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商业街建设的营销战略分析市场消费需求的巨变直接导致了零售业交易方式的变化,随着生活水平的提高与生活观念的变化,消费者开始注重包含产品因素在内的“整体服务质量”,与此相应,他们越来越以i种“机会成本”的意识对购物活动做出价值推断,他们希望在单位时间内能尽可能多的行使商品选择权、自主决策权,在这里,顾客对商品价值的评价日益转化成为一种对“时间价值”甚至“生命价值”的考虑了为了顺应这种消费潮流,自然而然产生了网上购物这种交易方式,中国迅速掀起了一股电子商务热潮,但是电子商务的进展要受到诸如人口素养、基础设施、传统消费观念、网络支付机制等多方面的制约,难以在我国这样的进展中国家达到普及水平然而我们说,即使以上制约电子商务的瓶颈问题得到熟悉决,网上交易仍然无法代替其他诸多零售业态,由于推断一种现代商业业态在某个国家或者地区是否有进展前途,关键是看其是否习惯了当地消费者的生活方式与购物方式现在很多情况下,人们并不是为了购物而购物,他们渴望与人交流、受人尊敬,甚至希望以某种特殊的方式参与到商品的销售、服务乃至设计、生产的全过程或者其中的某个环节之中,从而在获得商品使用价值的同时,得到一种颇具意味的体验网上交易很显然无法满足人们的这种需求,而商业街则不一致,当你携同你的家人、朋友到商业街去逛一逛时,你不仅仅能够满足自己的多方面购物需求,还能够亲自体验商品,与商品真正切切的接触;与认识的或者不认识的人相互交流;感受商业街那浓浓的商业气氛另外商业街习惯了现代家庭“一站购齐”onestopping的消费心理,又因汇合了众多层次的专卖店与各类服务项目,而有比较灵活的市场反应能力,能够提供全面服务,满足了人们多样化的生活需求,成为消费者购物、娱乐一体化的场所,符合我国未来的消费进展趋势因此我们只能把网上购物作为一种交易方式,即一种销售渠道,而不能成其为一种零售业态,更不可能成为人们日常的一种生活方式,即使在网络充斥着整个社会的e时代,商业街的魅力依然难挡
一、商业街的定义、特点及分类什么是商业街?商业街就是由众多商店、餐饮店、服务店共同构成,按一定结构比了城市的个性,这是一个城市的灵魂所在商业街的建设务必注意保护与继承城市所拥有的历史、人文与文化传统,使其成为城市整体建设的一个构成部分商业街区的形成都具有历史缘由与大众逐步认可的过程,规划建设中应尽量避免使用推倒重建的方法,否则商气会大损商业街的古老历史文化遗址,在改造建设中应更好的融入新的规划中,使传统与现代相结合另外,还务必注重突出城市主调,与城市风貌浑然一体如北京环故宫的儿个商业街,从其进展演进看,虽接紫禁城,但都未为突出自己、炫耀自己而干扰古都的城市主调与风貌这些商业街建筑的平均高度、体量、格局与建筑的形制、色彩等诸方面,都注意到都城的文化特色,构造出一种特殊的氛围,并与古都风貌浑然一体,相得益彰给人的印象是,京城里的商业街,说不上显赫华贵,但有股子大家风度,透着北京文化的那种厚度与迷人的魅力
(六)注重细节的魅力,交通方便,购物环境优美商业街改造务必考虑配套设施的建设,如停车场、公共厕所、垃圾收集点、休闲广场、演出舞台、绿化景观、街头小品、广告设施等等,假如配套设施跟不上,势必造成难以弥补的遗憾,也给商业街管理带来相当大的烦恼从垃圾桶、座椅、花盆、电话亭到休闲广场,所有细节都要通过精心设计,强调整体风格的一致性,同时,又要通过这种“一致性”展现出“个性”,即该商业街的特殊卖点交通问题向来是商业街建设的一个难点问题,要紧表现在交通与流通的矛盾关系上,一方面交通带动流通,另一方面,流通又限制了交通,商业街往往车流、人流停留率特别大,特别是人们逛街、购物,要往返穿行一条繁忙的城市“公路”,人为造成交通与商业的“打架”从西方国家的实践检验看,解决这一问题的要紧做法就是商业的岛区化,即“人与车的分离”一一把商业活动区域从汽车交通的威胁下解放出来,兴建步行街现在,在我国也迅速掀起了一股步行街热,笔者认为这种做法,特别关于中心商业街来说是非常值得提倡的,它不仅解决了人车争路的问题,让人们在没有车辆的商业街上安心地购物、休闲,让车流在没有行人的道路上畅快地奔驰,还能够使人们在一个没有汽车尾气的干净环境下购物,这符合绿色消费的大趋势但是,假如没有交通把人流带到步行街,步行街建设得再好也没有用,因此,步行街应该在交通交汇点的邻近或者与要紧交通干道平行,并在邻近配有一定量的停车场,这是步行街繁华的一个重要条件另外,针对有的步行街过长问题,能够配备一些具有步行街特色的非机动车俩供人们在疲惫时乘坐也可采取在一定的时间段对公交车开放的做法,即半封闭管理,如北京的王府井、中山孙文路、广州等地步行街,都使用这样的管理办法,大大减轻了对周边道路的压力6*人盯人4k.例规律排列的商业繁华街道,是城市商业的缩影与精华,是一种多功能、多业种、多业态的商业集合体其特点要紧有下列几个方面
1.功能全现代商业街至少应具有购物、餐饮、休闲、娱乐、体育、文化、旅游、金融、电信、会展、医疗、服务、修理、交通等15项功能与50〜60个业种,现代商业街要力争做到“没有买不到的商品,没有办不成的事“,最大限度地满足广大消费者的各类需求
2.品种多现代商业街是商品品种的荟萃,如北京西单、王府井与上海南京路,作为国际大都市的商业街,不仅要做到“买全国、卖全国”,而且要有比较齐全的国际品牌,既是中国品牌的窗口,乂是国际名牌的展台,把民族化与国际化有机地结合起来
3.分工细分工细、专业化程度高,是现代商业街的重要特色,现代消费已从社会消费、家庭消费向个性化消费转变,要求经营专业化、品种细分化,商业街除了少数几个具有各自特色的百货店以外,其余都由专门店、专业店构成
4.环境美商业街的购物环境优雅、整洁、明亮、舒适、协调、有序,是一种精神陶冶、美的展现与享受,突出表达购物、休闲、交往与旅游等基本功能
5.服务优服务优是商业街的优势与特点,除了每一个企业塑造、培养与保护自己的服务品牌,推进特色经营外,要突出商业街服务的整体性、系统性与公用性,提高整体素养、保护整体形象、塑造整体品牌综观现在各类商业街,大致能够分为三大类.中央商业街中央商业街一词是大都市商业进展到一定程度的产物,西方国家比较早的使用了这种提法,如美国纽约的曼哈顿、日本东京的银座等均被冠之中央商业街的称号,但中央商业街的内涵毕竟是什么,至今没有明确的、权威的界定能够说,一个真正的中央商业街务必是这个城市的商务功能核心从通常意义上讲,作为中央商业街要具备下列几个特征第一,商业特别发达这里所说的“商业”不能作狭义的懂得,而是泛指一个具有综合性功能的区域它不仅涵盖了通常的零售业与服务业,同时包含金融、贸易、信息、展览、娱乐业、房地产、写字楼及配套的商业文化、市政、交通服务等设施,是一个大商业的概念第二,有较高的社会知名度像上海的南京路、北京的王府井、香港的中环、纽约的曼哈顿第七大道等都在区域经济活动中起着举足轻重的作用,甚至影响着世界经济的进展,其社会知名度要明显高于其它地区的商业中心第三,中央商业街的功能要辐射整个城市而不是仅在某一地区某一范围内发挥作用换句话说,中央商业街应是一座城市的开放窗口,它是整个城市经济与商业进展的中枢,是南来北往的客流集散地,特别是搞商务活动的人都务必要前往的地方第四,中央商业街应位于城市的黄金地段地价与土地的利用率最高,交通极为便利,人流、车流量最大,建筑物高度集中,有现代化的市政、信息环境、对国际跨国公司有巨大的吸引力.地区商业街与中央商业街相比较,还存在地区性的商业街,即分布在各个居民住宅区、主干线公路边、医院、娱乐场所、机关、团体、企事业所在地的商业繁华街道二者有明显的主从区别,概念不能相互混淆相对中央商业街而言,地区商业街的要紧特征是第一,地区商业街的总体规模小,它以零售业为主,是简单的商业组合,其功能比较单一比如,超市、百货公司、仓储商店等,其活动范围局限在有限的商圈内第二,地区商业街是一种社区化消费场所,不是辐射整个城市的行为.特色商业街商业特色街即是在商品结构、经营方式、管理模式等方面具有一定专业特色的商业街分为两种类型一是以专业店铺经营为特色以经营某一大类商品为主,商品结构与服务表达规格品种齐全、专业性的特点,如文化街、电子一条街等二是具布•特定经营定位经营的商品能够不是一类,但经营的商品与提供的服务能够满足特定目标消费群体的需要,如老年用品、女人用品、学生用品等在我国现阶段,特色街已经取得了长足的进展,在很多地方都形成了各类具有特色的商业街,如北京的隆福寺商业旅游文化街、华龙街餐饮娱乐一条街等这些特色街,或者汇合名人故居、酒吧餐馆,以观光休闲美食见长;或者荟萃世界名品,以展示流行提高生活品味为特色幽静的小路,婆娑的树影,摇曳的灯光,舒适的环境,专、特、精的经营方向,现代与传统交相呼应,散发出浓郁的城市型文化休闲气息
二、商业街在我国进展的必要性随着我国经济的成长壮大,居民消费水平的提高,休闲与购物相结合的“一站式购物”(onest叩shopping)将作为一种全新的购物理念,逐步被人们同意今天,当我们注意到消费者在购买选购商品时对购物场所的选择已在摒弃单个购物场所意识,而具有“街”的意识一一即卖点是否集中、能否“一站终点”,是否有充分的消费选择权时,当我们对我国未来经济的成长壮大充满信心时,便不难发现这点而这又是商业街迅猛进展的重要支撑点顺应着这种新的消费潮流,1999~2000年,商业街与购物中心shoppingmall迅速热起来,从商业街与购物中心大量共有的相同遗传基因推断,二者具有明显的血缘关系,他们的社会作用、功能、经营结构是共同的,都是在为商业服务业企业集中营造一个更理想、更舒适的经营环境;都是商业服务业多种业种、零售业多种业态的有机组合体;在店铺数量上,都是以专卖店为主、大型商场或者超级市场为辅;都能够满足人们购物、餐饮、休闲、观光、娱乐、健身等多种需要;由于集吃、住、游、购、娱多功能于一身,二者都能够成为商业与旅游业的黄金结合点中国为什么有商业街的生存空间呢?这是由于中国的特殊国情决定的,一是由于中国轿车没有进展,人们不可能骑自行车或者挤公共汽车经常到仅有一家购物中心的郊区购物;二是由于中国人骨子里有一股浓烈的怀旧情结,中国的古都、古城、古镇很多,商业街动辄上百年、几百年历史,它是民族工商业神采飞扬、精英荟萃之地,它有太多的名人遗迹、历史典故、神话传说,是鲜活的“清明上河图”,shoppingmall尽管光鲜亮丽,但无法具有商业街的历史厚重感与传统文化的穿透力;三是中国人天生爱热闹,每逢节假日城里人爱逛街,乡下人爱赶集,位于市区繁华地带、集购物、休闲、娱乐、餐饮、观光于一体的商业街必定成为本地人、外地人的最佳选择;四是由于商业街不仅仅是承载人们购物的场所,它是城市的“名片”、“客厅”,是城市改造大局中的一个棋子,而城市改造的背后则需立着市长们提高城市竞争力的巨大决心,某种程度上反映着商业进展繁荣的程度,继而表达着一个城市的整体形象,有的甚至成为招商引资的“龙头项目”能够这样说,商业进展到今天提出了商业街建设,这是商业经营者自觉或者不自觉地进行错位竞争的一种表现,是市场由同类重复、无序竞争向理性竞争、有序竞争进展的一种表现,既是对中心城市原有商业资源的一种整合,也是商业向更高级阶段进展的一种准备既然在我国商业街具有如此大的魅力,那么我们应该如何着手去建好一条商业街呢?我们务必从战略与战术两个方面加以考虑战略即商业街的市场细分与市场定位问题,战术即在建商业街的过程中采取的具体方针,如到底是政府行为,还是企业行为;其管理模式毕竟是如何的;应采取什么样的业态组合与在建设过程中的具体问题,如交通、服务设施等等
三、商业街建设的战略研究任何商业街在建成之前,都应该进行恰当的定位商业街市场定位,是根据消费者的数量、需求、偏好与购买力的不一致,对各类类别,层次的消费者进行细分,以确定该商业街的规模、经营门类及商品档次等由于不一致年龄、职业、文化层次的人在购买心理与需求层次等方面存在着很大的差异,使得商业街市场定位的成功与否并不以决策者们的主观意愿为转移,而是通过消费者的购买状况反映出来因此,成功的市场定位应建立在对消费者及其消费行为认真分析的基础之上企业在对商业街定位之前,首先应该认真分析为之服务的那个顾客群的人口特征,熟悉各人口因素在消费中所产生的影响,并充分熟悉市场,注重商店的布局、商品档次的搭配与消费者需求相吻合,并定期熟悉消费信息,对定位不当之处及时进行调整,否则将会浪费有限的资金及空间
(一)消费者群体目标对象的选择消费者群体目标对象的选择,指的是一条商业街消费者主体的界定,也就是一条商业街所能吸引到的、在商业街内有消费意愿的消费者群体不一致的商业街所应考虑的消费者群体是有所差异的,不进行细分容易使市.场定位偏高主体,而假如对所有的消费者都进行考虑,又浪费人力财力因此应选择消费者主体进行分析分析消费者主体,应该考虑商业街的地理位置及商品设置两个要紧因素从地理位置因素来看,市中心的商业街能够在较广区域的人口中再进行细分,而较偏僻地区的商业街,就应着重选择该商业街所能辐射到的一定区域的人口从商品设置的角度来看,以日用品为主的商业街应重点考虑周围居民的人口因素,而以耐用品为主的商业街,其辐射区域就要大得多通常人们在购买日用品之前,更多考虑的是交通便利因素,大多愿意就近购买;而当购买耐用品之时,就更看重产品的质量与信誉,因此对交通便利因素考虑得少一些假如商业街的产品设置多为年轻人追求、喜爱的用品,那么决策者应重点分析年轻人的消费心理及变化趋势;同样,假如商业街内流淌人口比重较大,决策者们就应该在这一部分人口群体的消费需求上多花精力总之,不一致的商业街其消费者主体的界定应是完全不一致的,对消费者进行细分有利于市场定位的成功及资金的合理安排
(二)商业街市场定位所应考虑的消费者因素.消费者的数量一定数量的消费者是建成一条商业街的先决条件,也是确定一个商业街规模大小的基础市场规模的大小由那些有购买欲望同时有支付能力,同时能够接近商品或者劳务的现实购买者与潜在购买者决定,假如现实购买者与潜在购买者越多,市场规模就越大而这些购买者数量的多少自然也决定于人口状况在人均消费水平己定的条件下,人口数量越多,增长越快,市场规模就越大因此人口数量因素,应成为商业街规模确定必需考虑的因素.消费者的性别、年龄结构随着人们生活的日益提高,性别、年龄的不一致在消费中所表达出的差异越来越明显,不一致性别年龄结构的人在购买力、消费心理及消费层次上的差异是很大的通常讲,年轻人购物较容易有冲动、攀比的倾向,购买商品注重的是外表、款式及时尚,在购买前所作的思考较少,同时由于年轻人的收入相对较低,对商品档次的追求无力过高;而中年人的消费心理就较为成熟,对服装的需求量也比年轻人有■所下降,关于商品更注重质量与品牌,持币待购现象比较普遍,有一定的购买潜力同时,不一致年龄段的人口,在耐用品消费上所表达的差异性更大不一致性别的消费者在消费中的差异要紧表达在消费心理的不一致上,女性较之男性,在购物上更为慎重、细腻与爱美在大城市中,女性购买服装、化妆品、鞋袜等商品的比例要明显高于男性,在一些城市设置“女人街”也正是充分利用了这一特点决策者们在为商业街定位之前,应充分考虑以上因素,不仅要分析消费者中各性别年龄段人口所占比例,还要对未来各年龄段人口数进行预测,注意下一阶段的变动趋势,不断调整,才能取得成功.消费者的职业特征不一致职业的人所处的工作、生活环境及收入水平差异较大,反映在消费上,也会形成较大的差异假如把从事不一致职业活动的人按脑力劳动者与体力劳动者粗分为两大类的话,我们能够看出,脑力劳动者的想象力与联想力较丰富,审美意识强,他们比较注重商业街的外观造型、橱窗陈列、色彩搭配等,对产品的追求注重品牌与内在质量随着市场经济体制在我国的确立,在分析人口特征时,应兼顾不一致单位类型的劳动者在需求中表现出的差异通常而言,在外资企业工作的职员,工作节奏较快,自由支配的时间很少,因此他们购买商品的目的性较强,易出入固定的购买场所另外,由于所处环境的关系,他们多追求高档名牌产品,女性对服装、化妆品及首饰的需求量较大对这类消费者应表达出商品的新风格、新款式,时髦商品能够首先在他们身上展示出路.消费者的文化程度构成消费者的文化程度构成,是人口素养中的一个重要部分,对商品需求的影响相当明显人们的市场需求随人口文化结构的变化而不断变化文化素养较高的消费者对文化消费等进展资料的市场需求相对较大,而文化程度构成较低的阶层,即使收入水平与知识分子阶层相当,其消费的重点往往仍停留在吃、穿、住等消费资料上关于一个城市而言,由于一些历史原因,使得城市中不一致地理区域内的居民及工作者的文化层次不一致,继而也形成了消费的差异性,决策者们在商业街市场定位之前,应充分熟悉到这一因素同时需要注意的是,同样是大学及以上的人口,在业与不在业的人相比,他们的消费层次是不一致的比如大学生尽管在消费品位上有较高追求,但其收入状况大大约束了消费行为,这也是在大学周围较少能形成高档商业街的缘故.消费者的收入状况消费者的收入,是影响消费构成与消费水平的重要因素,因而应成为商业、企业在商业街定位时考虑的重点总的说来,收入高的消费者,他们的消费水平也较高,在面对同类商品与类似的商品时,往往会选择质量好而价格较高的商品相反,低收入者就不具备这种消费能力消费者的收入,也是市场规模大小的一个重要的测量器
四、商业街建设的战术研究
(一)商业街建设应是企业与政府的珠联璧合商业街是城市化的必定产物,是城市商品交易最活跃的场所,是市容市貌中最繁华、最绚丽的景观,是推销一个城市时最引人注目的门面;就好像名片,不管真实情况如何,制作精美的名片终能带来更多的机会,为了提升城市形象、加强城市竞争力,一些自发形成的老商业街立即被列入改造的规划,在资金上予以安排,商业街在很大程度上自然而然成了一种政府行为这也许具有一定的合理性,由于商业街它本身具有很多特殊性,如它的所占地通常是城市的中心地带;在建设方面有很强的规划性;有大量的公共设施存在等等,这就要求务必有一个非盈利性的机构对商业街实施统一规划、建设与管理,才能使商业街形成特殊风格、环境优美、秩序井然的良好气氛,逐步形成人气、商气两旺的局面,假如完全以对待某种具体零售业态的态度对待商业街,那么这种商业街建设得绝对没有价值因此在“城市的名片”思想的指导下,大规模的改造或者兴建开始了,对象是“街”,目的是诸如“漂亮”、“洋气”这样的审美价值,而其间所依靠的也是建筑或者城市规划方面的专家工程结束后的验收说明达到了城市美容的目的,但街道所赖以生存的商业氛围却没有相应的增强,巨额的投入并没有迎来更多的消费而作为商业街,“商”之不存,“街”将焉附?既然是“商业”街,那它就绝对离不开市场的检验商业街不是造出来的,而是市场选择的结果,建设商业街要尊重市场规律,它归根到底是一个商业问题,而不是城市建设问题追溯商业街的起源,都是市民经济的产物,私营小业主靠着勤奋与机敏在商业街上立足,市场机制在其中扮演耍紧角色,经营不佳的企业自然被市场淘汰,而商家为了保住在黄金地段上的位置,也会绞尽脑汁,迎合顾客的需求,在今天中国的商业街上,这种机制存在吗?因此企业应是商业街的绝对主体,政府的职能仅仅是“引导”企业去发挥商业街的总体优势,同时这种职能也有让位于民间资本的趋势,如在广东新会就出现了一条由民营企业出资改造并冠名的商业街一一悦洋商业街,这条商业街全权由企业规划,并从事日常管理,然后将一部分利润以地租、税收的方式回报给政府但是关于一些老商业街,它的历史文化遗产非常丰富,假如全部交给企业去开发,由于商业街地处黄金地段,地价与获准进入的成本都非常高,从利益最大化的角度考虑企业会尽量扩大建筑面积与容积率,以降低每平方米所分摊的建造成本关于整条商业街的协调问题,比如老商业街的传统风貌与现代设施的关系,则在考虑的倒数之列因此,商业街改造后,往往面目全非,高楼大厦代替了小门脸,现代商场排挤了老字号,一派欧美情调,民族特色荡然无存,2000年定海古城的灰飞烟灭,就是一个很好的例子这时候,政府的干预则显得至关重要
(二)管理模式上要不断创新现在,我国商业街的管理模式大致分为三种委托制,在管理办下设监察大队,受政府有关职能部门的委托,对街区道路、公共设施、户外广告、卫生绿化等进行综合管理,如上海南京路步行街;抽调制,从政府各机关部门抽调人员,合署办公,综合执法管理,成立由宣传、技监、工商、物价与辖区负责人参加的管委会,如南京市湖南路商业街;物业管理制,成立物业管理公司,靠向商家收取一定的管理服务费维持正常管理工作,并协助有关职能部门维持街区的正常管理秩序,如深圳市东门商业街笔者认为物业管理制是一条值得探索的新路子,我国住宅区与写字楼的物业管理已经有了成功的经验,而把这种模式引入商业街的管理,目前还处于尝试阶段
(三)各类类型商业街侧重点应各有不一致中央商业街作为一个城市的中心地带,是城市的“代言人”,它承载的不仅仅是商业功能,还有展示城市个性特色的功能,因此在建设、改造过程中最忌讳的就是对文化的漠视,对城市历史的否定;地区商业街作为一个社区的纽带,应以其无限的亲与力取胜,与周遭的环境、人文融为一体,强调“三民”方针,即“便民”、“利民”、”为民”认真分析周围居民的消费特征,进行准确的市场定位,如美国纽约百老汇大道之因此集中了众多的豪华商店、餐馆、旅社、影剧院、音乐厅与博物馆,成为世界最大规模的商业街,要紧是缘于纽约市600万有很强购买力的人口;专业商业街作为某种商品或者某类人群消费品的集合,要做到各类品牌、规格、档次的齐备,要在人们脑子里形成一种共识,即当我要买这种商品时,首先想到的就是这条街
(四)业态、业种组合要合理,各类功能要配套如何对商业街业态业种进行合理的规划引导,是商业街管理的一大课题,也是规划建设的大问题,由于商厦不管是政府开发还是私营企业兴建,最终都是分散卖或者租给中小业主,假如事先没有合理的规划与引导,难于形成商厦的主业与特色,很容易造成商品“千店一面,单调雷同”的局面,并难以形成规模效应,甚至相互影响,降低整个商业街的档次中心商业街业态应以专业店、专卖店、百货业为主,地区商业街应以便利店、超市为主,特色街应以专卖店、专业店为主,各商业街在业种上应有零售业、餐饮业、大众娱乐业、通讯服务业(电话亭、座椅、医疗设施、酒店等)根据调查,最佳的业种搭配为零售业占65%餐饮业占20%大众娱乐业占10%通讯服务业占5%
(五)注意整体风格的营造,与城市风格浑然一体关于世界上任何一个大城市来说,其进展有它的特殊性,长年累月聚集起来就构成。