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如何有效地利用广告与促销(D0C49页)导言正确的广告能够使很多小事变成大事—马克•吐温有效的广告与促销依靠的是特定的信息,而不是预感与愿望——大卫•邦斯你的公司不仅要开发出优良的产品,给予有吸引力的定价,使它易于为目标客户所同意,同时还务必与当前的与潜在的客户、中间商及公众进行沟通,将有关信息传递给他们诸如产品的特色、式样、价格、包装与对购买者的利益所在等等广告与促销是帮助你达到上述目的必要手段广告与促销重在定位你务必决定你的公司应该占据什么样的市场位置,与应该如何从竞争与其他力量的观点促销其产品或者服务对这定位目标的市场做有目标的广告与促销是推广你的产品与提高市场份额最有效的方法因此,在你做有效的广告与促销之前,务必弄清晰下列问题谁?谁是你的当前客户与潜在客户?你已经细分了你的市场(参见第二章),也选定了自己的目标市场,因此你能很容易确定出你的广告与促销时对着谁的为什么?你的广告与促销要达成什么样的目标增加销售额?引进新产品?保持或者增加市场份额?树立或者树立一种形象?建立新的品牌?什么时候?不管广告还是促销,实际的选择最为重要假如时间定错,最好的广告与促销也会失败什么东西?你试图促销什么特定的产品或者服务?他们的销售特色是什么?什么地方?什么样的媒介对你的广告与促销活动是最好的?怎么做?你的广告与促销内容是如何的,你要传达什么的信息给你目标客户?如何对你的广告与促销做最佳设计才能达到你的目标?在推出一项新产品时,公司务必在广告连续性、集中性、时段性与节奏性中间做出选择连续性指在一定时期内均匀地安排广告展示,但由于广告成本高与销售量的季节性变化,广告难以连续通常说来,在市场扩大的情况下,当客户频繁地购买商品与购买紧缺有限的产品时应使用连续性广告集中性是要求把所有的经费用在一段时间内当产品集中在某一季节或者假日里销售时,可使用这种形式时段性要求在某段时间内播放广告,接着是一段时间的间歇在经费有限、购买周期不频繁或者出售季节性产品的情况下,可使用这种广告形式节奏性指连续以低重要度的水平开展广告活动,这种形式兼收了连续性与间歇性广告的长处,能够使广告接收者更透彻地熟悉广告信息,而且能够节约费用广告效果评价对广告效果评价可从下列几个方面进行.广告的传播效果指广告能让多少人听到或者看到,能让多少人认可、懂得所传播的信息,认可程度如何?(见表7-3)表7-3广告的传播效果.广告对销售的效果指广告能帮助促进销售多少产品,即销售量增加多少?评价广告对销售的效果有下列方法直接询问法在销售现场或者广告公布结束后,以拦截的直接方式询问购买者,从而统计出真正购买的原因而产生购买的比重销量对比法在条件基本相同的情况下,选择年度时间或者测试区域对广告公布前后进行比较,得出广告投入与销量变化的比较值广告效果指数AEI=[A-A+C*B/B+D]/A+B+C+D其中,A:看过广告而购买的人数;B:未看过广告而购买的人数;C:看过广告而未购买的人数;D:未看过广告而未购买的人数比如某公司在推出新产品的半个月后,做过一次市场调查,合计抽样人数50人,其中,看过广告而购买的人数为12人;未看广告而购买的人数为7人;看过广告而未购买的人数为17人;未看过广告而未购买的人数为14人故AEI=[12-12+17*7/7+14]/50=407%公司如何选择广告代理商?公司务必选择一个适合自身特点的广告代理商.广告代理商所具备的标准评价一家广告代理商要紧从下列几个方面规模规模是衡量一家广告公司的重要的标准大的广告公司相对的专业经验多专业特长公司希望广告代理商对自己的产品熟悉清晰,并具有本行业经验丰富的人员为自己服务如家电行业要寻求家电的内行人员与具有丰富家电运作成功案例的广告代理商竞争产品代理关于广告代理商是否同时代理竞争品牌产品,公司需有明确的界定直接代理竞争冲突产品的代理商时不予考虑的,间接冲突的有关类别产品要视市场的具体情况而定代理商的地点很多公司都希望广告代理商的办公地点就近公司,以便于双方及时沟通媒介服务能力由于公司投入到具体媒介的费用很大,因此希望广告代理商的媒介策划、代理能力同样强大,有能力进行正确的媒介策划与获得较低的折扣及快速的公布广告代理商的稳固性要紧指广告代理商是否具有建立起公司的竞争机制与规范管理?是否注重员工的学习培训?核心人员是否稳固?是否具有很强的团队合作精神等声誉每个广告代理商都由自己的市场定位与业界影响力,公司的做事风格与服务态度的口碑如何等等业绩能够从作品、案例与近期的业务状况进行评价如其作品对树立产品品牌、进行差异化竞争与提升销售量方面效果显著吗?最近获得或者失去了什么客户?为什么?盈利状况如何?.对广告代理商的调查在掌握了有关广告代理商基本情况的基础之上,有必要进行更深入的调查(见表7-4)表7-4广告代理商调查表一>基本情况代理商名称成立时间地址公司性质联系电话法人代表要紧负责人注册资金固定资产员工人数上年度营业额公司要紧人员及其简介
二、组织机构与服务公司的组织结构图请描述如何为客户服务?请说明如何进行产品品牌管理公司的优势是什么?如何与客户进行交流公司为客户服务的能力如何?有什么要紧执行人员参与客户广告计划?有什么资深执行人员负责客户专业创意制作?公司高层如何保持与客户的联系?
三、员工培训及进展情况对新员工是否有内、外培训计划?请描述其它有关人员进展政策规划,请描述
四、近期业务状况过去两年内,获得或者是取得客户有什么?如有客户获得或者失去,请说明原因请提供一张公司曾经服务的客户名单及内容
五、财务状况是否盈利?说明盈利或者亏损状况如何与客户结算,希望客户提供什么形式的费用支付方式?请说明原因公司如何核算服务成本?说明各项费用的收取比例说明媒体付款政策及条件,并提供证明材料
六、对广告的观念如何看待广告的作用,利弊等?对达成有效广告的信念与经验?如何确保达成有效广告
七、广告制作经验请描述公司成功的广告经验服务哪一类产品是公司的优势所在?对我们的产品类别的服务有何建议?
八、其它假如我们与你的客户讨论有关公司的创作作品及服务表现,你们是否同意?假如同意,请列出几个可能联系的客户名单除了上述问卷调查,还要进行面谈,以便进一步熟悉广告代理商高层人员的管理智慧、自信、价值观、进取精神、诚实及双方合作的客观性认识、营销广告的专业知识掌握、对客户的服务观念等,并对事实上力进行核实.广告代理商的确定公司要求经初步筛选的代理商提供广告提案,其核心内容是进行模拟或者实战性的产品广告策划,创意方案设计等通过对提案的评估来最终决定广告代理商下列因素要重点考虑态度广告代理商是否有足够的信心与热情去赢取合作?能力将要为公司服务的人员是谁?有无足够的能力?工作作风代理商的工作作风是否与公司相近?感受如何?管理架构代理商的组织结构是否有利于与公司展开合作?•经验对公司的服务是否有有关的背景经验?以往的直接经验如何取得?是否能可靠利用?提案哪一家的提案效果最好?综合反映如何?在广告难题的专业解决上水平如何?业绩以往的作品案例谁最出色?对销售的效果如何?公司可否同意创意表现的风格?不足每一个代理商有什么特点?重要程度如何?公司是否可容忍?问题预测合作可能出现的最大问题是什么?影响程度如何能否避免或者解决?促销的目标促销目标能够是短期的,也能够是长期的短期促销目标是指在一年或者更短的时间内实现的目标,而长期目标需要花更长时间来实现短期促销目标是对行动的召唤,能够从购买者那里得到立即的反应每一种促销手段都会在客户心中产生一种特定的反应,但并不是所有的促销手段都能够制造销售通常来说,能够通过促销实现下列目标•销售产品或者服务,告诉所有有关你的产品或者服务的信息;•寻找潜在的客户,使他们对你的产品或者服务感兴趣;•强化销售,提高销售量或者销售额;广告的目标广告制作的第一步就是确定广告的目标而且这些目标务必符合先前指定的有关目标市场、市场定位与营销组合决策可能的广告目标可分为通知性、说服性与提醒性的广告(见表7-1)o通知性的广告要紧用于一种产品的开拓阶段,其目的在于促发初级需求说服性的广告要紧用于竞争阶段,目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求提醒性的广告在产品的成熟期十分重要,目的在于保持客户对该产品的经历表77可能的广告目标打入某一4等定的细分市场或者区域市场;宣告新产品或者新产品组合,增加特殊产品或者服务的销售;使客户对公司产生意识或者认知,提升知名度促销预算公司想在促销方面投入多少费用,需要事先做出预算常用的促销预算方法有下列几种量入为出法公司在估量了自己所能承担的能力后安排促销预算这种的不足之处在于它完全忽视了促销对销售量的影响,导致年度促销预算的不确定性,给制定长期的市场计划带来困难•销售百分比法很多公司以一个特定的销售量或者销售额的百分比来安排他们的促销费用其优点在于它的灵活性,促销费用能够因公司的承担能力差异而变动另一方面,能够促使管理层以促销成本、销售价格与单位利润的关系为先决条件进行思考,并鼓励竞争的稳固性,使竞争的公司在促销方面的花费按销售百分比计算保持平稳竞争对等法公司按竞争对手的大致费用来决定自己的促销预算目标与任务法公司或者营销人员首先要明确自己的特定的目标,确定达到这一目标所务必完成的任务与估算完成这些任务所需要的费用,来决定促销预算在总的营销组合中,相关于改进产品、降低价格、增加服务等而言,促销应该受到多大的重视要紧取决于公司的产品处在其生命的周期的哪一阶段与产品的差异性如何等阅读材料公司如何安排促销预算?有些公司通过一个品牌小组来安排他们的促销预算该小组包含销售、贸易营销、制造、会计与营销研究部门的经理,也包含品牌经理等作为促销预算的第一步,品牌小组广泛地分析年度营销计划的进展内容以这个分析为基础,该小组建立营销目标与广泛的战略然后,品牌经理根据战略,预测品牌的销售与利润第二步便是制定最初的在广告、顾客促销与贸易促销的预算分配有些公司现制定贸易促销,然后将余额分配给广告与顾客促销,其分配基础是历史资料数据再根据竞争者的促销实际与其它因素,对该分配进行进一步的调整第三步,将该品牌计划呈给高层经理——公司总经理、营销副总与高级财务经理在这一阶段,高层经理们通过审查,可能会要求或者建议修改,部分反应了他们对该品牌应获得的费用于其它品牌关系的办法然后将修改过的计划付诸实施在本年度中,品牌经理将根据竞争与经济进展调整分配在临近期末,品牌经理经常削减不能完成利润的指标的预算在年底,公司要对过去一年的开支进行评估,以便改进经营能力,使营销工具在来年更有效影响对不一致促销工具资金分配的因素有下列一些.与销售促进相比,在产品生命周期的介绍期与成长期,特别是市场成长率强时,应把更多的钱投入广告拥有最大的市场份额、毛利与产品差异化的公司也要投入相对较多的广告费.越多的钱投入促销,竞争越猛烈,在短期就越要集中管理.相关于贸易促销与顾客促销,广告往往对顾客态度与长期市场份额有正面影响趋势,而对短期市场份额有负面影响.相关于广告,顾客与贸易促销往往对顾客的态度与长期市场份额有负面影响,但对短期市场份额有正面影响促销组合决策促销工具促销工具包含广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销与直销(见表7-5)有关广告,已经在前面做了全面讨论下面要紧介绍销售促进、公共关系与宣传、人员推销与直销表7-5常用促销工具
1.销售促进它具有下列三个特征•传播信息销售促进能引起注意并经常提供信息,把客户引向产品;•刺激购买通过采取某些让步、诱导或者赠送的办法给客户以某些好处;•邀请能够直接邀请客户来进行目前的交易公司使用销售促进工具来产生更强烈、更快速的反应,销售促进能引起对产品的注意,扭转销售下降但是它的影响常常是短期的,对建立长期的品牌偏好效果不好
2.公共关系与宣传它具有下列三个特性高度可信性新闻故事与特写对读者来说要比广告更可靠,更可信消除疑虑很多潜在的客户能同意宣传,但回避推销人员与广告作为新闻的方式将信息传递给购买者要比推销人员的信息传播为好戏剧化公共宣传,像广告一样,有一种能使公司或者产品惹人注目的潜能
3.人员推销在购买过程的某个阶段,关于建立购买者的偏好、信任与行动上,是最有效的工具它具有下列特性•人与人面对面的接触人员推销是在两个人或者更多的人之间,在一种生动的、直接的与相互影响的关系中进行每一方都能观察到对方的需求与特征,在瞬间做出调整•人际关系培养人员推销同意建立各类关系,从注重实际的销售关系到深厚的个人友谊,假如他们要建立长期关系,有效的销售代表会慎重地把他们客户的兴趣爱好记在心里•反应人员推销会是购买者在听了销售谈话后感到有某种义务,感到有必要继续听取与做出反应
4.直销它具有下列特征非公众性信息通常发送至特定的人,而不给予其他人定制化信息为某人定制以满足其诉求及时信息准备得快捷交互反应信息内容可根据个人的反应而改变确定促销组合的影响因素公司在设计他们的促销组合时应考虑到所销售的产品市场类型,使用推动还是拉引策略,产品在其生命周期中所处的阶段等.产品市场类型促销工具的有效性因消费市场与工业市场的差异而不一致经营消费品的公司应把大部分资金用于广告,之后便是销售促进、人员推销与公共关系;相对地,经营工业品的公司应把大部分资金用于人员推广,随之是销售促进、广告与公共关系.推拉策略促销组合很大程度上受公司选择推动或者拉引策略的影响(见图8-1)o推动策略要求使用销售队伍与贸易促销,通过分销渠道推出产品,制造商采取积极措施把产品推销给经销商,经销上同样把产品推销给零售商,最后零售商采取积极的行动把产品推销给最终用户而拉引策略要求在广告与促销方面投入较多的费用,建立客户的需求欲望假如有效,客户会向零售商购买这一产品,而零售商会向经销商定购该产品,同样,经销商会向制造商定购该产品(见图7-1)o制造商中间商最终用户推动策略上营销漫动需求需求营销活动拉引策略制造商中间商最终用户取求图7-1推拉策略.产品生命周期阶段在产品生命周期的不一致阶段,促销工具有着不一致的效应在引入阶段广告与宣传推广具有很高的成本效应,随后是人员推销以取得分销覆盖面积,最后是销售促进以推动产品试用在成长阶段由于购买者的相互传告,需求可保持其增长势头,因此,所有促销工具的成本效应降低了在成熟阶段销售促进比广告的成本效应更大,广告的成本效应比人员销售更大•在衰退阶段销售促进的成本效应继续保持较强的势头,广告与宣传的成本效应则降低了,而销售人员只需要给产品最低限度的关注即可(见图7-2)o人员推广引入期成长期成熟期衰退期图7-2促销工具在产品生命周期不一致阶段的成本效应销售促进的决策销售促进包含各类多数属于短期性的刺激工具,用以刺激客户较迅速与大量地购买某一特定的产品或者服务销售促进要紧是吸引那些品牌忠诚度不高的客户,由于他们寻找的是低价或者赠奖一个公司在运用销售促进时,务必确定目标、选择工具、制定方案、实施与操纵方案,并对结果进行评估.促销的目标销售促进的具体目标要根据目标市场的类型来确定当面向消费者促销时,目标包含鼓励消费者更多地使用该产品与促其大量购买,争取为使用者试用,吸引竞争品牌的使用者;当面向中间商时,目标包含吸引中间商经营新的产品或者维持较高水平的存货,鼓励他们购买过季产品,抵消竞争性的促销影响,加强他们对品牌的忠诚度.促销的工具促销工具可分为面向消费者(表7-6)与面向中间商(表7-7)两类表7-6面向消费者的促销工具工具描述指厂商通过降低产品的售价,以优待消费者这种促销方式能够提高消费者对零售点产品的关注,在促进零售点的销售方面极为有效,它对短期销量的提升具有立竿见影的效果折价能够说是对消费者最有效的促销“武器”,由于他们都希望以尽可能低的价格折价买到尽可能好的产品为了完成营销目标,公司也常常会借助折价作最后的冲刺,特别是在处理到其产品、减少库存、加速资金周转等,但这样做只能在短期内增加产品销量,对建立消费者的品牌忠诚度效果不大同时折价会有损于公司的利泗优惠券是一种证明,证明持有者在购买某种特定的产品时可凭此优惠券按规定少付一些钱通常来讲广告目标的选择应当建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上广告预算确定了广告目标后,公司能够着手为每一产品制定广告预算广告的作用在于提升需求一次广告活动就像一次军事战役,为了达到你的目标要求认真分配并集中你的资源以使你能成功地实施你的战略当销售下滑时要加大广告力度;当销售上扬时,你能够减少一些广告但在经营放慢时削减广告成本只能加速销售锐减而不能挽救你的获利能力者送上一个参赛项目,然后由一个评判小组确定什么戏)人被选为最佳参赛者;抽奖则要求参加者填写姓名、身份证号码或者其他一些个人资料即可;有细则在消费者每次购买产品是送给他们某样东西,这些有可能中奖,也有可能一无所获所有这些都将比优惠券或者赠品赢得更多人的注意指通过将产品免费赠送给消费者,供其试用的一种促销方法由于这种方法无需消费者付出任何代价因此是诱使消费者尝试的有效途径通过试用使消费免费试用者对该产品产生直接的感性认识,并对产品或者公司产生好感与信任,使其转化为该产品的潜在客户“免费赠送”是最有效也是最昂贵的介绍新产品的方式“免费试用”能提高新产品的入市速度两个或者两个以上的品牌或者公司在优惠券、付现金退款与竞赛中进行合作,以扩大他们的影响力各公司统筹资金,以期扩大其知名度,同时也促使一些中间商参与这些促销活动,通过增加陈列与广告面积使它们更好地展示出来“联合促销”中涉及的各类费用按比列分摊,从而大大降低了各自的促销投资交叉促销是用一种品牌为另一种非竞争品牌做广交叉促销告产品保证由厂家保证按规定产品无明显或者隐含的毛病表7-7面向中间商的促销工具出宣传厂商产品的报偿如广告折让与陈列折让.销售促进方案在制定具体的促销方案时,首先务必确定所提供刺激的大小若要使促销成功,最低限度的刺激物是必不可少的第二,要指定参与的条件刺激物品可向每个人或者者经选择的团体提供,赠品可提供给那些能证明购买的消费者等第三,要确定促销所持续的时间,时间过短,许多客户可能来不及再次购买,感受不到促销带来的好处;时间过长,会失去其应有的效力第四,要选择好分发的方式与途径第五要准确把握促销时机最后要拟订促销预算,根据所选用的各类促销工具来估算他们的总费用.销售促进方案的实施与操纵所有的准备工作务必到位,包含最初的计划工作、设计工作,与包装材料的分发,配合广告的准备工作与销售点材料,通知现场的销售人员,为个别的区域指定配额,购买或者印制特别赠品,预期存货的生产,存放到分销中心准备在特定的日期发放,最后,还包含给零售商的分销工作.销售促进结果的评估促销结果的评估是极端重要的公司能够通过促销前后销售数据的对比或者者通过消费者调查来衡量促销的效果通常而言,当销售活动能将竞争对手的客户拉过来试一下较优的产品并使这些客户永久地转换过来,那么这项促销是十分有效的假如本公司的产品并不比竞争者好多少,那么产品的市场份额可能又回到促销前的水平假如需要更多的信息,可用消费者调查去熟悉多少人记得这次促销,他们的看法如何,多少人从中得到好处,与这次促销关于他们随后选择品牌行为的影响程度公共关系决策与广告与销售促进一样,公共关系是另一种重要的营销工具公司不仅要与客户、供应商与经销商建立良好的工作关系,而且还要与大量感兴趣的公众建立关系公众有促进或者阻碍公司达成其目标的能力大多数公司都有一专门的公共关系部门具体策划与管理与公众的关系,比如监视公司各类公众关系,公布与传播有关公司的产品或者服务与公司本身的信息,以建立良好的信誉当负面的公共宣传发生时,公共部门要充当辩护人公共关系的作用在于协助有关部门开发新产品,帮助成熟产品进行再定位通过公共宣传能够使人们建立对某一产品的兴趣,影响特定的目标群体,同时还能够保护出现问题的产品,建立有利于表现产品特点的公司形象对每次公共活动都应该确定具体的目标,比如扩大公司或者者某一特定产品或者服务的知名度,提高产品或者服务的可信性,价低促销成本等常用的公关工具见表7-8o表7-8要紧的公关工具案例公关的魅力与西方发达国家相比,中国公关真正落后的是实务技术,而造成这种落后的原因,正是专业公关人才的奇缺毋庸讳言,近20年来公关在中国的进展之因此表现欠佳,与公关从业人员的素养有着很大的关系优秀的公关从业人员,除了具备基本的知识之外,更应是谙熟人性规律、掌握传播技术、善于分析把握甚至运作舆论同时富于创新意识与创新能力的高级人才这样的人才固然是不多见的,也惟其如此才显得特别的珍贵当然,他们在工作中给企业带来的效率与效益也会是非常可观的90年代初,假日集团在长江上游的一家四星级酒店刚开张不久公关部经理的职位连续淘汰了两个年轻貌美的小姐,第三任是德国老总亲自选择的一位三十多岁的女经理到任之前,这位女经理连“公关”的字眼儿都没有听说过情急之下,禁不住向人探问,到底该如何做公关谁都没有给她全面的解释——来自香港的副总说的是“做公关嘛,不是靠大腿就是靠大脑“;那位德国总经理却什么也没有解释,只是告诉她,上任第一周内她务必想出8件“情况”,在当地交上8个新闻界的朋友结果有着高校教师资历的这位女经理想出了个邀请当地记者协会与酒店白领搞一场足球比赛的这一件“情况”,一下子为酒店交下了远不止8个新闻界的朋友这当中,我们在佩服那位德国总经理善于识才用人的同时,也不能不看到,女经理的综合素养起到了非常关键的作用同样巧妙的,美国公关大师罗伯特-J・伍德也曾经为他所服务的伍尔沃思百货公司做出过“总裁擦皮鞋”的企划,那也是一个为公关从业人员深思的故事罗伯特・J・伍德在回忆起这件事时写道伍尔沃思百货公司以一个自以为是、倔强傲慢的机构而著称,这在静坐示威的危机年代里对自己但是没有一点好处我明白,这个公司在它贵族式的外表背后有着真正的热情,因此我一直在想办法使这一真相广为人知一天,我很偶然地与一位名叫迈克的可敬的老先生聊了起来,这位老先生几十年来在伍尔沃思的经理办公室里一直干着给人擦皮鞋的活儿他告诉我说整整50年来他一直是靠在这里擦皮鞋养家糊口o别的不说,他靠自己擦皮鞋的收入把两个孩子送进了大学有了,我想我建议在这家公司的曼哈顿办公大楼为迈克举行一个祝贺他在伍尔沃思公司工作满50周年的晚会,公司满怀热忱地批准了这个建议报界与电视台的人们也为这一消息所吸引,我想我们很可能会得到有利的报道就在这时,我突然想到了一条保证得到有利报道的途径我走到了伍尔沃思百货公司总裁鲍勃•柯克伍德面前“柯克伍德先生,”我说道,“我可能会为此被解雇,但我还是愿意提个建议……我觉得假如你要是给迈克擦擦鞋的话,这将是个很好的举动”柯克伍德目瞪口呆地盯着我,好半天缓只是神来但是他很清晰我说的是什么我不需要给他拿出理由他完全懂得这些理由这个办法太美妙了,没办法抛开他点了点头“把刷子与鞋油拿来,我就去干”他说全国的报纸照片与电视屏幕上都再现了这一幕情景一夜之间,伍尔沃思百货公司墨守陈规的形象就烟消云散擦皮鞋,是一个平常的动作,一件普通的情况罗伯特・J•伍德为什么能够在那个场合那个时刻想到那个做法为什么能够让柯克伍德立即就实行了那个办法?假如伍尔沃思百货公司不是一个“自以为是、倔强傲慢”的机构,假如伍尔沃思百货公司原本的形象特征不是“墨守陈规”,那么,罗伯特•J•伍德将这个做法提供给柯克伍德就不可能是一件好事;假如这件情况没有得到媒介的报道从而形成广泛的传播,那么,它还有什么意义?不难发现,在上面的两件情况中,丰厚的阅历、精到的学识与敏锐的职业感受,是建立在对公共关系所涉及的各类专业技术谙熟的基础之上的对一家企业来说,有了这样优秀的专职公关人员,简直就如同拥有了一座社会资源的宝藏但是,对企业的整体运营来说,拥有公关业务的个人“明星”,固然是一件好事,可更重要的还在于,比起“个人英雄”,企业更需要的是一支合格的公关队伍,更需要公关部门发挥出专职机构的系统作用这就要求企业在公关序列上的机构设置要合理,人员配置要适当,运行策略要正确,要有专门的行家来当领头人,自然也要有全体人员对灵活应变的高度习惯事实上,现代公共关系的技术是丰富的,企业事务更是给公关技术的发挥提供了非常广阔的天地,那是一个极其诱人的“魅力舞台”关键就看体悟得如何,运用得如何了直销直销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或者者达成交易而使用的一种或者多种广告媒体的交互作用的营销体系直销给客户带来许多方便,客户不必花过多的时间去商店或者者与销售人员会面,便能够熟悉各类产品与服务情况随着网络技术的爆炸式的进展直销的进展前景更令人鼓舞直销能够十分具体地选择在一个适当的时刻接近预期客户直销所送出的资料有较多的人阅读,由于它是选择那些有兴趣的预期客户作为寄送对象直销能够测试不一致的媒体与不一致的信息,以寻找最有效的方法由于客户的反应是很容易测量的,因此直销能够决定最能盈利的方案直销的要紧渠道包含面对面推销、由「购、目录营销、电话营销、电视营销、传真邮购及网络营销公司能够通过这些渠道与潜在客户与当前客户建立联系为了确保成功,有必要进行周密的计划,精确地对准目标市场与客户广告预算的制定要考虑下列因素产品生命周期阶段新产品通常需花费大量广告预算以便建立知名度与取得购买者的使用已建立知名度的品牌所需预算在销售额中所占的比例通常较低市场份额市场份额高的品牌只求维持其市场份额,因此其广告预算在销售中所占的百分比较低而通过增加市场销售或者从竞争者手中夺取份额来提高市场份额,则需要大量的广告费用竞争在一个有很多竞争者与广告开支很大的市场上,一种品牌务必更加大力宣扬,以便高过市场上竞争者的声音使人们听得见即使市场上通常的广告不是直接对品牌的竞争,也有必要大做广告广告频率把品牌信息传达到客户需要的重复次数,也会决定广告预算的多少产品替代性在同一产品种类中的各类品牌需要做大量广告,以树立有差别的形象假如品牌可提供特殊的利益或者特色时,广告也有作用广告信息广告就是要把你的产品或者服务的利益传达给你的客户、潜在客户与公众,要确保他们注意的焦点时产品或者服务的利益,而不是广告本身直接把广告写给那些可能购买的人看,不要浪费时间为那些案例零售业的“旋风小子”——苹果速销苹果速销是香港的一家零售公司,1999年6月24日正式成立创立者为佐丹奴、《壹周刊》、《苹果日报》的创始人——黎智英先生尽管苹果速销只是一名零售界的新丁,但它的出现犹如一阵旋风,猛烈冲击了香港零售业,各大小超市均遭到相当程度的重创就连香港零售业两大巨头百佳、惠康超市集团也被逼得慌忙应战一时间,苹果速销成为港人一大热门话题,各大传媒争相追踪报道在香港零售业并不景气的环境下(据香港《信报》报道,香港零售总值由1997年5月开始以年均23%的速度回落),苹果速销制造了商业界的一个“神话”在佐丹奴、《壹周刊》、《苹果日报》的投资上,黎智英显得颇具眼光这次,他不惜巨资,计划在第一年投入
7.8亿港元资金进军零售业,也是由于他对一种新的商业模式的进展前景看好在传统的商业模式下,顾客常常会遇到诸多的不便,如商业区太远、工作太忙、商店太挤、为“货比三家”而奔波等等这些不便令许多人把逛街购物视为累赘苹果速销完全是以崭新的姿态出现,它的理念是顾客根据直销广告上的商品信息向苹果速销直接订货,后者将隔日送货上门在新模式下,苹果速销无需象传统零售商一样投入大量资金广开分店,只要在全港兴建几个集中货仓即可;顾客也不必再象往常一样花时间挤公车上街购物,只需坐在家中打个电话或者发份电子订单就可订购商品;苹果速销接到订单后,立即通知就近的货仓装货上车,将货物送到顾客手中这种模式完全改变了传统的商业流程,也完全改变了顾客的购买习惯苹果速销供应的商品种类繁多,既有IBM电脑,又有罐装饮料;既有移动电话,又有油盐酱醋,商品十分大众化,因而购买面颇广在价格策略上,黎智英根据以往的经验,大打低价牌当年他创立的《苹果日报》能在报业迅速立足并成为香港销量第二的报纸,就与他一反报业规矩,以超低价2元发售并附送苹果策略分不开此次推出苹果速销,他仍想借助平价打开市场第一批产品IBMAptiva型号电脑以低于5000元的价格推出,一个电熨斗售价也只有100元推出后反应热烈,在很多区域的陈列室外都出现了等候买电器的人龙“苹果速销”刚入市场,就初战告捷,尝到了甜头,其咄咄逼人的低价攻势对本已步履维艰的香港零售业造成巨大冲击为迅速占领市场,苹果速销在各大媒体刊登铺天盖地的直销广告,宣传电话及互联网订货及送货上门服务,并提出30天内不问理由退货、先上门后收款等服务承诺,其来势汹汹,令人侧目有学者认为,苹果速销卖的不是产品,而是服务,其最大的优势在于拥有庞大的送货车队的确如此创业之初,黎智英为了支持苹果速销的服务体系,投资了数亿港元重点用作硬件建设这使得面世不久的苹果速销即具备了无可比拟的硬件优势价值五千万港元的电脑系统、二百四十八部专用货车、九百三十八名送货员与后勤人员、一百五十名接线员、二十间陈列店、八间货仓,网络遍布全港,覆盖九龙、港岛、新界而实力雄厚的惠康超市集团在这方面投资甚少,仅拥有不足百辆货车、一间货仓、十八名接线员值得一提的是,苹果速销使用了先进的通讯技术来完成速销各环节的工作开通AdM@rt网站方便顾客下单;利用FrameReIay电讯网络连接货仓及总部,以便传输指令;用一套地理咨讯系统(GIS)核查货仓的存货状况;每部货车配备Palmpilot及移动电话设备,用以记录及汇报送货情况;使用信用卡付款这些系统与设备使顾客购物变得非常方便,因此订户络绎不绝,比预期多出数倍,以致于苹果速销不得不暂停网上订购服务,以便尽快处理积压的订单令人遗憾的是,苹果速销以悲剧而告终它没有强化送货上门的服务优势,而是陷入了恶性的价格大战,最后进展为不惜大进水货、假货以压低成本挤兑对手,其大卖假货的丑闻频频被媒体爆光黎智英一手种下的恶果使苹果速销信誉扫地不管如何,前期苹果速销的营销创新还是颇具借鉴价值的电脑界的“直销奇才”——戴尔公司“我要与IBM竞争”一位年仅19岁的大学一年级学生自信地说道16年后他果然实现了自己的梦想,制造了一个世人瞩目的商业奇迹他便是全球第二大电脑公司的当家人、世界500强中最年轻的首席执行官(CEO)美国人迈克尔・戴尔(MichaelDell)早在少年时代,戴尔就展示出经商的才能12岁时,他通过邮寄方式销售邮票,赚到了生平第一笔钱1000美元;16岁时,他利用电话推销订报,居然在一年之内进帐18万美元,用这笔钱,他买了一辆宝马车1984年,19岁的戴尔为了成就企业家的梦想,从德克萨斯大学医学院中途辍学,创办了自己的电脑公司当年,戴尔公司的营业额就突破600万美元,1987年增加到6900万美元,1991年这一数字已达
5.46亿美元,而1999年前三个季度营业额则达到215亿美元1997年12月,戴尔台式电脑销售量首度超过IBM坐上全球电脑业的第二把交椅1990年戴尔股票上市,至1998年已升值29倍,超过微软、英特尔等新兴行业的巨头戴尔本人的财产净值1997年为43亿美元,1998年则迅速膨胀到70亿,增长速度高达1000万美元/天戴尔公司的崛起是公认的奇迹,而这完全得利于戴尔与身俱来的开拓与创新精神,得利于戴尔首创的“戴尔模式”那么,戴尔模式与电脑业的传统营销模式毕竟有何不一致呢?下列三点能够说是这个问题的答案
1、按单定制电脑戴尔在大学期间就注意到,他按照顾客特殊需要装配的电脑颇受欢迎这一经验最后成了戴尔公司的生产哲学,一种完全不一致于传统的标准化生产规范的生产哲学这种生产哲学实为接单后生产模式(BT0):顾客通过电话、传真或者互联网直接与戴尔公司联系,告知所需的配置;公司则从就近的零件供应商处迅速采购零配件,按订单要求及时组装与大多数电脑厂商不一致,戴尔公司根本就不自行研制电脑零部件,而只是选择合适的零件供应商建立合作关系,有订单时及时采购装配即可比如,当其他电脑公司在研发新技术的时候,戴尔公司却忙于选择最优秀的合作伙伴关于大型组织客户,戴尔派公司的技术人员进驻如波音公司有10万台戴尔电脑,而且每天还要购进160台,因此戴尔派30名技术人员常驻波音,实时熟悉技术需求信息,然后按这些信息组织生产这种与客户的直接接触加强了反馈,戴尔几乎不可能生产出客户不需要的积压产品而其他大多数厂家,不管是康柏、IBM还是苹果,都通过传统渠道销售电脑,他们常常由于对市场推断有误而造成产品大量积压90年代初,戴尔出于对技术的自信推出了集台式电脑、伺服器与工作站功能于一身的新型电脑“奥林匹克”(Olympic)结果却令戴尔大失所望顾客只是欣赏而不愿购买这次失败使戴尔清晰地认识到传统生产模式的弊端,从此更坚定地把按单定制作为戴尔公司的生产模式“我们不用去推测顾客想买什么他们每天都会告诉我们”戴尔说
2、直接销售电脑关于通常的生产商而言,中间商是厂家与顾客联系的纽带,是促使商品迅速售出的重要环节然而,具有前瞻性眼光的戴尔却认为,中间商并无存在的必要,顾客完全能够足不出户就买到满意的商品在电话、传真、互联网等先进的通讯技术的支持下,戴尔的观点得到了验证戴尔模式的进展并非一帆风顺1989年,戴尔在众人建议下动摇了创业时的原始信念,在各大电脑卖场销售戴尔电脑结果营业利润大不如往常,因此在1991年,戴尔重操旧业,继续以特殊的戴尔模式销售电脑时至今日,戴尔电脑的销售额有50%是通过互联网完成的
3、提供优质服务从某种意义来说,戴尔为顾客提供的不只是电脑,更多的是服务戴尔的服务表达在顾客购买的全过程售前,戴尔在公司网站上公布各类最新配置的性能、价格等信息,使顾客及时熟悉电脑行业的动态,从而方便顾客确定自己对配置的特殊要求;售中,顾客可利用电话、传真或者互联网向戴尔直接订购,可通过互联网查到有关电脑组装及出货的进度;售后,戴尔将定制的电脑直接邮寄到顾客手中,顾客能够信用卡付款,若电脑出现故障可打电话获得技术支持等等戴尔利用SiteServer的会员管理功能针对不一致客户提供主动的服务,每周向100万个客户提供45000种不一致的服务,包含E-mail、Newsletter及常见问答集等等戴尔公司的服务体系为顾客提供的消费价值非其他同业者所能比拟,正由于此,戴尔公司拥有大批忠实的顾客一个是零售行业的新生儿,对手是经验老道、实力雄厚的百佳(与记黄埔旗下)与惠康(牛奶公司旗下);一个是电脑行业的后来者,对手是规模庞大、技术领先的IBM、康柏与惠普,同样处于逆境,竟也同样获得了成功它们为何成功?苹果速销成功的原因是多方面的,具体归纳如下
1、以服务取胜假如按是否喜欢逛商店及有无时间逛商店两个标准进行细分,可将顾客划分为四类喜欢并有的时候间逛商店、喜欢但没时间逛商店、有的时候间但不喜欢逛商店、没时间也不喜欢逛商店关于后三类顾客来说,逛街购物实在是件头痛的事苹果速销周到的订购送货服务为这三类顾客带来了福音,让他们享受到足不出户即可购物的便利,因而引得众人趋之若鹫、争相订购
2、习惯生活新趋势随着人们工作生活日渐繁忙,逛街购物的时间越来越少,因此电话、网上订购等方便快捷的购物方式走进了生活特别是网上购物,在互联网技术的普及下渐显迅猛的进展态势比如,1999年香港的电子商贸营业额高达
1.46亿美元,而大陆才
0.42亿
3、降低商品售价苹果速销使用的是与众不一致的直接订货方式,这种销售方式可免去零售店店租、零售店存货及上架成本,代之以投资在电话、互联网上的直销成本及车队送货的营运成本,而零售分销成本与直销成本之间的差价则让利出来,因此降低了商品售价,使顾客得到了实惠
4、与超市等传统零售业态形成互补如前所述,苹果速销只为后三类顾客提供便利,关于有的时候间且以逛商店为乐的第一类顾客来说,传统的超市、百货商店仍然是他们的首选此外,象肉类、水果等新鲜商品不易储存,故苹果速销尚未涉及因此,苹果速销的出现正好与传统零售业态形成互补,从而满足了部分顾客的需求戴尔模式又缘何成功?对此,我们能够从其为顾客与戴尔公司带来利益的角度进行分析
1、从顾客的角度1降低售价戴尔发现,一部IBM电脑的市面价是2000美元而成本价还不足其1/3就因中间商的存在而让顾客为之付出高价这对顾客不公平因此,戴尔模式简化了中间销售渠道,剔除了中间商加价环节,以低于同业竞争者近10%~15%的售价使顾客获取更大的让渡价值2节约时间戴尔模式使顾客足不出户就可熟悉到最新的电脑行情,选择并订购满意的电脑,从而大大缩短了购机时间3满足个性化需求顾客可要求戴尔装配符合自己特定配置的电脑,而不是去商店购买标准化配置的电脑4及时提供技术支持戴尔配有足够的工程师来接听顾客的技术咨询电话,通常问题在半小时内解决
2、从戴尔公司的角度1节约研发费用戴尔本身不搞研发,接到订单后,只需向合作供应商采购高质量零配件组装即可2减少库存成本利用戴尔模式,戴尔公司减少了两方面的库存成本成品与零件相关于IBM、康柏2〜3个月的库存量来说戴尔仅仅12天的库存为公司节约了大量资金3减少寻找及管理中间商的成本传统营销方式下,中间商是颇为重要的销售环节,这使得企业每年都要花费大量资金来寻找、管理中间商而戴尔公司剔除了中间商环节,向顾客直销电脑,因而大大降低了这部分成本据统计,戴尔公司的经营成本仅为康柏、惠普等公司的50%甚至更低4与顾客建立长期联系戴尔通过媒体与顾客直接沟通,这利于公司收集顾客的全面资料,建立顾客数据库,区分出目标顾客并为其提供长期的技术支持与信息服务不管是苹果速销的全新商业模式,还是戴尔公司的戴尔模式,归根结底,都是源自同一种营销“利器”——直销评价促销工具不一致的促销工具与广告传递信息与有效沟通的能力是不一样的在比较不一致广告媒体与促销工具时,可使用下面指标.千人成本通过某一特定媒体,使广告信息达到1000人的成本,计算方法是总成本除以读者数、观众数或者听众数,再乘1000o.浪费率广告媒体的接收者不是目标客户所占的比例.目标客户千人成本通过某一特定媒体,使广告信息传递给1000个目标客户所发生的成本.回收率在邮寄与直销中,每1000次接触实现的定购次数.单位垂询的促销成本总促销费用除以促销引起的垂询次数.单位定购的促销成本总促销费用除以促销引起的定购次数思考题sI
1.如何确定公司的广告目标与广告预算?।
2.广告媒体的选择需要考虑那些因素?\
3.如何选择合格的广告代理商?i.如何设计最有效的销售促进活动?.如何看待公共关系对营销传播所起的作用?不可能购买的人写广告广告要有创意,创意可能来自客户、经销商、专家与竞争者广告文字没有必要过分追求华丽,关键是令人振奋、明确、直截了当,它应该强调对客户很重要的产品特征,语气统一,强调产品或者服务及公司的名称,清晰地指出目标市场是什么,同时能够引起足够的重视一个好的广告应该能够激发潜在客户的兴趣与动机,并使用一种客户能够同意的广告风格你需要花时间来考虑客户、潜在客户与公众,而不是考虑你应该说些什么,不要说那些客户应该明白的东西,而应该说那些他们想明白的东西广告要遵循的格式很多,但最简单的广告格式实际上是一种销售格式A注意I兴趣D欲望A行动广告媒体决策广告媒体决策指选择传播广告信息的广告媒体,包含广告的覆盖面、频率,要紧媒体类型,具体媒介工具与传播时间等.广告的覆盖面与频率在一定的预算水平下,要弄清晰广告的覆盖面与频率的成本效益最佳组合是什么通常而言,当推出新产品、侧翼品牌、扩展著名品牌或者追求一个界定不清晰的目标市场时,覆盖面是最重要的;当存在强有力竞争者、想要传达的信息复杂、购买者阻力搞或者购买次数频繁时,频率是最重要的.要紧媒体类型的选择媒体类型的选择务必熟悉各要紧媒体在覆盖面、频率与影响方面所具备的能力(见表7-2)表7-2各要紧媒体分析在具体选择时,要考虑一下因素广告接收者的媒体偏好比如青少年,广播与电视是最有效的广告媒体;产品或者服务妇女服装广告登载彩色印刷的杂志上最吸引入各类媒体在示范表演、形象化、解释、可信度与色彩方面具有不一致的潜力广告信息一条包含大量技术资料的广告信息,可能要求选用专业性杂志或者邮寄间作媒介费用电视费用非常昂贵,而报纸广告则较便宜.具体的媒介工具的选择在选择具体的媒介工具时要考虑到发行量、有效广告接收者数量、媒体比重、广告的频率及广告涵盖的区域等.传播时间的决策公司务必决定如何根据季节的变化与预测的经济进展来安排全年的广告与在一个短时间内部署好一系列广告展示,以达到最大影响传播指标评估说明提示知名度•在提示广告内容的情况下,广告接收者是否能回忆起接触过的广告?•反映出广告通过媒体传送的“量”是否充足,针对接收者的广告到达率与接触频率是否足够?•广告创意是否有冲击力,对建立提示知名度有无帮助未提示知名度在未提示广告内容的前提下,广告接收者能否回忆起接触过的广告;反映出一定广告到达率后,接触率是否达到使购买者主动经历的程度;广告创意的冲击力对购买者主动回忆的帮助程度第一提及知名度在未提示状况下,广告接收者首先提及的品牌或者产品信息;比较受检验品牌与竞争品牌的经历强度;评价广告传播频率、媒体行程的安排合理性;与竞争对手比较广告创意的说服力、冲击力对购买者经历的影响程度广告懂得度•购买者对广告所传达的讯息懂得的程度如何?•评价广告选用媒体的类别、方式是否完整传递广告信息?•广告创意对信息的表现是否准确、清晰?品牌的偏好度购买者对广告品牌的同意喜爱程度;广告创意的诉求是否从购买者的利益出发,迎合购买者的好感?检查媒体目标同意对象是否与广告创意的目标对象相吻合?评价广告品牌购买者的使用经验的正负影响程度购买意向率购买者被广告说服并对品牌有偏好后,产生购买意向程度;评价广告是否针对有产品需求的目标对象;与竞争品牌相比,对购买者综合价值的表达程度;评价广告创意对购买者的说服与诱导程度实际购买率•顾客决定购买本品牌的实际购买率是多少?•评价广告媒体投资重点是否与市场购买潜力相吻合?通知性广告.向市场告知有关新产品的情况.提出某项产品的若干新用途.通知市场有关价格的变化情况.说明新产品如何使用.描述所提供的各项服务.纠正错误的印象.减少消费者的恐惧.树立公司的形象广告销售促公共关人员推直销进系销印刷竞赛、游戏报刊稿子推销展示目录电台广告对奖演讲销售会议邮购电视广告彩票研讨会销售介绍网络营销外包装广告赠品年度报告奖励节目电话营销包装中插入样品慈善捐助交易会与展电视营销物交易会与展捐赠销会传真邮购宣传小册子销会出版物传单展览会关系工商名录示范表演游说广告复制品赠券确认媒体广告牌回扣公司杂志陈列广告款待视听材料折价交易标记与标示折让语商品组合录像带这种方式会吸引对品牌有一定好感或者已试用过产品且感到满意的消费者,公司能够利用此方法推介新产品或者拓展新市场假如公司较长期地使用优惠券促销,可培养消费者的品牌忠诚度,特别是产品的差异化不明显时,要培养消费者购买该产品的习惯现金退款现金退款是指厂商在消费者购买产品以后会给予一定金额的退款,该退款能够使售价的百分之几,也能够是全额退还甚至超额退还它被认为是厂商对消费者的一种回赠这种促销方式对品牌形象影响较小,投资费用并不算高同时厂商还能够从消费者寄回的申请卡上收集到有关客户的资料“现金退款”对吸引消费者试用效果较好,同时能够刺激消费者多次重复购买赠品以较低的代价或者免费向消费者提供某一物品,以刺激其购买特定的产品比如附包装赠品,马上赠品附在产品内,或者附在包装上面好的赠品能够使产品形成差异化,以鼓励消费者重复购买,建立品牌种程度附送赠品是吸引消费者阐释购买的最有效方法之一,选择与产品有关的赠品,能够增加产品的购买频率奖品(竞赛、奖品是指消费者在购买某种产品后,向他们提供现金、旅游或者物品的各类获奖机会竞赛要求消费说服性广告.建立品牌偏好.鼓励购买者转向你的品牌.改变客户对产品属性的认知.说服客户马上购买提醒性广告.提醒购买者可能在最近需要这种产品.提醒他们何处能够购买这个产品.促使购买者在淡季也能记住这个产品.保持最高的知名度假如在规定期内出毛病,厂家将会免费维修或者退款给客户售点陈列示范售点陈列示范表演常常在购买现场或者者销售现场进行这种方式可直接激发消费者的购买欲望与购买行为会员“会员营销”又称“俱乐部营销”,是指公司以某项利益或者服务为主题将人们构成一个俱乐部形式的团体,开展宣传、促销等营销活动假如俱乐部的条件是缴纳一笔会费,或者购买一定量的产品等,成为会员后便可在一定时期内享受到会员专属的权利这种方式的最大益处在于能通过俱乐部这种团体形式将消费者结合在公司的周围,与他们直接沟通,使之成为忠实的客户工具描述价格折扣在指定的时间内,每次购货都给予一定比例的直接折扣这一优待鼓励了经销商去购买通常情况下不愿购买的产品数量或者新产品中间商可将购货折扣用作直接利润、广告费用或者零售价减价折让厂商提供折让,以此作为零售商同意以某种方式突厂商还能够提供免费产品给购买某种新产品或者购买达到一定数量的中间商这些免费产品包含现金或者免费品者礼品,也能够是附有公司名字的特别广告赠品,譬如年历、备忘录等工具描述公开出版物公司大量依靠各类传播材料去接近与影响其目标市场它们包含年度报告、小册子、文章、视听材料与公司的商业信件与刊物在向目标客户介绍某种产品是什么,如何试用,如何安装方面,小册子往往起很重要的作用由公司经理撰写的富有思想与感染力的文章能够引起公众对公司及产品的注意公司的商业信件与刊物能够树立公司的形象,向目标市场传递重要信息视听材料如幻灯、录像与VCD等越来越多地用于促销事件公司能够通过安排一些特殊的事件来吸引对其新产品与该公司其它事件的注意这些事件包含记者招待会、讨论会、展览会、竞赛、论坛及周年庆祝活动,以接近目标公众比如资助一场运动,能够给公司提供一个邀请、招待供应商、经销商与客户的机会新闻公关人员一个重要的任务就是制造对公司、公司产品或者服务、公司人员有力的新闻新闻的编写要给予一定的事实基础之上,要善于构思,并争取宣传媒体录用新闻稿一个出色的公关媒体负责人应当清晰,新闻界需要的是有趣而及时的情节,文笔漂亮与能吸引注意力的新闻报道这需要公关媒体负责人尽可能多地接触新闻编辑人员与记者,以便使公司获得较多较好的新闻报道演讲公司负责人应该经常通过宣传工具圆满地回答各类问题,并在各类公开论坛活动与销售会议上演说,以树立公司的形象公益活动公司能够向一些公益事业捐赠,以提高其公众信誉,比如向慈善事业捐款,赈灾与其它公益活动形象识别在一个高度交往的社会中,公司务必去努力赢得注意至少应制造一个公众能迅速辨认的视觉形象视觉形象可通过公司的广告标志、文件、小册子、招牌、公司模型、名片、支付标志等来传播媒体优点不.足报纸广告大小、形状能够满足你的要求,可按你详述的内容创大信息你的信息的传播能够限制在你所希望的区域内能够分别检查你的原稿与资本为了制作你的广告提供免费帮助制作速度快你今天决定制作的广告很快就到达杂乱,针对性差;储存性差,复制质量低,传阅者少;大部分广告是为了销售额,因此是一种价格定向的媒介;浪费发行量你的信息可能被送给很多永远不在市场买你的东西的人;一种高度易见的媒介,你的竞争对手能够很快对你的价格做你的客户手中•灵活、及时,区域市场覆盖面大,能广泛地被同意,可信赖性强出反应电视•综合视觉、听觉与动作,富有感染力,能引起高度注意,触及面广;•有线电视台能够提供面向当地观众的新机会;•能很好地建立形象的一种媒介制作成本快速攀升;干扰多,瞬间即逝,观众选择性少;大多数广告只有10到30秒长,这就限制了你可传送的信息量广播•大众化宣传,区域与人口方面的选择性较强,成本低;•通常可提供免费创意帮助;•你能够永生由于你的公司制造一种个性•只有声音,不像电视那样引人注意,瞬间即逝;•听众无法重复所感兴趣的部分;•广告有的时候对娱乐节目造成干扰邮寄•你的广告信息对着那•打印与邮寄信件的前些最可能购买你的产品或者服务的人;•你的信息能够尽量长地充分表达你的内容;•你能总体操纵创意与制作的全部因素;•属于“隐蔽”媒介,你的信息在得到反应之前对你的竞争者都是隐蔽的•接收者有选择性,灵活,具个性化置时间长;•相对来说成本较高;•需要得到并储存好的邮寄名单杂志•区域、人口可选择性,可信并有一定的权威性;•复制率高,储存期长,传阅者多•广告购买前置时间长,有些发行量是浪费的,版面位置无保证;•篇幅成本与创意成本技商户夕卜广告•灵活,广告展示时间长,费用低,竞争少;•假如你做得好,能够抓•观众没有选择,缺乏创新;•很难对准你的市场目住人心;•可获得令人高度注意的知名度标;•广告很短。