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地产营销的品牌策略广州奥林匹克花园在短时间内取得巨大成功,一位同行说道,我们辛辛苦苦数年建立的基础,他一夜之间便赶上了奥园的秘密在于其成功实现产业嫁接后品牌腾该讲展示了品牌进展的最新理念,协助进展商建立系统化的品牌计划第一操作环节品牌资产强大的价值提升力量我们能够作这样一些假设,尽管这些假设是不存在的,只是通过这些假设,能够想象品牌对楼盘销售所起的难以佰的作用0我们假设是假如俊园不是万科而是由另外一家公司开发,结果会如何?这个项目在业界看来几乎没有希望写字楼改信宅,本身平面设计方面的问题就很多;项目拖了几年,成本愈来愈高;两条马路从门前交叉而过,周边环境不敢恭维;定位大户型豪宅,总楼价高达数百万元,面对的项目却被万科做得有声有色,如今俊园已成功售出83%并于去年12月顺利入伙显然万科品牌成为该项目成功的一个不可缺少的原因我们还能够看到深圳地产界个别做得相当出色的项目,仅仅由于缺乏品牌支撑,因此在销售上便显得困难许多这就是品牌的威力品牌能够锦上添花,品睡能够化腐配为神厅,品牌能够让濒临死亡的项目绝处适生成功的品牌就是信誉,正如中国海外张一平所言,就是拥有一批“铁杆买家”,就是客户毫不犹豫掏钱买你的楼
(1)建立会计室产业网络纳所有住宅产业关联产品于一网,便于住宅开发建设过程信息交流,材料订购;
(2)实行强强联合,先技术后进展住宅部品供应商、设计单位等加强各区域重点开发企业,一则进展住宅品牌,同时有利于自己形象传播或者围绕住宅产业形成多种产品的加盟集成,建立主导企业集团,形成住宅产业化生产基地;
(3)建立监督机制与等级评定制度住宅评审中具体界定所有影响因素的量化比度,品牌具体化,做到有章可依,增强权威性与可信度;
(4)建立品牌导入与保护制度设计过程中充分利用各部品性能,使用过程中强化保护保养职责巧妙运用于品牌只是,在经营品牌时也有一些值得注意的问题,其中一个就是如何运用于品牌的问题我们能够先来看看大家所熟悉的汽车行业的例子,比如TOYOTA(丰田),下面就有CROWN(皇冠)、CAMRY(佳美)、COROLLA(花冠)等于品牌,分别用于不一致档次的车型,为了进展高档车系,甚至还专门分出一个LEXUS(凌志),不用TOYOT品牌不一致的子品牌面向不一致的消费者群体,也能够避免一个子品牌不成功而连累别的子品牌房地产在运用品牌战略时也要注意这一点有的开发商专注于进展某一类物业,比如全国各地的万科城市花园,都建在地价相对便宜的地段,走的是中高档路线,因此能够用一个统一的品牌万科城市花园再看碧桂园,顺德碧桂园面向香港与广州的度假消费为主,而广州碧桂园看来是吸引广州的常住消费者,而且打的是平价牌,另外在番禹的华南干道旁所建的华南碧桂园,则走中高档路线可见三个项目的定位是不一致的,如今假如能使用于品牌区分一下,或者许效果会好一些第5操作环节成功实现品牌传播管理中央操纵的观念,与当前的管理观念直接冲突,由于现今管理观念是使决策的方向,尽可能远禽组织而更接近消费者这是个正确的管理概念,但是当传播的功能广泛运用在整个组织,而主权又握在传播规划或者执行经验较缺乏的营销人员手中时,就会发生问题就现有的传播系统而言,是不可能让每一个单位或者事业群都共同参与企划与执行传播方案品牌所具有的特定意义与价值务必维持即使在不一致的媒体上,或者针对不一致的消费族群,品牌的意义与价值仍须维持一致最常用来建立传播的中央集权体系的方式是,设立一个营销传播结构或者是所谓“营销传播”经理公司内部与外部的沟通,完全由营销传播经理集中处理,而且请注意,各类不一致功能的专家务必透过营销传播经理向营销经理报告如此能够确保所有的传播活动,都通过协调及整合在营销传播经理主导的系统中,大部分传播活动的产生,是由一群内部的传播专家所完成,有些时候亦能够借助一群外部专家,如广告代理商、公关公司、促销组织或者传播专家第6操作环节品牌的动态进展模式要点B:品牌阶段品牌提供了一种形象,向我们保证质量:,并提供了全面的解决方案品牌超越了具体的产品要素(比如性能与它们所提供的实际作用),将产品作为一个整体来考虑通过品牌的名称与附加到或者产生于产品的有用性能中的联想,品牌能产生长期价值品牌的支持者同时也强调了符号的重要性正如品牌战略家戴维奥克所定”一个强有力的符号能够表达一个识别的内聚力与结构,并使它能很容易地获得认可它是品牌开发的关键成份,缺乏一个强有力的符号会是一个巨大的障碍将符号提升到识别的一部分,这反映了它们潜在的力量”然而在营销的品牌阶段,人们并没有充分注意到如何战略性地建立一个符号,品牌如何发挥它的作用,如何表达一种定位,如何制造有形价值,如何对品牌进行日常管理有关品牌的文献都注重于命名、联想,与品牌战略营销等问题一而不是那些能共同形成一个品牌识别的各类感官要素更重要的是,建立品牌只是识别与形象管理中的一个要素与品牌有关的工作通常都注重于孤立的品牌,而没有从形成公司识别或者多品牌识别这些更大的范围来考虑它们最后,尽管品牌已经成为营销计划的一部分,但是在通讯日益发达的社会里,它缺乏足够的力量来感动顾客诸如多媒体、因特网、虚拟现实等新媒体与技术能产生巨大的机会,吸引顾客,为顾客提供令人满意的文本、图形、图像,与声音、触觉与嗅觉的混合体在当今社会里,大量的媒体工具,与交互式、充满感受的多媒体,使通讯量十分巨大,因此产品的性能与价值,品牌的名称与联想,是不足以引起注意并吸引顾客的能够吸引顾客的企业,能使顾客享受到与公司、产品或者服务的定位相一致的、令人难忘的感官体验由于这些原因,品牌阶段的营销逐步失去了生命力,并被感官体验的营销——比如营销美学所代替要点C美学阶段我们制造的“营销美学”这一用语,是指对公司或者品牌的感官体验的营销,它能为组织或者品牌的识别作出奉献当今的环境是多媒体、多渠道、多感受与数字式的通讯与运输,产品与服务,正在逐步全球化在世界各地,居住在城市里的入比过去多得多,消费者(特别是年轻人)的生活方式与偏好是紧张的,短暂的、不断变化的这些环境为营销美学提供了理想的条件第7操作环节动态品牌价值管理模式第一步量化品牌资源如零售据点的数目,也能够是无形的因素,如行销部门的技能水准各个资源的重要性受到其他资源与管理措施的影响而改变,顾客忠诚度可能因需求的转移而减弱,而顾客需来的降低也是由于需求无法再从某个特定产品上获得满足总之,所有影响品牌价值的资源能够囤积,也能够消耗第二步关系方式图呈现比方说,影响零售商引进某种品牌产品的因素包含行销业务部门的规模与技能水准及购买顾客的人数相对而言,零售商充裕供货的能力又会决定购买顾客的多寡从这样的资源互动图表可看出资源处于静态与流通的情形,有助经理入熟悉品牌资源体系的行为模式此外,资源互动图清晰勾勒出资源的累积与消耗,继而凸显重要的前瞻性指标,供管理阶层作决策参考比方说,新品牌推出之际,重要的观察指标是同意出售新产品的零售店数目;但是观察成熟品牌的表现时,则应注意停售产品的增售商在数量上的变化就这两种情况而言,驱动新品牌打开知名度的管理决策可能是打电视广告,至于维桂成熟品牌大道的管理决策,可能是加强行销业务工作第三步建立电脑使式将关键的资源——列出,并理出彼此间的关系,然后利用市场资料与评估结果将资源间的关系量化通常这样的过程务必重复多次,才能将简单的质化模式转为复杂的量化模式用试算表能够做出简单的运算模式,但是不用多久就会不敷使用,不如请软件专家设计一套动态业务运作模式,比较直接实际第四步执行们填据拟模拟可使有关人员熟悉并量化管理决策的影响结果,同时能藉此评估不一致的品牌策略如何影响短期与长期的营收能力电脑模式的模拟标出营收状况,与不一致的管理行动所造成的冲击某家公司原本以为使用哨U减广告支出,一切以增加现金流量为导向”的策略时机已经成熟,没想到模拟结果显示,使用“选择性的广告与人力投资”策略反而会替品牌制造更多的长远价值在此同时,管理阶层也了7解要获得这样的结果,有赖公司全心的投入与十足的耐心,由于在未来一年左右现金流量将大幅滑落,甚至帐面亏损有的时候候,仅靠第一步与第二步即可领会动态品牌价值管理的好处,只是电脑模拟仍扮演关键性的角色,毕竟电脑软件能够执行复杂的数学运算,免得经理人伤脑筋经理人应该将精力放在电脑不增长的三件事上决定什么资讯应输入电脑;界定电脑模式处理资讯的原则;与电脑模拟出来的结果动态品牌价值管理加构的三个基本概念a、品牌的价值视品牌所仰赖的重要资源而定,资源的概念是动态品牌价值管理架构的关键另一个影响未来现金流量的因素是现有品牌延伸的价值,也就是利用既有的品牌推出不同的产品,以打进新的区隔市场所有与品牌经营有关的重要决定,都应从其对未来现金流量的影响角度来看,如此一来,高阶主管在讨论品牌经营策略时有共同的语言,不致各说各话b、品牌的价位等于未来现金流量的净现值所谓资源就是影响品牌价值的因素,可能是看得见、摸得到的产品特征,或者是销售据点、忠诚顾客与员工的数目;也可能是无形的因素,如零售点产品展示的设计品质、产品品质与员工上气零售点展示的设计品质与顾客忠诚度不在管理阶层直接操纵的范围,经理人只能试图发挥影响力C、这些资源不断变化,彼此互动,继而进展出一套复杂的体系一项产品假如卖得好,更多的零售商就会进货,整体销售业绩使更好,形成一个良D循环但是等到市场达到饱与时,这个循环的力量便会削弱同样地,一个时髦的品牌靠口耳相传,可能会提高知名度并刺激消费者的购买欲,但等时髦退烧后,市场可能就会产生抗拒反应第8操作环节创新品牌经营模式第一步树立创新的思考方式从动态品牌价值管理角度思考的最高主管,不是将品牌视为一个名字,而是看成一个几乎有自我生命的个体在他们的办法里,品牌事实上是一个各类流淌资源环环相扣的体系各类资源以不一致的速度增长,却又务必视为一体综合管理这些企业领袖深知品牌策略、品牌资源与品牌呈现方式三者间一定要有某种紧密的搭配举例来说,零售点的宣传图案必定与电视广告的图像有关;做广告宣传的同时也要确定产品制造与通路能够配合,免得发生顾客买不到产品失望而归的情形;这样还不够,销售服务的能力也要一并加强,以应付产品儒求的上升顾客对品牌有一定的期望,假如两家银行购并后想整合品牌使用单一名称,有智慈的新银行总裁最好先确定合并后的每一家分行都能提供一致的金融产品与服务,而且在整合前先建立足够的资源假如重新命名后的银行不能提供现有客户早已习惯的服务,顾客很可能觉得困惑失望,甚至四处负面宣传这但是任何最高主管避之唯恐不及的灾难重视动态品牌价值管理的最高主管,熟悉公司内每名员工在经营品牌价值的过程中各扮演一个角色生产线上的员工会影响到产品品质;第一线的业务人员也会影响到顾客对产品与公司形象的认知最高主管深知要执行品牌策略有赖公司上下分享一致的价值观,由于一名员工小小的决定都会影响品牌资源体系,对整体营收能力都会产生冲击因此最高主管致力沟通,使每名员工熟悉公司的品牌经营策略,确保员工所有与品牌有关的行动,都以改进品牌价值为前提第二步创新资讯站在动态品牌价值管理角度思考,最高主管会同时注意各类不一致的资讯他们相信品牌价值的变化有办法量化评估,因此要求行销人员适当修正他们的行销计划最高主管不仰赖传统的绩效评估数字,而是观察具前瞻性的指标比方说,新的忠诚顾客的数目对刚推出的品牌尽管十分重要,但原有品牌所流失的忠诚顾客数目是更令人注意的指标此外,尽管顾客满意度与销售人员的技能水准属无形的变数,但懂得动态品牌价值管理的最高主管,会要求部属尽量以正确的数字将这些资讯量化举例来说,假如某家资产管理公司打算换名字,不应该只考虑客户或者基金顾问对新名字的反应,而应进行量化的市场调查,以熟悉股东对资产管理品牌的认知,与品牌更换可能造成的冲击,总之就是要将过去从未评估过的因素,以量化的方式呈现出来追求动态品牌管理目标的最高旅客也以同样的方式看待竞争者,毕竟熟悉自己公司的资源体系有助企业成长,摸清竞争对手的资源体系有助自己未来的生存能够做到这点,便能预知对手会从哪儿冒出来,继而明白如何应付,并找出破坏对方资源体系的最好方法第三步创新策略相信动态品牌价值管理力量的最高主管,会以不一致的方式决定策略他们不可能像裁判一样,听完部门经理猛烈的辩论后做出裁决,而是尽量要求每名部属充分掌握有关资讯与知识,并将所学加以量化他同时要求管理团队就他们对资源体系、竞争者状况与市场变化的推论,模拟各类假想情境,搭配电脑工具,对未来可能的状况加以预估,而非凭过去已知的事实下结论如此,最高主管自然能评估不一致的策略对品牌营收能力的影响,继而选择最恰当的策略动态品牌价值管理在品牌经营由艺术转型为科学的过程中扮演一定的角色,最高主管首先能够藉此架构以客观具体的方式,向股东与投资人说明企业品牌的远景对任何想要做出明智的品牌经营策略的企业领袖来说,动态品牌价值管理都是不可或者缺的工具正确护理品牌五步曲第一步市场分析市场的规模、范围与目标分析;品牌及其定位第二步品牌分析品牌个性及价值;竞争品牌状况笫三步品牌的未来地位熟悉市场的未来趋势;未来品牌定位的策略(包含品牌的价值、个性进展、范围、市场细分)第四步测试品牌的新功能或者新产品分析每项产品特性与品牌整体定位的关系;进军新市场时的品牌策略笫五步品牌评估评定一套追踪品牌成效的评估方法;计信品牌的价值,存在的问题假如掌握以上几点,相信你会成为成功的品牌师第9操作环节深圳地产三剑客的品牌魔方万科以企业文化为品牌特征的万科特别强调的是企业形象万科堪称深圳地严行业的一面旗帜,总经理姚牧民如此阐述方科的品牌房地产品牌窖价值几何?中国海外坦言,凡中国海外的楼,每平方米比同区域都要高出10%以上金地尽管认为提升了品着不等于就应该提升楼介,但金地的楼价确信比同区域的楼盘每平方米至少了尽可能高出500-1000元而黄埔雅苑推出时,由于价位比人们估计的要低许多,因此出现数千人争购几百套房的局面分析A惰性因子构成
(1)地域要素房地产品牌社区的边界通常限制在人们日常生活中能直接发生互动的范围之内或者在那些能满足人们基本需要(如经济、社会与社会操纵)的设施、机构所能发挥作用的范围之内,房地产社区边界根据研究与笄的需要可大可小,通常可分为从小到大下列系列组团(居民小组),小区(居委会)、居住区、地区(街道)等
(2)人口要索社区策划中提到的社区人口,往往涉及三个要点人口数量、构成与颁,数量是指一个社区内人口的多少;构成是指社区内不一致类型人口的特点;颁则是指社区人口及他们的活动在社区范围内的空间颁,同时还包含人口密度等问题
(3)区位要素社区区位策划就是研究社区生活的时间与空间因素,在社区中,人们的不一致活动有着不一致的空间颁,他们对时间与利用也有一定的形式形象万科素以正、负责与比较前卫为自己的形象,消费者买万科的房子,首先基于对万科的好感,万科地产项目操作的时间性较强,同时质量优良,对客户的服务也是比较人情化的,在广告策划方面也比较实在姚牧民说,万科地产的品牌就是意味着让客户毫不犹豫同意万科的价格,去买万科的房子其前提是要熟悉万科.喜欢万科万科地产最大的卖点是始终保持产品一贯性的品质优良,一贯性的设计优良,一贯性的尊重客户对住宅文化的一种需求的满足,并始终如一去完成客户所需要的住宅文化的实现中国海外以建筑质量为品牌特征、享誉深港两地的中国海外,特别强调的是房地产开发中的“过程精品”,即务必做到一流的建筑水平,一流监理水平,一流的物业管理中国海外认为品牌的产生需两个条件,一是精品楼盘量的积存,二是质的飞跃品牌的意义在于,山于消费者对楼盘的满意度高,从而相信楼盘的开发者,进展商的“标识”本身能够起到使消费者发生购买行为的作用对中国海外来说,消费者的满意即是进展商追求的目标,一个好的地产品牌包合的要素是“过程精品”,从选址到定位、从规划到设计,从施工到物业管理,考察的分别是市场调研的质量:、设计的质量、工程的质量与物业管理的质量一个好的地产品牌务必做到每一个环节精益求精、质量上乘,中国海外提出“过程精品”其含义是,首先是将住宅作为耐用消费品进行生产开发,任何一个环节的不到位,都会影响到业主的生活质量本着对消费者负责的精神,中国海外的楼盘务必贯彻“过程精品”概念其次是有核心优势,房地产行业是无密可保的行业,户型、立面等要素极易抄袭,要想在众多的楼盘之中不被淹没,进展商采要有核心优势作为亮点吸弓消费者、领先同业者再次是较强的整合与优化专业资源的能力专业分工的细化,已使各专业领域形成不可替代的精尖优势,精品的产生,已不是倾进展商一人之力所能完成,务必整合与优化专业资源,而整合优化专业资源的能力与水平,将是衡量进展商竞争力的坐标金地“创新”是金地地产的品牌特征金地作为地产新秀进军房地产开发只有短短的几年时间、但其开发水平与影响力在逼中海与万科自1997年金地海景花园获得巨大成功以来、金地开始走上了地产专业化的道路从金地进行企业内部体制改革实行员工持股到参加土地拍卖,可见金地建立地产品牌的决心与信心金地陈长春杯,“创新”是金地品牌特征的背书,从金地海景花园到金地翠园到正在热销的金海湾花园,每一个接盘都有自己的特点,都与“创新”这两个字密不可分,陈长春认为,对品牌应该有两个方面的懂得,知名度与认知度,现在品牌对楼盘销售影响最大的是知名度,但有眼光的企业经营一个品牌最重要的是获得市场的认知度经营一个品牌比经营一个企业难度要大得多尽管万科、中国海外、金地的品牌锻造各有着眼点,但他们都非常着重营造品牌的功能、个性、形象、来源、差异等因索基本上,衡量品牌价值要求提出“产品附上品牌名称后能增加多少价值?”这样的问题我们讨论的确是顾客价值的万法大多数都可用在这里还有一种已经讨论过的方法一^联合分析法一^也可用通过简单地把品牌当作一个属性来同并在市场上使用不一致品牌名称或者使用为新产品设想的品牌名称,这样,估计出来的那分价值是品牌名称与在实验性设计中使用的其他名称相比的定量衡量结果有关方法要依靠所谓的快乐回归这一技术结合了产品的实际特点与价格根据产品特点与名称得出市场价格(顾客说他们愿意为各类产品付出价格)价格=B+B(特点1)+B(特点2)HFc品牌A)4-c(品牌B)+…结果得到的是每个品牌的价值金额(当然,假如使用了实际化格、这一千折就将忽略每种品牌的销售量、因此关于那些决了决定购买每一种产品的顾客这个结果是多少有些扭曲的)品牌价格的各个构成部分能够用相对直接的方法进行评价第四讲房地产的公关活动一位国内著名民营企业的公子作为接班人出国学习,选择的是公关专业房地产横跨多个行业领域,其产品本身又非常特殊,公关活动的战略与战术设计至关重要该讲探讨了公关活动策略价值,并提供了整体部署方案与具体操作流程第1操作环节公关活动一•成功的催化剂1999年,广东金业集团在房地产市场屡出奇招,精彩纷呈,给人们带来一个又一个惊喜3月用日,全国首个“阳光健身工程,首个运动型、健康型生活小区一广州奥林匹克花园在番日洛溪显要位置破土动工6月25日,在北京人民大会堂举行的新闻公布会上,国家总局局长伍绍祖亲自把“阳光健身工程”铜回授予广东全业集团董事长郭校文7月17口,广州奥林匹克花园公开发售,创F首日m多姿洋房售留的奇迹;8月7日,首届“奥林匹克花园杯”中国明星足球表演赛在天河体育中心成功举行8月8日,众多奥运冠军与体育明星亲临广州奥林匹克花园,把近期一系列企业文化活动推向一个高潮难怪许多前来看楼的人赞叹“广州奥林匹克花园好像总在欢度节目通常”广州奥林匹克花园广场前成了人的海洋,一大早从广州、市桥、顺德等地赶来的几千人在售按部门前排起了两百米长的长龙,在炎炎烈日之下翘首争购奥林匹克花园首期推出的300多套花园洋房尽管奥园的同事为购楼者准备了一百多把这阳伞,但酷热的天气还是让人们大汗淋漓而人们并不以为苦,有的购房者为争取一个好的购楼顺序卡,甚至从14日开始,连续3天3夜在售楼部门前打地铺“出位”,这场景在近年已是罕见第3操作环节公关活动宣战风云录广州奥林匹克花园“阳光健身工程”要点A目的
1、公布共庆祝厂州奥林匹克花园荣获“阳光健身工程”称号、树立广州奥林匹克花园良好形象,使奥园的体育概念具体化
2、作为软广告的高潮表现,引起消费者注意力
3、为随后大规模市场推广工作做铺垫,通过媒体报道宣传广州奥林匹克花园为开盘造势要点B时间1999年6月25日星期五下午16:00-16:40新闻公布会及授予仪式1730晚宴要点C:内容-新闻公布会
1、目的A、公布国家体育总局授予广州奥林匹克花园“阳光健身工程”称号的消息B、通过媒体报道宣传广州奥林匹克花园,为开盘造势
2、时间1999年6月25日星期五下午
3、地点人民大会堂广东厅
4、出席的贵宾及工作人员总人数约60人,其中广州方面19人(合记者),中体领导5人,工作人员10人,总局领导5人,广州媒体驻京记者与北京媒体共计17人左右1)体育总局领导国家体育总局局长伍绍祖2)中体产业股份有限公司领导中体产业股份有限公司董事长魏纪中中体产业股份有限公司总经理吴振绵中体产业股份有限公司副总经理肇广才3)金业集团领导金业集团董事长郭掉文金业集团总经理游文庆广州中体产业有限公司代表广州中体产业有限公司总经理陈德建广东中体产业有限公司副总经理郑东4)广东省、广州市与番禹市领导与体委领导番禺市政协副主席杨宝祥番禺市副市长余楚风番禺市政府秘书长刘新宇番禺市建设局局长李达培5)广州媒体广州电视台记者陈亮、刘益军、张少样广东省广播电台记者陈石、张靖华6)中体公司与中华体育基金会工作人员共10人7)广州驻京媒体与北京媒体共计17人左右A、《广州日报》驻京记者/《羊城晚报》驻京记者/《南方日报》驻京记者/新华社体育部记者/《中国体育报》记者B、影视广东电视台/中体运动传播网/中国体育报道
2、活动安排1530-1600记者签到,领取资料,礼品16新闻公布会开始A、新闻公布会主持人吴总宣布新闻公布会开始、介绍来宾B、中体公司副总经理肇总介绍项目概况C、广州中体产业有限公司总经理介绍奥园内硬件设施、配套、服务等情况并简要介绍公司今后的经营进展方向
(二)“阳光健身工程”称号授予仪式
1、主题授予广州奥林匹克花园“阳光健身工程”称号
2、时间1999年6月25日星期五下午1615-16:
403、地点人民大会堂广东厅
4、出席的贵宾及工作人员同新闻公布会
5、活动安排:1615-1618中体产业股份有限公司茶事长魏纪中讲话16:18-1620番禺市副市长余楚风讲话16:20-16:25金业集团董事长郭梓文讲话16:25-1630国家体育总局副局长于再清1630-1635国家体育总局局长伍绍祖向广州奥林匹克花园代表授予“阳光健身工程”称号及铜匾1635-1640答记者问16:40公布会结束、合影留念三晚宴
1、主题庆祝新闻公布会与授予仪式圆满成功
2、时间1999年6月25口星期五
17303、地点人民大会堂宾馆
4、出席的贵宾及工作人员约30人左右北京媒体方面不参加
5、活动安排:17:40-1750邀请参加新闻公布会的领导与来宾与席17:50-1800广州中体产业有限公司董事长吴振绵致祝酒词要点D组织分工
(一)厂州中体产业有限公司
1、本次新闻公布会整体策划;
2、制作用于授予仪式的铜匾,铜匾格式与内容需中体公司领导确认确认后,铜匾的制作将由广州方面完成;
3、礼品的制作,礼品为奥园金钥匙与会员金卡;
4、接待记者并负责向记者发放资料与礼金;
5、安排广州方面影视媒体赴京报道本次活动;
6、向番禺地方领导发邀请函;
7、安排番禺市领导与广东、广州体委领导赴京参加本次活动;
(二)中华体育基金会
1、联系公布会场租;
2、公布会现场的组织工作;(三〕中体产业股份有限公司
1、确认体育总局领导时间安排
2、确认中体公司领导时间安排;
3、解决信息披露涉及的证监会的审批问题:
4、解决新闻公布会召开所需的体育总局新闻司审核事宜与国家新闻出版总署批准事宜;
5、贵宾的接送、食宿安排;
6、安排中体运动传播网、中国体育报道对本次活动的报道与专题片制作;
7、向国家体育总局领导与北京报纸、媒体方面发邀请函
(四)广州顾问公司
1、邀请广州媒体驻京记者;
2、制作宣传资料手提袋、新闻通稿、领导发言稿、公司简介等;
3、督促记者发稿见报要点E活动操纵表附件会议日程安排1999年6月25日星期五上午20即乘飞机赴京1999年6月25日星期五中午1230-1430便餐1999年6月25日星期五下午1600-1640新闻公布会及授予仪式1999年6月25日星期五晚17:30如人民大会堂宾馆晚宴
(4)结构要素社区的结构笄是研究社区内的各类社会群体的组织(家庭、邻里、商业服务、机关、学校、医院等等)相互这间的关系;社区并不是一个孤岛它与其他社区有着相当复杂与密切的联系
(5)社会心理要素社区是由许多群体与组织所构成的,社区成员生活、工作在这些群体与组织之中,社区的性质与规模对社区的结构有极大的影响,而社区结构的不一致,又会对社区面员的心理与行为产生不一致的影响生活在不一致的社区之中,使人具有不一致的心态与行为方式因素1品牌忠诚衡量品牌价值最有力的尺度是它在顾客间产生的忠诚度(重复购买、口碑)在另一些情况下,忠诚度反映的是效率动机这个品牌不错,因此我们自动选择了它,以便少付出些精力注意,顾客依靠一位“专家”(如一位交易商)为他或者她做出决定而且专家自己的偏好,这也是效率忠诚度的一个重要特例在这种情况下,忠诚度实际上是由渠道制造的忠诚度忠诚的最强烈形式是爱慕这时,顾客坚持找到这种产品,往往考虑到在往常某一情况下(如“当我需要它时它就在那儿”)该产品的作用,有的时候甚至带着几乎是虚诚的态度忠诚水平使品牌从竞争压力下解脱出来,如广告与价格促销,能够带来很高的利润因索2::品牌知名度1999年6月25日星期五住宿于赛特宾馆与人民大会堂宾馆1999年6月26口星期六上午900乘飞机返稳第4操作环节利用公关活动推进后期战略模式关于广州奥林匹克花园列入“阳光健身工程”后有关工作的请示番禹市政府本公司金业园房地产开发有限公司在番禹大石洛溪地开发的“广州奥林匹克花园”目前已经接近完成一期建设工程在本司工作的开展过程中,需要市政府众多部门的帮助与配合因此,本司现将本项目的概况及在实际工作中能遇到的问题汇总提交政府批阅,谨希望政府能在有关方面给予批Zj\o-规划方面由于本项目是首个以体育产业与房地产相结合的小区本司力求做出最合理、有效的设计因此,在建设推进的过程中,仍不断地对整体规划进行调整及修改因时间比较紧迫,本司在开始动工时已征得规划局初审同意,在指标操纵下可先进行建设并已取得各单体的建设工程规划许可证现在,各个单体施工图已提交规划局审批,一期的总体规划调整方案本司将尽快提交审批希望有关部门能懂得本司在方案调整上的困难
(二)前广场(道路退缩带)方面本司将体育文化及全民健身运动引入小区建设,因此在临近则5国道旁建设奥林匹克大厦及奥林匹克广场(占地
1.8万m2)现路桥指挥部已同意本司将原道路旁绿化带进行改造利用本司建议在现有红线的位置上退缩2米做人行道或者绿化带,后在广场入口两旁做通透式临时围栏具体退缩要求请有关部门给予批示
(三)市政配套方面现小区的市政供电、邮电配套工程已进场施工由于此类工程为有关部门垄断专营不能进行公开的招标投标,不太利于进展商的开发搞优选择及成本操纵,同时在施工协调方面有一定的困难本司希望此类工程,在今后的开发过程中给予一个公开投标的机会,能够在公平竞争的环境中达到合理建设的目的并希望能在水电费负荷等方面给予一些优惠
(四)交通方面本项目将于6月底对外开放,为配合市政交通,本司建设在小区西南部设立公共汽车站,并可按奥林匹克文化风格设计这有善于美化市容,方便乘车群众,希望能得到有关部门的同意,用地的投资由进展商承担,同时本司希望能在邻近公路上设置路标、路牌、请有关部门给予指示
(五)体育旅游资源方面本项目前广场占地1—8万体设置奥林匹克主题雕塑群,健康运动步控,大型园林喷水池,奥林匹克金手、脚印等独具特色的景观,投资逾千万元,建成之后将对外开放优美的规划设计及宏伟的奥林匹克大厦立面,将给进入洛溪地区的人群留下深刻的印象本司以塑造洛溪地区标志性的景观来要求自己,严格设计与施工,希望以优美的公共环境回报给社会因此,本司希望有关旅游的职能部门给予指导及支持,并将广场有大厦作为区域性的全民健身运动的场地
(六)税费方面因本项目届全民健身范畴,有较强社会公益性,希望政府能在某些税费上给予优惠与支持基础设施配套费,现为建筑造价
2.SX希望能减半L25X土地增值税现按销售收入的1%征收希望能全部减免违法用地罚款,未办证的7673列为违法用地,需罚款每平方米10米按公益项目可减免,半公益也可减半,营业税按收入计收5%附加税
0.6%水利建设费1%希望能否减征以上提到的有关内容希望政府能够懂得并予以指示,本司将努力把本项目建设成为洛溪地区优质的生活小区及标志景观,并贯彻“阳光健身工程”的精神以推动全民健身活动的开展第五讲房地产的售楼处营销中心(售楼处〕不仅是激发买家购房欲的现场笫一线,还表达出进展商的专业水准与品牌形象本手册完整介绍了售楼处的形式、风格、功能、样板房、现场销售管理、形式创新、最优激发度等关键问题第1操作环节营销中心在销售中的重要功能营销中心在项目的销售过程中表达出相当重要的作用°在距美的海岸花园发售前五个月,一座面积超2000平方米,高三层,全面演绎地中海风情的营销中心,在美的海岸花园东大门落成明快的色调、经典的造型、优良的品质,先声夺人地树立起了良好的口碑营销中心内的装饰更能给人亲切、清新的感受,从座椅围台、展板、喷画墙、围幔、沙盘模型、超大屏幕彩电、触摸屏系统,到接待台资料摆放处,处处表达专业地产开发商的精品意识与品牌形象、激发着看楼人员的购买欲望第2操作环节营销中心专业运作程序步骤A位置的选择售楼处位置售楼处要么设在楼盘厅堂内,要么建在户外户外售楼处又有两种,一种是紧靠楼盘厅堂搭建,与厅堂内部连为一体,空间上更为宽敞另一种是在要紧道路旁建造的独立接待中心,通常不可能离楼盘很远样板房不设置在楼盘,而在户外搭建,较为罕见户外附独立的示范单位,一方面能够躲开施工的影响,保证施工建造不受外界干扰;另一方面又能够尽量:弥补示范单位局部细节如朝向、通风采光条件等的缺陷香港楼盘包装比较特别的地方、就是有一些售标处不设在楼盘工地、而是设在闹市这种人流车流都比较集中的地方香港的楼盘工地基本上是封闭式的由于一来港人不喜欢跑大老远到楼盘所在地看楼,也不愿走进安全系数较低的施工现场;二来还能够保证施工建造不受外界干扰售楼处与样品房设在市中心的一些大商场之内,这华人来车往,兼且商场内气氛热烈,容易吸引客户前来参观客户在现场喜过说明及介绍资料后,便可坐上看楼专车直接送到楼盘工地,看楼车载客户充分熟悉周边环境与楼盘状况,客户还能够到邻近专门搭建的观景台观望环境样板房有的时候也与售楼处一起设置在大商场内,但大多数示范单位还是设在楼盘内部样板房独立设置,能够尽量把一些不足之处包装起来搞得尽善尽美步骤B:形式的确定
1、二合一型这是多层建筑利用其首层的一种较为典型的户型做为样板房,同肘利用样板房的各个房间充当各功能分区,实现售楼处的基本功能这种布局方式能够加强客户对户型空间的直观感受,而且没有路线组织上的混乱,增强亲切感,但缺乏豪气由于缺少家私的摆放,其家居的温馨气氛较弱
2、联体型这种布置方式是将售楼接待区单独设置,而样板房又紧邻其侧布置,二者既独立又相连,从而形成一个整体令客户不知不觉的完成了看楼的全过程完整紧凑,既可保持独立接待区的气势,又可体验家居的温馨气氛
3、分散独立型这种布置方式多表达在具多种户型的小区内,为展示某一户型,而选取与接待中心稍有一段距离的实例作样板房二者相对独立且较分散,如富达花园等
4、立体式立体式售要处通常是指售权接待区与样板房不在同一平面上的布置方式这种布置方式多用于高层建筑中(因高层建筑下部多为综合性的裙房,五层或者六层以上才是标准住宅层)如方科俊园公开发售期的售楼处在内部认购期的售楼处基础上有所改变,一出门,左侧辟出一个音像区,接待区内增加了洽谈区与样板房装修材料展示区,原音像区则改为室内绿化区为了展示俊园的豪华住宅入口大堂及电梯间,又在12层装修了大中小三种户型的样板房,既令客户感受到真实尺度下的住房实景,又通过参观路线的设计,让客户亲眼目睹了住户大堂及电梯间的豪华,从而感受俊园高档豪宅的不一致凡响步骤C:营销中心功能设计营销接待中心是客户直接熟悉项目的场所,客户对其包装设计的直观感受如何将直接影响其对项目的认识与评估;因此,营销接待中心的包装尤为重要
1、构想整个营销接待中心根据工程部及装修设计的平面布置安排,总体要求宽敞、明亮、典雅气派、个性突出
2、功能设计的科学细分功能分区接待区;洽谈区;模型展示区;音像区(兼作休息区)等6*人盯人4k.品牌资产的最简单形式是熟悉程度熟悉的品牌给顾客一种可信(降低风险)感,因此它被考虑与选择的可能性都较大还有令人信服的证据说明,通常说来,顾客更喜欢他们熟悉的品牌最后,选择一种知名品牌是能证明顾客选择这种品牌的合理性,能解释他或者她的行动这一合理性证明也能起到某种社会作用,说明;这个人买的是有价值的东西因素3可感知的质量知名品牌总能传递一种质量信息(不管好或者环)质量联想可能只是笼统的光环;比如,列维•施特劳斯队(LeviStrauss)的产品与它本身作为一个工作地点名声都非常好这种联想也可能是个体到某一属性或者产品大类的吉列生产优质刀片,苹果生产用户界面友好的产品,新秀现(Samsonite)公司的产品特别经久耐用在某些情况下,品牌会变成一个产品大类的同义词(如施乐,克里内克斯薄纸,联邦捷运)另外,品牌往往能引起强烈的价格联想,会影响质量认知(如人们期望一种凯马特牌的产品价格较低,可能质量也较差)因此,很多产品与品牌都存在强烈的质量联想因素4品牌联想尽管质量联想十分重要,但其他的更主观与更情绪化的联想也是品牌价值中的重要构成部分这些包含个人联想;加多拉的“像迈克一样”是一场热闹的广告攻势,但每个名人签名都包含着它的元素其他联想则更情绪化,它们与生活方式或者个性有关,如稳固性(见众多柯达,广告与慎远的“一块石头”)是“嬉皮土”还是“赶时髦”(对流行服公司与软饮料、啤酒与烈酒有标准的爱好;比如安德烈•阿加西的“形象就是一切”广告)与责任感(如关心环境,这目前既是个重要的问题,也是很多广告的主题)其他强烈联想可能与产品的顾客或者使用者的类型(如业务经理让人联想到白衬衣与秃顶)或者地理区域(如关于日本汽车与瑞士手表让人想到原产国)有关总之,这些联想构成了品牌个性,暗示出了品牌适合(不适合)的情况0因素5其他品牌资产其他品牌资产,如专利与商标,也很有价值第3操作环节铸造品牌的战术演练制胜战术一全地CIS优化工程根据尹董在启动仪式上提出的“立足现实,升级段化;解决问题,注重突破;着眼未来,建立机制;统一思想,专案设计;分项启动,并行推进”的优化原则,根据公司CIS实际问题,依照CIS专业化的设计思想,有针对性实施专案优化,跨部门使用并行推进的工作思路•通过对集团现有企业文化资源的优化,提炼出真正切合金地现实与未来进展要求的企业理念之精华注重保持与企业最高领导人内在逻辑的一致性,给予系统规范的技术整合,使之能够覆盖、贯穿于企业管理的整个过程与各个层面,从而成为金地统一文化价值观的基石,并通过各类传播得钊社会公众与员工的认同•用金地理念升华员工的事业追求、职业道德与工作态度在CIS优化工程中,我们遵照金地“以人为本”的理念,通过员工全过程、多方位、多层次的参与,用金地理念不断引导与撞击员工心态,使员工在价值观念、角色意识、知识技能等方面得以优化与升华•通过梳理、评估现有企管体系,参照先进企业,找问题寻差距依照现代化企业管理模式,提出金地制度建设规划,建立制度性定期评估一优化机制,持续渐进地建立充分细化、量化标准规范的工程程序与制度从而逐步完善企业管理体系,使企业具有敏捷的感受能力与应变能力,以保证金地“二次创业”的顺利实施•金地员工,代表金地企业;金地员工行为,是金地形象缩影CIS优化工程将以《员工手册》的形式,以互相尊重、与颜悦色的交流方式,向员工传达金地理念与企业管理的要求,使员工对自己该做的、不该做的事一目了然,从而达到规范员工行为,强化企业管理,提升企业形象的目的通过对金地VI系统的规整、管理与规划,完全改变目前使用不规范、不统
一、无管理无监督的无政府状态、要根据行业特色实施专案设计强化I系统重点区域的优化与管理,逐步建立金地VI精品、从而达到包装企业、全面提升企业形象的目的•为金地建立良好的公共关系与公众形象通过对金地公共关系现状的梳理,正确认识企业组织公共关系层面的特质宏观层面上构建外界对企业形象(如知名度、美誉度)的认同;中观层面上、因时困地恰到好处地选择与企业发生持久关系的人群,如政府、银行、客户等公共关系、制定相应的公关策路;同时从微观层面上,强化员工公关意识与技巧的培训加强与各界沟通能力•形成一个鲜明的无可代替的“金地形象”根据公司现有状况与进展需要,完善宣传体制;并根据传媒特性、按照整合性、统一性原则,制定公司整体传播计划通过对金地模式、金地地产品牌、金地文化、金地人的综合传播,形成“名人名品名企业”的综合效应视觉传播的载体企业证件;办公用品;对外票据;各类招牌;交通工具;促销广告;大众传播媒体;服装;出版物、印刷品;礼物等六个常见误区房地产的品牌的内涵是实力、信誉及售后服务的综合展示,因此,作为房地产企业建立自己的品牌务必走出六个误区“泡沫型”,品牌依靠于广告宣传、包装来完成,而缺乏优秀内在品质的有力支撑;“量型”,绝对理想化的,靠户型或者其他单一优势(或者称卖点)达到畅销;“一手包办型”,即在住宅开发过程中热衷于自我表现(形象、实力、声誉)的住宅部品或者部品供应商、设计单位、建筑企业的形象宣传实际上,关于后者的优秀形象加以推广,无疑会起到锦上添花的作用;“扭曲型”,盲目迷信环境、绿化等外延因素对品牌的推动作用,反而弱化了住宅原始需求特征,如质量等;“短视型”,品牌只是促销过程中的工具,到后期则置之不顾,不加保护;“理想主义型”,认为住宅品牌实施就是追求住宅的高档性,从而在选址、设计、建材、园林等环节中不懈追求高品质、高档次、高价位,反而导致滞销小结斯立信对房地产品牌的调查品牌是一把双刃剑,好的产品加上有力的品牌宣传,能够加速扩大产品的市场份额差的产品加上强力的广告宣传,只会加速产品的死亡并伤害品牌自身第4操作环节全程参与地产品牌实施品牌营销房地产市场正面临着一场深刻的变革,其中以注重接盘质素、品味与服务功能的品牌营俏方式在市场上悄然兴起目前市场上的具体做法有下列几类.以企业的品牌效应带动楼盘的品牌营销这是房地产品牌营销的最高形式适合于在市场上有过成功的开发经历、同时在市场上有较高的知名度的开发企业.以企业之间的合作、联姻而产生的楼盘品牌营销效应不可否认,这种品牌营销方式,在目前的市场条件下,能使产品迅速占领市场、扩大销售、赢得利润但是从长远来看,缺少自己本身的知名品牌,很难使高附加值的楼盘有一个更大的进展空间.学体楼盘的品牌营销这种情况要紧适合于已开发的项目不多、还未取得企业品牌优势的进展商这是一个企业最终取得企业品牌优势而务必通过的过渡阶段住宅品牌战略实施的全程参与运作技巧全程参与住宅品牌战略实施
1、住宅品牌战略是一项系统工程,是从规划设计开始贯穿整个开发过程中品牌的积存创新工程,在住宅产业化中,住宅部品供应商占据尤为重要的地位,住宅部品的品质与信誉构成了住宅品牌的要紧内涵,新材料、新产品、新技术将共同构筑住宅成品品牌的新的生命力,建材商与建筑商要全程关注这种品牌的塑造与保护.1住宅部品作为住宅实体的原始构成,其质量直接影响住宅成品质量;2住宅部品的品牌的聚积完成了住宅品牌的前期塑造;3建材商等全程参与住宅品牌的塑造,有利于增加住宅品牌的价值含量:,保护住宅品牌的可靠性;4建材商等能够建立住宅品牌产生机制,从而制造更多的更广泛的住宅品牌
2、全程参与住宅品牌战略实施可采取多种措施:。