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广告主的营销传播新趋势主题广告主的营销传播新趋势主持人苏惠芳盛世长城国际广告有限公司首席客户总监各位朋友大家早上好,吃过早饭我们都精神抖擞的迎接今天早上的会议早上的会议是讲品牌,讲的是广告主营销传播的新趋势,我们发现假如懂得新的趋势的话,会让我们更好的为客户做创意与策略这里我不耽搁大家的时间,现在我说一下咱们的演讲者与题目,第一位是夏鸿总经理,他是Xplus(新数通兴业科技)中国区的总经理,夏鸿先生曾经是北京青年报的科技部主任,赢海威公司C00新华在线公司的总裁,航天新事业公司副总裁,是中国最早从事互联网企业经营的职业经理人之一,也是从事数字媒体研究的资深专家曾主持编辑中国最早的传媒经营系列报告,我们很高兴请到夏鸿先生,他今天的讲题是“从红海到蓝海”讲一下从广告传统媒体到新传媒的进展趋势,有请夏鸿先生!(鼓掌)(广告短片)夏鸿新数通兴业科技(Xplus)中国区总经理尊敬的主持人与各位来宾大家早上好,非常荣幸能够第一个与大家分享与交流一些小小的心得,这里有一本在新闻出版行业比较有创意的书叫做“蓝海战略”,“蓝海战略”简单的来说可能是希望能够从竞争猛烈甚至说竞争惨烈的“红海”导向一个更为宽阔的蔚蓝海洋,希望能够另辟蹊径结合自己的资源,找到一种新的有利于企业进展的新的出路我想可能从传统媒体的角度来讲,我自己是做传统媒体出身的,报纸做了10年,然后转向互联网,95年开始做互联网到现在差不多也是十年,这两个十年给我很深刻的经验我前一个服务的公司做的是数字电视,这几块都经历过之后,反过头来再想,可能觉得自身的进步,传媒行业的进展,作为一个支柱型的行业广告来讲,也许可能找到一个新的广告的路径,因此有这么一个新的办法希望与大家来分享就像当年主席老人家说的,情况在起着变化,什么变化呢?2005年大概也许是中国广告业一个有趣的拐点恰恰在上周六张家界有一个广告界的经营论坛,那么我与黄盛云先生做了一些交流,就是他特别强调从95年开始有一个特别大的变化,变化之一就是广告从传统行业开始正在逐步的做一种分流尽管广告行业整体的进展势头是不错的,每年都在进展,但是进展的速度却开始发生了一些下降然后传统媒体占整个广方就开始排队,第二天早起领导抽奖,92年同志们,得到1500块钱的金戒指关于一个普通人来讲那是梦想,因此第二天所有得金戒指的人都欢呼雀跃,都往手上戴那个时候都早春二月了,根本戴不进去,手冻得跟胡萝卜一样人们从头天晚上开始排队,那是我在广告业的一些非常有意思的,至今难忘的一些趣事后来我接了长春电影节的广告总代理,赚了一把钱,使得我们三个广告人是志得意满后来头脑一热把广告赚来的钱投入到娱乐场里投入到科贸公司,又一下子全赔光了广告人通常都比较活跃,比较自负认为自己才高八斗从那个时候开始98年我拿到三辰影库吉林省的总代理以后,三辰影库蓝猫卡通集团的前身,我被三辰集团调到北京总部担任三辰集团市场营销总经理在营销期间由于我们属于政法行业,我们的全部希望寄予在蓝猫这部卡通片的发行上,结果发行没几天盗版就层层包围了被打得落花流水就这样我们采取了两个方式,第一个方式自己做自己的B版比盗版还要便宜,版权是我们的,光盘厂是我们的,因此我们开始打击盗版,没有赚到钱,只是是报仇而已第二个方式就是把蓝猫这个片子免费送给全国的近一千多家电视台与频道播出,换贴片时间,那个时候我们一不小心,在无意识中寻求那种凤凰涅磐的时候,一换换来将近20个小时的广告贴片时间那时候免费送《蓝猫淘气三千问》的片子,从中央到省级到市级的电视台,换贴片时间,一共换了近20个小时这个时候老板把我从集团副总的职位上拿下,把我任命到他投资8000万做了一个酒业公司,叫“神泉葡萄酒”的总裁,这个时候给我的资金是30万,当时我想你投资1000万没有搞定,给我30万,我是神仙吗?但是我还是比较有信心,为什么?由于我有我打好的主意给了我30万我还能够做,由于我有20个小时的广告时间刚刚换来的还有大部分在闲置,我能够占它广告时间的便宜,30万不招人就总经理一个人,这儿拍一个片往广告时间里一扔,每天借我3小时,先播一年,一年不行做两年,两年怎么着也有品牌了这个时候再招商,我就用了30万来打造一个酒的品牌,当时确实很巧妙,这些巧妙、小聪明可能最早地源于我是一个广告人出身后来我如何做好方案,来到老板那儿,把我的方案侃侃而谈的呢?说完之后老板就对我说了一句“石岩,你脑袋被驴踢过了我说怎么了老板,我这么聪明,他说不对,小聪明由于我们贴片的时间是儿童动画片的贴片时间,做酒的广告别想我当时就傻了,由于我想占它广告时间的便宜,可能对广告法不熟悉,回头多补补课后来回到办公室我就开始写辞职报告,准备离开北京告老还乡但是在办公室里我发现几张在云南的一些普通照片,我就一边埋怨一边开始在琢磨,没钱打品牌,你种这么多葡萄干吗?由于葡萄酒的葡萄是不能食用的极酸,因此在埋怨的时间脑袋开始琢磨,这边是20个小时的广告时间,这边是葡萄园与葡萄酒厂,当时我就在琢磨怎么着赚广告片的便宜要紧是想占他们广告时间的便宜,我这一招还用不上后来灵机一动就想假如这个葡萄酒不让打广告那我把葡萄碾碎了做成葡萄汁,我再把猫头往上一贴变成蓝猫饮料我这回用广告时间就能够了吧?当时我就这个最普通的一个办法,后来我把这个办法给老板一说,他说能够,但是不投一分钱我说,不用投你只要把猫头给我,每天给我15秒的时间,给我一年的版权,我一年再给你交多少钱的品牌使用费老板一听,太棒了,做!这样决定以后我拿到代理,我到长沙做产品,正好02年在长沙我连夜到上海找到(王君尧),我就找到了(君窑)集团的老总,说我出蓝猫,我出广告,你出产品就这样(王君尧)老板就非常高兴地同意了我的建议在武汉黄冈给我开了一条生产线,生产蓝猫淘气嘟嘟的产品外形一出模具,这样2003年1月1号进行招商,结果招商出人意料的非常火爆,在03年3月10号的时候我帐上的招商款把我吓得够呛,一共是3700多万现金,我每天恍恍惚惚,不明白怎么回事由于当时我只有两份样品,还有广告与十几个人接电话,既没有工厂也没有渠道这样的情况下我确实比较紧张,君尧已经供不上我的生产因此我到汇源集团,请朱老板出援手,我现在有一大堆钱,但是没有产品朱老板看了我一眼,仍然是一个脑子比较有点问题的人由于在当时2003年饮料的市场绝对没有缝隙与空间的时候居然还有一个小子,从来没有听说过的叫石岩的家伙,有资产4000多万现金,但是没有产品的情况这时他就派人去考察,发现是真实的,就这样汇源集团出重金收购了我51%的股份,我个人的创业从02年的11月份注册公司,03年3月份就被汇源公司并购了那么从一个广告人到一个营销人到最后自己创办企业,然后被汇源集团强行兼并这些故事说起来事实上都是广告帮的忙,在这里我向广告界的同仁表示深深的感谢谢谢你们!正是由于想占广告时间的便宜,因此才有了这样的创意,所谓先见性的创意千万别相信这种鬼话,千万别相信那些策划大师说得策划,事实上全都是走投无路后的做法04年由于蓝猫应该在当年创收3个亿,但是由于03年百年不遇的非典绝不是我策划出来的,我们5个月生产的产品
5、
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7、8全部不能出售、不能发货,所有的产品等在这儿,五个月之后所有的产品都放在这儿过期了这样本来当年应该有5000万的收入销售三个亿的收入,这样大好的情况,结果由于非典给搞没了,我也没有办法去埋怨,由于非典不是我设计的04年第二年我们开始策划创办一个新的产品就是饮料分男女就是“他+她”的广告这个饮料从1月1号开始设计创意的时候,是由于在非典期间脉动大赚其钱,因此我们也觉得这种成人饮料应该不错,但是我们没有盲目的跟风,而是做了细分市场把饮料在全世界第一次分了男女,之后把粉色与蓝瓶装的整个浪漫色彩放到普通的水的这样一个产品里,当年我们请陈坤与赵琳做产品代言人,当年我们的广告投入是5000万,我们的实际销售在4月份投入市场到11月时总的销售额是
2.1个亿,制造了单品当年上市的最高记录在2005年《成功者》杂志2005年的十大经典案例当中,“他+她”排名第一,第二是刀郎,之后是王老吉当是当年05年的一个排名,只是在年初我还没有看到排名的时候,我与我太太的全部股份就给另外一个公司所收购了,也就是在我们的事业最火爆的时候,被更大的另外一家企业收购了全部的股份这两个故事为什么要加上我的太太呢,由于我的太太(周紫嫣)是“他+她”的原创者,这两个故事说完了之后我稍稍有点感慨,实际上第一个蓝猫的故事很简单当时我比较迷茫,不明白是怎么回事,别人告诉我这是产业文化化与文化产业化的一个有机对接产生了1+12的效应因此我一开始想接借力与广告与广告时间所产生的这样一种效应,确确实实应该感谢广告后来由于产业文化化与文化产业化的有机对接,由于我不是原创全世界的原创是“米老鼠与唐老鸭”,与现在的主题公园因此原创在国际上被人做成功过,而我只是是在国内首先将艺术产品、文化产品与商业产品做一个完美的结合所形成的市场风暴而已他们也是做了一个细分而已,这里面借用了打广告战略与常规的品牌战略讲的这两个故事,实际上这里面我想要引发一点关于文化的感慨前一段我跟我们一位高级首长聊天时,说到文化,他问我石岩“你是不是一直在玩文化、文化创业?”我说是这样的包含我前一段时间在北京投资的一个非常小的项目我给他说就是04年的1月份,我的办公室来了一个风尘仆仆的下岗女工,她是武汉吉庆街卖鸭脖子的,她拿着一袋鸭脖子一大堆照片来到我办公室,找到我说老石我可找到你了,我说你干吗?她说我是武汉吉庆街卖鸭脖子的我说这服务态度挺好的,从武汉送货到这儿来了(笑)她给我说她是一个下岗女工怎么怎么样,然后对我说你尝鸭脖吧这样,她的鸭脖子非常好吃,确实非常好吃我在这里吃着她突然对我说“石总你瞧不起我”,我一抬头说“您说吧大姐!”,“我是《生活秀》莱双扬的原型”“你看过《生活秀》吗?”莱双扬的原型?当时我正吃呢,抬头一看原型就长这样(笑)那时候吃是要紧的,因此边吃边说话,她不断地给我说她的鸭脖子在武汉吉庆街是如何被人所喜爱,北京人如何到这儿买一堆往回带我想把这个事儿带到北京去,帮我推荐,这事你找到石岩就找对人了我就是这样找到你哦,我就是这样被找到的当时我看这个与蓝猫的产业落地确实有雷同之处,这个下岗女工最聪明的就是在她说自己是莱双扬原型的时候,她买了本《生活秀》回家一看,哭了三天由于她发现好多故事与她确实一样,但是这个下岗女工画悲痛为力量,第二天到工商局做了商标注册,太厉害了,做了莱双扬食品的商标注册就这样假如是她的鸭脖子好吃或者者说她的包装好看,我都不可能动心问题是她拿来了她的“R”的商标注册证书,因此能够看到这个下岗女工已经谋划了很久,她在改变个人命运的情况下对商标的自我认知已经超过了一些大的企业家刚开始我没有动心,她就一次两次三次四次来找我,我每次都是坐那吃不说话,当她第四次给我打电话是在回去的火车上流着泪对我说“石总你吃的差不多了吧”因此我很受感动,我就对她说你来吧,你的行为让我非常感动,一个下岗女工关于命运与商标这样的自我认知与这样的精神,我投资就这样我就在北京答街,我给她说你找你的团队来吧她说报告石总,我没有团队就自己一人就这样我在北京给她开了一个8平米的小店,在南京租了一个30平米的小地,支了两口锅,她带了两个武汉师傅来京在04年3月25号在北京的第一家店开业,开业的时候团队的人告诉我,石总咱们打广告吗?我说不用这样一个食品放在这儿,靠的不是打广告而是文化背景,不是由于你是下岗女工,市场不相信眼泪作为食品在市场上好吃是硬道理老百姓喜欢它我们就做,老百姓不喜欢也就无所谓就这样也算是我帮下岗女工完成自己的一个创业梦想而已,就这样她自然的落地、发芽,到六月份的时候在北京的总店就开始出现了长长的队伍,一个8平米的小店天天排队,一个8平米的小店当时每天的平均销售额是两万多当时我很震惊,我每天最开心的情况就是每天下午4点下班,到我家对面的8平米的小店去维持秩序然后随着这种每天有很多人排队的状况,开始有将近600人要求加盟,我的队伍开始壮大,我就把工厂放到小汤山租了一个2000平米的工厂,然后把肯德基、麦当劳那一些高档的东西拿过来,我自己就闪到一边然后他们就开始进行招商只是当时我给他们的一个指标是600人的加盟,每个人的加盟费品牌使用费是5万,这些都不能要她说为什么不要?600家一家5万就是3000万,5万块是品牌的使用费,这是能够要的,为什么不要?我说这600家同时进来,开得快死得快你记住你只能最多开几十家,就这样04年我在北京仅仅就开了50家,现在看来这是完全正确的选择,为什么?由于之后面临了连续两年的禽流感,(笑)连续两年的禽流感使这样的一个企业同意着日益的煎熬在我进行得最火爆的时候,有相继三十多家进行跟风,但是现在几乎全部都不行了现在还有几家在努力的坚挺着只是我能够告诉大家一个好消息,我这65家专卖店现在在北京是家家赚钱,而且非常稳固更为可喜的是,我们的产品刚刚已经通过认证,我们的产品在北京火车站现在正式被包装,正式与北京火车站签约,开始上全国所有来往的火车,这一项一年至少能够拿回2—3个亿现在的超市已经纷纷与我进行定单,包含一些上游的生产基地也在纷纷向我靠拢这样一个投资15万的企业,当年的销售额突破1500万在禽流感极其严重的今天销售额仍然在两千万以上,假如没有禽流感现在指不定什么样呢,只是人生没有假如!这样一个企业在今年或者者明年,莱双扬食品产业集团应该说非常顺利或者者说整个自然的要成长由于我明白这几个商业模式的自然落地与自然成长是商战的第一法则在这样一个时候,我个人的一个小小的创业,两年里做的几个创业回过头来看一下,没有一项不与文化有关只是最巧妙的是这个时候我所有的广告费一分没花,只是呢,由一个下岗女工被现在的中央电视台的《半边天》、《零距离》、《财富故事》等这些媒体采访,她被称之中国下岗女工创业的典型同时被北京市劳动局推荐为下岗女工再就业的首选项目,就这样我一分的广告费没有用,中央电视台大段大段的报道这个女同志,报道(刘琼)这样的个人创业的梦想实现家与下岗女工的命运改变者,就这样我一分钱没有用,但是中央电视台不知给我做了多少的广告在此我仍然要说,感谢广告!(鼓掌)以上是说了一些我个人从到北京打工再到创业短短两年的辗转经历,到现在2004年被评为中国十大策划人,中国生产力协会常务副秘书长,现在游走于全国各地,给大的城市、企业做品牌与战略策划,忙的不亦乐乎本来应该说从往常非常质朴的、非常低层次的广告策划,到今天去面对一个城市谈到城市我这里要说的就是我前一段时间在哈尔滨,哈尔滨报业集团请我到哈尔滨给那儿的企业家做一个公开演讲,有700多的企业家当时哈尔滨报业集团的总编对我说“石总,我们哈尔滨冰雪节搞了22年,现在越来越找不到方向,22年来这里的人越来越少我总结一下由于什么?由于长春、沈阳、北京这些地方都有冰灯,最可恨的重庆不下雨居然也搞冰灯然后我对说他说这样我给你三个意见,你试试可能好使第一我说就是借用传媒的力量,他说怎么借?我说你用十几份报纸,电视台十几个频道,你与100个名城,100个旅游名城与一些南方名城,看不到雪的这些城市进行版面的零价互换,他报道你,你报道他这样一分钱没花,你就能够互通有无,互相推荐,把自己的城市品牌推广出去这个最早有一个故事就是在地狱里的鬼很瘦,他们拿着很长的筷子夹肉,但是怎么也吃不进去,到了天堂你递给我,我递给你都吃的很胖实际上最简单的就是两个人握手,谁先伸出手最后握在一起,结果都是一样的,但是先伸手的这个人不仅需要胆量,更需要大智慧这是第一个借传媒的力,第二个是借企业的力全国人同意传媒广告的能够同意的一个熟悉的场景就是一个老头子拎着个破菜篮子上楼,然后这个老头还有“一片顶六片的盖中钙”,这些都是全国人民特别熟悉的一个景色,一个楼道,一个破菜篮子连老头脸上的折都悉悉记得,但是现在我们问一下全国人对哈尔滨的冰雪节有什么兴趣,有什么感受的时候,你现在已经很模糊了为什么呢?是由于盖中钙每年拿几个亿的广告来砸,去砸一个小小的药片而已因此我说你借企业的力就是他盖中钙再拍广告的时候,就把盖中钙的广告挪到你冰雪大世界前面去拍就行了,就这么简单为什么呢?由于22年历史的沉淀与北国风光冰雪大世界,对全世界、全国人民明白哈尔滨的冰灯来说,都是一种遥远的依稀的经历把这种经历搬到电视屏幕前,利用盖中钙大量做广告,把这个广告放在你前面去拍就行了,让你的城市做一个美丽的、无言的背景就能够了,让老太太在冰上去滑冰、坐爬犁,玩猴拳整太极,说明不缺钙但是实际上说策划并不是说算帐与位数,由于你用一年几个亿,这几个亿的广告在视觉上的停留每一秒钟由于前期在媒体上要打多少广告?在每个媒体上要打多少广告?那个老头还用那些黑漆漆的楼道,黑漆漆的破菜篮子,关于你哈尔滨的整个建设,你哈尔滨的冰灯节成长成立有什么意义?再着你每年用几个亿,做这种铺天盖地的广告,最后要的不就是盖中钙这三个字吗?因此你为了这个广告花了几个亿,但是最后你失去了它真正的价值假如稍稍调动一下,你把它放在背后,那么这种视觉你一年投十几个亿就能够一次性投入多重效果,这就是算帐实际上作为策划人与广告人最大的差别是一定要明白怎么样想,由于只有先明白如何想才会明白往下如何做这是第二个借力,第三个借力就是借文化力我从前曾经听过一首歌叫“浪花里飞出欢乐的歌声在太阳岛上”,这首歌听完以后,我连夜赶到歌中所说的太阳岛上,到了那里一看光秃秃的啥也没有,因此我明白20年前我就被哈尔滨忽悠了那么为什么有22年文化积淀、积存的冰雪节22年之后这样的冰雪节何在呢?22年来我们不停止这种创意、制造力的征集,那么这种冰雪节有22年的积存,假如我们每年拿100万10万来做征集的话,那么这22年的歌征集下来编成的专辑一定会超过今天的刀郎与庞龙这是一定的,关键是哈尔滨停止了这样的思考,停止了这样的案例而已为什么杭州的宋城,一个在荒原上砌起的小小的宋城就有这么大的经济效益?无非就是把宋江、林冲、赵高,南宋、北宋都给搞了上去,恰恰营造了历史内容才这样吸引人的吗?而我们东北我们哈尔滨有什么?我们有创业者我们有北大荒我们有珍宝岛我们有乌苏里船歌我们有在那松花江上我们有林海雪原等等等等这些,把这些本来属于我们的历史风流与历史陈迹的东西我们都丢掉了,而只注重于雕,雕什么?雕鸟、雕鱼、雕虫、雕花,雕这些匠气十足的根本没有文化内涵的东西,最后给别人的感受无非是水变成了冰的物质形态的改变而已我们现在在商业领域里动用的所有思考,我们现在做的所有的案例,最后来自于什么地方?我前不久在北京电影学院搞的“中国动漫高峰论坛”,在这个动漫高峰论坛上,我是最后一个发言的前面全部都是动漫产业学会的领导在上面我当时说我的懂得是中国没有动漫,那在场的广告公司说今天是动漫高峰论坛,你却说中国没有动漫?我说我的懂得中国只是动画而已为什么这么讲呢?只是我们在技术层面不断的攀升,技术层面不断的追求,从开始1D到2D再到最后的3D实际上我们只是用技术层面的动把静态的画给连接起来,我们只是在动上的画达到了现在的国际水准,而在漫上的画则根本不存在为什么呢?由于漫是什么?我们看到的传统的动画从上往下滑行的时候你推断不出他的方向的,你一定会明白它的下一个动作在哪儿就像我们看电视剧看了时间长了,他说上一个台词,假如不说下一个台词,你也明白他要说的是什么了,由于你太熟悉了因此现在的漫是什么?漫是漫无目的,漫是漫天飞舞,漫是出其不意,漫是不可预知米老鼠与唐老鸭之因此能够吸引我们,是由于他所有的动作与剧情都是不可预知,都是一个出其不意,这是漫的精髓漫是一种灵魂,我们在技术上不管多么发达更新换代,都不能离开这种灵魂的东西实际上媒体没有好坏,媒体没有大小只是是你如何把它看成是一种信手拈来的东西,只是是你要站得更高,看得更远,更加的流畅而已谈到哈尔滨这一块,我前一段时间到青岛去,在青岛也是一个大型的演讲,在上台之前我说今天可能小有得罪由于在上台之前我问青岛的一个企业家青岛现在的文化战略是什么?他说现在的青岛的文化战略是“青岛国际啤酒节”,我说办的怎么样?他说这个青岛国际啤酒节现在每年来的企业几乎没有,只是是市民这几天集中在一起喝啤酒而已现在是政府每年拿三千万出来,同时投资做了一个啤酒城我说这个啤酒城怎么样,他说这个啤酒城除了这几天用,平常是在长草、落鸟屎他说我们始终不明白为什么我们的啤酒节就始终搞只是大连的时装节?我说这是一定的,为什么?由于你是啤酒的第一品牌,你已经是啤酒的老大了,你召集你的这些兄弟到你这儿拿钱摆一个摊,然后一抬头上面已经有一个横幅是“青岛啤酒”,你早已经做完冠名了你已经是武林盟主了,你每天都召集干部,“来今天本盟主开会,大家来给我拜个寿!市场竞争你死我活的这种情况下,谁认识谁啊?因此在这种城市资源与企业资源严重高度集中的情况下,必定导致这种战略结果那么他们说石总你给青岛什么建议?我说青岛应该定位为中国品牌之都,由于青岛有海尔、海信、澳柯码、双星、青啤,青岛这么小的一个弹丸之地居然云集了这么多国际上的知名大品牌,他一定有他的道理,道理是什么?全国全世界人民都希望能够探索因此,你的城市建议在哪儿?是你的品牌及品牌成长的这种可能因此作为品牌的这种定位,我们叫终极定位,我们好多的副书记、副市长太多,由于分管的太多,因此每个人都在不一致的分管领域忙乎自己的事,但是在主体的战略没有确定,各忙各的战略的时候,势必会造成一个城市出现四不象,八不象各自都在建设,各自都在招商相互之间没有关系,一个城市乱七八糟,北方城市你只要去一个,就不用再看,由于所有城市都差不多一个城市的战略,假如需要进展的话,就一定先要有一个正确的战略定位我当时给他策划时,假如你现在把城市广场上的雕塑全部砸掉,变成一个国际上的雕塑城,把奥迪、宝马这些全部落脚在那儿,那他一定会吸引更多的目光最后我想跟大家分享一下我最近做的一些情况前一段中国拯救老字号工程,请我给中华老字号拯救工程做一个定位,我说毛主席教诲我们不要吃老本要建新功,但是三天以后我又打电话推翻我的定位,说我们既要吃老本又要有新东西那些坚守道德与最值钱的东西就是他的老本最近我一直在全国各个论坛各个行业的论坛都在活跃着,呐喊着很多声音事实上只是发自于一个多年做企业的实践者的声音与思考今天我再告诉大家现在不要争论什么媒体的声音更加重要而是今天我们面对这个世界不是要如何做,而是先要学会怎么想谢谢!(鼓掌)主持人下一次给他的演讲时间要长一点,起码要一个小时的时间刚才石岩先生给我们讲了很多的例子从他的蓝猫淘气三千问产业到莱双扬的品牌故事,都是很好的例子下面我们介绍下一位的演讲者,他是王超先生,他是广源传媒的CEO他曾任计算机世界传媒集团的副总裁,IT经理人的创办人、总编辑王超先生在2000年被中国青年杂志评为21世纪中国最有影响力的100人之一,2001年获得国家科技优秀青年的称号,2005年被评为年度十大传媒人物,是一个很资深的人他今天的讲题是“新兴媒体与新营销策略”有请王超先生(鼓掌)演讲题目新兴媒体与新营销策略王超广源传媒CEO我排在这个位置上来演讲,我实际上非常吃亏(笑)刚才在下面听石先生演讲我都忘我该讲什么了听完石先生讲的之后我有一个体会也有一个观点“历史是由疯子制造的”,(众笑,鼓掌),是由傻子促成的,然后是由聪明人解读的(鼓掌)因此石先生的这些创意与策划,假如被我们学者总结成一套理论,交给很多人,说你能够这样做也能够成功,那你就上当了因此理论是聪明人总结了疯子的做法,是没有办法模仿的今天的夏总事实上我们很早都是认识的,由于我们在过去的传统媒体当中有多年的工作经验,然后都在做新兴的媒体,那么也代表了一个所谓变化的趋势在这两天的演讲当中趋势是提到最多的话题像刚才讲的TOM做的通过互联网做杂志这样一个新的商业模式,事实上趋势也是一个非常害人的东西趋势怎么讲呢?假如一个东西被称之趋势,那就是英雄所见略同,大家都这么看的情况过去做买卖有一个说法是“快别来”,也就是说这个东西卖得很快那么就不要再来To就像石岩先生刚才所说的鸭脖子这个店,有2000个人来加盟,那生意确信要完蛋因此大趋势不是不重要,关键是能够在大的趋势变化过程当中找到与自己业务的结合点今天我们的讨论要紧是关于媒体变化的这种趋势,我的感受是既不像新媒体当中乐观者所说的那么乐观,也不像传统媒体中悲观者所说的那么悲观当我们不明白前面的方向在什么地方的时候,我们最后只能回到原点考虑问题这个原点关于媒体、关于广告业来说就是你所提供的服务、创意、办法、资源,是不是能够与新的营销需求找到匹配点由于我们是做手机业务的,所下列面我讲的东西可能会相对枯燥一点,这种枯燥的东西实际上也代表了我们的一种思考,我们这种新的媒体形式、媒体业务如何与客户的一些切实的营销需求结合起来为了使大家能够比较好的懂得与同意我的一些看法,我先简单介绍一下广源可能是大部分人并不见得很熟悉的公司广源传媒成立于1999年,他的主营业务是铁路电视的投资与媒体运营现在我们已经与国内17个铁路局当中的12个路局签订了10—20年的合作协议,同时获得了广电总局颁发的《车载电视播放广播电视节目(试点)许可证》同时在2006年3月,我们已经在全国投入运营的电视列车是120车次,安装的液晶屏是2万片2万片的液晶屏事实上是一个很大的量,实际上分众到它上市的时候,总的液晶屏也只有4万片估计2006年底我们的装车量将达到300列,覆盖全国空调列车的60%这个也是获得了两家投资公司的支持(屏幕)我们在网络的建设上已经投入了2500万美元,我们在每节车箱不管是坐席还是卧铺都安装了这样的一个系统,在坐席里面每节车箱都安装6—8台15寸的高清晰度液晶电视硬卧及软卧车每个包厢内安装一台,餐车里安装两台,大概的情况就是这样的这是我简单的给大家介绍的一个业务的概况为什么有越来越多的新媒体出现?毫无疑问首先这是技术进步的一个产物但是技术进步解决的问题是一个介质的问题,是一个媒介的问题我们今天看到有很多新的媒体出现,但是并不意味着我们的新闻报道水平得到了提高,由于新闻报告是制度问题,某种意义上说新闻是民主的一种说法另外一方面来讲,刚才是从技术进步的推动来说的,另外一方面媒体提供的东西关于客户来说是营销的工具,从客户来讲他们需要越来越多的媒体形式供他们选择来形成更好的各类营销组合,从客观上讲客户有尝试使用新媒体的愿望这是我们的基础再一个很重要的方面是投资的推动,我们看到新兴媒体之因此非常活跃,很重要的一个原因是新兴媒体使用了新的投资体制,能够使用一个相对更具进攻性的公司治理结构,因此他们在市场上的表现更加活跃这是一个很重要的一个原因,我们看到媒体变化的趋势,比如有人讲新的媒体出现,会出现的四个步骤第一步是偷,第二步是补,第三个部分是整,第四部分是移偷的意思是说从现在的传统媒体市场里刮一点下来补是一种形式新兴媒体与传统媒体互补互存互相整合,这是一个整合的过程,然后最后一个完全的转向新媒体的形式而抛却整个旧媒体我觉得我们不能像某些乐观者太乐观,也不像悲观者想象中那么悲观由于从历史进度来看,到目前为止,没有一种媒体形式能够会被完全的取代掉从最早的广播,电视出来以后,有人认为广播确信没戏了,由于广播只有声音,但是电视既有声音又有图象,但是现在广播还在进展然后报纸、杂志、广播、电视乃至现在的户外媒体一些更新的媒体都在出现,但是到目前为止没有哪一个媒体被完全的取代,但是市场也确实在进一步的进行细分新兴媒体具有更强的进攻力的结构使他们在市场上非常的活跃,说更多的话,放得信号会放大的更多为什么一个产业他的治理结构是非常重要的?关于转型中的中国企业来说是最大的一个资源,是制度资源最初的时候我们会想说给我一个政策,不需要钱我就能做事最大的一个例证是1977年农村实现包产到户,我们在农业的生产技术方面从77年后的十多年,至少10—15年,根本没有大的农业技术进步但是77年往常我们吃不饱,77年以后逐步的能够吃饱到粮食根本不成问题,这是一个制度进步带来的好处我们现在说内容的媒介选择或者者终端的选择,事实上内容生产方面的绝对优势是掌握在我们传统媒体手里的新兴媒体通过媒介的进展,介质的进展可能会有一个非常快速的膨胀由于新兴媒体是低沉不了的,它免费获取了传统媒体多年积存起来的一些内容资源他为什么能够获得,很大程度上在于我们传统的体制下面,表面上看起来是一个知识产权问题,事实上是企业产权问题这里是我看到新媒体的一个活力,可能经常被大家忽略的一个因素看一些新媒体的创新,大概是两个方面一个是传播特性方面的改变,这个方面应该以互联网与手机为代表,互动性、精准、意图、身份识别等等这样一些东西,搜索引擎是互联网的一个非常重要的业务模式,搜索引擎事实上建立的是一个意图的数据库,关于这样的东西它有一个非常光鲜的高科技的外表,但是最后却落实到具体的操作上比如说搜索引擎业务,由于往常我是做技术类的业务,因此对技术有一些熟悉搜索引擎的特性、原理在40年里没有发生变化,我们现在用的Google雅虎、百度事实上都是图书馆的引擎模式,而在人工智能搜索方面,根本没有一个突破性的进展因此它建立的是一个意图性的数据库你的观念输入代表的事实上是一种意图,他对意图进行管理、发掘然后找到相匹配的资源给你实际上这些所谓的高科技公司里的管理是非常有序的,我前两天到广州一家非常大的搜索引擎公司去,他们的总部设在东莞我到他们办公室去看,两个礼拜里招了130人,管公司的人都明白两个礼拜招130人的公司是什么水平,都非常年轻然后他的负责人给我讲了一个故事说他往常在国内一家非常著名的公司做总经理,他说我那时的感受是我们公司的管理水平是高中水平,后来他去一家公司做合伙人,他那时的感受是大学生,每个人的能力都很强,素养都很高,自己管理自己然后今天又到这个公司来重建,他的感受是又回到了小学,他们的管理方式每个销售部门设一个板报,在上面表决心我说的这些话是什么意思呢?不管你的概念有多么的前卫,模式听起来多么的眼花缭乱,但是最后问题的解决是你要能够迈出去,还是要回到一个非常微观的商业的操作与业务的管理上来话的意思就是大趋势可能关于创业家与个别的企业家在选择方向的时候非常重要,但是绝不意味着所有的人都能够跟着大趋势去思考,由于你可能被趋势拖死,你务必要明白自己会什么,然后才能找到与这个所谓趋势的结合点这是刚才讲的互联网的一个方向,其中一个就是精准,精准是一个听起来很具吸引力的词,广告界有很多的名言,这些名言总的概括起来就是“不明白花钱是否具有效果”那到底有什么效果?大概互联网的技术有这些可能性,就是明白这些效果是什么但是任何东西也都是需要成本的,精准的获得绝不是免费的因此技术进步的根本方向绝对不是所谓的降低了成本,而是重新做了划分假如所有的东西都在便宜,那你怎么增长啊?你的支出就是别人的收入啊因此我想我们能够更理性地来看待新兴媒体技术的一些东西告市场经营的比例也在开始发生一些变化这是央视CTR做的一个调查,那么调查表是什么呢?就是从传统媒体与以互联网为代表的新兴媒体他们的一些有趣的对比变化(大屏幕)CTR研究的北京市报纸的日到达率,大家能够看到,从蓝色的日到达率来看,2003年开始监控到2005年的下半年,《北京日报》的报纸日到达率在缓慢的下降,但是从互联网角度来讲,它的增长速度是非常快的假如我们再看另外一个例子就是北京的报纸与互联网渗透率的一个相互的比较就是说我们看一看曾经读报纸的人现在在上网的有多少,那么大概是这个蓝的这个线往常是
16.4%的人是只读报纸不上网的,现在大概有
32.7%的人是既读报纸又上网的然后再看一下往常互联网,上互联网的人是不是就不看报纸了或者者我很少看报纸了从上面的红线,我们发现上网之后看报纸的人在发生着变化,不看报纸的人也在发生着变化,上网还看报纸的从
86.5%降到了
74.4%反过来原先读报纸又上网的人在上升,这两个的融合度非常的大(大屏幕)我们对比五年的黄金时段央视的收视率比较,会发现有一个很大的比率的下降这个下降是不是说人们就不再看电视了,或者者说不看相应的黄金时段的广告估计不是这样的,关键是受众在做一种分流从广告主的角度来看,确实我们会发现在广告主心里,传统媒体的地位开始有所下降我们传统媒体的比例在下降,但是“比较同意”的是还是占有一个比较大的比例假如说把比较同意与同意相加的话,那么接近一个50%的概率这个说明情况还在起着变化,并不说明从现在开始,新兴的媒体就对我们传统的广告媒体造成一种很大的冲击,但是我想说可能是一些小小的变化在预示着一种新的趋势,所谓的“一叶知秋”可能就是从这个角度来说的反过来看我们传统媒风光临着一个共同的问题,这个共同的问题是什么呢?可能在2005年的时候会比较突出整个行业的增长开始趋缓,利润在开始下降2005年曾经在我们业内应该算是一件比较轰动的情况,就是我曾经服务过的《北京青年报》上半年整个的利润只有17万元,同期2004年的时候《北京青年报》整个广告的利润还有6900多万元,相比之下它的下滑达到了百分之九十九点多,为什么?其中按照年报披露的来讲,他们认为由于受到国家宏观调控的影响,作为广告支柱型的行业房地产的广告投放大幅度的下滑,从而导致它整体的广告收入利润都发生了一些变化那么我想说的是房地产商是不是确实不投广告了,估计不尽然,我们能够看一下,看一看新浪,看一看搜狐,他们的广告在2005年的成长其中很大一块都是来自于房地产广告,因此这也是一个有趣的一个案例,这个案例告诉我们情况确实在起着变化这个变化关于传统媒体来讲,可能是每月的趋缓增长或者者利润的下降其次作为传统体行业来讲,它现在也面临着一个很大的逆境,就是受众的年龄层次在缓步的上升,这一点来讲可能使得广告主针对的一些广告受众发生了一另外一个创新的方向可能就是技术进步带来的是媒体覆盖到往常不能覆盖的区域这里我们会明白楼宇液晶,卖场液晶,交通工具当中的公交车液晶、地铁液晶与机场液晶,也包含我们坐的列车,这是一个横向的延展不管你的媒体形式是新还是旧我觉得都不是本质的,本质它的生命是不是能够迎与与影响人们生活的方式获取信息方式的改变为什么户外媒体包含交通工具媒表达在有一个很好的进展前景,就在于人们生活水平提高了,出行的人越来越多了,花在路上的时间也越来越多了在这个时间里他们需要一个信息提供者提供相应的服务,这样才能够习惯、改善他们的生活,我觉得这是与他们生活方式的改变相匹配这才是本质的为什么说广播的进展速度很快,就是由于开车的人越来越多了,堵在路上的时间也越来越长了,同时你不可能一边开车一边看报一边上网,一边玩手机这个时候你只能听广播因此这种本质就在于匹配创新最根本的一点就是新媒体要与客户在新的媒体营销里进行互动的商业模式,这是新的营销环境中国现在实际上处在一个特别的营销环境里从世界到中国从Madeinchina到ChinasPrice(中国制造到中国价格)中国价格就是中等质量的产品最便宜,因此我们现在的生产能力是让全世界感到既兴奋又担忧的另外一个营销环境的特点就是我们的人口基数,温总理说过不管多么小的数字乘以13亿都是很大的数字,不管多大数字除以13亿都是很小的数字那么我们的短信也是,因此对手机这样的媒体来说我们有多大的市场?我们的列车市场也是这样的就是全世界不可能有这么大的一个铁路终端网,不可能有中国这么广大的消费群因此中国的爆炸性增长来源于人口的庞大基数昨天奥美的陶先生讲的从每个人身上挣一分钱的例子也是如此再一个我们有不一致的企业类型民营企业、国营企业、商业公司这些不一致的企业他们的市场思维是不一样的大概是我们现在资源与环境约束逼迫我们一定要改变增长方式,我说这话是什么意思呢?是说越来越多的产品是处于一种获胜的状态,广告主面临非常大的营销压力因此从营销来讲一招制敌的方法不太容易找到,除非找到像石总那样非常气派的人因此才会讲那么多的组合营销我认为营销这个行业要的是一种低成本尝试,营销人最不能讲的话就是“这件情况不可行”,假如这样说的话你就确信不行,这样的人千万不能让他做营销经理与营销要让你的营销人员永远保持一种对事物的新鲜感,大胆的尝试,不可能看准之后一招制敌(大屏幕)这里我们看到我刚才补充的一个数字,我们为列车电视提供的一个注意力的资源05年全国的客运量是14亿人次,是飞机的10倍而且中国铁路运输的特殊性也决定了很难由航空运输所代替,比如说春运期间买火车票很难买,那你会说买飞机票吧从北京坐到成都,那他说我家在广源从成都还六个小时的公共汽车而坐火车能够直接坐到家门口,能够说火车的这种渗透性是很强的,是其他的交通工具难以匹敌的,而且单程平均乘车时间17小时我们的列车能够提供8个小时的节目时间,那么我们注意从里程上来说是14亿乘以8个小时因此这是一个大人群定向移动能够出来的数字媒体在媒体的特性里面,这应该说是一个白天能够观看的单一频道的封闭运行的环境,由于我们不可能给每个旅客发一个遥控器这客观上对广告的到达率是非常有益的,由于列车上没有现场的消费环境,因此总的来说,这样一种媒体形式就提供了一个新的信息接触点,关于提高总的信息与广告的到达率是非常重要的而且能够提供一个比较灵活的传播方式,实现多次的传播由于时间关系这个就不展开讲了这是我展开讲的这样一个媒体特性,同时我们也能够把一些新的技术融合到里面这是CTR做的一个调查,82%的火车乘客认为通过看列车电视是打发时间的最好的方式,在所有的消遣方式里,这是排在第•的(大屏幕)这是一个实景图,人们在列车里观看电视节目这样的一种传播特性列车电视的广告到达率是71%关于电视节目非常关注的有46%收看列车电视节目占整个运行时间的
22.5%的,把78%的人非常同意列车电视这样的形式,53%的人非常喜欢64%的人能够同意列车电视中播放的广告,但是时间在1个小时以内,比较适合的时间是
6.6分钟,能够忍耐的是10分钟95%的人认为通过列车电视能够提高列车的档次,73%的人认为在列车电视上投放产品广告会比较成功(大屏幕)比较起来,这里前面是一个高速公路,后面是一个乡间公路高速公路很宽敞,但是很拥堵据统计,列车旅客每天能够看280分钟的电视节目然后讲到一个问题就是,这是户外媒风光临的一个问题就是环境友好型的问题,与周边环境与谐相处是户外媒体长期稳固进展的基础关于列车电视来说,我们要注意这样几个问题,一个是我们的技术方案,系统的安装与操作要符合列车技术的规范,我们的技术是基于列车技术来开发的,它的稳固性与安全性等要达到相应的标准,由于列车是在一个长途运行的环境里,因此这样的技术条件要符合列车的技术规范,而且我们不改变列车的任何线路安排另外就是节目要喜闻乐见,由于刚才说了列车是单一频道,观众没有遥控器,因此我们要深入研究旅客所喜欢的节目,同时在这样的一个收视环境里,喜欢看什么节目那么研究之后我们发现娱乐节目与体育节目是最受喜欢的,那么我们就优先安排此类的节目以满足旅客的需求此外就是环境的重要,比如说我们经常喜欢看名嘴秀的节目,但是在列车这样的环境里就未必适合再一个就是我们的播放时间严格的遵守列车作息时间安排,中午与晚上的休息时间,列车电视是关闭的,合理的广告时间关于客户来说,我们的友好性在于要帮助客户能够看得懂这个媒体,要容易对这个媒体的价值进行评估与推断,这里讲到比如说在传统媒体当中不存在的一个问题就是(监播)的问题,假如在杂志与电视上买的广告时段,关于广告主来讲不存在监播的问题,但是关于列车来讲,我的车在路上跑,那广告主会讲我的是不是都按时播掉了,是不是按时、按质、按量的播了,解决这个问题需要技术手段,我们开发专门的监播软件,委托第三方进行加密,第三方从而获取独立的信息,然后实行监播这样使客户对你媒体的运营是放心的,因此我觉得新兴的户外媒体都存在一个环境的友好性问题我认为我们列车电视比较好的注意到了这些问题,然后用各类各样的技术手段来解决总之我希望大家能够把列车电视放入你媒体的序列,它应该能够给客户带来新的特殊的营销的元素,比如宝洁、中国移动、西安扬森这样一些非常有代表性的客户已经选择了这样一个平台,他们已经尝到了“螃蟹”的鲜美,同时也有很多来自于我们的广告公司,应该说广源也是一个非常好的合作伙伴我们乐意于以一种开放的心态与大家合作、分享,谢谢大家!(鼓掌)主持人谢谢王超先生给我们讲的新兴媒体列车电视,以后我们在为广告主介绍媒体的时候也能够把它加进去丰富一下我们整体的内容现在我们有十分钟的休息时间,我们十分钟以后再回到这边主持人张旭东先生策划了国际品牌中国本土化的战略运营与实施,为中国高价值、高效率物流做了奉献,下面让我们有请张旭东先生他今天要讲的主题是“品牌是第一生产力的代表”演讲题目品牌是第一生产力的代表张旭东沃尔沃的亚洲区品牌执行官谢谢各位!快吃饭了,我想给大家聊一聊一个比较有特色鸡尾酒的品牌由于品牌推行的应该说比较晚,而且更多的是品牌产品而不是名牌产品很高兴在下面听到这么多专家的演讲,尽管整个上午主办方告诉我这是一个品牌的主题,但是基本上只是石先生建议青岛市做一个品牌之都,我对这个比较感兴趣,由于本人在中国推行品牌制度化的管理,特别是企业当中作为一个品牌的建立,在国外公司是比较多见的,在国内基本上是没有的因此在这里我借用一下大家宝贵的时间,与大家分享一下一些有关品牌的话题(大屏幕)首先我推出了一个大家非常不陌生的话题,过去大家都会说科技是第一生产力,但是我坚持品牌才是第一生产力的代表第二是我们品牌从第一生产力到第一竞争力有一个阶段性的转变,第三是品牌代理、品牌研究与品牌销售三位一体化的整合营销的模式品牌是第一生产力的代表,20多年前我们伟大的邓小平同志提出“科技是第一生产力”这一论证,确实是这样现在我们中国定位为一个创新进展的中国,由于只有创新、只有进展才是硬道理但是更多的是到目前为止,很多的行业我们的科技还没有成为一个真正生产力的代表这是中国的科协04年的年会上一位学术专家提出的非常有竞争力的话题也就是到目前为止中国的科技还没有形成第一生产力,因此说品牌与科技同步进展才会凸显出一个关键的时间与关键的核心力量那我们说品牌是核心竞争力的第一代表,像我们看到的可口可乐,卖的是一种特殊的标志,能够说卖的是品牌文化,麦当劳大家可能也感受到它卖的不是汉堡,就是说它的品牌的力量而更多的耐克在全球没有一个自己的工厂,它卖的更多的是它的一个非常响亮的类似于流星的一个符号但是他们以一种巨大的市场力量,赢得了丰厚的人民币与庞大的市场占有率,依靠的就是一个强大的品牌经营我们在座的很多都是传媒人更多的是广告人,我们应该把品牌作为一种资产去经营,品牌作为企业的一个有竞争力的资产引用到市场竞争当中在中国有一个民族品牌恒源祥卖的不仅是产品,它卖的是一种产品的概念、文化,因此说这种文化与产品的概念结合就形成一个非常好的品牌故事,能够在任何媒体任何广告形式当中去传播,因此说品牌是一种文化的代表在现今中国的社会,“创新创新再创新,进展进展再进展”已经成为一种风尚,那么如何进展,应该是说在品牌上与生产力上做一些文章我们说品牌是第一生产力的代表,那首当其冲应该解决的是品牌问题而不是产品问题品牌从过去的第一生产力到第一竞争力,我们说从构建到创新到进展都是有一个重要的里程碑的,我在VOLVOVOLVO大家听到的更多是小车的一个品牌,事实上我们小车是卖给福特的我目前做的是商用车的品牌规划与品牌经营,到目前为止我仍然是一个广告人,一个品牌传播者因此我认为在把第一生产力到第一竞争力的转化上,我们在国际化的同时更多的是本土化由于VOLVO这个品牌在中国的商务车领域进入得比较晚,其他的商用车品牌可能更多的以便宜而取胜,而VOLVO这个品牌,则是以一种高贵来到中国的因此在中国经济的进展当中,一个是人流的问题,一个是物流的问题谁解决了物流的问题谁就取得了一个品牌非常大的占有率而很高兴与大家分享的是VOLVO这个品牌在现在的中国物流业里绝对是第一的品牌从国内、国际所有的生产线来讲,它解决的不是生产力的问题,更多的是解决一个品牌影响力的问题由于VOLVO引进其他竞争者的科技研发能力与产品的优势超过了国内产品很多年,因此更多的我们从中国化、本土化的角度来解决问题,在构建我们的品牌时,我们明白我们能为谁用,为中国的经济能做什么样的奉献当很多的产品还停留在一个科技创新的时候我们要解决它的生产力问题卡车是高等能耗类,卡车360天在公路上跑,只要你有的时候间就能够为你的生产带来很多的价值链,事实上这是国内的很多产品,也是我们很多的竞争产品达不到的,因此我们说品牌已经从科技第一生产力上升为第一生产力的一种代表在创新模式的进展当中,我们更多地运用中国本土化的策略,品牌的构建上由于VOLVO这个品牌大家应该比较熟悉,我们的产品在深度上应该是没有问题的那么在广度上比如我们去年推出了首届中国CCTV朗诵艺术大奖赛,也是在进展与创新上做了一个很好的探索,在广度上进行了一个尝试还是说品牌在我们企业当中的核心使命,以品牌为核心,把“满意”与“价值”传递给消费者,来强化“品牌的产权”,各位在座的很多都是企业家的代表是传媒企业家与广告的代表我们每个月都要看财务报表,在财务报表上我们的品牌资产依然是一个空白,但是在国外的很多企业现在我们国内也已经有了,它可能从第三方评估我的品牌的价值事实上在国外品牌的产权制度与品牌转嫁给我的客户的满意度与价值链表达在市场上的占有率上是非常卓著的因此我们说卓著的品牌与服务,而非卓著的产品与服务由于产品我们大家都能够通过时间与科技的创新来达到,甚至说我的价值的一种再提升但是卓著的品牌与服务却需要一代甚至几代人的努力,因此我们说需要卓著的品牌与服务,而非卓著的产品与服务你的产品可能一夜之间被人所模仿,但是品牌不可能,品牌更多的是价值,会得到更多人去体验,更多人去想象企业为竞争而竞争,很可能就没有竞争力竞争并不是成功的关键,而是最基础的要求的一个部分,成功需要一种超越品牌价值的表达,实现价值的垄断回到我们VOLVO的一种品牌经营上,我们在全国实现500公里赞助的全动感服务,我们的经营品牌是不能达到的,我们的移动服务全动感、全新程,我们为我们的客户量身定做的一种价值表达,假如说我们的客户需要十台、二十台车就能够解决的,我们绝不可能让他们买三十台、五十台,客户买一台车能够解决的我们不可能让他买两台,这更多的表达一种社会资源的节约比如说刚才我提到的车辆的使用问题,我们很多人出差时选择的是短途或者者是相对概念是短途的汽车在高速公路上遇到堵车,我们在堵车时会发现占据高速公路资源最多的还是卡车,由于他在物流当中占了要紧的作用我们会看到更多的本来一台车能够解决的,却可能需要十台甚至二十台车因此在价值链的垄断上,我们品牌的号召力上,我们推出一种全新型的为我们客户量身定做的一种物流的解决方案从点对点的服务上,更多的是一种价值的表达上,高效与长途是我们目前价值链里两个重要的环节在这两个环节上我们为客户量身定做的方案会得到客户的认可,包含可口可乐与国内的红塔山集团,他们过去用火车加上一些卡车来运输,那么从云南到它的目的地黑龙江需要七天七夜,而用我们VOLO的产品后只需要三天三夜,那么这样的价值链我想是不言而喻的,因此客户选择购买力的时候当然会选择考虑我们VOLVO这支品牌而非其他与我们竞争的品牌建立企业品牌的资产是建立在企业长期成功的一个进展的根基,在品牌的传播上,我们的受众为他的财富与梦想保驾护航,因此他会选择VOLVO这个品牌从生产力到竞争力是一个非常大的跨越,比如说生产力,我刚才介绍过我们的品牌我们的每一个品牌对应的都有一个产品,不光我们在中国推出的FF16还是12车的型号,它是世界上最先进的发动机的持有者,能够说在技术上我们是没有问题的,问题是我们市场力的问题,问题是我们品牌竞争力的问题,因此从生产力到竞争力是一种大的转变竞争的状态,由于在座的各位都是专家刚才我也提到的不管是VOLVO也好还是可口可乐也好,通常来讲,可能大家想到VOLVO就是一种价值链的表达,一种全新型的品牌的、高效的物流投入,就是一个服务,就是一个符号VOLVO在中国卖的不是产品,卖的是品牌,卖的是它的服务,卖的是全新程与全动感品牌也是一种产品,由于象征一种品牌形象的时候就是谁在拥有他的品牌,谁是他企业的所有者过去VOLVO在中国是瑞典在中国公司的一个办事处,这是前五年后来老外来经营这个品牌的时候,连办事处都快要撤销了,后来我与我的老板一起来接手这个品牌,上升到是瑞典的中国公司,现在我们第三步是中国的瑞典公司,这就是一个战略的转型,这就是一个品牌的价值,这就是市场占有率的一种所在介绍到品牌,这些都是学术性的,我就不与大家过多地介绍了其次它是一种市场不断的积存需要,它是市场一个不断积存的过程因此领导一个市场的是它的品牌而不是它的产品刚才也提到过关于青岛,青岛作为一个品牌之都,青岛的海尔启动全球化品牌战略,做成了一个世界级的著名品牌它的自主创新能够说只是它的一个非常小的部分,更多的是海尔这个品牌强有力的增加了市场占有率的根本保证2003年4月大家从很多的传媒与传播途径熟悉到,联想这个品牌收购了一些国际品牌,包含IBM在内它不是一种企业行为,更多的是国家行为,由于国家已经意识到品牌竞争力的所在,因此创新求变,在联想收购了IBM的PC市场同时在这种产品市场上的占有率就得到了一个大幅度的提高在品牌代理、品牌研究与品牌销售三位一体化的整合营销合作中,我想我们不是一个创举,我们更多的是站到一个巨人的肩膀上把这个概念提出来索贝是跟VOLVO合作的一个非常重要的合作伙伴,是亚太地区的一个品牌研发者同时它也是一个创新者,也是一个实现者因此说在品牌代理、品牌研究与品牌销售三位一体的整合营销模式上,我们是一个创举也就是说我们推出了VOLVO中国化的策略,更多是根据经销商的力量达到品牌扩张的目的,从而保证VOLVO的卡车连续七年占据所有的进口卡车当中的第一位,销售量也是第一位的我们的竞争对手今天在想明天做什么的时候,我们在想明年、后年做什么情况这是一个品牌巨人的品牌代理、品牌研究与品牌销售三位一体的营销模式不断开展品牌研究不断为客户制造新的品牌价值,这是品牌研究的己任,更多的是我们品牌实践者的己任,就像我们的全动感,我们有全速度包含授权的全行程服务,都是为客户量身定做什么才是最需要的生产力什么才是他最需要的卡车运营模式,而不是一个简简单单的国家资源的浪费,一台卡车能解决的拿十台车来拉,这完全是一种浪费不仅仅是一个企业的浪费,更多的是国家的浪费假如我们把整个的资源,把品牌放在一个更高的品位与传播上,放在一个广义的传播上为我们的品牌竞争力服务,那品牌是没有问题的大家分享一下04年7月一05年我们在中国“首届沃尔沃卡车杯CCTV朗诵艺术大奖赛”,大家都会说沃尔沃这又高又大的卡车跟艺术有什么关系?这是我们品牌深度向品牌广度转的一个非常重要的符号,这种符号整合了一个最高级的媒体CCTV建国以来从来没有人搞过我们来策划并独家运作这样一个大的活动,根据我们在全国不一致的经销商与不一致的网络,把这个做到客户那儿去IBM在中国的一个首席执行官曾经说过他80%时间在客户那里,那么我们能够说VOLVO的执行官,VOLVO的研发工作人员90%甚至更多的时间仍然在客户那儿我们根据电脑分析,这个大奖赛事实上就是我们跟客户联系的一个重要的纽带,比如说我们会把这个大奖赛做到中石化的各个公司,会做到中国银行的各个分公司,做到中石油的各个分公司这就是我所有的品牌、所有的服务,所有的价值链总与都与客户在一起进行实时传播的一种重要手段同时也为VOLVO的中国本土化战略完全拉开了序幕,我刚才说过我们的几个步骤,瑞典北京的办事处——中国的瑞典办事处一一中国的瑞典公司,这就是战略的一种转变(大屏幕)这是在上海中石化的一个镜头,我们把中国传统的文化与我们VOLVO的品牌文化结合在一起,同时也会达到我们一个传播的目标我们不是卖产品,更多的是传播品牌的文化在去年我们还策划过大家应该还经历犹新就是说800年的帝都,600年的皇宫,80年的故宫,去年我们在故宫80周年庆典上,我们没有给他们现金流,更多的是给他们一种文化的支持由于作为中瑞文化交流的使者,VOLVO是瑞典的一个国宝级的企业,我们花了一些小钱,把流失在西方的一些瓷器买过来,无偿捐赠给故宫,作为故宫八十周年的一个重要庆典因此在故宫博物馆我们与瑞典VOLVO集团共同举办了这个瓷器展,传播中国的文化,传播沃尔沃的文化,达到一种空前的传播的目的这张照片上是我们的老板与VOLVO瑞典的掌门公主在参观我们的瓷器展,她也是第一次到中国那天我陪着她到中国的大学去转一转,由于她没有到过中国,沉醉于过去懂得的中国,因此没有想到北京街头那么堵但是当她看到沃尔沃的文化能够在中国的故宫这个圣殿里以“世纪典藏,情归华夏”这样展出,得到了她非常充分的认可这是我们去年在亚太地区推出的客户大会,我们与客户进行产品升级与沟通的重要的舞台05年我们在香山、颐与园与故宫、拉菲德城堡等这些非常具有中国文化特色的地方上依托VOLVO卡车称霸全球的这样一个恒心下,在VOLVO的朋友与客户与在这些深深烙有中国文化特色的场地上举行的“亚洲朋友走向北京城,齐聚紫禁城”来感受皇城的这种魅力这是大会的一个压轴戏,是在拉菲德城堡的一个晚宴(大屏幕)因此索贝与VOLVO在品牌巩固进展以传媒为主营业务的同时,进入VOLVO卡车全球销售体系当中,这就是品牌代理与品牌销售为一体这种双重身份的一个战略性联盟,因此说品牌才是竞争力,品牌才是第一生产力的代表在推动中国本土化策略的同时,我们在中国目前已经建立了20多家的4s店,4s店更多的是大家想到的销售,事实上我们对客户的重要手段就是依托中国本土化的品牌实践来表达,我们在中国推出了新世纪的新贵族与05年的朗诵艺术大奖赛的文化精髓的一种结合,才是我们VOLVO文化的精髓,才是中国文化的精髓这是VOLVO在中国销售服务的一个网络(大屏幕)我们更愿意致力于推动中国国际品牌的本土化,而不遗余力同时能更多与大家分享的是作为一个非常爱国的人,我们拼赢一个国际化的品牌用中国的品牌来拼赢一个国际化的品牌这是我的收获也是相信在座的打造一个国际竞争力与形成一个品牌的必由之路这是我提出的一些跟大家一起分享,希望大家多提宝贵意见,谢谢!主持人我们谢谢张旭东先生,他发言很精彩,讲了很多有关沃尔沃的故事然后讲完这里上面有一个特别的安排本来说所有的讲解已经差不多完了,但是这里我们要加插一个部分,是一个市场研究公司给我们做的一个英文报告,这里我们会有一位老师给大家做翻译由于他们刚刚在上海做了针对220个广告主的调查,在下面他们会谈到广告主是如何选择广告公司的,他们在与广告主的接触当中发现什么是最重要的,然后就这些给我们讲一下下面是胜三管理咨询有限公司的副总裁C6sarVacchiano给我们主讲一下然后讲完这个部分以后,我们会有比较多的资料提供给大家做参考,下面有WCesarVacchianoo(鼓掌)C6sarVacchiano胜三管理咨询有限公司副总裁(欧洲办事处)谢谢大家让我来给大家做这个演讲,我今天给大家介绍的第一个是在中国做的广告主关于广告公司与媒体的一个不一致标准的办法的调查,而且这是我们在中国做的第一个研究我们今天要给大家介绍的是国际品牌在中国关于广告公司的要求我们大家能够看到,在幻灯片上面的显示,我们一共访问了405家公司,大家应该看到很多都是国内的品牌我们访问的事实上都是这些公司的决策人,这些决策人有权雇请或者者解雇这些广告公司的我们访问的三个城市是北京、上海与广州我们问这些受采访的对象(公司的高层决策人)时,他们在雇请广告公司时的一些标准与条件是什么大家能够在上面的这个统计结果上看到,里面最关键的一个条件就是广告公司务必具有高度的创意、创作能力大家看到的当然这里面的因素成本不是很关键的,但是它也是一个比较重要的因素,在访问的结果里排在第二个当然广告主与广告公司还需要一段时间的协调与谈判,等双方都满意了就会得出一个价格大家能够看到,他们要求广告公司一定要对他们针对的这个市场有丰富的经验,只是广告主也要确定一件情况就是这个广告公司不可能同时给两个广告主做,这样会造成一些冲突,他们不希望这样的情况发生这个里面大家能够看到,尽管跨国公司、广告公司的品牌很重要,但是由于创意是最关键的,因此看来只要小公司符合条件的话,广告公司的规模不是很重要,他们在选择广告主时对公司的大小并不是很看重,因此说小型的广告公司也是有机会的这些广告要紧看到的是广告公司的综合服务能力,这些服务能力不光是能够提供广告服务,还包含直接邮递营销方面的服务与公关等有关的服务大家能够看到上面Agency做的胜三广告对这三个公司做的访问,结果显示出大概每三年这些广告主就换广告公司了,这比起欧洲、美国等这些公司平均五年、六年换一家公司的频率来说是比较高的大家还能够看到广告主会付一部分的费用给公司,其中佣金占到20%比较低假如是根据一个项目来做的话,大家会看到这个指数非常的低,广告公司与广告主的付费制度在我看来不是很健康的再者大家能够看到,广告主尽管对中国的广告公司比较满意,但是比起其它国家来说,他们的满意度还是相对较低的另外还有一点不好的就是他们在更换广告公司的时候,有些是由于不能改变整个营销策略的关系,才导致他们想到转换公司75个广告主考虑更换代理,在总的数字当中比例是相当高的而且大家能够看到之因此更换要紧是缺乏创意与服务差与透明度不高,这其中最不满意的就是缺乏创意广告项目里面我们问了很多的广告主,他们觉得最高兴与喜欢的几个知名度较高的项目是什么?就是大家现在看到的这些其中一个就是超级女生的项目这里我们做一个总结,第一就是广告主通常来讲缺乏对广告公司的深入认识,他不像在其它国家对广告公司的熟悉比较高,他们对中国的广告公司还是缺乏熟悉由于关于广告公司不一致的广告方面懂得不一致,因此他们就可能会错过了很多的广告公司那是由于他们对行业知识的缺乏,因此才错过了很多的好的广告公司因此我给大家做了一个很重要的建议,最好是你们能够提高广告主对你们的懂得,对你们做的商业计划方面与广告公司的形象等方方面,让他们认识到你的服务特点在哪里广告主与广告公司的合作关系大家都看到了是非常短的,合作周期大概是
2.8年因此,这是很不好的,通常来讲,广告主与广告公司的合作是长期的合作关系三年的时间可能在彼此的熟悉与合作上非常欠缺的(大屏幕)这个大家都看到了,创意的差距是非常大的目前在我们的访问里发现创意有一些什么样的标准?大概没有人能够给出一个标准,因此能够看出广告主雇佣与解雇公司要紧是由于创意的缺乏因此很多的广告主没有全面的用广告公司的各方面的服务,与他们的潜力也没有得到很好的运用这个大家也看到了(大屏幕)按照项目付费的情况比例很高,通常的广告公司要提供付费的情况不是很健康的因此广告主无法建设起一个与广告公司长期合作的关系,因此他们也没有很好地运用这个机会各国的代理得到奖金的比例在中国是相当低的,incentivepayments在中国只有26%相对美国的50%欧洲的33%来说是比较低的这个是很重要的,亟待改善的由于假如改善之后这个26%得到提高,那么广告公司与广告主的关系也会得到提高与改善而广告公司在服务当中的目的性会相对的增强因此,广告客户也会对广告公司非常的满意,由于他们的服务给他们带来了好的反映另外广告的效率性也是比较低的,这也是一个问题,广告的开支较大,但是并不意味着效率性的提高因此很多大的品牌付出了很大的费用,但是相对得到的效率并不是很高因此,广告主与广告公司的合作务必是具有战略性的,大家的合作关系一定要为了带来好的广告主的反应,以这个为主(大屏幕,宝洁公司的广告标志)这是一个例子,全球很有名的一个品牌宝洁公司,我们访问他的时候他对他们公司的广告代理是非常满意的,服务,费用,特别是创意另外一个品牌也是像宝洁一样与广告公司的关系保持的非常长久的,那就是可口可乐,可口可乐公司不但在产品的品牌战略方面一直合作,而且在创意风险上也愿意共同承担理由很简单,他们与这些广告公司的合作是基于一个战略性的基础需要改变的是什么呢?我们从这个访问里做了一个结论第一,个人关系应该转化到公司关系,公司与公司之间要合作在一起,提供合作关系、战略关系的长久性第二个就是运作的提高,这里包含了一个重要的部分就是信息的流通,广告主可能不可能由于不满一个广告公司就到另外一个广告公司去,他们能够彼此多认识对方的强点、优势与弱势,当他们明白这些需要改进的弱势时,双方会彼此进行改进,因此信息的流通是非常重要的另外一个就是广告主应该对广告代理、广告公司付出一个公平的费用也就是说广告公司为广告主带来很多创意方面的服务或者者其他方面的服务时,这些服务假如在长期上给广告主带来了很好的效应,那么相应的广告主也应该让广告公司承担一部分,分享到这一部分的激励也就是让他们得到更好的费用与报酬从广告公司的角度来看,假如给广告主提供了很好的服务的话,你也应该得到相应的报酬,因此不要在价格上一味地进行降低由于假如以价格来竞争的话,关些变化比如说以报纸为例,在当年我服务《北京青年报》阶段的时候,我们大概能够从小学生开始,渗透到中学生,渗透到大学然后渗透到当时我们说的社会上的亚白领阶层,覆盖率是非常大的而现在我们能够看到报纸的受众层次越来越在上升,可能会集中在30岁左右据说北京的一个老牌晚报它们的平均受众年龄已经在50岁左右了当然这是我们说不一致的年龄阶段会吸引不一致的广告,另外的意思就是未来的社会新兴人群,他们越来越多的远离传统媒体由于他们更习惯于特别是在大城市,利用互联网,手机,手持工作设备等获取资讯,或者者满足他们获得资讯与娱乐的需求由于受众年龄缓慢的上升与平均阅读时间与收视时间的下降,那么因此也会导致我们广告效果的一些变化然后关于传统媒体来讲,他们确信在现阶段都会讲一个问题在去年我们在亚洲博鳌论坛的一个传媒的论坛当中,最有代表性的是传统媒体对新媒体进展的方向或者者新媒体的到来有两拒第一是拒绝,有代表性的是原先《新京报》的社长戴自更先生论坛上与我辩论,他认为新媒体不可能取代报纸,我跟他说事实上我并没有说以互联网为代表的新媒体会取代报纸,但是有一点我们务必要正视纸媒体正在发生一些变化我们打个赌60年以后,发行量最大的报纸与杂志会使一些人聚集起发生抗议,为什么?由于你发行量越大,说明你用的纸越多,用的纸越多说明你砍树也越多,这样会影响环保因此会有一班环保人士到你们那儿去抗议然后我说去年年底比尔.盖茨又发过一个带有传言性的预言,他认为在60年之后纸媒体将消亡,他指的是纸介的媒体的消亡,他有大量的背后的论证我们不管他是不是在做广告,但是我想说的是确实我们整个新技术的进展,会给我们传媒行业至少从介质上带来一些变化当时我在博鳌论坛上曾经举过一个例子,是什么呢?是说公元105年曾经有一个蔡伦,他可能曾经给汉武帝打过一个报告,报告是什么呢?报告说“臣下预测,可能未来五十年不超一百年,我们读的奏章将不再使用竹简”也许那个时候汉武帝会说“呸,我才不相信呢,我要把你阉了但是转而一想不对,你本来就是一个太监但是不管怎么说,我相信介质的变化确实会给我们整个传播行业带来一个很大的变化以互联网为代表的新兴媒体可能会给传统媒体带来一定的冲击,这种冲击可能是我们从竞争非常猛烈的红海转向蓝海我们希望或者者寻找的一种途径这种途径是什么呢?比方说以互联网为代表的新兴媒体在迅速的改变着我们整个媒体的环境那么过去我们获取信息的刊物可能是传统的报纸、电视、广播、刊物等获得,但是现在我们却能够从互联网、手机当中获得而且在这个媒体环境过程当中会有一个非常有趣的现象出现,那就是“全民出版”的概念在出现过去我们认为出版是很神圣的,就像我当年上大学的时候,一直致力于要当一名记者,为什么呢?由于那个时候我直觉的相信一名记者或者者律师是能够为小人物于整个行业的竞争是很不健康的,因此整个行业应该合作起来,给广告主一个认识就是只要我们能够给你提供很好的服务,我们就应该得到很好的报酬广告公司务必积极的与广告主坐下来,让他清晰地看到你的服务优势是什么,你能够为他带来什么样的目标与你是怎么样达到这个目标与这个目标的结果是什么样的,这些方方面面都应该全面地透明地给广告主一个认识,这样才能给你带来一个更好的广告主付给你的薪酬跟待遇你见到这些广告主的时候,应该让这些新的广告主看到你在往常服务于其它客户时所带来的成果,与如何带来的这些成果,都应该让他们清晰地看到谢谢大家,非常荣幸今天能够在这里给大家演讲,谢谢!(鼓掌)主持人(孙惠芳)谢谢,刚才C的arVacchiano为我们介绍了广告主在选择广告公司的一些条件这里事实上我们盛世长城也有一份报告,大家刚才看了一些报告里15个奖项,什么公司做的好,什么公司做的不好,这其中盛世长城拿了五个我觉得这种报告,这种调查非常的有用,让媒体明白选择网络媒介的时候,大概有什么选择因素比较重要事实上这些调查报告国外很多国家都在进行刚才听了很多的发言,都是非常的动听,其中夏鸿先生给我们讲到了现在传统媒体一直受到很大的冲击,由于现在以互联网为首的新兴媒体正在冲击传统媒体假如我们在选择媒体的时候可能就要多一份努力,要慢慢的选择由于现在的新兴媒体可能会带来更多的效益石先生给我们讲了很多的事例,都是非常的动听像蓝猫淘气三千问等,与他的制造的很多例子王超先生讲了很多,现在我们的广告主都在纷纷留意新兴媒体,由于他们觉得这个能够更有效地帮助他们提升自己的品牌与品牌的成效这里谢谢各位的演讲,本来我准备了一份材料给大家,由于时间关系就不耽搁大家的时间了不知大家还是否具有兴趣听一下(鼓掌)演讲题目品牌的新力量苏惠芳盛世长城国际广告有限公司首席客户总监事实上这次我带来的这份材料是要说品牌的新力量我们有很多的品牌趋势,但是最终我们要打动的是我们的消费者我们来看一下消费者的情况是如何的,事实上现在的消费者越来越成熟,同时个性越来样的吸引,这样让我们触摸他们很难,他们的个性是难以触摸的,现在我们的消费者面临着各类各样的习惯选择由于他们可能在上网,可能在游戏,在看电影、电视,与听很多的流行歌曲,他们精力被分散了,我们的消费者已经是朝云幕雨了往常矢志不渝的情况已经成为历史,不断创新产生吸引力成为必定我们应该怎么来吸引我们的消费者?品牌营销的创新是未来的趋势我们怎么样来强化消费者的品牌偏爱呢?品牌营销创新不是指泛营销的创新,它必定是营销手法的不断创新,来不断吸引我们的消费者品牌怎么样获得与维持消费者的爱呢?要想做到品牌的经久不衰,我们务必抓住两点根本,一个是深化品牌的核心,这个非常的重要,我们要不断地深化第二是强化品牌的吸引我们要用各类各样的方法来强化对品牌的吸引为什么要抓住根本呢?现在我们的消费者的习惯及偏好越来越模糊,越来越难以捉摸,他们的个性越来越强,同时产品的同质化也越来越多市场上有很多不一致的产品,但是他们的诉求可能就差不多,一些产品的成分很大程度上都很相象,因此我们一定要抓住根本一定要用创意的手法从根本来打造一个品牌,我们要的不是花哨的元素,最重要的是品牌的内涵,品牌的内涵就是它的风格与气质,这两个方面都非常的重要我们要比我们的竞争品牌更深入、从不一致的角度探索消费者产生发自内心的喜爱与新鲜感,这两点是非常重要的这样有两种执行形式,一种是深入熟悉,引起共鸣,我们要引起消费者的共鸣,打动消费者的内心世界,另外一种就是另辟蹊径,脱胎换骨,下面我们有一些成功的案例会讲到这里有一个成功的案例是佳洁士佳洁士牙膏现在同质化非常的严重,而且品种繁多现在越来越多的消费者是无所适从的,我们有一个调查发现一些地区的消费者把口腔的健康与生活的态度直接联系在一起我们发现单从功能与诉求上来打动消费者已经很难了,难以突出我们的风尚,因此我们一定要从新的方面来打动我们的消费者我们为佳洁士拍了一个广告,就是说假如我们的消费者用了佳洁士的产品之后,他们会有很多的自信与很多的笑容,他们的笑容传遍了中国我们播了这个片子以后,效果很好原先我们这个行业的领导者是另外的一个品牌,但是我们播了这个广告以后,就打败了那个品牌,然后我们就赢得了龙头的地位下面我们看一下这个广告(广告短片)这里提到不光是我们功能性的产品,我们把我们所有的产品卖的广告都是我们品牌的代表,我们代表了中国现在的消费群有非常自信非常健康的笑容,这是第一点在情感上与消费者有一个联系,不仅是产品与功能的联系为什么要脱胎换骨呢?由于现在有一些品牌在市场上有很久的时间,他们的资产可能过于庞大而难于转型这里我们有一个案例是步步高,在座的各位可能都明白步步高的产品DVD卖的很好,他们的产品线是很长的,他们也有一些家庭影院,有复读机等产品当时他们想进行一个新的转型,那么我们看一下这个案例,我们是怎么指引他们转型的(大屏幕)当时步步高的市场竞争特殊猛烈,利润下降,同时由于他的产品线过长,导致资源分散,没有足够的资源来增加到一个产品上面另外是研发的成本每年都在增加,增加了现有产品的升级难度他们面临很多很多的问题他们讨论了很多次以后,决定推出一个成本比较低一点,比较时兴的产品就是MP3那刚才我们说了它面临的问题就是在行业里,长期固守传统电子领域的品牌形象比较保守的问题,另外就是产品线跨度大导致了品牌内涵比较模糊,别人不明白步步高到底哪一个品牌是核心第三就是他尽管有高档的产品,但是给人的感受就是只是中低档的产品与中的档次另外我们发现很大的一个机会就是事实上在中国居民对数字产品的需求非常的大,每年都是以350%的速度上升,90%的消费有信息数字产品,60%的消费者拥有视频、音频数字产品,30%的消费者拥有数字IT产品,10%的消费者拥有白色数字家电因此从中能够看到,我们能够发现数字产品有一个非常大的需求,新的品牌价值的增长点在数字品牌上进行表达那么我们的策略是改变步步高现有的保守、模糊、中档的品牌现象,转变为未来化、数字时尚化、个性化、娱乐化、具有品牌形象的产品通过大量的调研我们的0PP0诞生了,这个名字可能关于你们来讲比较陌生,但是在年轻消费群当中这是逐步兴起的一个状况步步高还是有它很高的品牌,它要保持传统电子领域的形象,我们要深挖市场潜力,这里我们有另外的一个品牌能够担负另外的任务,就是建立一个全新的数字娱乐品牌,塑造全新高端及时尚化形象它与步步高是完全两个不一致的形象,那么我们针对消费群体也会有所不一样我们改变传统的形象,完成现有的产品第二个阶段我们把OPPO这个品牌塑造成可炫耀的,引领潮流的数字娱乐品牌,我们最终的目的是希望它达到一个至爱品牌,从一个模糊的品牌变成一个受通常消费者钟爱的、代表社会需求、社会高端利益享受的品牌那刚才我们说的0PP0MP3针对什么样的群体呢?是我们称之为一个非常时尚的群体,他们很崇尚高科技,他们有很多时尚的玩意儿,他们拒绝老土与传统,他们有与众不一致的生活方式,他们有很多的玩意儿在手上,有手机、移动电话、MP3他们也上网,也玩游戏,会有很多很多的消费,他们并不是盲目与盲从的消费者,他们在多方面都是专家,那我们说这一群的消费者是很潮流的,很自我的,很喜新厌旧的MP3的特性那么我们怎么引发年轻族群的共鸣呢?现在的韩风在中国很流行,很多的韩剧在中国的收视率都非常的高,那我们觉得我们的创意能够在“炫音乐”里开拓,我们觉得什么都是能够过时的,但是只有感受是不可能过时的,因此我们就用一个梦想的感受来与消费者沟通我们下面看的这些广告都是在韩国拍的,用的是韩国的演员(广告短片)0PP0MP3广告短片除了电视广告以外,我们还有很多OPPO另外突出产品很多功能性,还有就是主网站的建立,网站是非常重要的,由于我们明白很多消费者都是有上网的习惯的我们也针对他们与新浪做了一个网络歌曲排行榜,他们要想参与这个活动,就务必登陆这个网站才能参与结果是如何的呢?在这么多的媒体结合之上,我们有了一个很好的结果就是,在OPPO推出不到3月后,在年轻人群中的知名度高达80%以上,还有我们在“超级女声决赛”期间做了一个插播,在湖南卫视进行广告插播之后,在活动举办城市的知名购买率高达50%那么它的价位在1000——2000之间,属于一个比较高端的产品另外被中央台誉为2005年形象最突出的品牌,他们也搞了一个研讨会,请了一些广告主,请了一些专家与广告公司探讨一下0PP0为什么推出几个月之后会取得这样的成功,来探讨他成功的因素他也被精品购物指南誉为2005年最具影响力的品牌他们为推出更多的数字产品,在推出MP3的同时也推出了MP4打造更多的数字品牌在枝繁叶茂,强化品牌的基础上,我们还要细分市场,吸引我们的观众分众营销的趋势就是在网络上有一些营销,节目营销,与娱乐营销,娱乐营销当中最具代表性的就是超级女生,在超级女生的比赛现场做了投放广告后,在活动现场指名要买“蒙牛酸酸乳”的人也非常之多达到60%以上此外我们还有体育的营销体育的营销我们公司也做了一个舒肤佳在春节播的广告片,大家来看一下(广告短片)我们播了这支广告之后,品牌的好感度就增加了很多,由于这个广告的手法是幽默风趣的春节期间是我们这个产品的销售淡季,但是播了这个广告之后,销售量相比于上一年同期增加了三倍以上,因此是一个非常有效的广告那么我们探讨一下网络营销,事实上网络营销是非常有效的广告,这里我们探讨一个案例这里有一个宝马的案例,宝马希望能够提升他们的品牌形象,同时希望消费者能够体验他们的高速、高效的产品功能他们的消费者是平均年龄30-40岁左右,平均收入15万的丁克一族由于时间关系不再逐一的讲但是这里还有几个广告大家能够看一下,是与电影有关的(广告短片)他们有一个网站,一共有八个片子是与这个广告有关联的我们再来看一下整个的成果,不再进入全面的内容他的结果是超过1400万次的影片浏览量,他们有八部影片,每一部影片都在500万以上的浏览量此外还有200万注册用户注册了这个网页,其中60%愿意通过邮件接收网站信息,94%的注册者将影片介绍给其他人他们只是通过这个网站与平台来与消费者接触,并通过这个影片与消费者进行沟通,让消费者体验他们产品的功能本来我准备了比较多的材料,这里不再一一说了说话的我当时特别希望做这样的一名记者,但是后来事实经验教育我,记者有的时候能够为小人物说话,有的时候它不是这样,在中国更不是这样但是我想可能现在有很多小人物找到了一个能够说话的地方,比如说我们通过互联网发帖子,比如说我们进入博客,比如说我们会进入像下面我会介绍的我们新从事的网络杂志这些新的媒体方式,这些方式都在改变着我们的媒体环境我们举个例子,在伦敦大爆炸案的时候,爆炸完之后,所有的全球的电视台用来转播伦敦爆炸案现场实况的都是当时一个现场者用手机拍下来的画面,手机自己带着录像功能,因此这些画面使全世界所有人看到了伦敦爆炸案当时现场的所有情况,我想这个已经在改变着我们传媒的一些环境然后网民的迅速增加开始形成规模效应,这个无庸置疑比如说1996年我们开始做赢海威的时候,全国的网民大概是16万人,当时要紧分布在高校与研究院所,在当时我们赢海威工作的内部有一个著名的或者者是传得很广的笑话,是什么呢?是有一个老太太跑到我们演播室来说,说什么呢?“我也要来一个互联网”当时我们演播室的人非常感动,老太太都明白互联网了,真是不容易然后问她准备交多少钱上网“啊?我们家准备要一个护帘网”她把互联网当成罩窗户的塑料用了(笑),这是当时的互联网环境我们现在想想,在互联网做的第17次调查当中就有非常巨大的变化在上网的人群当中男女比例达到64这是一个非常有趣的哑铃形状,就是两头都比较大这样关于我们消费群体的变化,对互联网广告的认知都起了一定的变化这些变化的出现,都会使我们互联网为代表的新兴媒体开始发出一些声音,这就是为什么说2005年是我们中国广告的一个拐点2005年的互联网广告假如不算搜索引擎的话,整个行业是31亿,那么它首次超过了18亿的期刊广告,接近于34亿的广播广告这个是互联网为代表的新兴媒体的变化中国传媒行业的进展我个人觉得归于两个驱动因素,一个驱动因素是政策,也就是说随着政策的进一步开放,包含整个社会的成熟能够带给我们很多传媒行业大的变化看一下中国台湾地区在90年代开始整个传媒行业增长的变化就能够看出整个行业进展的趋势另外一个因素,我认为非常重要,可能被我们传媒行业所忽略的就是技术进步由于技术进步可能会改变传媒本身的生态,而传媒本身的生态变化可能会带来广告传播方式变化与受众人群的变化,这个是值得我们研究的简单列一下由新技术引发的变革,可能带来整个行业的变化走的路径的一些可能的关键的趋势,假如有的时候间的话我可能会展开的讲,限于时间我简单地给大家展示一下那么结合刚才上面的这张图(大屏幕)我们会看到,未来我们传媒行业随着技术的进步可能会经历从现在的电子时代,然后进入数字媒体时代,然后会进入TMT的复合媒体运营时代这三个不一致的时代对传媒的运营上讲主营的模式会发生变化,我们的主营模式可能会由原先的单一的资讯传播模式变成传播资讯模式与互动资讯的模式,然后可能使我们的受众发生变化往常我们的受众是什么?最早假如从传媒行业的历史倒溯过来的话,一开始看到的是什么?是打招呼然后会发现手势语言,手势与语言的出现那个时候我们的受众是什么?是听众比如说像我们中国西藏地区的格萨尔王等等这些民间的传说作为这样的东西传播下来的时候,他的受众是听众然后我们出现文字、出现印刷术、开始出现了纸张,然后我们又出现了广播与电视,最后我们笼统地转化为我们的服务对象是受众,因此我们的广告主研究的更多的也是受众的一些变化但是随着技术的进步之后,我们传媒行业包含我们广告行业所服务的对象发生了变化,它不再是单一的受众我给他起了一个名字叫资讯人也就是说他在同意资讯的同时也在反馈着资讯,在这种互动的过程当中我们要研究他可能带给传媒什么样的变化与对广播是一个什么样的变化下面我给大家展示一些广告案例的时候,会给大家看一下互动因素在我们广告当中是什么样的,然后这个时候我们整个传媒生态发生最大的变化是从大众媒体到分类媒体,然后我们可能进入到一个规模化的细分的资讯人群在这个过程中,王忠民教授曾经提出过这样一个概念,说整个社会开始进入到一个碎片化的社会,在碎片化的社会当中,我们的传媒、资讯传播也进入到一个碎片化状态,碎片化状态关于广告主来说是非常可怕的就传统媒体来讲,假如你的整个财务变成碎片化以后,就不明白应该怎么样着地就像我们中国有一个著名的瓷器是“碎瓷”,就是它整个状态你看起来像是一块块纹理非常细小的小碎片做成,这是商业广告做成的那么关于广告主来讲,假如这个碎瓷是整个的话,你在上面画画或者者写字你把这个印象记下来很容易,一旦他碎裂开以后你再想把你的印象写成这样就很困难了这个时候就要借助技术的进步,包含一些新媒体的产生与新媒体的互动因素,我们来看一下在碎片化的社会当中,怎么样来满足我们广告传播的这种诉求(大屏幕)这个表事实上每个点我们都能够展开讲很长时间,限于时间给大家也是做一个展示这里请同意我坐一会儿(笑)我们老说新媒体,可能互联网大家都熟识了,但是互联网有些内容也出现了
1.0时代与
2.0时代
1.0时代它的代表是门户,像新浪、搜狐、网易、T0M等这些大的门户网站,这些大的门户网站他们也在做广告,他们做广告的方式我相信与我们传统的广告在营销规律上没有发生根本的变化,它必定是依托一个巨大的受众人群,然后通过某种渠道传播出去当然在做广告的时候我们广告的一些手段发生了变化像传统媒体当中我们广播、电视、杂志与报纸现在有一些非常成型的、成规律的广告规律手段,关于新浪来说他们会有一些新的广告客串方式因此会出现有巴士广告、背投广告、流媒体广告,假如大家有兴趣的话能够去下载一个他们关于互联网广告不一致的传播模式,可能会带来不一致的传播效果的研究报告但是互联网进入到现在已经跨入了
2.0阶段,
2.0阶段我们广告的呈现形式与媒体传播形式也在发生着新的变化,在上个月的时候,软银的负责人孙正义说,风险投资的下一个投资热点是什么?就是基于PZP技术的流媒体,风险投资就是下一个淘金的热点,因此短短的时间内基于PZP的各个流媒体技术,就受到大量的风险投资的追捧就像网络杂志,他是Wap
2.0阶段基于PZP的流媒体技术它简单说来就是传统的杂志与互联网的应用技术相结合所构成的,这样一个东西正在改变着广告可能的传播方式与方法我现在所服务的这个公司是中国第一家做网络杂志同时第一家拿到风险投资的目前我们第二轮的风险投资马上就要上马,基本上我们要达到1500—2000万美元的规模,我们这个行业不到一年半的时间就进展到了有21家竞争对手我是去年年底到这个公司的,我到公司之前董事长找我谈话,那个时候我熟悉的这个行业只有三家竞争对手,然后到去年12月1号我上任时是17家,然后到今年1月底春节之前,检索一下就有21家了这两天太忙,我假如有空再检索的话还会出现新的平台然后做网络杂志的CP(内容供应商)是1500—2000家,当然这个数字我觉得并不很大,相关于我们一共1940种的生活期刊与1780多种的报纸与电台、电视台而言,这个数字还会继续的膨胀但是在不到一年半的时间里一共有6000万美元的风险投资进入这个行业,也是不到一年半的时间,一个新的调查显示网络杂志这个新的媒体已经拥有2000万的读者,这个进展速度是非常快的,甚至能够说是惊人的在这个行业当中出现了这么几种出版方式,第一种出版方式是专业出版,由于现在(会场)没有联网,因此我做的一些论题没有办法打开专业出版是什么?是传统媒体开始把它搬到互联网上用网络杂志的方式去出版,比如说《时尚》,比如说《瑞丽》、《精品购物指南》与《经济观察报》,他们都是我们的客户,他们打算把传统内容搬到互联网上来,包含《IT经理世界》第二个是商业出版这些商业出版按照我们传统的概念就是那些没有刊号,找不到刊号,想在现实当中出版却无门的杂志,突然间就像阿里巴巴发现宝藏一样发现这个玩意儿是不需要刊号的,进展是很快的一个传统媒体杂志,我们去年整个杂志的期刊,平均的期发量是L7万册/次,也就是说发出的这么多杂志平均每份每期卖出
1.7万册但是在这个行业不到半年的时间,你大概能够很轻松地拥有30—50万的用户然后你大概用一年多一点的时间就能够得到盈收平衡,另外你会发现一个很有趣的现象就是这个行业的运营成本很低,为什么呢?传统媒体一会儿我们要发言的嘉宾王超先生往常也是做传统媒体杂志,我们明白传统的杂志大概有60%—70%的成本花在运输、发行上的,但是互联网上却没有这个成本因此大概这样的一个杂志的运行成本是很少的,到底多少心里有数,但是现在不能公布只能说很快就会盈利的,它盈利的方式除了发行之外还会有很多广告最后是个人出版,个人出版通过这样的平台也完全能够做出这样的杂志,这意味着他自己能够承接广告,同时依靠这个去挣钱限于时间我们只能用很快的速度来浏览一下,关于网络杂志而言,他关于报纸、杂志、网页、电视与广播等诸多广告来说,他的媒体生态与生存环境带来的变化是什么简单来说,新媒体的受众,同意资讯的需要一个分级,而在传统媒体当中却正好是反过来的在这个行业当中,阅读变成最少的(尽管是最高尚的办法),然后赚钱解决情感需求是逐步往上涨的关于新媒体来讲最大的机会是赚钱谋生获得利益,那么过去我们正好相反这么一个正反的变化关于广告主的诉求也在发生着变化但是非常的遗憾,我没有更多的时间来给大家介绍我们网络杂志运行的方式关于广告主来讲网络杂志最有趣的一个特点是我们做传统的杂志是把广告与杂志写在一起的而关于网络杂志来说则能够做到广告是广告、杂志是杂志当你打开杂志的时候广告才会从服务器飘到杂志当中去为什么要做这么几种变化,很多人会问我你写在一起不更省事吗我举这么几种好处,第一是技术进步带来的这本杂志发行一万册与一百万册关于广告主关于CP来说都是非常公平的,假如发一万册就付一万册的钱,发一百万册就付一百万册广告的钱,这样很公平,不像传统的杂志一样,假如你只发行了几万册,却交了几十万册的钱,这样会很不公平,那么我们的这种新技术就能够改变这种方式第二我们针对的不是内容而投放广告,是针对的读者由于网络杂志的这种特殊性是要求每一个杂志都要有一个浏览器,而用户阅读浏览所有杂志的情况都会被浏览器记录下来传送到主服务器,进行分析分析一个人,我们管这叫资讯的阅读行为他看了哪一页,这一页看了多长时间我们全都记录了下来,由于浏览器是唯一的,用户所有的行为我们都能够收集下来,最后根据阅读行为分析出他的广告偏好一个人经常看户外杂志、摄影杂志,同时喜欢汽车的人,是爱出去玩的人,那么他就可能对一些户外景点,一些旅游广告感兴趣,因此我们能够把这些广告有针对性的投放出去最后的结果是同样的杂志,不一致的人看看到的却是不一致的广告,这是技术进步带给我们的优势,使我们的广告投放更为精准当然还有更多的好处就是直接面向中小企业者,比如说时尚广告最低的是7万块钱,1/3个刊例我只有一万块钱,我想在时尚的刊物上做广告,那么时尚广告部门一定会对你说对不起,你攒够六万块钱咱们再谈但是在网络杂志上却不存在这些问题,在网络杂志的时尚网络版里投放,由于它是插入与轮播的假如这本时尚网络杂志当期发行100万册,假如你有一万块钱,点击一次一毛钱的话你就能够插10万次你能够选择早上播中午播还是晚上播,都没有关系网络杂志能够承载很多不一致的广告主,这就为很多中小企业主打开了一扇方便之门,你能够以不多的广告预算,针对一个比较精准的受众然后选择品牌媒体投放你的广告,而且不可能受到价格的制约,当然这种广告你能够计次、计本包含计人这些都是互联网技术带给我们的一个变化同时我们广告业还能够加入UIPPC突破过去我们的广告只是一种呈现,现在我们的广告本身还能够去增值,这样一些东西都是我们能够做到的,而且会使我们整个广告的价值发生一些变化由于没有联网,因此无法展现,假如展现的话是非常有意思的用户在播VIP的时候有一个免费的800的电话就能够打到广告主的电话客服代表,但是由于它是PC(突缝)的,因此整个成本只是800的1/3左右,这关于大的用户容量来讲是很好的,而且具有自动探测的机制假如从广告主角度来讲,更多的是传媒理论,改变了过去的二八理论,二八理论就是用80%的收入推20%的客户,但是现在你继续保有这些客户的同时还能够进入到更细小的中小企业,由于中小企业的整个量是很大的举个例子去年我们整个互联网行业31亿当中,能够说年投入一百万人民币以上的广告主大概是474家,占我们整个3000多家广告主的
13.8%也就是说大量的企业主的广告投放额少于一年一百万,那关于新媒体来讲是一个很好的广告载体然后我们说插入广告与内容广告有什么区别,限于时间我不能再往下展开讲这里给大家展示一下我们新媒体广告是什么样的,首先我们认为它是一个流程非常好的表达方式(大屏幕)这里头每一个都会自动的往下走,它事实上是在介绍一种假眼睫毛,它把整个的过程做成了一段流媒体,真正的教你怎么去做,这是怎么去取眼睫毛能够把整个产品的服务流程非常好的呈现出来,这是它非常完美的一个特色发型也是这样,你看一下,他能够把前后左右都给展现出来,而作为传统的时装杂志却是做不到的,传统的时装杂志都是只能看一面这关于很多的女士来讲是很好的这里是一个狗粮的广告,你会看到这个狗粮的广告用现身说法的方式,我们不明白他在说什么,但是我们能够想象一下他在说“哎呀,这个狗粮很好啊,我们的小狗很喜欢,我们的小狗就吃这种狗粮”然后这里会有一个互动的游戏,这是我们广告方式的一个很有意思的地方“你会不可能养宠物呢?”会给你一个测试,然后测试的结果得出你的性格是什么,比较适合养什么样的动物,养小猫、小狗都能够这样就把广告与受众之间的距离拉得非常近,这里包含把宠物与化装的步骤整合在一起这里是关于一个所谓的睫毛笔有N多种展示的方式,时间有限下面不再展开讲,这种互动的因素是网络杂志广告特别注重的此外还有一种方式就是线上线下的营销全部加起来,同时配以非常好的游戏的因素我们觉得网络广告或者者网络杂志广告与传统媒体广告最大的不一样就是它能够广告力道化,这个是加盟的广告,能够出现一个美女,假如有声音的话这个美女的声音是非常甜美的,很多的男士是非常动心的(大屏幕)这是一个游戏,你击打了多少个小球的话就会获得奖励,你点击奖品以后会进入一个移动梦网的链接,然后会把奖品给你大概的这些我们后面还有很多的广告就无法呈现了简单来说,广告主能够在传统媒体上起用一个品牌,然后利用新媒体也能够完美的呈现这种品牌,这个是我们新媒体的一个很大的变化非常的抱歉,可能占用了后面演讲嘉宾的一些时间,我先抱歉一下另外说一点就是假如我们能从红海转到蓝海的话,希望能用伟大的领袖毛主席的“星星之火,能够燎原”的语录来激励自己,也作为新媒体的进展方向谢谢大家!(鼓掌)主持人我们谢谢夏鸿先生的演讲,刚才讲到了很多现在的传统媒体受到了很大的冲击,现在互联网媒体对市场的冲击也是非常大的我们也应该考虑一下利用一些新的互联网广告来有效地针对我们的受众传播这里我不再多讲,介绍下一位的演讲者,下一位是石岩先生,在2003年是北京蓝猫淘气饮品的董事长,他亲手打造了蓝猫淘气三千问衍生的其他系列品牌,成功地实现了会员集团的战略整合,当年的产销超过了1亿元石岩先生也是北京实战场策划公司的董事长下面我们欢迎石岩董事长给我们演讲,他的题目是“策划改变命运”石岩北京莱双扬食品有限公司董事长、北京实战场策划公司董事长说起广告来,我能够说是广告业的一个逃兵由于我从小学医,92年从爸爸那儿借了一万块钱,就创办了一个广告公司,一共三个人,我是总经理那俩是副总后来这家公司还行,由于那个时候我们开创了几个先河,第一个先河是广告公司给自己打广告当时我们在报纸上打广告说我们长城广告公司是一家创意与策划一流的广告公司,这样一打以后我们的客户蜂拥而至,最早的时候我接了吉胜美邦广告公司集团的开业典礼,他的第一家店开业时是92年10月8号,我是开幕式的主持人与总策划人那个时候我做了很久的策划,就是用直升飞机从空中向下投放3000条手绢,不是衬衫是手绢结果造成交通拥挤,从那以后中国的广告界也好或者者政府工商局开业典礼也好,从那以后不同意动用直升飞机至今还会想起当时的一句现在想起来是很普通的广告语“吉胜美邦,家居之王”,为什么呢?由于这个广告从整个的策划到拍摄配音都是我自己做的,由于那个时候我们广告公司总共只有三个人,我既是总经理,又是业务员,又是文化总经理又是创意总监,因此我是一肩全挑在那个时候我们又拿下了吉林省一个珠宝行的开业典礼,我给他们做的是“请上帝剪彩也就是请顾客剪彩”,同时做得很漂亮就是我们过去一直把顾客奉为上帝结果我们剪彩那天把这个权力交给顾客,请顾客来剪彩,因此这个炒作非常聪明有100个幸运顾客头一天晚上在这儿排队第二天早晨八点钟准时抽出幸运号,在现场抽出8个幸运号,奖励1500块钱的金戒指头天晚上那个地。