如何进行新闻策划21

如何进行新闻策划doc21许多精妙的新闻策划是一种存乎一心的智慧，经常通过类似于“顿悟”、“偶得”、“灵光一闪”这样“唯心”的方式获得，根本无规律可寻就如米开朗琪罗所说艺术创作“好的雕塑是被囚禁在大理石中，只有伟大的雕塑家才能将它释放出来”那么为什么伟大的雕塑家能发现石头中的雕塑，普通人却不能？罗曼•罗兰对此作了回答“生活中事实上不缺乏美，缺乏的是发现美的眼睛”关于相同的生活场景与高山流水，普通老百姓可能熟视无睹，但画家就能把其中的“美”凝固在画布上同样，在社会生活中，并不缺乏符合新闻策划要求的“新闻苗子”，关键是你要有一双具有洞察力的眼睛，与一颗善于分析的头脑从这个角度来说，新闻策划就是通过你对社会的洞察力、思辨力与适度的想象力，把那些原本就存在的、能为你所用的“新闻点”找出来，并根据你的目标引导这一“新闻点”成为一个真正的新闻事件因此，找到恰当的“新闻点”是新闻策划中最重要的能力本章要紧介绍的，就是如何寻找“新闻点”的一些基本规律新闻策划从实施的角度来说，要紧有下列7个步骤:收获、销售等画面，结果蒜农们做不到，因此退而求其次，请他们拍了几十张有关照片勉强解决了电视记者对画面的要求在同意山东蒜农写满感谢语的锦旗的同时，“天益健康”还当场签下了明年在苍山收购1000吨大蒜的意向因此“山东蒜农千里来杭送感谢”这一事件不仅具有很强的新闻性，还有很强的形式感，几乎吸引了杭州所有的主流媒体前来捧场，只是这次新闻公布却发生了令人意想不到的意外，就是正雄心勃勃希望在杭州报业市场做出一翻成就的《浙江青年报》，由于记者已提早得到了我《山东蒜农千里来杭送感谢/浙江天益依靠科技点蒜成“金”》的新闻通稿，就率先在9月3日晚排版，9月4日上午以头版头条大版面的形式抢发了新闻而且当天下午2点，新浪网也选登了这一新闻前面说过，竞争媒体间有着很强的“新闻排他性”，浙江青年报的抢发行为，给其他纸质媒体造成了很大的刊登压力好在通过努力，最终新闻还是基本都发出了，所受影响不大

（7）策划效果衡量从刊播数量来看，杭州的主流媒体基本都作了报道，另外像《人民口报》等大报也进行了关注，山东的《齐鲁晚报》还以整版的篇幅转载了这一报道应该说完全达到了原先设定的目标从刊登播出质量来看，有头版头条，有整版报道，而且所有的报道都提到了产品名字与突出了科技含量，也达到了要求由于“金七子”之前还没有销售，因此无法计策划实施前后的市场销售情况作出比较但与同期进入杭州的保健品“美国诺特参”进行对比，金七子一年投入的广告不到20万（这对一个保健品来说简直是不可思议的），但凭借入市时那次成功的新闻策划，金七子一年之后还是牢牢地挺立在杭州市场上而同期，诺特参的年广告投入约为500万是金七子的25倍但一年之后，诺特参却仍然无法打开杭州市场，销售情况不及金七子假如这样的比较能够成立，那么一次新闻策划的效果确实是非常巨大的公关新闻策划公关新闻策划、企业新闻策划，俗称“新闻炒作”、“软性宣传”，作为一种新兴的营销、公关手段，从它出生的那一天就处在风头浪尖，一直饱受非议；但由于它的投入产出比与广告等方式相比具有无可比拟的优势，因此得以高速进展许多成功的企业如海尔、联想、科利华、农夫山泉、搜狐等公司都曾利用它或者塑造了良好的品牌形象；或者带来了不错的销量；或者带来了很好的股票市值，或者是在融资、合作中赢得了极好的价码最典型的则是“脑白金”，经济窘迫、无多少广告费的前期几乎是靠“软性文章”得以在战乱纷争的保健品市场迅速打开销路，取得不俗战绩新闻策划是一个有目的的行为，有目标才会有方向，目标是新闻策划者的“旗帜”企业新闻策划是为企业营销服务的，先有企业营销目标而后有新闻策划目标在实践中，一讲到营销目标，很多人会想到“销售目标”，销售目标是短期的目标，也是新闻策划目标的一部分，但是营销的目标却是着眼于长期，这是值得注意的新闻策划的目标要紧解决这些问题为什么要做新闻策划？新闻策划沟通传播的对象是谁？要达到什么效果？目标定下来以后，接着就能够进行策划，写作，选择新闻媒体归纳起来其目标如下:品牌目标:这一目标是致力于企业整体品牌与形象，使之得到提升如海尔张瑞敏砸电冰箱的故事，它并不能直接为促进销售而服务，但关于在消费者与合作伙伴当中树立高度重视质量的形象却是有益的销售目标要紧为销售服务，增加销售、提高市场占有率如告之社会新的产品与服务，告之社会促销行为等即是竞争目标出于竞争需要，针对竞争对手的攻击，进行针对性的新闻策划这在新闻策划实践中也是有的假如对新闻策划的目标进行细分的话，常表现在这些方面

1.广告传播告之传递企业产品服务信息

2.正面引导消费，改变消费者已经有的认知态度

3.转变消费观念与态度，使通常消费者成为潜在消费者，潜在消费者变成实际购买者，实际购买者变成品牌忠诚者

4.吸引注意力，使社会关注企业及其产品、管理、营销、技术等全方面的实力

5.协助新产品上市

6.提升经销商的信心

7.吸引投资或者合作，融资上市

8.坚定投资者的信心

9.制造偏好，克服偏见

10.通过企业可感、具体的事件宣传提升公众关于企业的感性认识，从而增强忠诚度

11.在淡季用作无广告时的维持消费者经历

12.对广告的特点、篇幅所限不能阐述清晰的产品服务的理念、细节进一步、全面的说明

13.针对竞争者的攻击作出回应

14.配合促销活动，增强促销信息传播

15.在危机公关中转化社会的态度

16.制造企业外部与谐的生存进展环境在实践中，还将设定可检核的具体目标如发表多少字，在什么媒体上发表？通常性报道多少篇？重头报道多少篇？在什么时间内？诸如此类，在具体设定时注意要有量化的标准，但同时要注意，新闻毕竟与广告不一致，其可操纵性较弱，将受到新闻价值、新闻稿件的好坏、媒体本身版面紧张程度等方面因素的影响关于这个矛盾，在实践中多用一定的幅度来解决，如规定在一定时段、最高限与最低限的字数目标设定时一定要注意如下问题

①目标不要设定得太大新闻策划能解决上面的问题，但是新闻策划也有不能解决的问题，应与其它手段配合使用

②不要过于空泛即在一次新闻活动中解决很多问题是不现实的，目标尽量明确，主题才能鲜明，媒体选择才能专一，同时其内容也更深入传播效果才能更好

③应该树立长期积极稳妥的态度营造好的进展环境、改变消费者的态度都不是一蹴而就的，是长期的过程，另外，曝光不足与过度曝光都是不可取的，“长期、积极、稳妥”是我们应该共同抱有态度

④应该适时调整做出计划后，要按计划执行，而在实施当中，具体情况出现特殊时，目标要随着具体情况变化而调整或者者在一次新闻活动完毕时，进行评估，总结，在下次的新闻活动中，相应的，对传播策略、创意思路或者者实施人员等做出调整新闻，创意的又一舞台有过两年多的记者经历，因而对新闻的敏感经历犹新尽管如今不断文学创作，很少涉足新闻，但职业是搞企划，颇有前卫含义，且仍属头脑操练加伏案，故仍念念不忘新闻训条，凡“事”都爱朝新路走走，策划难割创意，而创意也是创作去粗取精，去伪存真，尽管企划不是捕捉新闻，可操刀起来却比捕捉新闻更难四五年的策划经历，再加以往吃过的新闻饭碗，使得思维触角经常想到去创意“新闻”新闻界有句行话，狗咬人不算新闻，人咬狗才是新闻言下之意，司空见惯，习以为常，当然不成新闻，难得一见，方为新闻营销策划也好，广告创意也罢，讲究的也就是一个与众不一致的“新”字可求“新”之难，可谓难以上青天，而创意出有新闻价值的东西，更是难上加难但企划人绞尽脑计苦思苦索的不就是一个与众不一致的“新”字吗？改革开放，商海涌大潮新公司新商场新酒楼好像雨后春笋般地平地崛起开张仪式的盛大，热闹，别具一格，便成为公司商场酒楼老总们追求轰动效应开市大吉财源茂盛的出发点，也是潮流所向顺应潮流，许多广告公司商务传播公司，市场咨询调查公司，公关公司便将策划，主导企业的开张仪式，当作一项重要业务，甚至为出现了专门替企业策划开张活动的服务公司通常所见，便是择其带“发”字谐音的大吉日，鞭炮锣鼓再加上领导、名流剪彩追求些许时尚品位时，另加邀请一群只认主人不认客人的鸽群汽球往天上一放，朝家方向展翅高飞而财大气粗地想花一笔的，来宾客人除红包或者纪念品外，更会定下豪华酒楼，摆上十余桌“便宴”，邀请八方协作单位共同举杯，预祝企业生意兴隆财源广开，一帆风顺多多关照至于酒楼餐馆开张，不管大小，几乎千篇一律地让各位来宾品尝本店“名厨”的手艺，以求日后纳入回头客行列凡此种种根本无新闻可言即使是凭功夫靠关系请来各方名人，各路媒体，面对一份事先加工拟定的“新闻稿”，摘编吧，到了老总那里免不了遭枪毙，不写吧，友情份上难以交待，着实害苦了这些老记事实上，任何一家企业开张迎市，都孕育着一种有价值的新闻创意点关键在于策划者如何去开掘，如何去把握比如，一家超市开张，原本并无多大特色，再放些鞭炮邀请公司老总或者商业局长剪个彩，绝对无新闻价值可谈若改换成退休劳模、退休工人代表，或者当地居民代表前来剪彩，然后将老前辈视作首批客人嘉宾，再奉七一张类似优惠卡的“老年服务卡”，让他们足不出屋，一个电话预约，营业员送货上门记账，月底总结算，来个敬老爱老活动，老记们便有文章可做了又如，新建酒楼餐馆开市，不邀请方方面面四下邻里的厂长经理业务科长，而是邀请建造酒楼建筑工人代表剪彩，又将他们待如上宾，那么，即使是一顿方便快餐，也会令这些终日风餐露宿地跟水泥石专块脚手架打交道的人感动至极，记者们更有新闻可圈（事实上，类似的开张仪式，至今尚无有过类似新闻发出，至少本人还未有闻）如此，企业酒楼名声在外，老百姓更会四下传颂由于你做了一件别人从来没有做过的事，而从无到有首开先例，便是新闻价值所在事实上要创意出这类效果是可办到而不难难的倒是企业老总酒楼老板是否认同像这类公司开张仪式，并非中国独有，海外国家，几乎于西方经济高度发达国家，也有一个“开张”的问题他们的老板，同样祈盼少花钱多办事，甚至不花钱也办事；而且要办大事，以求世人皆知的轰动效应记得以往在培训进修时，曾听老师讲过发生在美国的一个精典实例创意“新闻”这个实例发生在美国一家并不出名的公司Ao那年A公司新建的一幢十二层大楼落成，大楼建造在广场旁边公司老板想举行一次别出心裁又轰动全美的落成仪式，而原则又是花很少的钱甚至是不花钱策划的任务落在公司的公关部，给予的时间仅有10天公关部经理闻知，以为老板疯了要明白，在高楼林立的美国，十二层高的大楼根本算不上高楼，更况且是一家不起眼的公司，能够引起全美关注的，除了总统选举、或者者洛杉矶地震，挑战者号升空爆炸外，估计只有NBA“梦之队”意外地输给不起眼的小国家了而现在一家默默无闻的公司建造的大楼落成，居然想要引起全美国的关注，实在有点异想天开之味，但公关部经理却认为，老板既然想这样做，确信有其特殊的办法，说不定他已经有了绝妙的主意但是，一个星期过去了，公关部经理依然想不出有什么能够让全国瞩目这幢普通大楼的好点子部下更是一筹莫展第八天早晨，愁白头发熬红眼睛依然一无所获的公关经理，啃着面包拖着疲惫的脚步，再次来到新大楼，边走边吃边想如何让公司一鸣惊人突然，栖息在广场上的鸽群有几只飞到他脚下，啄吃他掉下的面包屑无人伤害的鸽子早巳习惯与人共步，因而旁若无人地追着他，啄起他落下的面包屑此刻，公关经理的目光落在广场上一大群围着广场与他公司新大楼飞上飞下的鸽群上，继而又将目光移向大楼面向广场的这一面瞬间，公关经理跳出了灵感他兴奋不已地将剩下的面包扔给鸽群，转身奔回公司，将自己的灵感转告给部门同事，赢得了一片喝彩因此，制造一期空前绝后的“新闻”计划开始实施为此计划，公关经理差人买来了一大包鸽食，又让人将新大楼的广场这一面的窗户全部打开，然后带下属来到大楼各间屋子，从敞开的窗户内，将鸽食抛向飞上飞下的鸽群，引得大群鸽子围着大楼盘旋，直到买来的鸽食全部抛完翌日早上又如法炮制一遍随即令下属将鸽食洒在窗台上，开着窗户人撤走当天晚上，公关经理向老板报告明天，全美国人都将关注本公司默默无闻的公司将一举成名第二天上午，公关经理让人在大楼每间房内放一块长条板，一端搁在窗台上，而大部分则延伸进屋内，板上洒满了鸽食一切准备完毕后，下属再次将鸽食从敞开的窗户里向外抛鸽食大群鸽子照例被吸引过来后，人员便躲在窗台下不知有诈的鸽子吃完了窗台上的食物后，便大胆地沿木板逐步向屋内进发吃木板深处面的食物当绝大多数房间都进入鸽子后，公关经理果断地发出信号刹那间，几乎所有隐蔽的人员突然出现抽掉木板，又闪电般地关掉窗户，遭此意外袭击的鸽子，惊得在各间空旷的屋内乱飞乱撞，而外面的鸽子大概想营救被关在屋内的同伴，朝窗玻璃上乱扑一气，顿时引为奇观广场上路过的人，纷纷注足观看，不知发生了什么，甚至连开车的都被吸引，停车探出脑袋观看没有人明白为何成群的鸽子朝新建成的大楼乱扑腾因此，公关经理再次下令执行下一步计划因此，一个又一个电话打到了动物保护协会，全美养鸽协会，打到了大小报社，各家电台电视台闻知“惊闻”，众多的记者从四面八方赶来，广场已经站满人群，交通堵塞而鸣笛赶来拯救鸽群的消防车，又与电视台的采访车同时赶到，现场立即被封锁，电视实况转播开始，而报社记者的采访话筒又纷纷伸向公司老板电视台许多节目中断，转播现场拯救实况，当全美各地的观众看见消防人员与动物保护协会、养鸽协会的人，抱着一只只受惊又受伤的鸽子从大楼里出来时，根本不知发生了什么事好奇的，寻根问底的电话纷纷打到报社，电台，电视台因此，建筑协会开始研究大楼的构造，动物保护协会与养鸽协会的会员关注受伤的鸽子治疗情况，各类追踪采访，现场报道又连续不断出现默默无闻的公司，默默无闻的大楼，终于成为全美关注的焦点……创意新闻”大获成功不管这个实例是否真实，至少能够给我们企划创意人一个启迪如何捕捉敏感点，开掘独具一格的思路，创意出意料之外的世人焦点，使习以为常之中出新闻，继而产生轰动效应前几年房地产开发热火朝天时，我应朋友之邀，为内地某家房地产开发经营公司策划创意过一个企业开张仪式与开业报纸广告当时我正任职某广告公司副总兼创意总监类似的创意策划也搞过，可都无特别之处，故无“新闻”之意而此次朋友的要求很高近似苛刻既要与众不一致，又要轰动效应，要有反响难度的确很高现在看来，开张仪式的策划，的确无多大的轰动性，但那半版的报纸开业广告的创意却是相当的成功非但引起轰动，而且完完全全做到了反响，甚至可称之强烈的反响当我悉知这家房地产开发经营公司的开业广告将被安排在这家市报的“房地产专版广告”页上时，立即想到了四个字雷同、淹没尽管有半版之大，可上面两条通栏的售房广告，无疑将我的创意在往死路上逼通过数天苦思，一个大胆的办法在我脑海里形成；整个半版仅在有下角出现一把仅有正常钥匙一半大小的钥匙画面，再配上一行六号字的公司名称，这样不认真看，半个版面如同中白通常当我把创意办法转达给那家公司老总时，老总说是根本起不到广而告之的意图，因此说什么也不一致意我便耐心说服解释钥匙代表开张开业，也代表房子已经盖好，只等购房者讨钱拿钥匙，是现房不是期房而公司名称代表这家公司开业，又有现房出售，打小中与安排布局，就是更引起读者注意云云老总终于被我创意点说服因此，那张“房地产专版”广告上出现了这样的实况，上半张为两条通栏房产广告，而下半张几乎是空白细看，才能在右下角看见一把钥匙是一一家公司的名称果然不出所料，报纸广告刊出后，当天就有许多人打电话到报社，责问他们为何开“天窗”，有人甚至挖苦说，假如报社人手不够他能够义务帮忙一些上了年纪的更是表示不懂得终于，有关方面的领导也打电话到报社询问原因得知是一条广告的创意时十分通情达理，既不反对，也不赞扬也许是报社怕引起不必要的烦恼，第二天专门在头版下方刊登了一个说明，指意昨天专版广告下部并非开天窗，而是某房产开发经营公司的开业广告，是一种广告创意行为，等等岂料，这一说明反而引来了众多读者来信提出这类广告做法是否太离普报纸广告到底可不能够这样做因此，报社干脆开发了一个专栏，公开讨论“报纸广告到底应该怎么做”一连七天，每天选登几封读者来稿，最后来了个总结如此，这家新开业的房地产经营公司一下名声四起，前来看房、洽谈购房者，每天不断，令老总十分满意，着实达到了“反响”的要求，也成了一个“新闻眼二我以为，策划是一种艰难的脑力劳动这种劳动的成果有的时候很难在短期见效而策划企业的开张仪式，或者者说是策划大型SP活动，大型公关活动，或者大型公益活动，能够从中创意出“新闻”，引人去关注，便是成功的一半不信，你能够试试企业新闻制造小手法！西方新闻界认为测定某一事件与某种思想所具有的新闻价值的因素以下列六个方面

1、时间性报道最近发生或者正在发生的事实，时间愈近，价值愈高；

2、显著性报道对象要有声望或者出名，人、地、物愈出名，价值愈高；

3、接近性事实与读者在空间关系等方面愈接近便愈能引起兴趣；

4、新奇性；冲突、特殊、变动等能满足读者的猎奇心理；

5、重要性能引起震动，影响很多人的事件；

6、人情味悲欢离合、幽默、悬念等带有人情味生活事件而社会主义新闻学认为，新闻价值就是选择与衡量事实是否报道及如何报道的标准它包含两层意思一是事实本身所具有的价值，即事实本身的重要性、影响力与新鲜程度；二是读者同意新闻后的受益程度，即新闻所引起的社会效果概括起来社会主义新闻学认为判定事实所具有新闻价值的因素要紧有下列几个方面

1、指导性与思想性；坚持社会主义方向宣传党的方针政策，以正确的舆论引导人；

2、重要性与显著性内容重要，社会影响大；

3、普遍性与迫切性反映群众呼声，关注社会热点；

4、知识性与趣味性传播高尚的、健康的、大众的知识与情趣；

5、时效性与真实性坚持新闻的“真”，突出新闻的“新二制造新闻通常情况下的企业的经营性活动是不具备新闻价值的因素的，它只是一种以功利性为目的的企业行为但是企业的经营性活动不是自然发生的突发性的事件，是能够事前安排设计，主动驾驭的这就像新闻摄影一样，突发性的事件只能靠抓拍，但一些非突发性事件则可摆拍，而摆拍就可根据自己的意图安排场景或者人物，就可主动操纵（摆拍虽不提倡，但操作得好，一点也看不出痕迹）既然企业经营活动能够事前策划，我们就能够人为地将它引导、加工，把它设计成为有社会意义的新闻事件这种制造出来的新闻事件只要不是弄虚作假，而是真正地对企业经营性活动的意义与境地的提升，它就完全能在产生十分积极的社会效果的同时又能借助新闻事件的影响力与传播的广泛性来达到企业经营性活动预期的目的业仪式，并根据这一思路写好了新闻通稿“请上帝剪彩”尽管我们不明白，这样的请普通顾客来为开业仪式剪彩在全省或者全国是不是第一次，但在我们长沙市却系“第一次”因此，很多新闻单位都对此有很大的兴趣，均以这为新闻点发了稿子

（一）市场分析要做一个新闻策划，务必先计策划对象所在行业及有关情况有个深入的熟悉，比如行业的历史，行业的现状，行业进展的新特点，有关的法律配套等熟悉得越全面，掌握的信息越多，就越有可能从中挖掘出有价值的新闻点

（二）确定宣传目标对新闻策划来说，要紧需要确定的是宣传的范围与宣传的目标人群这一点很重要，由于宣传目标影响着后面新闻点的策划、媒体的选择与预算的编制等步骤比如宣传范围只是地域性的，那么就不一定非策划出轰动全国的新闻事件了，媒体也只需选择地方性媒体就能够了，预算也会比做全国性宣传低得多再比如宣传是针对年轻白领的，那么策划的新闻事件务必能吸引他们的关注，媒体也应针对性地选择白领媒体

（三）策划“新闻点”这一步，需要策划出能达到宣传目标的“新闻点”如何找到“新闻点”是本章的要紧内容，下面将会介绍寻找“新闻点”的基本模式与“借势”、“造势”两大基本方法

（四）选择媒体新闻策划都是通过媒体的传播来完成的，因此媒体的选择非常重要通常根据产品的特性与宣传目标来选择媒体，比如大众产品，应选择大众媒体；假如客户目标是女性，则应选择女性媒体；专业化的产品，应选择专业化的媒体，像计算机产品，最好选择计算机专业媒体与大众媒体中的计算机版面；而市场在全国的，则应选择全国性媒体

（五）编制预算做一次宣传，当然要衡量投入产出比，对预算做到心中有数广告投放通常使用两种预算方法，

1、销售百分比法以销售额的某个百分比，比如3%作为广告宣传费用；

2、竞争对比法以要紧竞争对手的大致费用来决定自己的广告预算但新闻策划与广告投放在费用上很不一致，广告费用要紧包含广告制作与媒体投放的费用，而新闻策划则要紧是新闻事件的实施费用，优秀的新闻策划只需要少量的甚至不需要媒体费用因此，新闻策划费用很难像广告投放那样在今年就能够计划好明年的投放量新闻策划不一致个案的实施费用往往会根据具体的策划而是完全不一致的，因此应使用“目标任务法”来预算所谓“目标任务法”，就是先确定一个新闻策划的目标，然后估算出要达到这一目标所需的费用，包含新闻事件实施费用与新闻公布费用，这两项费用相加就是一次新闻策划的总费用

（六）策划的实施与操纵这是新闻策划中的另一个重要环节由于再精妙的策划，也需要通过媒体进行传达假如媒体不配合，新闻策划是不可能获得成功的还有，现在很多媒体已出现“排他性”倾向，就是一条新闻假如其他媒体（特别是竞争媒体）已经刊播了，就不再使用这为新闻策划所需要达到的“大规模轰炸”效果制造了难度这一情况下，需要策划人有很强的媒体运作与操纵能力在美国，有一个与此有关的“守门人”概念这一概念最早由美国社会心理学家库尔特•卢因提出，现已得到美国大众传播学者的普遍认同学者们认为，大众传播媒介在向公众传递信息的过程中，起着过滤的作用拿新闻来说，通讯社决定公布的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一，而读者最后从报纸上看到的新闻又只占通讯社公布的新闻的百分之

一、二主管这种过滤工作的记者与编辑，就是大众传播媒介的守门人企业发出的信息，只有顺利通过守门人这一关，才能经媒介流向公众因此如何通过媒体“守门人”这一关，已经成为许多企业的课题早在1997年，作为中国第一家互联网公司的赢海威在内部刊物《瀛海威人》上，刊载一篇题为《如何与媒体打交道》的短文“……与媒体记者打交道应当尽量熟悉各个媒体的特点、每个记者的脾气禀性、他们的需求与特长报纸与杂志有区别，电台与电视台不一致，大众报刊与专业媒体又不一致，专业媒体中信息类与电脑类又特点各异，中央级媒体与通常类媒体更要有所侧重针对各类类的记者也要有不一致的策略，年轻与年长、有版与无版、科技类、文化类、教育类、社会新闻类等等都要有针对性地打交道善于写评论的与善于写长篇报道的，在我们提供资料及公关活动时要使其各尽其长，各得其所同时在日常工作中要主动结交一些记者朋友，记者中也有噱头，记者朋友面能够宽泛，各类媒体都能够，但要选择对公司最能发挥作用，愿意懂得瀛海威思想与阐发思想的人……”还有一家大公司在进驻上海之后的第一件事，就是写出了一篇《上海媒体概述与公关策略》的调查报告，在对上海媒体的基本情况与要紧媒体的特点作了全面分析后，提出了进行新闻策划的“具体计策与机会”“首先，大局上抓住关节点恰恰由于上海媒体管的死，因此宣传主管部门的权力非常大抓住这个节点，所有工作相应会顺利很多平常注意与宣传主管部门实力官员建立关系，多多交流，关于企业危机公关有决定意义上海媒体领导相当听话，只要主管部门打招呼，毫无折扣执行另外，企业大的宣传活动，能够考虑请宣传主管部门参与，事半功倍其次，研究不一致媒体特点，分别对待比如关于申江这样的周报，要紧提供的就是产品特别是时尚产品类信息其他几张周报与周刊，侧重人物性的新闻公关公司统一式新闻稿确信是不行的再次，研究公司新闻中的‘上海因素发掘公司新闻中，与上海有关的，可能对上海造成影响的新闻要素……”除了像赢海威与这家大公司倡导的“公关”模式外，现在还有一种更高明的“新闻诱惑”办法，就是不是企业去找媒体，而是想办法让媒体主动来求企业比如有家企业急于放出一个对自己有利的消息，但企业的有关负责人往往并不急于找某一个媒体，而是通过各类途径传播出蛛丝马迹，使目标媒体的目标记者（通常是比较勤奋的知名记者）主动找他，然后做出千分不高兴、万分不情愿的样子，遮遮掩掩、欲语还休，并在采访中一再强调“这个事件太敏感，最好不要写”，“这句话可能会引起业内震动，不管如何不要指明是我说的”等等……这样做，反而更容易引起媒体的重视，取得更好的传播效果

（七）策划效果衡量计策划效果进行有效评估，有助于推断整个策划成功与否，也能对下一次策划提供有价值的参考现在，广告的效果评估方法已经比较成熟，大学课堂上也出现了专门的《广告效果评估》课程但由于新闻策划至今还没形成完整的理论体系，因此也还没有一套完善的评估方法通常来说，新闻策划的效果能够通过下列几个标准来衡量a、刊登播出数量在策划实施后统计媒体刊登播出的新闻数量，看是否达到原先设定的目标b、刊登播出质量要紧指篇幅、字数、播出时间长度、刊登的版面（是否头版或者其他重要版面）、播出的时间段（是否黄金时段、知名栏目）、企业与产品的名称是否出现、产品性能是否介绍等c、市场反应包含两个方面，一是销售业绩，只需计策划实施前后实际的市场销售情况作出比较，就能够分析出策划是否推动了销售二是看企业或者产品的知名度是否提高，这需要在策划前后各做一次问卷调查比如要熟悉某品牌的知名度可设计一个简单的调查表

1、从未听说过

2、仅仅听说过

3、明白一点点

4、明白相当数量

5、非常熟悉假如策划前大多数消费者回答时1与2而策划实施后则要紧回答3与4说明策划取得了明显的成效d、还可使用“比较法”就是与其他竞争产品的市场表现进行比较，从而对新闻策划的效果作出评估【案例】“大蒜新闻”，“金七子”未销先热下面用我做过的一个小案例，来具体说明新闻策划的7个步骤由于只是做一个示范，因此其中分析、实施等内容均作了简化“金七子”是浙江天益健康企业2001年开发的一种以大蒜为原材料的保健品，原名“正元养生素”，毫无个性在策划过程中，建议改名为“金七子”，一是由于大蒜由七瓣构成，别名“七子”，二是由于大蒜中的蒜素药用价值很高，有“蒜黄金”之称，因此比较贴切而且名字别致，容易经历

（1）市场分析保健品是中国竞争最猛烈的行业之一，通常只有通过大资金砸广告，才能打开市场“脑白金”就是一个现实的成功案例但天益健康企业资金实力不足，根本没有能力进行大规模的广告投入另外在老百姓眼里，大蒜是低价格的农产品，但“金七子”却要70元一盒，定价太高，价格上不具有竞争力当然“天益”也有其优势，就是在国内率先攻克了提取蒜素这一国家重大科技攻关项目，使用超临界流体萃取的高新技术，成功地从大蒜中提出了“蒜黄金”蒜素，科技含量较高

（2）确定宣传目标天益健康希望通过新闻策划达到两个目的

1、使产品有一个让人印象深刻的亮相；

2、尽量能突出产品的科技含量此外由于受资金实力的限制，销售市场先限定在杭州，尽量辐射天益健康总部所在地宁波因此宣传覆盖范围也以杭州为主，宁波为辅

（3）策划“新闻点”保健品市场太过成熟，要想再策划出新鲜的行业新闻已非常难，因此从一开始我就把着眼点放在了“金七子”的原材料大蒜身上根据“借势”的方法（下一章节将作介绍），想到近年来与大蒜有关的最重要新闻是2000年发生在中国与韩国之间的“大蒜贸易战”，在轰动一时的中韩大蒜纠纷中，中国受缺失最大的是产蒜大省山东，而天益健康生产“金七子”的大蒜要紧就是从山东进的，这样一来，就把“金七子”与谁都明白的“中韩大蒜贸易战”挂上了勾山东大蒜要紧靠出口韩国，因此中韩大蒜贸易纠纷发生后，山东蒜农缺失惨重，但惋惜我开始策划的时候已是2001年，中韩大蒜纠纷J经结束，因此不可能策划“浙江企业支持山东蒜农，大手笔收购大蒜1000吨”的事件这当然难不倒我，随后我把思路倒过来，策划出了“山东蒜农千里来杭送感谢”这一事件也就是说在安然度过“大蒜贸易战”的危机后，山东苍山县的一群蒜农在当地政府领导的带领下，自发地赶到杭州，感谢帮助他们克服危机的浙江企业这一事件必定引出天益健康由于以高科技手段成功从大蒜中提取出“蒜黄金”蒜素因此需要从山东大量购进原材料生产“新一代保健品”“金七子”的故事同时还站在国家农产品贸易的战略高度，提出了一个新的观点只有提高科技含量，加快农产品的深加工开发，才能使中国农产品在市场上立于不败之地既有生动的故事，又有高屋建领的观点，这当然是条不错的新闻更重要的是，这一策划不仅让“金七子”亮了相，也巧妙地突出了科技含量，达到了宣传要求在这一策划中，天益健康在山东要紧产蒜地苍山县大量收购大蒜是事实，帮助很多蒜农度过了“大蒜贸易战”的难关也是事实，山东蒜农对浙江企业充满感谢也是事实唯一所做的只是推动了山东蒜农的感谢之情，让他们专门从山东过来“形式”了一下而已

（4）选择媒体“金七子”是一种大众保健品，一开始的目标市场又要紧选在杭州，因此当时选择了在杭州的地方主流媒体，包含浙江电视台、浙江电视台钱江都市频道、浙江电视台经济生活频道、浙江电视台教育科技频道、杭州电视台、杭州电视台西湖明珠频道、杭州电视台经济生活频道、浙江日报、钱江晚报、今日早报、浙江青年报、浙江市场导报、杭州日报、都市快报、浙江文艺广播电台、杭州人民广播电台、西湖之声广播电台等

（5）编制预算这次策划最要紧的投入是承担10位左右的山东蒜农在杭州吃、住、行、玩的费用，加上租用宾馆场地进行新闻公布，总成本约为6万元

（6）策划的实施与操纵新闻公布会在2001年9月4日上午举行，为烘托气氛，现场摆满了大蒜对电视媒体来说，确信需要山东方面的画面，我原先希望能请苍山当地电视台拍一点大蒜的种植、。