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如何更加高效地实施产品的铺货闫治民前几天在为一家酒水企也做《高效的产品铺货策略》培训,在热烈的课堂互动气氛中,学员踊跃地发言并提出了许多在市场操作中遇到的实际问题为了能让更多的营销人掌握更加有效的铺货实战技能,在此将学员提出的有关问题整理,与各位同仁们交流
一、如何科学选择与高效使用铺货车辆;
1、铺货车辆的选择A、来源选择A厂家自备尽管厂家自备车辆数量有限,但关于新客户、新市场,厂家提供白备车辆进行铺货的有利于在市场开拓前期提升总经销商的信心,同时由因此厂家车辆与人员铺货对下游客户来说有利于提升信任感,提升接货意愿,同时自备车往往具有显明的广告喷绘外观能够在铺货时提升品牌形象宣传自备车有两种使用方式,一种是短期铺货,即由厂家提升车辆协同总经销商向二级商与重点终端商的密集铺货(时间集中、区域集中、目标集中、品牌集中),另一种是长期铺货,即厂家与经销商签订销售目标协议或者交风险抵压金,厂家提供车辆(带品牌形象宣传喷绘)给经销商使用,车辆日常保护费用由经销商承担,车辆专车专用或者以铺厂家产品为主案例当年我某酒水企业做销售副总时,为了进一步提升所在省份渠道竞争力,自购中巴车40多辆,统一品牌形象外观喷绘,其中20辆作为机动短期铺货车,由公司销售部根据各市场临时申请,调配于支持新市场、新客户的新产品铺市,另外2辆用于对省内外2家所销售额200万下列的大型总经销商铺货特别支持,签订协议后车辆使用权归总经销使用,用于总经销对下游客户的铺货,对提升渠道忠诚度与渠道竞争力起到了积极的作用>客户提供作为厂家最理想的铺货工具应是客户提供,但客户可能存在车辆有限,车辆不能专用,费用负责等问题,这些问题得到有效解决才能对激发客户提供车辆的意愿案例当年我某酒水企业做销售副总时,为了在旺季来临之前迅速铺货实现对经销商实现“占仓库、占资金、占精力、占终端”的目的,我策划了代号为“飓风”的铺货行动,在厂家自备车辆有限的情况下,充分引用客户车辆进行铺货成为这个行动成功与否的关键我们为此做了向个关键工作一方面做到两个集中区域集中、产品集中企业选择有一定市场基础与客情的市场区域作为重点,以推广新产品为重点另一方面做到两个准备铺货计划准备、铺货团队准备从计划上对铺货目标、时间进度、目标市场、铺货产品、客户效益进行科学设计与全面描述,同时选择通过专业训练的具有较强专业能力的业务人员为铺货队员再一方面做到两个深度客户沟通的深度、产品铺货的深度在铺货前要与客户进行深度沟通,把铺货目标完成可行性,完成目标给客户带来的利益图景化,让客户看到的不再是花花绿绿的产品,而是花花绿绿的钞票,充分激发客户的兴趣,提升客户对厂家的信任,对品牌前景的信心,同时要让经销商清晰的这是厂家出人,客户出车来帮助经销商铺货的行动,而不是经销商帮厂家的铺货行动,把铺货销量目标落实到人落实到车,让经销商看到所提供的车辆每天的带来的价值,从而让经销商愿意出车辆铺货最后,做到两个严格严格过程管理、严格绩效考核由各分公司经理对各区域的铺货队伍进行严格的过程管理,开好晚会与晨会,每天晚上7点开总结会,每天上午730开晨会,区域经理与主管随时下市场跟踪与督导,发现问题最及时解决,对铺货人员销售计划分解到每日作为日班计戈”,对每日绩效进行考核与评估,使业务人员高压力、高激励把每一个人的潜能最充分开发B、车型选择>总经销商向乡镇二级商铺货与重点终端铺货或者向50家以上终端铺货的城区市场也可选择中型厢货与中巴车(能装400箱左右)以减少与节约重复装货的次数、时间及费用>微型面包或者单排(1-
1.5吨,能装60-100箱)适合城区内经销商特别是二级商在本区域内针对目标终端进行铺货或者二级商向村中小型零售终端进行铺货>县城及乡镇市场的经销商在日常补货中能够使用三轮车、电动车,节约费用,但在集中铺货行动中尽量少使用,由于会影响效率,降低形象与影响力
2、如何高效使用铺货车辆A、铺货前准备在铺货前一定要做好车辆的手续检核与状态检修工作,要把该办的养路费、管理费与日常保护、保养等在平常就做好,保证车辆手续齐全、车辆使用时限保证、车辆运行状态完好、油料充足、司机对行车路线熟悉,以避免在铺货过程中,车辆被查、被扣或者者损坏或者线路不熟悉,影响铺货的效率,并有可能贻误铺货或者销售战机B、铺货过程管理做到铺货有方向(去哪里铺,做好路线图规划)、有目标(铺给谁,对铺货的目标分销商与终端要心中有数,而不是盲目行动,假如能在铺货前对目标客户需求定单清晰非常必要)、有产品(计划铺多少,什么产品,各渠道环节的价格与利润设计、促销品、宣传品齐备)、有的时候间(一车货用多长时间铺完,一天铺多长时间),有人员(谁去铺,人员的专业性特别是产品的熟悉、沟通与谈判技巧是人员专业的重点,人员的敬业性,人员有很强的吃苦精神,有很强的自信心与抗挫折能力)C、其它物品的齐备》促销品即协助铺货所务必要带的促销品或者礼品比如,铺货时随产品赠送的促销品、承诺兑现给下游经销商的奖品等铺货工作只有事先进行了充分的准备,才能让铺货人员满怀信心地前去铺货,并能够带来更好的市场业绩与表现
二、如何高效选择铺货线路图?
1、铺货线路图准备的两个目的A使铺货更经济有了铺货线路图,能够使路线安排更合理、更科学,更加节约铺货时间与费用,从而达到降低铺货成本的目的A铺货不可能有“漏网之鱼”设计与规划了铺货路线图后,要能把所有的销售网点都填写上去这样的话,铺货不仅一目了然,也不容易有漏掉的网点,以避免路线重复或者二次“翻工”现象的出现有了合理的铺货线路图,经销商能够对销售区域进行整体规划,从而不出自家门,照样能够运筹帷幄,铺货千里
2、铺货线路图设计的线性原则与点性原则是什么?A线性原则即能够安排在一条线路上的,就不要分开、分叉铺货这样做的好处是往往能够一条直线地铺下去且能够按部就班地进行铺货>点性原则即不能分布在一条线上的,就按照一定区域范围内销售网点的多少,本着就近的原则,将相近的网点聚拢或者“圈”到一起进行铺货这样以点为圆心、以合适距离为半径的铺货方式,往往能够节约时间与费用,从而步步为营,步步推进案例某酒水企业的终端铺货路线图与路线图的分析
1、终端地图绘制地图终端编号举例:客户编号的原则(八位数)说明如编号03~02-2-004003_代表目标市场上海地区代码划分01浦东02杨浦03讶浦等,最多可划分为99个地区002——划分的区域编号(理论上可划分为99个小区域)02——区域内路线编号(理论上可划为99条线路)0004—路线上客户编号(理论上可设定999家客户)终端地图维护举例:区域地区代码03-02路线」业务员XX
三、如何向二批商铺货、零售店铺货、餐饮终端铺货、商超终端铺货?请说明铺货过程中应该注意什么事项?
1、如何向二批商铺货我在课堂上讲过逆向铺市法(先向终端铺货)是针对二批铺货的一个有效方法,要注意的是产品的终端利润有要吸引力,同时要保证铺到终端的货能够迅速动销,这样终端有补货的积极性,二批才愿意接货除此之外就是常规向二批铺货法,即直接向二批铺货,要注意是尽可能让一级商协同铺货,利用一级商与二批的客情铺货,铺货时厂家人员专业化的形象要重视,以给二批信任感,同时产品的利润体系设计有对二批吸引力,尽可能为二批提供协助其向终端铺货的支持,以打消其顾虑
2、如何向零售店铺货假如是铺新产品,最好利用畅销老产品带动法,即利用终端对畅销老产品的认同,进货时捆绑销售;铺货产品的利润空间能够吸引终端,同时针对消费者的拉动促销政策要有吸引力,让终端能相信产品进到店能够顺利卖掉
3、如何向餐饮店铺货要找对人(找到餐饮店采购权人,也许是老板或者前台经理或者采购经理),说对话(专业沟通与谈判能力取得对营销员本人与对公司品牌的信任,激发经销本品牌对组织利益与个人利益的满足),办对事(向餐饮店主铺高利润产品、提供有关促销政策、送货便利)
4、如何向商超终端铺货针对小型商超终端能够直接铺货,即带上产品找商超负责人进行沟通针对中型与超级商超,要首先派专业水平较高的营销员带样品及有关资料打商超采购负责人进行谈判,但这种谈判往往不是一次就能谈成,需要耐心,需要坚持,谈好有关进场条件后才能铺货客户编号终端名称等级联系人职务地址03-02-01-001一叶鱼村A陆卫明经理南桥环城东路1946号03-02-01-002鑫类大酒店A陈世才经理南桥环城东路1151号03-02-01-003古华山庄B杨小月经理南桥环城东路1201号03-02-01-004味字源酒店A黄丽萍经理南桥环城东路1188号03-02-01-005石隹海鲜楼B姜英经理南桥环城东路1108号03-02-01-006农工商商店A李惠明经理人民路238号03-02-01-007富豪酒楼B章劲经理建新东路123号03-02-01-008便民超市C刘金兵经理建新东路203号03-02-01-009海轮酒家C迟烧经理运河路308号03-02-01-010东篱(南山)酒店B白铁经理南桥环城东路1123号03-02-01-011金叶酒店C刘飞燕经理南桥环城东路1208号。