还剩21页未读,继续阅读
本资源只提供10页预览,全部文档请下载后查看!喜欢就下载吧,查找使用更方便
文本内容:
广告及其翻译AdvertisementEnglishanditsTranslationStrategies
3.多用口语词广告英语面对的是普通大众消费群体,从而在用词上多偏向于使用一些较为简单的单词,避免使用晦涩难懂的词语短词是口语中常用的词汇,因此广告英语有着鲜明的口语化的特点,使其琅琅上口,易记易传,加强广告的效果比如Mygoodness!MyGuinness!Mygoodness!该Guinness牌啤酒的广告把原为口语中表示惊叹的Mygoodness与“MyGuinnessn头韵与尾韵结合,惟妙惟肖地勾勒出引用“Guinness”时赞不绝口的景象Ifheadacheshangonorkeepcomingbackseeyourdoctor.这则广告中的“hangon”与keepcomingback”都是口语词汇使广告通俗易懂,易于为大众所同意Tmloviifit.”(麦当劳广告)麦当劳广告都是用最简单的代词与动词,简短的广告词正好传递了麦当劳的优质、便利、快速的快餐服务理念,符合现代都市人快节奏的生活2句式特点广告语的句法通常比较简单,广告商希望在最短的时间内最大限度地达到广告的效果,从而很好地推销自己的产品或者者服务,因此广告词很少使用平铺直叙的长句与大幅的篇章,多用简单句,祈使句,省略句等.偏爱简单句由于广告面向大众消费,广告设计者为了让大家看得懂,记得住,大量使用简单句,使语言高度简练,避免拖泥带水,达到节约版面或者时间有效地传达信息,积极地鼓动大众的热情如MakedreamscomeIrue.让梦想成真(迪斯尼乐园)Safeeasyquickwilhfun.安全,方便,快捷与乐趣(蔬菜加工机)SONY一takestheworldwithyou.让世界陪伴你(索尼).多用祈使句广告商为了说服并促使消费者同意其产品与服务,广告英语多使用祈使句祈使句具有鼓动性与强烈的号召力,因此受到众多广告设计者的青睐比如Turniton!穿上它!(puma彪马)FromRightHere.FromTheseGuys.(美国通用汽车公司)Justdoit.只管去做(耐克运动鞋).常用省略句省略句结构简单,语言简洁自然、果断有力,能给人丰富的想象空间,使广告在有限的空间里传达更多的信息量,加强广告的传播效果比如Impossiblemadepossible.使不可能变可能(佳能打印机)Alwayswithyou.与你同行(chinatelecom中国电信)Fresh-upwithSeven-up.君饮七喜,提神醒脑(七喜饮料)3修辞特点修辞是修辞艺术的浓缩形式,具有审美价值与劝说功能,因而是广告创作艺术不可或者缺的有效手段根据广告内容与形式的不一致,能够选用不一致的修辞格.双关(pun)o双关指利用词的多义或者同音异义现象,有意使句子有一明一暗双重意义,言在此而意在彼比如TheoffspringofSpring.(皮瑞尔矿泉水广告)这里的“Spring”很关键有“春天”与“泉水”双关语义,意境优美,“offspring”则有“后代”的意思MakeTimeforTime.这是《时代》杂志为自己做的广告该广告运用的是同行异义双关修辞手法,第一个“Time”是为时间,第二个“Time”指代《时代》杂志广告语义双关劝导读者,以达到推销产品的目的
2.押韵(rhyming)o押韵修辞使广告英语富有节奏感、格调优美,达到形式与内涵、视觉与听觉美统一,增强广告的感染力,刺激消费者的购买欲比如Cookingwithoutlooking.这是迷尔熟食米饭的广告Cooking”与looking”只是一个字母之差,音似形近又押韵尾,效果倍增Exportfairsetforforeign-fundedfirms.这是一则外贸企业出口产品博览会的广告,七个词中有五个词(fairforforeignfundedfirms)互押头韵,富有乐感,从而吸引顾客的眼球
3.比喻(trop)拟人(personification)比喻与拟人的使用使得广告英语精炼生动,变抽象为具体,变模糊为鲜明比如Poetryinmotiondancingclosetome.(动态的诗向我舞近)这则广告把徐徐驶近的汽车比喻成一首美妙的诗,艺术气息浓厚,美不胜收TheworldsmileswithReadersDigest.(《读者文摘》,欢乐开怀)这则广告把世界拟人化,世界同《读者文摘》一期微笑既表达它能给读者带来欢乐,同事也强调其影响遍及全球,一举多得,吸引读者
4.重复(repetition)重复就是通过重复同一单词、词组或者语句使人加深印象,重复部分往往含有强烈的情感或者优美的旋律比如ExtraTasteNotExtraCalories.(滋味无穷,热量刚好)这则食品广告中使用了两个“Extra,“Extra”向消费者说明其食品好吃,而且热量低,在如今讲究健康的时代里,此食品显然对大众具有很强的吸引力AnewyearAnewcareer.Growingwiththewordgiantintelecommunication.新的一年,新的职业,同电信界的世界巨人一起成长这则招牌广告重复使用了“anew”,而且“year”与“career”押尾韵,使得广告读起来铿锵有力,回味无穷
5.仿拟parody仿拟是指模仿现有的语、句、篇,临时制造新的语、句、篇语言生动活泼,诙谐幽默,有讽刺色彩,其作用是揭示所表达的事物内在的矛盾,增强说服力比如Drunkdriversoftenputthequartbeforethehearse.止匕句广告与成语uputthecartbeforethehorse利用“cart与“quart”horse与hearse”的音似特点构成近音双关,将“quart”代指酒置于柩车之前,即酒后驾车等于自寻死路,以此提醒司机不要酒后驾驶GivemeGreenWorldorgivemeyesterday.该绿世界牌的晚霜广告通过对诗人PatrickHenry的诗句“Givemelibertyorgivemedeathn的巧妙仿拟,引起消费者的共鸣与奇妙的联想,激起他们购买此产品的欲望第二章广告英语的翻译原则广告作为一种特殊的应用文体,语言简洁明了、生动形象、富有感染力,旨在通过精辟独到、含蓄深沉的语言取得非凡的广告效果广告语篇“以文谋钱”的创作目的,导致广告翻译的原则是完全不一致的著名的翻译家尤金•奈达EugeneA.Nida说过翻译就是要求译文与原文最贴切、最自然的对等方式,翻译恰当与否应以译文服务对象作为衡量标准为了实现广告翻译的功能与目的,英语广告语篇翻译应充分考虑语言文化习惯、审美心理等,摆脱语言形式约束,以广告语篇翻译的信息内容上的忠实性、语言形式上的吸引性、文化上的可同意性为准则,有效地再现原文的信息效应,使译文有同等的宣传效果,信息传递功能信息内容的忠实性关于翻译标准,中外翻译理论中严复的“信、达、雅“,Nidar的“functionalequivalencen等均强调译文的忠实性忠实性是指译文要忠实准确地表达原文的字面意义与隐含意义,并保持原文的风格译者忠于原文作者,译文忠于原文内容,这是广告语篇翻译的最重要的翻译原则广告语篇翻译务必遵循这个原则,才能忠实地传递产品信息,完美地实现广告功能,从而达到广告目的广告翻译的忠实性要紧在于广告产品的信息传播方面原文读者与译文读者面对同一商品介绍,应当得到相同的信息,因此广告中有关产品信息的介绍,不管在何种情况下,其翻译都需要完全忠实于原文,以确保产品信息的准确传递英语广告语篇的制造性与艺术性翻译,是创而有度,翻译时尽可大胆灵巧,但广告信息的真实性保留却是不可忽视的,亦是至关重要的比如1PutitallbehindyouHondaCivicWagon译文一切尽抛脑后这是本田汽车的广告原文中的“ii”具有双重含义,一指其他的车子,亦指烦心的生活琐事翻译时若是把“it”的双重含义都表现出来,译文就显得冗长,不能给人一种快速飞奔向前的汽车的感受,因此忠实于原文的意义,制造性的艺术翻译完美再现广告的信息2Cilaigivesyousenseofourtimeatrueyourselfandaprettygirl.译文利莱时装,真我个性,淑女形象这是广东利莱时装的广告语,虽没有四平八稳的结构,但制造出诱人的景象,表达出现代人追求的特殊个性、个人审美、自我意识、与众不一致的现代服饰特点3WhenwemakeRelaxedRiderswecutourmaterialonacurvetoconformtothenaturalcontoursofourbody.SowhereyourproportionschangetheproportionsofyourLeesRelaxedRidersjeanschangetoo.译文李氏制作的骑士休闲牛仔裤裁剪得体,切合身体的自然轮廓,随身所欲,调整体形这是一则语言精辟优美、信息丰富、颇能打动人心的广告语篇译文语言凝练,成语运用恰当,节奏感强,读起来朗朗上口,极具感染力,充分表达了原文的信息内容,突出了产品的优越性,让受众产生愉快的联想,激发他们的消费欲望语言形式上的吸引性我们都明白广告不一致于其他的文体,它有特殊的语言风格形式简洁、语句优美、内涵丰富它不仅有商业价值,也具有欣赏与语言研究价值,因此广告的翻译不能单独的追求原文的再现,它是同意因文化差异而对原文所涉及的语篇功能方面的词句、修辞手段及非信息成分进行有意的语言变动广告翻译是一门艺术,艺术给人以美的享受译者的职责是把原文的信息或者内容完美地传达给读者,让读者领会广告信息与广告功能,同时欣赏广告语言,感受译文在建构原文信息过程中所表达出来的特殊艺术风格广告语篇翻译中,翻译时需注重译文句法的灵活性切莫为原文的字面语义所束缚,把握好原文的语义核心,使用词句对仗、声韵与谐、辞藻华丽、渲染烘托的诗性语言,完美地再现原文的会意性与联想性,使译文极具文采与感染力,促使广告成功比如FlowersbyAromaAromaticindeed!译文袭人鲜花,花香袭人EastwestHangtianisbest.译文城乡路万千,路路有航天例4与例5都是根据意义来翻译,例4重点在关键词的处理,例5的翻译在于整体意义的移植它们注重英语成语,典故的结构模式,使得译文语言简练,句法结构灵活在翻译时尽量照顾原文的结构形式,力求做到语义忠实,神形兼备WalkinBritaininStyle.Enjoyarelaxedescortedwalkingtourthroughidyllicvillageandcountryside.Stayatcharactercountryhotcls.ScctherealBritainclose-up.译文风度翩翩英国行享受轻松的有人陪伴的徒步旅行,穿越民风淳朴、风景宜人的乡村住宿在富有特色的乡下旅馆亲眼目睹真正的英国田园风光例6是一则英语旅游广告译文保留了原文清新自然的风格,但句子结构、用词却发生了一些变化“风度翩翩”、“民风淳朴”、“风景宜人”、“富有特色”等四字结构的行文风格使得译文形式整齐悦目,音调抑扬顿挫,语气连贯自然译文在语言形式上符合汉语读者的审美心理与语言习惯,因此能较好地吸引中国受众,从而实现了广告功能文化上的可同意性每种语言都有其特殊的表达方式、不一致的文化差异与文化背景因此广告英语的翻译务必在区别原语与目的语的不一致语言特点的基础上,综合考虑不一致的社会文化背景下消费群体的思维方式、表达方法、价值观念、风俗习惯、审美情趣等方面的差异,选择与原文对等的最贴切、最自然的译文表达方式广告译文是一种大众化的通俗读物,侧重的是广告的宣传效果为了实现广告传播信息、激发购买欲的终极目的,有的时候务必对原文作某种文化意义上的妥协或者调整,广告翻译中务必注意原文与译文的文化差异,在译文中做适当、灵活的增减与句式的调整,使读者在阅读译文时所获得的感受与阅读原文的感受基本相同,否则很有可能令人感到莫名其妙、啼笑皆非比如Youoncesaid“Ido”nowyoucansayImgladIdid”.这是DeBeers公司的钻石戒指的广告标题这里的“Ido”就不仅仅是指曾经购买这款戒指,而是西式婚礼上新娘与新郎的誓词MoonRabbit这是一卫生用品“玉兔”的商标名称我们在翻译时不能直接译成“JadeRabbit而是译成“MoonRabbit这是由于“玉兔”这一词来源于中国古老的神话故事,它是指生活在月亮上的兔子,是月亮的象征因此当读者看到“MoonRabbit”的时候他们更多的熟悉了中国的文化,而不可能误以为“玉兔”是玉做成的Seven-up这是七喜饮料的名称在刚进入中国市场时被翻译为“七上”很多人看到这个名字都不乐意买,由于这很容易让我们联想到“七上八下”给人的感受不是很好而“喜”字则极受中国人喜欢的词,“喜”字给中国人亲切之感,而且“喜”在汉语中也是精神振奋的含义,与“叩”同样有一种蓬勃向上的意义这么一个小小的调整,一字之差,效果却大不一样,使得其广受大众的喜爱第三章广告英语的翻译技巧直译法直译指把原文语言的语义与文体转换为译文语言中最切近而又最自然的对应结构,但词汇则依然一一对译即保留原文句子结构、用词与修辞,又能再现原文的内容与语言风格直译既可传达原文的意思,最大限度地获得与原文同等的广告效果,又可保持原文修辞的生动性,丰富译文的语言表达能力比如原文Winningtheheartsoftheworld.译文赢得天下心2雀巢咖啡NestleCoffee广告语:原文Thetasteisgreat.译文味道好极了3凯迪拉克Cadillac广告语原文CadillacStandardoftheworld.译文凯迪拉克一一世界的标准4东芝电子Toshiba广告语原文TakeToshibalaketheworld.译文拥有东芝,拥有世界通常情况下,广告英语中的有些修辞格,比如比喻、仿拟、拟人、重复、排比、设问、对偶等等能够使用直译的方法将原文依样译出以直译策略完成的译文,读起来可能不像原创文本一样流畅,但其所传达的信息包含表层与深层意思是非常明确的以上广告语在翻译时不可能有任何懂得困难,因其原文非常明白易懂,表层意思与深层意思基本一致在直译时,一定要认真比较英汉对应词语的语义特征,弄清它们的确切含义,由于英语中有些成语词组与习惯说法表面上大概与汉语不谋而合,实际上并非如此意译法意译是一个相关于“直译”的概念,通常指翻译时能够不拘泥广告原文的形式,同意有一定的制造性,但原文的基本信息应该储存对难译的辞格尽可能加工,如对偶、拟声、脚韵、双关、反复等由于英汉语法、语音、语言形式或者文化背景的差异,此类辞格若生硬直译会使译文不忠于原文或者不能为译入语读者所同意因此在翻译时不得不舍弃原文辞格的形式,采取意译法,使译文传达的信息自然、贴切、可读性强,能正确表达原文的意义意译的翻译手法较为自由、灵活,即使找到相似的修辞方式,也要认真地加工,不能局限于原文的字面意义,充分考虑到译入语读者因文化而产生的阅读与懂得上的差异,以增强译文表达效果比如Makeyoureveryhelloarealgood-buy.译文让你的每一声“哈罗”都确实物有所值这则电话广告中的“good-buy”与“good-bye”同音,本意是“买的好,物有所值”“hello”与“good-bye”分别是打电话开始与结束的礼貌用语,在这里用以表示电话声音从始至终都很清晰,说明电话的质量好,买的却是“物有所值”Significantmoments.欧米茄表广告译文人生中的重要时刻来自欧米来的关怀既然是钟表广告,“significant”一词既指欧米茄表对顾客的重要性,又能记录人生中的重要时刻因此译文充分表达该词的双层含义A HiswordareasplainasABC.B ButTmDEFdeaf.译文A他的话明明白白的B惋惜我的听觉失灵这则广告中的“DEF”与“deaf”的读音相同又是紧接着“ABC”后面的三个字母从而构成语音双关,因此这里将其按“deaf”得本意译成“听觉失灵”比较合适AMarsadayhelpsyouworkrestandplay.译文一日一块玛斯巧克力,工作完了不知疲这是一则巧克力广告,不难看出该广告用了英语谚语:“Anappleadaykeepsthedoctoraway
3.3增译法有一些广告英语中有些词翻译时很难表达清晰或者找到对应成分,但是乂不能缺少,假如死板的翻译过来,译后虽没有文化冲突,却会造成误解,译入语读者不能懂得其含义为了使译文忠实地表达原文的意思与风格并使译文合乎表达习惯,在翻译过程中,能够在原文的文字、字音、词汇、词的结构、词的缩减、词义更换、字的排列等方面做辞格的调整,如头韵、联边、回文、镶字、仿词等,使其隐含意义显现出来,这就是增译法对原文中无法传达到译文中去的修辞特点可使用不一致策略通过换格、加重语气、加上脚注等办法补救那些内容重要非译不可的辞格;对那些与原文宣传思想无重大关系的修辞格,可采取不译或者作简短说明,让不懂原文的人领会到原文的风格与韵味比如EveryTimeAGoodTime.译文麦当劳充满温馨与欢乐,每次到这里用餐都是一段美好时光这则麦当劳的宣传广告利用“time”的反复,传达了每次就餐都是美好时光的信息此句广告语若直译就显得苍白无力,根据语境适当增补词语译出,给人一种温馨舒适之感Adiamondisforever.译文钻石恒久远,颗颗永流传这是德比尔斯钻石戒指的广告,译文将原文的一句译成了对仗的两句,而且押尾韵,读起来琅琅上口,让人感受洒脱飘逸WonderwhereIheyellowwent译文黄斑牙到哪去了?这则广告中有三个词“Wonder、where、went”押头韵,译文巧妙换用反问修辞,引导读者自己找出答案,达到消除黄斑牙这种功效是此广告的宣传重点Comefacetofacewith20000yearsofhumanhistory.译文悠悠万年史,殷殷游子情这是《旅游与休闲》杂志的广告,译文用汉语的对偶辞格将不含修辞手法的原文恰到好处的译出,突出了该杂志的浓郁人文特色,成功地诉出大众的情感需求
3.4套译法有些广告语的产生是建立在一定的文化背景之上的,英语广告中有很多借用现成的成语、谚语、短语等来获得文体的宣传效果英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁套译就是指套用文化色彩浓厚的名言佳句,以营造亲切的氛围,使读者有似曾相识的感受,引起共鸣套译法能传递广告原文的文化内涵,同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征比如Testingisbelieving.译文百闻不如一尝这则食品广告借用的是英语谚语seeingisbelieving”百闻不如一见广告设计者别出心裁地仿造出“Testingisbelieving让人跃跃一试,同时也暗含着该食品质量上乘Wetakenoprideinprejudice.译文关于你的偏见,我们不可能傲慢这是《泰晤士报》为自己做的广告,大家会联想到奥斯丁的作品标题“PrideandPrejudiced该报意在表达自己在新闻报道观点上的公正、不偏不倚的态度Whenitrainsitpours.译文不下则已,一下倾盘这是莫顿食盐MortonSalt的广告语仿拟谚语“Itneverrainsbutitpours不雨则已,一雨倾盘,生动形象地突出了莫顿食盐的特点,对消费者极具诱惑力结语广告英语作为一种影响广泛的具有特殊语言魅力的文体形式,已成为日常生活中一道不可或者缺的亮丽风景广告英语丰富多彩,新颖活泼,具有浓郁的生活气息与强大的感染力广告是一种竞争性的商业行为,广告的目的在于打动人心,刺激购物欲望,推销产品或者服务因而必定是以消费者为消费中心,投其所好,促其购买随着时代的进展,广告英语将会增添新的内容,更加具有自己的特色因此认真研究与掌握广告英语的语言特色及翻译技巧,有助于把握英语进展的脉搏,跟上语言进展的步伐,提高英语的懂得力与鉴赏力对广告英语的研究,务必从国际跨文化传播的角度,对目标语的社会组织、思维模式、角色定位、空间的组织与利用、时间观念、非语言表达等多方面进行研究熟悉广告英语的文体特征,根据广告的内容与特点,选用恰当的翻译方式,既要展现原文的语言风格,又要充分表达出原文的信息,灵活变通,只有在产品与广告宣传的观念、文化、价值被广泛得以认同,这样才会让译文读者也能获得同样的感受,才能够在猛烈的竞争中立于不败之地对英语广告进行翻译时,译者要注意那些为了加强语言的美感与表现力而别出心裁广泛使用的各类修辞,洞彻商品,洞鉴语言,使用恰当的翻译策略与技巧运用丰富的语言修辞手段,将广告英语中的修辞格译好、译巧同时也要重视语言文化的差异,由于语言文化的差异,再优秀的广告对其他的民族的读者来说未必是成功的假如依葫芦画瓢地译成另一种语言就不一定能达到广告原文的效果,有的时候适得其反广告翻译侧重的是效果为了准确、生动、形象地表现商品的特征、性能及其涵义,译者应该就其语言文化等方面的差异进行适当的调整与改动翻译是一种跨文化劳动,广告英语翻译承载着文化交流与开拓市场的使命在广告类应用文体翻译中,只要我们对一切涉及文化转换与交际互动的因素都予以充分的考虑,掌握广告英语翻译的特点,运用各类翻译技巧与方法,既能充分发挥广告传播与促销功能同时又能达到一定的美学效果参考文献[1]崔刚.广告英语[M].北京北京理工大学出版社,
1993.⑵付龙飞.英语广告语言的词汇运用特色[J].中州大学学报,20054:60-
61.⑶冯翠华.英语修辞大全[M].上海外语教学与研究出版社,
1995.[4]冯庆华.有用翻译教程[M].上海上海外语教育出版,
1997.⑸冯建明,许丽红.浅谈广告英语的特色及其翻译[几广西广播电视大学学报,
20089.⑹李克兴.论广告翻译的策略[J].上海中国翻译,
20046.[7]刘宓庆.文体与翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司,
1995.网吕兆芳.广告英语的语言特点及其翻译[J].河南商业高等专科学校学报,
20093.[9]宁建新陈观亚.有用广告英语[M].郑州:河南人民出版,
1997.[10]唐颖,曲晶.英语修辞学[M].吉林吉林大学出版社,
2004.[11]谭卫国.英汉广告英语修辞的翻译[M].中国翻译,
20032.[12]周晓,周怡.现代英语广告[M].上海上海外语教育出版社,
1998.[13]周化.广告英语及其翻译[J].湖北成人教育学院学报,20093[14]钟丽君.广告翻译中的直译与意译[J].中山大学学报,2004:93-
96.[15]赵鹏.英文广告文体特征及其翻译策略[J].平原大学学报,20074:47-
49.在商品经济高度发达的今天,广告作为信息载体,已经渗透到生活的各个领域.,成为现代生活不可缺少的一部分广告英语已经进展成为一种重要的有用文体,有自己特殊的语言风格,在翻译时应坚持正确的翻译标准,充分考虑广告英语的语言特色,采取恰当的翻译策略,以展示广告英语所特有的语言魅力本文将对英语广告的美学特征与语言特征进行讨论,并对其翻译策略进行探讨关键词:广告英语美学特征语言特征翻译策略AbstractNowadayswiththefastdevelopmentofeconomyadvertisementhasbecomeanindispensablepartinmodernlife.AsapracticalgenreadvertisingEnglishhasitsownspecialstyle.WhentranslatingadsEnglishthetranslatorhavetotakeitslinguisticfeaturesintoaccount.Inordertoconveytheoriginalinformationandemotiontothetargetreaderstranslatorsneedtotakeproperstrategiesonthebasisofcorrectstandards.ThispaperwilltalkabouttheaestheticandlinguisticcharacteristicsofadvertisementEnglishandtrytoproposesomestrategiesforitstranslation.Keywords:advertisementEnglish;aestheticfeatures;linguisticfeatures;translationstrategies目•录摘要IABSTRACTII引言1第一章广告英语的特征2广告英语的美学特征2广告英语的语言特征4第二章广告英语的翻译原则81内容信息的忠实性
82.2语言形式上的吸引性93文化上的可同意性10第三章广告英语的翻译技巧121直译法
123.2意译法133增译法
143.4套译法15结语16参考文献17广告(Advertisement)顾名思义,就是广而告之在信息传播技术与经济全球化迅猛进展的今天,广告已经渗透了社会的各个角落,成为我们生活中不可或者缺的一部分广告作为传播信息、赢得信誉、树立品牌形象的必要手段发挥了不可小觑的作用,同时它也促进着经济的繁荣而语言是广告的灵魂,广告的目的就是通过广告语言的氛围诱发人们的想象、激起人们的感情、唤起人们的购买欲,使商品在市场上能占据大的影响范围,扩大销路,因此广告语言以其特殊的魅力倍受人们的青睐语言在交际过程中由于其使用范围,场合与交际参与者的不一致而形成不一致的文体我们能够把文体分为新闻英语、广告英语、法律英语、科技英语等广告英语(advertisingEnglish)是英语语言学的一个重要构成部分,是英语的一种特殊变体作为一种应用语言,通过长期的进展演变,已经逐步从普通英语中独立出来而进展成具有特殊的艺术风格、语言特色的非规范化专门语言通常来说,广告有四个功能即AIDA分别为Attention(注意力)一一好的广告能够吸引消费者的注意力;Interest(兴趣)一一广告信息能够激起消费者的兴趣;Desire(愿望)一一刺激消费者的购买欲;Action(行动)一一做出反应,付出购买行动广告设计者为了使一则广告能在短短的几秒钟内清嘶准确、言简意赅地表达其商品的主题与丰富的内涵,精心巧妙地运用词语、句型、修辞,以求广告的新颖别致、形象生动、能在瞬间吸引人们的注意,对描述的目标的重要特性留下深刻印象,并能回味悠长广告是一门艺术,而广告翻译则是一门学问要想达到运用广告促成商品销售的目的,务必熟悉并掌握广告英语的语言特征及其翻译艺术,使用多种翻译技巧,使译文更加生动与具有说服力,通过这种艺术美感打动人们的心灵,激发人们的激情本文拟就广告英语的文体特征及其翻译原则与翻译技巧进行讨论第一章广告英语的特征随着东西方贸易的日益频繁,广告英语也逐步渗入到我们的日常生活由于广告英语所具有的吸引顾客的商业目的性,使得广告英语成为英语语体中一种特殊的语类广告英语独•无二的文体特征是简洁明确,形象具体,通俗易懂,其语言具有很强的说服性与信息性为了给顾客留下深刻的印象,广告设计者借助不一致的语言艺术来构思广告语的表达方式,使其成为精雕细琢、匠心独具、语言艺术魅力与商业推销的有机结合体广告英语的美学特征傅仲选认为“翻译是审美主体译者通过审美中介译者的审美意识将审美客体原文转换为另一审美客体译文的一种审美活动:对美学效果的重视与追求,使得成功的广告把美学、语言学与心理学融会贯穿而成为艺术精品英语广告同样具有鲜明的音韵美、形态美、意境美的美学特征音韵美当人们收受广告语言时,首先接触到它的语音与语调,与由此产生的韵律与节奏,这就是广告语言的音韵广告英语音韵美的奥妙在于其音位的特性英语音位具有与作品思想内容起共鸣的拟声、押韵、谐音等修辞作用,英语音韵美的使用,在很多情况下使广告语言沐浴在音韵美的光泽之中,颇具审美价值与欣赏价值比如Workoutwithoutwearout.这则运动鞋的广告设计者把头韵与尾韵结合运用,既醒目又悦耳设计者用了三个“w”押头韵alliteration另外在“workout、withoutwearoutw三个单词的末尾都以“t”押韵consonance而且每个词尾都有一个发音响亮的元音韵assonanceau”,读起来节奏感很强,生气勃勃,与运动鞋的广告主题相得益彰,贴切又鲜明DeckthehallswithplopplopplopfizzplopFallalalalala...Ahhh!这是Alkasellzer去痛药广告,大量使用了拟声的修辞手法,它突出的声音效果生动描绘出快乐的场面先是装饰房plop再开启瓶盖的声音fizz随后听见各类饮料发出嘶嘶泡沫的声音Fallalalalala最后是人们欢乐的歌唱声,而这一切都是在用了“Alkasehzer”除去疼痛之后才能够尽情享受的拟声词增加了广告文案的动感,给人留下深刻的印象
1.
1.2形态美简约美与形象美耍紧表达了广告英语的形态之美.简约美广告文案制造的灵魂一一简约美,广告学著名的KISS原则,即“简约而美妙”keepitshortandsweet“简约”就是要文略意丰,言简意赅因此在广告创作上大量使用单音节词、形容词、缩略词与简单句、分离句与省略句比如3OhIsee.这是美国一家以“0IC”为商标的眼镜公司推出的广告,语言简练明了,在听觉上表现出眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情,“0IC”三个大写字母的形状像是眼镜,在视觉上吸引人们的注意力简练美观,充分表达了KISS原则.形象美形象思维是人类思维特点之一,人们喜欢具体、形象、直观的语言,反映在广告语言中,中西方广告措辞十分讲究生动形象为了将自己的产品形象、企业形象与服务展现出来,设计者常用比喻、象征、拟人等修辞手法将产品的形象与精心营造的画面结合起来,从而使产品形象美化,品味提升比如Easierdustingbysire・e・elch.除尘布广告“stretch”一词除了作为除尘布的品牌名称“拉长”外,其拼写还被别出心裁地拉长传达出该词的木意“延伸”,使人很容易感到除尘布能延长人手臂的功能“stretch”一词被拉长的效果,形成感受上的延伸,真切而形象地渲染了产品的功效,令人怦然心动
1.3意境美广告作品中由一种半透明性结构组织而成,既有明确的产品信息,乂含有不尽之意的审美境地,就是广告意境英语广告通过描绘刻画形象创设出情境,使人顿时联想到产品的品质特性与情境的相似之处,激起人们对美好事物的向往与追求,从而大大增强广告功能比如SeasunsandandseclusionandSpain!这是一则旅馆广告,广告语巧妙地利用了清辅音“s”,使人仿佛感受到徐徐的海风阵阵吹来,令人惬意清爽,心旷神怡这则广告读起来让人情不自禁地向往拥有海滨、阳光、沙滩、幽静且具有西班牙风光的旅馆在这里,声音的表意作用为意境做了很好的点缀,而且头韵的使用更增加了行文的与谐,激发读者的审美情趣与对美好事物的想象力,是英语广告追求意境美的又一种表现
1.2广告英语的语言特征广告英语的语篇功能要紧是宣传某一产品,传播某一信息,引导与感召人们去采取行动通过长期的进展,广告英语在语言运用上具有较为鲜明的特征广告设计者选择新颖别致的词汇、句式与生动的修辞,来赢得人们的关注,在众多广告中脱颖而出
1.
2.1词汇特点广告英语与其他语言不一致之处首先表达在词汇方面,广告英语用词简洁、形象生动、短小精悍.,具有特殊的感染力广告英语的恰当的选词对广告的效果起着非常重要的作用,因此广告英语广泛使用描绘性词语、新词及口语词汇,以此来招揽顾客、推销产品繁使用描绘性词汇广告语言力求生动形象、富有感染力,因此要用大量的描绘性词语来表达,特别是形容词如new、good、wonderful、freshspecial、great、delicious、rich^crisp等这类形容词有着强烈的赞美与感情色彩,在广告英语中起着描绘、修饰的作用,为广告语言增添了极大的魅力比如Thetasteisgreat.雀巢咖啡Minoltafinesttoputyoufinest.美能达相机用新造词为了增加广告的吸引力与人气,广告常常出现一些似是而非的新词新词不仅能够吸引眼球,而且具有很强的语体色彩,是广告语言最为重要的一个特色制造新词的方法要紧有派生、复合、转化、缩略、拟声等等“新词不失原意,更添新义”,给予广告更多新鲜趣义比如CometoOURfruice.这则饮料广告里明显有一个新词“fruice”,然而这恰恰是设计者的匠心独运之处,用“fruit”与“juice”两个单词拼凑在一起,有效对产品的性质进行描述GiveaTimextoalltoallagoodTime.这是“天美时”表的广告语“Timex”是“time”与“excellent”的复合,暗示这个品牌的表的质量上乘,计时准确的特点Drinkapintmilkaday.这则广告旨在劝人们每天喝一瓶牛奶,全文应该是Drinkapintmilkaday.其中“Drinka”利用发音把广告的文字巧妙地组合,用意别出心裁,给消费者的心理形成很大的冲击力,有效地传播商品的信息。