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地产项目定位与营销推广策略引微除在居似潮流首创星披社区士活开发商品牌由于本项目系超龙公司在黔江的第一个开发项目,因此开发商的品牌知名度与认同度较低,这也是本项目的最大劣势综合而言,特别是与其他几个竞争对手相比,本项目的规划无疑是最具备竞争优势的我司也将从这方面入手,分析、提炼本项目的营销主题与概念
1.3项目目标客户群分析根据本项目的初步规划,与开发商的初步营销目标,结合我司对黔江的把控与我司的操盘经验,初步判定本项目的目标市场为中高收入人群为主要紧客户群体简单描述如下:第二部分项目定位及产品优化建议
2.1产品优化建议我司就本项目的产品优化问题,从三个方面进行建议,供超龙公司参考口口|总体规划优打造林困看」长廊本项目地块系狭长的条形状,根据初步的规划,从小区大门到4号楼与5号楼,将有很长的一段步行路程,这将对业主的出行造成不便,并有可能影响到这两栋楼的销售优化建议从小区大门到4号楼与5号楼的小区道路,打造成小区的景观绿化长廊,沿路种植景观植被、设置小品同时,沿路依地势打造2—3个休闲平台(最好是可遮风避雨的亭子),放置休闲设施与运动设施,供业主休息、运动、观景、休闲通过这样的处理,到4号楼与5号楼,更如同是进入公园观景休闲,不仅解决了业主的心理故障,更丰富了小区的景观环境与休闲运动设施,可形成小区的一大卖点nu产品配比优毛]>2室M室,i夕步”生,轴7单不孑考虑我老者尽受舞似根据之前的规划,本项目的产品配比统计如下:我司优化建议:
①整个项目以2室、3室为主,4室为辅,1室不予设计或者者尽量操纵
②根据我司对对市场的把握,特别是针对本项目目标客户群体的分析,1室尽管也有一定的需求,但量非常少(要紧是部格外省市生意人购买),再加上1室的建造成本比较高从这两个方面考虑,建议不设计或者者少设计1室建议将3号楼的H1户型设计为2室
③建议部分2室设计入户花园,既丰富了产品,也符合目标客户群体追求舒适的要求此外,建面112m,的2室,面积略显过大,建议压缩面积
④之前的规划中实际并没有设计4室,而我司通过客户群体的分析,推断4室有一定量的需求建议将建面146厅的3室设计为4室nu户型设计优公明钺什,现彼全区易华而1局合理
①2号楼Bl、B2户型中,卧室的门与厨房共用一个通道极不合理,而且该卧室距离卫生间过远建议该卧室从餐厅一侧开门,餐厅相应向左上方移动
②3号楼Fl、F2户型中,卫生间是暗房,且距离卧室太远建议厨房与卫生间位置对调,厨房仍然带生活阳台保证采光通风,卫生间则在靠生活阳台一侧开高窗保证采光通风
③3号楼H1户型中,卫生间设计在主卧室内,假如客人使用将极不合理
④3号楼G1户型,与45号楼的J2户型中,从阳台开门进入主卧室的设计极不合理,而且这样使主卧室距离卫生间很远建议将储藏室作为进入主卧室的通道
⑤45号楼的J2户型中的餐厅太小,建议将J2与12的入户门上移另外,12户型中次卫是喑房,且其中一个次卧太小在户型的具体设计细节中,我司还发现有其他的一些不太合理但又一时难以修改的地方,希望开发商、代理商、规划设计院三方能当面沟通、交流
2.2价格定位建议
①测算方法市场比较法
②参考标的选择及权重分配参考标的的权重分配,要紧根据该项目与本项目的相似性比较决定,比较因素要紧有地理位置、市场定位、竞争性等阳光花园均价约1560元/m权重30%金龙花园均价约1450元/m,权重15%丽都花苑均价约1800元/nf权重35%新禹苑均价约1740元/nf权重20%
③综合系数计算以本项目为标准,通过分析比较本项目与参考标的的七大要素地理位置、配套设施、人居环境、市场环境、营销空间,运用市场比较法论证得出各项目的综合系数由于各因素对价格定位的影响力不一致,因此有必要设置修正系数,根据我司多年的操盘经验及对当地市场的把控,设定上下限幅度为地理位置、配套设施、交通条件-
0.20——+
0.20人居环境、产品设计-
0.15——+
0.15
④项目目前均价测算(假设项目目前销售)=
7.004-
7.00X1560X30%+
7.004-
6.45X1450X15%+
7.004-
6.95X1800X35%+
7.004-
6.95X1740X20%-1690元/nf(建筑面积)
⑤项目旺销期整体均价预估(项目实际开盘旺销时)根据工程进度初步估算,本项目面市销售的时间,最快在2007年底,因此在2008年是本项目的旺销期从我司对市场的把控推断,一是由于市场的走势与时间的推移性,明年黔江房价会有一定幅度的上涨,二是由于本项目的创新亮点与营销上的先进性,我司有把握能在本项目的旺销期在目前预测的均价基础上上浮5%—8%左右据此测算,在本项目的旺销期,整体销售均价可达1800元/nV左右由于本项目最大的竞争对手隆鑫项目尚未启动,因此本项目实际的销售均价,有待在项目正式开盘前,根据当时市场情况调整确定本项目的整体销售均价约为建面1800元/厅左右(未剔除折扣等因素)我司就目前市场状况分析认为,本项目建面1800元/nf左右的均价水平,有利于在较短的销售周期里快速达成销售目标,加快开发商的资金回笼速度3品牌形象及营销主题设计根据本案中对项目竞争力的初步分析,区位交通、居住环境与生活配套都不能够成为本项目绝对的竞争优势,开发商的品牌知名度与认可度目前更是处于劣势综合各方面分析,惟有项目的规划,特别是2号楼的33层设计(目前黔江最高、可谓黔江标志性建筑),户型设计上的亮点(入户花园与空中院落的设计带来的户型舒适性、面积增值性、自由组合性),与黔江地区首创的星级酒店配套(项目旁更有隆鑫地产设计的五星级酒店),才是本项目在目前的市场中最具备绝对唯一性与竞争优势的特性一方面,事实上本项目的各个方面都能够依托户型设计与酒店配套这两个核心竞争卖点出发,形成“星级”系列进行营销推广一一星级户型、星级配套、星级环境……另一方面,黔江居民也迫切需要提升生活与居住品质,突破以往简单居住的理念;本项目的目标客户群体从某种意义上而言,事实上也都是为了提升生活与居住品质而置业,而象星级酒店一样尊贵、尊崇的“星级生活”正是他们所追求的生活新模式由此,我司建议本项目的品牌形象及营销主题设计如下:品牌形象定位一晏僧I长活社区营销主题概念——星公金活馍式广告主语设计——引>«熟以居低潮流,首创星级社区金活或者曲微■看,作您一个圣然之家该营销主题概念符合本项目的特点,突出了本项目的核心竞争优势;在营销推广中也比较容易展开,并可借此树立本项目在黔江房地产市场上的“引导居住潮流者”的形象与“首创”的地位;同时该概念也符合主力目标客户群体的特征与追求,也说明本项目将为居者打造一种星级酒店般的生活模式第三部分项目营销推广策略
3.1品牌包装策略通过形象包装、卷合推广塾苴品牌本项目定位为黔江地区高档住宅小区,因此本项目务必借助形象包装、塑造主题概念、整合推广来塑造项目品牌,借助品牌进行营销
①项目形象包装运用先进的营销理念、符合项目及目标客户群体的营销主题概念、系统的ci体系,对项目的各个方面进行形象包装,并通过前期的广告宣传、推介活动树立良好的品牌形象要紧包装范围工程(工地现场、建筑工程)、售楼部(现场布置及人员包装)、样板房与示范区等形象包装要求在包装中关键是要表达出营销水平的先进性与项目的高档尊贵化,包含精心提炼的带有震撼性的主题概念、销售队伍外在形象的统一与先进销售技巧的培训、销售过程中先进销售管理系统的导入、当地房市目前少有的样板房与示范区的导入、建筑材料的公示与建筑进度的通报・
②概念设计与卖点提炼以“星级生活”为主题概念,整合提炼不一致类别、不一致销售阶段的各类卖点,分别提炼各个卖点、各个阶段的推广主题,形成一个有机整体,进行营销推广本项目卖点提炼如下:2入市时机策略争取72用开盘,通过多个裾售富潮促进椭塔单纯从营销的角度出发,我司认为2007年
9、10月是开盘的最佳时机,其次是()7年12月其原因一是这段时间的天气相对较好,也属于房地产销售的传统旺季;二是在开盘形成一个销售高潮后,可利用春节等特殊时期再次形成多个销售高潮,通过多次的小高潮更快地促进销售一方面,从黔江的实际情况来看,有关部门对房地产销售的操纵并不是很严这为10—12月份开盘提供了可能;另一方面,为更好地积存客户,各类前期宣传应尽早进行,同时现场售房部应越早开放-XX.刖百在与超龙公司就黔江开发项目进行初步接触后,我司在近期针对性市场调研的基础上,结合我司积存的黔江区域的市场资料,并根据我司多年的操盘经验,综合分析拟定本项目的营销策划提议案,供超龙公司参考本提案共分三部分项目有关市场调研简析、项目定位及产品优化建议、项目营销推广策略文中并没有对项目运作的各个部分进行全面的分析阐述,而仅仅是表达我司对本项目营销策划的要紧思路全面的分析阐述,我司希望在销售执行报告中一一表达真诚期待能借本提案使我司与超龙公司形成更多的共识,最终形成双赢合作,成功运作本项目因此我司建议在工程与其他方面尽量配合营销的前提下:2007年9月初开始入市宣传现场售房部投入时间不迟于2007年9月底开盘前提截止07年11月底积存1000组以上客户开盘时间争取在2007年12月初3销售渠道策略现场售房部+会活劲+人员灵卤推广为充分挖掘积存客户,我司建议根据客户特点与各个阶段的需要,设计多元化组合的销售渠道
①现场售房部要紧用途为客户接待、下定签约、手续办理、开发商及项目形象展示等,设于主干道新华路一侧
②SP活动由于黔江城区较小,因此没有必要设置异地售房部但考虑到本项目不是位于人气集中的繁华闹市中,在项目的前期宣传中(或者者在现场售房部开放前)为打开项目的知名度与影响力,建议在节假日或者者其他特殊日子,在闹市中心举办SP活动同时为开拓周边乡镇客户,可考虑定期派出宣传车到周边乡镇举办SP活动
③人员定点推广第一是针对部分大中企业、政府机关与事业单位进行宣传推广,挖掘团单或者该类型客户第二是在春节的时候,针对返乡人流,在火车站、汽车站等地方进行定点宣传推广
3.4价格操纵策略俄开彩走的价格策略根据目前市场状况、消费特征与本项目实际情况,从降低风险、为后期营销留足空间的角度出发,建议项目分期推出,采取“低开高走”的价格操纵策略本项目在首批标的投入市场时,运用市场比较法得出销售均价后,以略低于市场水平或者客户心理的价位进行销售,或者者配合较大的折扣、优惠,迅速吸引人气,刺激客户的购买欲望,制造旺销局面根据首批的销售情况,在后期推出标的时,对整体均价进行适当提升,或者者对销售火爆的户型以不等比例递增的方式进行调价通过这一策略,最终在客户心目中形成“物有所值、物超所值”的观念,而木项R也实现了经济效益与社会效益的双赢
3.5销售及推广节奏安排策略合理刻合於售周期,广告宣传名推广活劭有效配合根据“低开高走”的价格策略与尽量避免销售风险的思路,建议整个项目分两期推出销售为平衡户型配比、实现价格的低开高走,一期建议推出3号楼与5号楼,开盘时间预定为2007年12月初;二期建议推出2号楼与4号楼,开盘时间预定为2008年3月如按建面1800元/nf的整体均价销售,我司估计项目总销售周期约为8个月(从正式开盘之日到整体销售达成95%以上)以上为我司初步的销售计划安排,在实际执行中根据情况加以调整按照此构思,就本项目的销售、广告推广与推介活动节奏形成如下思路部分活动介绍如下星级之家征询活动以带倾向性的问题征集答案(实际上就是将本项目所倡导的“星级生活模式”的各个方面分别以问题的形式列出,最后的问题更直接说明假如本项目就是这样的一个小区,客户是否喜欢),参与者能够领取纪念品,并有机会参加开盘抽奖建议通过报纸与电视、手机信息等宣传,结合SP活动举行产品推介会开发商、代理商、规划设计院、建筑商等项目有关各方参加,并邀请政府有关领导到场,介绍本项目的开发理念、营销主题、优势或者卖点等各方面现场同时办理VIP贵宾卡以上思路,供超龙公司参考顺颂,商祺!附项目代理协议书(讨论稿)重庆XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX公司2007年7月3日第一部分项目有关市场调研简析黔江房市状况分析项目竞争力分析项目目标客户群分析第二部分项目定位及产品优化建议1产品优化建议2价格定位建议
2.3品牌形象及营销主题设计第三部分项目营销推广策略1品牌包装策略2入市时机策略
3.3销售渠道策略4价格操纵策略5销售及推广节奏安排策略附项目代理协议书(讨论稿)第一部分项目有关市场调研简析黔江房市状况分析本案从两个方面来简要分析黔江的房地产市场状况,一是整体市场的进展特点与趋势,二是目前要紧在售楼盘的情况黔江整体房市的进展特点与趋势根据我司多年来对黔江市场的熟悉,结合针对本项目的特定市场调研分析,黔江的整体房地产市场现状大致呈现出如下特点十|供求特点偿彩市场“三令天千”,甯品房开发总后啻嘉;a秋,工,消费健力假搬俚消费现收和对律后我公司于2001年开始接触黔江市场,对该地区房地产市场的供应格局进展可归纳为“三分天下”,即自建房、集资房、商品房各占其一其中,商品房的开发较为落后,要紧表现在起步晚,其开发于最近几年才逐步兴起;可供开发的地块较为有限,目前仍要紧集中于老城区,新城区的开发刚刚起步;商品房开发类型较为单一,供应量少,且多为单体楼,上规模、上档次的高品质小区楼盘较为缺乏;产品(户型)设计观念落后,缺乏创新从目前实际情况来看,黔江的购买需求要紧以自住为主作为渝东南的中心城市与旅游城市,更由于聚集了黔龙集团、乌江电力集团等大型企业,黔江地区的居民消费能力一直都很强,从近
一、二年来看商品房需求相当旺盛但受到商品房开发落后或者者传统居住观念的影响,商品房消费现状却相对滞后,要紧表现在所居住的产品与户型设计上的落后与缺乏创新随着城镇化的进展与重庆市“一圈二翼”战略的逐步实施,黔江将成为渝东南地区的中心城市,黔江地区的商品房开发与需求不管从数量上还是质量上,都将面临着新的机遇与挑战以竞争特点/甯品房界发竟手簌拆一方面,由于政策等方面的原因,作为商品房替代品的自建房、集资建房等开发模式将逐步取消;另一方面,由于商品房开发起步晚,开发落后,商品房的供应量较少(直接表达在可供销售的楼盘数量少、规模小),再加上商品房消费需求的相对旺盛,区域内的地产开发竞争水平较低,在某种程度而言目前属于卖方市场由于“一圈二翼”战略的实施,与正阳等新城区的开发尚待时日,我司推断未来
一、二年里,区域商品房的竞争仍较弱目瑞寿晶房仲能水牛,衣盘面1500—188丸32末价能走势看波从我司对市场的调研来看,目前区域内的商品房价格水平多在建面1500-1800元/m而随着城镇化的进展、重庆市“一圈二翼”战略的逐步实施,与居民消费观念的提升、对房市价格的期涨心理,区域商品房的价格走势将有较大幅度的增长目前要紧在售楼盘分析目前,区域内在售的楼盘很少,只有阳光花园、金龙花园等四个楼盘,各个楼盘的情况大致如下(注下列楼盘数据均来自楼盘实地调查截止日期为2007年6月26日)金龙花园:丽都花蔚:新禹痂点评
①目前在售楼盘仅有4个,且除了阳光花园外各个楼盘的规模都比较小,显示出区域地产开发的供应量较小,竞争性不强
②销售价格为建面1500—1800元/nf其价格差异要紧取决于地段差异,丽都花苑、新禹苑由于地理位置好,价格相时较高
③各个楼盘多以2室、3室为主,户型面积相对较大这与该区域的消费特点符合,要紧以居住性购买为主,追求大面积的舒适,几代同堂的观念较为深刻
④上规模、上档次的高品质小区房非常缺乏,且产品设计比较落后,各个楼盘的户型设计缺乏创新与亮点,比如几乎每个楼盘都还有3室2厅1卫的设计,这显然与现代意义上的舒适观念相差甚远
⑤各个在售楼盘的营销水平普遍不高相对而言,阳光花园依托黔龙集团的实力,是目前黔江规模最大、综合规划相对最好、品质相对最高、营销水平也相对较高的小区,该楼盘于2006年11月被重庆市建委等部门评为“重庆市第五届十佳住宅小区”,其后期尚未开发部分全部定位为电梯高层从目前来看,阳光花园将与本项目旁的隆鑫地产项目一起,构成本项目的最大竞争对手项目竞争力分析项目竞争力的分析,要紧是分析项目规划、区位、交通等各个方面的优势劣势,是提炼项目营销主题与概念的基础项目规划根据本项目的初步规划,木项目总建筑面积约为
7.1万而,含4栋点式高层、1栋三星级酒店与部分临街商业就本项目的规划而言,有三个要紧竞争优势小区规划、户型亮点、酒店配套首先,总规模约7万封闭式管理,是黔江少有的真正意义上的小区,此外2号楼高达33层,是目前黔江最高的建筑物,可谓黔江的标志性建筑物;其次,在户型设计中有几大设计亮点与创新(入户花园与空中院落的创新元素,既增加了户型的舒适性、景观性,又获得了面积的增值性,与自由组合的灵性;三室全部保证双卫设计);再次,三星级酒店的公建配套在黔江绝对属于首创,而且项目旁即为隆鑫地产设计的五星级酒店区位交通本项目南靠新华路并与黔江西站隔路相望,西邻黔州大桥,北依西山,扼守黔江的西部出入口门户就区位而言,本项目并非处于繁华的闹市中,但却属于典型的“闹中取静”距离繁华闹市只是儿分钟车程,且因其扼守黔江的西部出入口的特质,因而区位自有相对优势而由于南靠主干道新华路,且对面即为黔江西站,因此交通较为方便居住环境就大环境而言,属于闹中取静,还北依西山;就小区环境而言,封闭式管理、小区园林景观的打造,都使得本项目的居住环境相当不错生活配套步行2分钟即可到达城西农贸市场,乘公交工具几分钟即可到达繁华闹市区,本项目的临街商业将打造为社区商业,生活配套较为完善客户来源本地中高收入人群周边乡镇高收入者外省市生意人包含类别要紧包含三类人群,•是政府机关的公务人员;二是大中企业的高收入职工或者管理阶层;三是黔江城区的富裕家庭要紧包含两类人群,一是外出打工多年的部分打工者,二是周边乡镇的富裕家庭要紧是其他省市与地区在黔江做生意的私人老板特征描述该部分人群因其从事的职业而有较高的收入水平,或者者积蓄较为丰厚,购买能力极强,购买愿望强烈,且追求舒适、优美的居住环境,需求的户型面积较大部格外出打工(包含在黔江与到其他外地)的打工者因打工多年,有比较可观的积蓄,因而选择叶落归根,回黔江置业;而周边乡镇的一些富裕家庭th于改善居住环境、提升身份地位、为了子女教育等问题有意在黔江安家置业该类人群在黔江做生意多年,已经认同了这里的生活习俗,或者者由于看好黔江的进展,有意在此置业安家(或者者把家人接过来,或者者在此购买房产作为第二居所)户型格局建筑面积套内面积户型数量户型比例小计1室1厅1卫约56m3约48肝
325.4%48户占
8.1%空中院落约60ma约51而
162.7%2室2厅1⑵卫1卫约77-93m2约67-83ma
24140.4%273户占
45.8%2卫,空中院落约112m2约96m
1325.4%3室2厅2卫约117m1约101m
26410.7%275户占
46.1%入户花园约115-118nV约102-105m213122%空中院落约119-146m1约103-126m
28013.4%合计596100%100%卖点类型广告主题卖点宣传概念篇星级生活给您一个星级之家
①星级酒店般的生活模式区位篇星级地段五星地段,舍我其谁
①星级酒店大社区的特质
②扼守黔江西部出入门户
③闹中取静,繁华不离的地段特质交通篇星级交通时间就是财富,便利凸显价值
①便利、完善的交通体系配套篇星级配套尊崇配套,自在生活
①黔江首创的星级酒店配套
②完善的生活配套户型篇星级户型每一个细节都表达尊崇
①户型创新性(入户花园、空中院落)
②产品超值性(面积增值、自由组合)工程篇星级工程精品工程,黔江标志
①黔江标志性建筑物
②放心工程(品牌企业、质量保障)
③诚信工程(材料公示、进度通报)环境篇星级园林自然物语,景观满园
①北依西山,封闭式小区规划
②优美的小区园林景观物管篇星级服务我们的“物管”叫“客服”
①智能化管理
②专业化服务项目总销售周期约为8个月销售执行销售阶段销售准备期2007年8Tl月开盘强销期2007年12月-2008年1月销售持续期2008年2-5月销售尾盘期2008年6-7月销售重点
①销售队伍组建、包装、培训
②销售物料准备
③客户积存
①一期正式开盘销售
②签约
①成交分析、调整战略,二期开盘
②办理交易手续
③客户积存
①尾盘消化
②办理交易手续销售目标积存1000组以上客户累计达成一期销售量的50$以上累计达成项目整体销售量的85%以上累计达成项目总体销售量的95%以上广告宣传广告阶段广告导入期广告猛攻期广告巩固期广告消退期推广主题概念篇星级生活区位篇星级地段交通篇星级交通配套篇星级配套户型篇:星级户型概念篇星级生活户型篇:星级户型工程篇星级工程工程篇星级工程环境篇星级园林物管篇星级服务环境篇:星级园林物管篇星级服务宣传重点项目品牌形象及主题概念项目要紧优势、卖i1现场环境与实体单位(示范单位)尾盘优惠、现场环境宣传手段报纸、户外、手机短信、电视报纸、电视、手机短信、销售资料现场示范单位、销售资料、电视销售资料、电视、现场要紧推广活动SP活动、星级之家征询活动、产品推介会一期开盘庆典暨抽奖、针对春节返乡人群的定点推广二期开盘暨抽奖活动、星级之家鉴赏活动(样板房及示范区开放)“庆08奥运、迎星级之家”业主联宜会基本信息地理位置官坝路开发商重庆钱塘房地产开发有限责任公司代理商(无)项目概况占地260多亩规划建筑面积
36.3万户约3200多户一期、二期为多层,已交房目前在售的为“龙达居”,建面约3万户,为电梯高层,平层设计2007年4月18日放号,6月16日开始选房价格组合销售宣传价格建面均价1560元/nf一次性付款根据购买面积大小享受98折或者99折优惠持卡客户另有优惠(购100nf以上优惠3000元,100nf下列优惠2000元)产品配比销售进度户型建面肝套数户型比例销售量销售比例1室
60.
29176.6%
529.4%2室
75.63-
99.
6510039.1%6767%3室
113.4-
135.
9812448.4%
7358.9%4室
158.
34155.9%640%“龙达居”合计256100%15159%基本信息地理位置河滨南路开发商重庆碧峰实业有限公司代理商(无)项目概况占地约40亩,规划建筑面积
7.1万门,588户,多层目前一期(约200多户)预定中价格组合销售宣传价格建面均价1400T500元/叭产品配比、销售进度2-4室,建面70T60肝以3室为主平层为主,含少量顶层跃层一期已基本预定完毕基本信息地理位置岔河街开发商重庆鹏达房地产开发有限公司代理商成都绿程地产顾问有限公司项目概况规划建筑面积约
2.5万门,2栋电梯高层目前在售的为B栋,2007年5月21日放号价格组合销售宣传价格B栋建面起价1680元/nf均价约1800元/m、产品配比、销售进度2-4室,建面85-137nf以3室为主平层、跃层设计B栋整体销售约60%左右,目前要紧剩余11层以上的标的基本信息地理位置新华大道(黔江中学旁)开发商重庆鹏达房地产开发有限公司代理商(无)项目概况独栋电梯高层,共40户,2007年春节前开始销售价格组合销售宣传价格建面均价1740元/nf一次性付款99折产品配比、销售进度3-4室,建面140T60e,平层设计已经销售完毕。