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文本内容:
大奇床上四季城整合营销传播策划方案
一、前言由于床上用品行业进展的不成熟,床上用品目前更多地是被归入“家纺”行业但近年来床上用品已呈现越来越强劲的进展势头,国内涌现众多知名品牌,如温州有“盛宇”,上海有“凯盛”,凯盛甚至已聘请了明星当形象代言人,而国际很多著名品牌也开始进入国内这一块领域这些都预示着床上用品行业的进展势头已愈来愈强,前景不可限量而床上用品的零售业态也在悄悄地升级换代,从最初的个体摊贩、综合式国营商场,到后来较大的个体商店、专卖店,再到现在规模化、专业化经营的高档次商场一一大奇床上四季城,正是一个自然而然的过程,合乎行业进展的规律在行业内,目前在温州,甚至在全国范围内,大奇床上四季城也是第一个专业化经营中高档床上用品的大型商场作为行业第一个吃螃蟹者,大奇这一步无疑是踏入了一个“富矿”但同时因行业进展的不成熟,以专业商场形式运作的“大奇床上四季城”没有前例能够参照,也没有成功经验可资借鉴,在具体运作过程中不免面临这样那样的问题“富矿”该如何开采?以何种方式最为有效而又最省成本?是需要我们与入驻商家一道,共同去破解的当然,商场本身需要站在主导位置本策划书正是意图通过对床上用品行业及商场本身做一个较全面的熟悉,尽可能多地找出问题所在,并运用整合营销传播的理念,从企划角度,对症下药,提出自己的解决方案可行与否,有待与企业领导一同商榷这是一场“破冰”行动,艰难自然会有,但一旦破冰成功,所带来的效益将是无可估量的相信到那时,大奇床上四季城面前还将展开另一个更为宽广的商业领域,出现一个更大的“富矿
二、对当前床上用品行业市场现状的分析
1、国外品牌进入,国内品牌企业逐步崛起纵观床上用品行业当前进展现状,能够发现,国际国内都已涌现了众多知名品牌他们或者是某国际品牌把产业领域延伸进了“床上用品”行业,如喜来登与ERSPR等;或者是从小到大,一路进展而来,成为业内知名品牌,这些品牌以国内的居多,如温州“盛宇”、上海“凯盛”都属于此类可见,从行业的进展阶段来看,成立大型床上用品专业商场的市场机会己经成熟大奇床上四季城走这一步是一个具有市场前瞻性的举措,把握住了一个新的市场机会
2、床上用品行业的零售业态一路升级换代,开始壮大这一块在前言已有述及零售业态的升级换代,说明行业的成熟度在不断加强而同时,大型专业高档的床上用品商场却是个空白在市场机会成熟的情况下,“空白”即预示着商机6*人盯人4k.
3、目标消费者分析从消费能力上来看随着国内经济的持续快速稳健进展,民间早已具备巨大的购买力,而温州是全国民营经济最为活跃的地区,虽以一个地级市的行政级别,却往往被国内外众多知名企业定位为购买力A类城市,与北京、上海、深圳、杭州等城市并列,因此,从购买力上来看,高中档床上用品对温州消费者来说,己不成问题从消费习惯上来看目标消费群体远还未树立起去专业商场购买床上用品的消费习惯,这是大奇床上四季城目前面临的最大一个难点现在大多数消费者购买床上用品时,仍然会自然而然遵循往常的消费习惯,去邻近的个体商店买通常档次、价格的产品,甚至还不明白目前已有大型专业的床上用品商场的存在扭转这种消费习惯不可能是一天两天的情况,也不是一个月两个月的情况,需要大奇床上四季城领导经营层以正确的策略、强有力的执行手段,持之以恒地去引导消费者,并不断提高自己的知名度与影响力,让大奇床上用品四季城这一高档床上用品专业商场最终能深入消费者心目中
4、竞争对手分析竞争对手尽管是国内首家,温州唯一,但大奇床上四季城仍不得不与个体商店、专卖店处在一个低层次上竞争据初步调查,来大奇床上四季城购买床上用品的顾客,以床上四件套这一主流商品为例,顾客购买的主流产品还是在200-300元之间的产品,可见,即使来到大奇床上四季城的顾客,购买的主流产品与商场外的那些个体商店儿乎没有差别这是一个现实,也证明了大奇床上四季城当前的要紧竞争对手仍然是那些个体商店,大家大致处在一个低级别的竞争层面,在同一块市场进行无差异化的竞争竞争的同质性,使大奇床上四季城难以脱颖而出,无法获得绝对的甚至只是相对较大的竞争优势作为以商场方式运作的大奇来说,长此以往,当然不利,大奇如何跳出来,表达自己的优势,是一个急待思考与解决的问题在具体竞争对手上,因大奇床上四季城位于被称之“家纺一条街”的飞霞北路,目前的要紧竞争也都集中在这条街上,如一些大的床上用品专卖商店锦上添花等竞争方式从竞争方式上来看,尽管看起来也比较猛烈,但还是处于一个低层次的竞争水平,坦白来说,就是价格竞争今天你一个促销活动、明天他一个折价销售,争的都是同一群顾客要紧方式也以DM为主大奇床上四季城也被拖入到这种竞争之中,在商场起步阶段来说这也是很无奈的情况但假如想求得更大的进展,树立床上用品零售领域的领头羊地位,并构建未来的绝对竞争优势,光靠价格战显然不行大奇床上四季城目前使出“服务”这招,己是走出了提升竞争的第一步但本人认为,不管商场本身做得多好,还需通过恰当有效的途径最大范围地传播出去在当今的倍速经济时代,不是大鱼吃小鱼,而是快鱼吃慢鱼,因此,越快进展起来越好由于一旦有相同业态的竞争对手跟了上来,而他们进展速度比我们快,很有可能行业地位就会颠倒过来,因此既然抢先一步,就需要步步抢先永远“先人一步”应该成为今后的进展战略,只有这样,才能持续保持行业龙头地位一言以蔽之大奇床上四季城目前的竞争对手及要紧竞争方式都处于低级层次
三、关于商场当前现状的初步调查
1、大奇床上四季城成立于2005年下半年,距今仅半年时间,是一个新生行业的新生商场据知,以商场业态来经营床上用品,在全国还是首创,在温州当然也是唯一的一家
2、大奇床上四季城以经营床上用品为主(占90%比例),兼营地毯、家居服、毛浴巾、小饰品等有关产品,产品档次定位在中高档床上用品,既拥有喜来登、ESPR等国际品牌,也拥有凯盛、戴芙妮等众多国内知名品牌,从经营的品牌档次及数量来说,均为温州之最
3、大奇床上四季城的经营面积约2000平方米,装修档次较高,起点较高、规模较大、前景好、后劲足
4、商场目前柜位总数为17个,其中有3个为自营;入驻厂商共12个,品牌数量为20多个
5、商场目前的人流量为100人/日左右,日销售量为*****元(为保密起见,删掉具体数字)左右,平均客单价为200元左右,均不是很理想
6、大奇床上四季城的经营模式为与厂商联营的商场模式,要紧收入来自于商家销售的扣点,因此,商场与厂商的利益是一致的这点便于我们更多的利用厂商资源
7、大奇床上四季城与大奇未来世界的投资者是同一人,因此,两者如何联动营销是考虑的范围之
一四、商场优势分析
1、地段优势位于被誉为“家纺一条街”的飞霞北路最繁华的欧洲城门口地段,地段优势不言而喻这里紧靠新兴的繁华商业区与居住区,消费氛围与消费实力均很强,邻近有好来多、麦当劳等众多聚集人气的地方,能够间接为大奇床上四季城营造人气
2、商场的经营面积、品牌质量与产品档次均为温州最高
3、从商场业态这一经营层面来说,尚未出现直接的竞争对手,这当然是一大好事
4、商场投资者有强烈的进展壮大的欲望这也可被视为优势之一
5、商场能得到厂商的资源支持
6、商场装修档次高、购物环境好,为业内之最
7、商场已有了初步的售前与售后服务措施,这些是那些个体商店所不能比的
五、商场劣势分析找出商场的优势所在,能够增强我们的信心,而更重要的是找出商场目前存在的问题所在只有找出了问题,并对症下药,解决问题,才能使商场营销、策划甚至是管理得到更大的进步与完善因此,我们着重还是要找出商场当前的问题所在,并尝试以各类方法去解决问题,使商场的经营获得更大的进展经分析,要紧问题如下
1、商场因成立时间不长,知名度与认知度都相当得低;
2、目前商场的人流量很低,成交率也不是很高当然这跟现在是淡季有关系,最要紧的还是由于商场的知名度还没有提上去,仅有的顾客流量还是由于位处“家纺一条街”的地理位置优势所带来的
3、地段虽好,但门面不突出门面不突出,在与周围如锦上添花的“眼球”竞争中必定落在下风,因此门面的扩大与重新装修是当前的急务之一
4、尚处于低层次竞争中,商场优势凸显不出这只有从提高竞争层次打造商场核心竞争力来着手,让那些只会打价格战的个体商店跟不上,学不了提高竞争层次并不意味着在硬性广告上加大投入,但意味着在策划、营销、服务与管理上更大的资源、人力、组织与精力上的投入,费用当然有可能增加,但运用得当,其回报将使投入不成为问题
5、经营层尚没有清晰的进展思路也可被视为问题点之一这里所说的思路,要紧指一些具体操作上的思路,远景目标应该是很明晰的,不然大奇也不可能投身于床上用品行业但由因此进入了一个新生的行业,呈现出与原先大奇家电这一块完全不一致的行业特性如何运作才能产生最大的综合效益,领导层与经营层目前还都在思索,而这也正是木人的使命所在
6、与厂商之间的协同运作、利益分配、责任承担等还并没有完全协调好这当然也是指一些细节上,这也是由于这个行业没有前例能够借鉴所造成的这需要大家本着同一的目标,互相友好协调,慢慢积存经验,到最后达至双方都满意的双赢合作状态在这过程中,商场要起到一个主导的作用
7、最大的问题,还是在如何扭转消费者的消费观念,如何培养市场本人认为,在这块商场务必先划定自己的目标消费顾客群体,并研究他们的消费心理,持之以恒地对他们进行有针对性的宣传与灌输,以逐步形成商场的“床品文化”与“服务文化”,形成商场的品牌集聚效应,从而让顾客走进大奇,不仅能得到产品上的满足,还能得到心理上的满足通过以上的问题点分析能够大体上明白目前商场的问题所在了那么我们的目标就能够确定为
一、确定一个清晰的运作思路,培养市场,改变消费者往常所形成的旧有消费观念,树立商场的行业领头羊形象,并形成商场的“床品文化”建立一整套行之有效的客户服务体系,建立牢固的床上用品零售领域市场第一的权威形象;
二、在这一过程中,不断地提高商场人气、成交率与销售量,以达到最终市场营销上的目标今尝试以整合营销传播的理念,提出自己的一些设想,供大家讨论
六、整合传播策略
1、传播诊断首先我们臬诊断一下,找出商场当前在传播上所存在的问题要紧如下:A、宣传方式还比较单一,要紧是以促销为主,没有同时兼顾商场形象的提升这也是由于没有对商场进行很好的定位包装,导致即使想提高商场形象也找不准很好的诉求点所造成的B、传播途径的选择对提升商场形象不是很有效目前以DM为主的传播途径对促销虽可,但当然不是提升商场形象的最好传播媒体C、商场的VI形象识别系统还没有建立D、门面又提到门面了门面是当务之急,要把门面当成最好的户外广告来做,门面的改造费用就当成是广告投入了,一定要有气势,要大,这方面的投入迟早是会赚回来,不应省另外,在到达商场的道路两侧,建议是否能够象露天家电那样,在百米外即竖立道路引导的标识广告,以弥补门面不突出的不足E、没有对厂商的广告资源进行最为有效的整合厂商资源是非常宝贵的资源,如何使入驻厂商的广告资源融入到商场的整体营销中来,商场已开始进行这方面的一些尝试做法,商家也比较支持,但显然这些还是零星的合作,尚需要花费较多的时间精力把这一块系统化、常规化,变零星的合作为有统一操作模式的长期合作F、商场名称特征不是很明显个人认为,在商场名称中省略“用品”二字完全没有必要,全称就应该是“大奇床上用品四季城”这样商场的专业特征更明显特别现在床上用品专业商场除了大奇还是空白,在目标消费群体的商场消费观念又还没有树立的情况下,商场的名称指向特征应该更清晰更明白才行同理,对飞霞北路的“家纺一条街”说法,我们在宣传与投放广告时应该把它有意识地改为“床上用品一条街”,由于“家纺”尽管是专业名词,但更象是一个工业用的专用名词,不适合对消费者进行直接宣传对消费者进行宣传就应该直接点出“床上用品”四字,丝毫不能模糊这一点希望商场在重新装修门面时有所考虑,就把名称更换为“大奇床上用品四季城”说点题外话,我觉得“大奇未来世界”在取名时也没有考虑到商场名称的指向特征(数码广场在刚成立时也犯过类似错误)
2、有关传播策略a、商场定位温州唯一的大型床上用品专业商场、行业领头羊;b、目标顾客定位以家庭主妇为主的具有较高消费能力的女性顾客;c、传播的战略目标全面提升商场知名度、美誉度、客流量、销售量,建立床品文化,成为温州床上用品行业零售领域的龙头企业,引领行业的进展方向d、诉求重心商场的唯一性、专业性、规模化、品牌、档次、床品文化、服务、客户满意等方面特别是唯一性与专业化,是极具新闻炒作的亮点e、诉求方式以感性诉求为主,理性诉求为辅兼顾理性诉求,是由于还有一部分顾客可能对“床上用品”的概念还不是太清晰f、硬广策略当前以整合入驻商家的DM广告资源为主,商家本身不考虑投入,以节约成本,把广告资金投入到更有力的途径上去g、媒体选择本人认为,商场要打开突破口,培养起目标消费群体的商场消费习惯,务必开发新的宣传途径,并注重与主流媒体的合作这里建议加强与《温州晚报》、《温州商报》家装版面的公关与合作由于床上用品也属于家装下游产业链中的一环,而这两家媒体作为温州当前的两大主流媒体,对家装行业的报道都有专门辟出的版面,而且力度均较大现在家具、建材已经被容纳进去,相信与这行业有有关性的床上用品被容纳进这一专刊版面的报道范围也并不是什么难事我们能够很好地利用这块媒体资源,运用恰当策略,把自己以最快的速度给推广出去这方面的合作方式能够很灵活,我们也能够只选择其中・家,具体合作方式还待谈要紧是在温州有这样的媒体资源可供我们选择与利用,而且在操作模式上相对已经成熟,关于苦于无最有效的传播途径的企业而言可谓是一大幸事这一块运作的有关思路如下
一、合作方式选择与报社进行合作要紧是以推出软性报道为主,以炒作的思路来为大奇床上用品四季城打开局面综合以上种种分析,本人认为大奇床上四季城的诸种炒作因素已经确立一旦以正确的方法进行炒作,大奇床上四季城的知名度很快就能够得到大幅度地提升,同时商场的形象与销售量自然也会慢慢起来0
二、投入炒作的时机假如门面重装进程较快,能够选择在门面重新装修之后,假如不快,建议选择在五一之前开始,抓住五一的黄金时机,进行第一轮媒体炒作预想了一些媒体炒作主题a)全国首创、温州唯一的床上用品专业商场一大奇床上用品四季城;’b)倾力打造床上用品行业零售巨舰一一访大奇床上四季城总经理沈定宇;c)大奇品牌延伸,进军床上用品行也d)“破冰”床上用品一一大勇大奇欲破解床上用品“低散小乱”e)服务引领市场,大奇书写床上用品行业传奇第一页f)大奇床上四季城五一重拳出击,举办“床上用品文化节”g)大奇床上四季城打造诚信消费环境等等等等,还能够再想一些
3、其它公关传播策略
1、与卫生局合作,对所有超过两年的床上用品进行细菌检测(沈总的办法,我觉得假如确实能够操作起来,关于丰富商场的形象与日后的团购业务方面都有好处,还能够有连续的后续动作)
2、大奇床上四季城进社区(上一活动的延伸在举办上一活动后,这一活动可与卫生局合作,由他们来做主办单位,更加师出有名自然也可独立进行)在各成熟社区间进行巡回公益大检测活动,宣传大奇,宣传床上用品消费新概念成熟社区是我们的目标消费群体最集中的地方如下吕浦、上陡门、黄龙、水心、新城新开发的众多小区等一边宣传环保消费观念,一边免费检测使用超过年限的床上用品,无形中已大肆宣传了大奇床上四季城但不知检测设备与检测费用怎么样,我们是否承担得起?如这一块没问题,我们能够考虑先试做一两个社区这样的活动也极具新闻炒作价值
七、整合营销策略传播与营销事实上是一而
二、二而一的概念,传播最终的目的也是为了营销,只只是一个是间接的营销,通过间接的途径为企业制造效益,因此带有一定的滞后性,而营销措施的效果通常是立竿见影但往往因传播手段的配合到位营销才能产生更大的产出效益,企业的核心竞争力也得以维持得更久从大营销的范畴来说,我们把与媒体的合作也视为一种营销,把炒作思路的贯彻视为一种高级的营销思路这种营销,营销的是商场,是概念,是消费意识,是床品文化,是服务理念,而不是单一的产品只是我这节所说的营销,则说的是更为具体实在的营销,说的是产品的营销,商场的日常营销他们将与整合传播一道为商场制造最佳的品牌与经济效益,前者是高空轰炸,后者则将这种轰炸的效果落到实处,不至于“炸空”这里将有关办法简述如下
1、充分利用厂商资源这是一举数得的情况,既能够最大程度地节约商场的投入,又能够调动起厂商自身的积极性,同时关于商场与商家之间的凝聚力,团体行动的号召力都能起到不小的促进作用;
2、充分利用媒体任何市场活动、促销信息,尽可能通过媒体的软文操作方式传播出去,以吸引更多的客流量,聚集更大的人气由于床上用品商场是一个新生的事物,而床上用品行业又是一个潜力相当大的朝阳型产业,任何行动都带有或者多或者少的新闻性,便于炒作
3、服务营销服务在现代企业竞争中是越来越被重视了,凡是成功的企业必讲服务,特别是直接面向消费者的产业,服务更是被用得烂熟了但是,以服务促销售,在现阶段确实还是一个百战不殆的法宝这里的服务不仅仅是指售后服务,还是指延伸到售前、售中阶段的服务,这种服务的延伸有助于营销作为商场,大奇床上四季城完全能够强调“售后服务”理念,由于床上用品行业作为一个新生的行业,几乎不存在什么售后服务,大奇首先提出,就能占到市场竞争的先机,使目标消费者们感受眼前一亮,从而记住了大奇目前商场在这方面已做出“试铺”、“塞鸭绒”等服务“试铺”服务个人觉得比较难令目标客户心动,由于床上用品不需象门窗那样尺寸要求相当高,一丝一毫都不能差,不“试铺”在大小上也差不离,而款式、颜色的影响在商场现场就完全能够感受出来除非那个客户闲得无聊,又觉得非常有趣,说不定他会同意这种服务通常客户可能都会觉得比较烦恼而算了至于“塞鸭绒”这块,对目标顾客的吸引力也许更大些,由于这能实际解决顾客的一些困难而假如检测IFI被服的成木比较低,倒是能够作为一个长期的服务项目来做等服务项目逐步丰富起来后,就能够直接把商场前台设为“客户服务中心”,提供一些常规服务,同时提升商场的服务形象
4、大力进展团购业务在媒体宣传上经常性地披露一些要紧产品的团购参考价来支持团购,吸引客户主动咨询另外商场内部应当设立一个团购部,由熟知团购业务及熟悉商品价格的精干人员负责
5、与有关行业商场的联动营销如与家具行业,也能够与自己的家电这块联动营销联合促销,能够资源共享,并节约一定促销费用合作得好,就是双赢的
6、促销策略需要升级在促销上,作为商场层面来说,不需要再搞小打小闹式的促销,这样会越来越不吸引人因此建议在特定时节,联合厂商,搞一些较大型的主题促销活动,这样既能打出影响力,又可同时提升商场的知名度与形象,而那些规模较小的个体商店想学也学不了这样一来,双方的竞争层次慢慢就能够拉开了
7、五一之际,举办一次大型的“床上用品文化节”之因此选择五一举办这次活动,是由于五一期间结婚的相对较多,床上用品销售相对会旺起来,同时五一本身也是一个亮点,七天长假使很多家庭主妇有的时候间出来购买床上用品,本身就是一个很大的商机由于五一是结婚密集期,大多新婚者都已购齐床上用品,因此这活动务必提早一星期就开始,以尽可能大地抢占这一块市场份额更重要的是,同时要在媒体上展开相当声势的宣传攻势,塑造大奇床上四季城新形象,力求一炮而响,使商场运作从此走上良性循环的阳光大道这样一个大型活动的成功举办,相信能够达到一举数得的目标由于活动本身能够联合所有厂商大搞促销活动,同时借“文化”之名,能够在媒体上广为炒作,大幅度地提升自己的知名度与行业地位有关事宜如下活动主题温州市首届“床上用品文化节”活动地点大奇床上四季城举办时间4月23日一一5月7日活动内容
一、各商家的优惠、让利等促销活动
二、商家的现场服务活动如检测旧被的细菌程度等;
三、现场活动请几个模特搞几场“床上用品婚嫁秀”,“床上用品休闲秀”等分主题模特表演,有针对性地向消费者传达产品与品牌信息;
四、大奇床上四季城社区行活动;
五、其它活动内容还能够再想些,现在还有的时候间这里提出的大致还是一些思路,大多具体思路的执行运作还需具体的方案本策划书的特点是营销与传播相结合,立体式、高起点、全方位、多目标的营销与传播手段的结合,是谓整合营销传播不管在运作过程中各类动作是以营销目的为侧重点的,还是以传播目的为侧重点的,我们都会同时兼顾另一方我们要用两条腿走路,既要达到市场营销方面的目标,也要达到传播方面的目标只有两条腿走路,才能既走得快,也走得稳
八、有关预算情况鉴于这是一个整体思路性的东西,因此无法就每个单项方案做出全面的预算我在这里想说的是,商场经营者能够就商场一年的收入估计确定一个百分比为营销与传播总投入商场在初创推广期,这个比例能够稍高举例说,假如商场一年的总销售额为800万,那么商场本身收入是160万,按15%计,一年的总营销费用就是24万有了这24万,那么以上的所有活动都能够顺利举行了,与媒体即使建立长期合作关系也有底气了
九、效果预测限于时间紧迫的关系,我这方案还远不完善,里面的很多办法也没有展开说明但想通过这样的操作方式,顺利建立起商场的“床品文化”与“服务理念”应该是没有问题的,并能够最大限度地扩大商场的知名度与行业影响力,估计通过一年时间这样的运作,能够牢固树立起行业零售领域的龙头地位到那时也许企业能够考虑下一步更远大的目标了/pp。