的负责人找到华泰策划的时候，他们正在为概念的情况发愁，他们顾虑的情况有两点1•该雌激素产品不能宣传雌激素，一提到激素，女性消费群大多还是不能同意2-原料为大豆异黄酮也不能说，该原料一度被些小企业做滥了而且会降低产品档次在这种情况下，华泰策划在一个星期内，给了华药一套概念，该概念的核心有两个部分，一个是女子胞，一个是女人素把人们熟知的卵巢、子宫按照中医理论说成“女子胞”；把令人望而退步的雌激素说成“女人素”，然后依托了中国的医学巨著《黄帝内经》，将两者之间的关系进行了整合，使得该概念更真实、更具有权威性，特摘取部分内容（如下）《黄帝内经•五脏别论》称“女子胞，主月事及胎儿，为女子先天之本”女子胞又名胞宫，是女性排卵、生育、月经的源头，主导女性新陈代谢，且分泌着滋养女人的女人素随着年龄的增长，女人素分泌开始逐步减少，女子胞开始逐步衰老与退化，导致女性皮肤、黏膜、骨骼、心血管、神经等组织或者器官发生衰老与病变，从而使女人失去青春的光泽与窈窕的体态，不仅仅表现为衰老，各类疾病也随之而来华药生产的欣靓女人素与人体自身分泌的女人素成分极其接近，补充欣靓女人素能够修复与再造人体女子胞，使女性衰老减缓，疾病得到改善不卖货的概念宁愿舍弃，养概念跟养狼是一个道理，养的不好就被它反咬一口关于功能型产品的概念，我的懂得是总有一个概念符合您的产品，只是你还没有找到它那么毕竟什么样的概念才能被称之好概念，才能足够引起消费者的关注呢？笔者认为一个好的概念无非通过下列三点挖掘出来的:1-原创性原创性的概念是在自身功能的基础上提出的概念，具有短时间内可识别性消费者看到这个新鲜的名词，会对产品有一定的认知，或者者是产生追究认知的冲动2-延伸性延伸性是指在其他同类功能产品原概念普遍被认知的情况下发掘更深的概念，具有我是最先进的、我是最好的、我是某某的换代产品之类的意思3-关联性关联性是指该概念是我这个产品所特殊具有的，或者者是跟我这个产品具有不可分割关系的“炒”好了这个概念，别人还没法跟近

3、设置市场壁垒功能型产品上市前，就应该想到设置市场壁垒，阻止别人来抢我的“饭碗”，这并非危言耸听，中国商人最不缺乏的就是模仿能力，不管你出什么新产品，不出一个月，别人就能模仿一个包外观、功能非常接近的产品，而且价格还比你的便宜，你辛辛苦苦培养的市场很有可能成为别人的“嫁衣”设置壁垒的作用就是防止别人模仿我、跟近我，同时向消费者证明在同类的功能型产品中我是最好的、我是特殊的、我是权威的案例一海王牛初乳一一昂贵的嫁衣2002年5月，海王牛初乳上市，央视黄金段位以释小龙为代言人的“人之初，喝母乳，现在就喝海王牛初乳”的广告片重镑推出，创意良好、经历度颇高但非常惋惜的是，由于海王牛初乳没有设置市场壁垒，在央视广告出来的1个月后，众多保健品厂纷纷搭上了顺路车，推出了各类“牛初乳”同类产品，有的在价格上比海王便宜许多，有的直接派出大量的促销员在终端进行拦截，不完全统计，截止2003年5月，搭顺路车的牛初乳销售是海王牛初乳的6倍以上海王在广告中未能树立起我是最好牛初乳的概念导致后来者大发横财，一年内，海王牛初乳投入了近4000万的广告，产品实际销售不到3000万而好几个分文广告未投的牛初乳品牌，却在中间狠捞了一笔一一海王实实在在地为别人做了套昂贵的嫁衣笔者认为，很多时候，优势是最好的壁垒，在大面积的投放广告之前，海王假如能明确提出了自己的优势，设置了产品层面与技术层面的壁垒，其他品牌即使跟近，也掀不起风浪比如，海王牛初乳完全能够设置下列3重栏杆，分别是1-新西兰乳源是国际公认零污染、最安全的好乳源，海王牛初乳正是新西兰的乳源（阻拦非新西兰乳源的牛初乳）2-海王牛初乳的乳源是采集母牛分娩后24小时内的乳汁，富含大量免疫球蛋白（阻拦非24小时内采集的乳源）3-海王牛初乳的乳源通过国际最先进的低温临界萃取技术而得到，确保了其活性成分高达87%以上（阻拦非低温临界萃取技术、活性成分低的品牌）以上三种栏杆设置完毕后，再进行大规模的推广，跟近者短时间内超越是不现实的，且这种诉求会在消费者心目中树立了我是最好的，我是最可信的品牌形象案例2专利壁垒成就施乐复印机50年前，美国施乐公司研发了复印机，掀起了一场划时代的办公室革命，许多公司在是使用后发出“纸张文件的COPY原先如此简单”的赞叹施乐公司为了阻止同类竞争公司的搭顺风车，先后为其研发的复印机申请了300多项专利，含概了复印机的全部部件与所有关键技术环节由于施乐公司设置的专利壁垒，且该专利受法律保护10年，日本的佳能、理光等企也尽管具备大规模研发、生产、销售复印机能力，但也只得望“机”兴叹施乐公司在这10年期间里掌控了复印机市场，获得了巨大的利润案例3欣靓女人素——三重壁垒拦截竞品“女人素”的概念是我公司为华药的欣靓胶囊第一个提出来的，但是，“女人素”这三个字并不能注册成商标，也就是说，女人素这个东西，不受专利保护，不仅欣靓胶囊能说，其他雌激素企业也能宣传自己含有女人素为此华泰策划提出了设置壁垒，防止别人跟近的策略，在广告中，我们教育消费者具备下列三点才算是真正的“女人素”1活性成分高达85%（市场上普通产品只能达到35%）2水溶性为20P极易汲取（市场上普通产品仅为1-5P）3非转基因大豆提取（市场上90%以上为转基因大豆提取）很明显地，欣靓胶囊具备以上三点要求，欣靓胶囊才是真正的女人素产品，而其他产品短时间内根本不能具备这些要求，也就不能称之为“女人素”这种先制造概念，然后为概念设置栏杆的手段，有效地防止了竞争对手的跟近通常来说，壁垒的设置通常有下列四种1-专利壁垒一一专利壁垒是实实在在的壁垒世界上销售额最高的几个公司，也是专利拥有最多的公司杜邦公司有

3.1万件专利，柯达拥有

2.7万件，日立公司达7万件2-优势壁垒一一产品某些优势与技术在一定的时间内难以被超越，也可当作壁垒使用3-认证壁垒一一各行业都有认证，当该认证还未被更多竞争者普及的时候，能够当作壁垒使用，如脑白金在一段时间内宣传自己获得了GMP认证，那时GMP认证的保健品企业并不多4-权威壁垒一一权威机构也是壁垒，如黄金搭档这几年始终以“中国营养学会唯一研制并推荐的维生素产品”，别人拿不到营养学会的“牌照”，壁垒也就建立起来了具备一种或者多种功能，且该功能具备一定的市场优势能够给消费者在使用（食用）中带来某种利益，旦该利益不可轻易获得在华泰策划，我们将这种产品称之功能型产品如保健品、药品、功能型食品、功能型家电、功能型电子产品、功能型化妆品、功能型饮料等功能型产品大多不具备长时间的品牌积存，但操作得当往往会异军突起，短短几年便可成为一方枭雄如这几年崛起的“脑白金、达克宁、易可帖、王老吉、满婷、好记星、欣靓胶囊”等都属于功能型产品笔者所带领的上海华泰策划一一中国功能型产品策划专家团长期致力于功能型产品的全方位策划，总结出功能型产品策划所必备的9大要素，分别是三个定位（产品定位、功能定位、人群定位），三个基础（广告语、概念、壁垒），传播三法（循序渐进、晓之以理、动之以情）这9大要素，是决定了功能型产品是否能销售出去的核心部分功能型产品传播三法

1、循序渐进一口吃不下一个胖子，广告传播也是如此，想通过一个月的狂轰乱炸就能让消费者购买产品，关于功能性产品来说不太现实，其传播更需要循序渐进，就好比剥洋葱一样，一层一层往里剥，深入浅出的诱导消费者功能性产品需要告诉消费者“我是谁，我有什么特点？我能干什么？你为什么需要我？”而在传播中很难在一个阶段把广告诉求全抛给消费者，这就要求我们在传播中分阶段、分层次地告诉消费者消费者从同意传播的那一刻到最终产生购买，经历了认识产品、熟悉产品、信任产品这三个步骤而传播方法，务必遵循消费者的心理同意习惯，逐步让消费者从认识产品过度到熟悉产品，再过渡到信任产品，并最终产生销售第一步让消费者明白“你是谁”一个功能型产品投向市场假如在市场知名度没有达到一定程度之前，就希望很多消费者购买不太可能，事实上在新产品推广到市场的1-3个月内，属于铺垫期这时传播的义务就是告诉消费者“我是谁”克咳胶囊在刚上市的时候，其电视广告中，先采取了两声咳嗽，然后出现产品特写，接着是一个儿童说道“克咳”，最后是“KEKE”的标志反复向消费者传递“我是谁”这样一个简单的信息，具有很高的经历度，关于后期市场的启动有着很好的铺垫作用笔者在市场调查与走访的过程中发现去建材市场购买洁具类产品的消费者大多是购买马桶、浴盆、或者龙头类产品，这个时候让消费者再花费2000元购买一个马桶上的附加产品，势必会让其心理难以同足、o笔者分析认为这个产品不具备普通洁具的正常功能，定位在洁具类是舍本取末的做法，它具备了传统洁具不具备的多项功能，且需要使用电源，笔者将产品定位于家电类，并给出了“家庭的第五大家用电器”的产品定位将其与冰箱、洗衣机、彩电、空调这四大电器属性并列，制造第五大家电的概念，试问，是劝服消费者购买一个马桶的附加产品好，还是劝服消费者购买一个新型家用电器容易，当然是后者！案例2可采眼帖膜是一种具备药物属性的化妆品，在给产品定位时，假如产品定位于化妆品类，势必要卷入残酷的化妆品行业竞争，可采最终定位于药物属性，进入药房终端进行销售，并强调了其药物的产品定位，取得了不错的销售业绩功能型产品假如介与多种属性之间，在上市之前务必要做好准确的产品定位，以便下面的工作正常展开

2、功能定位——它是干什么的？所谓功能定位就是凭借其产品功能抢占消费者大脑里的某个认知区域，让其在需要某种“功能”的时候第一个想到该产品一个准确的鹰牌花旗参刚投放广告的时候，广告语是“认准这支鹰”，尽管广告有强迫消费者经历“这支鹰”的嫌躯但依旧不失为上市初期的广告佳作笔者至尽记得7年往常“斯达舒”新上市时候的电视广告，为了能让消费者记得“我是谁”，斯达舒煞费苦心地编造了一个剧情，一个妇女让孩子去找“斯达舒”来治疗老公的胃痛，结果孩子把他“四大叔”给找来了这个广告很巧妙地把难以经历的“斯达舒”三个字的谐音与“四大叔”联系在一起，具有很强幽默效应与经历效果关于第一步的传播目的来说，要紧是让消费者明白您的“名字”，至于想让产品上量，得慢慢来第二步让消费者明白“你的特点”当消费者明白“你是谁”以后为什么他还是没有购买呢？这是由于他还没有熟悉你的特点，这个特点能够是产品的USP也能够是一种生活主张海尔热水器在原有品牌的基础上推出了“防电墙”的特点，事实上这个特点很多热水器品牌都具备，但是海尔热水器第一个说出来，而且说的“声音”比较大，尽管在洗澡中被电击的可能性儿乎为零，但是消费者会在购买的时候觉得这个特点对自己的很有好处最终产生购买决策联通的CDMA手机采取了“特点”诉求方式“绿色、无辐射、防窃听”，这是一个关注消费者健康的特点，关于往常的中国移动135739的客户来说，CDMA这个特点吸引了很多人换了手机假如读者有印象的话应该不可能不记得一个叫“黑妹”的品牌牙膏，由于这个品牌名称非常容易经历，很多消费者记得黑妹这个品牌，该牙膏在4年前曾童叟皆知、红遍大江南北，但今日这个品牌已经被高露洁、中华等品牌甩得很远，甚至不敌后起之秀“三七”、“圣峰”等品牌，究其原因是由于黑妹依旧是牙膏，没有自己的特色而高露洁“防蛀专家”的形象深入人心，三七的草本概念也是自己的特色传播的第二步目的就是把自己的“特点”清晰地告诉消费者，功能型产品都是有特点的产品，放大你的的点，要要人认同你的特点，这是广告传播做的第二件情况第三步让消费者对你“产生信任”没有人会信任一个只见过几面的新邻居，消费者关于广告也是这样，他们尽管明白你的名字，尽管在电视上看过你的特点，但由于先前的使用习惯是其他品牌，或者者是消费欲望还没有完全打开，这个时候，解决他们的信任才能为下一步产生销售打下基础舒服佳的广告在介绍了它除菌的特点后郑重地强调它是由“中华预防医学会”推荐，其目的是利用权威机构引发消费者对产品的信任；肯德基为了强调其产品的营养价值，成立了“食品监督委员会”，黄金搭档不仅有自己不含磷、铜的特色，它还是“中国营养学会”的推荐产品；蒙牛牛奶是中国航天员指定乳品，这些产品都为了让消费者信任它而傍上“权威机构”；屈臣氏为了让消费者对它产生信任，居然郑重发誓“我们所销售的产品全部是真货”很多企业主认为品牌或者产品的知名度大就会有很好的销售事实上不然，在2001年的时候海王金樽凭借广告轰炸取得很大的知名度，但由于这个产品没有特点，也没能博得消费者的信任，导致市场销售与知名度未能成正比让消费者对产品产生信任的方法有多种，除品牌形象广告的密集轰炸外，“傍权威”、“做公益”是目前比较通用而且有效的方式

2、晓之以理功能型产品需要向消费者讲道理，要告诉消费者产品的功能是什么？为什么具备这种功能，这种功能对你有什么用处，你为什么需要购买它…・.我们将功能型产品的理性诉求通俗的称之为“晓之以理功能型产品的说理手段常见下列几种1-站在企业、产品的角度说理每一款功能型产品都具有特殊的功能，与特殊的技术等，企业站在自己或者产品的角度把功能与技术等消化成“简洁却不简单”的几句话传播给消费者方太橱具欧式鼎后系列CXW-200-EH05是一款抽油烟机，在其理性广告的传播中，突显了其8大领先设计（玻璃顶板、金属质感、琴键开关、原创滤网、强劲吸力、超低噪音等），让人们熟悉到这个油烟机可不通常，其功能的理说的透彻，理性的消费群才会购买目前国内的理性诉求中大多是站在企业或者产品的角度说理通常来说这种手法比较有效但需要提醒的是需要真正说出让消费者心动的理由否则，罗列的理由越多，就越对传播不利，对销售也毫无帮助2-站在消费者角度说理保健品首创的“消费者证言”传播方式把站在消费者角度说理运用的炉火纯青，通常是采取一个或者多个“典型病例”，让其谈产品的使用（服用）前后感受，具有极强的说服力与可信度，为众多保健品企业立下汗马功劳，尽管现在国家有关法规取消了保健品、药品的“消费者证言”，但许多功能型食品、电器、化妆品等都开始使用这种说理的方法这种说理的方法往往最能让目标消费者找到共鸣笔者在服务华北制药的欣靓胶囊的时候，以软文的形式进行传播其中一篇问“啥样的女人老公离不开？”站在女性消费者的角度抽丝拨茧，循序渐进地说出了下列的“理”女人老是根草，男人老是个宝一一引发怕老女人的共鸣擦不去的皱纹，养出来的滋润一一告诉消费者化妆品涂抹不如保健的以内养外早晚服欣靓、天天做新娘一一站在消费者角度告诉女人产品是如何改变自己的

3、动之以情功能型产品说理第一，说情第二，这两个一个都不能少这个情有两种第一种是消费者的情感世界爱情、亲情与友情是永恒的情感话题琼瑶阿姨的爱情肥皂剧之因此收视率屡创新高，那是由于从头到尾煽情不断，泪水哗哗地……金日心源素在推广的时候，采取了香港著名影星黄日华做代言人，广告片中，黄日华对父亲怀有深切的感恩心理，借助一盒金日心源素送给父亲，黄日华几次想说“爸爸我爱你”，也排演了几篇，但真正见到父亲的时候却欲言又止通过这个温馨的场景，表达了产品的同时:将儿子对父亲的爱贯穿始终，无疑提升了品牌在消费者心目中的地位第二种是消费者的情绪如消费者的紧张、担心、兴奋、兴奋等这几年恐怖片与魔幻片等大行其道哈里•波特票房一路彪纽无疑是抓住了消费者的多种情绪好记星在传播的时候采取大山做代言人激发了家长的多种情绪首先是家长谈孩子英语学不好，着急的情绪溢于言表然后是大山谈好记星5维立体学英语，解决孩子学英语的的问题，家长的兴奋情绪出现最后是一群孩子与家长围绕大山，孩子们都说过了，考高分了……把故事推向高潮，让受众跟着一起欢喜、兴奋在这种融合多种情绪的广告片中，通过压抑情绪、释放情绪、情绪高涨等一挫一扬的手法，让消费者不知不觉记住了广告，产生了购买的冲动总之消费者是有血有肉的，当你大道理没法说服他购买产品的时候，采取动之以情的路线往往有意想不到的效果徐荣华，上海华泰策划机构总经理、策划总监功能定位不仅能迅速撬开市场，也能树立其鲜明的品牌个性功能型产品务必要进行功能诉求，要明确的告诉消费者它能干什么？2002年的时候，笔者负责中脉蜂灵的产品策划，中脉蜂灵是一款双批号的保健品，其灵芝成分能够双向调节血糖，其蜂胶成分能够提升人体免疫力，被卫生部批准了“调节免疫”与“调节血糖”的双重功能按理说两个功能应该是更具销售卖点的产品，事实上恰恰相反，批准的功能越多，反而越难操作，定位理论告诉我们试图一次性定位在两个不一致的市场，两个市场都会泡汤，在通过反复的验证后，我们提出了只打“免疫力”市场，并策划出一个全新的概念一一“抵抗力”，把提高免疫力说成通俗易懂的“抵抗力”，一举打开中脉蜂灵的市场案例2红牛的功能定位是“渴了，喝红牛；困了，累了，更要喝红牛！”笔者毫不客气的将这个功能定位称做中国广告史上“最大的废话”，而且这句废话一喊就是8年，花了10个亿也没将产品做得火起来笔者认为该功能定位没有抓到要害点，没有挠到消费者的痒处试问，渴了喝纯净水是不是更省钱困了累了就睡觉与休息呗，喝这个能补充睡眠吗？每个人每天都有“渴了、困了、累了”的时候，难道都要喝红牛吗？随着功能型饮料竞争品牌越来越多，红牛假如再不改变其功能定位，其市场势必愈来愈艰辛案例3同样是功能型饮料，红牛的尴尬与王老吉的红火成了鲜明的对比王老吉的功能定位在“预防上火的饮料”，其特殊的价值在于一一喝王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……怕上火喝王老吉，简单7个字，强调产品的功能，设定了饮用人群与饮用时间，为王老吉迅速地打开了市场，不完成统计2005年王老吉销售额达到26亿，迅速从“两广”品牌成为全国功能型饮料第一品牌功能型产品的功能定位需要秉承“人无我有、人有我专、人专我先”的原则一一当别人没有的时候要抢占该功能市场的第一品牌；别人都有的时候要在功能上更为专业；当别人都专业的时候，就要第一个用最大的声音传播出去，抢占央视，覆盖全国

3、人群定位一一什么人需要它找对目标消费群关于功能型产品来说至关重要一切的销售行为都是针对目标消费群的，一旦目标消费群出现错位，就会导致“对牛弹琴”的局面案例1:2001年11月，太太药业（健康元）选择了具有“清血脂”功能的“汉林清脂”作为城市男性保健食品的突破口目标群定位为“职位高、收入高”的中年男性，并重金请出香港影星任达华作为形象代言人，广告语是“天天清一清，血脂不再高”作为中国女性保健品第一品牌，太太与静心的品牌耳熟能详，其产品热销的背后跟目标人群定位得当，传播技巧的到位是离不开的，然而，太太药业进军男士领域却并非当初他们预料的那样火暴不完全统计1年时间内，汉林清脂在中央与卫视的广告投入达到4000多万元现金，但“汉林清脂”并未成为那些“整天困扰于高血脂高血压高胆固醇的白领男士”的第一选择2002年全年的产出不到1000万元，2003年，太太药业已经完全放弃汉林清脂，汉林清脂逐步退出市场很显然，太太对“先生”熟悉的不够透彻问题出在哪？笔者认为要紧问题就是出在人群定位上〃职位高收入高〃的中年男性是保健品的黑色区域，这个年龄段的男性极度挥霍自己的健康，且极度不相信保健品，他们不象女人与老人那样很容易被教育与说服，他们理性而又固执同样把目标消费群定在这个区域的几个保健品，如海王金樽、东阿海龙胶等产品，即使企业投入在大，都难以撼动这个“黑色区域”案例2上海某化妆品公司开发出了一款功能型化妆品，该化妆品依托上海中科院为研发背景；依托国际顶尖的HGH为技术，具有美白皮肤、减少皱纹、增加皮肤弹性与补充皮肤水分的作用，产品效果非常的好该企业将产品定位于中、高端女性市场，目标消费群为都市白领阶层，准备在这些有钱的女人身上打开市场，孰料通过1年多的市场运做，产品仍然未能打开畅销局面笔者分析认为中、高端女性市场被国际品牌与本土成熟品牌牢牢占据了市场份额，市场竞争趋于白热化，与他们抢市场无疑虎口夺羊，难度之大可想而知另外，该消费群体大多为“品牌消费群”，由于该企业缺乏广告投入，品牌知名度较低这两大因素导致该产品在该消费群的市场一直没有做起来笔者在策划该产品的过程中，将该产品的目标人群定位在40岁-65岁的“上海阿姨”，产品定位于“上海阿姨的专用护肤品”，由于该群体比年轻女性更惧怕衰老，甚至衰老已经来临，产品是符合其心理需求的，采取“症状恐吓”、“消费证言”等保健品式传播手法，运行三个月即实现赢利功能型产品选择什么样的人群定位？笔者认为要遵循下列三个原则:•要把功能利益带给最需要它的群体•避免与第一梯队的品牌目标消费群发生冲突•避免定位在“黑色区域”中国市场人口多、基数大任何“细分市场”都是一个巨大的消费群体，拿肿瘤人群做比方，每1万人中只有2-3人患癌，但绿谷的双灵固本散针对肿瘤消费群，却能一年卖8个多亿具备一种或者多种功能，且该功能具备一定的市场优势能够给消费者在使用（食用）中带来某种利益，且该利益不可轻易获得在华泰策划，我们将这种产品称之功能型产品如保健品、药品、功能型食品、功能型家电、功能型电子产品、功能型化妆品、功能型饮料等功能型产品大多不具备长时间的品牌积存，但操作得当往往会异军突起，短短几年便可成为一方枭雄如这几年崛起的“脑白金、达克宁、易可帖、王老吉、满婷、好记星、欣靓胶囊”等都属于功能型产品笔者所带领的上海华泰策划一一中国功能型产品策划专家团长期致力于功能型产品的全方位策划，总结出功能型产品策划所必备的9大要素，分别是三个定位（产品定位、功能定位、人群定位），三个基础（广告语、概念、壁垒），传播三法（循序渐进、晓之以理、动之以情）这9大要素，是决定了功能型产品是否能销售出去的核心部分功能型产品的三个基础

1、理性的广告语:在信息极度膨胀的今天，消费者对信息的经历力度越来越差，无法记得你产品的包装，无法记得你产品N多的优点，甚至无法记得代言人是谁？在纷繁的信息当中，消费者唯一能够记住的可能就是产品的口号笔者在多年的策划工作中体会，越是长篇大论越是好整，一个小时能整3000字出来，但越是几个字的广告语就越是困难，要琢磨好几天甚至好几个星期假如劝服消费者来购买您的产品，您想说的话有1万句，那么省掉9999句吧！剩下唯一的一句，最核心、最直接、最能表达产品的就是广告语比如我想跟我的准客户说，我公司的营销策略很精准、软文写得棒、平面设计获过奖、电视创意很出彩、服务过什么什么客户等等，太罗嗦，客户听不下去因此后来，我们就跟客户说我们是“功能型产品策划专家”就这一句话，公司的定位、优点全出来了案例一杀菌治脚气，请用达可宁在脚气产品市场上，十多年来一直由达克宁占据第一品牌位置，同类产品中至今没有一个品牌能望其项背由于对消费者而言，达克宁与“治疗脚气”就是同一个概念，一有脚气了，马上想到达克宁笔者认为这种骄人业绩跟广告语言的传播有很直接的关系杀菌治脚气，请用达可宁这句广告语好在哪里笔者认为该广告语首先陈述了产品的功能一一杀（真）菌，然后总结了产品给消费者的利益一一治疗脚气最后善意的建议“请用达可宁”，把功劳与责任揽在了自己的身上短短10个字，好记好懂、朗朗上口案例二TOTO卫洗丽，你开始洗了吗TOTO卫洗丽是一款集合杀菌、冲洗、烘干等功能为一体功能型产品，该功能型产品定位在女性市场，并以陈慧琳为代言人，进行了一系列的大手笔传播TOTO卫洗丽的市场定位非常精准，然而该企业却选择了一条“莫名其妙”的广告语一一你开始洗了吗？请问是洗澡洗脸还是洗屁股笔者问过很多看过该广告的消费者，几乎没人能够明白这个“TOTO卫洗丽”是什么产品，更不晓得该产品具有这么多功能笔者认为，关于女性消费群来说事实上，TOTO卫洗丽给她们带来最大的功能利益就是随时清洗关键部位，有效减少妇科疾病的发生惋惜的是直到今天，这些功能利益鲜为人知TOTO卫洗丽的广告语失败在于没有明确地说出产品的功能利益即使用一句一一“洗出健康与卫生”，也比“你开始洗了吗”强很多。