夏新手机南宁市场整体营销方案案

夏新手机南宁市场整体营销方案案前言随着我国WTO的加入，南博会的召开，使中国的IT产业取得了较大的进展，成为我国国民经济进展中的新亮点，特别是广西，IT产业已成为了二十一世纪的主流产业各地手机产品的竞争模式各不相同，以拉动本地区域的经济市场的进展做影碟机起家的夏新电子公司，于1981年5月在中国屋门成立，是厦门市第一家中外合资企业原先的“厦新”到今天的“夏新”，不仅仅是一个字的改变，它更意味着一个企业从跳跃式成长到稳固成长的转变；从单一产品领域到以3c为核心的多元化产品领域的转变；从立足于厦门本地到放眼全国，乃至进军海外的转变在这诸多的转变中，每一个都充满着变数与陷阱，同时也都孕育着希望与未来夏新电子是•家具有雄厚科技创新实力的国际化电子企业，目前主营消费类通讯、数字视音频及IT产品，已形成手机、家用系统、便携系统、电子装备、通信、IT等六大事业部产品体系，逐步完成从传统影音企业向3CComputerCommunicationConsumerElectronics融合的综合电子企业的转型六大事业部体系从开发、采购、生产到销售都已实现在同一网络平台下的专业化操作，通过ERP系统实现高效率与低成本的运作，研制生产出多种具有竞争力与市场潜力的时尚科技精品客观事实说明，广西的经济快速进展，IT产业的同步是至关重要的国家实行利民的提高工民的消费者水平政策，使消费者有了更大的消费能力，这样更有利于IT业的进展制造了良好的空间据有关资料预测，到2015年将是我国IT产业的高速进展的阶段由此可见，IT业目前在我国，特别是在广西巨有强大的市场开发潜力本方案就是针对夏新手机各类不一致的经营状况进行诊断、策划，对新项目的开发提出可行性的措施夏新手机今后的进展研究一条较科学有效的思路

六、竞争对手分析

1、要紧竞争对手名单*洋品牌诺基亚、摩托罗拉、三星电子、西门子、索尼爱立信等；*国产品牌波导、TCL、科健、联想、南方高科、康佳、迪比特等

2、要紧竞争对手比较优势相关于洋品牌来说，夏新在还是在于传统的价格与渠道同类产品比洋品牌的同档次产品价格相差1000元左右，对消费者而言的确是个不小的诱惑，另外，作为国产品牌，夏新在渠道上还是有一定优势的，在一二级市场普遍饱与，竞争趋于同质化的情况下，关键在于如何加强三四级市场的渠道覆盖而关于国内品牌而言，由于差异化的定位避免了直接竞争，加上夏新加强了技术研发能力，在百万像素手机等较高端产品上，具有相当竞争力，如夏新精锐F90的推出在摄影手机中成为国产手机的佼佼者，在成都的订货会匕高达8000台成交额近2000万元，充分显示出了夏新的强大竞争力

3、要紧竞争对手比较劣势国内品牌手机普遍定位于低端产品，这不仅使这些品牌间形成直接的冲突，而且跟洋品牌的“高端要利润，低端要市场”的竞争策略相冲突

4、要紧竞争对手竞争实力波导一一作为国产手机第一品牌，不管在总体竞争实力，或者是其“中华第一网”的网络渠道，或者是其国内第•的出口量，无不显示出国内霸主的强悍地位，更是在2004年度预期全球十大手机厂商排名中首次跻身10强

（1）、TCL——成功与阿尔卡特的合作使双方的合资公司“TTE”已经高调登场，通过资本运作TCL公司已经募集到大量资金用于“TTE”的业务拓展，关于新产品的推出与3G的实施都采取了稳扎稳打的做法，给人于耳目一新的感受

（2）、科健一一主动的开发国外市场，先是在港澳地区获得成功，后到成功打入印度市场，这很值得国产手机与夏新学习

（3）、南方高科一一南方高科的专家与研发人员曾成功研制出我国第•台具自主知识产权的GSM手机，并在国内首次携自主开发的手机前往国际权威机构独立完成FTA测试随后，在进军

2.5G与3G领域核心技术上又取得新的突破，充分展现了其深厚的研发实力与技术优势这是国产手机解决核心技术问题的另一办法或者根本办法

（4）、康佳一一重金邀请国际影星张曼玉出任形象代言人，与大多数国产手机返修率在6%以上相比，康佳手机返修率一直操纵在2%下列，在大多数国产手机返修率在6%以上相比，康佳手机返修率一直操纵在2%下列，在消费者心中奠定了良好的口碑

6、要紧竞争对手竞争态势总结国内厂商在面对国外产品咄咄逼人的竞争压力下，各出奇谋，纷纷从概念，功能，外观等硬件设施上努力缩短与国外产品的差距，特别，各大国内厂商纷纷祭出的价格杀手，成为国内品牌手机面对国外竞争对手共同武器，一方面面对国外对手的技术压力与设计压力，另外还得应对国内厂商之间的你争我夺，2005年应该说还是国产手机的寒冬如何突现自己的品牌个性将是品牌之争的制胜法宝市场策略

1、需要巩固的现有市场根据有关资料显示购买高端手机的用户要紧是技术领先型、商务应用型、追求品味型、标新立异型其中有、大中专生、成功人士、生活完美者、也有一些实惠型与潜在购买人群标新立异型的大学生是目前的要紧巩固的市场，因此做学生市场的宣传与满足大众需求，是当前面夏新的客源市场巩固的首要任务理由这类新人类具有更高的审美观，各综合素养较高，消费也相对其它消费群市场较iWjo建议针对学生市场，夏新手机商能够联系南宁市的院校学生会各有关部门，要紧是外联部、宣传部联系重点IT有关专业的院校合作方法夏新为合作院校无偿提供各类资料宣传及模拟机型，从中让参与者一定的经济利益，让学生在社会实践中学知识，以达到互动目的通过夏新手机商与各院校的互动，让学生来当手机的宣传人，让学生参与到IT业的营销活动中来从中学生增长了知识，夏手商家方对自己的产品也得到了宣传

二、促游活动安排开展促销活动是手机商在一个时期内吸引旅客、进展市场的重要策略，夏新手机商也能够通过促销活动，增加自己的知名度，以达到掀起市场竞争力高潮的目的举办“首届夏新手机知识竞赛”时间2005年10月1日—10月7日活动要紧内容以各大专院校学生为要紧参与对象，以收集学生对国产手机各方面的建议及可行性方案为要紧题材，以图片展的形式向游客展出，也有以实物的形式展出各类图片的展示能够起到宣传的作用，各类实物展览能够在宣传的同时激发游客的购买欲望以达到促销的目的

三、媒体实施纲要品牌形象一直是产品成功销售的关键，只要有竞争，它就一直是笼络及巩固目标消费群的最佳方法就以往的调查统计总结能够明白，能够稳住及吸引消费者的是市场的“品牌”地位及企业形象，让消费者觉得市场不仅仅是在销售商品，而且还有别的市场、商家不可比拟的特点据市场规律及以往的经验而言，各类型的广告及公关活动是树立企业品牌形象的最有效的方式，也是普遍有效的，市场内各业主及许多消费者都反映比以往好多了，来购物的人也明显增多时间2005年10月——2005年11月重点各节假日的销售旺节目的树立更新市场品牌及企业形象策略

1、报纸

1、广告要紧以明确市场为南宁地区最大目标市场为根本，连续“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省的广告诉求点要紧是向南宁市及周边县城宣传夏新手机不但款式齐、品牌多，质量好、形式新颖而且市场的规范管理等多方面的条件，保证出售产品质量，是消费者信得过的市场

2、软文要紧策略上配合报纸广告，广告炒作诉求点也应以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”，“大而全、品牌齐”为主，要紧版块应设于要紧目标消费群较感兴趣的及集中的居民住宅区

2、电台广告电台广告“质优价廉同时受众面广，波及面大，司机听、乘客听、目标消费群听、潜在消费者听，城市听，农村也听得到持续时间及频率多，拥有不可估量效果要紧的广告诉求点也应以“走百家不如逛一家“、“多、快、好、’等要紧的目的是在把握目标消费群的基础上挖掘潜在潜费者就目前而言要紧是针对南宁市区的各大中专院校及各商业界成功人士为要紧诉求对象

四、重点时期策略该阶段处于整个年度的销售旺季，由于手机市场具有一定的季节性及市场规律，又是企业树立形象与品牌的时期要紧针对树立市场的品牌及形象，这一阶段要紧是普及并进一步推广，争取在原先基础上扩大范围及提升而阶段后期接近销售旺季，广告也应跟进，这样关于旺季的销售拉动及激活市场、刺激购买有较大的决定因素时间4月20日——5月初目的扩大市场品牌及形象的知名度与忠诚度，提升美誉度策略

1、报纸

1、广告形式相同于前一阶段，广告诉求也应以“走百家不如逛一家“，多、快、好、省”、“大而全、品牌齐”为主，插入一定量的市场公益、形象广告，提升亲与力及美誉度消费者产生抵制情绪与反感

五、《我与夏新有个约会》增设新的内容目的办成南宁市唯一的以手机产品为主题的杂志，每月一期策略建议

①内容应以主推市场品牌为主，要紧开支为广告经费，为赠阅杂志，派发受众群为市内各消费群体；

②要紧新增内容为设立会员卡A、即每位曾经购买过夏新手机各类款式手机的消费者限200名免费发放，即可成为“我与夏新有个约会”杂志俱乐部会员，《假如每位会员再交纳邮资12元/年，每月将收到最新刊物关于手机市场信息》的资料B、会员可享受每月在册子上刊登交友信息，与发表夏新手机方面的文章，C、负责为会员推荐最新款式的手机产品各公司公司，并有每年的免费维修服务D、其他会员待遇等分析

①由于此阶段是销售旺季，设立会员卡，一方面刺激消费者的购买欲望，另一方面更加广泛的宣传了夏新手机产品及企业形象

②有优惠折扣及质量保证等各类会员待遇，不是每一个消费者都能够得到的，购买机遇遇少不了，定期发放会员证，让激发游客的积极性

③拥有一部分的会员，就拥有一定数量的消费群及市场纽带，而这部分会员的亲戚与朋友确信也会受之影响，从而扩大了市场的消费群体，市场活了，夏新手机的经营状况也得到了改观预测会员卡的设制，相信关于市场、目标消费人群、手机爱好者更有效的联系市场活了，销售量上来、买得放心，更加会让有爱好，假如办得好，也会为公司增加很多的收入

六、公关活动及主题活动

1、首届“广西药用标本展览会”时间2005年10月1日一7日地点南宁市各大商场参加此次会展，会上大幅的市场宣传条幅，以吸引众多手机购买者的注目及市场的注意，提高夏新手机产品及企业的知名度；大幅的条幅将可在新闻媒体的转播上出现，增大市场的曝光率，乂节约了广告经费发放卬刷精美的市场宣传资料，必定有众多潜在消费者前来索取，而广告礼品的发放，也将提高市场的知名度及美誉度策略

①宣传条幅

②宣传册、宣传单

③广告礼品（大阳帽、文化衫、圆珠笔、手机壳等）［要印有夏新手机字样］

④会展义务清洁队分析会展大型活动，与会手机购买欲望的人群必多，条幅宣传、宣传册及广告礼品派发必将吸引注意，扩大宣传力度就以往的会展，各卬刷品丢弃物、垃圾也多，极大影响会展形象而且参与的媒体也多，应当身着广告衫、头戴太阳帽的市场义务清洁工出现于会场时，必定引起全场的关注、潜在与现有消费者及媒体的注意而且媒体的报道也提高了市场知名度及美誉度，树立了企业形象

七、文案创意心，如蝶飞舞/如风飘逸旋转自我的姿态璀璨/绚丽/缤纷的世界另类/自在的天空另类/快乐的理由自信的确信酝酿属于自己的美丽梦想—*、在一个寂静的夜里的地下铁车站，几个朝气另类的年轻人在跳舞，他们舞艺高超，音乐动感引来许多人观看，更有许多同样的爱好者跳舞的朋友加入了他们的行列正在他们跳得尽兴的时候，录音机里传来走调的声音，由于电池在不知不觉中用完了，正当人们觉得扫兴要高开的时候，突然一首动感的的音乐又响起来了，回头一看，原先是刚刚的那几个年轻小伙子拿出了夏新手机具有MP3功能的手机，不用语言大家不约而同的舞动起来最后一个年轻人拿着这款手机说到“更新手机舞动你我的精彩”消费者调查问卷亲爱的旅客您好！非常感谢您能来光顾广西夏新手机志卖店！为了能够为您提供更周到、快捷、舒适的服务，我们专设此调查问卷希望能得到您的配合与支持，请您全面认真如实的填写下列资料如有涉及到个人的隐私，我们将保证您的切身利益

（1）、请问您购买手的要紧的目的是（）D、商务必要E、追求时尚

（2）、您认为你认为夏新手机在质量方面（A、高质量保障B、合格

（3）、您是怎么样熟悉到夏新手机这个品牌产品的（）A、朋友介绍B、报纸广播上C、宣传手册

（4）、您觉得目前夏新手机最需要改进的方面（）A、质量B、外观设计C、功能D、售后服务E、其它方面

（5）、你觉得夏新手机品牌知名度需要进行哪方面的调整？

（6）、你认为夏新手机的潜在消费群宣传方面应得到什么优惠（）A、三包方面B、打折优惠C、获赠礼品D、有资格参加夏新手机公司组织的各类活动

（7）、你在夏新手机的待机时间最好是（）分钟

（9）、你认为夏新手机在今后的进展中得要市场及广大消费者的确信还需做什么方面的改进的？非常感谢您对我们工作的支持，我们将以最大的努力改进我们的各方面不足最后祝您健康快乐，早日买到自己喜爱的手机！广西夏新手机产品市场服务部2005年—月日6*人盯人4k.

二、背景分析

（一）影响夏新市场营销的几点宏观因素

1、国家加大了对国产手机的扶持力度国家新近推出了如《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》、《关于加快移动通信产业进展的若干意见》等方针政策，目的就是为规范现有的混乱的手机市场再者就是为了加大对国产手机的扶持力度，一方面国家提高了手机行业进入门槛，同时也增加了许多新进企、也，这对夏新来说，既是机遇更是挑战，夏新应以积极的姿态积极面对

2、手机消费者的消费心理日趋成熟随着经济的进展，收入的提高，手机已不再是昨日的奢侈品，今后手机将更趋于大众化、平民化而消费者对手机知识的熟悉也会越来越多，而消费者的消费心理也日趋成熟，今后手机消费会更趋向与理性化

3、洋品牌大举入侵以诺基亚、三星、摩托罗拉等国外手机巨头为主的海外品牌军团，在通过2003年的低谷以后，改变了对中国手机的进攻战略，表现为“高端要利润，低端要市场”的基本明白方针，价格、渠道等夕日国产手机的制胜法宝，现在优势已当然无存，因此夏新今后将遭遇洋品牌更为强劲的冲击

4、消费者消费能力大幅提高通过20多年的改革开放，国家经济综合实力有了很大提高，消费者收入提高，可支配经济大幅增长，这无疑为手机市场提供了一个难得的契机调查显示，个人月收入在1000元下列的用户占35%1001—2000元者占42%两者合计达77%平均收入在2000元下列，可见大多数消费者有消费能力产品进展的现状与背景

1、手机市场规模扩大现在手机市场不管是在质上还是在量上都比往常有了一个很大的飞跃，从往常的黑白手机进展到现在的彩手机、高像素拍照手机、智能手机、音乐手机、电视手机与3G手机等系列手机，另外，目前国内移动用户达到了

32503.4万户，而估计2005年将新增新机用户6000万左右，能够预见，手机市场容量还将有较大的扩展

2、品牌竞争集中度越来越高品牌的竞争的高度集中化，表达在洋品牌与国产品牌之间的竞争，与其中各个品牌的竞争，而我国的手机生产制造起步于1999年当年国产品牌手机销量只占全国市场的2%左右2000年达到8%2001年达到15%2002年突破30%2003年前10个月就已创纪录地超过60%但之后由于洋品牌改变了营销策略与重点，从而使得国产手机的市场份额一度下降，而国产品牌中以波导、TCL、康佳、夏新、南方高科等为要紧竞争潮流在如今手机消费品牌忠诚度很高的情况下，如何打造自己的品牌，成为夏新手机的当务之急

3、市场竞争越来越猛烈有市场就有竞争，手机市场同样如此，能够说竞争更为猛烈，趋于白日化先是洋品牌垄断国内市场，后到国产品牌的异军突起，其竞争的猛烈程度不言而喻初步统计拟新上手机生产项目的企业超过40家，各大品牌间正在围绕着市场与利润展开新一轮的激战

4、手机市场秩序有待规范现有的手机市场还是相当不成熟的，秩序混乱，存在极大的不稳固性而国家也相应的在近期推出有关的政策法规，如《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》、《关于加快移动通信产业进展的若干意见》等，关于众多图谋手机市场高利润率的厂商来说，能否获得信息产业部颁发的手机牌照，是取得手机市场准入的先决条件能够说，手机行业正朝着规范化的方向进展

5、手机进展的大致方向与趋势按照手机行业的进展趋势来说，手机功能智能化、拍照手机的像素越来越高、更加注重外观设计、定制手机全面铺开、双模手机将进入市场

（二）微观因素

1、企业本身实力夏新电子是一家股份制上市公司（股票代码600057）目前主营手机、小灵通、家庭影院、传真机、MP

3、笔记本电脑、汽车电子等消费类通讯、数字视听及IT等3c融合的产品2003年公司已实现销售收入

68.17亿元，比去年同期增长了

51.94%；净利润

6.14亿元，比去年同期增长

8.56%公司是全国企业500强、中国电子百强、中国科技100强榜首、2003年深沪两市1243家上市公司竞争力第二

2、品牌知名度、美誉度夏新品牌手机，关于国内市场而言，有一定的知名度，但不是很高相关于国外品牌而言，起知名度、美誉度远远不及诺基亚、三星、摩托罗拉等国外手机巨头，但相关于国内品牌而言，夏新还是有相当知名度的，能与国内一流品牌如波导、TCL等相媲美，但由于夏新手机相对还是一个较为新兴的品牌，在消费者心目中还没建立较高的美誉度，从而影响到品牌的亲与力与凝聚力

（三）本省（区）手机消费形势

1、消费能力资料显示2003年广西城市居民人均消费支出

5763.5元，比去年同期增长

6.5机比全国平均水平的

6510.9元少

747.4元，低

11.5%在全国31个省、市、区中排第15位，在西部12省区中列第三2003年广西城市居民人均可支配收入为

7785.0元，比上年同期年增长

6.4乐与全国平均水平

8472.2元相比，少

687.2元，低

8.1%在全国三十一个省（区、市）中排第11位能够看出，广西经济水平较低于全国水平，消费能力较低，但随着中国一东盟博览会的举办已带跑广西经济全面提速，消费能力将有所提高，为手机消费提供了一个良好的基础

2、消费偏好基于广西的经济水平较低因此在手机消费上，有用性成为消费者考虑的首要因素，多数消费者要求能打接电话就能够了，也就是较为低端的产品，当然这是三四级市场的情况，一二级市场需求仍是以中高端产品为主

3、国产品牌构成我国的手机生产制造起步于1999年当年国产品牌手机销量只占全国市场的2%左右，2000年达到8%2001年达到15%2002年突破30%2003年前10个月就已创记录地超过60%其中波导手机的销量占国产品牌手机整体销量的近四分之一，成为国产品牌手机整体超越国际品牌的主力但《手机监测报告》显示，今年第•季度中国国产手机的市场份额从去年第一季度的41%滑落至34%几乎只有2003年最高峰时的一半第一季度市场占有率位列前10名的手机厂商中，国产手机阵营里除了夏新与迪比特的市场份额略有攀升外，波导、TCL与康佳均出现了不一致程度的下滑尽管如此，波导、TCL、夏新、康佳、迪比特等还是占据了国内品牌的要紧市场份额夏新手机优劣势分析夏新手机就目前的进展趋势来看，并不令人乐观，夏新的销售行情在厦门的销售就一宜不错，特别是该品牌在2004年推出的新机，厦门人特别喜欢但在其它地区的销竹情况一直呈下滑状态，再伟大的真理也要翻译成市场通用的语言，特别是在大中城市区域.，要想在销售并不景气的国产手机品牌中提高市场占有率，特别是像广西南宁这种经济比较落后的城市来说，其相应的价格，品牌度，质量等是否让南宁人所同意，是当今夏新手机南宁市分公司所要面临的挑战

一、优势分析

1、品牌具有一定的知名度、美誉度面对名牌手机，中国人的地域意识也会进行抗拒，厦门人爱厦门“机”，他们对夏新手机的钟爱与当地产品的自豪感、品牌的本身有关，正是这样，它以厦门为依托，不断的向周边区域扩展，落入全国各地的专卖店，这无疑给厦门人带来阵阵自豪与惊喜眼下，夏新开始集中力量向中高端手机冲刺据凰门当地媒体称，夏新在国产手机中的营销实力仅次于TCL与波导名列第三因此，夏新厂商只有充分利用其特有的知名度与美誉度在广告媒体宣传上下功夫，以达到促销的目标

2、外形时尚，经典的设计夏新手机的特殊外观设计，是夏新人不断创新的缩影，现代手机用户对其外形美观感的追求也是购买手机所要考虑的一个重要因素，精美的外观设计也是对消费者的一大诱导

3、产品系列组合比较全面夏新手机不管在直板还是在翻盖设计，外置弧型于线式，双屏双彩，整体外观使用时尚跑车流线设计时尚、经典的外形加以较为齐全的功能配置，上网、下载、多媒体短信服务，处处彰显手机的高贵时尚，

4、广告支持力度较强为了配合这些系列产品的推广与销售，夏新手机在全国范围内推出以“迎奥运夏新手机暑期送好礼”、“夏新百万手机摄影大赛”、“五一乐翻天”“时尚行头轻松配套了”等主题活动夏新手机是国产手机中技术掌控能力最强、加工深度最深的厂商之一，而具备了相当的研发能力与加工深度才能以系列化的产品布局与科学有效的广告宣传去盈与、告知各个细分市场的不一致消费者

5、拥有工序完整、加工深度最深的生产线夏新电子城占地40万平方米，拥有中国3c电子企业流程最长，工序最完整、加工深度最深的生产线，包含29条贴片生产线与95台注塑设备目前，夏新已经拥有手机1000万部与其它产品200万台的年生产能力

6、可靠的系统、完善的装置、尊贵的外形、豪华的配置（娱乐与沟通相结合）夏新是国内手机厂商中技术实力最为突出的企业之一，一直将技术能力作为企业的核心竞争力来打造在可靠的综合系统环境卜，完善的装配条件卜，不断的创新成了夏新人追求的目标支持蓝牙、T卡的扩展支持与USB0TG数据传输功能的运用无不证明了夏新品牌意识的强烈追求

7、超前锁定3c产业，拓展海外市场复新以成国内同行的主流，携旗下包含3G手机、高端数字电视，使用最新迅驰技术的自主研发笔记本等在同的全线产品，夏新公司在此3C领域的全程布局与深度研发能力与精巧、时尚、动感的产品风格是其它同行所不能及的

8、价格相对较低，性价比较高与洋品牌相比，夏新品牌手机在价格方面要比对手低很多，如夏新的一款百万像素手机D86以1680元的超低价格直接把国产百万像素手机的平均价格拉低了500元以上，相关于洋品牌而言其价格空间更是在千元以上，因此低价位高性价比是夏新的一大优势

9、相对国产品牌手机技术比较先进夏新拥有国内较先进的蓝牙技术手机、百万像素高清晰手机等，相关于国内品牌手机而言，技术还是较之先进的在国内品牌中还是具有相当竞争力的10手机市场增长迅猛2X3-2004年手机市场研究年度报告，报告显示，2003年中国手机市场实现销售量

7378.6万部，比2002年增长

18.1%；市场销售额为

1189.3亿元比2002年增长

10.4%据调查预测2005年国内手机市场将增新手机用户6000到7000万户，增长速度迅猛因此，夏新的工作重点应放在如何把握市场，做好营销工作上

11、行业规范化国家出台了一系列有关规范手机行业的法规条文，如《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》、《关于加快移动通信产业进展的若干意见》等等，这些法规的出台将有利于手机行业走向规范化，合理化，加快手机行业的进展，避免不良竞争，对夏新而言亦是一个进展的机遇

12、渠道优势*渠道扁平化扁平化的渠道将是未来手机渠道的进展方向，其好处不言而喻，比如节约了渠道费用，波导近期出现的下滑，渠道过于庞大是一个重要原因另外扁平化的渠道还有利于减少产品流通时间等，复新扁平化的渠道符合手机渠道进展的趋势*渠道宽度宽夏新既有传统的渠道终端，又注重跟新兴的国美、苏宁等全国连锁大卖场合作，这保证了夏新产品能最大化地覆盖市场，占领市场与提高销售*加强与经销商合作夏新注重与经销商之间的互利合作，厂商之间本来就是一种互利合作的关系，说明了夏新有着较客观与长远的目光具体表现在于商家的联合促销、较高返利、指导商家销售工作等等

13、差异化的定位夏新将产品定位为中高档产品，这与国内众多品牌包含波导、TCL等的中低端产品定位相背，有效地避免了与之直接的竞争与冲撞，也填补了本土品牌这一档次的空白，相对的减少了竞争风险

14、多元化的进展战略2003年，夏新确定以3cCommunication通讯ConsumerElectronics消费电子，Computer计算机产业融合为核心的有关多元化战略，并初步完成了3c产业布局，已形成夏新移动、通信、家用系统、便携系统、IT、电子装备等六大事业部体系多元化的进展战略，有利于企业降低经营风险，形成品牌优势，这方面较成功的当属海尔，其品牌化一一多元化一一国际化的进展道路值得夏新学习

15、服务意识强夏新在各大城市分布有不一致等级的服务站点，有1级、

1.5级、2级、

2.5级的服务站点根据具体情况设置，如南宁市东葛路就设有

2.5级的服务站另外夏新还为夏新手机拍摄的相片进行免费打印，及购机电话跟踪服务等等，无不表达以人为本的服务理念

二、劣势分析

1、消费者购买国产手机有一定心理障碍前期的国产手机由于处于起步阶段，其质量、技术、价格、款式等都存在较大缺陷，给消费者予不好、不专业的印象夏新品牌亦受到同样的影响，消费者对购买夏新手机仍存在戒心，在一定程度上影响了销伐要解决这个心理障碍，首先就要有质量过硬的产品作保证，其次是做好宣传工作，加强服务，打造品牌等

2、没有掌握核心技术这也是国产品牌手机存在的一个通病，比如芯片与操作系统等都是夏新等国内手机生产商所没有或者不成熟的，而又是当前所不能及时解决的，如“土地换技术”、“资金换技术”、“市场换技术’与“政府资源换技术’等都是解决问题的办法，像“西波联盟”就是典型的市场换技术

3、产品组合不全面由于夏新的定位为中高端，因此产品多为中高端的产品，因而忽略了较为低端的市场，而中国市场有将近70席的市场份额为中低端产品市场，这对夏新而言的确是个缺失，适当进展一些低端机型以抢占市场，也不失为一个提高市场占有率的方法

4、市场竞争过于猛烈洋品牌对市场强有力的冲击是竞争的的要紧因素，其中以诺基亚、三星、摩托罗拉等为代表的国外一线品牌有强大的竞争力，他们在消费者心中具有很高的认知度与品牌忠诚度，很大程度上弱化了国产品牌的竞争力再者就是国产品牌间的竞争，随着核准制实行，如奥克斯、长虹等厂家将加入手机行业的竞争行列，近60家的手机生产商将竞争演化为最白热化

5、新产品推出时间慢由于整体实力与洋品牌还有较大差距与没有掌握核心技术，因此在新产品的研发1:会较时手慢，相应的新产品推出与更新速度会较慢，这是根本性的问题，解决问题时要治标更要治本，如何解决核心技术问题成为夏新及众多国产手机面临的首要问题

6、广告宣传相对单一尽管夏新每年在广告宣传方面投入的资金并很多，并夺得央视手机标王，但广告传播内容相对单一，注重于品牌建设及提高知名度、美誉度等方面的宣传，重在整体而对单一具体产品宣传较少，这样使消费者对夏新的具体产品其功能、印象等熟悉较少，且宣传途径相对单一，除央视外，很难找到夏新的广告，建议使用全方位的组合媒体策略

7、促销手段单

一、落后夏新的促销，基本集中于节假日的促销，而且手段较为单一，基本是就是与商家一起的降价联合促销，送礼等，手段相对单

一、落后，因此促销效果不尽如人意

8、消费者购机趋于理性化消费者购机的理性化，集中表达于对质量、功能的要求重于对其他方面的要求，稳固与有用性成为消费者追求的方向再者，手机已不再是时尚的风向标，这告诉我们，国产手机及夏新手机不能再单靠卖外型来争夺市场质量与功能与更为人性化的服务是消费者更关注的问题，因此在消费者消费更趋理性的今天，更应该强调质量、功能与服务

9、市场品牌集中度高由于国外品牌进入市场较早，加上果硬的质量，丰富的功能与良好的服务，在消费者心中建立了良好的品脾形象，品牌忠诚度集中于诺基亚、三星、摩托罗拉等国外品牌手机而国内一线品牌也拥有一定的品牌忠诚度，如波导、TCL等，而夏新要在如此环境下大获成功的确难度不小

10、手机市场秩序有待规范现阶段手机市场还处于较原始水平，还有许多不规范的地方，比如贴牌手机的大肆横行，大量的走私水货机等都直接地冲击到夏新的市场地位，另一个问题就是手机业的竞争有可能演化为当年中国彩电的价格战，这样，不管是对夏新还是其他国产品牌来说都将是一场灾难

11、规模小，没有规模优势夏新2005年估计产量为600万部，相关于波导、TCL等国内一线品牌来说规模比较小，难以形成规模优势及难以取得规模利润

12、定位过于狭隘夏新的定位为中高端，尽管与其它竞争对手有差异性，避免了直接的竞争，但却忽略了低端的市场，如此定位也决定了夏新的重点只能放在一二级市场，而对三四级市场、偏远山区、乡镇等市场重视不够

13、品牌认知度不高夏新尽管是国内的一线品牌•，但由于起步较晚，在消费者心中还未形成很明确的品牌形象，相应的消费者对其品牌认知度不高，影响到销售量，品牌忠诚度不高

14、广西经济相对落后，消费能力不高资料显示2003年广西城市居民人均消费支出比全国平均水平的

6510.9元少

747.4低

11.5%在全国31个省、市、区中排第15位，在西部12省区中列第三能够看出，广西经济水平较低于全国水平，消费能力较低，消费观念较为落后，这为夏新手机的销售起到了一定了阻碍作用

15、小灵通等通讯产品冲击手机市场随着小灵通网络的不段完善，在资费标准普遍比手机低的情况下，小灵通用户将有较大的增加，这将直接冲击到更新手机的市场，增大竞争难度

四、消费群体分析

1、现有消费者分析调查结果显示，有

59.6%的消费者首要关注产品质鼠，这一指标比2003年年中的调查高了近7个百分点；价格因素已经变得不再像往常那么重要，由去年年中的

41.8%下降到目前的

32.5%回落了近10个百分点目前夏新的消费者要紧以年轻群体为主，这一群人具有较高的学历，有一定的品味，收入偏向中等阶层，女性消费群体有上升趋势，占到了45%强，能够说女性手机市场将是未来各大厂商争夺的一个焦点

2、现有消费者的消费行为消费动机有需求才有消费，酷爱音乐的人对音乐手机就有需求，时尚的女性对美丽手机有需求，因此，在开发产品时，要根据消费者需求制定开发方向，努力满足消费者的不一致需求，占领不一致的细分市场消费者购买手机所关心的因素在消费者购买手机日趋理性的今天，价格已不再成为影响消费者购机的最重要因素，消费者考虑更多的是品牌、质量与特殊的功能与更为人性化的服务，除此之外款式、价格、待机时间等等都是消费者较为关心的因素购买场所夏新由于渠道建设比较完善，因此消费者在购机时比较方便，在传统的代理商、各大连锁大卖场等都能够方便购买到，而从趋势是说，国美、苏宁等全国连锁大卖场更符合今后的手机渠道模式，由于其价格较低，质量有保证，因此多数消费者都是通过此途径购买手机的现有消费态度现有消费者由r对洋品牌忠诚度较高，对其有较强的品牌偏好，而且对不一致的品牌的认知度不一致，对应的品牌偏好也不一致而关于夏新，消费者又一定的认知度，但并不高，不如洋品牌

3、潜在消费者手机平民化，大众化将是以后的进展趋势，国外现在流行儿童手机，能够预见，儿童市场也是一个未来的进展趋势，乂需求就有市场，潜在消费者无处不在，比如在校学生、老年人市场等

五、产品分析

1、产品特征分析夏新手机，传承了A

6、A8的经典设计元素，消费者普遍反映其外形时尚、经典，铃声较大，通话质量较佳尽管如此，但这些都不是十分突出，要么就是比应的宣传工作做得不够到位，使之没有在消费者心中形成一个鲜明的特色特点，这也是消费者不能记住夏新品牌的原因之一这点应该向波导学习，波导从开始就提炼并强调其超强的信号，并以“手机中的战斗机”作鲜明的比喻，在消费者心中强化其信号好的特点很多消费者就为这点选购了波导手机因此，夏新务必对产品进行提炼两点，并作具体的强化宣传

2、产品生命周期分析手机属于更新换代较快的产品，产品技术更新也较快，比如彩屏技术，彩屏技术从应用到普及，前后只是两三年时间，现在市场的黑白屏手机基本处于面临淘汰状态由此可见，现在的百万像素手机、蓝牙技术、多媒体手机、智能化手机等技术将很快得到普及应用，并成为引领潮流的应用技术

3、产品定位分析企业对产品的预期定位夏新W产品的预期定位为中高端产品，避免了与国内品牌低端的主流定位，从而避免了与国内品牌的直接冲突消费者对产品定位的看法据实地调查反映，消费者对夏新品牌手机的定位并没有很清晰的概念，大概印象是比较上档次，除此之外没有别的清晰的观点说明了夏新在广告宣传中还没有较强的针对性，没有促使消费者形成较明确的定位概念产品定位效果中高端的定位有得亦有失，避免了直接跟国内品牌的直接竞争，减少了竞争风险，也能不必追求较高的销量而又较高的利润空间；另一方面，定位于中高端市场，等于放弃了一个容量巨大的低端市场，减少了市场占有率，产品线较短

4、产品定位总结产品定位于中高端，但没有明确化，导致消费者不能不能清晰识别夏新产品定位，从而没有给消费者予明确的产品特点概念，减少了销售力度，建议使产品定位明确化活动评委各大专院校IT专业老师各一名，与有资历的学者活动奖项一等奖2000元一名二等奖1000元三名三等奖500元五名四等奖200元六名鼓励奖100元十名以上奖项要求由各评委经商讨后再决定。