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如何用文案销售(DOC9)在《直效行销杂志》的某一章中,Freelance文案LulherBrock卢瑟.伯洛克给了我们一个很有教育意义的例子.伯洛克说曾经有个印刷公司花了很多钱制作充满想象力的直销邮件.邮件是精巧的,四色印刷的,抛光的小册子,同时还会弹出一部立体的印刷机.但是反馈回来的消息是邮件没什幺起效他们收到很多关于这封“特殊的邮件”的赞美,却没有接到新的业务,这实在是一个昂贵的教训第二次他们寄了一封只有两页纸的直销信与反馈卡,没有了花俏的东西,却得到超过8%的生意作为一个创作人,你自然想写一些聪明的文案与一些好玩的东西但是作为一个专业文案,你的义务是让你的客户得到尽可能多的销售增长与尽可能少的花费假如一个分类广告的效果比一个全页广告好,用它;假如一封简单的打字信比一份四色印刷的小册子能获得更多的新生意,寄信吧当然,一旦你认识到广告的目标就是销售(卢瑟.伯洛克定义的销售是放百分百的重点在如何让你的读者进一步跟你做生意上),你会发现在写出销售文案上的创意挑战这种“销售挑战”是与“艺术挑战”截然不一致的东西不再是老想着怎幺写一些很美的散文,而需要去深挖产品与服务本身,找出消费者会买产品与服务的理由,然后在文案中呈现那些销售理由,并让消费者信服,忍不住想去买广告中提及的产品第一部分的文案手册是教你怎幺写帮助销售的文案文案要让消费者信服并购买产品,务必做三件事一,引起注意二,沟通三,说服第二章会让你看到如何写引起注意的文案,你会学到标题与图如何作为引起注意的工具(也会学到如何让它们一起起作用)第三章是关于用文案沟通的启蒙它将提供如何清晰简洁传达信息给你的读者的文案的一些规则第四章呈现了关于说服文案的一些指南它将让你同时成为一个好文案与好销售家第五章是一个教你如何一步步为任何文案工作做有效率的准备工作的说明标题的四大功能标题决不仅是引起注意那幺简单在前面举例的卡耐基的标题中,引诱你进一步阅读内文的是广告中对你来说有用的信息你的标题背负四个不一致的任务:
一、引起注意
二、选择受众
三、传递一个完整的讯息
四、推动读者阅读内文让我们看看标题如何完成这些任务
一、引起注意我们已经看过如何用读者的私利之心来获取他们注意力的标题例子,下列是另外一些这种类型的标题给你的孩子一个反击的机会(佳洁土牙膏)(译者这句很棒,孩子跟人家牙战从此不吃亏,由于牙齿够牢固)深层洁净,肌肤去油,Noxzema保湿露有办法(Noxzema保湿露)另一种有效的引人注意的方法是给读者提供新的资讯这样的标题通常会使用诸如“新、发现、介绍、宣告、现在、在这里、终于与刚到埠”等等举比如下:新感受录像带能让你告别瘦腿(健美练习录像带)介绍新的Come,NGelIt用四种美妙风味烤成的哦!(Come,NGetIt狗粮)假如你能合理使用免费这样的字眼,那幺写吧这是文案的词汇表中一个非常有力量的词语,没有人不喜欢免费获得东西另外一些有力量的引人注意的词语包含“如何、为什幺、减价、快、容易、成交、最后机会、保证、效果、证明与省”,不要由于其它文案经常使用他们而刻意避免用这些词汇其它文案这样用是由于它们有效能提供给读者有用的信息的标题也容易获取注意在标题中承诺的信息能够在内文中找到或者者在小册子找到举比如下最新“67号新兴增长”(期货名)免费报告(美林投资银行)如何烤蚕豆?(大篷车野营)很多广告人试图用不需要承诺读者利益点与联系产品的标题与噱头来获取注意有一个工业产品将一个裸女的照片放在广告中,并提供给那些剪下优惠券并来信要产品设备的读者一张裸女照这种做法能获得注意力吗?能,但是这种注意并不是引向销售或者引起对产品真正的兴趣仅仅为吸引注意而吸引注意引起很多的好奇的看热闹者而不是宝贵的少数真正想购买的顾客当你写下一个标题,选择出一个消费者关注的重要利益点并用清晰的,粗体字的,戏剧性的方法呈现它躲开那些尽管Cute、聪明、取悦人但是没有有关性的概念与标题它们可能会喧闹一时,但是无助销售
二、选择受众假如你正在销售一项专为那些超过65岁的人的人寿保险,那幺你就没有必要写广告给那些年轻的人群看同样的道理,一个25000美元的运动型汽车的广告能够说“这是给那些有钱人的”,你不需要浪费你的时间去回答那些买不起该产品的人群的咨询标题能够为你的广告选择正确的受众群,筛选掉那些非潜在顾客人寿保险的标题能够是“给那些65岁以上的需要付得起的人寿保险保护的人们”而运动车的标题可能是“假如你务必问每加仑油能跑多少英里,你承受不了买这车“比如标题我们在寻找那些会写儿童书的人(儿童文艺协会)三,传递一个完整的信息按照奥格威的说法,五个读者中有四个会读标题同时忽略掉广告剩下的部分(特别是内文)假如这是问题所在,这意味着你要在标题中作一个完整的陈述只有这样,那广告才能对那80%只读标题的读者进行销售这是一些传递了完整信息的标题例子只要发现得早,早期蛀牙完全能够用高露洁修复(高露洁牙膏)奥格威建议你将销售承诺与品牌名包含在标题中很多很有效的标题都没有包含产品名,但是假如你的大多数目标对象是不读内文的那些人的话(很多年轻人就不太有耐心)放它进去四,推动读者阅读内文有一些产品类别——比如酒、软饮料、时尚产品等——能够通过一些有吸引力的图片与一句强有力的标题与很少的内文(甚至没有)来销售但是很多产品——汽车、电脑、书籍、唱片、电话——需要提供给读者更多的信息这些信息出现在内文中,而为了让广告更有效果,标题务必让读者去读内文要推动读者进入内文,你务必激起他们的好奇心你能够使用幽默或者者引起兴趣或者者神秘感来办到你能够问一个让他们问题或者者给他们来个激将法你也能够承诺一个回报,新的资讯或者者有用的信息曾经有一封寄给商务人士的内有小册子的直销信,标题就是“什幺是口本经理人拥有,而美国经理人往往缺乏的东西?“自然,美国经理人们想读下去找出关于日本经理人有效管理的技能另外一个面霜的广告标题是这样写的“5美金替代昂贵的整容手术”读者被引诱进这个广告,为了满足她们的好奇心,看看这个这幺便宜的替代品到底是什幺假如标题是这样写的“一瓶5美金的面霜是昂贵整容手术的便宜替代品”,显然不可能成功,读者的兴趣骤减PFS软件用这样的标题开始它的广告“假如你对买个人电脑感到不明白,这里是一些帮助”假如你正在为电脑而困惑,你当然会读一读广告内文,找到标题中提及的建议打破所有的规则自然,创意人应该避免公式化,努力找出更多原创的,鲜活的路子关于创作文案来说,这一章中有很多标题格式诸如“如何……””……的三个简单方法“推介全新……”一定程度上,文案们确实在遵循某些规则,由于这些规则已经被成千上万的信件、册子、广告证明是有效的记住,作为一个文案,你不是一个创意艺术家,你是一个销售家你的工作不是制造文化,你的工作是说服人们购买产品,正如邮寄广告文案约翰泰赫指出“我们不是在做为了原创而原创的事务,我们经常处于需要重新使用那些行之有效的东西的事务中”当然,约翰没有直接说出很多文案事实上是在深思熟虑的复制着其它文案的作品(真原创何其难得,就像大多数人每天讲的大部分话事实上是各类各样的曾被使用过的语言的重复一样)这里面事实上也有挑战,就是如何将哪个作品应用到你的产品中并引起兴趣的,容易经历的与具有说服力当然,最好的文案依靠打破原则而成功,但是在你有效地打破他们之前你务必先熟悉它们接下来我们还有8种通过时间考验的标题类别,他们已经帮助实现了数以十亿美金计的产品与服务的销售学习它们,很好地使用它们,然后继续制造你自己的打破规则的标题文案八种有效的标题
一、直截了当式直截了当式标题直接陈述销售主张不含半点文字游戏或者是隐含意思或者双关语“纯绸(女式)衬衫,降价30%”正是一种再直接只是的标题大部分零售商在报纸广告中使用这种直接标题来宣告其减价与带消费者进他们的商店
二、间接式间接式的标题用拐弯抹角的方式提出来,它引起好奇心,它提出的问题在内文里面回答
三、新闻式假如你有关于你的产品的新的资讯,请在标题中宣告它们这种新的资讯能够是新产品的介绍,或者者是现有产品的升级,或者者一种旧产品的新用法这里是一些提供新资讯的标题例子第一部移动电脑,值得你带到任何地方(苹果手提电脑)终于,加勒比海之旅能够与宣传册子上那样美好了(挪威一美国航线)挪威一美国航线的标题,除了提供新的资讯,还从读者的情况出发去陈述我们经常会由于真实的旅游总是没有宣传资料上面宣称的那样美妙而大感失望挪威美国航线用了这样众所周知的事实编辑成标题获取了读者的注意与信任感
四、如何式“如何”这个单词在广告标题、杂志文章与书名中都有着神奇的魔力(有超过7000本书的名字以如何开头)很多广告文案宣称假如以如何这个词语开头,你就不可能写出烂标题他们可能是对的如何式标题提供关于固定信息、可信建议或者解决问题的承诺“如何让一个普通的派对变成皇家舞会?如何写得更快更好?如何在30天内戒烟?”当我一旦在标题.上卡住的话,我就会写下“如何”这个词在纸上,在这个词的引导下正面的、努力的写出来的标题,在找出更好的之前总是足够当个不赖的标题
五、提问式为了产生效果,提问式标题务必问一个让读者能够领会或者者愿意去找答案的问题举比如下当一个员工生病,你的公司要多久才能复原?(PILOT人寿保险)即便独自在家,你是否有关好浴室门的习惯?(“今日心理”的客户直销信)提问式标题应该总是围绕读者的兴趣,好奇与需要——而不是广告人自己的兴趣好奇与需要一种典型的哄自己开心的标题经常被各类公司使用一“你明白某某某公司最近在做什幺吗?”读者的回应往往是“这跟我有什幺关系?”然后翻过那个广告
六、祈使式祈使式标题是通过教育消目标群如何做来促进销售的这里是一些例子试试点燃这张优惠券(HARSHOW化学公司)放只老虎进你的机车(埃索机油)注意这些祈使式标题的第一个词语都是一个强有力的动词让读者作出行动(接下文)
七、理由式一个简易有效的写内文的方法是将你的产品特征功能用
1、
2、3的格式写下一个清单假如你使用这种方式,你能够使用理由式标题来介绍这个清单例子包含“120个到4000个为什幺你要在未来的四天内买皮草的理由”或者者“七个你应该加入美国航天航空协会的理由”
八、证言式在证言式的广告中,你的顾客能够帮助你销售证言式广告之因此奏效是由于他们提供这个商品或者服务取悦顾客的证据在平面的证言广告中,文案会写得好象顾客自己的语言,该顾客的照片经常会出现在广告中引用式的标题与内文向读者发出“这是通过证实”的信号在写证言式文案的时候,尽可能地使用顾客自己的语言不要修饰他的立场,自然的谈话式的语调让证言式广告更令人信服“概念”标题与图像一起起作用依靠文字单独进行你的销售仅仅是使用了一半的工具图像能够与标题一起制造一个一体的销售概念,比起不管仅用文字或者图像都更强有力的概念当广告人在说为一个广告进展一个“概念”的时候,指的是一个标题加上一个视觉先有概念,除非概念被批准,否则不可能写内文最好的视觉增补标题的主题并能获取读者的眼球,让我们来看这个例子皇冠标题“如何将一个简单的派对变成一个皇家舞会”信誓旦旦地告诉你如何为一个平常的聚会加上格调感接下来并没有直接让你阅读内文,而是用一张产品图片告诉你皇冠威士忌让派对不一样起来彩色的图片中,盛在水晶杯中的威士忌突显其美好质感为有效标题而设的检查清单这是评定标题时应该考虑的几个要点
1、标题是否承诺了一个利益点或者者读广告的回报?
2、标题是否清晰直接?它是否用简单快捷的方式带出要点?
3、标题是否做到尽可能特别?(“三周内减去19磅”就比“迅速减肥”要好的多)
4、标题是否用一个新鲜的方式戏剧性地去陈述一个强有力的销售讯息,来抓住你的注意力?
5、标题与产品是否有逻辑性的关联?(避免“煽情作家式标题,由于它会引诱你大吹大擂,反而忘了它们本该承诺的东西)
6、标题与视觉是否一起为一个完整的概念起作用
7、标题能否好奇心并引诱读者去看内文吗?
8、标题是否能选择目标对象群?
9、品牌名字有否在标题中被提及?
10、广告商的名字有否在标题中被提及?
11、避免盲目的标题——那种你不读内文就不明白什幺意思的标题
12、避免不有关的文字游戏,双关语,噱头与其它文案的把戏它们也许会造成有趣的标题,却无法销售产品
13、避免负面讯息。