如何实施有效的市场调研481

如何实施有效的市场调研doc48l

一、市场调研要火啦市场调研终于要火啦，能接住火种不怕烫的还是少数叶茂中这厮琢磨市场调研已经有些年头了，一直没有好好的写点儿什么，最近有很多读者希望我能扯点儿什么，事实上我懂什么呀，一直在糊里糊涂过日子的人，怎么才能理出个清晰的头绪来？好在群众的眼睛是雪亮的，调研谁不可能呀？只只是逗你叶茂中玩，好让你借机骗两文稿费罢了现代营销观念认为，实现企业各类目标的关键是，正确认识目标市场的需要与欲望，同时比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西而市场调研是企业熟悉目标市场需求与竞争对手行动的真正有效手段因此，随着营销观念的逐步深入人心，市场调研在全球范围得到了广泛的重视1993年，美国电话电报公司ATT用于市场调研的费用高达

3.47亿美元，比贝尔公司实验室用于基础研究的全年经费还要高出一大截据欧洲市场调研学会估计，在1990-1997年间，欧洲各公司在全世界范围内用于委托他人进行市场调研的费用足足增加了一倍，达到年均70亿英镑而同时，各公司内部自己用于客户、消费者研究的费用增长速度甚至更快在我国，越来越多的企业开始同意营销观念尽管只有极少数企业能真正称得上达到“营销成熟阶段”，但残酷的市场像无形的巨手把企业纷纷赶入“营销初级实战班”，迫使他们学习营销理论，同意现代营销观念，从而重视市场调研这也就给我们又造了一只大金碗我们在1998年底对境内企业作了一次认知调研，发现86%的企业认为“市场调研很重要”，54%的企业认为“自己的企业非常重视市场调研”，11%的企业认为“自己的企业能够实施有效的市场调研”，但只有2%的企业能准确解释一种常用的调研技术这说明，境内企业尽管已经相当重视市场调研了，但对如何实施有效的市场调研可谓办法不多，尽管有些企业自认为能实施有效调研，那是由于他们对市场调研的认知还比较浅当然，这只是企业方面的问题，大概不是很打紧的令人担忧的是市场调研的其次，在调研实施过程中，研究人员经常会发现许多有价值的信息与现象，需要我们进一步深入进去，这时就会需要另外的方法进行补充调研比如，我们在为江苏洁莱雅的护肤新产品作价格测试过程中，发现消费者对新产品的包装与文字说明颇有微词，而产品的包装与文字说明必定会影响到产品的销售，我们立即筛选了几十位对化妆品相当熟悉的消费者进行深度访谈，再根据访谈所获信息针对洁莱雅的目标消费者进行包装测试，获得了十分有价值的一手资料关于调研人员而言，调研设计与调研方法的使用，务必考虑很多原则问题样本量是否足够、费用是否支持特定调研方法下的样本量、是否具有足够的人力按时完成调研、收集到的信息将如何处理、来不来得及处理等等，而其中最重要的原则是，调研所收集的信息是否能足够完成调研目的由于调研要为营销服务的，是为营销发现问题并解决问题，假如调研没有完成原定的目的，或者者还不足以提供解决问题的信息，就应该想方设法达到要求我们为永安林业永林蓝豹金刚板做市场研究时，定性调研揭示出这样一个事实专业装潢公司对消费者选购地板有很大影响力按原先的调研设计，并不包含对专业装潢公司的调研，但为了有足够的解决问题的信息，我们在消费者研究的基础上，又增加了装潢公司设计施工人员的电话访问与深度访谈有效市场调研的设计，假如从实战角度进行总结，那就是科学与创新

四、把汤搅匀了再尝味道要研究爱斯基摩人是什么色的人种，只要抽取几个样本就足够了你一定要增加样本量，除了徒增花费，没有任何帮助但是，假如要研究他们的平均身高，几个样本就太不合理想明白一锅汤的滋味如何，没人会把整锅汤全喝完，只要舀一勺尝尝就能够了，在舀起一勺之前，我们还会把汤搅几下，让它更均匀毕竟，质量重的佐料可能会沉到锅底如果只是舀表面一层，说不定舀起的是一勺清水市场调研与尝汤的原理一样现代企业的产品与服务，在开发时就应该考虑到市场有足够的潜量潜量过小的市场，我们相信没有人会感兴趣的因此，除了极个别的市场调研，比如有人想开发定价200亿美元的高级套装，那么世界上只有比尔•盖茨买得起，其调研对象总体很小，调研人员只要给盖茨E-mail一份调研问卷，就有希望一举完成普查工作，而对绝大多数商业调研而言是无法进行普查的，因此我们要抽取样本调研而有效的抽样，就务必保证足够“均匀”，也就是足够随机、足够分散换句话再说一遍，当我们对调研对象（如零售店主）进行研究时，务必保证调研对象能够代表全体零售店主有效的抽样，务必要考虑下列要点

1、调研总体

2、样本单位

3、抽样框

4、抽样方法

5、样本量

6、抽样实施计划

7、抽样实施调研总体就是我们要调研的对象比如，永林蓝豹金刚板定点访问调研案的调研总体是“现在正在考虑购买木地板的消费者”红星电熨斗小组座谈调研案的调研对象是“6个月以来，每周至少使用一次电熨斗的家庭主妇”Hy密码器的调研对象是“三年来，购买了Hy密码器的所有企业与事业单位”明确地定义调研总体，有助于保证抽样的规范与样本的合格样本单位就是抽样的基本单元，有的时候是个人，有的时候是家庭，有的时候是公司等不要以为这是个很容易明确的问题尽管，样本单位通常就是样本自己，但很多时候需要进一步探讨比如，电话访问的样本单元是电话号码，有的时候访问员发现对方是同线电话，有两人一起听电话，这时应该选择谁呢？同样，入户访问时，不能规定务必访问开门的人，由于往往是保姆开门，那么应该访问哪位家庭成员呢？这些，调研人员都要给出明确规定抽样框是代表调研总体对象的样本列表完整的抽样框中，每个调研对象应该出现一次，而且只能出现一次完整的抽样框是存在的，比如“沪深两地股票上市公司”，就是完整抽样框，同时每天与我们见面但大部分情况下，调研人员无法获得完整的抽样框，只能用别的什么代替，如黄页簿、工商局企业登记库、行业年鉴等抽样框的不完整，导致了抽样框误差的产生由于抽样框误差导致调研失败的案例中，比较著名的是1936年美国总统选举预测当时是以电话簿与汽车登记簿为抽样框的假如放到现在，这种抽样调研通过修正以后其结果不可能出现很大偏差关键是，当时的美国正处于经济萧条时期，太多的人没有汽车也没有电话，从而使样本缺乏了代表性因此，尽管样本量达到了两百万，但得出的结论是阿尔夫•兰登将胜过富兰克林・罗斯福，正好与后来的事实相反只是令人欣慰的是美国总统竞选的预测中，这是唯一一次失败因此，总的看来，美国的同行还挺争气的抽样设计作为调研设计的有机构成部分，总是根据调研方法的不一致而采取不一致的抽样技术比如，我们曾为工商银行研究储户对银行提供新服务的需求，能够很方便地获取储户的数据库，作为相当完整的抽样框然后，通过编程就能命令计算机完成简单随机抽样这当然是最理想的抽样惋惜，这么好的条件在大部分的调研中不可能遇到比如，我们在武汉、北京两地为纯牌清洁剂做产品测试时，就无法获取城市居民数据库，简单随机抽样是行不通的当时，我们的调研方法要紧是入户产品留置盲试，因此采取了分群抽样具体是城市每个城区各随机抽取2个街道，每个街道又随机抽取3个居委会，每个居委会又随机抽取3个居民小区，每个小区又随机抽取15户家庭进行访问这不仅使得调研实施非常方便，而且保证了样本的足够分散、随机由于调研的时效性要求越来越高，调研的频度也越来越大，研究人员也常使用非随机抽样技术，也就是在抽样时加进研究人员自己的推断，把不符合要求的样本一开始就剔除在外比如，我们为梦乡香皂在上海作香型测试时，使用了商业区拦截访问调研技术，这种方法十分快速、经济，经常作为简单调研的访问法由于以往的调研已经证明梦乡香皂的要紧消费者是18-35岁年轻人，因此我们要获知的就是她们对新香型的评价拦截时进行样本甄别是务必的，而甄别时进行样本配额操纵也十分方便，因此我们使用了配额抽样技术也就是说，要操纵不一致性别、不一致年龄段与不一致收入的被访者的比例这能够大大减低访问的难度，节约费用，但缺少了随机性，因此配额抽样属于非随机抽样尽管是非随机抽样，但我们还是要尽可能地使舀的“汤”更均匀我们的做法是，在上海四川北路、淮海中路各选一个点，南京路外地游客太多，而外地游客不能成为上海消费者的代表让访问员对路过的行人每隔十人上前拦截，这也能提高随机度先进行甄别，符合样本要求的，再进行正式访问同时要求，几人以上结伴的消费者，即使都符合操纵要求，也只能访问其中一人这些抽样的规定，都有效地提高了调研的质量“样本量越多，调研精度越高”这个命题是对的，但往往被很多人误解实际上，即使在最理想的状况下，统计精度只是与样本量的平方根成正比而关于一个特定的抽样调研，在达到一定的样本量后，再增加样本量对提高它的统计准确度就起不了多大的作用，而现场调研的费用却成倍增加，实在是不合算比如，要研究爱斯基摩人是什么色的人种，只要抽取几个样本就足够了你一定要增加样本量，除了徒增花费，没有任何帮助但是，假如要研究他们的平均身高，几个样本就太不合理样本量的确定原则是，操纵在必要的最低限度但最低限度的样本量到底是多少，常常令调研设计者头痛对这个问题的回答还是应该回到我们的调研目的，只要样本量足够让调研者发现问题或者获知解决问题的信息，那就应该说，这是我们希望的最低限度样本量把上述各步的决定形成书面文字，同时特别全面地说明遇到各类特殊情况时的处理办法这是一份指导抽样员执行现场抽样的材料在形成文字后，首先要检查的就是，我们是否具有把汤搅得足够均匀？抽样员在实施抽样过程中，要求腿勤、嘴勤、手勤特别是现场抽样，要完全熟悉抽样背景、抽样区域后，再进行抽样，遇到特殊情况不能拿定主意要多问，还要把抽取的样本的全面情况清晰地记录下来，保证访问员能方便地找到、联系到为了及时解决现场抽样中可能会碰到的问题，如预先没有估计到的复杂的地形，通常要有抽样督导进行现场指挥，调研设计人员更要作好准备，解决那些棘手的、要求马上解决的问题好了，就讲这么多，舀汤吧千万留一口给叶茂中喝喝，写此稿时正饿得发慌

五、圆桌边的真心话传统意义上的焦点座谈场所，从外观上看跟普通会议室大致差不多不一致的是在一面墙上会安装单向镜，在某个隐蔽的地方安装了麦克风与摄像头，为了保证录音效果，墙壁与天花板可能会用一些特殊材料单向镜的那一边是个观察室，观察室内可能会有各类操纵仪器焦点小组座谈作为定性调研中最常用的方法，在发达国家十分流行由于其有如下优势比一对一的面谈更容易发现新概念、新创意由于被访者的发言能互相激励、互相启发提供了较好的观察被访者言行的机会，如通过单向镜或者监视器，从而使不一致的观察者都能发现自己要的信息快速，节约大量时间这些优点使得焦点小组座谈在我国的调研实践中也越来越多地被应用焦点小组座谈也是技术性较高的调研方法，要选合适的人，制造平等、轻松的环境，人人都讲真心话真不是件容易事，是需要很多条件的下面是焦点小组座谈的通常性步骤

1、明确座谈目的

2、甄别参与者

3、确定主持人

4、准备调研提纲

5、现场布置

6、实施座谈

7、分析资料与数据

8、总结与撰写调研报告焦点小组座谈的目的决定了我们所需要的信息，从而也决定了我们需要的被访者与主持人为了达到调研目的，还可能应用一些特殊的调研技术，如测试态度的量表技术，与一些特殊的仪器，如广告效果测试经常常需要瞬间显露器与投影仪，这些都需要提早落实，准备到位够的符合条件的候选人对参与者的分组，通常以某个参数是否同质为准，同质同组如我们曾调研驾驶员对交通台的节目评价，候选人的条件是“最近6个月一直正常开车，并每天收听交通台30分钟以上”分组按公车、私家车、出租车各一组分同质分组的目的在于减少参与者之间的抵触，提升认同感，这样有利于互相激发当然，条件同意，还能够进一步同质化，如出租车男驾驶员一组、女驾驶员一组关于同质分组我们不必要求过高，实际上性别、年龄、职业、收入、表达能力等，很多时候根本无法推断哪个参数最重要，完全靠研究人员根据自己调研的目的来决定参与者应该尽量“普通”些，假如没有十分必要，应该把有“专家”行为倾向的人排除在外，包含一些特殊职业（如律师、记者、讲师）的消费者，由于他们很容易凭借自己的“健谈“过多占用发言时间，同时影响其他参与者，同时增加了主持人的操纵难度曾经参加过焦点小组座谈的人，也不是合适的参与者参与者中应该避免有亲友、同事关系，由于这种关系会影响发言与讨论万一发生这种现象，应该请一人退出每个小组参与者的数量，一直以来认为8—12人是合适的，但我们经常有4—5人的焦点小组座谈实施，这要紧应该看讨论的内容是什么如我们为东方客家用电脑软件实施焦点小组座谈时，为了让消费者能充分熟悉软件功能、并尽量深入发表意见，每组只有4个参与者，而座谈持续3小时以上找到足够的合适的参与者并不是件容易的事，经常会发生参与者不够用的问题为此，我们要熟悉参与者参加座谈的目的与心理我们的研究说明，参加焦点小组座谈的动因，按重要性排序是报酬、对调研内容的兴趣、是否具有的时候间、对调研课题比较熟悉、好奇心理、有发表观点的机会因此，报酬越高越能吸引人参与越枯燥的调研项目报酬越要高座谈会要尽量安排在周末举行向目标人选描述座谈会的有趣、有意义强调目标人选的参与对研究十分重要等方法，都能有效地吸引人们参与焦点小组座谈主持人在焦点小组座谈中的作用是十分关键的，合格主持人首先应该是训练有素的调研专家，他对调研背景、调研目的、调研程序、分组情况都应该了如指掌假如要主持一个诊断性小组座谈，主持人还要有良好的心理学与社会心理学的造诣为了有效完成其职责，我们不得不对主持人提出很高的素养要求，其中最重要的素养要求有

1、亲切友善以便能迅速与参与者建立良好的沟通关系

2、认真投入首先主持人自己要认真投入地进入角色，还要使参与者感受到自己的认真投入，激励整个小组积极讨论

3、灵活应变很多时候，为了保证讨论能自然流畅，会需要主持人适时改变讨论提纲，主题的变化、问题顺序的变化、新概念的发现与提炼都是必定的

4、敏感不一致的主题会要求参与者以不一致的状态发言，有的主题可能更理性，有的又可能更感性，其程度的把握要靠主持人的敏感与引导调研提纲是焦点小组座谈的问题纲要，它应该给出小组要讨论的所有主题，还要把主题的顺序作合理的安排以我们为MP（韩国人投资的比萨店）做的座谈会提纲为例座谈会提纲

1、预热话题与发言规则（10分钟）

2、小构成员互相介绍（3-5分钟）通常从主持人开始，顺时针进行

3、上饭馆吃饭的态度与情感测试、消费行为（15分钟）（具体问题略，下同）

4、对快餐的态度与情感测试、消费行为（15分钟）

5、对西餐的态度与情感测试、消费行为（20分钟）针对没有比萨店用餐经历的小组

6、测试对比萨店的态度与认知（20分钟）

7、对比萨店服务的期望（10分钟）

8、对比萨店内部装饰的期望（10分钟）针对有比萨店用餐经历的小组

6、熟悉在比萨店的消费行为细节与对用餐经历的评价（30分钟）

7、对比萨店用餐服务的评价（10分钟）

8、消费者对比萨店内装饰的认知与评价（10分钟）

9、概念1测试（出示概念板，1分钟）

10、概念2测试（出示概念板，10分钟）

11、谢谢参与，结束座谈，并说明如何领取报酬在美国，正式的焦点小组座谈通常在专门的场所举行，叫“焦点座谈场所”这些场所并非一定是调研公司拥有，可能是某家科学仪器公司开设，并出租营业因此，焦点小组座谈不仅配备大量的仪器设备，而且配备1-2名工作人员，要紧是操作仪器设施，协助座谈的实施在我国，这类焦点座谈场所还屈指可数，要紧集中在京、沪、穗几个重镇，几乎都是调研公司自己设置，内部设备也不是很全因此，对大多数企业来说，焦点小组座谈的实施要么出大价钱租用facility要么让调研更“简易一些传统意义上的焦点座谈场所，从外观上看跟普通会议室大致差不多不一致的是在一面墙上会安装单向镜，在某个隐蔽的地方安装了麦克风与摄像头，为了保证录音效果，墙壁与天花板可能会用一些特殊材料单向镜的那一边是个观察室，观察室内可能会有各类操纵仪器关于研究人员而言，假如想有效地实施一次焦点小组座谈，单靠这些硬设备显然是远远不够的不一致的调研项目会需要不一致的现场布置，比如广告效果座谈就需要投影仪与屏幕；概念测试需要制作概念板；口味测试则需要更多的准备，苏打水、饼干、笔、纸都要提早到位另外，我们在每次座谈前，都把参与者的名字写在桌牌上，预先放置妥当这样做很有好处，首先能够使参与者能够按我们设定的次序就座，大大方便了记录与数据分析处理；其次，主持人在座谈过程中能够直接称呼参与者，极大地促进了沟通关系的建立，也方便了主持人的工作座谈开始实施，实际上就看主持人的表现了主持人在焦点小组座谈中的工作职责包含

①与参与者建立友好的关系；

②说明座谈会的沟通规则；

③告知调研的目的并根据讨论的进展灵活变通；

④探寻参与者的意见，激励他们围绕主题热烈讨论；

⑤总结参与者的意见，评判对各类参数的认同程度与分歧建立关系要紧通过预热话题与自我介绍来完成主持人在座谈开始时就应该亲切热情地感谢大家的参与，并向大家解释焦点小组座谈是怎么一回事，使参与者尽量轻松然后，真实坦诚地介绍自己，并请参与者都自我介绍一下沟通规则通常应该包含，告诉参与者

①不存在不正确的意见，你怎么认为就怎么说，只要你说出真心话

②你的意见代表着其他很多像你一样的消费者的意见，因此很重要

③应该认真听取别人意见，不同意嘲笑贬低

④不要互相议论，应该依次大声说出

⑤不要关心主持人的观点，主持人对这个调研课题跟大家一样，主持人不是专家

⑥假如你对某个话题不熟悉，或者没有见解，不必担心，也不必勉强地临时编撰

⑦为了能在预定时间内完成所有问题，请原谅主持人可能会打断你的发言等等这些规则当然要紧靠主持人去把握还有其他很多变通与技巧，在这里不能一一例举因此，从这个角度考虑，没有经验的主持人确实很难胜任这个角色座谈会的数据与资料分析要求主持人与分析员共同参与，他们务必重新观看录像，不仅要听取参与者的发言内容，而且要观察发言者的面部表情与身体语言我们在产品的概念测试时特别注意这一点，由于参与者往往不愿意对我们设计的“概念”提出猛烈的反对意见，我们对MP（韩国人投资的比萨店）的两个概念测试都听到了差不多的赞同意见，只有当我们观察到参与者不屑一顾的嘲讽表情时，才会认识到概念并不受欢迎现在通常的做法是，先让主持人在所有焦点小组座谈结束后，尽快递交一份即时分析报告，以便及时与营销专家取得沟通，在深刻印象淡化往常产生更多的碰撞，挖掘出更多的创意我们的做法有些不一致，通常要求主持人、参与座谈的工作人员、观察者（营销专家、调研人员）每人都递交一份分析报告，然后集中到调研人员手中由调研人员召集项目组人员举行头脑风暴会议，对每个人的独到的见解再次进行剖析与发散，最后由调研人员撰写正式报告几组焦点小组座谈实施完了，参与者说的都是真心话吗？是不是还有不明确的信息？要不要再组织一次补充的？是否需要用其他方法继续深入调研？观察、实验或者者问卷访问？

六、纸上谈什么？问卷排好版以后，先打印十份左右进行预访问除非调研人员愿意找苦头，愿意到时候跳脚或者者跳楼，否则，问卷的预访问是不可缺少的问卷能把采集信息的程式化问题进一步简洁明了化，它是市场调研中经常要用到的方式以往，问卷总是应用于访问调研，但现在实验调研也经常用到问卷问卷的设计技术与问卷的访问技术，一直是调研人员务必掌握的基本功问卷设计是调研中产生非抽样误差的要紧原因，因此调研人员务必认真对待一份好的问卷永远要遵守科学的原理，需要设计人员的知识与经验积存，需要对被访者的研究，需要对所需信息的明确概念与绝不可省略的预访问问卷的整体构成要研究人员作一系列的决定或者者选择，我们归纳为

①初步考量；

②询问内容；

③询问措词；

④回答格式；

⑤询问顺序；

⑥问卷排版；

⑦预访问并修正下面分别简要说明要编辑一份实际的问卷，调研人员务必决定用什么方法从谁那里获取什么信息？一个错误的询问所获取的信息是廉价的，同样，不完整的询问所收集的信息其价值也不高收集不需要的信息徒增项目费用，研究者务必清晰解决手头的问题需要什么信息根据我们的经验，这时研究人员最好制作必要的交叉表，思考将要对数据作那些分析，从业人员状况一个很现成的现象就能说明问题，我们的调研委托人经常拿着另一家营销咨询公司的调研提案来与我们砍价，“你们的提案尽管很好，很规范，但价格也比人家高得太多了”事实是，居然有公司对600个样本的定量调研报出5000元的超低空跳楼价我们实在觉得这样的调研确信是不搞更好些再比如说随着我们公司名声的传播收到的求职信也一天比一天多了起来这些求职者中，十位有九位在自己的履历中写着有“市场调研”的实践经验有的“主持过某城市纯净水调研”，有的“参加了方便面市场调研的访问工作”，特别是那些营销专业的大学毕业生，参加过的调研项目能够列出三七二十一项来然而，与求职者的面谈令我们十分惊讶，那些林林总总的调研竟是如此粗糙地被实施？主持过某城市纯净水调研的先生说他的调研完成有效问卷4500份，复核率高达70%这样大的样本量加上很高的复核率，其费用不知应该是多少，但他撰写的14页调研报告中那些所谓的要紧发现竟都是我们的常识我们对那些参加过多次入户访问的资深访问员进行面试，发现他们居然都不明白如何应付“非被访者的插嘴”，至于如何应付拒访，如何提问与追问更是一问三不知1998年我们在全国各大城市市场调研过程中，招募并培训过访问员500名以上，参加培训者都曾有访问经验，但这些人当中只有十几个人曾同意过4个以上课时的访问培训从以上事实与数据中，我们得出结论尽管市场调研确实越来越受到重视，但只有很少数的市场调研得到有效实施市场调研终于要火啦，能接住火种不怕烫的还是少数

二、明白自己要干什么我在这里说句胡话今后把信息从浩瀚的资料海洋中寻找收集出来的代价，将远远大于信息本身的价值我们务必用营销理念指导市场调研，让市场调研为营销服务市场调研的任务是为营销决策者提供信息，帮助他们发现并解决营销问题因此调研人员务必牢记调研是为营销服务的，其目的是发现问题并解决问题，任何偏离主题这样会帮助研究人员设计问卷时使信息收集更完整被访者的特点对问卷设计的影响是很大的，对大学生的询问不适合高中生回答我们的经验说明，对问卷问题的懂得与被访者的社会地位、经济地位都有千丝万缕的关系另外，懂得力差的人常常会回答“不明白”或者“没意见”等，而这显然是不利于调研的信息收集的总的说来，问卷所针对的被访者越多元化，就越难编写出好的问卷假如是人员访问，访问员与被访者面对面地交谈，问卷能够比较长，询问也能够复杂些，询问形式也能够多种多样假如是电话访问问卷只能短一些，简单一点假如是邮寄问卷，包含在报刊杂志上登载的问卷，不仅要简单容易，而且还要有全面的答题说明，由于如今被访者失去了访问员的帮助现在，我们已经能够实施电脑辅助访问，这种方法有很多优势，比如能够方便实现询问的跳转，能够随机排列本来应该随机排列的问题与选项，从而使问卷设计少了许多烦恼总之，访问方法的不一致要求对问卷设计有很大影响研究人员要保证问卷的每个询问都是有用的，同时也是有效的为此，在拟定每个询问时，研究人员务必就这个询问作出下列回答

①这个询问是否确实需要？

②这个询问是否能达到收集信息的目的？

③被访者能不能准确回答这个询问？

④被访者愿不愿意如实回答这个询问？询问所提供的信息假如对分析与解决营销问题没有帮助，应该从问卷中删除这个询问但是，有的时候调研者又不得不用一些手段掩盖调研企图，比如我们要熟悉消费者对Ly香皂的品牌认知与评价，当然不应该让被访者明白我们是为Ly作调研，否则他们可能会有意无意地给Ly很多好的评价，我们有意让被访者同时评价纳爱斯、力士等竞争品牌，尽管收集的信息对解决营销问题并无帮助，但我们达到了掩盖真相的目的，保证了信息的准确设计的询问，被访者能不能充分回答，所答信息是否足够充分“您用哪一类剃须刀？”是个有毛病的询问有的被访者会以“电动”或者“机械”作为分类回答，有的会以品牌分类回答，从而使所得信息不充分因此，应该分成两个询问1-1你用的剃须刀是

1.电动

2.机械

3.其它1-2你用的剃须刀的品牌是要考虑询问的信息，被访者是否明白、是否记得住、是否表达得出来如请问去年以来，你用过什么品牌的洗发水？被访者自然容易被难住，应该这样问2-1现在你用什么品牌的洗发水？2-2最近三个月你还用过什么品牌的洗发水？问卷中难免有些询问涉及隐私，如年龄、财产、收入、婚姻状况等，这些信息作为重要的背景资料往往不可缺少根据我们的经验，下列作法会有帮助只是分具体询问，而给出几个档次如请问你的年龄属于哪一类？118岁下列218-25岁325-30岁431-35岁536-40岁640岁以上递进式构造问句如先问你的收入在家中排第几位？这个问题相对来说更多的被访者愿意回答然后再问你的月收入属于下面哪一类？在回答了第一问后，被访者往往有进一步合作的心理趋势假借被访对象如你的业余时间要紧如何安排？这个询问很多被访者会往“好”的方面说，不愿如实回答，特别是爱好搓麻将、玩老虎机的人不如问你周围的朋友业余时间要紧干什么？不仅保全了被访者的面子，真实性也会更强一些询问应该尽可能地简单明确，最重要的是要确认被访者与调研人员对该询问的懂得是一致的为此，问句的措词要做到A.用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语如你认为黄酒的分销是否充分？应该用下句代替当你想买黄酒时，是否能很方便地买到？B.问句中的关键词应该只有单一的意思，不要用程度副词等不明确的词语如你是否经常乘飞机？被访者无法推断“经常”是指每月一次还是每周一次C.避免引导性的、偏激的词语如你认为《销售与市场》杂志是最好的营销杂志吗？这是有引导作用的询问，是不合适的再如买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买非常可乐，扶持民族产业，你的选择是什么？这是一个很偏激的询问由这些询问获取的数据都是不客观的，在问卷设计时应该加以避免D.是否具有隐含的假设很多问句的回答要取决于问句本身之外的某些假设，这些假设是否包含在问句中，会影响到被访者的回答如为了减少环境污染，所有的洗衣粉都应该是无磷的，你是否同意？当然，大多数人都会同意这个观点但是，假如问句改成为了减少环境污染，所有的洗衣粉都应该是无磷的，尽管那样会使洗衣粉零售价上升20%你是否同意？同意这个观点的被访者就少多了实际上，前一问没有说出隐含的假设，而后一问只是是把假设明示出来了实际上，在问句的措词中还有很多原理与技巧，这里不一一论述询问问句分为结构化问句与非结构化问句非结构化问句也叫开放题，它对被访者的回答没有限制，能够自由回答问题如在我们的客户洁莱雅洗面奶香型测试中，我们能够问这种香味使你联想到什么？其优点是能收集到许多预想不到的信息，比较适合探索性调研其缺点是在记录、懂得、编码等信息处理过程中，容易出现较大误差结构化问句则是给出一组选项，让被访者选择通常又可分为多项选择题、是非题、量表题等多种形式多项选择题如下面这些洁面产品的品牌，你明白的有？01艾琳02倩雪03小护士04洁莱雅18索肤特19东洋之花20脱普21其它（请注明）是非题如你会继续使用洁莱雅洗面奶吗？.是.否.不明白量表题如你对这种香型的满意度是非常满意比较满意无所谓比较不满意非常不满意显然，结构化问句的回答是十分明确的，因此减少了访问误差，并对数据处理提供了方便但是，选项的不穷尽、选项的次序、缺少被访者自己的认识等问题又产生了另外的误差因此，根据不一致的调研目的选择问句格式、选择回答格式也是颇费心思的事问卷问句的顺序要紧应该考虑第一个问题要有趣而且简单，假如一开始就把被访者难住，他就可能拒访要先通常，再细节比如Q

5、在选择洗面奶时你通常要考虑什么？Q

6、洗面奶的香味对你选择洗面奶的重要性如何？还有就是前后逻辑问题问卷的排版宗旨就是要使问卷方便答题、记录特别是让被访者自己填写的问卷，更要充分考虑到各类可能最好能把问卷分成若干部分，并分别标上编号，如A甄别部分、B品牌认知、C消费行为、D媒体习惯、E背景材料等跳转题当然要借助箭头或者图形标出对访问员的提示、对被访者的提示都要用特殊字体醒目地印出来还有字体的大小、空间的多少、选项的排列等都要一一考虑周全问卷排版好以后，先打印十份左右进行预访问除非调研人员愿意找苦头，愿意到时候跳脚或者者跳楼，否则，问卷的预访问是不可缺少的预访问的目的是检查所有的设计考虑是否合理、周全，因此不要有任务观点，挑挑拣拣地询问，应该同正式访问一样进行，并把预访问过程中发现的所有疑问在对应的问句旁边记下预访问要完成几份问卷？这要看你在预访问中是否具有发现问题假如完成了十份后，没有发现问题，同时也没有疑问，那么就能够Pass假如完成了几份，发现问题很多，还是先修正好了，再来第二轮预访问为妙设计人员不要把预访问的任务独揽，应该让正式访问中要参加的访问员们悉数实践预访问的被访者不能随便从办公楼的厕所中抓几个人来预访问的对象务必是符合正式访问设计要求的合格被访对象完成了预访问，也许调研设计者会领会很多问题，比如有个选项被多人提及，看来得加上去；某个开放题的空间留得太小，不够记录；某个询问语句不通，读起来拗口得很；某个词语有歧义，得换个同义词等等；因此，设计者不得不成为一个修正主义者，对问卷进行必要修正也许，预访问后，确实一切妥当，那么调研人员就要紧锣密鼓地开始下一轮的艰难工作问卷印制、访问员培训……

七、有效调研的“穴道”没有通过培训的访问员，在访问实施过程中很难保持中立访问员的惊奇表情，对某个回答的赞同态度，这些都会影响到被访者在访问调研中，访问员作为信息的采集者，能直接影响调研的质量，因此访问员的培训与管理，也是有效调研实施的关键“穴道”在市场调研业发达的国家，对访问员的要求比较高、比较严格，都要通过一系列的考试，然后发给上岗证书我国尽管不可能一下达到那种管理水平，但有远见的调研公司都有自己常备的访问员队伍像我们公司，不仅在北京有自己的访问员队伍，而且还与浙江正金调研公司合作，在浙江、上海也培训了自己的访问员队伍这些访问员，是通过多次的培训与访问实践后选择出来的，具备了访问员的通常特质专业、真诚关于他们而言，有了新的调研任务，能够直接参加项目说明会，马上能够进入角色，然后根据调研设计人员的“项目执行要求说明书熟悉问卷，熟悉被访者，并实施有效访问由于市场调研往往在全国几个城市同时展开，因此在大城市我们要启用同行企业的访问员，在中等城市或者没有专业调研公司的城市，我们不得不临时招聘访问员，并给于4个以上课时的培训，其中2课时基础培训，2课时项目培训能够让访问员参加正式培训的调研公司，现在看来，依然是凤毛麟角根据我们在全国的调研经历，即使是同行培训过的访问员，其水平也是差强人意为了保证访问员的合格，保证有效调研关键“穴道”的鲁棒性，我们还是要经常重新培训通常地，访问员的基础培训应该完成下列任务我们应该尽量招募营销专业的大学生作为访问员，这样能省却这部分培训时间假如访问员没有营销基础知识，培训时务必讲一下营销的核心内容与市场调研的概念与常识访问员很怕被拒绝，因此，”接近被访者的技巧”是受欢迎的培训内容，特别是那些内向型的访问员在掌握技巧以后，访问员的专业感马上表达出来，从而引起一系列正面反应这些技巧包含自我介绍时的神态，见面后的语言与行动，与如何应付拒访等如访问员自我介绍时，应该快乐、自信，如实说明访问目的，出示身份证明假如被访者以“没有的时候间”拒访，访问员要主动提出更方便的时间，如傍晚6点，而不是问被访者“什么时间合适假如被访者声称自己“不合适”或者者“缺乏熟悉，说不出”，访问员应该告诉被访者“我们不是访问专家，调研的目的是让每个人有阐明自己看法的机会，因此你的看法对我们很重要”重要的是，找出被访者拒绝的原因，并有针对性地说服通常，在入户访问调研中，训练有素的访问员，其入户成功率可达90%而没有技巧的访问员则只有10%而后者所完成的访问，不管如何也不可能促成有效的调研没有通过培训的访问员，在访问实施过程中很难保持中立访问员的惊奇表情、对某个回答的赞同态度，这些都会影响到被访者访问员在访问中，除了表示出礼节性兴趣外，不要作出任何其它反应即使对方提问，访问员也不能说出自己的观点要向被访者解释，他们的观点才是真正有用的还要避免向被访者谈及自己的背景资料有的被访者好奇心强，一会儿问家庭，一会儿问工作但即使对小问题的回答，也会影响访问的结果实际上，访问员应该给出一个模糊的回答并鼓励被访者谈他们自己与自己的见解理想的访问应该在没有第三者的环境下进行，但访问员总会同意各类干扰，因此要有操纵环境的技巧假如访问时，有其他人插话，应该有礼貌地说“你的观点很对，我希望待会儿请教你，但如今，我只对被访者的观点感兴趣”访问员应该尽力使访问在脱离其他家庭成员的情况下进行假如访问时由于其他家庭成员的插话，访问员得不到被访者自己的回答，则应该中止访问不要以为，一次访问有许多人的观点是好事，恰恰相反，这样的访问是无效的假如周围有收音机或者电视机发出很大的噪音，访问员很难建议把声音关小这时，假如访问员把说话声逐步降低，被访者就注意到了噪声并会主动关掉有的被访者很难操纵，他们不回答问题，一再声称自己“不明白”或者没有意见，或者者不停地谈与调研无关的情况访问员要通过培训中的RolePlay实践来掌握战胜这类问题的技巧按问卷顺序问，按问卷问句的措词问假如第一次读问题，被访者没有懂得，不要解释，慢慢重复一遍提问速度的掌握也很重要有的提问要道具配合，培训还要明白道具的使用关于开放题，通常要求充分追问，追问技巧又有太多的讲究下面是一例访问员“你觉得这种面包怎么样？”被访者“这种面包挺好的”这是模糊的回答，不明白具体什么好，因此访问员要继续问访问员“怎么好？请具体说一下”被访者“味道好，颜色也好看”这样的回答还不到位，访问员要继续追问访问员“你说的味道好是指……？”被访者“甜度合适，也不粘牙，口感均匀”追问时，不能引导，也不要用新的词汇追问，要使被访者的回答尽可能具体熟练的访问员帮助被访者充分表达他们自己的意见追问技巧不仅给调研提供充分的信息而且使访问更加有趣应该在访问过程中完成记录，假如来不及记录，应该放慢提问速度，并有意重复对方的话有的访问员以为自己能记住，靠经历在访问完成后才补填问卷，这是不同意的记录用的笔要有统一规定，由于问卷要通过很多程序，每个程序的笔是不一致的，不要在记录时用红笔，那是编码用的颜色记录时，要写被访者的原话，不要用访问员自己的语言等等当然，假如时间同意，访问员的基础培训内容能够更多更全面基础培训完了后，再进行项目培训项目培训是根据调研项目的不一致而务必举办的项目说明会，这时往往会有更针对性的访问要求培训完了，要鼓励访问员们互相提问，迅速熟悉问卷与项目要求，同时也务必强调市场调研的保密原则，警告访问员泄露商业机密的严重后果总之，对访问员的培训越细致，要求越高，调研的实施就会越顺利，留下的遗憾越少，调研自然会有效

八、调研的制造性调研的制造性实际上是市场调研的诸多性质中最有价值的特性，是调研人员营销知识、调研技术、思维能力的综合表达，当然也是有效市场调研最有力的保障由于有创意的调研总是来自于调研人员对市场的把握、对营销的懂得、对调研技法的熟知我们一直认为市场调研是一个动态的过程，尽管有科学的程式化的步骤，但任何环节都需要创意的帮助在市场调研的进展过程中，出现过大量的经典案例，无一例外地是富有制造性的调研本世纪40年代，美国速溶咖啡投入市场后，销路不畅厂家请调研专家进行研究先是用访问问卷直接询问，很多被访的家庭主妇回答说，不愿选购速溶咖啡是由于不喜欢速溶咖啡的味道调研的新问题出现了速溶咖啡的味道不像真正的咖啡味道吗？在试饮中，主妇们却大多辨认不出速溶咖啡与真正咖啡的味道有什么不一致这说明，主妇们不选购速溶咖啡的原因不是味道问题而是心理因素导致为了找出这个心理因素，研究人员设计出两张几乎相同的购物清单，唯一的区别在于两者上面写了不一致咖啡然后把清单分给两组可比性的家庭主妇，要求她们评价清单持有人的特征结果差异非常显著读了含有速溶咖啡购物单的被访者绝大多数认为，按照这张购物单买东西的家庭主妇是个懒惰、差劲、浪费、蹩脚的妻子，同时安排不好自己的计划；而看到含有豆制咖啡购物单的被访者则认为，按照这个购物单购物的家庭主妇是勤俭、称职的妻子由此可见，当时的美国妇女存在一个共识作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，任何企图躲避或者减轻这种劳动的行为都应该遭到谴责速溶咖啡之因此受到冷落，问题并不在于自身，而是家庭主妇不愿让人非议，想要努力保持社会所认定的完美形象谜底掀开以后，厂家首先对产品包装作了相应的修改，比如使密封十分牢固，启开时比较费力，这就在一定程度上打消了顾客由于用新产品省事而造成的心理压力在广告中也不再强调简便的特点，而是宣传速溶咖啡同豆制咖啡一样醇香、美味很快，速溶咖啡销路大增，成为西方世界最受欢迎的咖啡有趣的是，在1970年，有人重复这一研究，发现同速溶咖啡相连的污名已经消失，人们已经普遍同意了简便物品的优点，说明消费动机与观念随着社会情势的变化而变化速溶咖啡调研案的成功，要紧是由于研究人员制造性地发现家庭主妇不愿意购买速溶咖啡的原因这种深层次的原因，单靠信息收集与直接访问是不能发现的，我们务必依靠制造性的思维能力1998年我们为大连珍奥核酸创作了一个成功的广告运动“三十八位诺贝尔奖获得者与大连人”，也是一个调研需要制造性的好例子在二手资料收集中，我们熟悉了核酸的历史，而且明白了有人由于研究核酸而获诺贝尔奖问题的关键是，我们能制造性地把两者结合起来，并作为一个广告运动的主题有了这种假设的结合，就能指导研究人员深入发掘更多信息，然后才能发现这样的获奖者有38位，才能实施消费者研究，证明消费者对广告主题的良好反响的调研都不可能成为有效的调研在每次起草调研提案之前，调研人员首先要明白自己要干什么，要对调研目的十分明确当然，明确调研目的这一任务不能单纯地交给调研人员来完成，而让委托人提供调研目的更是不对的调研目的的明确，需要调研人员与委托人的深入沟通与分析这是市场调研最重要的事，我一直在我们公司强调市场调研不是为调研而调研，功夫花在刀口上才能奏效在这过程中，调研人员要熟悉足够多的背景知识，然后熟悉决策者将根据什么信息进行决策，调研需要明确收集什么信息为此，调研人员要做下列工作

1、与决策者沟通；

2、访问行业专家；

3、收集并分析二手资料；

4、定性调研调研人员与决策者沟通，首先要让决策者明白市场调研的能力与局限性市场调研能提供营销决策所需要的信息，但它不能提供解决问题的方案尽管，在我们的调研报告里总要给委托人提出很多建议，但建议不是方案，方案需要通过决策者自己的推断才能形成其次，要明确得知，决策者希望从调研中获得什么？通常地，调研人员面对的决策者，至少也是品牌经理，绝大多数情况下应该是营销总监或者者是总经理，很多时候还会与董事长或者董事会见面他们可都是大忙人哪，见一回可能要提早好几天预约，是不是能够让身边的人代替沟通？不能够，不管有什么困难，一定要与要紧决策者直接沟通决策者往往更注意营销中的症兆了，比如说，企业的市场份额正在减少、新产品有需求却不能形成购买等，而对产生问题的内在原因往往无暇认真分析与注意，因此他们通常不可能主动提及原因调研人员在沟通时千万不要以为问到了“症兆”，就能够心满意足一定要明确地问决策者“原因何在比如，针对市场份额的减少这一症兆，我们就应该马上问到“竞争者是否具有什么特别的销售推广活动？”，一定要让决策者说出自己对症兆原因的认识与分析市场调研的制造性思维，不能仅仅在调研开始前的脑力风暴会上绽现，而应该贯穿于整个调研设计与实施过程中有创意的调研人员，总是能十分敏感地抓住那些有价值的信息，不让它们失之交臂，抓住它们，并深入挖掘它们98年7月份，我们为精王集团的培训学校作市场调研，精王是步步高鞋业的母体本次调研尽管涉及培训学校的定位调研，但在调研实施时学校已经开始注册，因此不涉及学校名称的测试然而，随着定性调研的展开，我们很快发现了一个重要的市场需求，就是“创业者培训”因此，在定量调研中，我们有机地把“创业者培训”的概念进行了测试，并最终建议委托人把学校名称改为“红浦创业者培训中心”，把学校明确定位在较高层面，很好地符合了培训学校的进展规划98年底，我们为SK车载仪器作消费者研究，发现消费者对仪器本身非常感兴趣，但购买仪器的要求却并不强烈当然，我们通过产品测试很快掌握其原因所在任务已经完成，但我们在调研中，又制造性地探求了消费者对租用这套仪器的需求，在得到消费者积极反应以后，我们又及时地调研了消费者愿意同意的租用方式与价格整个调研可谓超额完成原先的计划，令客户十分满意制造性调研的特点之一是，根据调研中发现的有价值的信息，提出一个很有创意的假设，然后运用各类调研方法进一步证明这种假设是否确实存在如SK调研案中，我们的假设是消费者是否应该愿意租用？大连珍奥调研案中，我们的假设是把诺贝尔奖获得者与大连珍奥核酸联系起来是否能打动消费者？速溶咖啡案的创意性假设是家庭主妇拒绝购买速溶咖啡应该有深层的心理原因吧？再如，三菱公司推出的“野马”越野吉普车，原先是定位于年轻消费者的，但在消费者调研中发现，那些年纪较大的消费者与年轻人一样对野马吉普车感兴趣因此，研究人员根据调研信息提出一个富有创意的假设野马吉普车受那些心理年轻的消费者的欢迎吗？进一步的调研证实了这一点因此野马吉普车的广告进行了重新定位，新的广告主题变为打破单调的屏障制造性调研的特点之二是，使用准确、直接的调研新手段、新方法这一点，市场调研创始人帕林，就给我们树立了很好的榜样帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面但对方告诉他邮刊不是汤料公司的好媒体，由于邮刊的要紧读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意化10美分买已经调配好的Campbell汤帕林要想办法反驳对方的观点为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，由于富裕家庭总是让仆人动手准备汤料大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间能够更多地为家人做衣服或者者其它挣钱的活在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户从此，“垃圾调研法”就产生了科技的进展，已经给予调研人员更多的创新机会，电话、电脑、有线电视、与其它先进设备，使得声音、图像的形成、传输、修改更为方便，调研测试也更为快捷我们在为企业设计卡通形象时，就让设计人员在操纵室内根据消费者意见立即修改设计，并当场再测试，效率很高当然，调研方法的创新，借助先进设备是次要的，要紧依然要靠调研人员的思维与观念我们在对客户进行企业内部调研过程中，不仅经常跟随业务员深入市场第一线，而且悄悄跟踪观察业务员一天的工作，这样能十分迅速有效地熟悉营销中的一些问题我们还经常参加企业的招聘会，有的时候是作为招聘者与应聘者见面，熟悉应聘者对企业的评价与期望；有的时候装扮成应聘者与企业管理层接触，熟悉管理层的水平每次新的尝试都能获取很有价值的信息，对我们准确有效地发现问题与解决问题提供了大量素材调研的制造性实际上是市场调研的诸多性质中最有价值的特性，是调研人员营销知识、调研技术、思维能力的综合表达，当然也是有效市场调研最有力的保障由于有创意的调研总是来自于调研人员对市场的把握、对营销的懂得、对调研技法的熟知因此，我们又回到老套路“噢，如何实施有效的市场调研，关键还是在于调研人员有多少有效积存！”问卷编号城市编号

1、上海

2、福^卜|复合（耐磨强化）地板调研问卷（经销商）

0、贵处经销地板已经一年，有职员人今年上半年营业额为万ylo1-K贵处经销地板的类别:23复合地板1-

2、贵处销量最好的地板是:原因是什么？还有呢？1-3贵处销量最差的地板是原因是什么？还有呢？2-k贵处经销地板的品牌2-2贵处销量最好的地板品牌是原因是什么？还有呢？2-3贵处销量最差的地板品牌是原因是什么？还有呢？3-K贵处复合地板的销量与原木地板销量相比，复合地板销量:1好多了2稍好一些3差不多4稍差一些5差多了3-2复合地板销量比实木地板销量好（差）的原因是什么？还有呢？4-

1、根据您的经验，您认为复合地板与实木地板相比有什么优势？还有呢？4-2根据您的经验，您认为复合地板与实木地板相比有什么缺点？还有呢？5-

1、根据您的经验，您认为目前市场上最受欢迎的品牌有哪几个？5-2请您说说其受欢迎的原因？还有呢？

6、根据您的经验，复合地板的市场份额会1迅速扩大2慢慢增加3不可能变4慢慢减少5迅速减少7-K贵处要紧通过什么媒体宣传自己的产品？（出示卡片，复选）7-17-2电视广告11报纸广告22专业杂志广告33电台广告44商店产品/资料陈列...55亲友介绍66分销商介绍77专业装潢公司介绍....88其他997-

2.其中效果最好的是哪一种？（出示卡片，单选）

8、根据您的经验，消费者购买地板时考虑的因素有（出示卡片，可复选）01色差02价格03规格尺寸04广告05品牌06生产厂家07质量08木材产地09供应商信誉10售后服务11其他

9、贵处哪一种价位的地板销量最好？（出示卡片，单选）

01、60元下列

02、60-80元

03、81T00元

04、101T20元

05、121T40元

06、141T60元

07、161-180元

08、181-200元

09、201-240元

10、241-300元

11、301-400元

12、400元以上10-K贵处用什么促销手段？（出示卡片，复选）10-110-2价格优惠11免费安装22保险公司质量投保33定期上门专业养护44其他5510-

2.其中认为效果最好的是哪种促销手段？（出示卡片，单选）

11、您认为什么国家生产的地板比较好？追问一次（记录）12＞您认为国产地板中什么地方的产品比较好？追问一次（记录）13-K贵处的购买客户中要求地板安装服务的有几成？13-

2.他们要求地板安装服务的原因是什么？还有呢？（记录）14-K您明白什么复合地板的品牌？（不提示）14-

2、您明白下面这些复合地板的品牌吗？（出示卡片，复选）01霸威力02欧化宝03科隆04圣象05皇家06金阁玛（雅阁）07柏丽08升佳09鸳鸯10公牛11汇丽12克莱森13永林14森达15LG99其他:

16、贵处与生产厂家的合作有什么形式？其中您认为最合适的是哪一种？

17、贵处与专业装潢公司的合作有什么形式？其中您认为最合适的是哪一种18-

1、您明白“永林”牌地板吗？（检查与此同时4题选择是否一致，不一致，核实一次）1是一继续访问2否一终止18-

2、请您评价永林地板谢谢您同意访问问卷编号城市编号

1、上海复合（耐磨强化）地板调研问卷（经销商）（GG-19980728-W002）项目信息项目名称项目编号访问员访问时间一年—月—日时—分至时分记录单为本项目份记录单中第份本记录单共页其他信息受访对象信息姓名性别年龄工作单位职业/职称联系地址企业性质1国有2集体3私营4个体5合资6其他备注问卷编号城市编号

1、上海

2、福州复合（耐磨强化）地板调研问卷（专业装潢）

0、贵处经营已经年，有职员人，今年上半年营业额为_万元1-K贵处为客户安装地板的类别1原木地板/实木地板11漆板12白板2复合地板21叠压地板22强化地板23复合24耐磨地板25金刚板1-

2、贵处安装最多的地板是原因是什么？还有呢？2-

1、贵处曾安装过的地板品牌2-2贵处曾安装过的地板品牌中，哪个品牌最多

3、贵处复合地板的安装量与原木地板安装量相比，复合地板安装量1好多了2稍好一些3差不多4稍差一些5差多了4-

1、根据您的经验，您认为复合地板与实木地板相比有什么优势？还有呢？4-2根据您的经验，您认为复合地板与实木地板相比有什么缺点？还有呢？5-k根据您的经验，您认为目前市场上最受欢迎的品牌有哪几个？5-

2、请您说说其受欢迎的原因？还有呢？

6、根据您的经验，复合地板的市场份额会1迅速扩大2慢慢增加3不可能变4慢慢减少5迅速减少7-K贵处向客户推荐地板的原则是什么？7-

2、贵处向客户推荐地板时，客户会1确信不同意2通常不同意3一半一半4通常会同意5确信会同意7-3＞假如客户全权委托贵处选地板，您会选复合地板吗？为什么？

8、根据您的经验，消费者购买地板时考虑的因素有（出示卡片，可复选）

9、贵处安装的地板，哪一种价位的地板最多？（出示卡片，单选）

10、您认为什么国家生产的地板比较好？追问一次（记录）

11、您认为国产地板中什么地方的产品比较好？追问一次（记录）12-

1、在地板安装时，客户的要求有什么？还有呢？（记录）12-2贵处向客户提供什么承诺？（记录）

137、您明白什么复合地板的品牌？（不提示）13-

2、您明白下面这些复合地板的品牌吗？（出示卡片，复选）07柏丽10公牛13永林99其他:

14、下列对复合地板的称呼中您对哪两个最认同？（出示卡片，选2个）01环保地板02叠压地板03强化地板04复合地板05耐磨地板06健康地板07快装地板08铭木地板09金刚板10绿色地板11其他

15、贵处与生产厂家的合作有什么形式？其中您认为最合适的是哪一种？

16、贵处与地板经销商的合作有什么形式？其中您认为最合适的是哪一种

17、客户通常要到装修完成后一段时间才付完全款，因此而引起的资金积压贵处是如何对待的？18-K您明白“永林”牌地板吗？（检查与此同时4题选择是否一致，不一致，核实一次）1是f继续访问2否一终止18-

2、请您评价永林地板谢谢您同意访问问卷编号:城市编号

1、上海

2、福州复合（耐磨强化）地板调研问卷（专业装潢）GG-19980728-W003在沟通前要准备问题构架单，以保证不可能遗漏重要的内容，但也只能是“构架”，由于大多数问题是要在沟通中不断深入、不断挖掘、不断细化的，那只能依靠调研人员自己的营销知识了因此，沟通时，带上问题构架单、嘴巴、耳朵、笔与本子，还不够，还要带录音机尽管，在我们服务的委托人中，已经没有一问三不知的决策者了；偶尔有一个通过我们的一通盘问折磨，下次也必定是有备而来但是，决策者对营销问题的模糊认识总是普遍存在的，而调研又如何容忍得了这种“模糊”，况且调研时间总是那么的紧张，我们不得不想出各类办法来提高效率为此，很多时候，我们会对企业实施一次问题稽查，针对具体营销问题进行追溯，掌握所有可能导致营销问题的行为与因素，找准方向，以保证调研确实有效否则忙晕了也白搭调研人员的行业知识，对调研项目本身有利有弊，利在它有助于调研人员把握问题，弊在它可能使调研人员有先入为主的偏见我们坚持认为，行业专家自己实施市场调研是不合适的，他们应该帮助调研人员熟悉行业概况，让调研人员以中立者的身份进行调研调研人员需要熟悉行业知识，因此要与行业专家沟通，但要与多个行业专家沟通，特别要听到不一致的见解与意见专家能够来自企业内部，也能够来自企业外部研究开发专家、生产技术专家、营销专家，根据调研项目的不一致应该有所侧重还要预先拟定访问提纲，但所有问题都务必是开放的，由于凭调研人员的行业知识，根本不明白专家会给出什么样的建议当然，还是要带上录音机，免得记只是来，耽搁时间另外，真正意义上的行业专家还是很少的，这是调研的难题有的专家是自封的，而且还很热情，千万不要图省事而全信了他们而同时，有些人尽管不是行业专家但他们关心我们要调研的课题，有独到的见解，又能帮调研人员指点迷津我们在哈尔滨为“中国劳动力中心东北培训基地”调研的过程中，给我们启发帮助最大的不是劳动、教育部门的官员，不是培训基地的校长，而是《黑龙江晨报》一位关心下岗职工再就业的女记者调研人员要对专家有灵敏的嗅觉，几个问题就应该推断出被访者是否具有独到的见解，他的优势表达在什么方面，尽快把它们挖出来平常，调研人员要注意专家库项目信息项目名称项目编号访问员访问时间年月日时分至时分记录单为本项目份记录单中第份本记录单共页其他信息受访对象信息姓名:性别年龄工作单位职业/职称联系地址企业性质1国有2集体3私营4个体5合资6其他备注问卷编号城市编号

1、上海

2、福州复合（耐磨强化）地板调研问卷访问一审二审复核编码录入被访者姓名电话被访者全面地址所在区居委会访问日期访问地点访问开始时间结束时间我郑重声明并以人格担保，本问卷的访问完全按照培训的要求进行，访问的结果客观、真实，如有欺骗，愿承担由此引起的全部责任访问员签名介绍语您好！我是我们正在进行一项关于地板的研究，想熟悉您的意见，耽搁您几分钟时间，问您几个问题，能够吗？谢谢！甄别问卷S

1、请问您是否有意选购地板？1是一继续2否一终止S

2、请问您选购地板是为1自己购买2为单位选购3其他（请记录）检查配额S

3、请问您在本市居住了多长时间1一年下列一终止2一年以上一继续S

4、请问您本人或者家人是否有在下列单位工作的？［出示卡片］1地板生产厂家2地板零售/批发商店3地板产品研究机构4广告公司/市场研究机构一终止5［不示卡］以上都没有一继续S

5、请问您在最近三个月是否同意过市场研究方面的访问，或者参加过消费者座谈会？1是一终止2否一继续S

6、记录性别1男2女检查配额主问卷Q01T、您从哪儿获取地板的信息？（出示卡片，复选）1电视广告2报纸广告3专业杂志广告4电台广告5商店产品/资料陈列6亲友介绍7经销商介绍8专业装潢公司介绍9其他Q01-

2、您认为什么渠道的信息最可靠？（出示卡片，单选）1电视广告2报纸广3专业杂志广告7经销商介绍Q

02、您居住或者工作的环境不1有Q

03、您认为地板有什么优点？01美观大方舒适温馨04防潮防水冲击抗重压07经久耐用便10养护简便防化学物13清洁卫生Q

04、您认为安装木地板最担心什么？01与总体不协调色差04水、潮湿压08磨损利害问题11化学物物划伤99其他（请记录）:Q

05、您购买地板时考虑的因素01色差专业装潢公司介绍9其他吗？2没有示卡片，可复选）02豪华气派0305对健康有益06抗08有利于环境保护09安装方11隔音隔热1299其他（请记录）（出示卡片，可复选）02变形0305对健康有害07冲击、重09对环保不利10养护12火烟蒂13被尖03规格尺寸04广告05品牌06生产厂家07质量08木材产09供应商信誉99其他（请记录）Q

06、您认为地板的合适价位是每平米多少钱？（出示卡片，单选）Q07-

1、您最喜欢经销商的哪种促销手段（出示卡片，单选）1价格优惠2免费安装3保险公司质量投保4定期上门专业养护5其他（请记录）KCD#8》Q07-

2、您认为地板质量保证多少年才是能够同意的？（单选）01）1年02）2年03）3年04）405）5年06）6年07）7年08）8年09）9年10）10年及以上Q

08、您对哪个国家生产的地板比较信赖？追问一次（记录）Q

09、对国产地板您最信赖何地产品？追问一次（记录）Q10-

1、您打算请谁安装地板？（出示卡片，单选）1包给供应商安装2请专业装潢公司3请几个打工者5其他（请记录）:Q10-

2、您请其安装地板的原因是什么？还有呢？还有呢Q

11、您明白下列名称的地板吗？（出示卡片，可复选）7都不明白一跳问Q16Q

12、以上这些地板统称复合地板，您明白什么复合地板的品牌Q

13、您明白下面这些复合地板的品牌吗？（出示卡片，复选）玛（雅阁）99其他:Q

14、您认为复合地板有什么优点？（出示卡片，可复选）温馨抗重压学物Q

15、您会购买复合地板吗？（出示卡片，单选）10绿色地板Q17-

1、您明白“永林”牌地板吗（检查与Q13选择是否一致，不一致，核实一次）2否一跳问W1Q17-

2、请您评价永林地板:最后我想问几个有关您与您家庭的问题，供资料分析时用，希望您不要介意W

1、您的文化程度［出示卡片］W

2、家庭每月总收入［出示卡片］300-4991001-1500元01）无收入04500-699元02）300元下列05700-1000元0603071501-2000元082001-2500元092501-3000元103001-4000元114000元以上12拒答W

3、职业［出示卡片］01国有/集体企业中层以上干部02国有/集体企业通常干部/工人03文教卫生04公务员/事业单位职员05外资/合资/私企主管以上06三资企业职员07个体户08离退休待业09军人/警察10农民11其他W

4、您购置了建筑面积多少平米的房产［出示卡片］1已购置30平米下列2已购置31-50平米3已购置51-70平米4已购置71-90平米5已购置91-110平米6已购置110平米上7没有W

5、年龄出示卡片，单选120岁下列221-25岁326-35岁436-45岁546-55岁655岁以上W

6、婚姻状况出示卡片，单选1未婚2已婚无孩3已婚有孩4拒答5其他请记录谢谢您的合作！的建设与积存行业从业人员、行业管理人员、从事行业研究的社会学者、有关律师、记者等，建立公司自己的专家网络，这是营销咨询公司的财富，也是咨询公司令人眼馋的资本知识经济时代，我们要懂得出售智慧，同时也要懂得购买智慧我在这里说句胡话今后把信息从浩瀚的资料海洋中寻找收集出来的代价，将远远大于信息本身的价值二手资料的收集与分析是熟悉背景信息的快速有效而又经济实惠的办法，没有充分分析二手资料之前，一手资料收集工作不宜展开，否则很可能徒劳地导致市场调研的无效当然，二手资料本身作为一种相对独立的、常用的市场调研方法，完全能够作为调研实施的要紧方法二手资料能够分成内部数据与外部数据内部数据是指来自企业内部的自有的数据这些数据有的能够马上应用，有的要通过调研人员的进一步处理才能用外部数据能够有这么几块一是出版物类，如商业年鉴、民间组织或者协会的统计数据、政府部门的统计数据、报纸、杂志等；二是计算机数据库，在我国已大量存在，但很少有人利用，如在线网络查询、国家或者地方统计局的数据库、各大型零售商的进出仓货物数据库等最近，国家几个部委已经把有关统计数据放在Internet上，查阅起来要方便些了三是向专业提供商业数据的公司购买国内已有几家能提供这种数据的公司，其做法是对固定样本家庭的日常消费进行调研，形成一些基础数据，供企业与研究人员参考，我们称之为“数据公交车”（Ominibus）比如，Ominibus会告诉你现在家庭使用的香皂、洗发水、鞋油的品牌分布与使用者的特征，但很难深入地告诉你消费者对某个品牌的评价与认知，由于公交车承载的数据总是有限的很多时候，为了大规模调研能有效实施，我们要对较小的样本进行定性调研定性调研往往是非结构化的，探索性的，其目的是能确定较明确的调研方向定性调研分为直接调研与间接调研，直接调研又称非隐瞒调研，也就是说调研对象在被调研时明白调研的意图，要紧方法有焦点小组座谈法、深度访谈法间接调研又称隐瞒调研，被调研者并不明白调研的意图，要紧方法是投射法现在，研究人员对定性调研越来越重视，要紧是很多深层次的问题用定量调研无法解决如我们曾经为某卫生巾作消费者研究，定量研究的发问显然会很令被访者尴尬，从而确信会影响调研的质量与有效性，而在定性研究中，我们让女性专家主持座谈会，并大量运用投射技术，很顺利地达到了调研目的调研人员围绕调研项目认真完成以上四项工作后，就会对调研的目的、作用、该收集的信息十分有把握明白了自己要干什么，就有了正确的方向，以后的工作是在正确方向指导下的深入程度认真对待这个市场调研的“第一步”，并牢记古训对一个问题作出恰当的定义等于解决了问题的一半

三、能保证达到调研目的吗？市场调研的实施，总是伴随着各类各样的调研误差，我们务必承认误差的存在，谁要是说他的调研没有误差，那确信是喝多了说的胡话这次，先给大家讲个调研案例联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研Surf的包装通过预测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎；调研发现消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，产品又进行了改进同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人联合利华就把“气味清新”作为Surf的要紧诉求点但是，当产品在日本全国导入后，发现市场份额仅能占到

2.8%远远低于原先期望值，一时使得联合利华陷入窘境问题出在哪里呢？问题一消费者发现那么好的Surf在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机问题二“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾衣服的显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知一“气味清新”，导致了对消费者消费行为的误解而要达到这个调研目的，只要用合适的定性调研就能实现的失败的调研更能使调研人员认识到肩上重担，失败的调研设计更能使调研设计者多问自己一遍能达到调研目的吗？调研设计的具体内容包含明确需要收集什么信息；需要如何的收集方法与测量手段；调研对象是谁；数据将如何分析调研设计要保证所收集的信息务必有助于营销问题的认识与解决所有信息最终都应该与营销决策有关调研设计的目标收集相关于调研费用而言最有价值的信息同样的调研问题在实施中可能产生不一致精度的信息信息的精确度是受很多潜在误差的影响的不要使自己成为精算师，调研设计的目的不是想办法获取尽可能精确的信息，而应该在一个明确的预算水平上尽可能使潜在的误差小调研设计者首先要根据所需信息类型的不一致，使用不一致类型的调研方法调研的类型通常从广义上分为探索性调研与结论性调研，后者又分为描述性调研与因果性调研两种探索性调研用以发掘问题的性质与与问题有关的参数探索性调研具有高度灵活性，并倾向于依靠二手资料收集、方便性抽样、小规模调研或者简单实验调研等技术描述性调研则更注重问题模型中各参数的精确描述消费者研究、市场潜力研究、态度研究、销售分析、媒体调研与定价研究等都是描述性调研，其信息源能够多种多样，但要紧靠二手资料与访问调研因果性调研是用以识别两个或者多个变量之间的关系的调研方法比如，广告效果调研，我们往往用实验法来找到什么样的广告表现能够提高销售与消费态度的改善，其变化程度如何三种类型的调研方法各有千秋，有的时候也交叉使用信息收集方法总体上分为1二手资料法；2访问法；3实验法其中，访问法又有邮寄访谈、个人访谈、电脑访谈当然也能够电话访谈有人总是把二手资料简单懂得为从书本、报刊上找来的资料，实际上，二手资料也可能是通过访问与实验获得的，但它们是别人获取的、或者者是早先获取的只有在本次调研中，通过访问、实验方法获取的资料才叫一手资料下面是各类信息收集方法的分类与懂得

1、二手资料法有计划地收集已经存在的数据，同时作处理、开发与分析A.内部二手数据B.外部二手数据

2、访问法直接从被访者那里系统地收集信息A.电话访问一一通过电话从被访者处收集信息B.邮寄访问一一通过邮件或者类似方式从被访者处收集信息，通常把通过报纸、杂志收集信息的方法归为邮寄访问C.人员访问一一面对面方式的信息收集入户访问一一在被访者家里或者办公室中的人员访问拦截访问一一在某个地点，通常在商业区的人员访问座谈访问一一在特殊场所的一对多的谈话访问D.电脑访问一一被访者面对电脑屏幕显示的问题直接把数据输入电脑

3、实验法调研人员操纵一个或者多个变量，测量该变量对其它变量的影响A.实验室实践独立变量的操作在人工环境下的实验调研B.现场实践独立变量的操作在自然环境下的实验调研市场调研中常用四种基本测量技术问卷、态度量表、观察、投射与深访实际上，现在的调研经常综合使用

1、问卷直接问被访者各类信息

2、态度量表让被访者把对某个对象的态度用量值表示等级量表混合量表知觉映象综合分析

3、观察行为的直接检测，观察行为的结果或者生理变化4＞投射与深访让被访者对某个对象自由表述自己的办法、投射出自己的情感关于数据收集法已经选定的案例，测量技术的选择要紧受前面设计的影响如在电话访谈中用很多投射技术是不太可能的同样，对小朋友的访问中，用复杂问卷与量表也不是很好因此测量技术的选择要求同时考虑调研设计的其它特征测量技术不是独立应用的，而要结合起来使用我们的问卷中，经常有量表题与投射题，这是由于我们拥有相当素养的访问员，能够完成较复杂的操作如，在“个人护肤用品消费者问卷”中，问被访者使用“秋露”牌化妆品的女性形象，多数被访者认为是“传统的、内向的知识型的女性，皮肤可能比较干燥”，很好地达到调研目的市场调研的实施，总是伴随着各类各样的调研误差，我们务必承认误差的存在，谁要是说他的调研没有误差，那确信是喝多了说的胡话产生误差的例子俯首可拾比如，有些男性被访者为了给女访问员留下好印象，往往夸大了他的收入，这就产生了测量误差女访问员越漂亮，这种误差越大；再如，假设一位女访问员做入户访问，她怕狗，不敢进养狗的家庭，有意回避，因此产生了选取误差还有，访问员不能与样本中所有人联系上，有些被访者拒绝回答问题或者者拒绝回答部分问题，因此产生了拒访误差，等等市场调研中通常分为八种误差，分别加以操纵因此，误差能够说无处不在操纵误差的产生、评估误差对结论的影响，是调研设计者务必认真面对的课题尽管，绝大多数误差对结果的影响能够忽略，但原则上的操纵是调研设计者无法回避的由访问员产生的误差，就应该加强访问员操纵，比如访问员性别的均衡就有助于减少测量误差，现场督导的复核检查能有效操纵选取误差良好访问员培训能够大大减少拒访误差据我们的经验，训练有素的访问员，其入户成功率可达90%而没有技巧的访问员则只有10%后者所完成的访问，不管如何也不可能促成有效的调研在当代市场研究中，不要指望某个调研项目只需要一种方法或者技术就能顺利完成正是由于这样，现在的调研设计显得越来越复杂并富有技巧性、创新性首先，委托人总是会给予调研“盛大”的要求，需要大量的信息，而这些信息很难由一种调研方法承担比如，1998年我们为深圳山三原修车王电控汽车诊断仪做市场调研，委托者不仅要求调研普通消费者对仪器的评价，还要熟悉汽车修理厂对仪器的评判，同时还要熟悉竞争品牌的销售状况，与很多行业数据，如汽车普及率，电控汽车的比率，汽车购买增长速度等因此，该调研运用了深度访谈、拦截访问、焦点座谈、观察、试验等多种调研技术才完成。