国际市场营销学复习资料

《国际市场营销学》复习资料第一章概论

一、【本章内容】市场营销及国际市场营销；世界市场现状和开展趋势；企业国际化经营；市场营销学的内容

二、【考情分析】:本章重点考察市场、市场营销、国际市场营销等根本概念企业国际化经营的类型出题形式以单多项选择、名词说明、简答为主

1.1市场营销及国际市场营销.市场市场是商品交换的场所；市场是商品交换和流通的领域；市场是商品供求父系的总和；市场是指对某种产品有须要和购置实力的人们市场二消费者（顾客）+购置力+欲望（需求）•市场营销市场营销是为创立到达个人和机构目的的交换，而规划和施行理念、产品和效劳构思、定价、促销和配销的过程人类的各种须要和欲望是市场营销的动身点市场交换是市场营销职能的核心市场营销的交换职能不断开展变更3•国际市场营销国际市场营销是指企业将自己的产品或效劳，送往不同国家或地第四章国际市场营销战略

一、【本章内容】:国际市场营销战略及其规划；国际市场细分及目的市场选择；进入国际市场的策略及形式

二、【考情分析】:本章重点考察国际市场营销战略的意义和类型、国际市场营销战略规划和步骤、目的市场、国际市场细分、目的市场策略、进入国际市场的形式等出题形式以单多项选择、名词说明、简答为主

4.1国际市场营销战略及其规划.国际营销战略的根本类型3国际竞争产品竞争战略、市场竞争战略、企业形象战略.市场营销战略规划市场营销战略是企业在将来某个时间要到达的营销目的以及为到达这些目的要实行的行动方案国际营销战略规划过程环境分析；确定目的；根本战略；确定预算；确定市场营销组合；评价及限制.2国际市场细分及目的市场选择.目的市场目的市场是企业所选定作为营销对象的具有某些特定须要的消费群体应考虑以下五个条件1目的市场应具有肯定的容量；2企业有实力及目的市场上现有的竞争者相抗衡；3有或可以顺当地建立分销汇道；4目的市场需求变更的方向及企业新产品开发政策及实力相适应；5企业有可能对目的市场建立有效的市场调研的信息网络从宏观上选定国际市场营销的国别、地区或作为国际营销目的市场区域；从微观上确定在该市场区域内的目的消费者群消费市场或目的用户行业工业品市场.市场细分是指企业依据某种标准将市场即消费者划分成若干个群体，每一个群体构成一个子市场，不同的子市场之间，需求存在着明显的差异国际市场宏观细分标准:经济、文化、政治和法律因素，最常用的方法是运用地理标准微观细分的标准消费品市场的细分标准:人口统计因素、社会经济因素、地理因素、心理因素、行为因素工业品市场的细分标准用户地理位置、用户性质和行业类别、用户规模微观细分的条件:1可衡量性;2可接近性;3足量性;4可施行性.目的营销策略1无差异性营销策略把整体市场作为目的市场优点实现规模经济效益・降低消费和营销本钱；缺点无视差异性，丢失市场时机2差异性营销策略经过市场细分，针对不同的细分市场设计不同的营销组合方案优点增加企业的竞争实力；缺点消费和营销本钱增加3集中性营销策略把自己的目的市场集中在一个或少数几个子市场上优点消费和营销的集中性，使企业经营本钱得以降低；缺点:放弃了其他市场时机•以后再进入•困难很大，有较大的风险

4.3进入国际市场的策略及形式.进入国际市场策略的要素包括目的、任务、资源、政策等四个方面.进入国际市场形式1出口打入形式是把公司的产品在目的国家之外制造，然后运往目的国家市场•主要指有形商品可通过间接出口来完成2合同打入形式是国际营销公司和目的国家的经济实体之间的长期的非资产式的结合，它涉及到公司的技术和人力资源向目的国家经济实体的转移留意合同打入形式及出口打入形式的区分是合同打入形式是学问和技能转移的主要媒介体；合同打入形式及投资打入形式的区分是合同打入形式不须要国际营销公司的资本投入3投资打入形式涉及到国际营销公司在目的市场国家制造业或其他消费单位的全部权问题可以通过独资或合资建立公司来完成第五章国际产品市场营销—、【本章内容】产品营销的根本理论；国际市场新产品开发；国际产品市场进入形式及营销战略；国际产品的商标、包装及效劳

二、【考情分析】:本章重点考察产品的整体概念、新产品、产品生命周期、产品组合、波士顿矩阵分析法、GE矩阵分析法；新产品开发程序；国际产品市场进入形式、国际产品营销战略；商标、包装和效劳决策等出题形式以单多项选择、名词说明、简答、阐述为主.1产品营销的根本理论.产品的整体概念1产品核心层；2产品有形特征层；3产品附加利益层.新产品及其分类1企业型新产品现有产品、改良产品、变型产品、多样化产品2市场型新产品目前可得到的产品、原产品发生了新的变更的产品、及原产品完全不同的产品3技术型新产品4宏观限制型新产品.产品生命周期是产品从新奇到衰退的过程，即从投入市场到退出市场的过程产品生命周期一般包括四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期国际产品生命周期是雷德蒙・弗农提出的，1产品投入期即新产品阶段在本国消费是最佳选择2产品成长期长信国出口增加3产品成熟期涉及开展中国家，产品标准化4产品衰退期本钱降低，出口到创新国.产品组合产品工程能及其他产品区分的产品产品线一组相像或相近的产品工程产品组合全部产品工程和产品线的总称产品组合广度产品线数目产品组合深度各产品线中产品工程数的平均数产品组合一样性各产品线相像或相近程度.波士顿矩阵分析法.GE矩阵分析法.产品差异化及多样化产品差异化一般包含两种形式1运用新技术、新材料和新工艺为产品增加新的功能和效用，使之及竞争产品产生显著差异2在根本不变更产品性能和效用的根底上，变更产品的非物质特性，使之具有符合消费者期望产品多样化同心多样化、纵向一体化、复合多样化

5.2国际市场新产品开发.新产品的开发程序新产品战略；新产品组织；新产品构思；新产品评价；新产品的商业化新产品失败的缘由一般有三个1没有真正摸清市场需求；2所开的新产品性能欠佳；3信息沟通过程有误•未将新产品的运用价值清楚地告知潜在的消费者导致新产品优势的来源有五类市场营销、消费过程、技术、创新程度首创、适应、仿照、时机选择领先进入市场、灵敏反响、缓慢反响.新产品战略的一般形式1保持地位战略也叫做维持战略、防卫战略、适应战略等2革新战略又称为进攻战略或领先战略3冒险战略又叫首创或创业战略新产品开发形式消费者驱动形式、竞争驱动形式、技术驱动形式

5.3国际产品市场进入形式及营销战略.国际产品市场进入形式1国际市场的产品—市场矩阵市场浸透型形式:基点是，厂现有产品—现有市场—国际市场1±产品开发型形式:根本思路是，新产品—现有需求—国际市场市场开发型形式:根本格局是，现有产品一新需求—国际市场新需求多种经营型形式:按厂新产品一新需求一国际市场i士的格局绽开.国际产品营销战略战略一产品扩展—促销扩展产品的功能及运用条件都一样战略二产品扩展—促销适应产品功能不同，运用条件一样战略三产品适应—促销扩展产品功能一样•运用条件不同战略四产品适应—促销适应产品的功能及运用条件都不同战略五产品创新产品功能不同•并且开发新的促销方式

5.4国际产品的商标、包装及效劳.商标决策商标的功能1对消费经营者来说第一，利用商标注册的方式获得法律爰护第二•有商标的产品便于企业承受订货•分类管理，尤其有助于市场追踪调查第三，商标为企业带来了吸引消费者的时机2对消费者而言第一，商标代表着产品的质量性能，便于选择购置第二，商标可以进步购物效率第三商品能吸引消费者对新产品的留意3从社会角度视察第一，商标有助于进步产品质量第二•商标可增加社会技术革新的比重第三，商标可供应更多的有欠产品和选购的信息，进步全社会的选购效率.包装决策包装的功能爰护产品、供应便利、美化产品、推销产品包装策略:1一样性抉;2再运用包装选择;3附赠包装选择；4组合包装选择第六章国际技术商品市场营销

一、【本章内容】国际技术市场概述；国际技术经营形式；国际技术转让战略及策略

二、【考情分析】本章重点考察技术和技术贸易的定义及特点，国际技术贸易的形式，国际技术转让的动机及战略，技术生命周期的概念及各阶段的技术转让战略•国际技术商品定价策略等出题形式以单多项选择、名词说明、简答为主国际技术市场概述

1.技术及技术贸易技术的界定技术是指制造一种产品、采纳一种工艺或供应一项效劳所涉及的系列学问；这种学问可能反映在一项独创、一项外形设计、一项好用型式或者一种植物新品种上，或者反映在技术情报或技能中，或者反映在专家为设计、安装、创办或修理一个工厂或为管理一个工商企业的活动而供应的效劳或帮助等方面现代技术转移可以划分为无偿的技术转移、有偿的技术转让，也称为技术贸易技术贸易包括各种形式的工业产权的答应交易；供应专有技术的各种协议共应工程设计、设备安装、技术帮助和技术询问效劳；交钥匙协定；国际工程承包；合作消费和合作探讨等等纳入技术贸易的技术，大致可分为三类1工业产权技术主要包括独创专利、好用新型专利、外观设计专利和商标权等内容2非工业产权技术主要指专有技术或技术窍门，包括设计方案、设计图纸、技术说明书、技术示范和具体指导等内容3及上述两类技术有关的特地效劳，包括询问、信息和管理效劳等内容

2.国际技术市场的开展及作用1国际技术市场有利于节约社会资源加快世界消费力的开展2国际技术市场有力地推动了世界有形商品交换的开展3国际技术市场有利于企业技术进步改善和加强竞争实力4国际技术市场对国际商品贸易的格局和流向会产生重大影响

6.2国际技术经营形式.答应贸易是技术贸易最主要的形式1答应方按此方式出售的并非其专利权、商标权和专有技术的限制权本身，而只是允许被答应方按约定的条件运用其专利技术、商标和专有技术这也是我们为什么称之为答应贸易的缘由2答应贸易必需由双方会谈共同签订答应贸易协议，而不是由答应方单独签发答应证.技术询问效劳是一种比拟敏捷的技术贸易方式•是一方利用自己驾驭的技术、信息、阅历和技术条件•包括自己雇佣的工程技术人员、技术设备和技术资料等，帮助另一方完成某种特定的技术经济任务，到达双方商定的目的，为此签订的协议即是技术询问效劳协议.交钥匙工程承包是指技术引进方把技术和技术运用所须要的全部工程都托付给技术输入方的一种形式在技术输入方完成全部工程后，技术引进方验收合格后才接收消费.合作消费及合作探讨1法人实体之间建立在协议或合同根底上的权利和义务关系这种关系应表达等价有偿和同等自愿的原则；2合作的当事各方只在消费过程或探讨过程中才发生权利义务关系；区的消费者的市场经营活动过程它是商品交换的市场营销职能，是从国内市场到世界市场的延长国际市场营销的特别性国际市场容量大，竞争剧烈；经营困难;手段多变；风险大；难度大国际市场营销的开展过程:出口营销阶段、跨国国际营销阶段、全球营销阶段全球营销的市场观念，指在当今的技术经济条件下，企业的市场营销活动打破国家界限，依据资源配置的最优化原则消费出最完好的产品去满足世界市场的须要全球营销成为国际市场经营企业的根本趋势

1.2世界市场现状和开展趋势•国际贸易开展状况国际贸易开展快速；各国之间贸易依靠互相加强；国际贸易构造多元化2•世界经济开展总趋势消费国际化；国际贸易重要性空前增长；生活及消费方式趋同化；世界无形商品贸易越显重要；消费经营跨国公司化；世界经济区域集团化；世界各国经济差距扩大；贸易爰护主义加强

1.3企业国际化经营1•消费及交换市场的国际化2•商品国际化3•技术国际化3合作当事各方的权利义务主要表如今互相交换技术、劳务和消费成果上；4本质是社会化的专业分工，通过合作，实现技术转让和传播・推动技术进步和消费力开展.补偿贸易补偿贸易有两个主要的特点1补偿贸易具有货物贸易的性质2补偿贸易具有延期付款的性质补偿贸易以商品补偿方式的不同，可分为干脆补偿、间接补偿、局部补偿.国际特许专营特许专营一般是指由一家已经获得胜利阅历的企业将其商标、商号名称、效劳标记、专利、专有技术以及经营管理的方法或阅历转让给另一家企业运用，由此收取特许运用费的交易合作形式1特许经营产品销售2特许经营某种或某些效劳工程3综合性特许经营

6.3国际技术转让战略及策略.国际技术转让的动机及策略国际技术转让的动机1缺乏利用技术的实力2挖掘其他市场的潜力3获得充分的报偿4对等地获得别的技术5适应特定的市场环境6有利于产业技术标准化国际技术转让的战略1延长技术生命周期战略2扩大技术效用战略实行这种战略的目的在于第一，新技术转让可索要高的价格第二，快速占据技术市场3找寻出路战略.技术生命周期及国际技术转让策略技术生命周期划分为四个明显不同的阶段创新阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段技术生命周期不同阶段的技术转让策略1在技术创新阶段，无论哪种条件的企业和技术开发者一般都不宜转让技术2在技术成长阶段，具有不同技术应用和限制实力的企业可以实行不同的技术转让策略3对于处于成熟阶段的技术•一般的企业都情愿对外进展技术转让4对于处于衰退阶段的技术，各种企业都实行快速转让技术的策略

3.国际技术转让的环境分析及对象选择技术转让的国际制约环境1本国国民经济长期开展规划；2国家主权、平安和社会公共利益；3扶助国内企业，防止外国商业卑视；4政治方面的考虑政府对国际技术转让进展管理的主要制度性和政策性措施1爰护对技术转让活动的爰护转让对象的选择、产权爰护2管制对技术进口的管制、对技术出口的管制3引导和鼓励引导措施主要是制定和施行特定的产业政策；鼓励措施主要是制定和施行特别的实惠政策税费优惠、简化审批手续、信贷扶持

4.国际技术商品定价策略技术商品价格确定的特点1技术商品在价值确定上具有单一性；2由技术价格的单一性可能产生技术商品的垄断性；3技术商品具有可屡次出售的特点技术商品价格构成1干脆转让费用；2探讨及开发费用的补偿价值；3市场时机损失的补偿价值；4技术转让税负第七章国际效劳市场营销

一、【本章内容】国际效劳市场概述；国际效劳市场营销组织

二、【考情分析】:本章重点考察国际效劳贸易的概念、效劳贸易的类别，国际效劳市场的形成和开展趋势，国际效劳市场主要环境，中国国际效劳的目的市场选择的方向，以及开放国内效劳市场及拓展国际效劳市场相结合的战略出题形式以单多项选择、填空、简答题为主

7.1国际市场经济环境.国际效劳市场概念和类别效劳是指以供应活劳动形式来满足别人的某种须要国际效劳市场是指跨越国界的效劳业从事的国际效劳输出和国际效劳输入活动效劳商品及有形商品比拟有它自身的特点1消费及消费严密结合；2价值及运用价值的转移分别；3供应活劳动及货币的交换国际效劳商品包括商业性效劳等14个类别国际效劳业及第三产业的联络及区分.国际效劳市场的形成国际效劳市场形成及开展的根本缘由消费社会化开展、消费构造的变更、世界经济一体化及跨国公司的开展、国际旅游业蓬勃开展.国际效劳市场开展趋势国际效劳贸易开展快速；国际效劳贸易工程全面增长；国际效劳贸易市场开展不平衡；市场竞争剧烈.中国国际效劳市场开展状况.2国际效劳市场营销组织.效劳贸易自由化最惠国待遇原则、透亮度原则、市场准入原则、成认原则、国民待遇原则、开展中国家更多参及原则.中国国际效劳的目的市场选择1国际旅游市场；2国际工程承包及劳务输出市场；3专业性效劳市场；4海洋运输效劳市场；5其他国际效劳市场第八章跨国公司经营

一、【本章内容】跨国公司经营概述；跨国公司经营战略；跨国公司经营的国际营销策略

二、【考情分析】:本章重点考察跨国公司的概念和特点•跨国公司经营战略的指导思想和特点，跨国公司进展国际市场营销的策略等出题形式以单多项选择、名词说明、简答和阐述题为主

8.1跨国公司经营概述.跨国公司的产生和开展跨国公司就是在两上和两上以上的国家投入和拥有可实际限制的经营资产长期从事跨国界的消费经营活动的企业组织.跨国公司的经营特点以对外干脆投资为根底经营手段经营组织地域配置的分散性经营环境的跨体制性（强迫性、差异性、体制变更的动态性和不确定性）公司内部文化的多样性内部贸易及外部贸易并存.我国企业的跨国经营.2跨国公司经营战略.跨国公司市场竞争战略市场指导者战略、市场挑战者战略市场追随者战略、市场后起者战略.跨国公司对外干脆投资战略跨国公司的对外投资目的资源寻求型投资、市场寻求型投资、本钱寻求型投资和时机寻求型投资四大类物质环境又称为投资的广硬环境i士，由自然地理条件和根底设施构造等组成社会环境又称为投资的「软环境i土，指对投资有重大影响的人为自然因素和人为因素对外投资的具体做法收买和创立影响进入方式选择的其他因素1跨国公司的市场竞争战略2跨国公司的国际经营阅历3东道国的限制政策4东道国的工业化程度.跨国公司全球融资战略战略目的融资本钱最低化、避开和降低经营风险融资形式股本融资、债务融资融资来源公司内部融通；东道国、第三国及多国融资；国际资金市场；国际经济组织.3跨国公司的国际营销策略.不同市场竞争战略类型下的营销策略市场指导者的营销策略产品标准化和系列化策略、相对稳定化的价格策略、专业化和高限制度的销售渠道策略、标准化的促销策略市场挑战者的营销策略产品差异化和创新策略、浸透式的竞争价策略、销售渠道和促销创新策略市场追随者的营销策略在产品上实行仿照和集中化开展的策略、在定价上实行〃随行就市〃的策略、非常重视市场细分化市场后起者的营销策略拳头产品策略、目的市场集中化策略、借用及创立并举的销售渠道策略、创立形象的促销和公关策略.跨国公司的内部贸易确定和影响跨国公司内部贸易开展的主要因素跨国公司内部贸易的组织联络形式.跨国公司的转移价格转移定价的特点和作用所谓转移价格是指同一跨国公司组织系统内母公司及子公司之间、子公司及分公司彼此之间进展内部交易时采纳的价格1躲避税收，使整个公司纳税最小化2避开或削减各种经济及政治风险3实行经营资源的全球调整4在合资经营条件下保证本公司获得更多利润

3.跨国公司的转移价格跨国公司运用转移价格的限制因素1各国政府的政策和看法2跨国公司内部管理的困难和冲突第九章国际市场定价策略—、【本章内容】国际市场商品价格；国际市场定价目的及程序；国际市场定价方法及策略

二、【考情分析】:本章重点考察商品价格形成、国际市场商品价格国际市场商品价格类型；定价目的、定价程序；国际市场定价方法及策略等出题形式以单多项选择、名词说明、简答、计算为主

9.1国际市场商品价格.商品价格形成1商品价格是商品交换价值和商品运用价值的统一2商品供求关系确定商品价格3价格弹性4商品价格及国家宏观调控企业享有产品、劳务定价权政府运用利率、税率、汇率等经济杠杆和价格政策，调控和引导企业行为.国际市场商品价格国际市场商品价格的形成受着诸种因素的影响1本钱要素2市场供求及竞争3税收及关税4货币及汇率5通货膨胀6中间商环节7公司集团价格协议8政府干预.国际市场商品价格类型1国家垄断价格2以跨国公司的国际市场经营为代表的国际垄断价格卖方垄断价格高于国际市场价格的垄断高价买方垄断价格低于国际市场价格的垄断低价制定较高或较低的转移价格的作用躲避税收、避开风险、加强公司地位、削减费事3世界自由市场价格

9.2国际市场定价目的及程序.定价目的利润目的企业利润目的通常用投资回报率来表示投资酬劳率=总投资额♦投资回收年限/总投资额市场目的企业定价的市场目的有不同的侧重点1增加销售量目的2市场占有率目的3市场浸透目的竞争目的依据市场的竞争态势，可以实行的定价目的包括:1高于竞争者的领袖价2稳定价格3竞争性价格.定价程序选择定价目的；测定需求；预料本钱；分析竞争者的反响；选择4-效劳国际化5•资本国际化

1.4国际市场营销学的内容.交换.市场观念.市场营销战略.市场细分化.消费者行为探讨.市场调查及预料.市场营销管理第二章国际市场环境分析—、【本章内容】国际市场经济环境；国际市场文化环境；国际市场政治环境；国际市场法律环境

二、【考情分析】:本章重点考察国际市场营销所面临的四大宏观环境因素（经济、文化、政治、法律）出题形式以单多项选择为主国际市场经济环境.经济开展程度自给自足经济、原料出口经济、工业化过程中经济、工业化经济国家.国际经济联盟组织对市场营销的重大影响定价方法；确定最佳价格.3国际市场定价方法及策略.本钱导向定价本钱加成定价法在单位本钱的根底上・加上肯定比例的目的利润确定价格其根本公式为单位产品价格=总本钱+目的利润/预料销售量.市场竞争导向定价1薄利多销定价法2随行就市定价法3按质论价、优质优价法4差异对待定价法5竞争投标定价法

3.心理导向定价1声望定价法或期望价值定价2整数定价法3尾数定价法第十章国际市场促销策略—、【本章内容】国际市场促销概述；国际市场广告；国际市场人员推销；国际市场营业推广及公共关系

二、【考情分析】:本章重点考察国际市场促销的性质及作用、国际市场促销策略的制定；国际广告的概念及作用、国际广告策略；国际市场人员推销的特点；营业推广；公共关系等，出题形式以单多项选择、名词说明、简答、阐述为主

10.1国际市场促销概述.国际市场促销的性质及作用促销是促进销售的简称是指企业向消费者传达有关产品的信息，劝告他们购置的各项活动国际促销及国内促销在其构成内容上都包括广告、人员推销、营业推广及公共关系四个要素，并使它们集中于一个共同目的，互为补充•发挥出整体的效益所不同的是1促销的对象不同2面临的营销环境不同3在传播渠道及费用等方面也有很多不同点国际促销的性质1促销是信息的沟通2国际促销是一种跨文化的信息沟通国际促销的作用1供应信息情报2扩大产品需求，加速流通3突出产品特点，建立产品形象4稳定销售.国际市场促销策略的制定公司总体目的；确定促销在国际营销中的强度；识别/估测目的受众；提出购置建议信息主题；确定最优促销组合人员推销、广告、公共关系、营业推广；促销信息有效表达；目的受众；施行策略促销失败经常有下缘由1传递的渠道无法到达目的受众2信息收到但被曲解3虽然信息内容被理解，但没有号召力，无法让受众产生期望的行为

10.2国际市场广告.国际广告的概念及作用广告是企业支付肯定费用，通过特定媒介向市场传播信息以促销产品或劳务的方式广告存在着极大差异主要表如今以下几个方面1在世界很多地方仍旧严峻缺乏传播工具2国际间广告量的比例也非常悬殊3广告的作用也及各国政府对广告的管制有关.国际广告策略广告产品生命周期策略告知性广告策略、劝服性广告策略、提示性广告策略广告定位策略1成效定位•广告突出产品的特异成效2品质定位，广告强调产品的具体品质，到达定位的目的3价格定位，价格也是影响消费者的重要因素•简洁在消费者心中造成等级的形象4市场定位•着重强调对特定类型顾客的适应性5心理印象定位造成明确的印象差异化来反映商品的位置6观念定位，借助于一种新的消费观念或商品观念的树立变更消费者的习惯心理，促进销售在媒介决策时•主要应考虑以下因素1媒介的国际性2媒介的可获性3媒介的覆盖范围4媒介的费用5媒介的质量

10.3国际市场人员推销.国际市场人员推销的特点国际市场人员推销是企业派出推销人员，或托付、聘用当地人员，向国外顾客介绍商品、洽谈交易，已到达销售产品的目的人员推销的最大特点在于人及人面对面地接触.推销人员素养1管理才能2调研才能3文化适应实力4牢靠性5安康6语言实力

10.4国际市场营业推广及公共关系.营业推广营业推广是指不属于广告、人员推销和公共关系的那些销售推广活动•旨在刺激消费者购置或促进育种肩上达成交易营业推广可分为两种形式1对消费者的营业推广活动2对中间商的营业推广活动

10.4国际市场营业推广及公共关系.营业推广对在国外开展营业推广活动的公司来说，应重点考虑三个方面的因素1法律限制2中间商的实力3竞争者的作法国际商展是最重要的形式具有国际性的商品博览会、商品交易会、贸易展览会的统称可分为综合性和专业性两类

10.4国际市场营业推广及公共关系

2.公共关系公共关系也叫公众关系，是指一个企业或组织为了适应环境，争取社会公众的理解、信任、支持和合作，以树立企业良好的形象和信誉而实行的有安排的行动国际公共关系的内容有编写新闻；举办记者款待会；散发宣扬资料；筹划企业指导人的演讲或报告；制造新闻事务；社会捐助活动;维系和矫正性活动国际公共关系对象困难，在施行时应留意以下问题1公关活动的针对性；2市场国公众对公司所在国已经形成的印象的影响；3公关活动组织的问题；4市场国政府的规定第十一章国际市场营销渠道策略—、【本章内容】国际市场营销渠道的构造及特征；国际市场的中间商；国际市场销售渠道决策；国际市场销售渠道管理

二、【考情分析】:本章重点考察销售渠道的性质、国际市场销售渠道构造、国际市场销售渠道的特点、国际市场销售渠道的开展趋势；中间商的含义和类型；影响国际市场销售渠道决策的因素、国际市场销售渠道的决策；国际市场销售渠道的管理和限制等•出题形式以单多项选择、名词说明、简答、阐述为主

11.1国际市场营销渠道的构造及特征.销售渠道的性质销售渠道，又称为分销渠道、分销途径，也是商品流通学中所讲的商品流通渠道是指商品从消费领域进入另一个消费领域或消费领域的流通途径；它不仅是指商品实物形态的运动路途还包括完成商品运动的交换构造和形式主要的流程包括实体流程、全部权流程、付款流程、信息流程、促销流程.国际市场销售渠道是指商品从一个国家的消费企业流向国外最终消费者或用户的流程，是商品全部权的转移必需经过的途径以及相应设置的中间机构1国际市场营销渠道的构造及特征.国际市场销售渠道的特点1商品流通渠道长；2国际市场中间商的功能各异；3社会文化风俗影响中间商经营方式.国际市场销售渠道的开展趋势纵向结合销售系统的开展纵向结合销售系统有三种类型1公司系统2管理系统3契约系统横向结合销售系统的开展，即两个或两个以上的平行公司结合起来争取新的销售市场这就是横向结合国际市场的中间商国内中间商出口商凡经营出口业务的消费企业或贸易企业，只要它是以自己的名义在本国市场上购置商品，再卖给国外买主的贸易商，通称为出口商出口代理商它不以自己的名义向本国企业购进货物，而只是承受卖主的托付，不拥有产品全部权，在规定的条件下代托付人向国外市场销售，收取佣金出口佣金商又称i°出口代办行i土，是一种承受托付代办出口业务的中间商国际市场销售渠道决策.影响国际市场销售渠道决策的因素1产品因素产品的单价、产品的体积和重量、商品的易腐性和易毁性、产品的技术性和效劳的要求、新产品；2出口企业的条件企业信誉及资金、企业的销售实力、限制渠道的愿望、经济效益大小；3市场因素消费者的数量和分布状况、销售量大小、潜在顾客的数量、消费者购置频率、消费者的购置习惯、竞争者的渠道；4环境因素法例的限制、经济环境.国际市场销售渠道的决策出口销售渠道长度决策所谓渠道长度是指产品从出口国消费者到进口国的最终用户所经验的环节多少•也就是渠道层次的多少出口销售渠道宽度的决策所谓渠道的宽度，是指销售渠道中不同层次运用中间商数目的多少第一，广泛销售策略也叫密集销售策略第二选择性销售策略第三•独家销售策略

1.4国际市场销售渠道管理.国际市场销售渠道中的冲突国际市场销售渠道中的冲突可分为两类一类是消费企业及中间商的冲突；另一类是中间商之间的冲突.鼓励主要的鼓励方法有1中间商人员培训2赐予中间商适当的利润、独家经销权和有价值的特许地位3共同进展广告宣扬4供应优质品5消费企业应尽可能保持信息传递的连续性，以便互相沟通

3.绩效评估主要标准有1销售指标的完成状况；2市场份额；3平均存货程度及按时交货状况；4对用户的效劳程度；5对企业促销工作训练方案的合作程度；6及其他成员的协作程度;7供应反响的质量如何；8满足度的凹凸创立了新的营销时机；增加了竞争的剧烈程度；增加了市场的困难性；变更了市场壁垒的构造

2.2国际市场文化环境.物质文化经济根底设施的状况、财务根本条件、行业及相关行业的消费实力及程度、行业中劳动密集技术密集程度.价值观及看法时间观念对变革的看法财宝观风险意识经济风险、平安风险、声誉风险风俗国际市场政治环境•没收、征用及国有化没收是国家通过赐予外国投资者相应的补偿后把外国投资者的投资收归已有征用是东道国对外国投资者的投资无偿地收归已有2•涉外经贸管制主要的限制有1外汇管制2进口限制3税收管制4价格管制

（5）劳工问题国际市场法律环境.及国际营销有关的国内法律出口限制

（1）出口国限制；

（2）出口产品限制；

（3）出口价格限制外汇管理反托拉斯法.国外法系成文法系（法国、德国和其他一些欧洲大陆国家）习惯法系（英国、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、印度、加纳、埃及等国）.国际商业纠纷的解决解决途径不外乎三种友好协商、诉讼和仲裁第三章国际市场信息

一、【本章内容】信息的意义及特征；国际市场信息系统；国际市场营销探讨

二、【考情分析】本章重点考察信息、资料及通讯的含义；信息的特征；国际市场信息系统；市场探讨的类型、步骤；市场调查的方法；抽样；国际市场需求估测的方法等出题形式以单多项选择、名词说明、简答为主

3.1信息的意义及特征.信息工作的重要性信息是企业经营决策的根底60年头初•美国西蒙为代表的决策学派认为企业工作有决策和执行.信息、资料及通讯的含义信息是以任何方式所获得的学问信息就是学问；信息是从外界获得的资料也称数据，是指事实的若干片断通讯有共享信息和观念之意.信息的特征学问性、扩延性、继承性、反响功能、创新性、时效性含义

3.2国际市场信息系统.国际市场信息系统内部记录系统、市场情报系统、市场运筹学系统、国际市场探讨.市场信息系统的职能市场信息系统完成以下职能集中、处理、分析、储存检索、评价、传送.跨国公司市场信息系统的不同之处1范围不同；2层次不同国地区别层次、全球层次

3.3国际市场营销探讨.市场探讨的类型1探究性探讨:为了明确市场时机或某一问题的性质、状况、和缘由等而进展的一种探讨02描绘性探讨:用来照实反映市场经营状况的一种市场探讨3因果性探讨:对企业市场营销活动中因变量和自变量的因果关系所进展的一种探讨4预料性探讨:在获得历史的现状的各种情报资料的根底上，通过科学的分析探讨，估计将来肯定时间内市场对某种产品的需求量及其变更趋势的探讨

2.国际市场调研的步骤确定课题及目的；确定为实现目的所需的信息来源；从第二手资料搜集信息；现场调查一手资料的搜集；资料整理、分析及总结

3.二手资料的作用和来源为现场探讨供应打算；代替现场调研；弥补现场探讨之缺乏来源国际组织发行资料；地区性组织发行的资料；各国政府发行的资料；其他国外机构；中国资料二手资料利用中的问题1很多市场地区缺乏具体信息；2有些资料的牢靠性差；3资料的可比性和刚好性差；4资料的汇总及发表也存在问题.市场调查的方法询问法通过肯定方式向被调查者询问问题而搜集所需资料的一种方法访问法能获得精确具体的情报，但费用太大，花时间太多调查法费用低，快速刚好，但不具体邮寄调查法适用于居处分散的调查对象，但答复缺乏代表性视察法并不干脆向调查对象提出问题，而是由调查人通过亲自观看或用仪器进展记录的一种方法不能看行为的动机试验法是视察事物内在联络的方法的总称即是将自变因素予以限制，用以测量因变数的变更及影响.抽样1非概率抽样非随机抽样特点是样体的选择，或多或少的依靠探讨人员的限制及推断优点时效快，易于选择样本•可以削减调查费用缺点精确性较差・随意抽样又称为便利抽样法它是调查人员按工作的便利，随意抽选样本的一种抽样方法推断抽样又称为目的抽样法这是一种依据调查人员的阅历或某些有见解的专家选定样本的抽样方法配额抽样是依据肯定标准，安排样本数额，然后在规定数额内由调查人员随意抽选样本的一种抽样方法.抽样2概率抽样随机抽样:其特点是整体中每一个体都有选中为样本的可能假如选样有时机性时，概率论的数学原理可计算出数据中的抽样误差简洁随机抽样选样时采纳随机或时机原理分层随机抽样将调查的总体分成若干组或层，每组再进展简洁随机抽样的一种方法分群抽样也称分区抽样，当调查对象较分散且总数有很多时•就将其随机抽取若干区，每分区在随机抽样调查的方法.国际市场需求估测1多因素指标法当进展国外市场探讨是因状况特别，不能干脆计算产品的市场潜力时，就可采纳及该产品亲密相关的代表变数来间接估测市场潜力2类推法当资料缺乏时，类推法较有用可通过两种途径完成:一种是横切面类推法假定当某些国家的经济增长彼此相类似时，这些国家对某种产品的需求•也按类似的规律增长因此•当已知其中某一国某产品的需求状况时其他国家的市场状况即可参照进展类比而推算出来另一种是时间系列法例如预算B国的需求，若该国开展程度及A国过去某阶段一样，则B国消费量将及A国过去该阶段的消费量一样3比拟分析法其中心愿义是理解某些国外市场的特点及其及其他市场共同之处，以便组织信息及阅历•使之到达最大的用处4回来分析法将现有可预料的需求形式用于处于不同开展阶段的很多国家的多种产品当探讨人员驾驭一些国家具有总经济指标以及对某特定产品的须要资料时，就用以探讨这些国家中这两种资料之间的关系，并将求寻出的结果可以转用于那些欠兴旺的国家。